BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: Nhận dạng chiến lược kinh doanh của TH True Milk và phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 3 NỘI DUNG 4 I. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH, THUỘC TẬP ĐOÀN TH 4 1. Lịch sử hình thành 4 2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh 5 II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH, THUÔC TẬP ĐOÀN TH 6 1. Chiến lược cấp công ty 6 1.1. Chiến lược đa dạng hóa 6 1.2. Chiến lược tích hợp 9 1.3. Chiến lược cường độ 12 2. Chiến lược cấp kinh doanh 17 III. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, THUỘC TẬP ĐOÀN TH 20 1. Chính sách Marketing 20

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài: Nhận dạng chiến lược kinh doanh của TH True Milk và phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Nhóm 9 Lớp học phần : 2171SMGM0111 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Vân

Hà Nội, tháng 11 năm 2021

2 Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh 5

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA

III CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, THUỘC TẬP ĐOÀN TH 20

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới đang trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế mà điểm nổi bật là

sự phát triển của nền kinh tế thị trường Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi ích của riêng mình

Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều không thể thiếu đối với sự

mở rộng và phát triển doanh nghiệp Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc chiếm thị trường của hai doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady Nhưng trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh doanh về sữa trên thị trường cả nước và nổi bật nhất là tập đoàn TH đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi đông Với xu hướng cạnh tranh và pháttriển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam- một trong những thị trường được người dân Việt quan tâm nhất, nhóm thảo luận đã tìm hiểu cụ thể vè sản phẩm sữa đang có tầm ảnh hưởng lớn trên thị trường sữa Việt Nam những năm gần đây- sản phẩm sữa TH True Milk của công ty Cổ phần sữa TH thuộc tập đoàn TH

Công ty cổ phần sữa TH vẫn đang nổ lực, tiếp tục thực hiện những bước tiếp theo để cạnh tranh với các ông lớn Vinamilk, Dutch Lady và các doanh nghiệp sữa khác để có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam Nhận thấy được sự phát triển tiềm năng này, nhóm chúng em tiến hành phân tích đề tài “ Nhận dạng chiến lược kinh doanh của TH True Milk và phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp” để tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về chiến lược kinh doanh và chính sách triển khai chiến lược của công ty Cổ phần sữa TH, phục vụ cho bộ môn Quản trị chiến lược

3

Zealand Từ thời điểm đó, doanh nghiệp đó bắt đầu phát triển nhanh chóng.

Đến tháng 12/2010, TH True Milk chính thức có mặt tại Việt Nam, không chỉ gia nhập thị trường sữa với tôn chỉ mang đến cho người tiêu dùng những sản

phẩm “sữa tươi sạch”đúng nghĩa, TH True Milk còn là tâm huyết và khát khao cải

thiện sức khỏe, trí tuệ tầm vóc Việt của bà Thái Hương – Chủ tịch ngân hàng Bắc Á Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á

TH True Milk đã mạnh dạn đầu tư xây dựng trang trại bò sữa ứng dụng công nghệ cao với quy mô rộng lớn và hiện đại nhất Châu Á Đàn bò sữa hơn 45000 con được chọn lọc từ các nước New Zealand, Australia, Canada trải qua quy trình chăm sóc một cách khoa học và kỹ lưỡng nhất theo công nghệ chăn nuôi của Israel Thêm vào đó, toàn bộ trang trại được áp dụng công nghệ robot, nhằm tự động hóa tất cả quy trình, đảm bảo sự vẹn toàn về chất lượng và dinh dưỡng của sữa

Năm 2013, TH True Milk khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với côngsuất đạt 500.000 tấn/năm trong năm 2017 Cũng từ đây, TH True Milk được ví là đã

làm nên cuộc “cách mạng sữa tươi sạch ở Việt Nam”, thay đổi căn bản ngành sữa

nước trước đây từ sử dụng sữa bột pha lại sang sữa tươi hoàn toàn 100%

Để đưa nguồn sữa tươi “sạch” đến tay người tiêu dùng, tập đoàn TH đã phát

triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH True mart với cơ sở vật chất tối tân, áp dụng

phương pháp bảo quản tốt nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm Không dừng lại ở trongnước, TH True Milk tiếp tục phát triển vượt xa khỏi biên giới Việt Nam và ghi dấu ấn

với trang trại bò sữa đặt tại “xứ sở bạch dương”, tiếp tục hành trình đưa dòng sữa tươi

Việt Nam chảy trong lòng Châu Âu

Cho đến nay, TH True Milk đã đạt được một số thành tựu nhất định và được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt Bảo chứng cho điều này là các giải thưởng cao

quý Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín năm 2011 3 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Top 100 sản phẩm tin và dùng Giảivàng chất lượng quốc gia

2 Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh

● Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàngthực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia

tự hào

● Sứ mệnh

Tinh thần luôn gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH dốc hết sức mình nhằm trau dồi

và nuôi dưỡng tâm hồn cùng với thể chất người Việt thông qua cung cấp đến người tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm bắt nguồn từ thiên nhiên, đảm bảo an toàn, sạch, bổ dưỡng

● Giá trị thương hiệu của TH

Tạo dựng niềm tin: để tạo dựng được niềm tin mạnh mẽ cho những đối tác cũng như

người tiêu dùng Việt, tập đoàn TH cam kết tuân thủ những quy định nghiêm ngặt về chất lượng, đảm bảo cung cấp thông tin, sản phẩm một cách nghiêm túc và chân thực nhất

Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ cung cấp những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe người

tiêu dùng Việt, tập đoàn TH có đam mê và nỗ lực giúp các cá nhân, tổ chức cùng nhau xây dựng nên một cộng đồng sức khoẻ, cùng nhau hạnh phúc, vui tươi và thịnh vượng hơn

Niềm kiêu hãnh Việt: TH không ngừng cải tiến, phát triển cùng với việc sáng tạo công

nghệ để đáp ứng những sản phẩm chuẩn tinh hoa của người Việt để sáng ngang với những sản phẩm quốc tế Đó là niềm tự hào, kiêu hãnh mà tập đoàn TH luôn muốn hướng tới

5

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH, THUỘC TẬP ĐOÀN TH

1 Chiến lược cấp công ty

1.1 Chiến lược đa dạng hóa

Tập đoàn TH đã triển khai đồng thời cả hai chiến lược đa dạng hóa liên quan vàchiến lược đa dạng hóa không liên quan để làm phong phú thêm lĩnh vực hoạt động và tìm kiếm năng lực cộng sinh, giúp cho tập đoàn ngày càng lớn mạnh

a) Chiến lược đa dạng hóa có liên quan

TH đã không chỉ dừng lại ở sản phẩm chủ đạo là sữa tươi tiệt trùng mà hiện nay

TH đã xây dựng thương hiệu đồng bộ cho các sản phẩm như: sữa hạt cao cấp TH True NUT; nước uống tinh khiết TH true WATER; nước trái cây TH true JUICE; nước gạo rang TH true RICE… với định hướng đồ uống hoàn toàn từ thiên nhiên, có vị ngọt tự nhiên góp phần giảm các bệnh mãn tính không lây, tốt cho sức khỏe, tăng sức đề kháng Hệ sinh thái sản phẩm sạch, hữu cơ, tốt cho sức khỏe của TH tham vọng sẽ cung cấp tất cả những gì mà căn bếp mỗi gia đình cần tới, nhằm chăm lo cho sức khỏe cộng đồng một cách tốt nhất

TH đã tận dụng hoàn toàn chất béo của sữa tươi sạch nguyên chất từ Trang trại

TH cùng với quá trình lên men tự nhiên để tạo nên hương vị thơm ngon của Bơ Lạt TựNhiên TH true BUTTER Loại bơ này có thể dùng vào nhiều mục đích khác nhau, ngoài việc ăn trực tiếp, ăn kèm với bánh mì, sử dụng để làm bánh, cũng có thể kết hợp với việc chiên xào, và chế biến các loại sốt ăn kèm

Tập đoàn TH đã tiến hành xây dựng Nhà máy nước tinh khiết, thảo dược và hoaquả Núi Tiên vào tháng 8/2017 Do khu vực Núi Tiên thuộc xã Nghĩa Đàn, cách trang trại TH không xa có nguồn nước ngầm rất đặc biệt Đến tháng 12/2018, những sản phẩm đầu tiên từ dây chuyền sản xuất nước tinh khiết của nhà máy đã được giới thiệu

ra thị trường với thương hiệu nước tinh khiết TH True WATER Đây là cơ hội vô cùng lớn để TH có thể đa dạng hóa sản phẩm của mình, với phương châm “Hãy trân quý mẹThiên nhiên, người sẽ cho mình tất thảy”

Sản phẩm sữa chua uống phomat tự nhiên TH true YOGURT công thức

TOPKID được sản xuất từ sữa tươi sạch của trang trại TH cùng với các nguyên liệu khác như: Phomat tự nhiên, hỗn hợp vitamin và khoáng chất… Trong đó, nguyên liệu phomat tự nhiên có đặc tính giàu chất đạm, chất béo, không hòa tan hoàn toàn mà phântán trong sản phẩm

Ngoài ra, TH còn chế biến kem từ sữa tươi sạch nguyên chất của Trang trại TH cùng các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên Sản phẩm có lớp kem Socola mềm mịn từ sữa tươi và Socola nguyên chất, được bao phủ bởi vỏ bọc sô cô la đen cùng với những hạt đậu phộng thơm ngậy, mang đến vị ngon mát lạnh cùng hương vị tự nhiên.

Năm 2013, tập đoàn TH còn tiến hành dự án rau sạch FVF được triển khai và sản xuất ngay tại vùng núi Nghĩa Đàn theo tiêu chuẩn Global Gap với những quy trình sản xuất, chăm sóc và quản lý nghiêm ngặt Hơn 100 loại rau, củ quả được đưa ra thị trường và được người tiêu dùng nhiệt liệt đón nhận

Ngày 20/4/2011, tại Hà Nội đã diễn ra Lễ ký kết chuyển nhượng cổ phần công

ty mía đường Nghệ An Tate & Lyle cho Công ty cổ phần sữa TH Cột mốc này đã đánhdấu và mở đường cho nghiệp vụ sản xuất đường của TH Với kinh nghiệm của các chuyên gia nông nghiệp quốc tế hàng đầu đến từ TH, sản phẩm đường NASU nhanh chóng được ra mắt thị trường và được rất nhiều bà nội trợ đón nhận Đường vàng NASU Natural Sugar không chỉ là một sản phẩm chất lượng cao mà còn đảm bảo sức khỏe, giúp người tiêu dùng an tâm, tự tin chế biến các món ăn, thức uống bổ dưỡng cho gia đình

Tính đến tháng 06/2021, TH đã có hơn 100 sản phẩm tham gia thị trường sữa

và đồ uống tốt cho sức khỏe Sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK hiện chiếm khoảng 43% thị phần phân khúc sữa tươi tại Việt Nam Những năm gần đây, TH luôn duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hai con số, cao hơn mức tăng trưởng chung của ngành Đặc biệt, năm 2020 – 2021, dù dịch COVID-19 ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế

và sức mua nhưng các sản phẩm của TH vẫn được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận

Có thể nói rằng, nhờ việc bổ sung các sản phẩm mới có liên quan tới sản phẩm sữa truyền thống, sử dụng những kỹ năng cốt lõi và có một đội ngũ quản lý mạnh mẽ đã làm nên sự thành công của chiến lược đa dạng hóa liên quan, giúp cho tập đoàn TH nóichung và công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH True Milk nói riêng ngày càng lớn mạnh

b) Đa dạng hóa không liên quan

Trên nền tảng vững chắc trong sản xuất thực phẩm sữa sạch và thế mạnh về vốnvới sự tư vấn đầu tư của BAC A BANK, Tập đoàn TH đã rẽ sang hướng điều chế dượcliệu mở đầu bằng việc thành lập công ty Cổ phần Dược liệu TH (TH Herbals) với dự

án Dược liệu sạch và Hương liệu sạch tự nhiên TH Năm 2015, Công ty cổ phần Dược liệu TH (TH Herbals, JSC) đã chính thức đi vào hoạt động và ra mắt sản phẩm tại thị trường Mỹ cũng như tại thị trường Việt Nam Công ty được thành lập bởi các cổ đông

có năng lực về tài chính và kinh nghiệm triển khai các dự án đầu tư Lĩnh vực hoạt động chính của Công ty Dược liệu TH là đầu tư kinh doanh các dự án nghiên cứu,

7

chuyển giao và ứng dụng công nghệ cao vào phát triển các sản phẩm thảo dược thành các sản phẩm chăm sóc sức khỏe con người Các sản phẩm được phát triển theo hướngbền vững, hướng tới tiêu chuẩn và chất lượng quốc tế và tiêu chuẩn Organic.

Chưa dừng lại ở đó, tập đoàn TH đã tiếp tục đi sâu hơn vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và cụ thể là lĩnh vực dược phẩm Công ty Cổ phần TRUST FARMA QUỐC

TẾ (TFI) – TẬP ĐOÀN TH, chuyên sản xuất và kinh doanh Dược phẩm, thực phẩm chức năng được thành lập với tầm nhìn chiến lược “Dẫn đầu trong việc sản xuất và cung cấp thuốc kháng sinh đạt chất lượng Châu u tại Việt Nam…” Trên cơ sở đó, tập đoàn TH đã bắt tay vào thực hiện dự án Tổ hợp Y tế - Chăm sóc sức khỏe Công nghệ cao TH Medical Và mới đây, vào ngày 29/10/2021, Tập đoàn TH và trường Đại học Y

Hà Nội đã tổ chức Lễ ký kết Thỏa thuận hợp tác chiến lược về xây dựng Trung tâm nghiên cứu, ứng dụng công nghệ tế bào, sản phẩm sinh học theo tiêu chuẩn quốc tế

Tập đoàn TH còn tiếp tục mở hệ thống trường học TH School Từ một tập đoàn chuyên về thực phẩm sữa, TH đã khiến khá nhiều người bất ngờ khi rẽ sang lĩnh vực giáo dục Hệ thống TH School chia thành hai chương trình là trương trình quốc tế và chương trình Việt Nam Chương trình Quốc tế được giảng dạy hoàn toàn bằng Tiếng Anh bắt đầu từ bậc Tiểu học giúp học sinh rèn luyện thói quen học tập độc lập, biết suy nghĩ cho bản thân và trở thành những cá nhân có tư duy toàn cầu Bên cạnh đó, chương trình Việt Nam học của TH School bao gồm môn Tiếng Việt, Lịch Sử và Địa

lý giúp các em học sinh Việt Nam có thể sử dụng thành thạo tiếng mẹ đẻ và nâng cao hiểu biết về di sản văn hóa của Việt Nam và các quốc gia khác trên thế giới Với các học sinh Quốc tế, chúng tôi đem lại cơ hội giúp các em tiếp cận và trau dồi tiếng Việt cũng như hiểu rõ hơn về nền văn hoá và lịch sử ngàn năm văn hiến của dân tộc Việt Nam Hệ thống TH School áp dụng cả phương pháp truyền thống và hiện đại trong nhàtrường, truyền thống trong các giá trị mà chúng tôi gìn giữ và hướng tới: sự tôn trọng, lòng bao dung và chính trực – và hiện đại trong cách tiếp cận việc học, đó là dựa vào những nghiên cứu mới nhất để đem lại hiệu quả học tập tối ưu Hơn nữa, TH School cũng trang bị tài liệu học tập và cơ sở vật chất tốt nhất để truyền cảm hứng và khuyến khích các em học tập: các lớp học được thiết kế rộng rãi, đạt chuẩn Quốc tế, nguồn họcliệu đa dạng và cập nhật nhất

⮚ Với chiến lược đa dạng hóa không liên quan, có thể thấy rằng tập đoàn TH đã tận dụng hết những thế mạnh về vốn tài chính và tài năng quản lý để tấn công vào những ngành hàng hoàn toàn mới Cho đến hiện nay, những lĩnh vực mới mà TH kinh doanh đều đem lại những lợi ích to lớn cho tập đoàn, chúng cũng bổ sung vào nguồn doanh thu to lớn giúp tập đoàn ngày càng vững mạnh

1.2 Chiến lược tích hợp

a) Tích hợp phía trước

TH true Milk đã chọn cho mình một cách tiếp cận khách hàng mới thông qua việc xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm Thực tế từ trước khi THtrue Milk ra đời, chưa có một doanh nghiệp cùng ngành nào kể cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm của chính mình, thì TH true Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối

Hướng tới các sản phẩm có chất lượng cao, tinh túy hoàn toàn từ thiên nhiên,

TH đã tự thiết lập cho mình 1 mạng lưới phân phối riêng Đó là các chuỗi cửa hàng

TH true mart để phân phối các sản phẩm riêng có của TH Các sản phẩm sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa hàng, đại lý, siêu thị cả nước bên cạnh chuỗi cửa hàng TH True Mart đặt các vị trí trung tâm trên các khu phố

Với sự tư vấn tài chính của ngân hàng Bắc Á, TH đã thiết lập 1 mạng lưới các cửa hàng TH true mart Đầu tiên chỉ tập trung ở các TP lớn như HN, HCM, Nghệ an Nhưng đến nay quy mô đã mở rộng trên phạm vi cả nước Các cửa hàng cũng được lựachọn kĩ lưỡng dựa trên việc nghiên cứu qua bản đồ, các cửa hàng được bố trí phù hợp theo vị trí địa lý và đặc điểm dân cư ở từng vùng, các cửa hàng được đặt ở các khu phốlớn, tiện cho giao thông và gần các trường học, bệnh viện…Việc bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và

bổ dưỡng Các sản phẩm sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa hàng,đại lý, siêu thị cả nước … Bên cạnh đó, tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH Truemart

Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp:

- Với kênh phân phối trực tiếp: TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true Mart và đặt hàng trực tuyến – giao hàng tận nơi

- Với kênh phân phối gián tiếp: Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp 2

+ Cấp 1 đó là quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán

lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán lẻ như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng

b) Tích hợp phía sau

Trước đây, nguồn cung sữa chủ yếu đc lấy từ các hộ nông dân, các công ty sản xuất sữa sẽ đi thu mua ở từng hộ dân, sau đó đem về nhà máy để chế biến, đóng gói vàbán ra thị trường Tuy nhiên, nguồn cung này bộc lộ rất nhiều nhược điểm Bởi lẽ, những nguồn cung này mang tính nhỏ lẻ, chất lượng không đồng đều bởi hầu hết bò

9

đều được nuôi theo tính thủ công Mặt khác, để thu mua đc cũng tốn rất nhiều thời gian, chi phí, làm phát sinh ra những khoản chi phí không cần thiết Nhưng quan trọng

là, nguồn cung này không thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng Theo tính toán, chỉ đápứng được khoảng 30-40% Thực tế cho thấy, vào thời điểm TH true MILK ra đời, thị trường sữa nước của Việt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ

lệ này rút ngắn còn khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH true MILK Hiện Công ty TH là doanh nghiệp sữa duy nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị trường Chính vì sớm nhìn ra những cơ hội này, TH đã mạnh dạn gia nhập ngành, với việc là đầu tiên là thiết lập 1 hệ thống nguồn cung cho riêng mình với chất lượng cao

Với chất lượng sữa tươi đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam, là đơn vị duy nhất được Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứng dụng công nghệ cao trong chăn nuôi bò sữa, với sản lượng sữa tươi của trang trại lớn nhất châu Á Để đạt được chứng nhận đó, công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản

lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ châu Âu, toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO

9001 và ISO 22000

Cụ thể, tháng 10/2009, tập đoàn TH triển khai dự án trên tổng diện tích 37.000 ha tại Nghệ An với tổng vốn đầu tư trên 1,2 tỷ USD Trong đó tập đoàn TH đầu tư 450 triệu USD vào việc nhập khẩu và nuôi bò để sản xuất chế phẩm sữa tươi với công nghệ Israel Hiện TH True Milk nuôi 45.000 bò sữa với hơn 22.000 con cho sữa Hệ thống chuồng trại tập trung khép kín, áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới Bòđược nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand,

Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất Những chú bò sữa sống dưới các chuồng trại lợp tôn lạnh 3 lớp, có quạt gió,

hệ thống phun sương làm mát cho bò Chúng được nghe các bản nhạc cổ điển, dân camỗi ngày Trang trại có chế độ ăn riêng cho từng cá thể bò với các chế độ dinh dưỡng khác nhau: bò đang vắt sữa, bò cạn sữa, bò đang dưỡng bệnh, bê con Nước uống của chúng được lọc qua hệ thống máy móc hiện đại nhập từ Hà Lan Mỗi cụm trại đều có một nhà máy xử lý nước sạch Amiad để cung cấp nước uống, tắm mát cho bò

sữa Từng con bò được gắn chíp điện tử dưới chân để theo dõi sức khoẻ, kiểm soát thời

kỳ phối giống và phát hiện bệnh viêm vú - một trong những bệnh nổi trội ở bò sữa trước 4 ngày Trường hợp nào bị bệnh sẽ tự động loại ra khỏi khu vực vắt sữa, đảm bảo

mủ với máu không đi chung một đường và đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất

TH không chỉ dừng ở mức mời chuyên gia từ Israel tư vấn mà tập đoàn TH còn

đi thêm một bước táo bạo hơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho doanh

nghiệp và thậm chí còn thuê nhiều nông dân Israel sang trang TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ

An làm việc trong nửa năm và thực tế: Nông dân Israel là người thầy hiệu quả nhất trong việc hướng dẫn và chuyển giao công nghệ chăm sóc bò cho công nhân người Việt, vốn chỉ quen với cày sâu cuốc bẫm

Trải qua hơn 4 năm, thị trường sữa tươi có sự thay đổi nhất định, bên cạnh TH True MILK, các doanh nghiệp sữa khác cũng đẩy mạnh việc xây dựng vùng nguyên liệu là đàn bò sữa nhưng Công ty TH là công ty sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt

Nam.Đầu tháng 2/2015, Tổ chức kỷ lục Châu Á gửi thư xác nhận Trang trại TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao quy mô lớn nhất châu Á” cho ra 500 triệu lít sữa/năm

Ngoài ra, ngày 20/4/2011, tại Hà Nội đã diễn ra Lễ ký kết chuyển nhượng cổ phần công ty mía đường Nghệ An Tate & Lyle cho Công ty cổ phần sữa TH Toàn bộ thực trạng của Mía đường Nghệ An Tate & Lyle, đặc biệt là chiến lược phát triển vùng nguyên liệu trồng mía, được rà soát, đánh giá lại, dưới sự chỉ đạo của các cấp lãnh đạo Nghệ An Song song với với quy hoạch mở rộng vùng nguyên liệu, TH Milk sẽ áp dụng những kinh nghiệm của các chuyên gia hàng đầu quốc tế về nông nghiệp, tạo hiệu quả canh tác cao trên một đơn vị diện tích, bảo đảm nâng cao thu nhập cho nông dân địa phương Vì vậy việc thu mua lại công ty mía đường Nghệ An Tate & Lyle đã giúp TH tăng quyền sở hữu và kiểm soát về nguồn cung nguyên liệu của mình

c) Tích hợp hàng ngang

Năm 2014, TH True Milk đã thu mua lại Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt (Dalat milk) Công ty Cổ phần Sữa Đà Lạt (Dalatmilk) dù không phải là công ty sữa lớn tại Việt Nam, tuy nhiên lại là một trong những tên tuổi hàng đầu trong phân khúc sữa tiệt trùng Sản phẩm của Dalatmilk đang được phân phối tại các siêu thị và chuỗi cửa hàngtiện lợi khắp cả nước bao gồm Aeon, Big C, B’s Mart, Circle K, Co.op Food, Co.op Extra, Lotte Mart, Vinmart, Intimex, Tmart,… Hiện tại, Dalatmilk có hệ thống nhà phân phối tại miền Bắc (6 nhà phân phối), miền Trung (9 nhà phân phối) và miền Nam(12 nhà phân phối) Sữa tiệt trùng của công ty đặc biệt được nhiều cửa hàng và chuỗi cửa hàng cà phê, trà sữa lựa chọn, ví dụ như Gongcha, Highlands Coffee, Milano Coffee, Passio, Starbucks, The Koi, The Alley,…

Việc thu mua lại Dalatmilk đã giúp TH True Milk gia tăng quyền sở hữu, củng

cố lợi thế cạnh tranh, gia tăng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua những lợi thế cạnh tranh mà Dalatmilk sẵn có và gia tăng hiệu quả kinh tế theo quy

mô, đáp ứng việc chuyển giao các nguồn lực và năng lực cộng sinh

⮚ Có thể nhận thấy chiến lược tích hợp của TH là rất hiệu quả, bởi nó tránh được sức ép từ cả những nhà cung ứng và nhà phân phối, mặt khác làm tăng rào cản gia nhập ngành Chiến lược này đã giúp TH củng cố được vị thế của công ty trong ngành,

11

phát huy đầy đủ khả năng kỹ thuật hơn và tính đến thời điểm hiện tại, TH đã vươn lên

để trở thành hãng sữa nội cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Vinamilk

1.3 Chiến lược cường độ

a) Thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường trong nước: Xác định là dòng sản phẩm cao cấp nên TH

đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng Các sản phẩm sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa hàng, đại lý, siêu thị cả nước bên cạnh chuỗi cửa hàng TH True Mart đặt các vị trí trung tâm trên các khu phố Thực

tế cho thấy vào thời điểm TH True Milk mới ra đời, thị trường sữa nước của Việt Nam

có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ lệ này rút ngắn còn khoảng 72%,chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH True Milk Hiện công ty TH là doanh nghiệp sữa duynhất đạt 505 thị phần sữa tươi trên thị trường Năm 2014, doanh thu của công ty đã đạttrên 4.000 tỷ đồng ( chiếm 1/3 thị trường sữa tươi)

Không chỉ là sữa sạch, TH còn phục vụ với hàng loạt các loại sản phẩm sạch, phân khúc mới của thương hiệu TH True Milk như rau sạch, sữa tăng trưởng cho trẻ

em, sữa cho người tim mạch, tiểu đường, sữa collagen tươi làm đẹp cho phụ nữ,

phomai, pho mát, kem, váng sữa,… Hiện tại, TH True Milk đã có rất nhiều cửa hàng bán lẻ chuyên biệt trên cả nước, đạt khoảng 1.000 của hàng vào năm 2015-2016

Thâm nhập thị trường nước ngoài: TH True Milk đã dùng hình thức thâm nhập

xuất khẩu gián tiếp, tận dụng với kinh nghiệm, sự am hiểu thị trường của công ty xuất nhập khẩu trung gian, không bị mất quyền kiểm soát, được quyết định chính sách giá

cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo, hoạt động trên danh nghĩa của chính mình, tận dụng nguồn nhân công giá rẻ và cơ sở vật chất sẵn có ở Việt Nam Bên cạnh đó TH True Milk cũng sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa vì TH True Milk xây dựng thương hiệu trên nền tảng “sữa sạch” theo quy trình sản xuất khép kín để đảm bảo sữa đạt chấtlượng tốt nhất, vì thế việc thống nhất chất lượng, quy cách, hình thức sữa tươi đóng hộp theo một tiêu chuẩn nhất định ở các thị trường khác nhau là cần thiết để tạo dựng nền tảng cho thương hiệu

Công ty CP Sữa TH là DN đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan TrungQuốc cấp mã số giao dịch, cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiêntheo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc Vậy là Tập đoàn TH đã chính thức có được

“giấy thông hành” đi vào thị trường Trung Quốc, thị trường có lượng tiêu thụ sữa đứngthứ hai thế giới

⮚ Trước khi nghị định thư được ký kết, từ những năm đầu tiên sau khi thành lập, Tập đoàn TH đã chủ động tham gia các diễn đàn, hội nghị, hội chợ xúc tiến thương mại Việt - Trung, tích cực đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm sữa dưới 80% sữa tươi (chủ yếu là sữa chua) sang thị trường Trung Quốc từ sớm và đã được cấp phép xuất khẩu chính ngạch các sản phẩm này từ năm 2017.

Khi Chính phủ Nga đã ban hành những chính sách hấp dẫn để đẩy mạnh chăn nuôi bò sữa và nâng cao sản lượng sữa nội địa, kích cầu ngành sữa trong nước, Tập đoàn TH đã nhanh nhạy nắm bắt cơ hội, đón đầu dư địa tại thị trường vô cùng tiềm năng này với việc triển khai dự án chăn nuôi và chế biến sữa công nghệ cao và một số

dự án về thực phẩm trị giá 2,7 tỷ USD

Đến năm 2019 TH đã có công ty tại 2 quận của tỉnh Kaluga với trang trại và nhà máy đã khởi công – khi khánh thành sẽ là nhà máy có công suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga Tại tỉnh Moscow, trang trại đã và đang được xây dựng, khu chứa thức

ăn gia súc cũng đã hoàn thành, TH đã nhập khẩu bò từ Mỹ vào Nga từ đầu năm 2018 Hiện tại, khi nhà máy sữa TH đang được xây dựng, dòng sữa tươi nguyên liệu của TH được đặt hàng bởi các doanh nghiệp sữa hàng đầu châu u

b Phát triển sản phẩm

Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng và định hướng tìm tòi

Việt Nam đang được đánh giá là “vùng đất của sữa và tài chính ở vùng Châu thổ sông Mekong” và trở thành tâm điểm trong Chỉ số ngành Sữa thế giới năm nay Trong khi đó thực trạng thị trường sữa bột đến nay vẫn phân khúc rõ rệt, sữa ngoại dành cho những người có thu nhập cao, sữa Việt Nam chỉ chiếm thị phần lớn ở đối tượng thu nhập trung bình Khó cạnh tranh với các thương hiệu sữa ngoại ở phân khúc sữa bột cao cấp, các công ty sữa trong nước đã nỗ lực tìm hướng đi riêng Nắm bắt thị trường sữa tươi sẽ là nhu cầu lớn và là phân khúc bỏ trống của các thương hiệu sữa nước ngoài, một số công ty sữa trong nước đã chọn sữa tươi làm sản phẩm chủ lực và

đã đầu tư dài hạn, bền vững vào lĩnh vực này

Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sản phẩmsữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh này TH Milk đã tìm sự khác biệt bằng tên gọi

“Sản phẩm sữa sạch”- TH True Milk Công ty quyết định sản xuất sữa sạch khi mà trênthị trường Việt Nam hiện đang có nhiều sản phẩm sữa uy tín được sản xuất trong nước

và nhập khẩu từ nhiều nước tiên tiến bởi vì: Trong 10 năm gần đây, mức tiêu thụ sữa

13

và các sản phẩm sữa của người Việt Nam tăng nhanh do đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao.

Mức tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu người tại Việt Nam tăng khá mạnhtrong giai đoạn 1997 – 2010 (Theo thống kê của Agroinfo), trong đó sữa tươi có mức tăng hơn 10% năm Không những tăng nhanh về số lượng và chất lượng, thị trường sữa Việt Nam còn ghi nhận một xu hướng mới, đó là xu hướng sử dụng những sản phẩm sữa tươi sạch Cách đây một vài năm, người Việt Nam biết đến khái niệm sữa tươi sạch như một xu hướng tiêu dùng mới trên thế giới qua hàng loạt thông tin trên các phương tiện truyền thông Các chuyên gia Việt Nam khẳng định, Việt Nam có thể sản xuất sữa tươi sạch trong vòng 4-5 năm tới Cũng theo các chuyên gia này, việc sản xuất sữa tươi sạch không hề đơn giản vì nó đòi hỏi nhiều yếu tố: khí hậu, thổ nhưỡng, giống bò, chuyên gia, công nghệ Quy trình sản xuất sữa cũng phải bảo đảm tuyệt đối các yêu cầu sạch từ chuồng trại, nước uống, thức ăn đến công đoạn vắt sữa, chế biến, bảo quản và phân phối

TH đã có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đếnnhà máy sản xuất sữa, với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước Có một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỷ USD (tương đương 26.000 tỷ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính Đây được coi là một trong những “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á” Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22

ha Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của mình, TH đã chịu chơi đến mức đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017 và đạt công suất 500 triệu lít/năm) Tại nhà máy của TH, đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada , New Zealand ,… Bò được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kíchthích tiết sữa tự nhiên Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ chua, phối trộn theo quy trình công nghệ chăn nuôi bò tiên tiến của New Zealand Cỏ nuôi bò của Công ty hiệnđược trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế luôn đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho

bò, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa

Giai đoạn 2: Thu thập thông tin sản phẩm chào hàng mới

TH True Milk đã tập trung giới thiệu về sự tinh khiết của sản phẩm, cũng như lời hứa đảm bảo về chất lượng của sữa Đây là tiêu chí, là sợi chỉ xuyên suốt trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp Từ các maket quảng cáo, poster, cho đến các clip trên truyền hình, tất cả đều nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp về một sản phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh

TH True Milk sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton Bao bì của TH True Milk được đánh giá là có “bản sắc” riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực và đặc biệt, không chạy theo mô – tuýp hộp sữa phải có con bò như trước đây ý kiến về bao bì của TH True Milk cho rằng hợp sữa như thế là khá đơn điệu, khó thu hút được trẻ con-đối tượng chính sử dụng sản phẩm Có thể đó là chiến lược của TH True Milk để chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng, mà như thế thì phải chinh phục đối tượng người lớn trước Trẻ con dù sao cũng là trẻ con, bố mẹ chúng nó mới là người quyết định, khi đã tạo được uy tín rồi thì mới ra đời sản phẩm cho các dòng dành cho trẻ em, người già…

Giai đoạn 3: Phân tích thời cơ và hoạch định sản phẩm mới

Dân số trẻ và tỉ lệ trẻ sơ sinh cao đã tạo ra thị trường tiêu thụ sữa lớn Nhu cầu

về sữa tại Việt Nam là lớn mà cung nội địa chưa đáp ứng đủ.Tại Việt Nam bình quân mức tiêu thụ là 9kg sữa /người/năm tăng 14,1% năm.Trong khi đó tại Thái Lan là 25kgsữa/người/năm,Pháp là 130kg sữa/người/năm, Úc là 320kg sữa/người/năm Thu nhập tăng lên cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc uống sữa làm cho nhu cầu tiêu dùng về sữa ngày càng tăng cao 20-25%/năm Sau sự kiện sữa nhiễm Melamine ( cuối

2008 đầu 2009) đã diễn ra hiện tượng một số hãng sữa tăng giá bán sản phẩm để tăng doanh số bán hàng

Giai đoạn 4: Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới

Quan hệ công chúng: Chương trình “ Thông điệp ngày khai trường- Tầm vóc Việt” được truyền hình trực tiếp trên VTV1 : 10 tấm gương học sinh nghèo học giỏi đãđược tài trợ mỗi em 40 triệu đồng Tổ chức cuộc thi “ Khoảnh khắc thiên nhiên” diễn

ra từ 26/12/2010 đến 9/9/2011

Quảng cáo: trong các chương trình quảng cáo của mình TH True milk đã nhấnmạnh đặc điểm là “ sữa sạch” từ đó thu hút sự quan tâm của khách hàng

Giai đoạn 5: Phân tích sự chấp nhận của người tiêu dùng và thông tin ngược

TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các

bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.Quảng cáo

“ sữa sạch” của TH True milk gây sự chú ý của nhiều người tiêu dùng

Giai đoạn 6: Kiểm nghiệm thị trường hoạch định marketing mục tiêu và quyết định chọn sản phẩm mới

15

Sản phẩm: hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Sản phẩm chính của dự án gồm: sữa tươi (sữa tươi thanh trùng và sữa tươi tiệt trùng), sữa chua (sữa chua ăn và sữa chua uống), phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác

Giá: Khi đưa ra những quyết định về giá, TH True milk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác Có lẽ ngay từ đầu TH đã nhắm đến vị trí số 1 mà hiện giờ Vinamilk đang nắm giữ Nếu ngay từ đầu

TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk thì bản thân

họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk vànhư vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng không thể vượt qua được

Vinamilk Nhưng TH không làm vậy, ngay từ đầu họ đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu Sữa của họ ngon hơn của Vinamilk Giá của họ cao hơn của Vinamilk Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với Vinamilk, trung bình 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180ml Trong khi đó, giá bán của Vinamilk là 22.500 đồng/lốc 4 hộp 180ml

Xúc tiến thương mại: quảng cáo sữa sạch với thông điệp “ Tinh túy thiên nhiênđược giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”.Chương trình uống thử sữa miễn

phí

Phân phối: ngoài kênh phân phối tại hệ thống siêu thị, đại lý,cửa hàng bán lẻ,

TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart, Các cửa hàng Hero shop của

TH Truemart sẽ đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “Từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ: Giao hàng tại nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn

Giai đoạn 7: Triển khai thương mại hóa sản phẩm

TH True Milk tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch từ ngày 26.12.2010 TH Milk vừa mới chân ướt chân ráo, cũng kịp có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark Đồng hành với các sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk ra mắt thị trường cách đây chưa đầy 6 tháng, hàng loạt các cửa hàng TH

Truemart cũng đã khai trương với mục tiêu giới thiệu những sản phẩm sữa tươi sạch

TH True Milk đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn Tiếp nối thành