TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, GDP năm 2022 đạt 8,02%, tăng mạnh so với năm trước và là mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022.
Mức sống của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, khiến giày dép không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà còn là phụ kiện thể hiện cá tính Sự phát triển này tạo ra nhu cầu đa dạng về sản phẩm giày thể thao, không chỉ yêu cầu chất lượng và tiện dụng mà còn cả mẫu mã, chất liệu và tính thời trang Đặc biệt, giày thể thao thời trang đang trở thành xu hướng phổ biến trong giới trẻ tại các thành phố lớn, với nhu cầu tìm kiếm những thiết kế năng động và trẻ trung.
Nhu cầu gia tăng về giày dép đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp này tại Việt Nam Đối với giới trẻ, giày sneakers không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là biểu tượng cho phong cách và cá tính của họ Gen Z, với tư duy sáng tạo và sức ảnh hưởng lớn, đã trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều thương hiệu giày nổi tiếng toàn cầu Phân khúc giày “sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu của giới trẻ, trong khi giày thể thao chuyên dụng chỉ chiếm 20% Hơn 75% Gen Z có ý thức về tài chính và biết cách kiểm soát chi tiêu, tạo ra cơ hội lớn cho thị trường giày thể thao thời trang tầm trung Nhiều thương hiệu giày Việt Nam như Juno, Bita’s, Ananas và Biti’s đã khẳng định được vị thế trong lòng khách hàng.
Biti’s và Ananas là hai thương hiệu giày thể thao thời trang nổi bật trong tâm trí giới trẻ Biti’s, thương hiệu giày dép Việt Nam ra đời năm 1982, đã cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter với chất lượng cao, thiết kế thời trang và giá cả hợp lý, khẳng định vị thế vững chắc trong lòng khách hàng trẻ Việt Nam thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả Trong khi đó, Ananas thu hút giới trẻ với những đôi giày Sneakers đơn giản, trẻ trung và năng động, kết hợp màu sắc và chất liệu đa dạng, phù hợp với thu nhập của phần lớn người tiêu dùng Việt.
Giày cao su lưu hóa (vulcanized) mang phong cách cổ điển với thiết kế đơn giản và đế bằng cao su Ananas đã khéo léo nắm bắt xu hướng của giới trẻ, tạo ra những đôi giày thể hiện cá tính riêng, từ đó củng cố vị thế của mình trên thị trường giày Việt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa Biti’s và Ananas trong phân khúc giày thể thao tầm trung, việc phân tích và đánh giá chiến lược chiêu thị của cả hai thương hiệu trở nên cần thiết Bài báo cáo sẽ tập trung vào việc so sánh các chiến lược marketing của Biti’s và Ananas, nhằm khám phá cách thức mà hai thương hiệu này có thể tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Qua đó, các giải pháp tối ưu sẽ được đề xuất để phù hợp với định hướng phát triển của từng doanh nghiệp và ngành giày dép tại Việt Nam.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chiến lược chiêu thị của thương hiệu Biti’s và Ananas trong ngành giày dép phân khúc tầm trung tại thị trường Việt Nam nhằm phân tích các phương pháp tiếp cận và hiệu quả của từng thương hiệu Bài viết sẽ làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức mà hai thương hiệu này gặp phải trong việc thu hút khách hàng và nâng cao thị phần.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích chiến lược chiêu thị của thương hiệu Biti’s và Ananas trong ngành hàng giày dép phân khúc tầm trung tại Việt Nam.
So sánh chiến lược chiêu thị của thương hiệu Biti’s và Ananas trong ngành hàng giày dép phân khúc tầm trung tại Việt Nam.
Đánh giá và đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho cả hai doanh nghiệp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu tại bàn bao gồm việc sử dụng dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như báo cáo, tiểu luận, luận án, thông tin từ tạp chí, internet và tài liệu liên quan trên các trang báo điện tử, nhằm tìm kiếm số liệu cần thiết cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp xử lý thông tin bao gồm việc sử dụng dữ liệu thu thập được để thực hiện thống kê, phân tích, đánh giá và so sánh Điều này giúp hoàn thiện bài viết và đảm bảo cung cấp thông tin chính xác cho đề tài nghiên cứu.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2:Cơ sở lý thuyết về chiến lược chiêu thị
Chương 3: Phân tích hoạt động triển khai chiến lược chiêu thị của thương hiệu Biti’s và Ananas thuộc ngành hàng giày dép phân khúc tầm trung tại thị trường Việt Nam
Chương 4: Đề xuất các giải pháp liên quan đến chiến lược chiêu thị của thương hiệu Biti’s và Ananas
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 1 đã giới thiệu một cách khá tổng quát về đơn vị đề tài được tiến hành, đó là thị trường giày dép phân khúc tầm trung của hai thương hiệu Bitis’s và Ananas.Qua ó,đ chúng ta có th hi u rõ lý do ch n ể ể ọ đềtài, m c tiêu nghiên c u, ụ ứ đố ượi t ng nghiên c u,ứ các phương pháp nghiên c u, ý ngh a và c u trúc chung c a ứ ĩ ấ ủ đề tài Chương này là nền tảng cơ bản cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về chủ đề và tầm quan trọng, giúp người đọc hiểu được mục tiêu và ý nghĩa hướng đến của bài nghiên cứu này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.1.1 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, theo nghiên cứu của Theo E Genchev và G Todorova (2017) Việc áp dụng chiêu thị không chỉ tăng giá trị sản phẩm trong thời gian ngắn mà còn kích thích hành vi mua sắm, từ đó nâng cao hiệu quả cho các kênh phân phối.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động giới thiệu sản phẩm, thương hiệu và tổ chức, nhằm kích thích tiêu thụ và đạt mục tiêu của doanh nghiệp Trong Marketing Mix, các thành phần như lập kế hoạch sản xuất, định giá và phân phối thường diễn ra nội bộ hoặc giữa doanh nghiệp và đối tác Hoạt động chiêu thị, là yếu tố thứ tư trong Marketing Mix, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông.
2.1.2 Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị là công cụ cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới và thực hiện chiến lược định vị hiệu quả Nó không chỉ thiết lập mối quan hệ với các trung gian phân phối sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp trong mắt công chúng, đồng thời hỗ trợ giải quyết các khủng hoảng thông tin tiêu cực.
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
Chiêu thị cung cấp thông tin, kiến thức và các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Việc tiết kiệm thời gian và nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường là điều quan trọng Đồng thời, áp lực cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Các hoạt động chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành Đồng thời, những hoạt động này cũng giúp đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của công chúng.
2.1.3 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) được Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) định nghĩa là một phương pháp hoạch định truyền thông nhằm tối ưu hóa giá trị của kế hoạch marketing IMC đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, giao tiếp, chào hàng, và marketing trực tiếp, kết hợp chúng để tạo ra thông điệp rõ ràng, nhất quán và hiệu quả Hoạt động IMC đảm bảo rằng các thông điệp đến tay khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của họ là thuyết phục và xuyên suốt.
Truyền thông marketing tổng hợp là việc áp dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau để tạo ra sự nhận thức cho khách hàng về hình ảnh và sản phẩm độc đáo của doanh nghiệp.
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
Mô hình truyền thông bao gồm chín yếu tố quan trọng: Người gửi (Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện (Media), Người nhận (Receiver), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáo ứng (Response) và Phản hồi (Feedback) Những yếu tố này đóng vai trò thiết yếu trong quá trình truyền tải thông tin hiệu quả.
Hình 2 1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Hình 2 2:Quy trình phát triển chương trình truyền thông
Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2011)
2.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mục tiêu và đặc điểm của họ, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đối tượng mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm hoặc tổ chức cụ thể Việc xác định đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến các quyết định quan trọng khác như thông điệp truyền tải, thời điểm và địa điểm truyền thông, cũng như cách thức tiếp cận.
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Nhà marketer cần xác định mục tiêu truyền thông sau khi đã biết đối tượng mục tiêu, nhằm tạo ra những phản ứng tích cực từ họ Mục tiêu cuối cùng là khuyến khích hành vi mua hàng Để đạt được điều này, cần nắm rõ trạng thái hiện tại của khách hàng và xác định trạng thái mong muốn qua truyền thông, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Có sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng: nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua Hoạt động truyền thông cần được điều chỉnh phù hợp với từng trạng thái của khách hàng.
Sau khi xác định mong muốn của người mua, doanh nghiệp cần thiết kế một thông điệp hiệu quả theo cấu trúc AIDA, bao gồm gây sự chú ý, tạo sự thích thú, khơi gợi mong muốn và thúc đẩy hành động Việc này đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề chính: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.
Doanh nghiệp có hai kênh truyền thông chính là cá nhân và phi cá nhân Truyền thông cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp với đối tượng mục tiêu, thường thông qua chào hàng cá nhân Ngược lại, truyền thông phi cá nhân bao gồm các thông điệp được gửi đi mà không có sự tương tác trực tiếp, chủ yếu thông qua quảng cáo, giao tế và marketing trực tiếp.
2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi
Để đánh giá chính xác hiệu quả của hoạt động truyền thông, cần tổ chức điều tra nghiên cứu chuyên sâu nhằm thu thập thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác Qua đó, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh phù hợp, hướng tới các mục tiêu đã đề ra và nâng cao hiệu quả thực hiện.
LỰA CHỌN PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Tùy theo c i m c a s n ph m hay lo i th trđặ đ ể ủ ả ẩ ạ ị ường hướng n mà các công cđế ụ truy n thông c ng ề ũ đượ ử ục s d ng v i nh ng vai trò khác nhau.ớ ữ
Hình 2 3: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp
Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, doanh nghiệp cần ưu tiên quảng cáo, sau đó là khuyến mại, chào hàng cá nhân và cuối cùng là giao dịch Đối với hàng công nghiệp, doanh nghiệp nên chú trọng đến chào hàng cá nhân, tiếp theo là khuyến mại, quảng cáo và cuối cùng là giao dịch.
2.4.2 Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy (Push strategy):
Chiến lược kéo tập trung vào việc thu hút khách hàng thông qua các kênh phân phối bằng cách sử dụng quảng cáo, ưu đãi và chương trình khuyến khích Mục tiêu là thông tin và thuyết phục các trung gian, từ đó giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn.
Chiến lược kéo là một phương pháp quan trọng trong việc tạo ra nhu cầu từ phía người tiêu dùng, nhằm thu hút khách hàng mục tiêu thông qua các công cụ quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả Bằng cách áp dụng các chiến lược này, doanh nghiệp có thể hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường và tạo ra sức hút cho hàng hóa thông qua các kênh phân phối qua trung gian.
Hình 2 4: Chiến lược đẩy và kéo
Nguồn: Ngô Thị Thu và công sự (2011)
2.4.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả sử dụng các công cụ marketing Đầu tiên, nhận thức và niềm tin của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu là yếu tố quan trọng Do đó, các công cụ quảng cáo và truyền thông xã hội sẽ được ưu tiên sử dụng Sau khi khách hàng đã có sự tin tưởng và hiểu biết nhất định về sản phẩm, các hình thức khuyến mãi và chào hàng sẽ trở nên hiệu quả hơn trong việc tăng cường doanh số bán hàng.
CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), quảng cáo được định nghĩa là hình thức hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người quảng cáo phải trả tiền để người tiêu dùng nhận biết.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả phí để truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng mục tiêu Nó không chỉ giúp xây dựng hình ảnh sản phẩm trong thời gian dài mà còn có chi phí trung bình thấp, mặc dù không tạo ra tác động ngay lập tức đến doanh số bán hàng Cách thức trình bày quảng cáo có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, vì họ thường tin rằng các thương hiệu có chiến lược quảng cáo mạnh mẽ mang lại giá trị tốt.
2.5.1.2 Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin cần thiết về sản phẩm, nhãn hàng, địa điểm và giá cả, từ đó nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp.
Chức năng thuyết phục là khả năng thay đổi suy nghĩ của khách hàng để hướng họ đến một hành động cụ thể, từ đó tăng cường sự ưa thích đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Quảng cáo không chỉ giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện qua nhiều phương tiện như báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng Internet, và các vật phẩm quảng cáo Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp dựa trên đặc điểm sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ muốn tiếp cận.
2.5.1.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
Khi bắt đầu kế hoạch quảng cáo, việc xác định mục tiêu quảng cáo là rất quan trọng để định hướng cho các hoạt động quảng cáo Mục tiêu này có thể bao gồm việc tạo nhận thức về thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm, hoặc thuyết phục người tiêu dùng thực hiện hành động mua sắm.
Money – Ngân sách quảng cáo
Ngân sách quảng cáo là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn phương tiện quảng bá hiệu quả Doanh nghiệp thường xác định ngân sách dựa trên bốn phương pháp chính: khả năng tài chính của mình, tỷ lệ phần trăm doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu cụ thể cùng các công việc thực hiện.
Media – Phương tiện quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần dựa trên khả năng tiếp cận hiệu quả đến thị trường mục tiêu Cần xem xét các yếu tố như mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của từng phương tiện để đưa ra quyết định hợp lý.
Message – Thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo cần phải ngắn gọn, dễ nhớ và dễ hiểu, đồng thời mang tính độc đáo và thể hiện bản sắc riêng của doanh nghiệp Nó cũng phải giữ vững hình ảnh thương hiệu và nhắm đúng đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Khảo sát và nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo là phương pháp quan trọng để đánh giá hiệu quả quảng cáo, bao gồm mức độ tiếp nhận và hiểu biết của khách hàng về thông điệp quảng cáo Đồng thời, việc này cũng giúp nhận diện ấn tượng của khách hàng và những thay đổi trong hành vi tiêu dùng do ảnh hưởng của quảng cáo.
Khuyến mại, theo Kotler (2016), là tập hợp các công cụ khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy người tiêu dùng và trung gian thương mại mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhanh chóng và nhiều hơn.
Theo Điều 88 Luật thương mại 2005, khuyến mại được định nghĩa là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bằng cách mang lại lợi ích cho khách hàng Điều này có thể hiểu là các hoạt động ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ thông qua việc cung cấp đặc quyền, ưu đãi, giá trị gia tăng hoặc giảm giá.
2.5.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng
Khuyến mại nhằm mục đích kích thích người tiêu dùng thử nghiệm và mua sản phẩm mới, đồng thời gia tăng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Nó cũng giúp giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao hiệu quả của quảng cáo cùng các hoạt động truyền thông khác.
Các hình thức khuyến mại đa dạng bao gồm giảm giá sản phẩm, tặng hàng mẫu, chương trình khách hàng thân thiết, quà tặng miễn phí, phiếu giảm giá, và các ưu đãi đặc biệt khác.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S VÀ ANANAS THUỘC NGÀNH HÀNG GIÀY DÉP PHÂN KHÚC TẦM TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG GIÀY DÉP PHÂN KHÚC TẦM TRUNG
Quá trình hội nhập kinh tế của Việt Nam đã tạo cơ hội phát triển cho nhiều ngành nghề, đặc biệt là ngành da giày Năm 2018, Việt Nam xuất khẩu giày dép tới hàng trăm quốc gia, với hơn 50 nước có kim ngạch xuất khẩu trên 1 triệu USD Thị trường nội địa cũng rất tiềm năng với dân số 95 triệu người, ước tính nhu cầu tiêu dùng giày dép đạt khoảng 190 triệu đôi, tương đương 1,9 đôi/người Sự gia tăng thu nhập của người dân dự báo sẽ tiếp tục thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng trong những năm tới.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Sự cải tiến trong thiết kế đã giúp nhiều thương hiệu giày Việt ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng nhờ vào sản phẩm chất lượng và bền bỉ Theo báo cáo của Bộ Công thương Việt Nam (2019), nước ta đã nhập khẩu da thuộc trị giá 1,63 tỷ USD, chủ yếu từ Trung Quốc, Italia, Thái Lan, Hàn Quốc và Đài Loan, nhằm phục vụ sản xuất trong nước và mở rộng thị trường giày Việt ra quốc tế.
3.1.2 Thực trạng tình hình sản xuất của ngành giày dép
Thị trường giày dép tại Việt Nam đang trải qua những biến động mạnh mẽ, đặc biệt là sau ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng Năm 2022, doanh số bán lẻ giày dép tăng 17%, đạt 42,7 nghìn tỷ đồng, nhờ vào việc mở cửa xã hội sau các biện pháp phong tỏa Thời gian ở nhà trong đại dịch đã khiến người tiêu dùng ưa chuộng các mẫu giày dép đơn giản và thoải mái như dép và giày thể thao, trong khi các sản phẩm trang trọng như giày cao gót và giày cao cấp lại giảm sút.
Xu hướng phân hóa trong tiêu dùng giày dép tại Việt Nam ngày càng rõ nét, đặc biệt là sự gia tăng ưa chuộng giày dép lấy cảm hứng từ thể thao, nhất là trong giới trẻ thành phố Điều này phản ánh phong cách sống năng động và sở thích thời trang của họ Sự quan tâm đến giày sneakers được minh chứng qua sự kiện Sneaker Fest, nơi thu hút hơn 1.000 người tham gia tại Hồ Chí Minh năm 2022, bao gồm cả những người nổi tiếng và các nhà thiết kế thời trang.
3.1.3 Xu hướng phát triển của ngành giày dép
Ngành da giày Việt Nam hiện đang chịu ảnh hưởng từ xu hướng thời trang thay đổi liên tục, do đó cần phát triển để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Đặc biệt, việc tận dụng các Hiệp định FTA trong xuất khẩu sẽ giúp ngành này khai thác tốt cơ hội nhập khẩu nguyên phụ liệu từ các thị trường tham gia Hiệp định Chẳng hạn, thị trường EU cung cấp nguồn nguyên phụ liệu chất lượng cao, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm giày dép, đồng thời cho phép nhập khẩu công nghệ và thiết bị mới.
Nghiên cứu từ Tổ chức Nghiên cứu và Thị trường cho thấy, sản xuất và xuất khẩu giày dép của Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2022-2031, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 8,1% Đến năm 2031, thị trường giày dép Việt Nam có thể đạt giá trị 38,7 tỷ USD, gấp đôi so với 19,1 tỷ USD vào năm 2022 Sự chuyển dịch của các công ty ra khỏi Trung Quốc, cùng với ý định mở rộng sản xuất của các thương hiệu lớn như Nike và Adidas, là những yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng này Thêm vào đó, lực lượng lao động trẻ và năng động tại Việt Nam cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút các công ty chuyển hoạt động từ Trung Quốc sang Việt Nam.
3.1.3 Dự báo thị trường cạnh tranh trong tương lai
Theo hiệp định thương mại hàng hóa, thuế nhập khẩu 0% đối với hàng hóa trong khối ASEAN và giữa ASEAN với Trung Quốc đã thúc đẩy xuất khẩu hàng trăm loại giày dép vào Việt Nam, tạo ra sức ép cạnh tranh lớn cho sản phẩm nội địa Sản phẩm Trung Quốc, với sự đa dạng về kiểu dáng và giá thành rẻ, đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
Việc không kiểm soát số lượng hàng giả của các thương hiệu nổi tiếng tại các khu chợ đã gây thiệt hại lớn cho các nhãn hiệu quốc tế và tạo ra sự cạnh tranh không công bằng với các thương hiệu giày Việt Tình trạng này ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và danh tiếng của những doanh nghiệp kinh doanh chân chính, tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh.
Thị trường giày dép hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Việt và các ông lớn quốc tế như Nike, Adidas, Converse, và Vans Mặc dù những thương hiệu quốc tế này đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trẻ, việc giữ vững vị trí của giày dép thương hiệu Việt trong tâm trí khách hàng là điều cần được chú ý và phát triển.
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Hình 3 1: Logo thương hiệu Biti’s
Tên đầy đủ: Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên
Loại hình: Công ty TNHH
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất hàng tiêu dùng
Người sáng lập: Vương Khải Thành
Người điều hành: Vương Lệ Quyên
Trụ sở chính: Số 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, TP Hồ Chí Minh Slogan: Nâng niu bàn chân Việt
Sản phẩm: Giày dép và phụ trang
Website: http://bitis.com.vn
3.2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Công ty TNHH Sản xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên quyết định xây dựng tầm nhìn và định hình diện mạo để phát triển thành một doanh nghiệp lớn mạnh, không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu Công ty cam kết giữ vững vị trí hàng đầu trong nước và tích cực hội nhập quốc tế, với mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu tại khu vực Châu Á.
Công ty TNHH Sản xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên cam kết nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, theo tinh thần "Uy tín - chất lượng" của thương hiệu Biti's, nhằm xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty.
Bitis cam kết phục vụ bình đẳng cho mọi đối tượng, không phân biệt tầng lớp xã hội hay tình trạng kinh tế Sản phẩm của Bitis đa dạng về mẫu mã và giá cả, nhằm đáp ứng nhu cầu của tất cả người tiêu dùng, từ người giàu đến người nghèo.
Liên tục cải tiến là yếu tố then chốt trong việc phát triển sản phẩm, bao gồm việc học hỏi, đổi mới và cập nhật xu hướng cũng như mẫu mã hàng hóa Điều này không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn giúp lắng nghe ý kiến của khách hàng, từ đó rút ngắn thời gian phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Phát triển bền vững là quá trình phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của thế hệ hiện tại mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai.
Tinh thần đồng đội trong công ty được thể hiện qua sự tận tâm của mỗi nhân viên vì lợi ích chung Ban lãnh đạo chú trọng đến đời sống nhân viên và thường xuyên tổ chức các hoạt động ngoại khóa để tăng cường sự đoàn kết và gắn bó trong đội ngũ.
Hình 3 2: Logo của thương hiệu Ananas
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN HAZZA
Loại hình: Công ty cổ phần ngoài NN
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất hàng tiêu dùng
Người đại diện: HÀ XUÂN THẢO
Người điều hành: Nguyễn Hoàng Dương
Trụ sở chính: 118/28 đường Nguyễn Văn Hưởng, Phường Thảo Điền, Thành phố Thủ Đức.
Sản phẩm: Giày dép và phụ trang
3.2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Ananas hướng đến việc truyền tải thông điệp mạnh mẽ và năng động từ các mẫu giày đến giới trẻ, đồng thời thúc đẩy phong trào “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” Mục tiêu trước mắt là chiếm lĩnh thị trường tại Thành Phố Hồ Chí Minh, sau đó mở rộng ra các tỉnh thành khác ở Việt Nam và tiến tới thị trường toàn cầu.
Annas cung cấp giày chất lượng cao với thiết kế đẹp mắt, mỗi sản phẩm đều mang trong mình câu chuyện và thông điệp riêng Chúng tôi cam kết mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng, nhằm tạo ra trải nghiệm tốt nhất có thể.
Ananas cung cấp những đôi giày Sneakers thời trang đơn giản, trẻ trung với màu sắc và chất liệu đa dạng Từ thiết kế đến sản xuất, phân phối và chăm sóc khách hàng, Ananas thực hiện tất cả các khâu một cách tỉ mỉ, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việt Nam với mức giá bán lẻ hợp lý.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S
3.3.1 Phân tích mô hình truyền thông Để có một cái nhìn chi tiết hơn và hiểu rõ về mô hình truyền thông được áp dụng bởi thương hiệu Biti’s, em xin được phân tích một chiến dịch cụ thể của thương hiệu dành cho dòng sản phẩm Biti’s.
Trong chiến dịch này, công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đảm nhận vai trò là người gửi thông điệp tới khách hàng mục tiêu.
Mã hóa thông điệp một cách rõ ràng là chìa khóa để thu hút đối tượng mục tiêu, sử dụng từ ngữ tươi sáng và hình ảnh sống động Thương hiệu giới thiệu một cách tiếp cận mới nhằm làm nổi bật những đặc điểm nổi bật của sản phẩm như sự mềm mại, nhẹ nhàng và thoải mái Hình ảnh các đồ vật, dụng cụ và người mẫu bay lượn nhẹ nhàng trên không trung tạo nên cảm giác thư giãn Đôi giày Biti’s Êmbrace không chỉ mang lại sự hỗ trợ vật lý tuyệt vời mà còn biến mọi cảm giác không thoải mái thành những trải nghiệm thú vị, như thể bạn đang đứng trên những tầng mây êm ái.
Biti's Êmbrace ra mắt với sự xuất hiện ấn tượng, kế thừa độ bền nổi tiếng của thương hiệu Biti’s, đồng thời mang đến những cải tiến vượt bậc về độ mềm, nhẹ và êm, tạo ra những lợi thế khác biệt cho sản phẩm.
Thông điệp (Message):Êm Chân Cân Tết
Biti’s Êmbrace hướng đến những phụ nữ trẻ từ 25 tuổi trở lên, khuyến khích họ chăm sóc bản thân trước khi đối mặt với áp lực công việc và trách nhiệm gia đình Thay vì chạy theo những đôi giày cao gót thời thượng nhưng không thoải mái, Biti’s khuyến khích lựa chọn những đôi giày ÊM CHÂN, giúp mang lại sự thoải mái và nhẹ nhàng cho dịp Tết, để mỗi phụ nữ có thể tận hưởng một cái Tết trọn vẹn và ý nghĩa.
Phương tiện (Media): Biti’s đã lựa chọn kênh phi cá nhân để truyền tải thông điệp Chiến dịch tập trung vào 2 hướng chính:
Biti’s đã tung ra bộ lookbook Êm chân cân tết trên Fanpage, giới thiệu những cải tiến mới của sản phẩm trong bối cảnh sử dụng thực tế của khách hàng như đi làm và sắm Tết Bộ ảnh lookbook thể hiện sự đối lập giữa không khí bận rộn, nặng nề của mùa Tết với trải nghiệm thoải mái mà giày Êmbrace mang lại cho phụ nữ, giúp họ dễ dàng hoàn thành công việc, chăm sóc nhà cửa và mua sắm.
Biti’s Êmbrace đã thu hút sự chú ý với thiết kế tinh giản, dễ phối đồ, được nhiều influencer nữ trải nghiệm và đánh giá cao Thay vì lựa chọn các fashionista, Biti’s đã hợp tác với những influencer gần gũi với khách hàng, mang phong cách thời trang thoải mái, tối giản và smart-casual Họ thường ưa chuộng giày dép casual tiện dụng hơn là giày cao gót không thoải mái cho việc đi lại hàng ngày Đặc biệt, các influencer như Helly Tống và Thảo Tâm, với tư duy mở và tiến bộ, luôn khuyến khích lối sống yêu thương và chăm sóc bản thân.
Người nhận (Receiver):Khách hàng nữ từ 25 đến 35 tuổi Khi họ đã có một sự nghiệp định hình và một gia đình nhỏ.
Biti's Êmbrace mang đến sự kết hợp hoàn hảo giữa sự mềm mại, nhẹ nhàng và thoải mái, kết hợp với thiết kế độc đáo, hiện đại và phong cách.
Mặc dù đã thành công trong việc ra mắt sản phẩm và giới thiệu các đặc tính nổi bật phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nữ trong mùa Tết, nhưng chiến dịch vẫn chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu hiện đại và thiết kế tinh giản, thanh lịch cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi từ 25 đến 35 Cụ thể, việc thực hiện lookbook cần chú trọng vào các chi tiết như thiết kế trang phục, cảnh nền, tông màu, tâm trạng và cách tạo dáng của người mẫu để phù hợp hơn với xu hướng thời trang và lifestyle, đây sẽ là điểm mà đội ngũ marketing của Biti’s cần cải thiện cho các chiến dịch tiếp theo.
Bộ ảnh đã thu hút 1 triệu khách hàng mục tiêu, chiếm 7% trong tổng số 14 triệu người xem nữ trong độ tuổi từ 20 đến 45 Kết quả này vượt 149% KPI ban đầu đề ra, đặc biệt trong bối cảnh mùa Tết cao điểm với nhiều chiến dịch lớn và ngân sách khủng.
Bộ ảnh đã thu hút 214.488 tương tác với tỷ lệ tương tác (ER) đạt 4%, gấp đôi so với ER trung bình của các chiến dịch khác trên fanpage Biti’s Phần lớn phản hồi từ khách hàng là tích cực, cho thấy họ hiểu rõ thông điệp, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và có xu hướng tiến đến hành vi mua hàng.
Phản hồi (Feedback):Sau chiến dịch, doanh số bán hàng tăng lên đáng kể, cho nên kênh nhận thông tin phản hồi thông qua doanh số bán sản phẩm.
3.3.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing Để đạt được hiệu quả truyền thông cao, Biti’s luôn tập trung vào xây dựng kế hoạch truyền thông từ việc xác định đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp đến lựa chọn phương tiện và tiếp nhận thông tin phản hồi.
Chiến dịch “Đi Để Trở Về” của Biti’s Hunter đã chinh phục trái tim khán giả Việt với thông điệp ý nghĩa về tuổi trẻ và tình cảm gia đình trong dịp Tết Ở mùa thứ 6, Biti’s Hunter hợp tác với agency Dentsu Redder và đội ngũ sản xuất Genesi Creative để ra mắt phim Tết 2022 mang tên “Về”.
3.3.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Đại dịch đã tác động mạnh mẽ đến những người trẻ xa quê, khi họ phải tiếp tục làm việc trong bối cảnh khó khăn và luôn khao khát được trở về sum họp với gia đình trong dịp Tết.
3.3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Chiến dịch "Đi để trở về 6" nhằm duy trì vị trí hàng đầu trong tâm trí giới trẻ trong mùa Tết, từ đó thúc đẩy nhu cầu mua sắm cho mùa vụ quan trọng nhất trong năm đối với sản phẩm giày thể thao.
3.3.2.3 Thiết kế thông điệp Ý tưởng: Về - trắng tay cũng được, bạn chính là sự trở về lớn nhất rồi.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU ANANAS
3.4.1 Phân tích mô hình truyền thông Để có một cái nhìn chi tiết hơn và hiểu rõ về mô hình truyền thông được áp dụng bởi thương hiệu Biti’s, em xin được phân tích một chiến dịch cụ thể của thương hiệu dành cho dòng sản phẩm Track 6.
Người gửi (Sender): Với chiến dịch này, thương hiệu Ananas đóng vai trò là người gửi thông điệp đến với khách hàng mục tiêu.
Mã hóa thông điệp là quá trình truyền tải rõ ràng thông qua từ ngữ gần gũi với giới trẻ, kết hợp với hình ảnh ý nghĩa, chuyên nghiệp và thời trang, nhằm tạo ra cảm xúc chân thật cho đối tượng mục tiêu.
Ananas nổi bật với thiết kế cổ điển, kết hợp những nét độc đáo của thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng hình dung sản phẩm Chất liệu Storm leather và công nghệ ứng dụng trong đế giày là những điểm nhấn quan trọng, bên cạnh nguồn cảm hứng từ âm nhạc Ananas Track 6 chứa đựng kỹ thuật làm giày tinh xảo và phong cách thiết kế đậm chất nhạc thập niên 70 Đặc biệt, "Track 6" mang số thứ tự của bài hát "LET IT BE" trong album của The Beatles, tạo nên sự liên kết chặt chẽ giữa các phiên bản, mỗi phiên bản đều mang ý nghĩa riêng.
Ananas Track 6 gửi gắm thông điệp đến giới trẻ về sự bình thản trong cuộc sống, khuyến khích họ hãy tự tin bước đi và tin tưởng rằng mọi điều tốt đẹp sẽ đến một cách tự nhiên Hãy sống đúng với cá tính của bản thân để tìm thấy hạnh phúc thực sự.
Phương tiện (Media): Ananas truyền tải thông điệp của chiến dịch thông qua kênh phi cá nhân
Ananas tổ chức sự kiện ra mắt cho mỗi đôi giày trong dòng sản phẩm Track 6 tại cửa hàng flagship và trên nền tảng Facebook Đồng thời, Ananas phát hành lookbook cho từng đôi giày Track 6 trên Fanpage, với mỗi bộ ảnh thể hiện màu sắc, cá tính và đặc trưng riêng Chẳng hạn, Track 6 Suede Moonphase Pack được lấy cảm hứng từ mặt trăng với các sắc thái xám, trong khi Track 6 Unnamed No.1 in C Minor phản ánh sự ứng tác của người nghệ sĩ.
KOC nổi tiếng trong lĩnh vực giày thể thao đã cung cấp những đánh giá chi tiết về trải nghiệm sản phẩm và tính hữu dụng của giày trong việc phối đồ Thay vì lựa chọn các fashionista, Biti’s đã quyết định hợp tác với những KOC quen thuộc với khách hàng của Ananas, những người có kiến thức sâu sắc về giày Cold cement Họ có khả năng phân tích kỹ lưỡng và đưa ra những đánh giá khách quan, cụ thể, như The Fire Monkey, Giffan Store và Trung Hiếu.
Hình 3 3: Giày Track 6 Suede Moonphase Pack
Người nhận (Receiver):Khách hàng từ 18 – 25 tuổi đam mê phong cách Urban, có cá tính, yêu thích sự năng động, tự do và phóng khoáng.
Dòng sản phẩm Ananas Track 6 không chỉ thể hiện tinh thần và ý nghĩa của thương hiệu Ananas, mà còn là kết quả của sự kết hợp hài hòa giữa cảm hứng thiết kế sáng tạo và kỹ thuật sản xuất chuyên nghiệp.
Mặc dù sản phẩm Ananas Track 6 sở hữu nhiều đặc tính nổi bật của thương hiệu Ananas, nhưng chiến dịch quảng bá vẫn chưa phát huy hết tiềm năng Nội dung trên các nền tảng mạng xã hội chưa đủ chi tiết, dẫn đến việc nhiều khán giả chưa hiểu rõ thông tin và ý nghĩa của sản phẩm này.
Các bài đăng trên Fanpage Facebook của Ananas thu hút gần 400.000 lượt tương tác, chủ yếu là những phản hồi tích cực từ khách hàng về sản phẩm Nhiều kênh báo điện tử cũng đã đưa tin về các buổi ra mắt của dòng sản phẩm Track 6 của Ananas, kèm theo những đánh giá và phân tích chi tiết từ các trang như Sneaker Daily, Giffan, và SNKRVN.
Bộ sưu tập Ananas Track 6 đã nhận được nhiều bài đánh giá tích cực từ khách hàng trên các nền tảng xã hội như Facebook và Instagram, đi kèm với các hashtag #track6 và #ananas.
Sau chiến dịch, doanh số bán hàng của từng sản phẩm trong bộ sưu tập đã tăng đáng kể, dẫn đến tình trạng sản phẩm liên tục hết hàng và cần restock Do đó, kênh nhận thông tin phản hồi chính là doanh số bán sản phẩm.
3.4.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
Chiến dịch “Urbas Ruler Pack” của Ananas được ra mắt vào mùa lễ Tết 2022
3.4.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Trong chiến dịch này, Ananas tập trung vào những bạn trẻ đang trải qua sự chông chênh trong thời điểm chuyển giao giữa năm cũ và năm mới Đây là lúc nhiều người trẻ cảm thấy bối rối và mất phương hướng, khi họ chuẩn bị bước sang một trang mới và nhận ra rằng mình chưa đạt được nhiều điều trong năm vừa qua.
3.4.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Chiến dịch này nhằm hỗ trợ giới trẻ trong việc phát triển sự tự tin và khám phá tiềm năng của bản thân Bắt đầu một năm mới là thời điểm lý tưởng để mỗi người khởi đầu lại, đặt ra mục tiêu mới và tạo ra những thay đổi tích cực trong cuộc sống Điều này không chỉ thúc đẩy sự tự tin mà còn kích thích nhu cầu mua sắm của giới trẻ trong mùa cao điểm.
3.4.2.3 Thiết kế thông điệp Ý tưởng: “Không chỉ dừng lại là những đôi sneakers tươi tắn, đây còn là những cây thước theo chân và đo dấu mọi hành trình của bạn.”
Sau một năm đầy thách thức do đại dịch, việc đạt được mục tiêu cá nhân trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Chiến dịch "Urbas Ruler Pack" vào Tết 2022 không chỉ cung cấp những đôi sneakers mới mà còn mang ý nghĩa sâu sắc về sự kiên trì và đồng hành Những sản phẩm này ghi lại dấu chân của khách hàng trong hành trình vượt qua khó khăn, đồng thời khuyến khích giới trẻ bước vào năm mới với tinh thần khởi đầu mới và xây dựng những kỷ niệm đáng nhớ, bất chấp những thách thức vẫn còn tồn tại.
