TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
1.1.1.1 Những nghiên cứu về marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp, theo Bauer & Miglautsch (1992), cần được định nghĩa rõ ràng để phân biệt với các phương tiện marketing khác Định nghĩa này phải phản ánh bốn đặc tính chính: marketing mối quan hệ, quá trình tìm kiếm và tương tác với khách hàng tiềm năng, khả năng phản hồi và kiểm soát thông tin ở mức cá nhân, cùng với quảng cáo phản hồi trực tiếp có mã theo dõi Đây là một phần quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, khác biệt với quảng cáo, marketing mối quan hệ và marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald).
Marketing trực tiếp nhằm thiết lập và khai thác mối quan hệ riêng tư giữa doanh nghiệp và khách hàng (Bird, 2000) Dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp giúp thực hiện các nhiệm vụ một cách hiệu quả hơn Đây không phải là hoạt động thay thế cho marketing truyền thống, mà là phần không thể thiếu trong tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016, tr.579) Nhờ vào việc cá nhân hóa quan hệ giao tiếp, doanh nghiệp duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng mục tiêu, cung cấp thông tin cần thiết cho các hoạt động truyền thông và marketing khác.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là xây dựng mối quan hệ riêng biệt với từng khách hàng, nhằm tạo ra phản hồi có thể đo lường và kêu gọi hành động (Stone, 1995; Stone & Jacobs, 1997) Hoạt động này không chỉ nhằm bán hàng mà còn để tìm kiếm và giữ chân khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996) Marketing trực tiếp cung cấp khả năng phản hồi trực tiếp từ khách hàng mục tiêu, khác với các hoạt động marketing truyền thống chỉ cung cấp thông tin một chiều Những phản hồi này là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp lập kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai Dựa trên cơ sở dữ liệu về hành vi mua sắm và thông tin cá nhân, doanh nghiệp có thể giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định bản chất phản hồi là mua hàng hay tìm hiểu thông tin, giúp đo lường hiệu quả truyền thông chính xác hơn (McDonald, 1998) Trong bối cảnh toàn cầu hiện nay, marketing trực tiếp kết hợp nhiều phương thức truyền thông để kết nối đến từng khách hàng ở mọi nơi (Thomas et al, 2007).
Marketing trực tiếp không bị giới hạn bởi phương tiện truyền thông nào và bao gồm cả các hình thức truyền thống như thư tín, báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình và gọi điện thoại Sự phát triển của internet đã mang đến những công cụ mới, giúp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Hoạt động marketing trực tiếp có thể được áp dụng đối với mọi doanh nghiệp, và đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ (McDonald,
Doanh nghiệp mới thành lập có thể sử dụng marketing trực tiếp để tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, trong khi các doanh nghiệp đang hoạt động cũng có thể áp dụng phương pháp này để mở rộng kinh doanh Chương trình marketing trực tiếp cần được thiết lập dựa trên tình hình cạnh tranh và giai đoạn vòng đời sản phẩm, bao gồm các bước lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra và đánh giá Quy trình marketing trực tiếp gồm 10 giai đoạn: xác định mục tiêu, đối tượng, phương tiện, thời gian, phác thảo kế hoạch, lựa chọn phương tiện, thực hiện hoạt động truyền thông, xử lý phản hồi, cung cấp thông điệp, và đo lường, đánh giá Hoạt động này dựa vào thông tin và công nghệ cơ sở dữ liệu để phát triển, thử nghiệm, thực hiện, đo lường và điều chỉnh các chiến lược marketing.
1.1.1.2 Những nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Sự tham gia của phụ nữ vào lực lượng lao động, gia tăng hộ gia đình độc thân và thu nhập cao hơn đã tạo ra nhu cầu về sự tiện lợi trong cuộc sống (Shields & Reynolds, 1996) Marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu này bằng cách cho phép người tiêu dùng lựa chọn và đặt hàng sản phẩm từ xa Những thay đổi về chính trị và pháp lý, cùng với sự giảm bớt rào cản thương mại, đã nâng cao tính lưu động nhờ công nghệ và truyền thông Điều này khiến marketing trực tiếp trở thành một công cụ hấp dẫn cho marketing quốc tế, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mở rộng địa điểm Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng trong ngành bán lẻ, thông tin khách hàng từ marketing trực tiếp trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng Sự phát triển của internet đã tạo ra cách thức hiệu quả để tương tác với khách hàng và cung cấp thông tin cũng như bán hàng Công nghệ tiên tiến giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng của các nhóm khách hàng đa dạng, từ đó đáp ứng hiệu quả và tiết kiệm chi phí (Thomas & Housden).
Trong marketing trực tiếp trên internet, sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố như thuế bán hàng trực tuyến, email không được yêu cầu, quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, cũng như lòng tin của khách hàng (Wientzen, 2000) Lòng tin này là yếu tố quan trọng, vì thông tin mà khách hàng cung cấp chính là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Để xây dựng niềm tin, doanh nghiệp cần công bố các chính sách bảo mật thông tin, đồng thời thông báo cho khách hàng về các hoạt động của mình, giúp họ có quyền lựa chọn tham gia hoặc sử dụng dịch vụ qua thư, internet hay email.
Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ khác biệt rõ rệt so với doanh nghiệp bán buôn B2B, giúp tăng cường hiệu quả truyền thông và tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp hơn Đối với doanh nghiệp bán lẻ, marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là quảng cáo để bán hàng mà còn bao gồm việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu trong môi trường cơ sở dữ liệu.
Các phương tiện marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ bao gồm thư tín, catalog, điện thoại và truyền hình tương tác Nghiên cứu của Birtwistle et al (2005) cho thấy khách hàng lớn tuổi có xu hướng mua sắm nhiều hơn qua thư, đồng thời có sự tương tác tích cực giữa gửi thư và liên lạc trực tuyến Thomas & Sullivan (2005) chỉ ra rằng khách hàng đa kênh tạo ra doanh số cao hơn so với khách hàng đơn kênh, và khuyến nghị nên nhắm mục tiêu khách hàng bằng thư bên cạnh các kênh khác Tuy nhiên, các nhà bán lẻ cần tận dụng các phương tiện trực tuyến do lợi ích mà chúng mang lại cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng (Rhee, 2010), bao gồm chi phí giao dịch thấp và sự tiện lợi (Chintagunta et al, 2012) Bên cạnh đó, việc duy trì các công cụ truyền thống như trung tâm chăm sóc khách hàng vẫn cần thiết để giải quyết các vấn đề phát sinh và hỗ trợ người tiêu dùng Gửi thư trực tiếp vẫn là một công cụ tiếp thị quan trọng, mặc dù có sự gia tăng của các kênh trực tuyến (Thomas & Housden, 2017).
1.1.1.3 Những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Để điều chỉnh hiệu quả hoạt động marketing, doanh nghiệp cần hiểu rõ thái độ của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ này (Ajzen, 1987; Sheppard et al, 1988) Đặc biệt trong marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, việc nắm bắt thái độ thực tế của người tiêu dùng cùng với các yếu tố tác động sẽ giúp nâng cao mức độ chấp nhận từ phía họ, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển hiệu quả của các chiến lược marketing trực tiếp.
Nghiên cứu của Akaah et al (1995) dựa trên các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như độ tuổi, sở thích mua sắm, và kinh nghiệm với marketing trực tiếp Mẫu khảo sát 120 người cho thấy người tiêu dùng thích sử dụng email hơn là điện thoại hay fax Một nghiên cứu khác với 663 người tiêu dùng cho thấy rằng những quảng cáo không đúng đối tượng mục tiêu gây phản ứng tiêu cực, trong khi quảng cáo đúng đối tượng có thể nhận được phản hồi tích cực hơn nhưng vẫn không được chấp nhận hoàn toàn Người tiêu dùng cũng tin tưởng vào những lời phê bình từ các thành viên trong nhóm tin tức mà họ tham gia, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Thái độ tích cực đối với marketing trực tiếp truyền thống cũng dẫn đến phản hồi tích cực đối với marketing trực tiếp trực tuyến Ngoài ra, người tiêu dùng chọn marketing trực tiếp vì sự tiện lợi, giá cả hợp lý, và kỳ vọng về hàng hóa Tuy nhiên, họ cũng cảm thấy khó chịu khi nhận quá nhiều thư và cuộc gọi quảng cáo, cùng với việc thông tin cá nhân của họ bị chia sẻ mà không có sự đồng ý.
Người tiêu dùng ngày càng lo ngại về an ninh và quy định pháp luật liên quan đến việc cung cấp và sử dụng dữ liệu cá nhân Do đó, các doanh nghiệp cần thiết lập quy trình hiệu quả để thu thập, quản lý và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng Sự quan tâm gia tăng của khách hàng đối với việc bảo vệ và duy trì dữ liệu cá nhân sẽ tạo ra cơ hội phát triển cho ngành marketing trực tiếp trong tương lai (Chipperfield, 2007).
Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến động lực mối quan hệ và sự lựa chọn trong ngắn hạn và dài hạn (Chang & Zhang, 2016) Bằng cách đánh giá tác động của các kênh truyền thông đối với tỷ lệ giữ chân khách hàng và khả năng sinh lời, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing trực tiếp.
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về marketing trực tiếp tại Việt Nam đã có từ lâu, nhưng các công trình nghiên cứu trong nước vẫn còn hạn chế Luận án tiến sỹ “Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam” của Phạm Thị Huyền (2009) nổi bật với việc khái quát lý thuyết và thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp từ 1999 đến 2008, đồng thời đề xuất giải pháp thúc đẩy ứng dụng này Tác giả nhấn mạnh marketing trực tiếp là hình thức truyền thông tương tác, không tách biệt mà liên kết chặt chẽ với các hình thức marketing khác, nhằm tạo ra sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng có cơ hội phản hồi thông điệp, giúp đo lường hiệu quả dễ dàng Khảo sát cho thấy marketing trực tiếp có tiềm năng tại Việt Nam, nhưng doanh nghiệp gặp khó khăn do các rào cản từ chính họ, hành vi khách hàng và môi trường kinh doanh.
Trong khuôn khổ luận án, tác giả đã thực hiện hai nghiên cứu khoa học liên quan, bao gồm công trình “Marketing trực tiếp – Một công cụ marketing thời công nghệ thông tin” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 110 vào tháng 8/2006.
Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu
Marketing trực tiếp đã được nhiều tác giả định nghĩa và phân tích nhằm định hướng nghiên cứu và thực tiễn hoạt động Một số nghiên cứu tập trung vào quảng cáo bán hàng trực tiếp đến từng khách hàng mục tiêu (Miglautsch, 1989), trong khi các nghiên cứu khác nhấn mạnh việc xây dựng và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng (Bauer & Miglautsch, 1992; Stone & Jacobs, 1997; McDonald, 1998; Wunderman, 1996) Các nghiên cứu kỹ thuật về marketing trực tiếp thường chú trọng vào cơ sở dữ liệu khách hàng (Stone, 1995; McDonald, 1998; Associates, 1999) Sự thay đổi liên tục của marketing trực tiếp đòi hỏi các định nghĩa cũng như quan điểm về lĩnh vực này cần được xem xét và đánh giá lại trong bối cảnh mới (Hogson, 1989).
Marketing trực tiếp được coi là phù hợp với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ, nơi có sự khác biệt rõ rệt so với doanh nghiệp bán buôn B2B Do đó, cần nghiên cứu sâu hơn về đặc điểm và vai trò của marketing trực tiếp để định hướng cho các hoạt động marketing nhằm phát triển mối quan hệ với người tiêu dùng Marketing trực tiếp mang lại nhiều ưu điểm so với các phương tiện truyền thông khác và đóng vai trò quan trọng trong quá trình marketing của doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có sự tiếp nhận khác nhau đối với các hình thức marketing trực tiếp; người lớn tuổi thường ưa chuộng nhận thư, trong khi người trẻ lại thích sử dụng đa kênh và đa phương tiện.
Dựa trên sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin và truyền thông, marketing trực tiếp hiện nay không bị giới hạn bởi bất kỳ phương tiện truyền thông nào Trước sự phức tạp và biến đổi liên tục trong hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ cần xác định những phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với đối tượng mục tiêu, nhằm mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.
Những tiến bộ công nghệ đã giúp doanh nghiệp bán lẻ nhận diện nhu cầu và động lực mua hàng của các nhóm khách hàng đa dạng, từ đó đáp ứng hiệu quả các nhu cầu này với chi phí hợp lý.
Marketing trực tiếp đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận từ khi ra đời, nhờ vào khả năng đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996) Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của hoạt động này đã dẫn đến thái độ tiêu cực từ phía người tiêu dùng, do quá nhiều thư trực tiếp gây ra sự phiền nhiễu và lo ngại về môi trường (Akaah et al, 1995; Maynard & Taylor).
Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp đã được thực hiện từ lâu, nhưng chủ yếu chỉ tập trung vào các phương tiện như thư trực tiếp, catalog và công cụ trực tuyến Mặc dù có những lo ngại về bảo mật thông tin trong marketing trực tiếp, vẫn chưa có nghiên cứu tổng quát nào đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong môi trường đa kênh hiện nay Do đó, cần thiết phải lượng hóa ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động này.
Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã được nghiên cứu và ứng dụng trong hoạt động doanh nghiệp, với các công trình khái lược sự phát triển toàn cầu và bài học kinh nghiệm quốc tế (Phạm Thị Huyền, 2009) Các hình thức marketing trực tiếp bao gồm thư bưu chính, catalog, báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, mobile marketing, website, email và mạng xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào quảng cáo và bán hàng mà chưa khai thác sâu từ góc độ marketing trực tiếp Mặc dù doanh nghiệp đã áp dụng marketing trực tiếp, nhưng nhận thức của họ còn mơ hồ và thiếu chính xác Hầu hết doanh nghiệp chỉ phân tích các chương trình của đối thủ mà không chú trọng đến nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009), dẫn đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng với quảng cáo và bán hàng trực tiếp Các thuật ngữ như "thư rác" và "cuộc gọi rác" đã trở nên quen thuộc, tạo ra rào cản lớn cho doanh nghiệp bán lẻ trong việc áp dụng marketing trực tiếp hiệu quả.
Marketing trực tiếp đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, với vai trò là trung tâm văn hóa, chính trị, khoa học và kinh tế, quy tụ nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn trong và ngoài nước Tuy nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước đang đối mặt với nhiều thách thức, không chỉ từ sự cạnh tranh với các công ty nước ngoài mà còn do sự thay đổi trong thị trường tiêu thụ Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang hình thức mua sắm trực tuyến, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng với xu hướng này.
Sự kết hợp công nghệ trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp Tại Thành phố Hà Nội, thói quen mua sắm mới này yêu cầu các doanh nghiệp bán lẻ điều chỉnh chiến lược marketing trực tiếp để nâng cao khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng.
Luận án "Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030" được xác định dựa trên việc đánh giá các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về marketing trực tiếp Đề tài này không chỉ không trùng lặp với các nghiên cứu hiện có mà còn mang lại giá trị khoa học và thực tiễn cho lĩnh vực bán lẻ.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về khái niệm và đặc điểm của marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam, nhưng khái niệm này vẫn chưa được phân tích rõ ràng trong bối cảnh doanh nghiệp bán lẻ Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp như áp lực cạnh tranh, sự phát triển công nghệ và thay đổi hành vi người tiêu dùng đã được đề cập, nhưng chưa được tổng hợp và phân tích sâu sắc Để nâng cao hiệu quả marketing trực tiếp cho các doanh nghiệp bán lẻ, cần nghiên cứu kỹ lưỡng những yếu tố này nhằm đưa ra định hướng phát triển phù hợp trong tương lai.
Hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ ở Hà Nội đang ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0 ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế và xã hội Mặc dù vai trò của marketing trực tiếp ngày càng lớn, hiện chưa có nghiên cứu nào phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động này tại các doanh nghiệp bán lẻ trong thành phố.
Hành vi tiêu dùng tại Thủ đô Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt so với các thành phố khác do ảnh hưởng của văn hoá, kinh tế và chính trị (Nguyễn Hoàng Ánh, 2010) Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quyết định chính trong hành vi tiêu dùng, điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng và mức độ tác động của chúng đối với marketing trực tiếp trên toàn cầu và tại Việt Nam, nhưng hiện tại vẫn thiếu các nghiên cứu cụ thể về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trong doanh nghiệp bán lẻ.
Nội dung cần nghiên cứu của Luận án
Đề tài luận án "Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030" cần nghiên cứu sâu về lý thuyết marketing trực tiếp trong lĩnh vực bán lẻ Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào việc làm rõ các khái niệm, phương pháp và ứng dụng của marketing trực tiếp, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội trong giai đoạn này.
Luận án sẽ làm rõ khái niệm marketing trực tiếp trong doanh nghiệp bán lẻ, các yếu tố thúc đẩy hoạt động này, và vai trò quan trọng của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp Bên cạnh đó, bài viết cũng sẽ đề cập đến các phương tiện thực hiện marketing trực tiếp, đặc điểm của thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động này, cùng với mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trong lĩnh vực bán lẻ.
Luận án này đánh giá thực trạng marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội, tập trung vào các yếu tố thúc đẩy và ứng dụng marketing trực tiếp Nghiên cứu cũng xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ này, và lượng hoá tác động của những nhân tố đó Việc hiểu rõ thái độ người tiêu dùng là cần thiết để điều chỉnh hoạt động marketing hiệu quả Nghiên cứu về thái độ và các yếu tố tác động đến nó sẽ là cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp bán lẻ phát triển marketing trực tiếp hiệu quả đến năm 2030.
Luận án sẽ phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp tại Thành phố Hà Nội và đề xuất các giải pháp phát triển marketing trực tiếp, hướng tới mục tiêu đến năm 2030.
Trong chương này, tác giả đánh giá các nghiên cứu về marketing trực tiếp trong doanh nghiệp bán lẻ cả trong và ngoài nước Mặc dù có nhiều công trình lý luận và thực tiễn trên thế giới, nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam vẫn còn hạn chế Sự biến đổi trong môi trường kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải liên tục điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp Dựa trên những phân tích này, chương tiếp theo sẽ tổng hợp hệ thống lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và xác định hướng nghiên cứu cho luận án.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.1.1 Khái niệm marketing trực tiếp
Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi, trong khi quản lý marketing bao gồm lập kế hoạch và thực hiện ý tưởng về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng để đạt được mục tiêu của cá nhân hoặc tổ chức Hệ thống marketing hỗn hợp cơ bản bao gồm 4 thành phần: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông Trong số các công cụ của truyền thông marketing, marketing trực tiếp nổi bật và lần đầu tiên được đề cập bởi Lester Wunderman trong bài phát biểu tại hội nghị các câu lạc bộ marketing trực tiếp ở Mỹ.
Năm 1967, Lester Wunderman đã giới thiệu và phổ biến thuật ngữ “Marketing trực tiếp”, giúp nó trở thành một khái niệm được công nhận trong ngành marketing và kinh doanh Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác trở nên phổ biến, hoạt động marketing trực tiếp đã phát triển đa dạng thông qua nhiều loại hình truyền thông khác nhau Thuật ngữ marketing trực tiếp cũng đã được mở rộng với nhiều cách hiểu mới, phản ánh sự tiến hóa của ngành này.
Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ, marketing trực tiếp là hệ thống tương tác sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra phản ứng đo lường được từ khách hàng Đặc trưng của marketing trực tiếp bao gồm tính tương tác, khả năng đo lường và thực hiện tại bất kỳ địa điểm nào Khác với các hình thức truyền thông khác, marketing trực tiếp tạo ra sự tương tác hai chiều liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng cá nhân thông qua thông điệp cá nhân hóa Phản hồi của khách hàng có thể được thực hiện qua nhiều kênh như thư, điện thoại, fax hay internet, mà không cần phải đến cửa hàng Mỗi phản hồi đều được theo dõi dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp đo lường hiệu quả hoạt động marketing Việc sử dụng cơ sở dữ liệu cá nhân để lập kế hoạch cho các chiến dịch tương lai là đặc điểm chính của marketing trực tiếp, với trọng tâm là quảng cáo phản hồi trực tiếp nhằm tạo ra đơn hàng ngay lập tức.
Marketing trực tiếp là hoạt động quảng cáo nhằm tạo lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng một cách riêng tư Khác với quảng cáo truyền thống, marketing trực tiếp tập trung vào từng cá nhân, xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo ra phản hồi tức thì Trong khi quảng cáo truyền thống hướng tới số đông và khuyến mãi mang tính tạm thời, marketing trực tiếp nhắm đến việc duy trì kết nối cá nhân và tối ưu hóa lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp Tuy nhiên, định nghĩa này chưa phân biệt rõ ràng giữa marketing trực tiếp và các hình thức marketing khác, như quảng cáo hay bán hàng cá nhân Bất kỳ hoạt động nào như gọi điện hoặc gửi thư đến khách hàng tiềm năng đều có thể được xem là marketing trực tiếp, cho phép doanh nghiệp sử dụng nó để hỗ trợ hoạt động kinh doanh.
Marketing trực tiếp là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông marketing, cho phép thực hiện các nhiệm vụ marketing hiệu quả hơn thông qua việc thu thập và phân tích thông tin cá nhân của khách hàng tiềm năng Cơ sở dữ liệu khách hàng đóng vai trò trung tâm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, giúp giảm chi phí quảng cáo không cần thiết và nâng cao hiệu quả chi phí marketing Không phải là một hình thức thay thế cho marketing truyền thống, marketing trực tiếp hỗ trợ quá trình marketing của doanh nghiệp bằng cách tập trung vào từng cá nhân, nhờ vào các kỹ thuật quản lý thông tin hiện đại, từ đó tối ưu hóa ngân sách truyền thông và hiểu rõ hơn về thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhắm đến khách hàng để kích thích phản ứng như tìm hiểu thông tin, thăm cửa hàng hoặc đặt hàng ngay lập tức Khái niệm này nhấn mạnh khả năng tiếp cận khách hàng mà không cần trung gian thương mại, giúp doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu Nhờ vào các phương tiện truyền thông hiện đại, doanh nghiệp có thể kết nối trực tiếp với khách hàng, làm cho marketing trực tiếp trở thành một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp là tập hợp các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp triển khai để tạo ra những cuộc trao đổi hiệu quả với người tiêu dùng Nó tập trung vào khán thính giả mục tiêu thông qua nhiều phương pháp khác nhau, nhằm kích thích phản ứng từ khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email, hoặc các cuộc viếng thăm.
Marketing trực tiếp là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu để thực hiện các cuộc trao đổi có lợi, thông qua các kênh như thư, điện thoại, fax, email hoặc internet Đây là một phần quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, bên cạnh quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing qua mạng xã hội, mobile marketing và bán hàng cá nhân Ba đặc điểm nổi bật của marketing trực tiếp bao gồm tính cá nhân hoá, tính chủ động và khả năng kết nối Tính cá nhân hoá được thể hiện qua việc gửi thông điệp được tùy chỉnh dựa trên dữ liệu về khách hàng, giúp tạo ra những tin nhắn phù hợp vào thời điểm thích hợp Sự lựa chọn đúng đối tượng, thời điểm và thông điệp sẽ thu hút sự chú ý từ khách hàng, khuyến khích họ phản hồi hoặc đặt hàng.
Marketing trực tiếp, nhờ vào cá nhân hóa trong giao tiếp, tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi ngay lập tức Điều này giúp duy trì mối quan hệ liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự tương tác thường xuyên này không chỉ cung cấp thông tin hữu ích mà còn hỗ trợ tích cực cho các hoạt động truyền thông và marketing khác của doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp là hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để tạo ra phản ứng đo lường được từ khách hàng Hoạt động này dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đã thiết lập, cho phép doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu tương tác thường xuyên mà không bị giới hạn về không gian.
Thông điệp truyền thông được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu khách hàng không chỉ nâng cao khả năng phản hồi mà còn giúp doanh nghiệp thiết lập các cuộc trao đổi có giá trị.
Marketing trực tiếp có bốn đặc trưng khác biệt với các công cụ truyền thông khác như sau:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác thường xuyên giữa doanh nghiệp và khách hàng, cho phép thông tin luân chuyển hai chiều (Bauer & Miglautsch, 1992) Khác với quảng cáo và quan hệ công chúng, nơi thông tin thường chỉ được gửi một chiều, marketing trực tiếp tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi ngay lập tức qua nhiều kênh như thư tín, điện thoại, và mạng xã hội Điều này giúp doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch marketing linh hoạt hơn, phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đồng thời tập trung vào những khách hàng có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm.
Marketing trực tiếp mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp, giúp doanh nghiệp cá nhân hóa mối quan hệ với khách hàng Nhờ vào khả năng này, khách hàng có xu hướng muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, nơi mỗi phản hồi từ khách hàng được ghi nhận để phát triển các chương trình marketing hiệu quả (Bauer & Miglautsch, 1992; Bird, 2000) Khác với các hoạt động khuếch trương truyền thống, marketing trực tiếp tập trung vào việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, nhằm tạo ra đơn hàng thực và thu thập thông tin phản hồi nhanh chóng Khách hàng không chỉ cung cấp đơn hàng mà còn chia sẻ thông tin về hành vi mua sắm, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân tích và lập kế hoạch marketing Do đó, cơ sở dữ liệu khách hàng trở thành trung tâm của marketing trực tiếp, quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Ba là, hoạt động marketing trực tiếp có thể đo lường kết quả phản hồi
Marketing trực tiếp mang lại khả năng đo lường kết quả ngay lập tức và chính xác, được coi là ưu điểm lớn nhất của nó (Stone & Jacobs, 1997) Qua các hình thức như thư, catalog, hay truyền thanh và truyền hình, thông điệp thường đi kèm với số điện thoại miễn phí hoặc địa chỉ website để khách hàng dễ dàng yêu cầu thông tin Trong khi đó, marketing trực tiếp qua điện thoại và internet cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp và phản hồi ngay lập tức Mỗi phản hồi thường liên quan đến yêu cầu tìm hiểu thông tin hoặc đặt hàng Ngược lại, quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác thường không tạo ra sự tương tác thuận tiện, khiến việc đo lường phản ứng của khách hàng trở nên khó khăn hơn.
Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Sự phát triển kinh tế toàn cầu đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển Để tạo lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp này cần thay đổi hành vi kinh doanh và công cụ marketing để tiếp cận hiệu quả khách hàng mục tiêu Cuộc cách mạng công nghệ không chỉ giúp thay đổi hành vi kinh doanh mà còn làm thay đổi cách thức tiếp cận và duy trì mối quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp bán lẻ có nhiều cơ hội tương tác trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin hiện đại, như thư tín, điện thoại, email và các ứng dụng trên internet Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp tăng cường liên lạc với người tiêu dùng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Ba nguyên nhân chính dẫn đến sự phát triển của marketing trực tiếp là áp lực cạnh tranh, sự phát triển công nghệ và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng.
2.2.1 Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ
Hội nhập quốc tế và toàn cầu hoá là xu thế tất yếu trong sự phát triển kinh tế
Toàn cầu hóa đã làm tăng áp lực cạnh tranh trên toàn thế giới, yêu cầu các quyết định kinh tế phải tính đến các yếu tố quốc tế Từ cuối thế kỷ 20, thương mại và đầu tư quốc tế giữa các quốc gia đã gia tăng mạnh mẽ, dẫn đến những biến đổi đáng kể trong nền kinh tế của mỗi nước Hoạt động sản xuất và thương mại đã được mở rộng toàn cầu, tuy nhiên, lợi ích từ toàn cầu hóa không đồng đều Các nước kém phát triển thường nhận được ít lợi ích trong thương mại quốc tế do hạn chế về năng lực cung ứng, trong khi các nước đang phát triển tận dụng tốt xu thế này để thu hút đầu tư và thúc đẩy thương mại, rút ngắn khoảng cách với các nước phát triển.
Trong bối cảnh toàn cầu hoá, sáp nhập và mua lại đang trở thành chiến lược phổ biến của các doanh nghiệp bán lẻ nhằm tăng cường sự hiện diện và mở rộng thị phần Xu hướng này không chỉ thúc đẩy tốc độ thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường tiêu thụ mà còn mang lại cơ hội cho doanh nghiệp trong nước học hỏi kinh nghiệm quản trị Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp nội trong việc duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong ngành bán lẻ, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng do sự phát triển của các phương thức phân phối hiện đại và công nghệ thông tin Người tiêu dùng hiện nay kỳ vọng có trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, dẫn đến nhu cầu tiện ích cao hơn (Flici, 2011) Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc thay đổi cách tiếp cận khách hàng mục tiêu Do đó, các doanh nghiệp cần xem xét chiến lược cạnh tranh và hợp tác để áp dụng các mô hình kinh doanh mới như cửa hàng ảo, trí tuệ nhân tạo và thương mại điện tử.
2.2.2 Công nghệ phát triển mạnh
Sự phát triển công nghệ đóng vai trò quan trọng trong kinh tế và xã hội toàn cầu, ảnh hưởng đến năng lực sản xuất và cách tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Các công nghệ như máy fax, điện thoại, máy tính và internet đã cải thiện khả năng liên lạc với khách hàng, cả trong nước và quốc tế Năng lực sản xuất gia tăng dẫn đến sự đa dạng về sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Công nghệ thông tin giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về nhãn hàng và thương hiệu, khiến họ nhạy cảm hơn trong quyết định mua hàng Kỷ nguyên thông tin xã hội đã tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, trong khi công nghệ mới đã tạo điều kiện cho các hoạt động marketing phát triển và tối ưu hóa Khả năng thích ứng với cải tiến công nghệ trở thành tài sản quý giá của doanh nghiệp bán lẻ, dẫn đến việc các yếu tố trong chiến lược marketing hỗn hợp được định hình lại dựa trên công nghệ mới (Kotler et al, 2016).
Công nghệ thông tin và truyền thông đã tạo ra sự đổi mới đáng kể trong chiến lược phân phối, giúp doanh nghiệp bán lẻ quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả hơn Việc ứng dụng internet đã mở ra khả năng giao tiếp giữa các thành viên trong kênh, giúp họ liên lạc thường xuyên và kịp thời với chi phí thấp Nhờ đó, khả năng phối hợp giữa các thành viên kênh được cải thiện rõ rệt Công nghệ ghi nhãn sản phẩm như mã vạch, mã khung và mã RFID (Nhận diện tần số vô tuyến) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quy trình phân phối.
Công nghệ nhận dạng bằng tần số sóng vô tuyến và phần mềm quét mã cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, giúp theo dõi tần suất bán hàng và phòng ngừa lỗi của nhân viên, từ đó quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép doanh nghiệp bán lẻ giảm thiểu số lượng trung gian trong kênh phân phối, giúp người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tiếp qua các ứng dụng web và di động Điều này không chỉ giảm chi phí mà còn hạn chế rủi ro trong quá trình phân phối.
Trong chiến lược truyền thông hiện đại, công nghệ mới đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong phương thức và kênh giao tiếp giữa các doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng.
Sự phát triển của Web 2.0, Web 3.0 và Web 4.0 đã giúp doanh nghiệp bán lẻ tương tác hiệu quả hơn với khách hàng, cho phép quan sát hành vi tiêu dùng và quản lý chiến dịch truyền thông tốt hơn Công nghệ di động đã tạo điều kiện để doanh nghiệp xác định vị trí của người tiêu dùng và gửi thông điệp quảng cáo dựa trên vị trí đó, nhưng cần có sự đồng ý từ phía người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày nay chủ động trong việc tìm kiếm thông tin và tiếp nhận nội dung qua các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội Mạng xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp chia sẻ thông điệp mà còn quản lý phản hồi hiệu quả, với những thông điệp truyền thông mang tính lan tỏa và khơi dậy sự tò mò, tạo thiện cảm hơn so với quảng cáo truyền thống Do đó, các nền tảng internet và di động trở thành kênh tiếp cận hiệu quả cho doanh nghiệp.
2.2.3 Hành vi người tiêu dùng thay đổi Để thành công trên thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ cần phải hiểu thấu đáo người tiêu dùng nghĩ gì, cảm nhận như thế nào và hành động ra sao (Trương Đình Chiến, 2016) Những thông tin về cách thức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản phẩm, hay ý tưởng, kinh nghiệm của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ biết cách tiếp cận và phục vụ hiệu quả hơn Các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng của họ rất phức tạp, chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội và cá nhân Sự tác động của những yếu tố này khiến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thay đổi (Kotler et al, 2016)
Các yếu tố văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Giá trị vật chất và tinh thần, được hình thành qua quá trình phát triển xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu và mong muốn của con người Sự phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật, và các yếu tố như truyền giáo, du lịch, và hôn nhân đã làm cho văn hoá luôn biến đổi Trong bối cảnh toàn cầu hoá mạnh mẽ, các quốc gia tăng cường giao lưu và hội nhập văn hoá, bên cạnh việc bảo tồn giá trị bản sắc truyền thống Những thay đổi này tạo ra xu hướng và trào lưu tiêu dùng sản phẩm mới trong cộng đồng người tiêu dùng.
Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò trong xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tham gia nhiều nhóm khác nhau và có xu hướng tin tưởng vào những thông tin từ các thành viên trong nhóm hơn là quảng cáo từ nhãn hàng Hành vi mua hàng của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhóm xã hội thông qua việc giới thiệu lối sống mới, tác động đến niềm tin và thái độ, cũng như áp lực từ việc phải phù hợp với nhóm Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ mong muốn tham gia hoặc từ chối Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra nhiều nhóm thảo luận trực tuyến, làm tăng cường sức ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Gia đình là nhóm mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, với cha mẹ ảnh hưởng lớn đến định hướng tôn giáo, chính trị, và kinh tế của con cái Mặc dù không còn tương tác thường xuyên, quyết định của người mua vẫn bị ảnh hưởng bởi cha mẹ Trong gia đình, người vợ thường là người chủ yếu thực hiện việc mua sắm, đặc biệt cho hàng tiêu dùng thiết yếu và thời trang, trong khi cả hai vợ chồng thường tham gia quyết định đối với các sản phẩm đắt tiền Gần đây, trẻ em và thanh thiếu niên ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng, cả trực tiếp qua gợi ý và yêu cầu, lẫn gián tiếp thông qua sở thích của cha mẹ Trẻ em có thể nhận diện logo và nhãn hiệu từ 2 tuổi, và phân biệt giữa quảng cáo và chương trình phát sóng khi trên 6 tuổi, hiểu được ý định thuyết phục mua hàng từ quảng cáo.
Trong quá trình mua sắm, đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng Sự thay đổi trong các giai đoạn cuộc đời như hôn nhân, sinh con và di cư tạo ra nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới Vai trò của phụ nữ ngày càng được nâng cao, họ không chỉ là trụ cột gia đình mà còn phát triển sự nghiệp, dẫn đến việc lựa chọn mua sắm nhanh và tiện lợi Internet trở thành nguồn thông tin mua sắm chủ yếu qua các trang web và mạng xã hội, cùng với xu hướng đặt hàng qua điện thoại và ứng dụng trực tuyến ngày càng phổ biến Trong khi đó, tỷ lệ ly hôn ở nam giới cũng đang gia tăng, ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ.
Trong gia đình hiện đại, "cá nhân hoá" đã làm tăng vai trò của nam giới trong mua sắm Họ tham gia nhiều hơn vào quá trình này để đáp ứng nhu cầu cá nhân, với xu hướng ưu tiên "mua hàng tại chỗ" thay vì di chuyển đến các cửa hàng bán lẻ.
Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
2.3.1 Marketing trực tiếp qua thư
Marketing trực tiếp qua thư trực tiếp là phương pháp hiệu quả giúp truyền tải thông tin đến khách hàng tiềm năng mà không cần trung gian, chỉ sử dụng dịch vụ bưu điện Cụm từ "thư trực tiếp" lần đầu tiên được Homer J Buckley sử dụng vào năm 1905 cho sản phẩm dịch vụ của mình Sự phát triển này dẫn đến việc thành lập Hiệp hội quảng cáo trực tiếp qua thư, tiền thân của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ ngày nay.
Thế kỷ 19 chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của marketing trực tiếp qua thư, với Aaron Montgomery Ward là người tiên phong trong quy trình đặt hàng qua thư Năm 1872, công ty Montgomery Ward ra đời, trở thành doanh nghiệp đầu tiên chuyên bán hàng qua thư Warren Sears cũng nhanh chóng gửi tờ rơi tới khách hàng ở các vùng nông thôn để bán đồng hồ, giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn Năm 1986, danh mục sản phẩm của Waren Sears dày tới 300 trang, gửi tới hơn 300.000 hộ gia đình, biến Sears thành cửa hàng bách hóa nổi tiếng tại Hoa Kỳ Thư trực tiếp trở thành công cụ marketing quan trọng của nhiều công ty, với hơn 200 tỷ lá thư được chuyển tới khách hàng vào năm 1993, trong đó hai phần ba gửi tới hộ gia đình, trung bình mỗi hộ nhận 21 lá thư mỗi tuần Hàng hóa được giới thiệu qua thư rất đa dạng, từ thuốc, mỹ phẩm đến thực phẩm, nhưng chủ yếu tập trung vào bảo hiểm, tài chính và may mặc.
Thư trực tiếp là công cụ hiệu quả cho doanh nghiệp bán lẻ trong việc giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhờ vào khả năng cá nhân hóa và tỷ lệ phản hồi cao Dữ liệu khách hàng được phân loại theo vị trí địa lý, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, cho phép gửi thư đến từng cá nhân và hộ gia đình dựa trên thói quen tiêu dùng của họ Với tên và địa chỉ xác thực, tỷ lệ mở thư và phản hồi qua đặt hàng cao hơn, giúp các nhà marketing không bị giới hạn bởi không gian và thời gian như khi sử dụng truyền hình hay đài phát thanh Bằng cách tính toán cẩn thận về chi phí bưu chính, doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu marketing khi gửi thư tới khách hàng, và hầu như mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có thể áp dụng marketing trực tiếp qua thư nếu chiến lược được thực hiện đúng cách.
Marketing trực tiếp qua thư đã trở thành một ngành công nghiệp sinh lợi cao ở nhiều quốc gia phát triển như Mỹ, Anh, Canada và Nhật Bản Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của hình thức này đã dẫn đến những vấn đề về hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng, khi thư điện tử thường bị xem là thư rác và bị vứt bỏ ngay lập tức Việc mua bán trái phép thông tin địa chỉ và dữ liệu người tiêu dùng đã khiến nhiều người cảm thấy bất bình và ghét nhận thư từ doanh nghiệp, làm giảm tỷ lệ phản hồi và khiến thư trực tiếp trở nên kém hiệu quả và tốn kém hơn Hơn nữa, sự gia tăng số lượng thư trực tiếp còn gây ra lo ngại về tác động đến môi trường, khi nhiều cây bị chặt để sản xuất giấy, quy trình gửi thư tạo ra lượng khí thải CO2 lớn và một khối lượng rác thải đáng kể Chính vì vậy, nhiều chính phủ đã chú trọng đến việc ban hành các đạo luật nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và môi trường.
2.3.2 Marketing trực tiếp qua catalog
Marketing trực tiếp qua catalog đã trở thành công cụ quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ, không chỉ để bán hàng qua thư mà còn để giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng Bắt đầu từ bản catalog đơn giản của Montgomery Ward vào năm 1972, catalog đã phát triển mạnh mẽ, đạt 376 trang vào năm 1985 với thiết kế chuyên nghiệp và thông tin hấp dẫn Sự tiện lợi trong mua sắm qua catalog đã khiến nó trở nên phổ biến toàn cầu, đặc biệt khi vai trò của phụ nữ trong xã hội thay đổi, dẫn đến việc họ có ít thời gian cho việc mua sắm tại cửa hàng Catalog giúp việc mua sắm trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn, phù hợp với đa dạng sở thích và nhu cầu của từng khách hàng.
Catalog được phân loại theo đối tượng khách hàng mục tiêu, bao gồm người tiêu dùng và khách hàng tổ chức Catalog dành cho người tiêu dùng thường được phát hành rộng rãi với số lượng lớn Marketing trực tiếp qua catalog chủ yếu diễn ra dưới hình thức bán hàng trực tiếp Nhiều doanh nghiệp cũng sử dụng catalog như một công cụ hỗ trợ bán hàng tại cửa hàng bán lẻ, giúp tăng doanh số hiệu quả.
2.3.3 Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí
Báo và tạp chí là công cụ marketing trực tiếp hiệu quả, cung cấp cho khách hàng số điện thoại đặt hàng miễn phí hoặc phiếu đặt hàng Người đọc thường gọi điện để mua hàng, giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu Với độ phủ thị trường cao, nhiều khu vực thường chỉ có một hoặc hai tờ báo, trong khi số lượng tạp chí ngày càng tăng để đáp ứng nhu cầu giải trí, thông tin và giáo dục của độc giả Marketing trực tiếp qua báo, tạp chí mang lại khả năng tiếp cận cao đến một thị trường nhất định Tuy nhiên, nhược điểm là khả năng truyền tải thông điệp hạn chế và sự cạnh tranh cao giữa các quảng cáo trong cùng một ấn phẩm.
Trong những năm gần đây, sự xuất hiện của internet đã dẫn đến sự giảm sút đáng kể số lượng độc giả của báo và tạp chí Người tiêu dùng ngày càng ít sử dụng báo, tạp chí để tìm kiếm thông tin về ô tô, dịch vụ tài chính, du lịch và thời trang Mặc dù số lượng tờ báo trực tuyến đang gia tăng để đáp ứng nhu cầu giải trí và thông tin của người dùng internet, nhưng báo và tạp chí in vẫn duy trì một lượng độc giả trung thành đáng kể nhờ vào uy tín và tính chuyên nghiệp của chúng.
2.3.4 Marketing trực tiếp trên ruyền hình
Truyền hình ngày càng trở thành công cụ marketing trực tiếp hiệu quả nhờ vào sự phổ biến của tivi và truyền hình số Với khả năng kết hợp âm thanh và hình ảnh, truyền hình giúp chuyển tải thông điệp đến người tiêu dùng một cách sinh động Các hình thức marketing trực tiếp qua truyền hình bao gồm quảng cáo phản hồi, chương trình giới thiệu sản phẩm và kênh mua sắm tại nhà Tương tự như các phương tiện truyền thông khác, truyền hình không chỉ phục vụ bán hàng trực tiếp mà còn khuyến khích khách hàng phản hồi Các chương trình quảng cáo thường đi kèm với hướng dẫn đặt hàng trực tiếp và thông tin liên hệ, giúp nhà marketing đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông.
Chương trình quảng cáo phản hồi trực tiếp tương tự như quảng cáo truyền thống trên truyền hình, nhưng tập trung vào việc cung cấp lợi ích sản phẩm và minh chứng để khuyến khích khách hàng tin tưởng và mua hàng Điểm nổi bật của loại quảng cáo này là khuyến khích phản hồi ngay lập tức thông qua số điện thoại miễn phí Thông thường, quảng cáo phản hồi trực tiếp có độ dài 60 giây, với một số ít là 30 giây, nhằm thu hút sự chú ý, giải thích sản phẩm và cung cấp thông tin đặt hàng Những quảng cáo này được phát lại nhiều lần để thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng Đối tượng mục tiêu được phân đoạn theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập và thói quen mua sắm Mặc dù các nhà tiếp thị có thể ước lượng số lượng người xem, nhưng mức độ chọn lọc của phương tiện này không cao như thư trực tiếp hay gọi điện thoại.
2.3.5 Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
Marketing trực tiếp qua truyền thanh tương tự như marketing trên truyền hình nhưng không có hình ảnh, dẫn đến cách ứng dụng khác biệt Vào những năm 1970 và 1980, quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình được coi là công cụ hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng, nhờ khả năng đo lường doanh số và điều chỉnh chương trình dựa trên tỷ lệ theo dõi Năm 1996 đánh dấu thành công của marketing trực tiếp tại Hoa Kỳ, với 77% dân số xem các chương trình phản hồi trực tiếp trên tivi Ngoài truyền hình, nhiều doanh nghiệp địa phương cũng tận dụng đài phát thanh để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Ngày nay, vai trò của radio trong đời sống đã giảm sút do nhịp sống bận rộn, khi mà nhiều người chỉ nghe radio trong lúc làm việc hoặc di chuyển Mặc dù thông điệp dễ bị lãng quên, radio vẫn là công cụ hữu ích trong marketing trực tiếp và chiến lược marketing tổng thể Đối tượng mục tiêu chủ yếu là những người sở hữu ô tô hoặc thường xuyên đi xe bus và nghe đài Lợi ích của phương tiện này bao gồm tính chọn lọc cao và chi phí thấp, cùng với khả năng truyền tải thông tin nhanh chóng.
2.3.6 Marketing trực tiếp qua điện thoại
• Gọi điện thoại trực tiếp
Gọi điện thoại trực tiếp (telemarketing) là yếu tố quan trọng trong chương trình truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp bán lẻ, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể tiếp cận và lắng nghe khách hàng tiềm năng, truyền đạt thông tin, và điều chỉnh nội dung phù hợp với từng cá nhân Trong marketing trực tiếp, điện thoại được sử dụng để bán hàng, thiết lập cuộc hẹn, mở rộng danh sách khách hàng, khảo sát, cung cấp dịch vụ khách hàng, hoặc quảng cáo trực tiếp Điện thoại không chỉ mang lại nhiều tiện ích cho doanh nghiệp mà còn có tính linh hoạt cao, kết hợp hiệu quả với các phương tiện marketing khác Phản hồi từ khách hàng qua điện thoại thường nhanh hơn và chính xác hơn, phản ánh rõ ràng trạng thái cảm xúc của họ.
Marketing trực tiếp qua điện thoại bao gồm hai phương pháp chính: inbound, nơi khách hàng gọi đến doanh nghiệp để yêu cầu thông tin, và outbound, nơi doanh nghiệp chủ động bán hàng hoặc truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu Nhiều doanh nghiệp bán lẻ áp dụng cả hai hình thức này, đặc biệt là trong ngành bảo hiểm, tài chính và tín dụng Hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào kỹ năng của đội ngũ điện thoại viên, bao gồm ngữ điệu, kỹ năng lắng nghe, kiên trì và kiên nhẫn, cùng với khả năng áp dụng công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.
Doanh nghiệp có thể triển khai marketing trực tiếp qua điện thoại bằng cách tự thực hiện hoặc thuê dịch vụ từ bên ngoài, mỗi phương thức đều có ưu và nhược điểm riêng Việc thuê dịch vụ bên ngoài giúp tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu, không cần tuyển nhân lực và trang thiết bị, trong khi các công ty chuyên cung cấp dịch vụ thường có đội ngũ chuyên nghiệp và công nghệ hiện đại Chi phí vận hành được dự trù chính xác, phụ thuộc vào phương thức marketing mà doanh nghiệp chọn, với phí inbound tính theo cuộc gọi và outbound theo thời gian Sử dụng dịch vụ bên ngoài cho phép doanh nghiệp thực hiện chương trình marketing linh hoạt 24/7, tạo điều kiện cho người tiêu dùng liên lạc bất cứ lúc nào Tuy nhiên, nhược điểm lớn là khó kiểm soát chất lượng chương trình và bảo mật thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Hoạt động marketing trực tiếp trong lĩnh vực bán lẻ đang ngày càng phổ biến, nhưng cũng gây ra sự phiền toái cho người tiêu dùng do nhận quá nhiều quảng cáo và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân Nghiên cứu cho thấy rằng 20% khách hàng trung thành tạo ra 80% lợi nhuận, và chỉ cần tăng 5% tỷ lệ trung thành sẽ nâng cao giá trị trọn đời của khách hàng từ 22% đến 37% Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp bán lẻ cần hiểu rõ hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong quá trình mua sắm Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh trực tuyến hiện nay, lòng tin của khách hàng trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng là cần thiết để phát triển các giải pháp marketing trực tiếp cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội.
Sự chấp nhận và thái độ tích cực của người tiêu dùng tại Thành phố là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp bán lẻ thiết kế chương trình marketing trực tiếp hiệu quả.
2.4.1 Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Thái độ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bên cạnh động cơ, nhận thức và niềm tin Nó được định nghĩa là những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành động nhất quán đối với một sự vật, hiện tượng hoặc ý tưởng Những đánh giá này thường khó thay đổi, vì chúng dẫn dắt hành vi của con người theo thói quen bền vững Để thay đổi thái độ, cần phải phân tích và tác động đến các thành phần ảnh hưởng đến thái độ đó.
Nghiên cứu của Akhter & Durvasula (1991) về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp cho thấy rằng thái độ này phụ thuộc vào ba yếu tố chính: doanh nghiệp, phương tiện thực hiện marketing và các kênh phản hồi Những suy nghĩ tích cực về ít nhất hai trong ba yếu tố này dẫn đến phản ứng thuận lợi hơn đối với hoạt động marketing trực tiếp Đặc biệt, thái độ đối với phương tiện và kênh phản hồi được xác định là quan trọng hơn so với thái độ đối với doanh nghiệp trong việc ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận marketing trực tiếp của người tiêu dùng.
Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được đánh giá thông qua sự tích cực hoặc tiêu cực đối với các hoạt động marketing này (Akaah et al, 1995) Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nhận quá nhiều thư trực tiếp có thể dẫn đến thái độ tiêu cực từ phía người tiêu dùng Ngược lại, những trải nghiệm tích cực với marketing trực tiếp sẽ tạo ra thái độ tích cực hơn đối với các chiến dịch của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Maynard & Taylor (1996) phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, tập trung vào sự hài lòng hoặc không hài lòng với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Các tác giả đã xem xét lý do người tiêu dùng không hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng và kết hợp với lợi ích của marketing trực tiếp để đánh giá thái độ của người tiêu dùng tại Nhật Bản Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề cập đến nhận định của người tiêu dùng về tính bảo mật và mối quan tâm đối với tác động của marketing trực tiếp đến môi trường.
2.4.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis et al (1989) đã phát triển một mô hình giải thích hành vi sử dụng máy tính của cá nhân, trong đó ý định hành vi là yếu tố quyết định chính Ý định này được hình thành từ thái độ đối với hành vi và nhận thức về tính hữu ích Theo mô hình TAM, hai yếu tố chính là tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Bên cạnh đó, thái độ đối với hành vi còn bị chi phối bởi các yếu tố môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo và quy trình công nghệ.
1 Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình của Brackett & Carr (2001) phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên website dựa trên hai nhóm nhân tố: giá trị chương trình quảng cáo và đặc điểm nhân khẩu học Thái độ này bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và niềm tin của người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo có giá trị cao thường dẫn đến thái độ tích cực từ người tiêu dùng, trong khi sự phiền nhiễu lại gây ra tác động tiêu cực Ngược lại, các yếu tố như tính giải trí và tính thông tin góp phần tạo ra thái độ tích cực.
2 Hình 2.2 Mô hình của Brackett & Carr (2001)
Giá trị của chương trình quảng cáo
Thái độ Đặc điểm nhân khẩu học
Cảm nhận về tính hữu dụng
Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Thái độ Dự định Hành vi
Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) phát triển từ mô hình của Brackett & Carr (2001), bổ sung hai yếu tố quan trọng là "Sự cho phép của người tiêu dùng" và "Giá trị của khuyến mại", phù hợp với đặc thù của marketing di động.
3 Hình 2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự
2.4.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
Mô hình nghiên cứu của Akaah et al (1995) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như số lượng thư nhận, sở thích kiểm tra hàng hóa, thói quen mua sắm, sự ảnh hưởng của người bán và kinh nghiệm mua sắm Maynard & Taylor (1996) nhấn mạnh rằng tiện ích từ marketing trực tiếp mang lại sự hài lòng cao hơn cho người tiêu dùng so với việc mua sắm tại cửa hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào marketing trực tiếp qua thư bưu chính Để tìm hiểu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội, tác giả đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng dựa trên phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và thái độ người tiêu dùng từ các lý thuyết nền tảng.
Tính giải trí Thông tin
Sự cho phép Giá trị khuyến mại
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
4 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Các yếu tố như tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu và sự cho phép được xác định dựa trên mô hình của Tsang et al (2004) Yếu tố liên quan đến quá nhiều thư trong mô hình của Akaah et al đã được kế thừa để phát triển yếu tố phiền nhiễu trong mô hình đề xuất.
Tính thông tin trong chương trình truyền thông giúp người tiêu dùng hiểu rõ về tính năng sản phẩm, từ đó hỗ trợ cho việc lựa chọn và mua sắm (Ducoffe, 1996) Một nhiệm vụ quan trọng của truyền thông là giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ trong ngành (Hair et al, 2000) Do đó, doanh nghiệp cần tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm mới, công nghệ cải tiến, giá cả và chương trình khuyến mãi (Kotler & Keller, 2006) Thông tin phải phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu (Oh & Xu, 2003), và giá trị thông tin từ chương trình marketing sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng (Bauer & Miglautsch, 1992) Marketing trực tiếp là một trong những công cụ truyền thông hiệu quả.
Tính thông tin Độ tin cậy
Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
H1 H2H3H4H5 doanh nghiệp, vì vậy bản chất của hoạt động marketing trực tiếp cũng là cung cấp các thông tin Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải thuyết như sau:
Giá trị thông tin của thông điệp ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ tại Thành phố Hà Nội Sự truyền tải thông tin rõ ràng và hữu ích từ các chiến dịch marketing giúp nâng cao niềm tin và sự quan tâm của khách hàng, từ đó thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong khu vực.
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp truyền thông (Brackett & Carr, 2001) Người tiêu dùng đánh giá độ tin cậy của các chương trình marketing dựa trên tính trung thực và đáng tin cậy của chúng (Siau & Shen, 2003) Độ tin cậy của quảng cáo quyết định nhận thức của người nghe, và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thông của doanh nghiệp (Ajzen, 1991; Birtwistle et al, 2005; Bracker & Carr, 2001; Tsang et al, 2004) Trong bối cảnh thông tin bùng nổ hiện nay, sự tin cậy càng trở nên quan trọng để người tiêu dùng sẵn sàng cung cấp thông tin, thực hiện giao dịch mua hàng trực tiếp và duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng sự tin cậy là yếu tố then chốt trong marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.
Độ tin cậy của marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ tại Thành phố Hà Nội ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing trực tiếp của những doanh nghiệp này Sự tin tưởng trong các hoạt động marketing không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.
