PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ. ❖ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Hệ thống lý luận về Marketing mix xuất khẩu. Tìm hiểu về thị trường cà phê Mỹ, tìm hiểu về cơ hội và thách thức của thị trường cà phê Mỹ, và điểm mạnh và điểm yếu của cà phê Trung Nguyên. Tìm hiểu về thực trạng chiến lược marketing mix của tập đoàn cà phê Trung Nguyên sang thị trường Mỹ. Đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu của tập đoàn Trung Nguyên. ❖ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu Cà phê của tập đoàn Trung Nguyên vào thị trường Mỹ. ❖ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Phạm vi Không gian: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Mỹ. Phạm vi Thời gian: 20102016, dự báo đến năm 2020. ❖ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thu nhập số liệu từ các cơ quan tổ chức kinh tế và xúc tiến thương mại, các trang thương mại nước ngoài. Tham khảo thêm về kiến thức marketing quốc tế trong sách giáo khoa. Tổng hợp, phân tích số liệu thu thập được bằng cách so sánh qua các năm, tìm hiểu thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét đánh giá.

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING QUỐC TẾLớp học phần: 2031101073905

TÊN ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

1 Nguyễn Ngọc Vân Anh – MSSV: 1921000817 – 19DMC03

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ

HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

giá mức

độ đónggóp (%)

- Chương 1: Giới thiệu

- Tổng hợp, trình bày, địnhdạng Word

- Kết luận

100%

trường quốc tế của doanhnghiệp

- Chiến lược phân phối và 100%

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 1

1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên 1

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên 3

1.3 Mục tiêu và sứ mệnh của Tập đoàn Trung Nguyên 5

1.4 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên 5

1.5 Tình hình kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên 7

1.6 Danh mục các sản phẩm thuộc Tập đoàn Trung Nguyên 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ 10

2.1 Môi trường Marketing quốc tế của cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ 10

2.1.1 Môi trường vi mô 10

2.1.2 Môi trường vĩ mô 11

2.2 Chiến lược STP của Tập đoàn Trung Nguyên 14

2.2.1 Phân khúc thị trường 14

2.2.2 Chiến lược định vị của doanh nghiệp 15

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Nguyên 16

2.3.1 Các hình thức thâm nhập thị trường Mỹ của công ty Trung Nguyên 16

2.3.2 Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ 19

2.4 Chiến lược marketing – mix quốc tế của doanh nghiệp 21

2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ 21

2.4.2 Chiến lược giá quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ.28 2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ 31

2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ 33

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 34

3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế 34

3.2 Chiến lược giá quốc tế 35

3.3 Chiến lược phân phối quốc tế 37

3.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế 37

KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Logo đầu tiên của Trung Nguyên 2

Hình 1.2: Logo của Trung Nguyên Legend 3

Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức công ty của Trung Nguyên 6

Hình 2.1: Cửa hàng E-Coffee 18

Hình 2.2: Sự tấp nập và bận rộn tại cửa hàng Starbucks 19

Hình 2.3: Dòng sản phẩm cà phê sáng tạo của cà phê Trung Nguyên 22

Hình 2.4: Dòng sản phẩm cà phê chế phin của Trung Nguyên 23

Hình 2.5: Hộp sản phẩm cà phê chồn Legendee 23

Hình 2.6: Một số sản phẩm cà phê rang xay khác của Trung Nguyên tại Mỹ 24

Hình 2.7: Cà phê G7 3 in 1 (18 gói/hộp) 25

Hình 2.8: Cà phê G7 3in1 Gu-mạnh x2 25

Hình 2.9: Sản phẩm cà phê G7 Passiona 4in1 26

Hình 2.10: Cà phê G7 Capuchino Mocha và Hazenut 27

Hình 2.11: Cà phê hòa tan G7 Espresso 27

DANH MỤC BẢNGBảng 2.1: Giá của từng loại sản phẩm cà phê hòa tan G7 29Bảng 2.2: Giá cà phê rang xay của Trung Nguyên ở Mỹ 30

❖ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.

Ngày nay, toàn cầu hóa là một cơ hội lớn cho nhiều doanh nghiệp vươn mình raquốc tế, để mang thương hiệu sản phẩm của quốc gia mình lên trường thế giới, cũngnhư để thâm nhập phát triển thị phần trên toàn cầu Chiến lược Marketing Mix quốc tế

là một công cụ góp phần vào việc thâm nhập thị trường quốc tế, nó đóng một vai tròquan trọng trong kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vàtập đoàn Trung Nguyên nói riêng

Ngành sản xuất cà phê lại là lại nắm vị thế lớn tại Việt Nam Thêm vào đó, càphê là một trong những thức uống truyền thống của Việt Nam, bạn có thể dễ dàng tìmthấy ở bất cứ đâu từ các trung tâm mua sắm sang trọng cho đến các quán cà phêđường phố Vì vậy ngành cà phê Việt Nam cũng được chú trọng phát triển và đã xuấtkhẩu ra thị trường nước ngoài Xuất khẩu cà phê tăng trong năm 2007-2014 là bằngchứng cho thấy triển vọng của ngành cà phê Việt Nam Trung Nguyên đã đưa cà phêViệt Nam đến hơn 60 quốc gia trên thế giới, trong đó có thị trường Hoa Kỳ

Bên cạnh đó, Mỹ còn là một cường quốc phát triển nhất nhì thế giới điều đó chothấy thi trường Hoa Kì cực kỳ hấp dẫn cho bất cứ quốc gia nào, mà cà phê lại là thứcuống được ưa chuộng ở Mỹ như là thức uống thông dụng giống như trà ở Nhật TrungNguyên đã sớm nhận ra cơ hội phát triển ngành hàng của mình tại thị trường này, do

đó đã đưa ra các chiến lược Marketing quốc tế nằm phát triển sản phẩm và doanhnghiệp của mình tại quốc gia này

Để có thể hiểu rõ hơn những cơ hội, thách thức của các doanh nghiệp trongviệc xuất khẩu, những chiến lược, phương thức và cách thức mà doanh nghiệp đã sửdụng để có thể thâm nhập vào thị trường nước ngoài Chúng em quyết định làm đềtài: “Phân tích chiến lược Marketing của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ”, và những

lý do trên cũng là mục đích chính của đề tài tiểu luận

❖ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

- Hệ thống lý luận về Marketing mix xuất khẩu

- Tìm hiểu về thị trường cà phê Mỹ, tìm hiểu về cơ hội và thách thức của thị trường cà phê Mỹ, và điểm mạnh và điểm yếu của cà phê Trung Nguyên

- Tìm hiểu về thực trạng chiến lược marketing mix của tập đoàn cà phê Trung Nguyên sang thị trường Mỹ

- Đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu của tập đoànTrung Nguyên

❖ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

- Hoạt động kinh doanh xuất khẩu Cà phê của tập đoàn Trung Nguyên vào thị trường Mỹ

❖ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

- Phạm vi Không gian: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên tại thị trườngMỹ

- Phạm vi Thời gian: 2010-2016, dự báo đến năm 2020

❖ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

- Thu nhập số liệu từ các cơ quan tổ chức kinh tế và xúc tiến thương mại, cáctrang thương mại nước ngoài

- Tham khảo thêm về kiến thức marketing quốc tế trong sách giáo khoa

- Tổng hợp, phân tích số liệu thu thập được bằng cách so sánh qua các năm, tìm hiểu thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét đánh giá

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP.

1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên

“Tập đoàn Trung Nguyên tên đầy đầy đủ là Công ty cổ phần tập đoàn TrungNguyên (Trung Nguyên Legend), tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lậpbởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam.Tập đoàn Trung Nguyên chủ yếu hoạt động kinh doanh chính trong rất nhiều cáclĩnh vực đa dạng, tuy nhiên, thế mạnh lớn nhất của tập đoàn chủ yếu từ các lĩnhvực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phêTrung Nguyên.”

“Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có nhữngsản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, càphê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phêhòa tan G7, cà phê tươi.”

“Công ty Cổ phần Trung Nguyên chính là một trong những doanh nghiệp tiênphong trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, Công ty Cổ phầnTrung Nguyên Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi khônggian cà phê Trung Nguyên.”

Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại SàiGòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùngvới đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sảnphẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê củangười Việt

Ngày 12/04/2006, Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên chính thức đượcthành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304354665 được cấp bởi Sở Kế hoạch vàĐầu tư TP Hồ Chí Minh

Người lãnh đạo cao nhất của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên hiện tại

là ông Đặng Lê Nguyên Vũ Ngoài ra, ban lãnh đạo của công ty đều được giữ kín vềthông tin và chức vụ Bên cạnh ông Vũ là chủ tịch HĐQT của Trung Nguyên còn

có bà Lê Hoàng Diệp Thảo nắm giữ các chức vụ quan trọng Tuy nhiên, sau cuộc lyhôn ồn ào của ông Vũ và bà Thảo thì bà Thảo đã rút toàn bộ quyền hành, chức vụ

điều hành tại Trung Nguyên.

❖ Thông tin về doanh nghiệp.

- Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân - Phường Bến Thành - Quận 1 - TP Hồ

- Về Logo của Tập đoàn Trung Nguyên:

Hình 1.1: Logo đầu tiên của Trung Nguyên ( nguồn: trungnguyencoffeevn.com).

“ Bảng hiệu đầu tiên của Trung Nguyên được chủ tịch Đặng Lê Nguyên

Vũ lựa chọn mang một phong cách theo hướng hiện đại: với khối không gian bachiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu sắc sảo, cấu trúc hình tháp thể hiệnkhát vọng vươn đến đỉnh cao, đặt trên nền nâu như tượng trưng một nền tảng vữngchắc cho sự phát triển của công ty.”

 Vào năm 2016, Trung Nguyên đã tái định vị thương hiệu khi công bố mẫulogo mới sau 20 năm thành lập và phát triển, đánh dấu một giai đoạn phát triểnmới của tập đoàn Logo Trung Nguyên Legend sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơbản, làm

cho tổng thể hài hòa, sang trọn Đặc biệt, đường tròn trong logo không được chămchút tỉ mỉ mà giống như một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, tượng trưng cho tinhthần không ngừng học hỏi và sáng tạo của thương hiệu Một chi tiết nổi bật nhấtchính là mũi tên màu đỏ - màu sắc nổi bật duy nhất trong hình ảnh logo cafe TrungNguyên Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, đây là hình ảnh cách điệu mang tínhtượng trưng của ngôi nhà Rông Tây Nguyên - nơi cho ra những hạt cà phê ngọtđắng; hình mũi tên hướng lên phía trên là thể hiện ý chí luôn chinh phục đượcđỉnh cao và khát vọng phát triển, vươn lên của Trung Nguyên.

Hình 1.2: Logo của Trung Nguyên Legend

(nguồn: trungnguyencoffeevn.com)

Có thể dễ dàng nhận thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậmnét văn hóa dân tộc với một khát vọng vươn lên không ngừng để và trở thành mộtTập đoàn lớn mạnh không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới TrungNguyên Legend thể hiện kỳ vọng của Trung Nguyên cho hành trình chinh phụctoàn cầu, hiện thực hóa khát vọng nâng tầm thương hiệu Việt trên thị trường thếgiới.”

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ khởi nghiệp thành lập Công ty

Cổ phần Trung Nguyên, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và

ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi

tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

Năm 1998, Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới

“Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính thức được đưa ra thị trườngvới sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất, thu hút hàngnghìn lượt người tham gia và chiến thắng cuộc thử nghiệm về hương vị trước đốithủ cạnh tranh Nescafe.”

Năm 2006, công ty Trung Nguyên cho ra mắt hệ thống phân phối G7Mart lớnnhất Việt Nam và hệ thống nhượng quyền trong nước, tiến hành đẩy mạnh phát triển

mô hình nhượng quyền ở nước ngoài Cho ra mắt công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) với trụ sở đầu tiên tại Singapore

Năm 2010, sản phẩm cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên được xuất khẩuđến hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu như Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ, Canada,Anh,,…

“Năm 2012, Trung Nguyên vinh dự trở thành thương hiệu cà phê được ngườitiêu dùng Việt yêu thích nhất Có đến 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam từng sửdụng các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000người tham gia.”

Năm 2014, Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn

Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, Công ty Trung Nguyêntiến hành công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới để phù hợp hơn với sựphát triển mạnh mẽ của thị trường ngành chế biến và xuất khẩu cafe lúc bấy giờ

Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee ThatChanges Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diệnđầu tiên tại Thượng Hải (Trung Quốc), văn phòng được đặt tại một trong những trung

4

tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống càphê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.

Năm 2018, Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàncầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend

và Trung Nguyên Legend Capsule

1.3 Mục tiêu và sứ mệnh của Tập đoàn Trung Nguyên

❖Sứ mệnh.

Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng Xây dựng một thươnghiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới, cùng Đất nước nâng tầm vị thếQuốc Gia

1.4 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên

Người sáng lập kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị của Công ty cổ phần Tậpđoàn Trung Nguyên hiện nay là ông Đặng Lê Nguyên Vũ Ngoài ra, ban lãnh đạocủa công ty đều được giữ kín về thông tin và chức vụ Trước đây, cùng ông Vũlãnh đạo Trung Nguyên còn có bà Lê Hoàng Diệp Thảo nắm giữ các chức vụquan trọng như Phó Tổng Giám đốc Thường trực Tập đoàn Trung Nguyên Tuynhiên, sau cuộc ly hôn ồn ào của hai vợ chồng ông Vũ và bà Thảo thì bà Thảo đãrút toàn bộ quyền hành, chức vụ điều hành tại Trung Nguyên

❖ Nguồn nhân lực.

Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 2000 nhân viên và công nhân làm việccho các công ti, nhà máy và các chi nhánh cả trong lẫn ngoài nước của tập đoàn

Trung Nguyên cũng chính là đơn vị gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 nhân công thông qua chuỗi hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

❖ Đội ngũ quản lý.

Hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia

tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Với một đội ngũgồm các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đã giúp đỡ TrungNguyên rất nhiều trong việc hoạch định mục tiêu chinh phục thị trường thế giới

❖ Sơ đồ tổ chức toàn công ty.

Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức công ty của Trung Nguyên

(nguồn: trungnguyencoffeevn.com)

1.5 Tình hình kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên.

❖ Năm 2019.

Báo cáo tài chính của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên (TNG) chothấy doanh thu của công ty đã thụt lùi, ghi nhận 4.234 tỷ đồng Thế nhưng, lợinhuận trước thuế chỉ đạt mức 138 tỷ đồng, còn lợi nhuận sau thuế sụt giảm sâuxuống chỉ còn 90 tỷ đồng Con số này trong giai đoạn 2016 – 2017 lần lượt đạt

681 tỷ đồng và 531 tỷ đồng Sự tăng cao của chi phí bán hàng và quản lý doanhnghiệp là nguyên nhân gây ra sự lao dốc này

Nhưng không phải tất cả các thành viên trong Trung Nguyên đều báo về kếtquả kinh doanh kém khả quan trong giai đoạn này Công ti cổ phần Cà phê TrungNguyên báo lãi ròng 202 tỷ đồng, tăng 42% trong năm gần nhất; bất chấp doanhthu giảm 11% còn 1.316 tỷ đồng Nguyên nhân chính từ việc cải thiện đáng kểviệc tiết giảm giá vốn hàng bán, biên lãi gộp từ 19% tăng lên gần 27%

CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên chi nhánh Bắc Giang có doanh thu vượtmức 750 tỷ đồng, với lợi nhuận ròng 62 tỷ đồng, tăng trưởng liên tục so với nhữngnăm trước đó

❖ Năm 2020.

Năm này được đánh giá là năm khó khăn và thách thức đối với nền kinh tế thếgiới cũng như Việt Nam, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các doanh nghiệp trên toàncầu Không ngoại lệ, Trung Nguyên cũng bị ảnh hưởng lớn, đặc biệt khi các thị trườngtrọng điểm của doanh nghiệp như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, EU… đều là nhữngquốc gia bị thiệt hại nặng nề bởi đại dịch Covid-19 Thế nhưng, với tinh thần sángtạo, kiên định theo đuổi sách lược khác biệt, đặc biệt, duy nhất, Trung Nguyên Legend

đã tạo nên những dấu ấn khác biệt trong năm 2020:

- Tiếp tục nằm trong Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, trở thànhthương hiệu cà phê được yêu thích nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thươnghiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện

7

- Tại thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend nỗ lực duy trì tốc độ tăng trưởngvượt trội tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản , Mỹ, Nga, thị trường EU và tiếptục mở rộng thị trường mới tại châu Á, Nam Phi…

- Trung Nguyên Legend đã ghi dấu với nhiều giải thưởng lớn như: giảithưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số

về G7 tại Trung Quốc; Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích mua sắmtrên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen(Nielsen)

- Trung Nguyên Legend nỗ lực đa dạng hóa kênh bán hàng online qua các kênhthương mại điện tử để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng cũng như tiếp cậnkhách hàng trong tình hình mới Trung Nguyên Legend đã khai trương Thế Giới CàPhê trên các sàn thương mại điện tử trên toàn cầu như Amazon, Alibaba và hợp tácvới hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại Hàn Quốc, Trung Quốc cùng cáctrang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee) Bên cạnh đó,tập đoàn cũng ứng ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab,Now, Go Food,… và đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợpgiao hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee, giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng

1.6 Danh mục các sản phẩm thuộc Tập đoàn Trung Nguyên

Từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay, Tập đoàn TrungNguyên đã ra mắt rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau Tất cả các sản phẩmđều hấp dẫn, hợp thị hiếu người tiêu dùng cả về chất lượng và bao bì sản phẩm.Những dòng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên bao gồm:

- Cà phê hạt nguyên chất: gồm cà phê Arabica Robusta, Culi Robusta

- Viên nén cà phê rang xay Roman, Ottoman

- Cà phê phin giấy

- Cà phê tươi

- Cream đặc có đường Brothers

- Cà phê Trung Nguyên cao cấp: cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee,

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG

NGUYÊN TẠI HOA KỲ.

2.1 Môi trường Marketing quốc tế của cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ

2.1.1 Môi trường vi mô

❖ Nhà cung ứng.

Số lượng nhà cung cấp quyết định áp lực cạnh tranh và khả năng thươnglượng của họ đối với ngành và công ty Khi trên thị trường chỉ có một số nhà cungcấp lớn thì áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến thị trường Nó sẽ ảnh hưởng đến mọihoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Tuy nhiên, hiện tại, Trung Nguyên đã

có một hệ thống sản xuất cực kỳ hiệu quả Nếu nguyên liệu sản xuất cà phê hòatan và các loại cà phê khác đến từ các nông trường cà phê thì do chính TrungNguyên đầu tư và quản lý Nói cách khác, Trung Nguyên là nhà cung cấp đầu vàocho hoạt động sản xuất của mình Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hướngkhông lớn tới cạnh tranh trong ngành.Và một số khác kiên kết với bà con nôngdân hợp tác để cho ra những hạt cà phê đạt tiêu chuẩn chất lượng Do đó, vấn đềnhà cung ứng không phải là vấn đề mà Trung Nguyên phải đối mặt cho tới thờiđiểm này

❖ Khách hàng.

Trung Nguyên với sứ mệnh “Kết nối và phát triển những người đam mê càphê trên toàn thế giới” đã giúp chúng ta dễ dàng hình dung ra họ là ai TrungNguyên có tham vọng lớn là “kết nối và phát triển những người đam mê cà phêtrên toàn thế giới” Để đạt được mục tiêu này, Tập đoàn Trung Nguyên đã bắt đầuhành động với những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, trong đó nổi bật là chiếnlược xây dựng “thủ phủ cà phê của thế giới” Buôn Ma Thuột Trung Nguyên đangxây dựng trong thời gian ngắn mục tiêu dài hạn và dài hạn: “Thống trị thị trườngnội tại, chinh phục thị trường thế giới”, đi từ bề rộng đến bề sâu; Đầu tư vàongành và mở rộng hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

❖ Các trung gian.

Trung Nguyên, đơn vị tiên phong áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyềntại Việt Nam, hiện có gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8quán cà phê ở nước ngoài Các sản phẩm cà phê và cà phê hòa tan G7 của TrungNguyên đã được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọngđiểm như Mỹ và Trung Quốc Ngoài ra, Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống hơn1.000 cửa hàng tiện lợi G7 Mart và trung tâm phân phối trên khắp cả nước TrungNguyên xuất khẩu hơn 1.400 tấn cà phê sang thị trường Mỹ và 200 tấn vào hệthống EMart và đang không ngừng phát triển, công ty cho rằng con đường xuấtkhẩu trực tiếp sang Mỹ và hệ thống bán buôn Hàn Quốc là cơ hội để đưa thươnghiệu G7 vào nói riêng và thương hiệu Việt Nam nói chung

2.1.2 Môi trường vĩ mô

❖ Yếu tố dân số.

Với diện tích 3,8 triệu km vuông (9,8 triệu km vuông) và dân số hơn 331triệu người, Hoa Kỳ là quốc gia lớn thứ ba hoặc thứ tư theo tổng diện tích và lớnthứ ba trên thế giới Đây không phải là một nhóm dân tộc chính thức hoặc đạidiện, mà là một quốc gia nhập cư thuần túy, quốc gia có sự đa dạng về sắc tộc vàvăn hóa lớn nhất trên thế giới, vì những người nhập cư đến từ nhiều nơi và từ cácquốc gia khác nhau trên thế giới

Kết quả là sự kết hợp của các nền văn hóa có thể được đặc trưng như mộtnồi súp kết hợp tất cả các nền văn hóa thành một nền văn hóa chung mà người Mỹ

từ lâu gọi là nồi nấu chảy, hoặc một khái niệm mới về bát salad là một bát saladchứa đầy

rau và gia vị, trong đó những người nhập cư và nhà con cháu vẫn giữ được những nét văn hóa riêng biệt.

❖ Yếu tố kinh tế.

Hoa Kỳ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, GDP và thu nhập bình quân đầu ngườithuộc hàng cao nhất thế giới Trong những năm gần đây, nền kinh tế Hoa Kỳ đã phảihứng chịu những tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu Đánh mạnh, lạm phát cao,thất nghiệp gia tăng Hoa Kì có nền kinh tế tư bản chủ nghĩa hỗn hợp với công nghiệp,trình độ công nghiệp hoá và phát triển cao GDP bình quân đầu người của Hoa Kỳđược dự báo sẽ đạt 61.638 USD / đầu người vào năm 2021 nếu nền kinh tế Hoa Kỳgiữ nguyên tốc độ tăng trưởng dân số và GDP như năm ngoái Hoa Kỳ là nhà sản xuấtdầu khí lớn thứ ba trên thế giới Năm 2016, Hoa Kỳ là quốc gia có mức độ thương mại

và sản xuất cao nhất Sản phẩm lớn thứ hai trên thế giới, chiếm 1/5 tổng sản lượng thếgiới Theo báo cáo của Diễn đàn Thương mại và Phát triển (UNCTAD), Hoa Kỳkhông chỉ có nền kinh tế lớn nhất mà còn có sản lượng công nghiệp lớn nhất Hoa Kỳkhông chỉ có thị trường hàng hóa đơn lẻ lớn nhất mà còn giữ vị trí tuyệt đối trên thịtrường dịch vụ Tổng giao dịch kinh doanh năm 2016 đạt 4,92 nghìn tỷ USD Trong số

500 công ty lớn nhất trên thế giới, 134 công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ Sự phát triểnmạnh mẽ của nền kinh tế Hoa Kỳ vừa là tài sản vừa là gánh nặng cho các doanh nghiệpcủa chúng ta Các nhà nhập khẩu Mỹ kinh tế vững vàng nên sử dụng tiềm lực tài chínhmạnh để giữ giá cà phê trên sàn London ở mức rất thấp, đồng nghĩa với việc lợi nhuận

từ việc kinh doanh không cao, thậm chí không thể hòa vốn

❖ Yếu tố chính trị - pháp luật.

Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa

Kỳ (BTA) được ký kết năm 2001, các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ vào thị trườngHoa Kỳ có thể tạm phân thành hai nhóm: Nhóm có thuế từ thấp trở lên không nhậpkhẩu và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn Cà phê nhân các loại là mặt hàng đượchưởng thuế suất bằng 0, bất kể nước xuất khẩu có đủ điều kiện hay không quốc giathụ hưởng Tuy nhiên, Việt Nam không phải là một trong những quốc gia được ưutiên thuế quan đối với sản phẩm cà phê hòa tan Vì vậy, các công ty ở nước ngoài cần

12

nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi bước vào thị trường cạnh tranh cao này Do

đó Trung Nguyên cần phải để ý một số vấn đề cơ bản sau:

- Sự bình ổn: chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chínhtrị, ngoại giao của thể chế luật pháp Một thể chế có tính ổn định cao sẽ có thể tạo ramột khuôn khổ tốt cho hoạt động kinh doanh và ngược lại, các thể chế không ổn định

sẽ có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

- Chính sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuếthu nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

- Các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luậtdoanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá…

- Chính sách: Hành động của Chính phủ ảnh hưởng đến Trung Nguyên, có thểtạo ra lợi nhuận hoặc thách thức Trung Nguyên, chẳng hạn như chính sách thươngmại, chính sách phát triển công nghiệp, phát triển kinh tế, thuế, chính sách quản

lý, v.v., cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

Ngoài ra, các công ty Việt Nam phải rút kinh nghiệm khi tham gia xuất khẩu tại thị trường này có hàng chục hiệp hội ngành hàng hoạt động tại Mỹ, trong đó có Hiệp hội cà phê: các thành viên phải đóng phí thành viên hàng năm chỉ 700-800

USD cho hiệp hội

❖ Yếu tố công nghệ.

Từ trước đến nay Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sángtạo công nghệ khoa học kỹ thuật Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật

và công nghệ: Ngày càng có nhiều ý tưởng nghiên cứu tạo ra kết quả và thời gian

từ một ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công được rút ngắn thời gian ứngdụng thành công vào sản xuất Xu hướng chuyển giao công nghệ: nhanh chóng vàmạnh mẽ Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ tạo cơ hội cho các công

ty tiếp cận với nhiều công nghệ mới nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sảnphẩm, hạ giá thành sản phẩm, có điều kiện phát triển công nghệ mới Đồng thời,

nó cũng mang lại nhiều thách thức: đòi hỏi phải cập nhật và đổi mới công nghệliên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và không bị đối thủ lấnát

❖ Yếu tố văn hóa – xã hội.

Hầu hết người Mỹ đều uống cà phê và coi cà phê là một thức uống rất quantrọng trong cuộc sống hàng ngày của họ Hoa Kỳ là nước tiêu thụ và nhập khẩu càphê lớn nhất thế giới, nhưng Hoa Kỳ thì không Do đó, tất cả cà phê được tiêu thụ

ở Hoa Kỳ, bao gồm cả cà phê nhân, đều đến từ các nguồn nhập khẩu Nhu cầunhập khẩu cà phê của cả nước tương đối ổn định trên 1 triệu tấn / năm Mặc dùchức năng chính của cà phê không phải là một thức uống giải khát như hầu hết cácloại đồ uống khác, nhưng người Mỹ đã uống nó như một loại nước giải khát Bắc

Mỹ hiện là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới Thế giới và Seattle là thánh địa

cà phê mới Thành phố ẩm ướt này đã dẫn đến "văn hóa pha cà phê" của nhữngnăm 1970 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước, cải thiện đáng kể chất lượng vàphong cách của cà phê Người Mỹ Ngày nay, ở mọi nơi công cộng ở Hoa Kỳ,chúng ta sẽ bắt gặp một hoặc nhiều xe cà phê di động phục vụ nhiều loại cà phê và

cà phê nhanh Do đó, Hoa Kỳ là một quốc gia tiêu thụ nhiều cà phê Theo thống

kê, trung bình một người Mỹ sử dụng 4,8kh, tương đương 646 cốc mỗi năm(tương đương 1,8 cốc mỗi ngày) Do đó, hàng năm Mỹ phải nhập khẩu một lượnglớn cà phê từ các nước và khu vực khác trên thế giới

2.2 Chiến lược STP của Tập đoàn Trung Nguyên

2.2.1 Phân khúc thị trường

❖ Phân khúc theo địa lý

Trung Nguyên được phân phối sản phẩm rộng rãi khắp cả nước Mỹ nhưng khu vực tập trung chính vẫn là ở các khu vực đông dân và có nhu cầu sử dụng cà phê cao

❖ Phân khúc theo giới tính

Đối với nam giới, Trung Nguyên có những loại cà phê đậm đặc, phù hợp với nhu cầu và sở thích của phái mạnh hơn

Đối với nữ giới, Trung Nguyên có những loại cà phê nh vừa, không quá nặng, phù hợp, sự đậm đặc vừa đủ và đem lại cho họ trải nghiệm tốt nhất

❖ Phân khúc theo hành vi mua hàng.

Khách hàng thích các loại cà phê đậm đặc, có nhu cầu kích thích năng lực củanão, biết thưởng thức các loại cà phê

Khách hàng mới bắt đầu uống cà phê và có nhu cầu tìm hiểu về cà phê

❖ Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Sau khi đã phân khúc thị trường, Trung Nguyên tiến hành lựa chọn thịtrường mục tiêu cho mình Doanh nghiệp nhắm đến đối tượng khách hàng lànhững người trưởng thành vì cà phê Trung Nguyên có hương vị đậm đặc đặctrưng hơn những cà phê của các hãng khác, phù hợp cho những người từ độ tuổithanh niên trở lên và có sự yêu thích với cà phê Doanh nghiệp không hướng thịtrường mục tiêu là trẻ em vì số lượng người tiêu dùng ở lứa tuổi này rất thấp vàTrung Nguyên cũng không khuyến khích các bạn nhỏ sử dụng cà phê vì trong càphê có caffein, một loại chất không tốt cho sự phát triển của trẻ em

2.2.2 Chiến lược định vị của doanh nghiệp

Trung Nguyên rất được đón nhận và thành công khi định vị sản phẩm làthương hiệu mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên, là niềm tự hào của cà phêViệt, giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng Đây là điểmkhác biệt của Trung Nguyên đối với các thương hiệu cà phê khác Đối với ngườinước ngoài, họ thường sẽ rất hứng thú với những điều liên quan đến bản sắc dântộc, đặc biệt bản sắc Tây Nguyên vừa đem lại cho người dùng một cảm giác mộcmạc, giản dị nhưng lại vô cùng chất phác Đối với người Việt Nam, những đứacon ở xa quê nhà, Trung Nguyên đã giúp cho họ gợi nhớ lại những điều mộc mạc

và gần gũi ở quê hương, hương vị cà phê Việt thứ mà những thương hiệu kháckhông có được

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn ra mắt những sản phẩm với định vị khẳngđịnh được tinh thần sáng tạo không ngừng và vị thế của thương hiệu cà phê Việthàng đầu

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Nguyên.

2.3.1 Các hình thức thâm nhập thị trường Mỹ của công ty TrungNguyên

❖ Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường.

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên không những chiếm lĩnh thị trường ViệtNam mà còn vươn ra cả thế giới và được ủng hộ bởi công đồng người Việt ở nướcngoài cũng như sự đón nhận của bạn bè quốc tế Việc xuất khẩu cà phê mang vềthêm lợi nhuận cho công ty, thu ngoại tệ góp phần chi phí mở rộng trang thiết bị,nâng cao sản xuất, từ đó phát triển công ty

Trung Nguyên là thương hiệu cà phê được yêu chuộng với những sản phẩmchất lượng mang đến cho khách hàng Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúpTrung Nguyên dễ dàng nâng cao hình ảnh thương hiệu, sự uy tín trong mắt các bạnhàng, tạo nên lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận

Cà phê không chỉ đóng vai trò một ngành nông nghiệp thuần túy, mà trên thế giới

đã công nhận nó chính là ngành công nghiệp cà phê với giá trị lên đến hàng trăm

tỷ đô la Vì vậy việc xuất khẩu sang các nước khác đặc biệt là Mỹ được kiểm tra

vô cùng nghiêm ngặt của đơn vị thẩm tra quốc tế Từ chính sách nhà máy sản xuất,

cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, công nghệ chế biến, an toàn vệ sinh,… cà phê TrungNguyên phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí để được xuất khẩu sang Mỹ

Nhà nước ta tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước xuất khẩu ra nướcngoài, trong đó có Trung Nguyên bằng cách hỗ trợ chính sách ưu đãi (chính sách tíndụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu và xúc tiến thương mại), các chính sách hỗ trợ nghiêncứu, phát triển

Năm 2011, cà phê hòa tan G7 của Cà phê Trung Nguyên chính thức gia nhậpvào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới, đó là Costco và Emart.Tại Mỹ, năm 2019, G7 đã có mặt trên chuỗi siêu thị hàng đầu Costco với gần 800điểm bán hàng Ông Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược tại Mỹ của Tậpđoàn này khẳng định: “Cà phê mà đặc biệt là cà phê Việt Nam không chỉ là thức uống thông thường mà còn đại diện cho văn hoá, văn minh Sau hơn 2 năm đồng

hành và là một nhà phân phối trọng điểm tại Mỹ, tôi rất tự tin đồng hành cùng Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt tại quốc gia mình”.

Thâm nhập thị trường Mỹ với tư cách là người đến sau, chưa có uy tín, tên tuổitrên thị trường, vì vậy việc tìm kiếm đối tác phân phối hàng xuất khẩu khá khó khăntrong thời gian đầu vì họ thấy hợp tác với các tên tuổi cà phê lớn có mặt từ trước sẽ

an toàn và có lợi hơn

Gần đây, năm 2020, Trung Nguyên đã đánh dấu bước tiến quan trọng trongxuất khẩu bằng việc ra mắt gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legendtrên sàn thương mại điện tử Amazon Thói quen mua sắm và hành trình trảinghiệm của khách hàng đã được thay đổi mạnh mẽ theo sự phát triển của côngnghệ Một trong những xu hướng mua sắm nổi bật nhất trong những năm gần đâyphải kể đến việc kinh doanh trực tuyến trên các trang thương mại điện tử TrungNguyên đã tận dụng trang thương mại điện tử xuyên biên giới này, áp dụng xuhướng kinh doanh mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Dưới sự hỗ trợ củaAmazon, Trung Nguyên có thể tiếp cận hơn 300 triệu tài khoản người mua đanghoạt động trên toàn cầu, trong đó chủ yếu là Mỹ, Châu Âu Hiện tại, TrungNguyên Legend đang tập trung phân phối 2 loại sản phẩm chính trên Amazon là

cà phê hòa tan và cà phê phin Tuy nhiên, cà phê Trung Nguyên để cạnh tranhđược với sản phẩm cùng loại trên thị trường Mỹ vẫn phải giải quyết được bài toánchi phí Các chi phí công ty phải chịu quá lớn như phí vận chuyển, lưu kho, chiếtkhấu Amazon, quảng cáo,… làm giảm tính cạnh tranh của sản phẩm

❖ Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh.

Với phương châm muốn có được chiếc bánh to thì không thể bỏ qua nhữngmẩu bánh nhỏ thì nhượng quyền là hiệu nhất để mở rộng nhanh chóng quy mô vàthương hiệu nhưng việc nhượng quyền gặp nhiều khó khăn như:

- Trung Nguyên là 1 thương hiệu mới trên thị trường Mỹ, khó được chấpnhận ngay, khó tìm được đối tác nhượng quyền

- Hạn chế tiếp xúc với khách hàng dẫn đến khó nắm bắt phản ứng, thị hiếukhách hàng