CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.1.1 Khái niệm phiên chợ Hàng việt về nông thôn
Theo Điều 2, Quyết định 390 của Thủ tướng Chính phủ năm 1994, hội chợ thương mại và triển lãm thương mại được định nghĩa như những sự kiện nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tạo cơ hội giao lưu thương mại giữa các doanh nghiệp.
Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra tại một địa điểm và thời gian cụ thể, nơi các nhà sản xuất và doanh nghiệp trưng bày sản phẩm Mục tiêu của hội chợ là tiếp cận thị trường, ký kết hợp đồng thương mại và thực hiện bán hàng, bao gồm cả việc bán hàng lưu niệm.
Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của các nhà sản xuất hoặc kinh doanh, nhằm trưng bày hàng hóa và tài liệu liên quan Mục tiêu chính là giới thiệu và quảng cáo sản phẩm, từ đó mở rộng và thúc đẩy tiêu thụ thông qua việc ký kết hợp đồng thương mại.
Phiên chợ hàng Việt về nông thôn là sự kết hợp giữa hội chợ và triển lãm thương mại, do Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) tổ chức Đơn vị này sử dụng ngân sách xúc tiến thương mại để hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam phát triển thị trường nông thôn Mỗi doanh nghiệp tham gia được đăng ký từ 01 đến 02 gian hàng có kích thước 4m x 3m, hoạt động trong 03 ngày từ 08g00 đến 21g00 Doanh nghiệp chỉ được phép bán sản phẩm do mình sản xuất, đảm bảo chất lượng và giá cả phù hợp với thị trường nông thôn, trong khi BSA có trách nhiệm giám sát việc thực hiện các quy định này.
2.1.2 Giới thiêu sơ lược về phiên chợ Hàng Việt Về nông thôn a) Mục đích, ý nghĩa chương trình
Đưa hàng Việt chất lượng cao và sản phẩm địa phương về nông thôn là một chiến lược quan trọng, trong đó các nhà sản xuất trực tiếp tham gia bán hàng Việc lựa chọn kỹ lưỡng các doanh nghiệp tham gia giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm và phù hợp với chiến lược phát triển thị trường nông thôn Đồng thời, cần quảng bá mạnh mẽ để tạo sự quan tâm và tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng Việt.
- Hỗ trợ các nhà SX hàng Việt hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng nông thôn và chỗ đứng của hàng hóa mình
- Hỗ trợ người bán lẻ ở địa phương nâng cao khả năng kinh doanh
- Kết nối nhà phân phối, nhà bán lẻ tại địa phương và doanh nghiệp sản xuất để có mối làm ăn lâu dài
- Nâng cao kiến thức tiêu dùng của người địa phương: Phân biệt hàng thật – giả, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm
Phiên chợ đã tạo ra những điểm nhấn quan trọng qua các giai đoạn diễn ra tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc, đánh dấu cột mốc quan trọng cho sự phát triển của chương trình trong tương lai Các hoạt động tại phiên chợ diễn ra sôi nổi, thu hút sự tham gia của đông đảo người dân và góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương.
Chương trình Hàng Việt về nông thôn không chỉ tổ chức các phiên chợ bán hàng lưu động tại địa phương mà còn triển khai nhiều hoạt động cộng đồng và hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thị trường Các hoạt động cụ thể được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 2.1: Các hoạt động diễn ra tại phiên chợ
Giờ Nội dung hoạt động
8g00 – 9g00 Chạy xe đạp diễu hành
8g00 - 21g30 Bán hàng trực tiếp – khuyến mãi - sampling
-Phần lễ khai mạc: Lễ khai mạc + Tặng quà khuyến học cho 30 em
- Game show + văn nghệ 21g30 Kết thúc ngày thứ nhất
8g00 - 21g30 Bán hàng trực tiếp – khuyến mãi - sampling
- Chương trình văn nghệ + Đố vui trúng thưởng – tặng quà cho người tiêu dung
-Vẽ tranh 21g30 Kết thúc ngày thứ hai
- Game show tổng kết trao giải
- Bán hàng giờ vàng (khuyến mãi)
Nguồn: Trung tâm BSA, 2014 c) Kết quả đạt được của chương trình
Theo báo cáo kết quả của Trung tâm BSA (2014) tính đến 01/01/2014 chương trình đạt được một số kết quả như sau:
- Tổ chức thành công 112 phiên chợ, thu hút 1,650,672 lượt người tham quan, mua sắm
- Doanh số toàn phiên chợ qua các năm đạt 114.119 tỷ đồng
- Gần 200 doanh nghiệp đăng ký tham gia phiên chợ
- 7,602 tiểu thương được tham gia các buổi huấn luyện và kết nối với các nhà sản xuất
- 6,635 nông dân tham gia các chương trình tọa đàm nông nghiệp
- 222,500 tập cẩm nang bán lẻ được phát cho tiểu thương và người tiêu dùng
- Gần 50 cơ quan truyền thông đồng hành đưa tin cho chương trình
2.1.3 Đối tượng doanh nghiệp tham gia phiên chợ HVVNT
Theo Trung tâm BSA (2009) để tham gia chương trình Hàng Việt về nông thôn doanh nghiệp phải hội đủ các điều kiện sau:
- Là doanh nghiệp Việt Nam, có thời hạn hoạt động tối thiểu một năm (tính từ ngày đăng ký trên giấy phép đăng ký kinh doanh)
Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất và phân phối sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường nông thôn, ưu tiên cho các ngành hàng như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, dược phẩm, kim khí, gia dụng, dệt may, da giày, điện tử, vật liệu xây dựng, vật liệu điện, nông đặc sản và dịch vụ.
- Hàng hóa của doanh nghiệp phải có chất lượng đảm bảo (phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận)
2.1.4 Giới thiệu sơ lược về đơn vị tổ chức phiên chợ HVVNT - Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) a) Thông tin chung
- Tên đầy đủ: Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp
- Tên tiếng Anh: The Center of Business Studies and Assitance –BSA
- Trụ sở chính: 163 Pasteur, Phường 8, Quận 3, TP.HCM
- Email: www.bsa.org.vn
- Giám đốc: Vũ Kim Hạnh b) Sơ lược hoạt động của BSA
Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) được thành lập vào ngày 23/02/2008, là tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp chuyên nghiệp đầu tiên tại Việt Nam BSA hoạt động như một pháp nhân ngoài công lập, phi lợi nhuận, do chính các doanh nghiệp tự tổ chức và quản lý.
BSA là đối tác chiến lược của báo Sài Gòn Tiếp Thị, tổ chức chương trình HVNCLC với ba hoạt động chính: cuộc điều tra người tiêu dùng bình chọn nhãn hiệu HVNCLC hàng năm, chuỗi hội chợ HVNCLC hàng năm, và các hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ doanh nghiệp Sau khi báo Sài Gòn Tiếp Thị giải thể, trung tâm BSA đã tiếp quản và tiếp tục tổ chức các hoạt động này.
BSA hiện đang quản lý các hoạt động của Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, bao gồm các câu lạc bộ như CLB Doanh nghiệp dẫn đầu, CLB Đại sứ hàng Việt, CLB Giám đốc tiếp thị, CLB Đổi mới sáng tạo, CLB Phóng viên kinh tế, và CLB Sáng tạo khởi nghiệp.
- Các chương trình được BSA triển khai thường xuyên:
+ Chuỗi hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao
+ Phiên chợ Hàng Việt về nông thôn
+ Hỗ trợ tiếp thị nông đặc sản làng nghề
+ Các chương trình truyền thông cho Hàng Việt hàng tuần trên THVL, HTV + Tư vấn, hỗ trợ cho doanh nghiệp
LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Webster và Wind (1972) định nghĩa mua hàng của tổ chức là quá trình quyết định mà các tổ chức xác nhận nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ bên ngoài, đồng thời phát hiện, đánh giá và lựa chọn nhãn hiệu cũng như nhà cung cấp Thị trường tổ chức có nhiều điểm tương đồng với thị trường người tiêu dùng, khi cả hai đều có những cá nhân đảm nhận vai trò mua hàng và quyết định mua để đáp ứng các yêu cầu (Fern và Brown, 1984).
Thị trường tổ chức có những khác biệt rõ rệt so với thị trường người tiêu dùng, bao gồm cấu trúc thị trường, đặc tính nhu cầu, bản chất của tổ chức mua hàng, quyết định mua và quá trình hình thành quyết định mua (Kotler và Armstrong, 2012) Những đặc điểm này được thể hiện chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 2.2: Đặc điểm thị trường tổ chức
STT Đặc điểm Chi tiết
Cấu trúc thị trường và đặc tính về nhu cầu
Thị trường tổ chức có số lượng người mua hạn chế nhưng có tầm ảnh hưởng lớn hơn Nhu cầu của những người mua trong thị trường này thường bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Nhu cầu trong nhiều thị trường tổ chức thường không co giãn, tức là trong thời gian ngắn, nó ít bị ảnh hưởng bởi biến động giá cả Tuy nhiên, nhu cầu của thị trường tổ chức lại có sự biến động mạnh mẽ và nhanh chóng hơn.
Bản chất của tổ chức mua hàng
Quyết định mua hàng của tổ chức có liên quan đến nhiều người mua hơn
Người mua hàng ở tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn
Các loại quyết định mua hàng và quá trình ra quyết định
Người mua ở các tổ chức thường đối mặt với những quyết định mua phức tạp hơn
Quá trình mua hàng trong môi trường tổ chức thường mang tính chính thức hơn, với sự gắn bó chặt chẽ giữa người bán và người mua Điều này giúp hình thành mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa các bên trong thị trường tổ chức.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức tương đối phức tạp, cụ thể được minh họa qua hình sau:
Hình 2.1: Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Những thành viên tham gia vào quá trình mua của tổ chức
Webster và Wind (1972) định nghĩa "trung tâm mua sắm" là đơn vị thông qua quyết định mua hàng của tổ chức, bao gồm tất cả các cá nhân hoặc tập thể có chung mục đích và chia sẻ rủi ro từ những quyết định mua sắm đó.
Theo Kotler (2008), trung tâm mua sắm bao gồm tất cả các thành viên trong tổ chức có vai trò trong quá trình quyết định mua hàng.
Người sử dụng là những cá nhân trực tiếp tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc đề xuất quyết định mua hàng và xác định các yêu cầu kỹ thuật cần thiết cho sản phẩm.
Người ảnh hưởng là những cá nhân có tác động lớn đến quyết định mua sắm thông qua việc xác định các thông số kỹ thuật và cung cấp thông tin cần thiết để đánh giá và lựa chọn phương án phù hợp Trong đó, các nhân viên kỹ thuật thường đóng vai trò quan trọng Ngược lại, người quyết định là cá nhân chịu trách nhiệm đưa ra các yêu cầu về sản phẩm hoặc nhà cung ứng, góp phần quan trọng trong quá trình mua sắm.
(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân)
(Những ảnh hưởng về mặt tổ chức)
Quá trình quyết định mua
Các phản ứng của người mua
Chọn sản phẩm hay dịch vụ Chọn nhà cung cấp
Khối lượng đặt hàng Điều kiện và thời hạn giao hàng Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán
+ Người phê duyệt: là người phê chuẩn các đề nghị của người quyết định hay người mua
Người mua là cá nhân hoặc tổ chức có quyền lựa chọn nhà cung ứng và thương lượng các điều kiện mua hàng Họ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định yêu cầu về quy cách sản phẩm và lựa chọn người bán Trong những giao dịch phức tạp, người mua có thể bao gồm cả các nhà quản trị cấp cao tham gia vào quá trình thương lượng.
+ Người canh cổng: là người có quyền ngăn chặn không cho người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm
Những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của tổ chức
Webster và Wind (1972) đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức thành bốn nhóm chính: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân Kotler và Armstrong (2012) đã chi tiết hóa các yếu tố này qua hình minh họa.
Hình 2.2: Những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức
Các tổ chức mua hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố kinh tế như mức cầu, triển vọng kinh tế và giá trị đồng tiền Nguồn cung cấp nguyên liệu chủ chốt cũng là một yếu tố quan trọng Thêm vào đó, sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh trong môi trường cũng tác động đến các quyết định mua sắm Cuối cùng, phong tục văn hóa có thể ảnh hưởng lớn đến phản ứng của tổ chức mua đối với hành vi tiếp thị, đặc biệt trong bối cảnh tiếp thị quốc tế.
Sự ảnh hưởng Ý kiến chuyên môn Thẩm quyền Động lực
Tuổi tác Trình độ học vấn
Vị trí công tác Động cơ Nhân cách
Xu hướng Phong cách mua
Các yếu tố tổ chức
Mỗi tổ chức đều sở hữu mục tiêu, chiến lược, cơ cấu và hệ thống riêng biệt, dẫn đến những câu hỏi quan trọng như: Ai là những người tham gia vào quyết định mua hàng? Số lượng họ là bao nhiêu? Tiêu chí đánh giá của họ là gì? Và chính sách cũng như giới hạn của doanh nghiệp đối với những người mua này ra sao?
Các yếu tố quan hệ cá nhân
Trung tâm mua hàng bao gồm nhiều người tham gia có ảnh hưởng lẫn nhau, trong đó các yếu tố quan hệ cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của doanh nghiệp Việc đánh giá những yếu tố này và động lực quần thể thường gặp khó khăn Những người có cấp bậc cao nhất trong trung tâm mua hàng thường có ảnh hưởng lớn nhất, vì họ kiểm soát quy trình thưởng, phạt và có mối quan hệ thân thiết với những người mua quan trọng khác Do đó, các yếu tố quan hệ cá nhân thường rất tế nhị và cần được xem xét kỹ lưỡng.
Các yếu tố cá nhân
Mỗi cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng đều có động cơ và xu hướng riêng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, giáo dục, và nhân cách Điều này dẫn đến sự đa dạng trong phong cách mua sắm; những người mua có chuyên môn thường tiến hành phân tích kỹ lưỡng các đề xuất cạnh tranh trước khi chọn nhà cung cấp, trong khi những người khác có thể là những nhà đàm phán trực quan, khéo léo tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp để đạt được thỏa thuận tốt nhất.
Những dạng tình huống mua chủ yếu
Khi mua sắm, người mua phải thông qua nhiều quyết định tùy thuộc vào dạng tình huống mua (Kotler, 2008)
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự sống còn và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ (Reichheld & Sasser, 1990) Đây là phương thức quan trọng trong quản lý kinh doanh, giúp đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp (Arun Kumar & ctg, 2012).
Kể từ thập niên 1980, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xây dựng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá qua hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) đề xuất hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, tức là những gì khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng, tức là cách dịch vụ được cung cấp Ông cũng đưa ra ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Năm 1990, Brogowicz và các cộng sự đã phát triển mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khoảng cách giữa các yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ có thể được nhận thức ngay cả khi khách hàng chưa trực tiếp trải nghiệm, thông qua lời kể của người khác hoặc thông tin từ phương tiện truyền thông Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ bao gồm ba yếu tố chính: (1) Hình ảnh công ty, (2) Các yếu tố bên ngoài tác động và (3) Các hoạt động marketing truyền thống, ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng, được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1985, là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Để xây dựng và kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ, nhóm tác giả đã phát triển thang đo SERVQUAL thông qua nghiên cứu định tính và định lượng.
Thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm 22 biến để đánh giá năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ Các thành phần này bao gồm: Sự tin tưởng (Reliability) và Sự đảm bảo (Assurance).
Sự phản hồi (Responsiveness); Sự cảm thông (Empathy); Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Theo Parasuraman & ctg (1991), SERVQUAL là thang đo toàn diện về chất lượng dịch vụ, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng Nhiều nghiên cứu đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia, cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành và thị trường khác nhau (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Cụ thể, nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) tại Singapore chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần chính: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.
Nghiên cứu năm 2003 về chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM đã áp dụng thang đo SERVQUAL và xác định bốn thành phần chính: Độ tin cậy, Khả năng phục vụ của nhân viên, Sự đồng cảm, và Phương tiện hữu hình Để đạt được kết quả chính xác, các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ đã gây ra nhiều tranh luận trong giới nghiên cứu (Carment, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992, 1994; Teas, 1993, 1994 trích trong Ông Nguyên Chương, Trần Như Quỳnh, 2011), và quy trình đo lường của mô hình này cũng khá phức tạp Năm 1992, Cronin và Taylor đã giới thiệu Mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL, nhằm xác định chất lượng dịch vụ thông qua việc đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Theo họ, chất lượng dịch vụ được phản ánh chính xác nhất qua cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này cũng nhận được nhiều sự ủng hộ và nhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng
Nghiên cứu định lượng của Lee và các cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng mô hình SERVPERF vượt trội hơn so với mô hình SERVQUAL trong việc so sánh hiệu quả.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVPERF, vì mô hình SERVQUAL gặp khó khăn do khái niệm về sự kỳ vọng không rõ ràng, gây trở ngại cho người tham gia trả lời.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.4.1 Một số nghiên cứu trên thế giới về ý định tái mua trong lĩnh vực dịch vụ
Nghiên cứu của Olaru và ctg (2007) đã chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị tạo ra cho khách hàng và ý định tái mua cũng như giới thiệu sản phẩm, dựa trên bộ dữ liệu 918 giám đốc dự án trong ngành R&D tại Úc Khách hàng được yêu cầu đánh giá sự hài lòng của mình qua thang điểm từ 1 đến 10, liên quan đến các yếu tố như Lợi ích, Chi phí, Giá trị nhận được và Hành vi sau khi mua Kết quả phân tích dữ liệu bằng AMOS 6 cho thấy, giá trị khách hàng nhận được là yếu tố quyết định đến ý định tái mua trong ngành R&D ở Úc, và nghiên cứu có thể áp dụng cho các nước phát triển khác trên thế giới.
Giá trị mà khách hàng nhận được có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tái mua hàng của doanh nghiệp cũng như động lực giới thiệu sản phẩm đến người khác, đặc biệt tại Mỹ, Châu Âu và khu vực Đông châu Á.
Giá trị doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chi phí đầu tư, lợi ích dịch vụ và các mối quan hệ cá nhân Trong đó, mối quan hệ cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến chi phí, lợi ích dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt giữa chính phủ và các tổ chức tư nhân trong ý định tái mua hàng trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D).
Hình 2.3: Mối quan hệ Giá trị tạo cho khách hàng đến Ý định tái mua và Giới thiệu sản phẩm
Nghiên cứu của Molinari và cộng sự (2008) về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chất lượng và giá trị đã chỉ ra ảnh hưởng của chúng đến ý định tái mua và truyền miệng tích cực trong ngành dịch vụ B2B Qua phỏng vấn 382 đơn vị sử dụng dịch vụ vận tải tại Mỹ, nhóm tác giả thu được 215 câu trả lời hợp lệ Kết quả nghiên cứu được phân tích thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, cho thấy những yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi của khách hàng.
Hình 2 4: Sự thỏa mãn, Chất lượng, Giá trị ảnh hưởng đến Ý định tái mua và
Truyền miệng tích cực trong ngành dịch vụ B2B
Sự chênh lệch giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế
Giá trị Ý định tái mua
Lợi ích dịch vụ Giá trị khách hàng nhận được
Giới thiệu người khác Ý định tái mua
Kết quả cho thấy có bốn thành phần cơ bản tác động đến ý định tái mua bao gồm:
Trong nghiên cứu về ý định tái mua, bốn thành phần chính được xác định bao gồm chênh lệch giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế, sự thỏa mãn dịch vụ, thông tin truyền miệng và giá trị dịch vụ Trong đó, giá trị dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định tái mua, tiếp theo là thông tin truyền miệng, sự thỏa mãn dịch vụ và cuối cùng là chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế Chất lượng dịch vụ tác động đến ý định tái mua thông qua hai yếu tố trung gian là sự thỏa mãn dịch vụ và thông tin truyền miệng, với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và thông tin truyền miệng là mạnh nhất trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Mosahab và ctg (2010) tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Qua việc phỏng vấn 147 khách hàng của một ngân hàng tại Tehran, Iran vào năm 2009, nhóm nghiên cứu đã sử dụng mô hình SERVQUAL để thiết kế bảng hỏi về chất lượng dịch vụ Kết quả cho thấy có sự liên kết rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của họ.
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Nguồn: Mosahab và ctg (2010) Theo nhóm nghiên cứu Chất lượng dịch vụ cảm nhận cấu thành gồm năm thành tố:
Sự thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng từ năm yếu tố chính: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình Những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần tăng cường lòng trung thành Lòng trung thành này chính là nền tảng vững chắc cho ý định tái mua hàng của khách hàng trong tương lai.
- Liao (2012) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và
Lòng trung thành của khách hàng B2B trong ngành thép tại Đài Loan được nghiên cứu qua cuộc khảo sát với 218 đáp viên Sau khi thu thập, dữ liệu đã được làm sạch và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận:
Sự thỏa mãn khách hàng
Lòng trung thành khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ, và lòng trung thành này lại tác động đến ý định tái mua của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ được hình thành từ năm yếu tố chính: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy.
(3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, và (5) Sự cảm thông
Hình 2.6: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách hàng B2B
Nghiên cứu của White và Yanamandram (2007) chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực B2B, dẫn đến việc họ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ Các yếu tố này bao gồm: (1) Chi phí chuyển đổi, (2) Mối quan hệ cá nhân, (3) Sự hấp dẫn của các phương án thay thế, (4) Độ khôi phục dịch vụ, và (5) Tính ì Những phát hiện này cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Cá nhân Giá Hành vi sơ cấp Hành vi thứ cấp Ý định tái mua
2.4.2 Một số nghiên cứu trên thế giới về lĩnh vực hội chợ, triển lãm
Nghiên cứu của Jin và ctg (2010) tập trung vào nhận thức của các doanh nghiệp tham gia về chất lượng mối quan hệ giữa tổ chức và doanh nghiệp tại các hội chợ thương mại ở Trung Quốc Tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp 33 doanh nghiệp tham gia qua 33 câu hỏi bán cấu trúc từ tháng 04 đến tháng 07 năm 2009.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng vào đơn vị tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thương hiệu, danh tiếng và khả năng tài chính, cùng với năng lực của tổ chức đó.
Các doanh nghiệp tham gia cho rằng sự tin tưởng vào hội chợ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm lịch sử tổ chức hội chợ, mức độ danh tiếng và quy mô của sự kiện, cũng như số lượng và chất lượng người mua đã tham gia trước đó Thông tin truyền miệng và chất lượng dịch vụ của đơn vị tổ chức cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin đối với hội chợ.
Doanh nghiệp tham gia cho rằng sự liêm chính và chất lượng dịch vụ của đơn vị tổ chức ảnh hưởng đến sự hài lòng với hội chợ Tuy nhiên, yếu tố quyết định đến ý định tham gia hội chợ trong tương lai lại là lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp thu được từ sự kiện này.
Nghiên cứu đã thành công trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng, sự hài lòng và ý định tái tham gia của doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức độ khám phá mà chưa phân tích mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố cũng như mối quan hệ tương tác giữa chúng.
TỔNG HỢP VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Nghiên cứu toàn cầu về dịch vụ B2B đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tái mua (Molinari và các tác giả, 2008; Mosahab và các tác giả, 2010; Liao, 2012) Sự thỏa mãn này được đánh giá thông qua năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm sự tin tưởng (reliability) và sự đảm bảo (assurance).
Sự phản hồi, sự cảm thông và các phương tiện hữu hình là ba yếu tố quan trọng trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) cũng như mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Các nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến ý định tái mua của họ (Molinari và cộng sự, 2008; Olaru và cộng sự, 2007) Giá trị này được đo lường qua ba thành phần chính: chi phí, lợi ích dịch vụ và lợi ích mối quan hệ Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các loại hình dịch vụ như vận tải, R&D, ngân hàng và kinh doanh thép.
Nghiên cứu của Jin và cộng sự (2010) là một trong những nghiên cứu quan trọng về Hội chợ triển lãm, đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, sự tin tưởng và ý định tái tham gia của doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức khám phá mà chưa xem xét mức độ ảnh hưởng và tác động qua lại của từng yếu tố Các nghiên cứu khác như của Yoon và cộng sự (2010) cùng với Oromendia và cộng sự (2012) đã chỉ ra các khía cạnh mong muốn của người tiêu dùng và mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới khi tham gia hội chợ Những nghiên cứu này sẽ cung cấp nền tảng vững chắc cho tác giả trong việc hiểu sâu hơn về các biến liên quan đến đề tài.
Nghiên cứu của Trần Lý Trà Mi (2012) và Vũ Quốc Thuần (2014) là hai tài liệu quan trọng trong lĩnh vực hội chợ, triển lãm tại Việt Nam Nghiên cứu của Trần Lý Trà Mi tập trung vào sự thỏa mãn của các công ty nước ngoài khi tham gia hội chợ, triển lãm, khác biệt với đề tài này về đối tượng và phạm vi Hơn nữa, nghiên cứu này bao quát nhiều hội chợ quốc tế, do đó không thể đưa ra giải pháp cụ thể cho một đơn vị tổ chức hội chợ riêng biệt.
Nghiên cứu của Trần Lý Trà Mi đã chỉ ra rằng các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong hội chợ, triển lãm cần được hoàn thiện, đặc biệt là trong việc đánh giá sự thỏa mãn của doanh nghiệp Mặc dù một số thành phần như Giá cả và Cơ hội kinh doanh chưa phù hợp trong ngữ cảnh, nghiên cứu này đã thành công trong việc áp dụng thang đo sự thỏa mãn và khám phá ảnh hưởng của cơ hội kinh doanh đến sự thỏa mãn của doanh nghiệp Trong khi đó, nghiên cứu của Vũ Quốc Thuần (2014) tập trung vào sự hài lòng của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ tại trung tâm triển lãm Sài Gòn, mặc dù khác về đối tượng và phạm vi, nhưng lại gần gũi hơn với đề tài của Trần Lý Trà Mi nhờ vào việc nghiên cứu một đơn vị tổ chức cụ thể.
Vũ Quốc Thuần đã xác định các thành phần và chi tiết thang đo để đánh giá sự hài lòng của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại hội chợ, triển lãm Tuy nhiên, để doanh nghiệp tiếp tục tham gia các sự kiện này trong tương lai, ngoài chất lượng dịch vụ của Ban tổ chức, còn nhiều yếu tố khác cần được xem xét Nghiên cứu này sẽ khám phá và phân tích những yếu tố bổ sung này.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Bài viết áp dụng lý thuyết hành vi mua tổ chức của Kotler và Armstrong cùng với các nghiên cứu quốc tế và trong nước (Olaru và ctg, 2007; Molinari và ctg, 2008; Mosahab và ctg, 2010; Liao, 2012; Trần Lý Trà Mi, 2012; Vũ Quốc Thuần, 2014) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng làm cơ sở Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với ba biến độc lập tác động đến một biến phụ thuộc, phù hợp với đặc điểm của đề tài.
Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên lý thuyết
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.7.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu định tính
Để xác định sự phù hợp của các biến quan sát trong phiên chợ HVVNT, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn 05 chuyên gia có kinh nghiệm sâu sắc và gắn bó lâu năm với phiên chợ, bao gồm 02 chuyên gia từ BSA và 03 nhà quản lý từ các doanh nghiệp đồng hành Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi định tính.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến đề xuất trong mô hình ban đầu đều được các chuyên gia đồng ý giữ lại, nhưng một số tên gọi đã được điều chỉnh cho phù hợp hơn, như "Giá trị doanh nghiệp nhận được" thành "Lợi ích doanh nghiệp nhận được" và "Giá cả tham gia phiên chợ" thành "Chi phí tham gia" Các chuyên gia cũng đề xuất tách biến "Chất lượng dịch vụ của BTC cung cấp" thành các thành phần cụ thể hơn để dễ dàng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ của doanh nghiệp, bao gồm: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự đảm bảo, (3) Sự phản hồi, (4) Sự cảm thông, và (5) Phương tiện hữu hình theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Giá trị doanh nghiệp nhận được
Chất lượng dịch vụ do BTC cung cấp
Giá cả tham gia phiên chợ Ý định tái tham gia phiên chợ
Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu định tính
2.7.2 Mô tả các biến nghiên cứu
2.7.2.1 Biến phụ thuộc Ý định mua lặp lại của khách hàng là khuynh hướng khách hàng sẽ chọn lựa dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai Ý định mua lặp lại phụ thuộc vào Giá trị nhận được trong các giao dịch trước (Yoon và ctg, 2010; Olaru và ctg, 2008) như: Lợi ích, Tình huống cạnh tranh, và Cân nhắc về chi phí (Kumar, 2002) Ý định mua lặp lại cũng có mối quan hệ với Sự thỏa mãn của khách hàng (Molinari và ctg, 2008; Mosahab và ctg 2010; Liao, 2012 ) Như vậy Ý định mua lặp lại của khách hàng phụ thuộc vào Giá trị nhận được từ các giao dịch trước và Mức độ thỏa mãn của khách (Olaru và ctg, 2008)
Trong nghiên cứu này, Ý định tái tham gia phiên chợ là khuynh hướng doanh nghiệp sẽ tiếp tục tham gia phiên chợ HVVNT trong tương lai
Sự cảm thông Ý định tái tham gia phiên chợ
Lợi ích DN nhận được
Sự đảm bảo Chất lượng dịch vụ do
- Lợi ích DN nhận được - Benefits: Theo Oromendia và ctg (2012), Trần Lý Trà Mi
Năm 2012, các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm hướng đến các mục tiêu như tìm kiếm đại lý, quảng bá thương hiệu, bán hàng và ghi nhận ý kiến khách hàng Nghiên cứu của Jin và cộng sự (2010) chỉ ra rằng lợi ích từ mối quan hệ cũng ảnh hưởng đến quyết định tái tham gia phiên chợ của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng khi tham gia phiên chợ HVVNT, doanh nghiệp có thể đạt được nhiều lợi ích như bán hàng, quảng bá thương hiệu, mở đại lý, chăm sóc đại lý và khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, khảo sát thị trường, cũng như thu thập ý kiến từ người tiêu dùng.
Doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ tích cực với Ban tổ chức khi tham gia phiên chợ HVVNT, điều này được các chuyên gia đồng thuận.
Chi phí tham gia hội chợ triển lãm bao gồm nhiều khoản, theo Trần Lý Trà Mi (2012), như chi phí vận chuyển hàng hóa, dàn dựng gian hàng, thuê gian hàng, tiền điện, sinh hoạt, đi lại, ăn ở của nhân viên, cùng với các loại thuế liên quan đến nhập khẩu hàng hóa vào Việt Nam.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng, khi tham gia phiên chợ Hàng Việt tại nông thôn, doanh nghiệp phải đối mặt với các chi phí như: chi phí vận chuyển hàng hóa, phí tham gia nộp cho Ban tổ chức, cùng với chi phí sinh hoạt, đi lại và ăn ở cho nhân viên.
Chất lượng dịch vụ của đơn vị tổ chức được phản ánh qua cảm nhận của khách hàng, theo Cronin và Taylor (1992) Mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL, được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ với năm thành phần: sự tin tưởng, sự đảm bảo, sự phản hồi, sự cảm thông và phương tiện hữu hình Sự tin tưởng là yếu tố then chốt, đo lường khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn ngay từ lần đầu tiên (Parasuraman và cộng sự, 1991) Trong bối cảnh hội chợ, sự tin tưởng bao gồm uy tín của Ban tổ chức và uy tín của hội chợ, được đánh giá qua các yếu tố như danh tiếng hội chợ, số lượng doanh nghiệp tham gia và số lượng khách tham quan, mua sắm (Jin và cộng sự, 2010).
Phiên chợ HVVNT đã trải qua 6 năm hoạt động với hơn 150 phiên chợ thành công, nổi bật với hàng hóa chất lượng tốt và giá cả ưu đãi Nhiều hoạt động cộng đồng được tổ chức đã giúp phiên chợ xây dựng được sự tín nhiệm cao trong lòng người tiêu dùng nông thôn Ban tổ chức, với kinh nghiệm từ Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao và các hoạt động xúc tiến thương mại khác, đã góp phần vào sự thành công này Sự tin tưởng vào phiên chợ được thể hiện qua uy tín của ban tổ chức, danh tiếng của phiên chợ, số lượng doanh nghiệp tham gia và lượng khách tham quan, mua sắm.
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng lòng tin cho khách hàng thông qua chuyên môn và kinh nghiệm của nhân viên, giúp khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ Điều này bao gồm việc nhà cung cấp thực hiện dịch vụ chính xác, nhân viên phục vụ lịch thiệp, chứng từ giao dịch rõ ràng, và cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng Nhân viên cũng cần trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng, như đã được nêu trong các nghiên cứu của Trần Lý Trà Mi (2012) và Vũ Quốc Thuần (2014).
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng, trong Phiên chợ Hàng Việt về nông thôn, sự đảm bảo thành công phụ thuộc vào các yếu tố như: Ban tổ chức cần có chuyên môn, kinh nghiệm và năng lực phù hợp, cung cấp thông tin đầy đủ cho doanh nghiệp, và thực hiện đúng các hạng mục chương trình đã công bố.
Sự phản hồi là yếu tố quan trọng trong việc đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề của doanh nghiệp, bao gồm phục vụ khách hàng kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1991) Nghiên cứu của Trần Lý Trà Mi (2012) và Vũ Quốc Thuần (2014) đã chỉ ra ứng dụng cụ thể của thành phần này trong thực tiễn.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng trong phiên chợ Hàng Việt tại nông thôn, sự phản hồi của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự sẵn sàng hỗ trợ từ Ban Tổ Chức (BTC) và khả năng doanh nghiệp dễ dàng liên hệ với BTC để giải quyết khó khăn.
+ Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, làm cho khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu (Parasuraman và ctg, 1991)
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng trong phiên chợ Hàng Việt tại nông thôn, thành phần Sự cảm thông bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Ban Tổ Chức (BTC) chú trọng đến nhu cầu của doanh nghiệp, hiểu rõ hoàn cảnh của từng doanh nghiệp, sẵn sàng lắng nghe ý kiến đóng góp và thường xuyên giao tiếp, hỏi thăm doanh nghiệp.
Phương tiện hữu hình là những yếu tố bên ngoài có thể quan sát được, bao gồm cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị, đội ngũ nhân viên và tài liệu hướng dẫn hệ thống thông tin liên lạc Những yếu tố này tác động trực tiếp đến ấn tượng của khách hàng, bao gồm cơ sở vật chất đầy đủ, nhân viên chuyên nghiệp, trang thiết bị hiện đại, cách sắp xếp tiện lợi cho khách hàng và tài liệu hướng dẫn chuyên nghiệp (Parasuraman và cộng sự, 1991).
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Dựa vào mô hình nghiên cứu điều chỉnh, đặc điểm riêng của đề tài và kinh nghiệm thực tế tác giả đưa ra các giả thuyết:
- Giả thuyết H1: Lợi ích doanh nghiệp nhận được càng nhiều thì ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp càng nhiều
- Giả thuyết H2: Chi phí tham gia phiên chợ càng hợp lý thì ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp càng nhiều
- Giả thuyết H3: Sự tin tưởng của doanh nghiệp càng cao thì ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp càng nhiều
- Giả thuyết H4: Sự đảm bảo chất lượng dịch vụ của BTC càng cao thì ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp càng nhiều
- Giả thuyết H5: Sự Phản hồi của BTC càng tích cực thì ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp càng nhiều
- Giả thuyết H6: Sự Cảm thông của BTC càng tích cực thì ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp càng nhiều
- Giả thuyết H7: Các Phương tiện hữu hình của BTC càng tốt thì ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp càng nhiều.
TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận liên quan đến Ý định tái mua của doanh nghiệp trong lĩnh vực hội chợ, triển lãm Đầu tiên, các khái niệm liên quan đến các đối tượng chính trong đề tài được trình bày bao gồm phiên chợ Hàng Việt về nông thôn, các quy định về đối tượng doanh nghiệp tham gia phiên chợ và giới thiệu sơ lược về đơn vị tổ chức phiên chợ Bản chất giao dịch giữa đơn vị tổ chức và đơn vị tham gia là mối quan hệ giao dịch B2B nên tiếp đến là tác giả đề cập lý thuyết về hành vi mua của tổ chức của các học giả trên thế giới bao gồm các nội dung: đặc điểm thị trường tổ chức, hành vi mua của khách hàng tổ chức, những thành viên tham gia vào quá trình mua của tổ chức, những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của tổ chức, các dạng tình huống mua chủ yếu và những giai đoạn chủ yếu trong quá trình mua hàng Tiếp đó, tác giả cũng đề cập các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nổi bật trên thế giới đồng thời cũng đưa ra các bằng chứng thực nghiệm là các đề tài nghiên cứu đi trước Bắt đầu bằng trích dẫn một số nghiên cứu trên thế giới về ý định tái mua trong lĩnh vực dịch vụ B2B, sau đó thu hẹp dần ở các nghiên cứu trong lĩnh vực hội chợ, triển lãm và hai nghiên cứu liên quan đề tài được thực hiện tại thị trường Việt Nam Trên cơ sở lý luận đó, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất gồm 03 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc Tiếp đến, một nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm kiểm tra tính phù hợp của các biên trong mô hình nghiên cứu đề xuất Kết quả cho thấy các biến đề xuất ban đầu đều được đồng ý giữ lại (trong đó có 02 biến được đổi tên, 01 biến được chi tiết hóa thành 05 thành phần nhỏ hơn) Từ những đề xuất đó, mô hình nghiên cứu mới cùng 07 giả thuyết được đưa ra nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là Ý đinh tái tham gia phiên chợ của doanh nghiệp Các giả thuyết được đề xuất dựa trên việc tổng hợp từ cơ sở lý thuyết, các đề tài nghiên cứu liên quan và kết quả nghiên cứu định tính Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu đề tài bao gồm nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức)
