khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng sài gòn thương tín chi nhánh thừa thiên huế

1.1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính - Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội - Marketing ngân hàng thu

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do nghiên cứu

Cơ chế thị trường với nhiều thành phần kinh tế song song tồn tại đã thúc đẩynền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng Bên cạnh sự phát triển, không thể khôngnói đến những đổi mới gần đây đã làm thay đổi gần như mọi mặt đời sống kinh tế - xãhội Trong quá trình đổi mới, hệ thống ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt Ngânhàng là kênh cơ bản cung ứng vốn cho các cá nhân, doanh nghiệp thực hiện mục tiêukinh doanh của mình; ngân hàng là người bạn hàng đáng tin cậy cho cá nhân muốn gửitiền tiết kiệm dự trữ để có lãi: nhờ có ngân hàng mà công việc lưu chuyển tiền tệ diễn

ra nhanh chóng và dễ dàng đi đến thỏa thuận của đối tác trong cũng như ngoài nước,nhờ có ngân hàng mà mỗi một cá nhân có thể thực hiện công việc kinh doanh củamình một cách nhanh nhất và hiệu quả thông qua các giao dịch qua ngân hàng…

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các ngân hàng, tổ chức tín dụngdưới nhiều hình thức khác nhau sẽ có nhiều cơ hội trong việc thâm nhập vào thị trườngViệt Nam Thị trường mà hiện nay đang trong thời kỳ mở cửa giao lưu hội nhập kinh

tế quốc tế Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải

đề cập đến đó là uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, điều kiện mua bán, traođổi Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều phương thức để nâng cao hiệu quả kinh doanh,tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính - ngân hàngkhu vực và quốc tế Một trong những phương thức hữu hiệu đó là sử dụng chính sáchMarketing - mix Marketing - mix bao gồm các chính sách về giá cả, sản phẩm, phânphối, xúc tiến đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn với giá cả linh hoạt vàphong cách phục vụ chuyên nghiệp, chính sách xúc tiến phong phú đã góp phần nângcao vị thế ngân hàng trên thương trường Có thể nói Marketing - mix là một phươngpháp quản trị hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu của một ngân hàng và là một trongnhững yếu tố dẫn đến thành công trong kinh doanh của ngân hàng

Do đó, việc xem xét, nghiên cứu tình hình hoạt động marketing - mix của chi nhánhSacombank - Huế trong thời gian qua để đề ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh của chi nhánh trong thời kỳ phát triển như hiện nay là hết sức cần thiết

Xuất phát từ vấn đề trên trong quá trình thực tập, tôi quyết định nghiên cứu đề

tài: “ Giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Từ việc đánh giá tình hình thực hiện các chính sách

Marketing mix tại Sacombank - Huế, qua các đánh giá của khách hàng đã từng sửdụng dịch vụ ngân hàng; từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh của Sacombank trong thời gian tới

- Đề tài hướng đến mục tiêu cụ thể sau:

 Hệ thống hóa lý luận về Marketing ngân hàng, năng lực cạnh tranh ngânhàng thương mại

 Phân tích các chính sách Marketing của Sacombank - Huế trong việc nângcao năng lực cạnh tranh của các NHTM

 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các chính sách Marketing của Chinhánh ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế

 Đề xuất các giải pháp để khách hàng hài lòng hơn và qua đó nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh của Sacombank - Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing ngânhàng về cả lý luận và thực tiễn ở chi nhánh Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiếnnghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Qua đó, góp phần tăng năng lựccạnh tranh của Sacombank - Huế trong quá trình hội nhập như hiện nay

gian 2007 – 2009 và nguồn tài liệu sơ cấp có do điều tra khách hàng thực hiện trongnăm 2010.

Trong luận văn này nghiên cứu các yếu tố liên quan đến các chính sách marketing

và tác động của chúng đối với sự hài lòng khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp làmkhách hàng hài lòng hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Sacombank - Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu bên trong và bên ngoài đơn vị Dữ liệuthứ cấp bên trong bao gồm các báo cáo tài chính Dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm:giáo trình, sách, tạp chí, internet, các khóa luận liên quan,…

Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp quan sát: được quan sát trong quá trình thực tập tại phòng chămsóc khách hàng và phòng giao dịch Quan sát các giao dịch và phản ứng khách hàngtrong quá trình giao dịch, đồng thời xem các anh chị nhân viên ngân hàng làm để cóthể thu thập được một số kinh nghiệm trong cách xử lý và biết thêm kiến thức về ngânhàng, cạnh tranh ngân hàng

- Phương pháp phỏng vấn: Thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng Kháchhàng sẽ được chọn ngẫu nhiên với số lượng mẫu là 86 Phương pháp đánh giá theothang điểm Likert với 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến( Binhg thường); 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý Hướng dẫn trực tiếp cho các khách hàng đểhiểu rõ hơn về bảng hỏi, cũng như mục đích của cá nhân Nhằm đưa ra những giảipháp giúp hoàn thiện chính sách Marketing - mix của ngân hàng, thỏa mãn hơn nhucầu khách hàng

- Phương pháp xử lý số liệu:

Đề tài sử dụng phần mềm Spss để xử lý số liệu thu thập được thông qua bảnghỏi khách hàng Qua đó có thể đưa ra những kết luận khá chắc chắn về những đánh giácủa khách hàng nhằm góp phần có giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - mixcủa ngân hàng trong giai đoạn hội nhập như hiện nay

- Phương pháp phân tích kinh doanh: với những số liệu thu thập được từ ngânhàng để phân tích những ưu nhược điểm trong công tác kinh doanh nhằm đề ra nhữngnguyên nhân và giải pháp khắc phục.

- Phương pháp thống kê: tổng hợp lại những thông tin, dự liệu thu thập đượcnhằm phục vụ cho công việc nghiên cứu Sau khi có số liệu sử dụng phương pháp này

để lập bảng phân tích Trên cơ sở các số liệu đã được tổng hợp, vận dụng phần mềm tinhọc SPSS Từ việc phân tích này sẽ cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệpkhác nhau, cụ thể hoá bằng những con số và giải thích nguyên nhân, đề xuất giải pháp phùhợp cho từng chính sách Nội dung xử lý số liệu gồm:

+ Kiểm định độ tin cậy (sử dụng hệ số Cronbach Alpha)

+ Kiểm định ANOVA:

H0: không có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng có nhóm nghềnghiệp khác nhau đối với các tiêu chí của chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúctiến hỗn hợp, con người

H1: có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng có nhóm nghề nghiệpkhác nhau đối với các tiêu chí của chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗnhợp, con người

Sig > 0.05 chấp nhận giả thiết H0

Sig ≤ 0.05 bác bỏ giả thiết H0

(Với α = 0.05)

+ Kiểm định One – Sample T – Test:

Giả thiết:

H0:  = 3 Người được phỏng vấn đánh giá tốt về các tiêu chí

H1:   3 Người được phỏng vấn đánh giá không tốt về các tiêu chí

Sig > 0.05 chấp nhận giả thiết H0

Sig ≤ 0.05 bác bỏ giả thiết H0

(Với α = 0.05)

5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng và khả năng cạnh tranh

của ngân hàng thương mại

- Chương 2: Đánh giá hoạt động marketing của Sacombank - Huế

- Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh của Sacombank - Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ KHẢ NĂNG CẠNH

TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về marketing ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketingngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà rằng lợi nhuận làmục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của ngân hàng

1.1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng

1.1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng

- Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản hoạt độngkinh doanh ngân hàng

- Marketing trở thành hoạt động gắn kết ngân hàng với thị trường

Với nhiều công cụ của Marketing chủ ngân hàng hiểu rõ thị trường, và đốitượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng, đồng thời phối hợp tất cảcác hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ởmức có lợi cao nhất cho ngân hàng

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Qúa trình tạo ra vịthế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩmdịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ ở thị trường mụctiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế của những sản phẩm,dịch vụ đó Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ ngân hàngphụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng Để tạo được

vị thế cạnh tranh cần giải quyết 3 vấn đề lớn:

+ Tạo được tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ Tính độc đáo phải mang lợi thếcủa sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.

+ Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Điều cần chú ý là

sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trịthực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

+ Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thốngbiện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh

1.1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing ngân hàng đối với khả năng cạnh tranh của các NHTM

Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong cạnhtranh Marketing được sinh ra là do cạnh tranh Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạtđộng trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giànhgiật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt ở cả trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏicác ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh lại cách thức hoạt động cho phùhợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnhtranh Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động,đúng hướng Ngày nay, marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàngtrong nền kinh tế thị trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành mộtphương thức mới, một công cụ cạnh tranh đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng

1.1.3 Năng lực cạnh tranh của các NHTM

1.1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh của các NHTM

Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại là khả năng tự duy trì mộtcách lâu dài, có ý thức các lợi thế của mình trên thị trường để đạt được mức lợi nhuận

và thị phần nhất định hoặc khả năng chống lại một cách thành công sức ép của các lựclượng cạnh tranh

1.1.3.2 Năng lực cạnh tranh của các NHTM

1.1.3.2.1 Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở cấp độ phối thức thị trường

Để có được lợi thế cạnh tranh, các NHTM phải phấn đấu hoặc là có các chínhsách giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc thông qua các chính sáchMarketing tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của mình để đáp ứng tối đa nhu cầu kháchhàng hoặc đạt được cả hai điều kiện này

Năng lực cạnh tranh của các NHTM được xây dựng dựa trên 4 yếu tố chủ yếu sau:Chất lượng cao; kinh doanh với hiệu suất và hiệu quả cao; liên tục đổi mới thỏamãn khách hàng, điều này được thể hiện rõ qua sơ đồ sau

Sơ đồ 1: Hệ thống các chỉ tiêu phản ánh sức cạnh tranh của các NHTM

( Nguồn: Charles Hill và Gareth Jones (1995) )

KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHTM

LIÊN TỤC ĐỔI MỚI

thương trường Thứ hai, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao đồng nghĩa với việc giảmbớt thời gian hao phí để chỉnh sữa lỗi trong quy trình tác nghiệp, điều này dẫn đến việcgiảm tiêu hao nhân lực, tăng năng suất lao động, giảm chi phí hoạt động, tăng chênhlệch đầu vào và đầu ra, giảm giá cả dịch vụ ngân hàng nhằm tăng tính cạnh tranh.

(2) Kinh doanh với hiệu suất và hiệu quả cao

Hiệu suất và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng đều là những yếu tố quan trọngảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Theo Peter Drucker, hiệu quả của việcgiải quyết đúng công việc và hiệu suất là giải quyết công việc đúng cách Hiệu suất giúpngân hàng đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí Trong quá trình hoạt động kinh doanh,các NHTM cần xác định đúng đắn các mục tiêu chiến lược dài hạn, hướng các nguồnlực và hoạt động của ngân hàng với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, đây chính là điềukiện quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng

(3) Liên tục đổi mới:

Đổi mới được hiểu bất kỳ cái gì mới, có thể là cách thức vận hành của mộtNHTM hay những sản phẩm dịch vụ mà nó sản xuất ra Như vậy, đổi mới bao gồmnhững tiến bộ trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, các quy trình tác nghiệp, hệthống quản lý, đổi mới cơ cấu tổ chức, và kể cả những chiến lược kinh doanh củaNgân hàng

Đổi mới có thể được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng lợi thếcạnh tranh của NHTM Mặc dù không phải mọi sự đổi mới điều thành công, nhưngmột khi đã thành công sẽ trở thành động lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh Bởi vì sựđổi mới thành công tạo cho NHTM những yếu tố độc nhất, những thứ mà đối thủ cạnhtranh không có (cho đến khi những thứ này bị đối thủ cạnh tranh bắt chước) Sự độcnhất này làm cho Ngân hàng khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt nàyphải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coitrọng thực sự Đây chính là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

(4) Thỏa mãn khách hàng

Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng củangười đó”

“ Sự thỏa mãn khách hàng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuấtcũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Đó như là lời cam kết, khách hàng sẽ ởlại với doanh nghiệp, hay lời cam kết hướng tới mối quan hệ giữa nhà cung cấp vàngười sử dụng (khách hàng)”

Một khi khách hàng đã thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cấp thìkhách hàng sẽ trung thành với ngân hàng Không những vậy mà họ còn là kênh truyềnmiệng, truyền thông hiệu quả nhất Khi đó, khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụngân hàng với người thân của họ Vì thế, việc gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng làchiến lược nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp Ba trụ cột

cơ bản để thỏa mãn nhu cầu khách hàng được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

(Nguồn Bussiness Egde (2000)“Chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh” )

Các yếu tố con người

 Kỹ năng và trình

độ của người bán hàng;

 Thái độ và hành

vi của nhân viên…

Thoả mãn khách hàng

1.1.3.2.2 Năng lực cạnh tranh ở cấp độ nguồn lực:

(3) Năng lực quản trị điều hành

Đánh giá năng lực quản trị, điều hành của NHTM thông qua các tiêu chí sau:

mô hình một ngân hàng hiện đại; cơ cấu, trình độ, thực hiện của bộ máy lãnh đạo, củalực lượng lao động chủ yếu, tay nghề cao; khả năng ứng phó của cơ chế điều hànhtrước diễn biến thị trường; cơ chế vận hành của một ngân hàng hiện đại ( quản trị tàisản nợ, tài sản có, quản trị dịch vụ phi tín dụng, quản trị kế toán và ngân quỹ, quản trịnhân sự,…)

(4) Năng lực công nghệ thông tin

Khả năng trang bị công nghệ mới bao gồm thiết bị và nhân lực; mức độ đáp ứngcông nghệ ngân hàng đối với nhu cầu của thị trường để giữ được thị phần dịch vụ; tínhliên kết giữa các ngân hàng và tính độc đáo về công nghệ của mỗi ngân hàng

1.1.4 Chính sách marketing ngân hàng liên quan đến khả năng cạnh tranh của các NHTM

Marketing - mix là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức môitrường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh ngân hàng,thông qua đó nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng Marketing - mixtrong ngân hàng bao gồm 5 chính sách (5P): chính sách sản phẩm, chính sách giá,chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con người

1.1.4.1 Chính sách sản phẩm

1.1.4.1.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm được coi là Chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing

Sơ đồ 3: Cấu tạo của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng

(Nguồn: 3 cấp độ của một sản phẩm ngân hàng)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàngtrên thị trường tài chính

Phần cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầuchính của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìmkiếm ở ngân hàng

Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, làhình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng như tên gọi, hìnhthức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ haylợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản

Đáp ứng nhu cầu chính

phẩm của ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

1.1.4.1.2 Xác định danh mục sản phẩm và từng thuộc tính của từng loại sản phẩm dịch vụ

- Xác định danh mục sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trườngdanh mục sản phẩm, dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hànglựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Các nhóm sản phẩm, dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:

 Các nhóm sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay

 Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi

 Các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc,thẻ, chuyển tiền nhanh

 Các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợpđồng kỳ hạn

 Các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tưvấn thuế, tư vấn dự án

 Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin

về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việc xácđịnh các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ ngân hàngphù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt vềsản phẩm, dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác

1.1.4.1.3 Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng

cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của cácđối thủ cạnh tranh

Mặc dù, các thuộc tính của một sản phẩm đã được xác định khi tung ra thịtrường nhưng việc sữa đổi, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm là điều tất yếu đểduy trì và phát triển sản phẩm Những thay đổi có thể trong thời kỳ đầu của sản phẩmkhi tung ra thị trường thông qua thực tế phân phối và phản ứng của khách hàng Cũng

phẩm Cần chú ý rằng những thay đổi đó phải thiết thực, đem lại lợi ích chính đáng vàthực sự cần thiết cho khách hàng mục tiêu của sản phẩm.

1.1.4.1.4 Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lượcsản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm, dịch vụ mới sẽ làm thay đổi mới danh mục sảnphẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng Yếu tố quyết địnhđến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới phải xuất phát trên cơ sở nhu cầu củakhách hàng, sức ép của đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinhdoanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận Đồng thời cần xem xét yếu tố tương tác lẫnnhau giữa các sản phẩm, khi sản phẩm thêm vào danh mục sản phẩm kinh doanh củangân hàng Mỗi sản phẩm có một vai trò nhất định và cần một nền tảng là các sản phẩm

bổ trợ để có thể có chất lượng cao Vì vậy cần có sự tương hợp giữa các sản phẩm đểnâng cao chất lượng của mỗi sản phẩm và cả danh mục sản phẩm của ngân hàng

1.1.4.1.5 Định hướng chính sách sản phẩm của ngân hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế hiện nay

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, để nâng cao năng lực cạnh tranh vàtừng bước phù hợp hơn với xu hướng phát triển của các ngân hàng hiện đại trong khuvực và trên thế giới, việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ ngânhàng nhằm định hướng cho quá trình phát triển, đồng thời đưa chính sách phát triểnđối với từng nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết

Việc phát triển sản phẩm và ứng dụng công nghệ phải đáp ứng kịp thời nhu cầucủa nền kinh tế xã hội, đòi hỏi phải có những thay đổi mạnh mẽ kết hợp cả công nghệ,sản phẩm, và đổi mới trong mô hình tổ chức Định hướng phát triển sản phẩm và côngnghệ của ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, phải bắt kịp và đáp ứngđược những biến động của cách mạng thông tin và khả năng ứng dụng công nghệ thôngtin trong thương mại, tài chính; nhu cầu của nền kinh tế tri thức; nhu cầu của nền kinh tếkhông dùng tiền mặt Chính sách sản phẩm phải thực hiện tốt các mục tiêu như sau:

- Chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn được nâng cao thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

đa dạng của khách hàng

- Nâng cao vị thế, hình ảnh của ngân hàng;

- Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường

- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần

- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới

- Phát triển đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụngân hàng hiện đại, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thịtrường, từng nhóm khách hàng

1.1.4.2 Chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.1.4.2.1 Khái niệm

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàngphải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụngcác sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

1.1.4.2.2 Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chi phí vàgiá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt Trong một sản phẩm của ngân hàngthường chứa nhiều loại hình dịch vụ và về nguyên tắc thì phải tính giá riêng biệt chotừng loại hình dịch vụ một sau đó tổng hợp lại Tuy nhiên đây là vấn đề khó giải quyết

vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đi theo một quy trình nối tiếp nhau khó tách rời

để có tính chi phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ Một vấn đề đặt ra nữa là đối vớicác sản phẩm mang tính dài hạn thì khách hàng sẽ gặp khó khăn khi xác định giá trịcủa nó tại thời điểm mua

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp nên có nhiều cáchđịnh giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao Bởi giá của sảnphẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu tốnày đa dạng và thường xuyên thay đổi

1.1.4.2.3 Định hướng chính sách giá nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh củangân hàng, giá cả linh hoạt, hấp dẫn là một điểm mạnh để khách hàng lựa chọn ngân

hàng, củng cố và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Việc xácđịnh giá hết sức phức tạp vì bị chi phối bởi nhiều yếu tố:

- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt động và cungcấp các sản phẩm, dịch vụ cho ngân hàng, giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tốithiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh

- Rủi ro thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thànhkhoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, địnhgiá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro

- Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm nhu cầu khác nhau và sẽ cónhững phản ứng khác nhau với sự thay đổi của giá Vì vậy, ngân hàng khi định giáthường căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá

- Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải tính đến yếu tốnày khi xác định giá của sản phẩm, dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn đến nănglực cạnh tranh của ngân hàng

- Giá cả được ngân hàng đưa ra trên cơ sở xác định lợi ích hợp lý đôi bên cùng

có lợi giữa khách hàng với ngân hàng Hợp tác bình đẳng giữa các đối tác kinh doanhtrong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ hợp tác lâu dài hơn, bền vững hơn.Chính sách giá phải thực hiện tốt các mục tiêu như: thu hút được khách hàng mới vàphải tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng vớingân hàng

1.1.4.3 Chính sách phân phối

1.1.4.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưasản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống các kênh phân phối tạo nêndòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổigiữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

1.1.4.3.2 Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng

- Phân phối trực tiếp là chủ yếu

Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có một trong những đặc tính là không thể lưukho được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kiểu phân

phối trực tiếp Tuy nhiên, hiện nay đang có xu hướng chuyển dần sang kênh phân phốihiện đại hiệu quả và ít tốn kém hơn

- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng

Do phải phân phối trực tiếp nên hệ thống phân phối của ngân hàng thường tổchức trên diện rộng Nhất là đối với những ngân hàng đa năng như ngày nay thì mạnglưới phân phối ngày càng rộng lớn càng chứng tỏ tiềm lực mạnh của ngân hàng

- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú

- Ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật phát triển, hệ thống kênh phân phối củangân hàng được tổ chức theo hướng ngày càng hiện đại, đáp ứng nhiều hơn nhu cầucủa khách hàng và tiết kiệm hơn cho ngân hàng

1.1.4.3.3 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đếnvới khách hàng Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đượcthực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Kênh phân phối đóng vai tròtích cực trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cảitiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Đồng thời kênh phân phối hiện đại đangtrở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnhcủa ngân hàng trên thị trường

1.1.4.3.4 Định hướng chính sách phân phối nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng

- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại vàtương lai

- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi Vì vậy, ngânhàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của

đặc điểm của khách hàng Đó chính là sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống truyền thống

và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàngngày nay

1.1.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

1.1.4.4.1 Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing - mix, được các nhàngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt độngnhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm dịch vụ mới,đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàngtương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch

vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

1.1.4.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động của ngân hàng

Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sảnphẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn sản phẩm

Các hoạt động quan hệ công chúng giúp các nhà ngân hàng nắm được nhữngthông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không hài lòng củachất lượng sản phẩm, dịch vụ Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng thương hiệu, hìnhảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến khách hàng nhiều hơn và tạo ấn tượngtốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng cung cấp

1.1.4.4.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

a Quảng cáo

Trong kinh doanh ngân hàng, quảng cáo được các ngân hàng sử dụng nhưnhững công cụ nhằm mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng của ngânhàng, giới thiệu các nghiệp vụ, sản phẩm dịch vụ cùng với chất lượng, tiện ích đi kèmcủa ngân hàng cho khách hàng, giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếpcận các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

Đây là phương thức truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin

Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dàihạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

b Giao dịch cá nhân

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viênngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ củanhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại Đây làquá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhânbản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạncủa quy trình giao dịch

c Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãitrong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng

Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngânhàng của khách hàng Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng rõ ràng và tin cậyngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp của Marketingngân hàng Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của một ngân hàng là phải tìm cáchtruyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn

bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng và hoạt động của cả ngành ngân hàng

d Hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu củaChiến lược Marketing Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu vàđặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sảnphẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phânphối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng

Chăm sóc khách hàng là: “ phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốnđược phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có”

Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của Marketing - mix, góp phần quantrọng tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp Chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với

sự thỏa mãn khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng đúng như cácnghiên cứu đã chỉ ra “giữ chân một khách hàng đang có là mười lần dễ hơn và mười lần rẻ

e Marketing trực tiếp

Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tậnkhách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng kháchhàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng

f Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chínhnói chung và trong ngân hàng nói riêng Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phầnđảm bảo sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng nói chung của chính sáchxúc tiến hỗn hợp nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hìnhảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng

1.1.4.4.4 Định hướng chính sách xúc tiến của ngân hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

Ngân hàng cần xác định một chính sách xúc tiến hỗn hợp hợp lý nhằm tăng sựhiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, xây dựng hình ảnh mang sắc thái riêngcủa ngân hàng so với các ngân hàng khác, hình ảnh một tâm lý tích cực về khả năngnhìn nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ có chất lượng, tiện ích củangân hàng cung cấp cho họ, tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quantâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới; tăng sự gắn bó của khách hàng với ngânhàng, tăng doanh số hoạt động của ngân hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranhcủa NHTM

1.1.4.5 Chính sách con người

1.1.4.5.1 Tầm quan trọng của nhân viên tiếp xúc trong hoạt động dịch vụ

- Với khách hàng: Nhân viên tiếp xúc là một phần của dịch vụ mà khách hàngnhận được đồng thời là người chia sẻ trực tiếp nhu cầu, sự quan tâm của khách hàng

- Với ngân hàng: Nhân viên tiếp xúc là cầu nối của ngân hàng trong mối quan hệgiữa ngân hàng và khách hàng Nhân viên chính là người đại diện cho ngân hàng, chothương hiệu mà ngân hàng đã dày công gầy dựng, họ cũng là người có nhiệm vụ thuộctầm quan trọng hàng đầu đối với ngân hàng - làm việc với khách hàng

1.1.4.5.2 Các yếu tố của nhân viên tiếp xúc ảnh hưởng đến dịch vụ

- Số lượng nhân viên: Là một trong những yếu tố phản ánh khả năng sẵn sàng

phục vụ của dịch vụ, đồng thời cũng thể hiện chi phí ngân hàng bỏ ra cho cung cấpdịch vụ.

- Vẻ bề ngoài của nhân viên: Bao gồm ngoại hình, trang phục, cách trang điểm,trang sức Tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và ngân hàng cung cấpdịch vụ Đồng thời xét về yếu tố mối quan hệ cá nhân khách hàng và nhân viên tiếp xúcthì vẻ bề ngoài của nhân viên sẽ khuyến khích khách hàng mua hay từ chối dịch vụ

- Hành vi phục vụ của nhân viên: bao gồm cử chỉ, lời nói, thường được đánh giá

ở những biểu hiện cơ bản:

+ Kỹ năng và trình độ của nhân viên giao dịch, đây được coi là yếu tố năng lực củanhân viên, là cơ sở tạo nên những ấn tượng của khách hàng đối với ngân hàng

+ Khả năng thích ứng: Nhận ra mức độ quan trọng của nhu cầu, tỏ ra quan tâmđến khách hàng, dự đoán sự việc, giải quyết nhanh chóng hơn người khác, điều chỉnhquy trình cho phù hợp hơn…

+ Tính tự giác: Dự đoán điều khách hàng cần, biết lắng nghe, thể hiện sự cảmthông, cung cấp thông tin, tỏ ra chú ý…

+ Khả năng bồi hoàn, bù đắp: Nhận ra vấn đề, xin lỗi, giải thích nguyên nhân,bồi hoàn, nhận trách nhiệm…

Ngân hàng cần có chính sách con người phù hợp, cần đầu tư và thường xuyên

có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ, kỹ năng cho nhân viên nhằm tạo nhiều giá trịcho khách hàng để khách hàng gắn kết, trung thành với ngân hàng, đây là yếu tố rấtquan trọng tạo nên sức cạnh tranh cho ngân hàng

Tóm lại, chính sách Marketing - mix ngân hàng gồm có 5 yếu tố nhưng khôngphải các yếu tố được thực hiện riêng rẽ, tách rời mà đó là một chiến lược tổng hợp.Phải vận dụng và kết hợp các yếu tố lại với nhau thì mới có thể có một chính sáchMarketing hiệu quả Để làm được điều đó ngân hàng phải hiểu rõ cách tác động, mốiquan hệ, sự tác động tương hỗ lẫn nhau giữa các chính sách Xét cho cùng tất cả cácmục tiêu đều nhằm mục đích thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.Ngân hàng nắm được điều đó để có chính sách hoàn thiện phát triển chính sáchMarketing - mix nâng cao năng lực và phát triển bền vững ngân hàng mình

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Môi trường kinh doanh của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Về tình hình KTXH của tỉnh Thừa Thiên Huế 2009: Tốc độ tăng trưởng kinh

tế ước đạt trên 11,19%, vượt kế hoạch đề ra (kế hoạch tăng trên 10%); trong đó, dịch

vụ chiếm 45,9% trong GDP tăng 11%; công nghiệp - xây dựng chiếm 37,6% trongGDP, tăng 14,4%, riêng nông nghiệp mặc dù chịu ảnh hưởng của thiên tai và dịchbệnh nhưng đã đạt mức tăng 2,5% chiếm 16,5% trong GDP Thu ngân sách Nhà nướcước đạt 2.520 tỷ đồng, vượt 17,5% dự toán, tăng 30,9% so năm 2008 Tổng vốn đầu

tư toàn xã hội ước đạt 7.243 tỷ đồng, tăng 25,2%, vượt kế hoạch 8,1% Tổng sảnphẩm trong tỉnh bình quân đầu người ước đạt trên 1.000 USD (KH năm 2009 là 900USD) Hoạt động xuất khẩu có tiến bộ, giá trị xuất khẩu ước đạt 140,8 triệu USD,tăng 30,8% so năm 2008; một số mặt hàng xuất tăng khá như: Dệt may; bia Huda;thủy sản   Thương mại, dịch vụ tăng khá, tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ ướcđạt 9,9 nghìn tỷ đồng, tăng 18,3% so năm 2008 Hoạt động kinh tế xã hội trong địabàn tỉnh thừa thiên huế gia tăng đáng kể, kim nghạch xuất khẩu tiến bộ, là một trongnhững dấu hiệu tốt cho các ngân hàng trên địa bàn gia tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độphát triển các dịch vụ: thu đổi ngoại tệ, cho vay, huy động tiền tiết kiệm từ nguồn tiềnnhàn rỗi Thị trường Huế ngày càng sôi động hơn với ngành tài chính – ngân hàng

1.2.2 Tình hình cạnh tranh của các NHTM

Xu hướng cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

a Xu hướng gia tăng mức độ cạnh tranh

Không nghi ngờ gì nữa, chúng ta thấy dịch vụ ngân hàng ở nước ta đang pháttriển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho người dân, thúc đẩy chu chuyển vốntrong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển Trong quá trình gia nhập WTO, môitrường kinh doanh cải thiện tạo ra sân chơi công bằng, bình đẳng cho tất cả các loạihình kinh tế Bên cạnh sự phát triển của các ngân hàng TMCP cũ, các ngân hàng mới

dễ dàng gia nhập thị trường thì mức độ cạnh tranh sẽ càng lúc càng gia tăng Nguy cơ

từ các ngân hàng mới sẽ phụ thuộc vào “độ cao” của rào cản gia nhập Theo các camkết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm.Ngành ngân hàng đã có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có

thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng100% vốn nước ngoài Đã có năm ngân hàng 100% vốn nước ngoài được cấp phépthành lập tại Việt Nam Tuy nhiên khi nhìn vào con số các ngân hàng nước ngoài cóvăn phòng đại diện tại Việt Nam và các ngân hàng nước ngoài có vốn cổ phần trongcác ngân hàng thương mại nội địa, số ngân hàng 100% vốn nước ngoài nhất định sẽcòn tăng lên trong tương lai Chi nhánh ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh vượttrội về kinh nghiệm, trình độ công nghệ quản lý, về năng lực tài chính và đội ngũ cán

bộ sẽ làm cho tình hình cạnh tranh hoạt động dịch vụ ngân hàng trên địa bàn trở nênsôi động hơn, mức độ cạnh tranh cũng sẽ gay gắt hơn

b Xu hướng gia tăng và đa dạng hóa nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu khách hàng ngày càng gia tăng và đa dạng tùy theo trình độ nhận thức

và năng lực của mỗi cá nhân, doanh nghiệp do tác động của quá trình hội nhập kinh tếquốc tế cùng với sự phát triển của nền kinh tế Để đáp ứng nhu cầu đa dạng đó, bêncạnh nổ lực của ngân hàng để đáp ứng đủ và kịp thời nhu cầu khách hàng Người tiêudùng sống trong môi trường cạnh tranh dịch vụ ngày càng gay gắt hơn cũng sẽ nảysinh quyền lựa chọn và các yêu cầu, đòi hỏi nhiều hơn và khắt khe hơn đối với cácdịch vụ mà ngân hàng cung cấp Do vậy, các ngân hàng không ngừng phát triển cácdịch vụ mới, thỏa mãn mục đích tốt nhất của khách hàng, cạnh tranh trong thị trườngnhiều ngân hàng như hiện nay

c Xu hướng gia tăng nhanh hơn tỷ trọng của nhóm khách hàng trẻ, các doanh nghiệp mới, các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên nền công nghệ mới, hiện đại

Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa như hiện nay Để có thể thỏa mãnnhu cầu của nhóm khách hàng trẻ ( đại diện là tầng lớp sinh viên, những người năngđộng trong mọi lĩnh vực công nghệ thông tin, thương mại điện tử,…) các ngân hàngphải tập trung khai thác nhu cầu ngày một tăng này Bởi lẽ, đây là lực lượng tiềm năngcủa đất nước, họ sẽ làm nên dấu ấn mới, mùa xuân mới cho đất nước Nhưng để đápứng nhu cầu đó, đòi hỏi ngân hàng phải từng bước hiện đại hóa, ứng dụng công nghệthông tin hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, cho ra đời các dịch vụ tiên tiến phục vụ tốt nhucầu nhóm khách hàng trẻ này Đảm bảo doanh số ổn định trong tương lai Đây cũng là

một trong những chỉ tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang cạnh tranh nhau để chiếmlĩnh thị phần.

d Xu hướng tác động ngày càng nhiều của toàn cầu hóa và tự do hóa tài chính

- tiền tệ khu vực và thế giới tới các hoạt động dịch vụ ngân hàng trong nước

Với thuận lợi lớn là Việt Nam gia nhập WTO, bên cạnh những thách thức là chịusức ép cạnh tranh với các đối thủ ngân hàng thương mại trong và ngoài nước Ngoài ra,chúng ta còn có cơ hội học hỏi, trau dồi những kinh nghiệm mà các ngân hàng bạn đãlàm và gặp phải, ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại, tạo lập nhiều mối quan hệ với cácngân hàng nước ngoài và các tổ chức tài chính – tiền tệ quốc tế Chẳng hạn như: thực

hiện liên kết trong thanh toán: cấp tín dụng, cung ứng nội tệ, ngoại tệ và làm các dịch vụ

khác tạo ra sức mạnh tập thể để có thể cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài về cảchi phí hoạt động kinh doanh, quy mô và chất lượng hoạt động kinh doanh

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI SACOMBANK - HUẾ

2.1 Giới thiệu Sacombank - Huế

2.1.1 Lịch sử ra đời của ngân hàng Sacombank

Ngày 21/12/1991 Sacombank được thành lập và đi vào hoạt động trên cơ sở

chuyển thể ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp và xác nhập với 3 hợp tác xã (HTX)tín dụng Tân Bình, Thành Công và Lữ Gia khi các HTX tín dụng đang lâm vào trìnhtrạng khủng hoảng với hàng loạt HTX tín dụng mất khả năng chi trả, vỡ nợ Niềm tincủa công chúng với các định chế tài chính ngoài quốc doanh sụp đổ Với mức vốn điều

lệ ban đầu chưa đến 3 tỷ đồng Sacombank đã bước những bước đi đầu tiên đầy cam

go, thử thách: mạng lưới hoạt động chủ yếu nằm ở các quận ven nội thành, chất lượngnguồn nhân lực thấp, hoạt động nghiệp vụ khá đơn điệu về huy động vốn và cho vay,

nợ quá hạn khó đòi chuyển giao sang cao gấp 2 lần vốn tự có Từ điểm xuất phát thấp

về vốn điều lệ, mạng lưới, nhân lực và công nghệ ngân hàng, 17 năm qua ngân hàng

đã quyết tâm củng cố chấn chỉnh hoạt động, kiên trì theo đuổi các mục tiêu và chiếnlược phát triển kinh doanh để có được vị thế như ngày hôm nay Theo diễn biến tăngtrưởng vốn điều lệ, có thể phân chia thời kỳ 17 năm hình thành, xây dựng và phát triểncủa Sacombank thành 4 giai đoạn:

- Giai đoạn 1991-1995: Hợp nhất để thoát hiểm

- Giai đoạn 1995-2000: Củng cố để phát triển

- Giai đoạn 2001-2005: Tiếp tục củng cố để phát triển bền vững

- Giai đoạn 2006-2010: Hội nhập để phát triển nhanh và bền vững

Trong mỗi giai đoạn, ngân hàng đã có những sáng kiến tạo ra những bước độtphá, tăng trưởng vốn điều lệ khá ngoạn mục, góp phần mang lại hiệu quả kinh doanhngày càng cao và đưa ngân hàng liên tục trở thành 1 ngân hàng có vốn điều lệ dẫn đầutrong hệ thống NHTMCP ở Việt Nam trong những năm gần đây

Tính đến tháng 3 năm 2009:

● Vốn điều lệ: 5116 tỷ đồng

● Vốn chủ sở hữu: 7772 tỷ đồng

● Số lượng điểm giao dịch:

- Việt Nam: 248 Sở giao dịch / Chi nhánh / Phòng giao dịch

- Trung Quốc: 1 văn phòng đại diện

- Lào: 1 Chi nhánh

- Campuchia: 1 Chi nhánh ( khai trương vào tháng 6 năm 2009)

2.1.2 Lịch sử ra đời của Sacombank – Huế

Là một trong những NHTMCP có vốn điều lệ và quy mô hoạt động lớn nhất trong

hệ thống các NHTMCP Việt Nam với các ngân hàng chi nhánh trãi dài khắp cả nước

Ngày 10/10/2003, với mục đích mở rộng mạng lưới nhằm phát triển thương hiệu

và để tạo điều kiện cho liên ngân hàng được thuận lợi hơn, Sacombank - Huế đã đượcthành lập theo quy mô chi nhánh cấp 1 của Sacombank, thì Huế đã xuất hiện những ngânhàng quốc doanh như ngân hàng Ngoại thương, ngân hàng Đầu tư phát triển, ngân hàngNông nghiệp và phát triển nông thôn và một NHTMCP duy nhất là ngân hàng Đông Á( nhưng lúc bấy giờ chỉ là tổ tín dụng) thì Sacombank nay lại song song tồn tại bên cạnhcác ngân hàng đàn anh đó nhưng thực tế thì ở Tỉnh Thừa Thiên Huế lúc này chỉ cóSacombank là một NHTMCP ra đời đúng với bản chất và ý nghĩa của nó Thời điểm nàyđược đánh giá rất thuận lợi và kịp thời cho Sacombank nói chung và Sacombank - Huếnói riêng gặt hái được nhiều thành công trên con đường chiến lược của mình

Ban đầu trụ sở chính đặt tại số 49 Trần Hưng Đạo, Phường Phú Hòa, TP.Huế.Ngày 17/11/2006 Sacombank - Huế chính thức chuyển về trụ sở mới tại 126 NguyễnHuệ, phường Phú nhuận ,TP.Huế, điện thoại (054)3834971

Và 5 phòng giao dịch gồm:

● Phòng giao dịch An Cựu- 144 Hùng Vương-TP Huế ĐT:(054)3814243

● Phòng giao dịch Tây Lộc- 172 Nguyễn Trãi-TP Huế ĐT:(054)3539364

● Phòng giao dịch Phú Xuân- 49 Trần Hưng Đạo-TP Huế ĐT:(054)3513864

● Phòng giao dịch Phú Bài- 327 Nguyễn Tất Thành-Phú Bài-Huế ĐT: (054)3851032

● Phòng giao dịch Hương Trà- Đường Độc- Tứ Hạ- Huế ĐT; (054)3758686

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 4: Mô hình tổ chức của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh Huế

Bộ phận tiếp thị CN

Bộ phận

Tiếp

thị DN

Bộ phận Quản lý Tín dụng

Bộ phận

Kế toán

Bộ phận

Thẩm

định DN

Bộ phận Thẩm định CN

Bộ phận Thanh toán Quốc tế

Bộ phận Quỹ

Bộ phận

xử lý giao dịch Phòng Giao dịch

Phòng

Cá nhân

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PHÓ GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

Phòng

Doanh

nghiệp

Phòng Hành chính

Phòng

Kế toán và Quỹ

Phòng

Hỗ trợ

2.1.3.2 Nhiệm vụ các phòng ban

- Ban Giám Đốc(BGĐ): Gồm 1 Giám Đốc và một Phó Giám Đốc

+ Giám Đốc: là người trực tiếp quản lý điều hành hoạt động của ngân hàng và

chịu trách nhiệm chỉ đạo điều hành nghiệp vụ kinh doanh nói chung và hoạt động cấptín dụng nói riêng trong phạm vi được ủy quyền Được phép ủy quyền cho nhân viênthay mình ký kết, điều hành hoạt động của ngân hàng, thường là ủy quyền cho PhóGiám Đốc, các trưởng phòng

● Là trung tâm quản lý mọi hoạt động của chi nhánh Hướng dẫn, chỉ đạo thực

hiện đúng chức năng, nhiệm vụ, phạm vi hoạt động của cấp trên giao

● Quyết định những vấn đề có liên quan đến tổ chức bãi nhiệm, khen thưởng

và kỷ luật của cán bộ, nhân viên của đơn vị

● Đại diện chi nhánh ký kết hợp đồng với khách hàng.

● Nơi xét duyệt, thiết lập các chính sách và đề ra chiến lược hoạt động phát

triển kinh doanh đồng thời chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của chi nhánh

● Xử lý hoạch kiến nghị với các cấp có thẩm quyền xử lý các tổ chức hoặc cá

nhân vi phạm chế độ tiền tệ, tín dụng, thanh toán của chi nhánh

+ Phó Giám Đốc: Là người trực tiếp điều hành giám sát các hoạt động của

phòng trong ngân hàng Thay mặt giám đốc giải quyết những công việc trong trườnghợp giám đốc đi vắng

+ Bộ phận quản lý tín dụng: Thực hiện các nhiệm vụ giải ngân hồ sơ vay, quản lý

nợ, giám sát hồ sơ vay, quản lý nợ, giám sát hồ sơ tín dụng trước,trong và sau khi cho vay

+ Bộ phận thanh toán quốc tế:

Thực hiện các nhiệm vụ mở L/C, chuyển tiền ra nước ngoài

- Phòng kế toán và quỹ:

+ Phòng kế toán thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến quá trình thanh toán thuchi theo yêu cầu của khách hàng, tiến hành mở tài khoản cho khách hàng, hạch toán

chuyển khoản giữa ngân hàng với khách hàng, giữa ngân hàng với nhau, phát hành cácloại HC và làm dịch vụ thanh toán khác Hằng ngày phòng còn thực hiện kết toán cáckhoản thu chi để xác định lượng vốn hoạt động của ngân hàng.

+ Phòng kế toán là nơi tiếp nhận chứng từ trực tiếp từ khách hàng, lưu trữ sốliệu làm cơ sở cho sự hoạt động của Ngân hàng

+ Phòng ngân quỹ là nơi thực hiện việc thu chi tiền mặt trên cơ sở có chứng từphát sinh, đảm bảo thực hiện chính xác kịp thời đúng chế độ kho quỹ Phát hiện vàngăn chặn tiền giả, xác định tiền đúng tiêu chuẩn lưu thông, là nơi bảo quản tiền mặt,các giấy tờ, chứng từ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp

- Phòng hành chính: Là nơi tiếp nhận và xử lý các văn bản giấy tờ liên quan

đến công tác tuyển dụng, công văn gửi đến của lãnh đạo và thực hiện các công việcnhư gửi thiệp chúc mừng khách hàng, tổ chức các buổi tọa đàm, ngoại khóa,…

- Các phòng giao dịch: (PGD) cũng có các bộ phận, phòng như ở chi nhánh

ngân hàng để quản lý và thực hiện nhiệm vụ của ngân hàng nhưng với quy mô nhỏ hơn

2.1.4 Tình hình nguồn lực tại Sacombank - Huế

2.1.4.1 Tình hình lao động tại Sacombank

Bảng 1: Tình hình lao động Sacombank - Huế qua 3 năm 2007-2009

ĐVT: Người

Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 2008/2007 2009/2008

SL % SL % SL % Chênh lệch Tỷ lệ (%) h lệch Chên Tỷ lệ (%)

Tổng số lao động 100 100 100 100 110 100 0 0 10 10 1.Phân theo giới tính

-Nam 49 49,0 49 49,0 54 49,0 0 0 5 10,2 -Nữ 51 51,0 51 51,0 56 51,0 0 0 5 9,8 2.Phân theo độ tuổi

-Từ 23-30 tuổi 87 75,0 87 87,0 97 88,0 10 11,5 -Từ 31-50 tuổi 13 15,0 13 13,0 13 12,0 0 0

3 Phân theo trình độ học vấn

-Đại học 80 80,0 80 80,0 90 82,0 0 0 10 12,5 -Cao đẳng,trung cấp 20 20,0 20 20,0 20 18,0 0 0 0 0

(Nguồn: Từ Phòng Hành chính Sacombank)

Nguồn nhân lực là một nguồn lực sống, đồng thời là một nguồn vốn bền vững

Từ xa xưa triết học phương Đông đã coi trọng việc dùng người, do vậy đã có câu

"Thiên thời, địa lợi, nhân hoà"; có nghĩa là muốn làm việc gì thành công thì cũng phải

hội đủ ba yếu tố thời cơ, địa điểm và con người Trong kinh doanh, đặc biệt là trong

thời đại kinh tế tri thức, vai trò của lao động trí óc ngày càng trở nên quan trọng hơn,thì con người là nguồn lực quý nhất của xã hội ngày nay, là nguồn lực mang tính chiếnlược và là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, conngười đóng vai trò là người rút tiền từ túi người này bỏ qua ngân hàng qua phần giá trịtăng thêm do đồng tiền rút ra được đó Ngân hàng ngày càng muốn tuyển đào tạo thêmnhững cán bộ giàu chất lượng, mạnh về số lượng.

Theo số liệu thống kê ở Bảng 1 ta có thể thấy rõ hơn về tình hình sử dụng laođộng của Sacombank – Huế qua 3 năm 2007-2009

- Xét về giới tính: ta thấy tỷ lệ cán bộ giữa nam - nữ qua 3 năm luôn ở mứctương đối cân bằng Biểu hiện cụ thể là năm 2008, số lao động nam là 49 người, chiếm

49 % trong tổng số lao động, số lao động nữ là 51 người chiếm 51% Nhưng sang năm

2009, nữ giới của chi nhánh vẫn ổn định và vẫn chiếm 51% tổng số lao động Điều này

là do Sacombank - Huế đã có sự điều chỉnh cơ cấu giới tính rất phù hợp với đặc thùcủa dịch vụ NH., luôn cần một số lượng lớn các nhân viên nữ giao dịch với KH Đây

là lực lượng thường xuyên tiếp xúc với ngân hàng, những người cần thân thiện sự vui

vẻ để có thể thu hút khách hàng đến giao dịch với ngân hàng

- Xét về độ tuổi lao động: số lao động của Sacombank - Huế hiện nay đượcđánh giá là lực lượng lao động trẻ và năng động Điều này thể hiện rất rõ ở Bảng 1, sốlao động từ 23 đến 30 tuổi đang tăng dần và luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng số laođộng So với năm 2008, năm 2009 số lao động ở độ tuổi này tăng 10 người, tương ứng

tỷ lệ 11,5% Còn số lao động ở độ tuổi trên 50 thì vẫn ở mức “0”

- Xét về trình độ học vấn: số lao động có trình độ đại học tăng mạnh Còn số laođộng có trình độ cao đẳng, trung cấp thì có xu hướng giảm dần, thể hiện sự tuyển chọn laođộng của Ngân hàng đòi hỏi ngày càng cao nhằm phát triển dịch vụ của Ngân hàng đemlại cho KH chất lượng phục vụ tốt nhất Nhờ vậy mà trong những năm qua, các chi nhánh

đã có những bước tiến trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng đã không ngừng bồidưỡng đào tạo những nhân viên trẻ mới vào, vì đây là lực lượng tiềm năng trong tương lai

2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn

Ở các NH, tài sản và nguồn vốn là yếu tố biểu hiện về qui mô, thể hiện sức mạnh tiềmlực tài chính của Ngân hàng đó Qua công tác phân tích và đánh giá bảng tổng kết tài sản vànguồn vốn, các cấp lãnh đạo cũng như các nhà đầu tư, các cổ đông có thể nắm được mộtcách chung nhất về tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng đó Để thấy được tìnhhình tài sản và nguồn vốn của Sacombank - Huế qua các năm, chúng ta xem xét bảng 2

Qua bảng số liệu nhận thấy tài sản và nguồn vốn của Sacombank - Huế qua cácnăm đều tăng, tuy nhiên tốc độ tăng lại có chiều hướng giảm Năm 2008 do tình hình lãisuất có chiều hướng thay đổi mạnh ở các ngân hàng trên địa bàn, Ngân hàng đã đề rachủ trương không chạy đua lãi suất nhằm góp phần cùng chính phủ ổn định thị trường,nên đến cuối năm, tổng tài sản đạt 984.496 triệu đồng, tăng 43% so với năm 2007 Sangnăm 2009, tổng tài sản đạt 1.126.836 triệu đồng chỉ tăng 14,5% so với năm trước.

Để hiểu rõ hơn về tình hình tăng trưởng tài sản và nguồn vốn của Sacombank Huế, chúng ta đi sâu vào phân tích từng chỉ tiêu:

Phân tích tình hình tài sản

Theo số liệu thống kê ở bảng 2, ta thấy khoản Đầu tư và cho vay luôn chiếm sốlượng và tỷ trọng cao nhất trong tổng tài sản, vì đây là hoạt động kinh doanh tạo ranguồn thu nhập chính cho NH Năm 2007, Sacombank - Huế sử dụng gần 431.525triệu đồng để đầu tư và cho vay, chiếm 62,7% trong tổng tài sản Sang năm 2008, tỷ lệnày đã giảm xuống còn 52,8%, tốc độ tăng trưởng 20,5% so với năm 2007 Sỡ dĩ nhưvậy là do suy thoái kinh tế làm gia tăng các rủi ro tín dụng đã buộc các ngân hàng thayđổi cơ cấu bảng cân đối tài sản và đồng thời hiện nay trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếxuất hiện thêm các NHTMCP như ACB, địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế xuất hiện thêmcác NHTMCP như ACB, Saigonbank, BIDV…đã tạo nên sự cạnh tranh không chỉtrong hoạt động huy động tiền gửi mà còn trong hoạt động tín dụng, điều này đòi hỏiNgân hàng phải đưa ra các biện pháp, chính sách để thu hút khách hàng đến vay tiền.Đầu năm 2009, Sacombank - Huế và Công ty Cổ phần Trường Phú ( thành lập và hoạtđộng tại tỉnh Thừa Thiên Huế từ tháng 12/2006 với vốn cổ phần để góp vốn kinhdoanh trong các dự án, công trình của Trường Phú Điều này đã làm cho khoản mụcĐầu tư và cho vay của chi nhánh chiếm 53,3% tổng tài sản, nhưng tốc độ tăng trưởngchỉ ở mức 15,3% so với năm trước

Đối với khoản mục Dự trữ và thanh toán có chiều hướng giảm nhẹ qua các năm.Năm 2007 là 139.979 triệu đồng, chiếm 20,3% trong tổng tài sản của NH, đến năm

2008 là 174.967 triệu đồng, chỉ chiếm hơn 17,3% trong tổng tài sản của NH Điều này

là khá hợp lý, vì dự trữ tiền không có lãi, dự trữ chỉ nhằm mục đích đáp ứng nhu cầuchi trả tức thời của KH, các Ngân hàng luôn muốn hạ thấp khoản mục này

Khoản mục Thanh toán vốn chủ yếu là tài khoản điều chuyển vốn từ trên xuống

và thanh toán cho các TCTD, chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng tài sản của NH.Năm 2007 là 13.842 chiếm 2,0% trong tổng tài sản, đến năm 2009 tỷ lệ này là 2,1 %

- Phân tích tình hình nguồn vốn

Đối với bất kì đơn vị kinh doanh nào thì vốn là một trong những điều kiện tiênquyết không thể thiếu, đặc biệt là đối với các tổ chức tín dụng Nhìn vào Bảng 2 tathấy nguồn vốn của Sacombank - Huế không ngừng tăng lên qua các năm, trong đónguồn vốn huy động luôn chiếm tỷ trọng cao nhất và khá ổn định Từ năm 2007 đến

2009 khoản mục này luôn chiếm tỷ trọng trên 80% trong tổng nguồn vốn của NH Cáckhoản mục như vay từ NHNN và TCTD, thanh toán vốn, vốn và các quỹ chỉ chiếm tỷtrọng nhỏ trong hoạt động của Sacombank - Huế

2.1.4.3 Kết quả kinh doanh của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế

Kết quả kinh doanh của một doanh nghiệp phản ánh sức mạnh tài chính của doanhnghiệp, là bước đệm quan trọng để doanh nghiệp ngày càng phát triển và mở rộng mạnglưới phân bố của mình Trong nhiều năm qua, Sacombank – Huế đã không ngừng phấnđấu và giành nhiều thành tích xuất sắc trong công tác đảm bảo doanh thu và lợi nhuận,góp phần giữ vững ổn định tình hình kinh doanh của ngân hàng Cụ thể:

Qua bảng số liệu ta thấy rằng, thu nhập của Ngân hàng luôn gia tăng qua các năm

Cụ thể là, năm 2008 thu nhập đạt 75.151 triệu đồng, tăng 21.884 triệu đồng, tương ứng tỷ

lệ tăng 41% so với năm 2007 Năm 2009 thu nhập đạt 95.653 triệu đồng, tăng 20.502triệu đồng, nhưng tỷ lệ tăng lại giảm nhẹ so với năm 2008 Như vậy ta có thể thấy thunhập của chi nhánh gia tăng qua các năm tương đối ổn định Trong đó nguồn thu chủ yếu

từ lãi cho vay, tỷ trọng qua các năm đều chiếm 80% tổng thu nhập của NH Điều này chothấy hoạt động tín dụng là mũi nhọn của chi nhánh Ngoài ra, nguồn thu từ hoạt động dịch

vụ cũng đang có chiều hướng tăng, và chiếm tỷ trọng ngày càng cao hơn trong tổng thunhập Tuy tỷ trọng còn thấp rất nhiều so với thu từ lãi cho vay nhưng nó đã thể hiện sự đadạng hóa của hoạt động NH, góp phần làm tăng lợi nhuận, làm giảm thiểu rủi ro cho hoạtđộng NH Điều này hoàn toàn phù hợp do những năm gần đây mục tiêu của Ngân hàngđặt ra là trở thành Ngân hàng bán lẻ - đa năng - hiện đại nhất

Cùng với chỉ tiêu thu nhập thì chi phí cũng là mục tiêu phấn đấu của chi nhánh.Bên cạnh công tác sử dụng vốn cho vay đúng mục đích thì công tác giảm thiểu chi phícũng rất được chú trọng, nhằm mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng Trong 2 nămgần đây, chi nhánh đã không ngừng giảm thiểu các khoản chi phí không đáng có nhưchi lãi tiền vay, chi về hoạt động khác, chi hoạt động quản lý và công cụ nhưng tổngchi phí của chi nhánh vẫn không ngừng tăng lên Cụ thể là, năm 2007 chi nhánh phảichi 44.234 triệu đồng, năm 2008 chi đến 62.636 triệu đồng Trong đó, chi huy độngvốn chiếm tỷ trọng lớn nhất và tăng đáng kể qua các năm; năm 2008 chi nhánh phải trảtiền lãi tiền gửi là 36.436 triệu đồng, tăng 50,8% so với năm 2007, điều đó chứng tỏchi nhánh đã rất cố gắng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư Sang năm 2009, tuychi huy động vốn tăng 4.195 triệu đồng nhưng tỷ lệ tương ứng 11,51% lại giảm đáng

kể so với năm 2008

Trong những năm gần đây do thị trường có nhiều biến động nên Ngân hàng rấtchú trọng đến công tác dự phòng rủi ro; năm 2008 dự phòng 10.165 triệu đồng tăng33,7 % so với năm 2007, năm 2008 con số này lên đến 12.182 triệu đồng tăng 19,8%

so với năm 2008 Ngoài ra các khoản mục chi phí ngoài lãi cũng tăng lên khá rõ rệtnhư chi cho nhân viên, chi công tác kho quỹ và thanh toán, chi nộp phí và lệ phí

Lợi nhuận là số tiền thu được từ chênh lệch giữa tổng thu nhập và tổng chi phí.Chênh lệch này càng lớn thì lợi nhuận càng cao Việc giảm thiểu chi phí sẽ giúp chochi nhánh tăng được lợi nhuận Trong 3 năm qua, cùng với sự biến động của thu nhập

và chi phí, lợi nhuận của chi nhánh tăng qua các năm Năm 2008 lợi nhuận đạt 12.515triệu đồng, tăng 3.572 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 40% so với năm 2007 Năm

2009 lợi nhuận đạt 24.017 triệu đồng, tăng mạnh tương ứng 91,9% so với năm trước

Sacombank - Huế mặc dù xuất hiện chưa lâu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếnhưng kết quả kinh doanh đạt được như trên không phải một Ngân hàng hay một tổchức tín dụng nào cũng có thể đạt được, đó chính là sự nỗ lực rất lớn của Ban lãnh đạo

và toàn thể cán bộ công nhân viên của Sacombank - Huế Điều này góp phần nâng caohiệu quả kinh doanh của Sacombank - Huế, tiếp tục vươn lên khẳng định mình là mộtngân hàng vững mạnh và có uy tín

2.2 Đánh giá hoạt động marketing - mix tại Sacombank - Huế

2.2.1 Xác định khách hàng, thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp vừa và nhỏ là đối tượng khách hàng mục tiêu của Sacombank đãđược xác định từ nhiều năm trước đây Sacombank hiện có lượng khách hàng doanhnghiệp vừa và nhỏ khá lớn Đến cuối năm 2009, dư nợ cho vay đối với DN vừa và nhỏchiếm trên 50% tổng dư nợ cho vay của Sacombank Đây cũng là hệ khách hàng sửdụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của Sacombank

Một trong những thách thức lớn đối với các DN vừa và nhỏ của Việt Nam sau khiViệt Nam gia nhập WTO là tiếp tục duy trì vị trí cạnh tranh ngay tại thị trường nội địa và

mở rộng thị trường xuất khẩu Muốn vậy, các DN cần đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh,

nỗ lực cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, năng lực quản

lý, điều hành công ty nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển.Bên cạnh đó, việc tìm ra giải pháp tài chính tối ưu cho chiến lược phát triển bền vững trongthời kỳ hậu hội nhập luôn là vấn đề nan giải nhất đối với các DN vừa và nhỏ

Trên thực tế, nhiều DN vừa và nhỏ VN thường có những nhược điểm như khảnăng tài chính còn hạn chế, công nghệ sản xuất còn lạc hậu, quản trị còn nặng tính giađình Tuy nhiên, cũng có một số doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện đang chuyển mình,đầu tư cải tiến, nâng cao trình độ công nghệ, mở rộng quy mô, sản xuất nên đã khẳngđịnh được vị trí thương hiệu nhất định trên thị trường và được đánh giá có đủ khả năngcạnh tranh khi hội nhập Và ở đây, vai trò hỗ trợ các DN vừa và nhỏ đối với các tổchức tài chính tín dụng như Sacombank hết sức quan trọng Ngân hàng còn quan tâmđặc biệt đến đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình,

2.2.2 Tình hình cạnh tranh Sacombank - Huế trong thời gian qua

Cùng với 4 ngân hàng thương mại (NHTM) quốc doanh, 12 NHTM cổ phần, 7quỹ tín dụng nhân dân (chưa kể các tổ chức tín dụng khác) hiện diện trên địa bàn đã tạocho Huế một thị trường tài chính đầy sôi động, mở ra nhiều dịch vụ ngân hàng đa dạng

Cứ thử hình dung trên con đường Trần Hưng Đạo thành phố Huế (từ cầu PhúXuân đến cầu Gia Hội) chỉ độ hơn nửa cây số đã có gần 10 ngân hàng chọn địa điểm kinhdoanh Hay đường Hùng Vương (từ cầu Trường Tiền đến cầu An Cựu) dài hơn 1 kmcũng có ngừng ấy ngân hàng, đó là chưa tính các đơn vị khách sạn, bảo hiểm Nghĩa là,khoảng từ 50-100m, ta có thể di chuyển từ ngân hàng này sang ngân hàng khác Trongtình hình các ngân hàng đang đang tranh giành nhau giành giật khách hàng Vấn đề nângcao chất lượng dịch vụ ngân hàng truyền thống được các ngân hàng quan tâm nhiều nhất

Thị trường tài chính ở vùng đất Cố đô có sự xuất hiện của nhiều ngân hàng đã tạo

ra sự chuyển biến tích cực của các tổ chức tín dụng Mỗi khi thị trường tín dụng đặt trong

sự cạnh tranh của hàng chục ngân hàng trên địa bàn thì "thượng đế" có nhiều sự lựa chọn.Thay vì trước đây, khách hàng chỉ có một hoặc vài sự lựa chọn thì nay cơ hội ấy mở ra rấtnhiều để họ cân nhắc mỗi khi đầu tư Điều này được nhận biết không chỉ ở đầu mối hoạtđộng của ngân hàng nhiều hơn mà ngay trong chính sách tín dụng của mỗi ngân hàngcũng khác nhau Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú và linh hoạt

Hầu hết các NHTM trên địa bàn đã cơ cấu lại theo đề án đã được Chính phủ phêduyệt, đáp ứng nhu cầu phát triển của mô hình tổ chức NHTM hiện đại, từ đó tăng cườngnăng lực thể chế, năng lực tài chính và phát triển dịch vụ ngân hàng Theo đó, các NHTMquốc doanh đã tăng vốn pháp định lên 3.000 tỷ đồng, các NHTM cổ phần đều đạt 1.000 tỷ

NHTM quốc doanh: Ngoại thương và Công thương đã và đang thực hiện cổ phần hoá).

Bên cạnh đó, để cạnh tranh trong thương trường ngân hàng còn chú ý mở rộngdịch vụ thanh toán ngân hàng hiện đại Hệ thống thanh toán ngân hàng tiếp tục đượcứng dụng công nghệ hiện đại và tự động hoá, mở rộng dịch vụ và tăng nhanh tốc độ xử

lý Hệ thống thanh toán liên ngân hàng giai đoạn 2 đã được vận hành chính thức, gópphần mở rộng, nâng cao chất lượng hoạt động thanh toán, chu chuyển vốn của nềnkinh tế Các NHTM phát triển mạnh các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt trên

cơ sở hệ thống công nghệ kỹ thuật và hệ thống thanh toán ngân hàng hiện đại, an toàn,tin cậy, hiệu quả, phù hợp với thông lệ; nghiệp vụ phát hành thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tíndụng, thẻ trả trước) được chú trọng và phát triển, với trên 182.913 thẻ được phát hành

Hiện trên địa bàn có 15/16 NHTM cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản chohơn 396/402 cơ quan hành chính, đơn vị sự nghiệp, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị-xãhội, lực lượng vũ trang, với hơn 22.009 cán bộ công chức, viên chức hưởng lương từ ngânsách; tập trung ở thành phố Huế và khu công nghiệp Phú Bài Với hơn 124 máy giao dịch

tự động (ATM) của các ngân hàng phân bổ đều trong toàn tỉnh và 275 máy chấp nhận thẻđặt tại các siêu thị, cửa hàng nhằm tăng tiện ích của thẻ ngân hàng trong thanh toán, muabán hàng hoá dịch vụ và đã hình thành hệ thống kết nối chuyển mạch thanh toán thẻ giữacác NHTM; đồng thời thực hiện lộ trình ngành ngân hàng đã đề ra

Ngoài ra, các NHTM đã có nhiều biện pháp hữu hiệu để thu hút kiều hối,chuyển tiền quốc tế qua hệ thống ngân hàng; mở rộng các điểm, phương thức chi trảkiều hối thuận tiện; củng cố, chấn chỉnh hoạt động thu đổi ngoại tệ, đồng thời tiếp tục

mở rộng hợp lý mạng lưới đại lý, bàn thu đổi ngoại tệ để tạo điều kiện thu hút ngoại tệtrôi nổi trên thị trường và phục vụ nhu cầu của người cư trú và không cư trú Với hơn

35 bàn thu đổi ngoại tệ trên địa bàn, trong đó có 25 bàn thu đổi trực tiếp, 10 bàn đại lý

và 9 đại lý chi trả kiều hối; năm 2008 doanh số thu đổi ngoại tệ đạt gần 47.000.000USD, chi trả kiều hối cho người thụ hưởng đạt 127.636.000 USD; đến hết quý 1 năm

2009, chi trả kiều hối đạt 32 triệu USD, thu đổi ngoại tệ đạt 4,2 triệu USD

Theo Ngân hàng Nhà nước tỉnh, đến giữa tháng 4-2009, trên địa bàn có sự hiệndiện của 16 NHTM, 1 ngân hàng phát triển, 1 ngân hàng chính sách xã hội, 7 quỹ tín dụngnhân dân; có 12 chi nhánh NHTM cấp I, 11 chi nhánh cấp II, 53 phòng giao dịch (PGD),

3 quỹ tiết kiệm So với cuối năm 2007, có 1 NHTM thành lập (PGD Miền Tây) và mở

thêm 13 PGD, có 2 PGD đang làm thủ tục nâng cấp thành chi nhánh (An Bình, Nam Việt)

và 3 NHTM cổ phần đang làm thủ tục thành lập (Sài Gòn, Bắc Á, Xuất nhập khẩu)

Trước tình hình cạnh tranh đó, bên cạnh một số ngân hàng vẫn đang tăng lãisuất huy động thì một cuộc đua khác của một số Ngân hàng vẫn đang âm thầm diễn ra,

đó là cuộc “đua khuyến mãi” Đi đầu trong cuộc đua này là các Ngân hàngthương mại

cổ phần Cụ thể và đi đầu là Ngân hàng Techcombank đã tung ra chương trình “gửitiền nhận quà” để thu hút thêm nguồn tiền gửi Theo đó, khách hàng chỉ cần trên 20triệu đồng là đã có thể nhận được một phần quà Tổng giá trị của gói khuyến mãi nàycủa Ngân hàng Techcombank lên đến 4 tỷ đồng Kế đó là Ngân hàng cổ phầnSacombank cũng tung ra chương trình “cơn lốc tặng quà’ Giải đặc biệt củaNgânhàngnày là một chiếc xe BMW (Bavarian Motor Works) trị giá tới 1,4 tỷ đồng và cònnhiều giải thưởng có giá trị khác Trước tình hình trên, các Ngân hàng thương mại Nhànước và các Ngân hàng cổ phần lớn khác vốn ít khuyến mãi thì nay cũng đã nhậpcuộc Với chương trình “gửi tiền tiết kiệm, tặng bảo hiểm”, Ngân hàng thương mại cổphần Ngoại thương (Vietcombank sẽ tặng bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc củachủ xe môtô cho khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm vào Ngân hàng này Khách hàngcòn được cộng thêm lãi suất ưu đãi khi gửi tiền có kỳ hạn từ 1 đến 12 tháng.Vietinbank thì thu hút tiền gửi bằng việc phát hành chứng chỉ tiền gửi ghi danh có mứclãi suất huy động 9%/năm với kỳ hạn 36 tháng Các kỳ hạn khác (6, 9, 12 và 24tháng ), lãi suất dao động trong khoảng 7,9 đến 8,6%/năm Khách hàng mua chứng chỉtiền gửi với số lượng lớn còn được tặng thêm lãi suất 0,2 đến 0,4%/năm Ngoài ra,Vietinbank còn đưa ra sản phẩm “tiết kiệm có kỳ hạn thả nổi” dành cho cá nhân gửitiết kiệm kỳ hạn 12, 18, 24 và 36 tháng Bên cạnh đó, khách hàng còn được tặngthưởng lãi suất 0,2 đến 0,7%/năm (tùy thuộc vào kỳ hạn gửi) Theo thông tin từ lãnhđạo của một số chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh cho biết, hiện nay làthời đểm khách hàng rút vốn đã gửi ở thời điểm lãi suất tiền gửi của năm 2008 lên caonhất (18%/năm) Thêm vào đó, có một số lượng tiền không nhỏ được khách hàng rútvốn để đầu tư vào các lĩnh vực khác có mức sinh lời cao hơn như: bất động sản, chứngkhoán, vàng

Do đó, cuộc đua lãi suất giữa các Ngân hàng ngày càng trở nên căng thẳng hơn

lên dẫn đến các Ngân hàng cần lượng vốn lớn Thứ hai là do sức ép cạnh tranh, cácNgân hàng không thể đứng yên trước xu hướng tăng lãi suất của Ngân hàng khác - nếukhông muốn mình bị mất khách hàng, đã góp phần tạo nên vòng xoáy lãi suất Hơnnữa, các chỉ tiêu kinh doanh đầu năm cũng giúp cho các Ngân hàng mạnh tay hơntrong việc quyết định tăng lãi suất Tất nhiên là việc tăng lãi suất tiền gửi và các chínhsách khuyến mại đã và đang đem lại nhiều lợi ích cho các khách hàng.

Cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng đều mong muốnthu hút được khách hàng về phía mình bằng nhiều chương trình về lãi suất cho vay, lãisuất gửi, chương trình khuyến mãi Do vậy, đặt ra mục tiêu cho Sacombank càng caohơn trong sứ mệnh của mình hoàn thành chiến lược phát triển năm 2010, cạnh tranhvới các ngân hàng TMNN và TMCP trên địa bàn thành phố Huế

2.2.3 Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Marketing – mix tại Sacombank – Huế

2.2.3.1 Mô tả mẫu điều tra

Bảng 4: Mô tả mẫu điều tra