CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là khái niệm đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa từ các góc độ khác nhau, góp phần làm phong phú thêm ý nghĩa của nó.
Parasuraman và cộng sự (1988) nhấn mạnh rằng kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để hiểu rõ đặc tính của dịch vụ, mà dịch vụ có ba đặc trưng chính: tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính vô hình Zeithaml và Bitner (1996) đã bổ sung thêm một đặc tính quan trọng là tính dễ bị phá vỡ.
Dịch vụ là các hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Britner, 2000).
Dịch vụ được định nghĩa bởi Johnson và Sirikit (2002) là một hình thức thái độ liên quan đến sự hài lòng, đồng thời có thể thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi hoạt động vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, hàng hóa, cùng các nguồn lực vật chất, cũng như các hệ thống cung cấp dịch vụ, nhằm tiếp nhận và giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Dịch vụ đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc giới thiệu và chào bán sản phẩm (Wal và ctg, 2002), với chất lượng dịch vụ tạo ra lợi thế cạnh tranh hiệu quả Kể từ những năm 1980, chất lượng dịch vụ đã trở thành xu hướng toàn cầu khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ một sản phẩm chất lượng không đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và ctg, 2002) Theo Fitzsimmons và Fitzsimmons (2001), sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ là một đặc điểm nổi bật trong hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ là những hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm xây dựng và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài Người tiêu dùng thường ưu tiên chất lượng dịch vụ hơn là các yếu tố chi phí và giá cả, điều này đòi hỏi sự cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005) Trong dịch vụ, quá trình chính là sản phẩm, do đó, vai trò của nhà quản lý vận hành dịch vụ bao gồm cả sản xuất và tiếp thị trong hệ thống mở có sự tham gia của khách hàng Vai trò tiếp thị thể hiện qua hai nhiệm vụ chính: hướng dẫn khách hàng tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ và điều chỉnh nhu cầu để phù hợp với khả năng phục vụ (Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2001).
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Dịch vụ, theo Heizer và Render (2006), được định nghĩa là những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm vô hình, bao gồm các lĩnh vực như giáo dục, giải trí, cho thuê phòng, chính phủ, tài chính và y tế.
Dịch vụ được hiểu là những hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng Mặc dù có nhiều khái niệm và định nghĩa khác nhau liên quan đến dịch vụ, nhưng điểm chung vẫn là việc phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có được 4 đặc tính quan trọng như sau:
Dịch vụ được coi là vô hình, như Parasuraman và cộng sự (1988) đã chỉ ra, vì chúng là những trải nghiệm hoặc phương thức thực hiện mà khách hàng không thể đánh giá qua cảm giác hay quan sát trước khi mua (Kurtz và Clow, 1998) Mỗi loại hình dịch vụ lại có mức độ mô hình khác nhau (Zeithaml và Britner, 1996), điều này tạo ra nhiều thách thức trong việc quản lý hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ là điều không thể tránh khỏi, vì mỗi cá nhân có sở thích và tính cách riêng, dẫn đến việc nhân viên phục vụ tạo ra các mức độ dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988) Dù quy trình phục vụ có thể giống nhau, nhưng cách thực hiện của từng nhân viên sẽ mang lại trải nghiệm khác biệt Hơn nữa, dịch vụ cũng có thể thay đổi tùy thuộc vào hoàn cảnh và thời điểm, ngay cả khi cùng một nhân viên thực hiện Do đó, việc cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau trong các khoảng thời gian khác nhau là điều gần như không thể.
Tính không thể tách rời là một thuộc tính quan trọng trong quá trình dịch vụ, nơi sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khách hàng không chỉ là người tiêu thụ mà còn đóng vai trò chủ động trong quá trình thực hiện dịch vụ Sự gắn kết giữa nhân viên phục vụ và khách hàng là yếu tố then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Do đó, tương tác giữa nhân viên và khách hàng quyết định hiệu quả của quá trình vận hành dịch vụ.
Dịch vụ không có tính tồn trữ, khác với hàng hóa hữu hình, khiến các nhà cung cấp phải đối mặt với thách thức điều chỉnh cung và cầu khi nhu cầu khách hàng thay đổi Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ tạo ra cơ hội cho các tổ chức phát triển kế hoạch sáng tạo nhằm quản lý nhu cầu trong tương lai Hơn nữa, do dịch vụ mang tính vô hình, các nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc hiểu và đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng, theo Theo Schroeder (2003), là một trong bốn mục tiêu chính trong sản xuất và kinh doanh, bên cạnh chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng Gần đây, quản lý chất lượng đã trở thành một mối quan tâm lớn, không chỉ là một hành động sản xuất mà còn là một nỗ lực toàn diện của tổ chức để phục vụ khách hàng Ngày nay, chất lượng được hiểu rộng hơn, bao gồm cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và sự tập trung vào khách hàng Nó là nền tảng cho sự thành công trong mọi lĩnh vực kinh doanh và là yếu tố quyết định trong việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Chất lượng được hiểu là khả năng đáp ứng hoặc vượt qua yêu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai, nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ phải phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng (Schroeder, 2003) Đánh giá chất lượng thường dựa trên mức độ hài lòng và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa và giải thích khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào góc nhìn của từng người.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2 1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
Mô hình SERVQUAL, được phát triển vào năm 1985, là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua 22 cặp thành phần đánh giá theo thang điểm Likert, nhằm xác định sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng Công thức tính chất lượng dịch vụ được xác định là: chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng Mô hình này rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực và được xây dựng dựa trên 10 thành phần chính, bao gồm: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, tiếp cận, ân cần, tín nhiệm, an toàn và sự thấu hiểu Đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã cải tiến mô hình, rút gọn còn 5 thành phần, và mô hình này đã trở thành công cụ quan trọng trong nghiên cứu marketing Parasuraman nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách tổng quát mà cần dựa vào nhiều yếu tố khác nhau từ cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu SERVQUAL Nghiên cứu này sử dụng thang đo với 22 biến quan sát độc lập, được phân chia thành 5 tiêu chí khác nhau.
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng, thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác và đáng tin cậy Để đạt được điều này, cần có sự thống nhất trong quá trình cung cấp dịch vụ và tôn trọng các thỏa thuận cũng như cam kết với khách hàng.
Năng lực phục vụ là tiêu chí quan trọng đánh giá khả năng giải quyết vấn đề một cách hiệu quả và nhanh chóng Điều này bao gồm việc phản hồi kịp thời các khiếu nại và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.
Sự tin cậy Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình hỗ trợ khách hàng và tìm hiểu nhu cầu của họ, trong khi sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ về mong muốn của khách hàng sẽ nâng cao hiệu quả phục vụ.
Phương tiện hữu hình bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, máy móc, trang thiết bị, phong cách phục vụ của nhân viên, tài liệu sản phẩm, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy hoặc tiếp xúc trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều có tác động đến trải nghiệm của họ.
Sự đáp ứng trong dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng Khi nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, có kiến thức chuyên môn và giao tiếp lịch thiệp, khách hàng sẽ cảm thấy thân thiện, ấm áp và an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.
Sự thấu cảm trong chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua sự quan tâm và chu đáo, giúp khách hàng cảm thấy đặc biệt và được đón nhận Đối xử tận tình với khách hàng không chỉ tạo ra ấn tượng tích cực mà còn gia tăng sự cảm thông, góp phần vào thành công của doanh nghiệp Con người chính là yếu tố cốt lõi trong quá trình này, vì vậy, sự chăm sóc chu đáo sẽ thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng.
2.2.1.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Ứng dụng các mô hình cơ sở SERVQUAL được đề xuất bởi Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã có những cải tiến và bổ sung thêm để cho ra đời mô hình mới là SERVPERF, đây là một biến thể của mô hình SERVQUAL Theo lý thuyết của mô hình SERVPERF thì: chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Kết quả của những cải tiến này cũng đã nhận được sự đồng tình thông qua các nghiên cứu của Lee và ctg (2000) Brady và ctg (2002) Mô hình SERVPERF với thang đo có sử dụng bảng câu hỏi gồm 22 câu hỏi tương tự phần cảm nhận của khách hàng từ mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua các phần câu hỏi liên quan kỳ vọng, có 5 thành phần chính trong mô hình
✓ Tin cậy: thông qua sự thực hiện đúng với thỏa thuận, cam kết ngay từ lần đầu tiên
Nhân viên phục vụ luôn sẵn sàng và tận tâm, với mong muốn cung cấp dịch vụ nhanh chóng và kịp thời cho khách hàng.
✓ Năng lực phục vụ: đó là thể của năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, lịch sự, niềm nở với khách hàng
✓ Sự cảm thông: bằng thái độ quan tâm, thấu hiểu, chăm sóc khách hàng bằng cả trái tim
Phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố bên ngoài như trang phục, cử chỉ, ngoại hình của nhân viên, cùng với các dụng cụ, máy móc và thiết bị phục vụ Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã kiểm nghiệm thang đo SERVPERF trong bốn ngành dịch vụ: kiểm soát dịch hại, ngân hàng, giặt khô và cung cấp thức ăn nhanh, cho thấy SERVPERF vượt trội hơn SERVQUAL Kết quả này đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ nhiều nhà nghiên cứu khác.
2.2.1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
A study conducted by Kui-Son Choi and colleagues in 2004, titled "The relationships among quality, value, satisfaction, and behavioral intention in healthcare provider choice: A South Korean study," examines the interconnections between quality, value, satisfaction, and the intention to reuse services in healthcare The research is based on a model that includes two independent variables, highlighting the critical factors influencing patient satisfaction in the healthcare sector.
Chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh ngoại trú được xác định qua bốn yếu tố chính: sự thuận tiện của quy trình chăm sóc, sự quan tâm của nhân viên phục vụ, sự quan tâm của bác sĩ, và các phương tiện hữu hình của bệnh viện Nghiên cứu của Woo Hyun Cho và cộng sự (2004) cho thấy rằng số lần khám bệnh có tác động đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của bệnh nhân ngoại trú, với bốn yếu tố này giải thích đến 60% biến thiên trong sự hài lòng của bệnh nhân.
Nghiên cứu của Cheng và Tang (2000) về “Sự mong đợi và sự hài lòng của bệnh nhân tại các bệnh viện Singapore” đã áp dụng mô hình SERVQUAL với 6 yếu tố: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự thấu cảm và sự dễ tiếp cận Tác giả đã đánh giá cả giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại các bệnh viện Bảng câu hỏi nghiên cứu bao gồm 50 câu, chia thành 2 phần: 25 câu về giá trị kỳ vọng và 25 câu về giá trị cảm nhận Kết quả cho thấy cả 6 yếu tố đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh, trong đó sự tin cậy và sự đáp ứng có tác động lớn nhất Tại Việt Nam, cũng đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh được công nhận.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phi Linh và cộng sự (2002) chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú, bao gồm tình trạng lúc nhập viện, chăm sóc điều dưỡng hàng ngày, chăm sóc nội khoa, thông tin, môi trường bệnh viện, nhân viên hỗ trợ, và chất lượng dịch vụ tổng thể Sự hài lòng được đánh giá qua chất lượng chăm sóc sức khỏe, khả năng giới thiệu bệnh viện và ý định quay lại khi có vấn đề sức khỏe Các yếu tố nhân khẩu học, xã hội học, đặc trưng sức khỏe và quá trình lưu trú cũng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu tại TP HCM cho thấy tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và nơi cư trú cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng Bệnh nhân nghiêm trọng khi nhập viện thường cảm thấy hài lòng hơn khi xuất viện do sức khỏe cải thiện rõ rệt, và bệnh nhân ở phòng riêng có xu hướng hài lòng hơn so với bệnh nhân ở phòng chung.
