Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Lựa Chọn Khách Sạn Xanh Làm Nơi Lưu Trú Của Khách Du Lịch Tại Điểm Đến Bình Định.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN VÕ CHÂU MINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH LÀM NƠI LƢU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH Ngành Quản trị ki[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

VÕ CHÂU MINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH LÀM NƠI LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch tại điểm đến Bình Định”

là công trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ

công trình nghiên cứu khoa học nào

Tác giả luận văn

Võ Châu Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH LÀM NƠI LƯU TRÚ CỦA KHÁCH

DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH 1

1.1.SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU 1

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.KHÁI QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5.CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐẠT ĐƯỢC 7

1.6.BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1.MỘT SỐ KHÁI NIỆN LIÊN QUAN 9

2.1.1 Marketing xanh 9

2.1.2 Khách sạn xanh 10

2.1.3 Tiêu dùng xanh và người tiêu dùng xanh 10

2.1.4 Ý định lưu trú khách sạn xanh 12

2.2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 13

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 14

2.3.TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 15

2.4.THỰC TRẠNG CỦA KHÁCH SẠN XANH TẠI VIỆT NAM 20

2.5.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 22

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 23

2.5.3 Thang đo nghiên cứu: 27

CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.2 Các bước thực hiện luận văn 31

3.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 32

3.2.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính 32

3.2.1.2 Đối tượng phỏng vấn 32

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1.PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH ALPHA 43

4.1.1 Các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lưu trú khách sạn xanh 43

4.1.2 Thang đo Ý định lưu trú khách sạn xanh 44

4.2.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 45

4.2.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lưu trú khách sạn xanh 45

4.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo ý định lưu trú khách sạn xanh 48

4.3.HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU KHI KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 48

4.4.MÔ HÌNH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 49

4.4.1 Thống kê hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mô hình 49

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn khách sạn xanh theo các đặc điểm cá nhân 53

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 57

5.1.TÓM TẮT KẾT QUẢ, ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 57

5.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 57

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 58

5.2.HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.3.CÁC HẠN CHẾ VÀHƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (bản sao)

QMT Sự quan tâm đến môi trường

SPSS Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học TKS Thái độ đối với khách sạn xanh

TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA Lý thuyết hành động hợp lý

YLT Ý định lưu trú khách sạn xanh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn

xanh 20

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 30

Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu nhóm thảo luận nhóm 33

Bảng 3.3: Mã hóa thang đo 34

Bảng 3.4: Kiểm định sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 36

Bảng 3.5: Thống kê mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong

mô hình 43

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo Ý định lưu trú khách sạn xanh 44

Bảng 4.3: Kiểm định KMO (tải nhân tố) (điều kiện >0.5) và Bartlett’s Test lần 1 45

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 Rotated Component Matrix

lần 1 45

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 46

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 46

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định lưu trú khách sạn xanh 48

Bảng 4.8: Bảng hệ số Factor loading của thành phần ý định lưu trú khách sạn

xanh 48

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến Correlations 50

Bảng 4.10: Hệ số R2 hiệu chỉnh 51

Bảng 4.11: Kết quả phân tích kiểm định F 51

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy 52

Bảng 4.13: Kết quả Independent t-test thống kê nhóm theo giới tính 53

Bảng 4.14: Kết quả Independent t-test so sánh đến ý định lưu trú khách sạn xanh theo giới tính 53

Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi 54

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn 54

Bảng 4.17: Kết quả One-Way ANOVA so sánh ý định lưu trú khách sạn xanh theo trình độ học vấn 55

Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp 55

Bảng 4.19: Kết quả One-Way ANOVA so sánh ý định lưu trú khách sạn xanh theo

nghề nghiệp 55 Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập 56

Bảng 4.21: Kết quả One-Way ANOVA so sánh ý định lưu trú khách sạn xanh theo

thu nhập 56

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn 6

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) 14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Amy Elizabeth Jackson (2010) 16

Hình 2.4: Mô hình của Han và cộng sự (2010) 16

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd

Suki (2015) 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và Bibhas

Chandra (2017) 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019) 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu của luận văn 31

Hình 41: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH LÀM NƠI LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Các vấn đề môi trường đã đi cùng với sự phát triển của xã hội loài người và cũng tác động khác nhau đến con người Trong một thời gian dài, sự phát triển của

xã hội loài người đã dựa vào tiêu thụ nhiên liệu hóa thạch và các tài nguyên thiên nhiên khác Theo báo cáo năm 2010 của World Wide Fund đối với thiên nhiên (WWF), trong hơn 50 năm qua, nhu cầu của con người đối với tài nguyên thiên nhiên đã tăng gấp đôi và vượt xa mức tối đa của trái đất, nếu con người tiếp tục có nhu cầu quá cao đối với tài nguyên thiên nhiên mà không kiểm soát mức tiêu thụ của họ, họ có thể cần một trái đất thứ hai

Mối quan tâm của cộng đồng về các vấn đề môi trường đã được đặt ra, nhiều người tiêu dùng nhận thức được rằng hành vi mua hàng của họ có thể gây ra thiệt hại cho môi trường và bắt đầu tìm kiếm và thanh lọc theo đuổi các sản phẩm thân thiện với môi trường, đôi khi còn phải trả nhiều tiền hơn cho việc đó (Laroche và cộng sự, 2001) Mối quan tâm về môi trường đã thay đổi thuận lợi hành vi và quyết định mua hàng thân thiện với môi trường (Paco và Rapose, 2009) Do đó, tiêu dùng xanh đã trở thành một lực lượng quan trọng, có thể bảo vệ môi trường và trái đất (Kim và Choi, 2005)

Nhiều người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về các vấn đề môi trường và đang tìm kiếm các sản phẩm và thông tin xanh (Bohdanowicz, 2006) Các ngành công nghiệp du lịch và lưu trú không tránh khỏi xu hướng này từ những khách hàng thu thập thông tin về các hoạt động xanh Nhiều khách du lịch có nhận thức ngày càng cao hơn và do đó họ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trường và nhận thức

rõ hơn về sự cần thiết phải bảo vệ môi trường (Bohdanowicz, 2006) Do mối quan tâm của người tiêu dùng về vấn đề môi trường, khách sạn phải lắng nghe khách hàng và tuân thủ sở thích của họ để duy trì lợi thế cạnh tranh Dựa theo kết quả của

một nghiên cứu cho thấy 78% số người được hỏi rằng họ luôn luôn tìm kiếm thông tin về môi trường khi chọn một điểm đến (Miller, 2003), 69% những người được hỏi cho biết họ đôi khi bị ảnh hưởng bởi thông tin môi trường về các công ty và điểm đến, và 15% luôn bị ảnh hưởng bởi thông tin môi trường Khách du lịch ngày càng đòi hỏi cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường hơn (Miller, 2003)

Du lịch sinh thái là một hình thức tiêu dùng xanh và ngày càng nhận được sự công nhận của quốc tế, giúp nâng cao quản lý và hỗ trợ phát triển du lịch bền vững Đối với nhiều người tiêu dùng, họ cố gắng hướng đến một lối sống xanh hơn, họ sẽ tìm kiếm những khách sạn tuân theo các hoạt động thân thiện với môi trường (Han

và cộng sự, 2010) Ngành công nghiệp lưu trú khách sạn tiêu thụ một lượng đáng kể năng lượng, nước, đặc điểm và dịch vụ (Yue, 2012) Hành vi tiêu dùng của khách hàng có tác động nghiêm trọng đến môi trường (Bohdanowicz, 2006)

Theo Hiệp hội khách sạn xanh (2012), khách sạn có thể được định nghĩa là tài sản lưu trú thân thiện với môi trường, thực hiện các hoạt động xanh khác nhau như tiết kiệm nước và năng lượng, giảm chất thải rắn, tái chế và tái sử dụng các mặt hàng dịch vụ lâu bền (ví dụ: thùng, khăn,…) để bảo vệ môi trường Bohdanowic (2005) cho rằng ngành công nghiệp lưu trú khách sạn tạo ra tác động tiêu cực sâu rộng đến môi trường trong hoạt động hàng ngày Làm thế nào để bảo tồn năng lượng và phát triển các nguồn năng lượng tái tạo đã trở thành một vấn đề quan trọng trên toàn thế giới (EPA, 2011)

Theo thống kê tại Việt Nam, tình hình sử dụng điện trong một khách sạn như sau: 27% điện năng được sử dụng cho các hệ thống làm mát, 1% cho nấu nướng, 5% cho sử dụng bình nóng lạnh, 5% điện năng cho tủ lạnh, 7% cho các thiết bị văn phòng, 13% cho các việc khác…và đặc biệt là 23% điện năng cho các thiết bị chiếu sáng Không khó để thấy rằng điện năng sử dụng cho hệ thống làm mát (điều hòa, quạt) và chiếu sáng chiếm tỷ lệ tương đối cao (27% và 23%) Đây là lí do mà ngành công nghiệp lưu trú khách sạn là mục tiêu quan trọng và hy vọng rằng người tiêu dùng có thể trở thành người bảo vệ môi trường Sự phát triển thành công của khách sạn xanh cần sự hỗ trợ không chỉ của chủ khách sạn mà còn có người tiêu dùng

(Dalton và cộng sự, 2008) Theo Liu và cộng sự (2012), một người có sở thích tham gia vào hành vi nhất định là quan trọng với môi trường và quyết định của họ về việc

có hay không mua hàng hóa hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường có tác động trực tiếp đến bảo vệ môi trường Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hiểu được hành vi mua hàng vì môi trường của người tiêu dùng là hữu ích cho các công ty trong việc hoạch định chính sách cải thiện môi trường của họ

Theo báo cáo được thực hiện bởi Booking.com, 46% người tham gia trả lời cho biết ―du lịch bền vững‖ theo họ có nghĩa là ưu tiên chọn những khách sạn thân thiện với môi trường hoặc những khách sạn được đánh giá là ―khách sạn xanh‖ Thêm vào đó, 87% vấn cho biết họ sẽ tiếp tục ủng hộ xu hướng, trong đó, 39% khẳng định rằng họ thường xuyên hoặc luôn luôn thực hiện theo đúng tiêu chí của

―du lịch bền vững.‖

Theo một khảo sát gần đây của Trip Advisor - một trang web về du lịch nổi tiếng thế giới cho thấy, 34% số du khách sẵn sàng chi trả thêm để ở những khách sạn thân thiện với môi trường, 50% số du khách sẵn sàng chi trả thêm cho những công ty mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương và hoạt động bảo tồn Đây là những con số đáng chú ý, doanh nghiệp khách sạn cần phải thay đổi nếu muốn phát triển và đáp ứng đúng yêu cầu của khách hiện nay

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là mô hình mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen và Madden, 1986) là một trong những

mô hình được nghiên cứu rộng rãi nhất cho dự đoán ý định hành vi Trong lĩnh vực

ý định hành vi ủng hộ môi trường, nhiều nghiên cứu trước (Bamberg và Schmidt, 2001; Bamberg và cộng sự, 2003; Chen và Tung, 2010) cũng lấy TPB làm cơ sở lý thuyết quan trọng để hiểu người tiêu dùng có ý định thực hiện hành vi thân thiện môi trường Một số nghiên cứu trước cho thấy mô hình TPB có thể dự đoán mạnh

mẽ ý định của người tiêu dùng đến lưu trú khách sạn xanh (Han và Kim, 2010; Han

và cộng sự, 2010) Một số nghiên cứu đã nổ lực cải thiện sức mạnh giải thích của

Lý thuyết này bằng cách thêm các cấu trúc bổ sung trong mô hình TPB (Kaiser và Scheuthle, 2003) Một số nghiên cứu trước nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan tâm về môi trường trong dự đoán hành vi hướng tới môi trường (Vivek Kumar

Verma và cộng sự, 2019) Mối quan tâm về môi trường của một cá nhân là yếu tố quyết định của ý định hành vi mua xanh Bên cạnh đó, mối quan tâm đến môi trường sẽ có tác động đến ý định hành vi lưu trú khách sạn xanh thông qua thái độ (Vivek Kumar Verma và cộng sự, 2019) Để hiểu tốt hơn về ý định của người tiêu dùng đến lưu trú khách sạn xanh, mối quan tâm môi trường sẽ được xem là một tiền

đề của các thành phần của mô hình TPB mở rộng

Khi nhiều khách sạn ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường và các sản phẩm thân thiện với môi trường, điều quan trọng đối với ngành lưu trú là tìm hiểu chi tiết hơn về hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ lưu trú xanh Nhiều giám đốc điều hành khách sạn, quản lý và nhân viên ngày càng nhận thức hơn về các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Các khách sạn đang thực hiện các sáng kiến xanh dựa trên thông tin môi trường, tuy nhiên, khách du lịch cũng có nhận thức

và quan tâm nhiều hơn về vấn đề môi trường Các khách sạn cần xác định xem khách du lịch có ý định chọn khách sạn dựa trên các sáng kiến xanh của họ hay không và liệu khách du lịch có ý định tham gia tích cực vào các sáng kiến xanh của khách sạn hay không Điều quan trọng là các khách sạn quyết định vai trò của khách trong bảo tồn môi trường Để giải quyết vấn đề đó, tác giả chọn đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch tại điểm đến Bình Định”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch;

(2) Xác định chiều hướng tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu

tố ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch;

(3) Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến nhân khẩu đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch;

(4) Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị cho các nhà quản lý, các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn nhằm gia tăng ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú xanh của khách du lịch

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng của nghiên cứu của luận văn là khách du lịch đến du lịch tại Bình Định các yếu tố tác động đến đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch

* Phạm vi nghiên cứu:

- Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch đã từng đến, đang du lịch và có ý định đi du lịch tại điểm đến Bình Định, đề tài tập trung nghiên cứu khách du lịch nội địa

- Phạm vi không gian: chủ yếu tập trung điều tra tại thành phố Quy Nhơn

- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 02/ 2021

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện theo ba giai đoạn được thực hiện theo hình 1.1 bên dưới

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua tổng quan tài liệu, thảo luận nhóm với khách du lịch để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển thang đo các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch Trên cơ sở các thang đo sơ bộ được phát triển, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua phát phiếu điều tra thử nghiệm đối với 30 đối tượng khách du lịch Trên cơ sở dữ liệu thu thập, tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo, loại bỏ các biến quan sát không có độ tin cậy, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức

- Nghiên cứu định lượng chính thức: được thực hiện thông qua phát phiếu điều tra khảo sát khách du lịch có ý định đi, đã và đang du lịch tại Bình Định thông qua hỗ trợ sở du lịch tỉnh Bình Định

Qui mô mẫu điều tra 186 đơn vị mẫu dùng để phân tích chính thức, bao gồm điều tra trực tiếp và điều tra qua mạng internet Dữ liệu sau khi tổng hợp sẽ được sàng lọc,

làm sạch, loại bỏ các câu trả lời không phù hợp và không có độ tin cậy, tiến hành mã hóa, sau đó phân tích bằng phần mềm định lượng SPSS Nội dung phân tích gồm: Phân tích đô tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích sự khác biệt của ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú xanh của khách du lịch theo biến nhân khẩu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn

Xác định vấn đề NC

Nghiên cứu về các NC trước

đây

Nhận dạng mối quan hệ giữa các khái niệm NC

Phát triển khung NC

hình NC

Phát triển giả thuyết

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Thiết kế công cụ NC Xác định tổng thể

Thử nghiệm bảng hỏi

Hiệu lực và độ tin cậy

Hợp lệ và đáng tin cậy

Không

Có

Chỉnh sửa bảng hỏi

Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu

1.5 Các kết quả nghiên cứu đạt được

* Đóng góp về phương diện lý luận

Luận văn cung cấp và hệ thống hóa, bổ sung hệ thống cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch Nó làm tài liệu tham khảo có giá trị khoa học cho các nghiên cứu có liên quan sau này

* Đóng góp về phương diện thực tiễn

Nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động khác nhau của các yếu tố ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch, trong đó mối quan tâm về môi trường tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ đối với khách sạn xanh, nhận thức kiểm soát hành vi tác động khá yếu đến ý định lưu trú khách sạn xanh Do đó, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin bổ ích nhằm gợi ý cho các nhà quản lý, các nhà kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn có cơ sở để đề xuất những giải pháp nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ lưu trú xanh của khách du lịch

1.6 Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn được thiết kế thành 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương này trình bày ngắn gọn về sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, đóng góp của kết quả nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu về một số khái niệm liên quan, cơ sở lý thuyết nghiên cứu, tổng quan một số mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu, trình bày các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu và thiết lập giả thuyết cần kiểm tra Chọn thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu chính nhằm đạt được các mục tiêu của luận văn, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi phân tích định lượng chính thức, bao gồm phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt nhóm theo đặc điểm nhân khẩu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương này trình bày kết luận của nghiên cứu, hàm ý cho các mục đích học thuật và thực tiễn, những hạn chế trong việc nghiên cứu và đề xuất gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niện liên quan

2.1.1 Marketing xanh

Marketing xanh đã được xem như một trong những chủ đề nghiên cứu khoa học quan trọng kể từ khi hình thành Định nghĩa đầu tiên của Marketing xanh theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA năm 1975 thì marketing xanh là hoạt động marketing cho sản phẩm an toàn với môi trường Do vậy, marketing xanh gắn với một loạt hoạt động rộng rãi bao gồm điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi cách thức đóng gói cũng như thay đổi cách truyền thông tiếp thị

Như vậy, Marketing xanh đề cập đến khái niệm marketing toàn diện, trong

đó sản xuất, tiêu thụ một sản phẩm và dịch vụ xảy ra mà ít gây hại cho môi trường xuất phát từ nhận thức về tác động của sự nóng lên toàn cầu, chất thải rắn không phân hủy, có hại tác động của các chất ô nhiễm,

Theo Henion và cộng sự (1976), Marketing xanh là việc thực hiện các chương trình marketing nhắm vào phân khúc thị trường có ý thức với môi trường

Cùng với sự phát triển của Marketing xanh thì khái niệm về Marketing xanh được tiếp cận dưới nhiều quan điểm khác nhau, có thể được khái quát một số khái niệm điển hình sau:

Marketing xanh là toàn bộ các hoạt động được tạo ra nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho mọi trao đổi, để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của con người với tác động gây hại tối thiểu lên môi trường tự nhiên (Polonsky,1994)

Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát sự phát triển, định giá, khuyến mãi và phân phối các sản phẩm thỏa mãn ba tiêu chí sau đây: (1) đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, (2) đạt được mục tiêu tổ chức và (3) quá trình thực hiện phải thân thiện với môi trường (Fuller, 1999)

Ý tưởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng được cung cấp thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên mua sản phẩm nào Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các

doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường hơn (Rex và Baumanm, 2007)

Qua nhiều góc độ nhìn nhận khác nhau, ta có thể nói Marketing xanh là một quá trình thực hiện cả hai nhiệm vụ là cải thiện môi trường sống và làm hài lòng khách hàng từ sản phẩm của doanh nghiệp Marketing xanh là dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động của doanh nghiệp từ thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, quảng cáo,… nhằm đáp ứng ―nhu cầu xanh‖ của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ

Trong cách nhìn nhận này ta có thể hiểu ngoài việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm còn phải thân thiện với môi trường và đảm bảo cho cuộc sống tương lai của con cái họ Chính vì lẽ đó mà marketing xanh ra đời đáp ứng cho nhu cầu tất yếu ngày càng cao của cả người tiêu dùng và người sản xuất, đồng thời marketing xanh còn hứa hẹn đem lại lợi ích lâu dài cho xã hội - sự phát triển bền vững

2.1.2 Khách sạn xanh

Tuy khái niệm này đã xuất hiện từ lâu và ngày nay được sử dụng phổ biến, nhưng để định nghĩa nó vẫn chưa có một khái niệm chung cụ thể Hiệp hội Khách sạn xanh (Green Hotel Association) định nghĩa: ―Khách sạn xanh là một bất động sản thân thiện với môi trường, nơi mà các cấp quản lý của nó luôn sẵn sàng đề ra các chương trình nhằm tiết kiệm nguồn nước, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu rác thải trong khi tiết kiệm chi phí để bảo vệ trái đất của chúng ta‖ Còn với Liên minh Zero Waste, Khách sạn xanh là ―Khách sạn cố gắng trở nên thân thiện với môi trường hơn thông qua việc sử dụng hợp lý năng lượng, nguồn nước và vật liệu trong khi vẫn đảm bảo cung cấp các dịch vụ chất lượng‖ Như vậy, những định nghĩa trên đều hướng tới một tinh thần chung của Khách sạn xanh, đó là giảm thiểu tác động tới môi trường thông qua tiết kiệm năng lượng, nước, giảm thiểu chất thải trong quá trình cung cấp dịch vụ, cần đến sự tham gia của mọi người từ ban lãnh đạo đến nhân viên, khách hàng

2.1.3 Tiêu dùng xanh và người tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng xanh đã có từ nhiều thập kỷ qua và ngày càng phổ

biến, bao gồm một phạm vi tiêu thụ rộng lớn các hoạt động tập trung vào bảo vệ và giữ gìn thiên nhiên môi trường (Perera và cộng sự, 2018)

Một số thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu bao gồm tiêu dùng có đạo đức (Cherrier, 2007), tiêu dùng có trách nhiệm (Borgmann, 2000; Wilk, 2001), tiêu dùng bền vững (Seyfang, 2004) hoặc các hình thức tiêu dùng khác nhau liên quan đến môi trường (Kilbourne và Pickett, 2008; Stern, 2000a, b) Ngoài ra, các khái niệm như hành vi môi trường, hành vi có ý thức môi trường và hành vi thân thiện môi trường được sử dụng thay thế cho nhau, truyền đạt ý nghĩa tương tự như khái niệm tiêu dùng xanh (Perera và cộng sự, 2018)

Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Connolly và Prothero (2008), định nghĩa tiêu dùng xanh là sự tự nguyện tham gia của người tiêu dùng vào mua và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Những thực hành này có thể

có nhiều các hình thức và bao gồm một loạt các sản phẩm Chẳng hạn, một số người thích mua các trang phục mới từ sản phẩm tái chế để giảm thiểu chất thải, trong khi những người khác có thể chọn mua trái cây và rau hữu cơ trồng trọt không sử dụng thuốc trừ sâu Ngày này, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Perera và cộng sự, 2018)

Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi

sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường (Strong, 1996)

Trong một nghiên cứu khác, Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu

dùng tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường Đầu tiên “true-blue

green”, người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến

môi trường Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những công ty có ý thức thực sự về môi trường Thứ hai,

„„greenback green‟‟, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh

nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường

thông qua các phương tiện tiền tệ Thứ ba, “sprouts” là những người tiêu dùng hỗ

trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản

phẩm xanh Thứ tư, “grousers” tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là

trách nhiệm của họ Cuối cùng là ―basic brown‖ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ

Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như

là những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để

giảm các tác động của môi trường

Tóm lại, người tiêu dùng xanh là người quan tâm đến môi trường và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm có ít hoặc không có bao bì, sản phẩm tạo ra từ những thành phần tự nhiên và những sản phẩm trong quá trình sản xuất ra chúng không hoặc ít gây ô nhiễm môi trường

2.1.4 Ý định lưu trú khách sạn xanh

Ý định lưu trú khách sạn xanh xác định như là xác xuất và sự sẵn lòng của một người ưu tiên cho các khách sạn xanh thân thiện với môi trường hơn những khách sạn truyền thống khác (Afzaal Ali và Israr Ahmad, 2012)

Theo Ajzen và Fishbein (1980) hành vi của người tiêu dùng có thể được dự

đoán dựa trên ý định Ý định hành vi được xem là yếu tố quan trọng trong việc giải thích cho hành vi của người tiêu dùng, bởi vì miễn là một cá nhân có ý định mạnh

mẽ để thực hiện một hành vi nhất định, nó có khả năng được thực hiện (Ajzen, 1991) Thúc đẩy ý định người tiêu dùng tích cực là mục tiêu quan trọng của những người kinh doanh khách sạn, như ý định chỉ ra kế hoạch của người tiêu dùng hoặc sẵn sàng mua lại các dịch vụ hoặc sản phẩm và đề xuất công ty cho người khác (Han và Back, 2008; Namkung và Jang, 2007)

Nhiều người tiêu dùng nhận ra hành vi mua hàng của họ có thể ảnh hưởng môi trường trực tiếp (Lee và cộng sự, 2010), do đó, ý định lưu trú khách sạn xanh

có thể được coi là một hành vi bắt nguồn từ ý định mang lại lợi ích cho môi trường (Stern và cộng sự, 2000)

đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Chuẩn chủ quan

Niềm tin đối với thuộc

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến

xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, mô hình mở rộng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen và Madden, 1986) là một trong những mô hình được nghiên cứu rộng rãi nhất cho dự đoán ý định hành vi của các nhà tâm lý học xã hội (Armitage & Conner, 2001; Collins & Carey, 2007; Fielding và cộng

sự, 2008; Norman và cộng sự, 2007)

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

Thái độ đối với hành

Trong lý thuyết này, hiệu suất cá nhân của một hành vi cụ thể được dự đoán bởi ba biến: thái độ của một cá nhân đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức; cả ba dẫn đến sự hình thành về ý định hướng tới hành vi cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 2002) Trong lĩnh vực hành vi ủng hộ môi trường – ý định, nhiều nhà nghiên cứu (Bamberg và Schmidt, 2001; Bamberg và cộng sự, 2003; Chen và Tung, 2010; Lam, 1999; Terry và cộng sự, 1999) cũng lấy TPB làm cơ sở lý thuyết quan trọng để hiểu người tiêu dùng có ý định thực hiện hành vi thân thiện môi trường Một số nghiên cứu này kết hợp và/ hoặc mở rộng TPB với các yếu tố quyết định khác vào mô hình nghiên cứu của họ Trong bối cảnh khách sạn xanh, Han và Kim (2010) Han và cộng sự (2010) đã sử dụng mô hình TPB để giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng về việc lưu trú khách sạn xanh Kết quả của hai nghiên cứu cho thấy mô hình TPB có thể dự đoán mạnh mẽ ý định của người tiêu dùng đến lưu trú khách sạn xanh

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Liên quan đến nghiên cứu ý định lưu trú khách sạn xanh, đã có rất nhiều đề tài thực hiện trên thế giới và tại Việt Nam, các kết quả nghiên cứu được công bố dưới dạng các bài báo khoa học, hội thảo, luận án, luận văn Sau đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài:

* Nghiên cứu của Amy Elizabeth Jackson (2010)

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình đề xuất theo Lý thuyết về hành vi có kế hoạch để xác định mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường, phần thưởng, thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định tham gia vào hành vi xanh của khách du lịch đối với khách sạn, chẳng hạn như chọn lưu trú khách sạn xanh hoặc tham gia các chương trình xanh khi lưu trú tại khách sạn Nghiên cứu đã khảo sát 1100 khách của một khách sạn hoạt động lâu năm, đầy đủ dịch vụ trong khuôn viên Đại học Arkansas để xác định ý định tham gia vào các hành vi xanh của họ Có 221 người trả lời đã hoàn thành cuộc khảo sát với tỷ lệ phản hồi 20,09%

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy thông tin liên lạc về thực tiễn môi trường của công ty, ý thức về môi trường của khách khách sạn và phần thưởng nội bộ liên

quan đến hành vi xanh có liên quan tích cực đến ý định tham gia vào các hoạt động xanh của khách Mặt khác, việc truyền thông quá nhiều về các thực hành xanh và áp lực xã hội có liên quan tiêu cực đến ý định tham gia vào các hoạt động xanh của họ Thông tin nhân khẩu học không ảnh hưởng đáng kể đến ý định tham gia vào hành vi xanh của khách khách sạn

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Amy Elizabeth Jackson (2010)

* Nghiên cứu của Han và cộng sự (2010)

Nghiên cứu đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen để giải thích quá trình hình thành ý định lưu trú khách sạn xanh của khách du lịch Nghiên cứu này tiếp tục điều tra các tác động của môi trường lên các hành động thân thiện với môi trường trên các liên kết giữa tiền đề đẫn đến ý định

Hình 2.4: Mô hình của Han và cộng sự (2010)

Hành vi thân thiện

với môi trường

Thái độ

Ý định lưu trú khách sạn xanh Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Mối quan tâm đến môi

Ý định tham gia vào hành vi xanh

Thu thập dữ liệu khảo sát dựa trên internet, bảng câu hỏi được gửi đến 3000 khách du lịch được chọn ngẫu nhiên tại các khách sạn Mỹ thông qua khảo sát thị trường trực tuyến của hệ thống công ty

Kết quả cho thấy các yếu tố của mô hình TPB ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định lưu trú khách sạn xanh của khách du lịch Ngoài ra, nghiên cứu phát hiện thái

độ có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định lưu trú khách sạn xanh Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lưu trú Các hành động thân thiện với môi trường không ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua thái độ

* Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015)

Nghiên cứu sử dụng các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch kết hợp với biến điều tiết: kiến thức về khách sạn xanh để kiểm tra mối quan hệ giữa hành vi môi trường của người tiêu dùng và ý định quay trở lại của khách du lịch đối với khách sạn xanh với bối cảnh ở Malaysia Nghiên cứu sử dụng hồi quy phân cấp để phân tích dữ liệu với quy mô mẫu gồm 400 người trẻ, những người này lưu trú tại khách sạn xanh ít nhất một lần trong năm, họ tự nguyện tham gia trả lời câu hỏi

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và

Norbayah Mohd Suki (2015)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định quay lại khách sạn xanh của khách du

Kiến thức về khách sạn xanh

lịch đã bị ảnh hưởng tích cực bởi yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ Yếu tố chuẩn chủ quan được phát hiện là không liên quan đến ý định quay lại ở khách sạn xanh của khách du lịch

* Nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và

Bibhas Chandra (2017)

Nghiên cứu này sử dụng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để dự đoán ý định lưu trú khách sạn xanh của người tiêu dùng trẻ Ấn Độ Các cấu trúc bổ sung như phản xạ đạo đức và lương tâm được đưa vào TPB Sử dụng bảng câu hỏi

để thu thập dữ liệu từ 295 người tiêu dùng có chủ đích và sau đó được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai (SEM)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố của mô hình TPB ảnh hưởng tích cực đến ý định lưu trú khách sạn xanh của khách du lịch Nghiên cứu phát hiện yếu

tố ―thái độ‖, ―phản xạ đạo đức‖ và ―lương tâm‖ có tác động mạnh mẽ đến ý định lưu trú khách sạn xanh của khách du lịch trẻ tuổi

* Nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019)

Nhóm tác giả đã nghiên cứu chủ đề “Các giá trị và trách nhiệm được quy

định để dự đoán thái độ và mối quan tâm của người tiêu dùng đến ý định lưu trú

Thái độ

Ý định lưu trú khách sạn xanh Chuẩn chủ quan

Phản xạ đạo đức

Nhận thức kiểm soát hành vi

Lương tâm

khách sạn xanh” nhằm dự đoán ý định lưu trú khách sạn xanh của khách du lịch

bằng cách đo lường tác động của các giá trị sinh học, chủ nghĩa cá nhân, lòng vị tha

và quy định trách nhiệm đến ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua thái độ đối với khách sạn xanh và mối quan tâm về môi trường ở Ấn Độ Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 311 khách du lịch và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các giá trị sinh học xếp hạng cao trong ảnh hưởng thái độ, người tiêu dùng có giá trị vị tha cao hơn miêu tả mối quan tâm môi trường cao hơn Mối quan tâm môi trường ảnh hưởng đáng kể trong hình thành thái độ của khách du lịch Ấn Độ đối với khách sạn xanh Hơn nữa, khách du lịch với mức độ trách nhiệm cao cảm thấy họ nên chịu trách nhiệm về suy thoái môi trường, điều này hình thành thái độ tích cực với lựa chọn khách sạn xanh từ đó dẫn đến ý định lưu trú khách sạn xanh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ là yếu tố

dự báo mạnh nhất về ý định lưu trú khách sạn xanh, tiếp theo là yếu tố mối quan tâm về môi trường

* Nghiên cứu Phan Long Hoàng, Phạm Thị Tú Uyên (2020)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách trong trường hợp Việt Nam, cụ thể là Đà Nẵng Kết quả khảo sát với 204 khách du lịch, mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) được sử dụng để phân tích

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố: Thái độ đối với việc lựa chọn khách

sạn xanh, Chuẩn chủ quan lựa chọn khách sạn xanh, và Nhận thức kiểm soát hành

vi lựa chọn khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng khách sạn xanh của du khách

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh

Tú Uyên (2020)

Chuẩn chủ quan

Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015); Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017); Phan Long Hoàng, Phạm Thị

sự (2019); Phan Long Hoàng, Phạm Thị Tú Uyên (2020) Mối quan tâm

Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017)

Lương tâm Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017)

2.4 Thực trạng của khách sạn xanh tại Việt Nam

Khi nhắc đến ―du lịch xanh‖ không còn mấy ai xa lạ với cụm từ này, việc xây dựng các công trình xanh nói chung hay khách sạn xanh nói riêng đã thực hiện

từ thời lâu Nhưng việc áp dụng các công cụ của Việt Nam mới bắt đầu thực hiện

từ năm 2007 Qua nhiều năm thực hiện, đến năm 2016, Việt Nam có 34 cơ sở lưu trú du lịch được trao danh hiệu Nhãn xanh ASEAN, hầu hết các khách sạn này

đều bắt tay vào việc tạo dựng mô hình Khách sạn xanh, thông qua các hoạt động cải thiện hiệu năng, tiết kiệm nước nhằm giảm chi phí, bảo vệ môi trường Vì việc tạo ra môi trường xanh và sạch không chỉ tạo vẻ mỹ quan cho môi trường xung quanh mà còn là tiêu chuẩn đảm bảo sức khỏe cho du khách, cộng đồng Mặt khác,

mô hình khách sạn xanh mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế Theo thống kê, tình hình

sử dụng điện trong một khách sạn như sau: 27% điện năng được sử dụng cho các

hệ thống làm mát, 1% cho nấu nướng, 5% cho sử dụng bình nóng lạnh, 5% điện năng cho tủ lạnh, 7% cho các thiết bị văn phòng, 13% cho các việc khác…và đặc biệt là 23% điện năng cho các thiết bị chiếu sáng Không khó để thấy rằng điện năng sử dụng cho hệ thống làm mát (điều hòa, quạt) và chiếu sáng chiếm tỷ lệ tương đối cao (27% và 23%) Như vậy, mô hình khách sạn xanh có thiết kế phù hợp sẽ góp phần giải quyết được các vấn đề đặt ra này Nhưng để làm được vậy, không phải là một điều dễ dàng, đây cũng chính là cơ hội cũng như thách thức dành cho ngành Điều này cũng cho thấy việc phát triển các khách sạn xanh tại Việt Nam chưa thực sự mạnh mẽ, đòi hỏi các khách sạn cần nổ lực hơn nữa để đạt mục tiêu phát triển bền vững và thân thiện với môi trường Theo các chuyên gia, rào cản đối với việc xây dựng các khách sạn xanh là sự thiếu hụt cơ chế, chính sách và những hướng dẫn cụ thể về phát triển loại hình này Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh đã được Chính phủ phê duyệt từ năm 2012 nhưng các cơ chế, chính sách đồng bộ để thúc đẩy phát triển du lịch xanh cũng như các quy định, hướng dẫn cụ thể chưa được ban hành, dẫn đến phát triển du lịch ở nhiều địa phương còn mang tính tự phát, không tuân thủ các yêu cầu, nguyên tắc phát triển xanh và bền vững Thêm nữa, việc đòi hỏi phải chi cho đầu tư ban đầu khá lớn để phát triển những giải pháp xanh cũng là khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp, địa phương còn băn khoăn, ngần ngại

Bên cạnh đó, khi thế hệ Millennials đang dần trở thành nguồn khách hàng chính của ngành khách sạn Đây là một thế hệ với xu hướng ủng hộ các hoạt động thân thiện với môi trường, họ đề cao các doanh nghiệp có sự quan tâm và có những

nỗ lực để bảo vệ môi trường Thế hệ Millenials sẵn sàng chi thêm tiền cho những nhà cung cấp dịch vụ có những biện pháp cụ thể để bảo vệ và có trách nhiệm trong

việc giảm thiệt hại của doanh nghiệp đối với môi trường Thách thức đặt ra cho ngành dịch vụ khách sạn là làm sao để đáp ứng và chiếm được phân khúc khách hàng lớn này, nhất là đối với những khách sạn đang xây dựng theo hướng khách sạn xanh

Hiện nay, có một số khách sạn nhận diện họ như một khách sạn xanh thông

qua chiến lược tiếp thị thông minh và ghi dấu bằng một thương hiệu thân thiện với môi trường Bằng cách đăng tải tự phủ mình những tiêu chí xanh nhưng thực chất lại không có cơ sở chứng minh ngoài việc đăng tải quảng bá hình ảnh của mình trên các trang mạng xã hội, thay vì việc thực hiện trách nhiệm xã hội của mình thông qua những hành động như tiết kiệm năng lượng, sử dụng tối đa ánh sáng thiên nhiên và chuẩn trong vấn đề xử lý rác thải, giảm thiểu tác động về tiếng ồn, không khí, hay khuyến khích khách hàng sử dụng các phương tiện giao thông công cộng để giảm thiểu tác nhân gây ô nhiễm môi trường… Điều khó khăn hơn nữa là khách du lịch cần một hệ thống xếp hạng được cấu trúc chặt chẽ để cho thấy mức

độ xanh và bền vững của một khách sạn dựa trên sự đa dạng các tiêu chí du khách quan tâm, một khách sạn chứng tỏ mức độ ―xanh‖ theo suy nghĩ của họ nhưng điều đó chưa đủ cho tất cả khách hàng, khi mong đợi đi du lịch cùng những thương hiệu thân thiện môi trường đang ngày càng gia tăng Tốt nhất, những trang web của khách sạn nên thật rõ ràng để người tiêu dùng có thể nhận diện chính xác mức độ

―xanh‖ của họ để có thể cung cấp đầy đủ thông tin đáng tin cậy cho khách hàng từ

đó dành lại được giá trị từ khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất dựa trên nền tảng của lý thuyết hành vi có kế hoạch với ba nhân tố chính là: (1) Thái độ đối với khách sạn xanh; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành

vi, kết hợp với nhân tố (4) Mối quan tâm đến môi trường

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong

mô hình nghiên cứu

* Thái độ đối với khách sạn xanh và ý định lưu trú khách sạn xanh

Thái độ đóng vai trò như một tiền đề quan trọng đến ý định, hành vi và được

mô tả như mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991) Ajzen (1991) cũng cho rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó đánh giá nó một cách tích cực Thái độ được xác định bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi Thông thường, thái độ càng tích cực thì ý định thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ và ngược lại Do đó, các thái độ

có thể được dự đoán là tiềm năng để dẫn đến hành vi thực tế của người tiêu dùng

Chen và Chai (2010, trang 30) thông qua định nghĩa từ Blackwell và cộng

sự (2006), thái độ như là hành động thể hiện cho những gì người tiêu dùng thích

và không thích, và thái độ quan tâm về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ mà một cá nhân nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên

Mặc khác, trong nghiên cứu về lĩnh vực sinh thái, Chen (2009) trích trong Akbar và cộng sự (2014) cũng tin tưởng rằng thái độ sinh thái điều chỉnh thái độ của một người trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ và nếu một người có nhận thức tốt hơn thì người đó sẽ có thái độ tích cực hơn

H1

Ý định lưu trú khách sạn xanh

Thái độ thân thiện với môi trường của khách ảnh hưởng tích cực đến ý định đến lưu trú khách sạn xanh và sẵn sàng trả phí (Chen & Peng, 2012; Han & Kim, 2010) Khách hàng có thái độ tích cực về môi trường sẽ thuận lợi đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ khách sạn xanh sẽ tăng khả năng đến lưu trú của họ (Han và cộng sự, 2011; Kang và cộng sự, 2010)

Các nghiên cứu đã giải thích mối quan hệ của ý định, thái độ và hành vi cho thấy rằng các hành động của con người là phù hợp với ý định của họ (Ajzen, 1985, 1988) Theo mô hình TPB, thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành động Mối quan hệ này được kiểm chứng bởi một số nghiên cứu về ý lựa chọn khách sạn xanh Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015); Vivek Kumar Verma

và Bibhas Chandra (2017); Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019); Phan Long Hoàng, Phạm Thị Tú Uyên (2020) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Thái độ đối với khách sạn xanh có ảnh hưởng thuận chiều đối với ý định lưu trú khách sạn xanh

* Chuẩn chủ quan và ý định lưu trú khách sạn xanh

Chuẩn chủ quan được xác định là mức độ áp lực xã hội mà người tham gia hành vi nào đó cảm tnhận được (Ajzen, 1991) Hay chuẩn mực chủ quan là sự nhận thức của những người quan trọng và những người có ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân Nó cũng có nghĩa là cảm xúc của một cá nhân về áp lực xã hội

từ những người hoặc nhóm khác (Ajzen, 1991) Định mức chủ quan được thể hiện niềm tin chuẩn mực của một người về những gì giới thiệu nổi bật rằng họ nên hoặc không nên làm và động lực của họ tuân thủ theo những người giới thiệu (Ajzen & Fishbein, 1980) Các vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyết định hành vi được ghi nhận tốt trong các bối cảnh khác nhau trong tiếp thị và hành

vi của người tiêu dùng (Laroche và cộng sự, 2001; Lee, 2005; Cheng và cộng sự, 2006) Khi những người quan trọng khác nghĩ rằng ở tại một khách sạn xanh là hành vi đúng đắn thì một người cảm thấy áp lực xã hội đến lưu trú khách sạn xanh

sẽ tăng lên và động lực tuân thủ của họ cao (Han và cộng sự 2010; Mei-Fang Chen, Pei-Ju Tung, 2014)

Khi kiểm tra mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan của cá nhân và ý định hành

vi, đa số các nghiên cứu trước xác định rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi (Han và cộng sự, 2010; Taylor và Todd, 1995; Tonglet và cộng

sự, 2004; Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki, 2014) Vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định ý định hành vi được ghi nhận tốt trong các bối cảnh khác nhau trong nghiên cứu ý định lưu trú khách sạn xanh Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015); Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017); Phan Long Hoàng, Phạm Thị Tú Uyên (2020) Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đối với ý định lưu trú khách sạn xanh

* Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định lưu trú khách sạn xanh

Theo Ajzen (1991) mô tả kiểm soát hành vi nhận thức là sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức đánh giá nhận thức về việc người ta có thể kiểm soát các yếu tố tốt đến mức nào có thể tạo điều kiện/ hạn chế các hành động cần thiết để đối phó với tình hình cụ thể

Có giả định rằng Kiểm soát hành vi nhận thức được coi là một chức năng của niềm tin kiểm soát có thể truy cập của nhận thức cá nhân của các nguồn lực và

cơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể (Chang, 1998) Một số nghiên cứu đã xác nhận rằng ý định hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng đáng kể và tích cực bởi kiểm soát hành vi nhận thức để hành động một cách cụ thể (Baker và cộng sự, 2007; Cheng và cộng sự, 2006)

Các nghiên cứu trước đã chứng minh ý định hành vi của một người bị ảnh hưởng tích cực vào khả năng thực hiện hành vi của họ Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015); Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017); Phan Long Hoàng, Phạm Thị Tú Uyên (2020) Do đó, các cá nhân có thể kiểm soát các cơ hội và nguồn lực

để thực hiện hành vi cụ thể, càng có nhiều khả năng tham gia hành vi Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều đối với ý định

lưu trú khách sạn xanh

* Mối quan tâm về môi trường và ý định lưu trú khách sạn xanh

Aman và cộng sự (2012) định nghĩa mối quan tâm đến môi trường là mức độ cảm xúc và cam kết đối với các vấn đề môi trường Kalafatis và cộng sự (1999) đã

mô tả sự quan tâm đến môi trường như là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng trong thực tế là môi trường nguy hiểm và tài nguyên thiên nhiên bị hạn chế Mối quan tâm đến môi trường được thể hiện dưới nhiều khía cạnh, có thể ảnh hưởng nhiều hơn đối với một số hành vi và nó có thể được phản ánh trong các hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng

Mối quan tâm đến môi trường là một dạng thức của thái độ, thể hiện sự lo lắng, say mê, quan tâm đến hậu quả của môi trường Đa số các nghiên cứu đều cho rằng Mối quan tâm đến môi trường được xem là thái độ chung đối với môi trường, tập trung vào sự đánh giá lý trí và tình cảm đối với việc bảo vệ môi trường (Bamberg, 2003), không liên quan đến một đối tượng cụ thể hoặc một hành động cụ thể vì môi trường Hines và cộng sự (1987) đã phân loại thái độ đối với môi trường thành thái độ đối với môi trường và thái độ đối với hành vi cụ thể vì môi trường, qua đó chỉ ra rằng thái độ cụ thể có ảnh hưởng mạnh mẽ và có ý nghĩa đến hành vi

vì môi tường hơn so với thái độ chung với môi trường Vì thế, ảnh hưởng của mối quan tâm đến môi trường như là một thái độ chung đối với môi trường, đến hành vi

cụ thể vì môi trường cần được xem xét gián tiếp thông qua thái độ đối với hành vi

cụ thể vì môi trường (Bamberg, 2003)

Trong nhiều nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ thân thiện mới môi trường sinh thái (Aman, Harun và Hussein, 2012; Yadav và Pathak, 2016; Han và cộng sự, 2009; Vivek Kumar Verma và cộng sự, 2019), từ đó hình thành ý định mua hàng Các nghiên cứu của Amy Elizabeth Jackson (2010); Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019) cho thấy mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến ý định lựa chọn lưu trú khách sạn xanh Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đối với ý định lưu trú khách sạn xanh

2.5.3 Thang đo nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu là các thang đo nghiên cứu được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực tiêu dùng xanh và ý định lựa chọn khách sạn xanh, tập trung vào các thang đo lường từ các nghiên cứu tại các quốc gia Châu Á như: Trung Quốc, Ấn

Độ, Đài Loan, Hồng Kông Các quốc gia này có bối cảnh tương đồng với Việt Nam, trong đó nhiều thang đo thực hiện kiểm định đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh, vì vậy các thang đo nghiên cứu này có giá trị và đảm bảo tin cậy khi sử dụng nghiên cứu tại Việt Nam Các biến trong mô hình được đo bằng thang đo Likert với thang điểm đánh giá từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) tới 5 (hoàn toàn đồng ý)

Thang đo: Ý định lưu trú khách sạn xanh

Wu và Chen (2014) gợi ý rằng ý định hành vi của người tiêu dùng có thể được đo lường bằng ý định mua lại và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác Trong nghiên cứu này, ý định lư trú khách sạn xanh được dựa theo thang đo của tác giả Han và cộng sự (2010)

1 Tôi sẵn sàng lưu trú tại khách sạn xanh khi đi du lịch Han và

cộng sự (2010)

2 Tôi dự định lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch

3 Tôi sẽ cố gắng lưu trú lại một khách sạn xanh khi đi du lịch

Thang đo: Thái độ đối với khách sạn xanh

Thái độ đối với khách sạn xanh là sự thể hiện niềm tin, nhận thức của khách

du lịch đối với dịch vụ của khách sạn xanh Trong nghiên cứu này, thái độ đối với

khách sạn xanh dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Han và cộng sự (2010)

1 Đối với tôi, lư trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch là tốt

Han và cộng sự (2010)

2 Đối với tôi, lư trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch là dễ chịu

3 Đối với tôi, lư trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch thật thú vị

4 Đối với tôi, lư trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch là điều khôn ngoan

5 Đối với tôi, lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch là thuận lợi

6 Đối với tôi, lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch là tích cực

Thang đo: Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn chủ quan là nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Theo lý thuyết hành động hợp lý, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người khi lựa chọn khách sạn xanh Trong nghiên cứu này, thang đo chuẩn mực chủ quan dựa theo nghiên cứu của Han và cộng sự (2010) gồm 3 biến quan sát

1 Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên

lưu trú tại khách sạn xanh khi đi du lịch

Han và cộng sự (2010)

2 Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ muốn tôi lưu trú

tại khách sạn xanh khi đi du lịch

3 Những người mà tôi đánh giá cao sẽ thích tôi lưu trú tại

khách sạn xanh hơn khi đi du lịch

Thang đo: Nhận thức kiểm soát hành vi

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi dựa theo nghiên cứu của Han và cộng

sự (2010) gồm 3 biến quan sát

1 Tôi có lưu trú tại khách sạn xanh hay không khi đi du lịch

hoàn toàn phụ thuộc vào tôi

Han và cộng sự (2010)

2 Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể lưu trú tại khách sạn

xanh khi đi du lịch

3 Tôi có tài nguyên, thời gian và cơ hội để lưu trú tại khách

sạn xanh khi đi du lịch

Thang đo: Sự quan tâm đến môi trường

Trong nghiên cứu này, sự quan tâm đến môi trường gồm 6 biến quan sát, được sử dụng trong nghiên cứu của Kim và Choi (2005)

STT Nội dung Nguồn

1 Tôi thật sự lo lắng về tình trạng môi trường và những điều tệ

hại có thể xảy ra trong tương lai

Kim và Choi (2005)

2 Nhân loại đang lạm dụng môi trường nghiêm trọng

3 Khi con người can thiệp vào thiên nhiên, nó thường tạo ra

hậu quả tai hại

4 Con người phải sống hòa hợp và bảo vệ thiên nhiên để tồn tại

5 Tôi nghĩ vấn đề môi trường cực kỳ quan trọng

6 Tôi nghĩ vấn đề môi trường thật sự không thể làm ngơ

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua ba bước là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với đối tượng điều tra, gồm 6 người là các đối tượng khách du lịch nội địa hiểu biết

về sản phẩm xanh, khách sạn xanh và quan tâm về khách sạn xanh Kết quả nghiên cứu giúp tác giả tiến hành hiệu chỉnh các thang đo Từ đó, thiết kế và thử nghiệm bảng câu hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua khảo sát 30 đối tượng là khách du lịch đến từ các địa phương khác nhau Các dữ liệu thu thập được

sử dụng để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 186 đối tượng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình đô học vấn khác nhau Dữ liệu thu thập được dùng để phân tích, đánh giá lại độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám quá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Thời gian thực hiện nghiên cứu như sau:

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu

Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 6

Tháng 10-11/

2020 Định lượng Phỏng vấn thử 30 Tháng 12/ 2020 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 186 Tháng 1/ 2021 -

tháng 2/ 2021

3.1.2 Các bước thực hiện luận văn

Các bước thực hiện nghiên cứu của luận văn theo quy trình như hình 3.1 (bên dưới):

Hình 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu của luận văn

Nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Hoàn thiện mô hình và bảng

câu hỏi

Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp

Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu nghiên cứu

Loại các biến có hệ số tải nhân

tố thấp (<0.5)

Loại các biến có hệ số tải nhân

tố thấp (<0,5)

Phân tích tương quan

Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả

thuyết nghiên cứu

Phỏng vấn sau định lượng (định tính)

Giải thích và làm rõ kết quả nghiên

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

- Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu định tính là kiểm tra và sàng lọc các biến trong mô hình lý thuyết mà tác giả đã đề xuất ban đầu và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Các yếu tố trong mô hình tác giả

đề xuất đã được nghiên cứu tại một số quốc gia trên thế giới và Việt Nam Tuy nhiên không có sự thống nhất giữa các thang đo và các biến quan sát Nghiên cứu định tính sẽ giúp tác giả khẳng định được những yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

- Mục tiêu tiếp theo của nghiên cứu định tính là kiểm tra sự phù hợp của các thang đo Thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng ở nhiều nước trên thế giới và Việt Nam Tuy nhiên, trong điều kiện nghiên cứu tại Bình Định, những thang đo này cũng cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu định tính, tác giả cũng mong muốn được các đối tượng phỏng vấn cho ý kiến hoàn thiện

về cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong phiếu điều tra nghiên cứu định lượng 3.2.1.2 Đối tượng phỏng vấn

Tác giả thu thập thông tin thông qua thảo luận nhóm:

 Mục tiêu của thảo luận nhóm:

- Kiểm tra sự phù hợp của thang đo;

- Cho ý kiến hoàn thiện về cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong phiếu điều tra nghiên cứu định lượng sau này

 Cách thức thực hiện:

Tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 6 người là khách du lịch đang lưu trú tại thành phố Quy Nhơn Chọn mẫu thảo luận nhóm theo phương pháp phi xác suất là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chủ yếu dựa trên mối quan hệ quen biết và sự giới thiệu của người thân, bạn bè