TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Ngành dịch vụ đang trải qua một cuộc cách mạng, ảnh hưởng lớn đến cách sống và làm việc của chúng ta Để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao, từ đó gia tăng sự hài lòng và lợi nhuận (Keisidou và cộng sự, 2013) Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng trung thành và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, điều này thể hiện qua việc mua sắm nhiều lần cùng một thương hiệu (Murali và cộng sự, 2016) Chất lượng dịch vụ xuất sắc là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả dịch vụ sau bán hàng (Keisidou và cộng sự, 2013) Theo Ahmad và Butt (2012), doanh thu từ dịch vụ sau bán hàng và phụ tùng có thể gấp ba lần giá trị mua xe ban đầu, cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả cho sự đảm bảo và dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy, từ đó thúc đẩy sự phát triển trong lĩnh vực dịch vụ sau bán hàng và củng cố hình ảnh của các hãng xe.
Dịch vụ sau bán hàng là giai đoạn quan trọng sau khi khách hàng mua hàng, nhằm đảm bảo sự hài lòng với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Đặc biệt, việc mua xe gắn liền với nhiều rủi ro như rủi ro vật chất và chức năng, do đó khách hàng cần sự chăm sóc đặc biệt từ các nhà sản xuất để yên tâm hơn về quyết định của mình Do đó, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một công cụ thiết yếu cho bất kỳ hãng sản xuất xe nào.
Quản lý hiệu quả dịch vụ sau bán hàng có thể mang lại lợi thế cạnh tranh lớn, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Điều này không chỉ phát triển mối quan hệ khách hàng mà còn củng cố niềm tin vào thương hiệu, tạo cơ hội phát triển bền vững Tuy nhiên, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ này ngày càng khó khăn do sự xuất hiện của sản phẩm thay thế và sự giảm sút niềm tin của khách hàng vào quảng cáo truyền thống.
Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996 dưới hình thức liên doanh giữa Honda Motor (Nhật Bản), Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam Honda đã thành công trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam, đạt doanh thu lớn từ việc bán các dòng xe máy nổi tiếng và được người tiêu dùng trong nước đánh giá cao về độ tin cậy Trong suốt một thập kỷ, công ty chỉ tập trung vào sản xuất xe máy cho đến năm 2006 khi bắt đầu mở rộng sang thị trường xe du lịch.
Honda đã nỗ lực giới thiệu sản phẩm phù hợp với sở thích địa phương và phát triển hệ thống dịch vụ sau bán hàng chất lượng để thu hút và giữ chân khách hàng Tuy nhiên, theo nghiên cứu của J.D Power năm 2019, Honda đứng thứ hai từ dưới lên trong bảng xếp hạng hài lòng khách hàng với 795 điểm, chỉ cao hơn Kia Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố quan trọng, trong đó chất lượng dịch vụ chiếm 24% Từ 2009 đến 2011, Honda từng dẫn đầu về dịch vụ sau bán hàng, nhưng đã rơi khỏi top ba vào năm 2012 với 828 điểm Cửa hàng Honda Ủy Nhiệm Head Quang Hiển, thành lập năm 2007, đã điều chỉnh quy trình chăm sóc khách hàng theo địa phương, nhưng từ 2018 đến 2020, doanh thu từ bán xe, dịch vụ và phụ tùng không đạt mục tiêu hàng năm và có xu hướng giảm.
Bảng 1.1 Báo cáo doanh thu năm 2018 đến 2020 Đơn vị: VNĐ
Năm Mục tiêu Đạt được % đạt được
(Nguồn: Báo cáo tài chính quý 1, 2021)
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc đánh giá trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Baloglu, 2002; Chang và Fong, 2010) Để duy trì sự hài lòng này, Head Quang Hiển đã cung cấp phần mềm lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng Tuy nhiên, trong những năm gần đây, công ty đã nhận được phàn nàn về việc phụ tùng hư hỏng và thiếu hụt phụ tùng thay thế Ngoài ra, quy trình sửa chữa và bảo dưỡng xe tại cửa hàng bị đánh giá chậm chạp, đặc biệt vào cuối tuần và ngày lễ khi lượng khách hàng tăng cao, gây ảnh hưởng đến công việc của họ.
Bảng 1.2 Tổng hợp tỷ lệ phản hồi/khiếu nại từ hệ thống bộ phận dịch vụ năm
TT Hạng mục phản hồi về dịch vụ sau bán hàng của khách hàng tại Head
Mức độ hài lòng chung đối với toàn bộ quá trình trải nghiệm của KH tại cửa hàng
2 Khả năng KH quay lại/giới thiệu
HEAD cho bạn bè, người thân,… 58,8% 70%
Chỉ số tính tỷ lệ KH chắc chắn quay lại
HEAD/chắc chắn giới thiệu HEAD cho người khác
4 Chất lượng của phòng trưng bày 72,4% 63,3%
5 Đón tiếp và chăm sóc khách hàng lịch sự, niềm nở và chu đáo 78,4% 73,3%
6 Kiến thức và tư vấn về xe Honda 82,4% 87%
7 Giải thích về chương trình khuyến mãi của cửa hàng/ Honda Việt Nam 90,1% 84%
8 Giải thích về quy trình thanh toán, thủ tục, giấy tờ 76,5% 62,4%
9 Giải thích lịch kiểm tra định kỳ và bảo dưỡng xe 84,1% 93%
10 Tư vấn về lái xe an toàn (LXAT) trước khi giao xe (PDSA) 77,5% 67%
11 Tư vấn cài đặt phần mềm chăm sóc khách hàng My Honda+ 56,7% 60%
12 Cuộc gọi chăm sóc của HEAD sau khi bán xe 75,0% 79,6%
13 Khả năng KH quay lại/giới thiệu
HEAD cho bạn bè, người thân,… 73,3% 50%
Thời gian anh/chị chờ từ lúc tới cửa hàng cho đến khi được nhân viên đón tiếp
15 Thái độ của nhân viên dịch vụ (thân thiện, lịch sự, chuyên nghiệp) 66,7% 52,5%
16 Ước lượng thời gian và chi phí sửa chữa/ bảo dưỡng trước khi thực hiện dịch vụ
Giải thích đầy đủ về các phụ tùng cần sửa chữa/ thay thế trước khi thực hiện dịch vụ
18 Thời gian thực hiện sửa chữa/ bảo dưỡng nhanh 52% 50%
19 Chất lượng sửa chữa/ bảo dưỡng so với số tiền phải trả 44,6% 49%
Giải thích đầy đủ về các phụ tùng đã sửa chữa/ thay thế sau khi dịch vụ hoàn thành
Tình trạng xe được bàn giao cho anh/chị sau khi hoàn thành dịch vụ
(sạch sẽ, không trầy xước)
22 Có sẵn phụ tùng chính hãng Honda cho chiếc xe của anh/chị 66,7% 51%
23 Mời khách hàng lên tập mô hình lái xe an toàn (máy tập RT) 70% 75%
(Nguồn: Báo cáo từ phần mềm khảo sát tại Head Quang Hiển 1 và 2)
Dựa vào phản hồi từ khách hàng, Head Quang Hiển đã cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng thông qua việc triển khai các chính sách và quy trình phục vụ hiệu quả Khách hàng có thể đặt lịch hẹn trước hoặc nhận sự hỗ trợ khẩn cấp, với nhân viên kỹ thuật sẽ thông báo thời gian sửa chữa cụ thể để khách hàng dễ dàng sắp xếp công việc Công ty cũng tổ chức đào tạo hàng năm cho đội ngũ chăm sóc khách hàng về kiến thức sản phẩm và kỹ năng phục vụ Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ sau bán hàng, bao gồm bảo hành, bảo trì, sửa chữa, thay thế phụ tùng và chăm sóc khách hàng, nhằm nâng cao lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Head Quang Hiển.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng (Alireza và cộng sự, 2011; Kurata & Nam, 2013) Tuy nhiên, một nghiên cứu trong ngành ô tô lại cho thấy dịch vụ này không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (Shahrouzi & Hosseini, 2015) Sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu giữa các lãnh thổ và ngành nghề khác nhau đặt ra mục tiêu cho nghiên cứu này, nhằm hiểu và đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển, tỉnh Đồng Nai.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định các thành phần chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Head Quang Hiển, Đồng Nai thông qua sự hài lòng Đo lường mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và sức hấp dẫn thay thế cũng là một phần quan trọng Dựa trên kết quả, đề xuất các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành và tăng trưởng doanh thu bán hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển.
Câu hỏi nghiên cứu
Các thành phần của chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt, quyết định mức độ trung thành đối với dịch vụ Các yếu tố như sự hỗ trợ sau bán hàng, thời gian phản hồi nhanh chóng và chất lượng dịch vụ đều góp phần nâng cao sự hài lòng và từ đó, tạo dựng lòng trung thành vững chắc từ phía khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của họ đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều lần, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững với thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ sau bán hàng để giữ chân khách hàng và phát triển doanh thu.
Mức độ ảnh hưởng của sức hấp dẫn thay thế đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển, Đồng Nai, là rất quan trọng Để nâng cao lòng trung thành và tăng trưởng doanh thu bán hàng, Head Quang Hiển cần áp dụng các chính sách và hàm ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ sau bán hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành và sự hấp dẫn thay thế Đối tượng khảo sát bao gồm các chủ xe đã và đang trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển, nhằm khám phá hiệu quả hoạt động hiện tại của dịch vụ này Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong hệ thống Head Quang Hiển tại tỉnh Đồng Nai.
Phạm vi thời gian: Khảo sát dựa vào danh sách khách hàng trong năm 2020 đến nay.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của xe máy, làm rõ cách mà các khái niệm này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Honda và Head Quang Hiển Honda Việt Nam có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng hình ảnh dịch vụ và dịch vụ sau bán hàng đồng bộ cho các Cửa Hàng Ủy Nhiệm Trong bối cảnh cạnh tranh nội bộ thương hiệu, nghiên cứu giúp các Cửa Hàng Ủy Nhiệm nhận diện điểm mạnh và yếu, từ đó phát triển chiến lược dịch vụ nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng và thu hút người dùng mới Đối với Head Quang Hiển, nghiên cứu cung cấp đề xuất thực nghiệm nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, qua đó nâng cao lợi nhuận và tính bền vững.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ chính Đầu tiên, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận với chuyên gia và khách hàng từng sử dụng dịch vụ sửa chữa xe tại Head Quang Hiển, nhằm điều chỉnh nội dung câu hỏi cho dễ hiểu và phù hợp với ngữ cảnh Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành với mẫu lớn hơn Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 25.
Kết cấu luận văn
Chương 1: Trình bày cơ sở nghiên cứu, tuyên bố vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa nghiên cứu, phạm vi và giới hạn, và tổ chức của nghiên cứu này
Chương 2: Tổng quan tài liệu đã giải thích các lý thuyết liên quan đến dịch vụ sau bán hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, khung khái niệm và mô hình đề xuất nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu bao gồm mẫu, quy trình lấy mẫu, cấu trúc bảng câu hỏi và trình bày phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Phân tích dữ liệu, tóm tắt các kết quả chính của các bước phân tích thống kê được thực hiện trong nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và tóm tắt các phát hiện của nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị về dịch vụ sau bán hàng cho Head Quang Hiển Cũng như trình bày hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm dịch vụ
Trong các công ty sản xuất hiện đại, các nhà quản lý tiếp thị nhận thức rằng sản phẩm hữu hình không thể tách rời khỏi dịch vụ khách hàng vô hình Sự vượt trội về mặt kỹ thuật của sản phẩm không đủ; các yếu tố liên quan đến dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng (Farahani và cộng sự, 2011).
Theo Kotler (2004), dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc hiệu suất mà một bên cung cấp cho bên khác, chủ yếu mang tính vô hình Sản phẩm dịch vụ có thể đi kèm hoặc không đi kèm với sản phẩm hữu hình.
Theo nghiên cứu của (2001), dịch vụ trong quản lý tiếp thị bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự hài lòng được cung cấp để bán, chẳng hạn như giảm giá và cải tiến Smith và cộng sự (2007) định nghĩa dịch vụ là những yếu tố vô hình, được xác định riêng biệt nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong khi đó, Lee và cộng sự (2000) cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc hoạt động nào do một bên cung cấp cho bên khác, mang tính chất vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Dịch vụ có thể liên quan đến cả sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Dịch vụ được coi là vô hình và là yếu tố quan trọng giúp phân biệt sản phẩm của một công ty với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế cạnh tranh hiệu quả (Shahrouzi Fard và Hosseini, 2015; Murali, Pugazhendhi và Muralidharan, 2016) Chính vì lý do này, các công ty ngày càng chú trọng đến dịch vụ khách hàng.
Khái niệm dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng là các hoạt động hỗ trợ khách hàng diễn ra sau khi giao sản phẩm, bao gồm hỗ trợ kỹ thuật và các dịch vụ hỗ trợ khác (Vitasek, 2005; Pamsari và Elham, 2013) Trong bối cảnh hiện đại, với sự phát triển của phương pháp tiếp cận khách hàng, "hỗ trợ khách hàng" hiện nay bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng và hoạt động hiệu quả trong suốt thời gian sử dụng, giúp người dùng trải nghiệm “sử dụng không gặp sự cố” (Nordin và cộng sự, 2016; Goffin và New).
Dịch vụ sau bán hàng trong ngành ô tô bao gồm bảo trì và sửa chữa định kỳ, kèm theo chính sách bảo hành từ nhà sản xuất Ngoài ra, các chương trình dịch vụ khác như bán phụ tùng, giảm giá dịch vụ và chăm sóc xe lưu động cũng được triển khai Một số chương trình, như bảo hành, do Công ty Honda thực hiện, trong khi các Cửa Hàng Ủy Nhiệm thực hiện các chương trình khác để tạo sự khác biệt Theo nghiên cứu của Saidin và cộng sự (2018), dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hàng hóa luôn sẵn có và khôi phục chức năng sản phẩm khi gặp lỗi kỹ thuật.
Giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm
Hỗ trợ khách hàng trong việc quản lý, kiểm soát các vấn đề và quy trình liên quan đến việc sử dụng sản phẩm
Hỗ trợ khách hàng đến cuối vòng đời sản phẩm (hậu cần ngược)
Tăng mức độ hài lòng của khách hàng, và góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ sau bán hàng11
Mô hình chất lượng dịch vụ ServQual, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, đã chứng minh hiệu quả vượt trội trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Mô hình ServQual, được phát triển vào năm 1988, đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm dịch vụ trực tuyến và ngân hàng điện tử (Asadollahi, Jahanshahi và Nawaser, 2011; Akkucuk và Teuman, 2016) Trong lĩnh vực vận tải hàng không, mô hình này đã được mở rộng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với việc bán vé điện tử (Elkhani, Soltani và Jamshidi, 2014) Theo Pizam, Shapoval và Ellis (2016), ServQual đã được sử dụng trong hàng trăm nghiên cứu, đặc biệt trong ngành khách sạn và du lịch Galeeva (2016) cũng đã mở rộng mô hình để đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, đề xuất sử dụng điểm số chênh lệch từ đánh giá của sinh viên Một số nghiên cứu vẫn giữ nguyên các hạng mục chính của ServQual nhưng điều chỉnh để phù hợp với ngành nghề, như nghiên cứu của Blesic, Cerovic và Dragicevic (2011) với việc bổ sung thêm câu hỏi mới vào bộ câu hỏi gốc.
Nghiên cứu của Kalaja, Myshketa và Scalera (2016) cho thấy thang đo ServQual có thể xác định khoảng cách giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển thang đo ServPerf như một phản biện đối với ServQual, cho rằng khái niệm của thang đo này gây nhầm lẫn với sự hài lòng của dịch vụ Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được xác định qua sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, ServPerf không sử dụng thành phần giá trị kỳ vọng mà chỉ tập trung vào giá trị cảm nhận (Moisescu và Gica, 2014).
Thang đo ServPerf đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và chứng minh hiệu quả trong bốn ngành như thức ăn nhanh, giặt hấp, kiểm soát dịch hại và ngân hàng, qua đó khẳng định giá trị cảm nhận của công cụ này (Saidin và cộng sự, 2018; Farooq và cộng sự, 2018; Sheriff, Roslan và Yusoff, 2020) ServPerf, được phát triển từ thang đo ServQual, bao gồm 22 câu hỏi và được xem là phương pháp tiện lợi hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ nhờ vào bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm thời gian và giảm thiểu sự hiểu nhầm Mặc dù có nhiều tranh luận giữa ServPerf và ServQual, Zeithaml, một trong những người sáng lập ServQual, đã kết luận rằng thang đo của họ chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi giá trị nhận thức, điều này củng cố thêm cho sự ủng hộ đối với thang đo ServPerf (Gencer và Akkucuk, 2017).
2.3.2 Chất lượng dịch vụ sau bán hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mọi ngành, bao gồm cả dịch vụ bảo dưỡng xe Để cạnh tranh hiệu quả trong lĩnh vực dịch vụ sau bán hàng, chất lượng và hiệu quả là hai tiêu chí then chốt.
Năm 2015, ServQual được chọn làm cơ sở để đo lường chất lượng dịch vụ sau bán hàng, giúp các công ty theo dõi nhận thức và kỳ vọng của khách hàng theo thời gian (Weitz và Wensley, 2002) Gencer và Akkucuk (2017) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ô tô tại Thổ Nhĩ Kỳ, phát triển mô hình AutoServQual từ ServQual để đo lường dịch vụ hậu mãi Mô hình này ban đầu dựa trên 22 mục của ServQual và bổ sung thêm 23 mục, tạo thành bảng khảo sát 45 mục cho dịch vụ sau bán hàng ô tô Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi phân tích dữ liệu và loại bỏ các mục không đạt yêu cầu, mô hình đã được hoàn thiện.
28 hạng mục có thể đo lường chất lượng dịch vụ trong các dịch vụ sau bán xe với độ tin cậy cao
Nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020) đã khám phá chất lượng dịch vụ sau bán hàng ô tô tại Malaysia thông qua công cụ ServPerf của Cronin và Taylor (1992), nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài Nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình ServPerf thành AutoServPerf, với phạm vi chất lượng dịch vụ sau bán hàng được xác định dựa trên công cụ này và tham khảo thang đo AutoServQual của Gencer và Akkucuk (2017), đảm bảo tính nghiêm ngặt trong phân tích chất lượng dịch vụ có độ tin cậy cao.
Công cụ AutoServPerf và AutoServQual dựa trên Parasuraman và cộng sự
Năm 1988, chất lượng dịch vụ được xác định qua năm khía cạnh chính: Độ tin cậy, với việc đại lý cam kết giao xe đúng hẹn, là yếu tố quan trọng nhất Sự đảm bảo đến từ sự tin tưởng mà khách hàng dành cho cố vấn dịch vụ, nhờ vào kiến thức và cách tương tác của họ Tính hữu hình được thể hiện qua các yếu tố vật lý như biển báo, bãi đậu xe và bố trí của đại lý Sự đồng cảm thể hiện qua các tương tác giữa tổ chức và khách hàng, tạo nên sự kết nối Cuối cùng, khả năng đáp ứng phản ánh sự linh hoạt trong giờ phục vụ, mở rộng từ chỉ các ngày trong tuần đến cả cuối tuần và giờ cận đóng cửa, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020) đã xác định các khía cạnh của chất lượng dịch vụ hiệu quả trong việc đánh giá dịch vụ sau bán hàng cho ô tô tại Malaysia Tác giả sẽ áp dụng thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển, tỉnh Đồng Nai.
Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ sau bán hàng
Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định bởi khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, theo Kotler và cộng sự.
Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng, được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng trước khi trải nghiệm Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có nhiều điểm tương đồng, nhưng chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các khía cạnh dịch vụ, trong khi sự hài lòng có định nghĩa rộng hơn Việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng xuất sắc mang lại nhiều lợi ích cho các công ty, bao gồm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Thị trường sau bán hàng được coi là nguồn doanh thu lớn hơn doanh số bán hàng, có khả năng tạo ra tỷ lệ doanh thu cao hơn trong vòng đời sản phẩm (Farahani, Rezapour và Karda, 2011; Gencer và Akkucuk, 2017) Điều này cho thấy doanh thu có khả năng tăng cao đáng kể.
Dịch vụ sau bán hàng được xem là một yếu tố cạnh tranh quan trọng, giúp nâng cao giá trị sản phẩm vật chất và làm hài lòng khách hàng Với những lợi ích cốt lõi và tính năng đặc biệt, dịch vụ này không dễ dàng bị sao chép, từ đó giúp công ty tạo ra sự khác biệt và nổi bật trên thị trường.
Tăng cường tỷ lệ thành công cho các sản phẩm mới ra mắt có thể đạt được nhờ vào việc thu thập dữ liệu và phản hồi từ khách hàng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm (Saccani, Songini và Gaiardelli, 2006).
Sự hài lòng tổng thể của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ chất lượng dịch vụ sau bán hàng (Gupta và Rati, 2015) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ hài lòng tổng thể có thể được dự đoán dựa trên chất lượng dịch vụ mà các nhà cung cấp cung cấp (Saravana và Rao, 2007; Vieira).
Phát hiện vào năm 2013 cho thấy rằng mức độ hài lòng cao của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho các công ty, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, giảm chi phí quảng cáo và tăng tỷ suất lợi nhuận.
Theo nghiên cứu của Gummesson (1985) và Kotler (1997), dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này không chỉ thúc đẩy lòng trung thành mà còn khuyến khích khách hàng quay lại với các đại lý và tạo ra những lời truyền miệng tích cực trong thời gian dài.
Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng hoặc người sử dụng dịch vụ đối với kết quả hoạt động của tổ chức (Zeithaml và cộng sự, 2006).
Sự hài lòng của khách hàng được coi là đánh giá tổng thể về dịch vụ, ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được (Murali, Pugazhendhi và Muralidharan, 2016) Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức Đây là một vấn đề quan trọng trong kinh doanh, vì việc đo lường sự hài lòng cung cấp phản hồi đáng tin cậy về sở thích và trải nghiệm của khách hàng (Gerson và cộng sự, 1993) Sự hài lòng phản ánh nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến cảm giác thích thú hoặc thất vọng khi so sánh hiệu suất với mong đợi (Tsai, Tsai và Chang, 2010; Ngaliman và Suharto, 2019).
Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu là sự đáp ứng mong đợi của họ dựa trên những trải nghiệm và cảm nhận thực tế.
Lòng trung thành của khách hàng
Các nhà sản xuất xe cung cấp sản phẩm hữu hình (xe và phụ tùng) và dịch vụ vô hình (dịch vụ sau bán hàng), với mỗi chiếc xe mới được bảo hành ít nhất ba năm Ngành công nghiệp ô tô có cơ hội cung cấp dịch vụ sau bán hàng và giữ chân khách hàng sau khi hết bảo hành thông qua chính sách chăm sóc khách hàng tốt Nghiên cứu cho thấy việc duy trì khách hàng hiện tại có lợi hơn từ 5 đến 6 lần so với việc thu hút khách hàng mới, nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành trong dịch vụ sau bán hàng Lòng trung thành của khách hàng không chỉ thể hiện qua sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ sau khi hết bảo hành mà còn qua niềm tin vào thương hiệu, dẫn đến việc giới thiệu và quảng bá sản phẩm ô tô nội địa.
Nghiên cứu gần đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ sau bán hàng, với những đóng góp từ Jahanshahi và cộng sự (2011), Nordin và cộng sự (2015), cũng như Yieh, Chiao và Chiu (2007).
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng tiếp tục ủng hộ một công ty trong thời gian dài, bao gồm việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhiều lần, cũng như giới thiệu cho bạn bè (Jahanshahi và cộng sự, 2011) Solomon (2006) cho rằng lòng trung thành là hành vi mua lặp lại, phản ánh quyết định có ý thức để tiếp tục chọn cùng một nhãn hiệu Để lòng trung thành với nhãn hiệu tồn tại, hành vi mua lặp lại cần đi kèm với thái độ tích cực đối với nhãn hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thái độ tích cực và sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua hành vi mua sắm lặp lại theo thời gian Theo nghiên cứu của Eakuru và Mat, lòng trung thành này không chỉ là sự ưa thích mà còn là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng khi quyết định mua sắm.
Lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ, mà còn thể hiện qua cam kết và thái độ tích cực đối với công ty, chẳng hạn như giới thiệu cho người khác Việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và tạo ra mối quan hệ cùng có lợi với khách hàng Để đạt được lòng trung thành thực sự, cần kết hợp giữa hành vi mua hàng lặp lại và thái độ tích cực đối với sản phẩm (Ashfaq, 2019).
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Honda được thể hiện qua việc mua lại các phụ tùng thay thế, giới thiệu bạn bè đến công ty và duy trì thái độ tích cực đối với thương hiệu.
Các nghiên cứu liên quan trước
Nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sau bán hàng ô tô (AASSQ) có thể tạo ra lợi nhuận lâu dài và củng cố hình ảnh của các nhà sản xuất ô tô Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy Nghiên cứu đã xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ sau bán hàng ô tô dựa trên mô hình AutoServPerf, với dữ liệu thu thập từ 226 khách hàng tại một trung tâm dịch vụ ở Selangor Kết quả cho thấy khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, đảm bảo và độ tin cậy là những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng Trong đó, đồng cảm và đảm bảo được đánh giá cao nhất Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc đào tạo nhân viên về kiến thức và kỹ năng, cùng với việc thiết lập quy trình vận hành tiêu chuẩn và giám sát chặt chẽ, là rất cần thiết để duy trì độ tin cậy của dịch vụ.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020)
Nghiên cứu của Ashfaq (2019) tập trung vào mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, với sự trung gian của sự hài lòng Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 204 người sử dụng Internet tại Pakistan thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Công cụ khảo sát sử dụng bảng câu hỏi theo thang điểm Likert năm điểm với 38 mục Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố như giao hàng, lắp đặt, bảo hành, hỗ trợ qua điện thoại, phản hồi và khiếu nại đến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng Cụ thể, dịch vụ sau bán hàng không chỉ tác động tích cực đến sự hài lòng mà còn có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành Sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành, cho thấy rằng việc cải thiện dịch vụ sau bán hàng có thể gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó góp phần vào doanh thu bán hàng.
Nghiên cứu về dịch vụ sau bán hàng ô tô cho thấy sự khác biệt trong các đặc điểm của dịch vụ và cách chúng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã thiết lập các thước đo chất lượng dịch vụ khác nhau để đánh giá hiệu quả của dịch vụ này trên thị trường Thông qua việc kiểm tra thực nghiệm, nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sau bán hàng có vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu PLS-SEM chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với dịch vụ sau bán hàng Các tổ chức trong lĩnh vực dịch vụ cần duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng để đảm bảo sự hài lòng và lòng trung thành Hơn nữa, tài liệu nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng từ dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Ashfaq (2019) và Saidin cùng các cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng tác động của ô tô đến mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với các nhà sản xuất ô tô tại Malaysia có sự khác biệt giữa các ngành Mỗi ngành có hành vi tiêu dùng riêng, do đó cần điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp Sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường ô tô Malaysia, cùng với các dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng, đã ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 312 người tham gia khảo sát cho thấy dịch vụ sau bán hàng có vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng và có thể áp dụng cho nhiều ngành khác nhau.
Năm 2019, nghiên cứu khám phá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ tiêu dùng Để thu hút khách hàng, các thương hiệu cần có sự độc đáo trong các sản phẩm và dịch vụ của mình Nghiên cứu này cũng phân tích các yếu tố thay thế và ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thông qua các kỹ thuật khác nhau.
Dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng dịch vụ và mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ hấp dẫn của các lựa chọn thay thế không phải là yếu tố quyết định đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Saidin và cộng sự (2018)
Một trong những mục tiêu chính của tiếp thị mối quan hệ là duy trì sự giữ chân khách hàng sinh lời thông qua việc xây dựng và duy trì mối quan hệ ổn định và lâu dài, từ đó thúc đẩy hành vi trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Putit cho thấy tầm quan trọng của việc phát triển các mối quan hệ này trong việc gia tăng giá trị khách hàng.
Nghiên cứu của Abdullah và Suki (2021) tập trung vào chiến thuật tiếp thị mối quan hệ (RMT) liên quan đến danh tiếng và lòng tin thương hiệu, cũng như tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông di động cạnh tranh Sử dụng phương pháp lấy mẫu theo hạn ngạch, nghiên cứu đã thu thập 382 phản hồi từ bảng câu hỏi khảo sát để phân tích dữ liệu Phân tích định lượng được thực hiện thông qua SPSS 20.0 và PLS-SEM với Smart PLS 3.0 nhằm kiểm tra các giả thuyết Kết quả cho thấy RMT có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, với danh tiếng thương hiệu tác động mạnh mẽ đến cam kết và sự tin tưởng Ngoài ra, sự hấp dẫn thay thế cũng có ảnh hưởng lớn đến cam kết và lòng tin Các tác động trung gian của chất lượng mối quan hệ (RQ) nhấn mạnh vai trò quan trọng của cam kết và sự tin tưởng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Putit, Abdullahvà Suki (2021)
Nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020) tại TP Biên Hòa, Việt Nam, đã xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Các yếu tố này, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần, bao gồm: thái độ phục vụ của nhân viên, độ tin cậy, tính hữu hình và kỹ năng của nhân viên Tác giả cũng đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với kết quả phân tích từ 700 mẫu điều tra trực tiếp.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020)
Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh ở Hà Nội, dựa trên mô hình ServQual của Parasuraman Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình Phương pháp định lượng hồi quy tuyến tính được áp dụng để phân tích dữ liệu từ 225 khách hàng sử dụng dịch vụ logistics Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Dịch vụ sau bán hàng là yếu tố quan trọng giúp các hãng xe cung cấp dịch vụ chất lượng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó nâng cao mức độ trung thành Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ là lợi thế cạnh tranh nổi bật, giúp các nhà sản xuất xe máy khác biệt so với đối thủ Dịch vụ sau bán hàng kéo dài thời gian tương tác và phát triển mối quan hệ hơn là chỉ thực hiện giao dịch một lần Khách hàng thể hiện sự trung thành qua lời truyền miệng tích cực và khuyến nghị, điều này góp phần cải thiện hình ảnh của các nhà sản xuất ô tô trong mắt công chúng Theo Saccani và cộng sự, dịch vụ sau bán hàng tạo nền tảng vững chắc để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này không chỉ đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ sau bán hàng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn xem xét sự hấp dẫn thay thế như một yếu tố cạnh tranh Sự hấp dẫn thay thế được giả thuyết có mối quan hệ tiêu cực với lòng trung thành của khách hàng, vì nó có thể làm giảm mức độ trung thành của họ đối với Head Quang Hiển (Saidin và cộng sự, 2018).
Nghiên cứu này kế thừa mô hình của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020) để khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bảo dưỡng xe tại Head Quang Hiển, đồng thời xem xét khả năng khách hàng quay lại và giới thiệu dịch vụ Trong bối cảnh thị trường xe máy Việt Nam ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp, như Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggo, nghiên cứu cũng sẽ phân tích lòng trung thành của khách hàng đối với Head Quang Hiển Điều này nhằm hiểu rõ hơn về uy tín và vị thế của Head Quang Hiển trong thị trường xe máy hiện nay.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ sau bán hàng đã được Oliver (1993) đề xuất, cho rằng chất lượng dịch vụ sau bán hàng là yếu tố then chốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu cũng đã xác nhận rằng sự hài lòng của người tiêu dùng xuất phát từ chất lượng dịch vụ sau bán hàng (Sheriff, Roslan và Yusoff, 2020) Trong khi sự hài lòng được coi là một khái niệm rộng lớn, chất lượng dịch vụ sau bán hàng lại tập trung chủ yếu vào các khía cạnh cụ thể của dịch vụ (Wilson, Zeithaml, Bitner, & Gremler).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020) cho thấy các yếu tố như tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và sự đảm bảo đều có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Yadav và Joseph (2017) cũng xác nhận rằng sự đảm bảo, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu của Baffour-Awuah (2018) nhấn mạnh rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Tính hữu hình là phương tiện vật chất mà các tổ chức sử dụng để thực hiện công việc bảo dưỡng, bao gồm biển báo, bãi đậu xe và cách bố trí của đại lý (Parasuraman và cộng sự, 1988; Sheriff, Roslan và Yusoff, 2020).
Khách hàng thường dựa vào các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ do nhà cung cấp mang lại, vì bản chất dịch vụ là vô hình Những bằng chứng hữu hình này thường xuất hiện dưới dạng môi trường vật chất xung quanh hoặc các công cụ được sử dụng trong quá trình cung cấp dịch vụ (Brady & Cronin).
Dịch vụ, mặc dù mang tính chất vô hình, vẫn cần xem xét các yếu tố hữu hình trong việc đánh giá chất lượng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong quản lý dịch vụ (Yieh và cộng sự, 2007).
H1: Tính hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai Độ tin cậy của nhân viên trong việc thực hiện các dịch vụ hứa hẹn một cách chính xác là yếu tố quan trọng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Sheriff, Roslan và Yusoff, 2020) Trong lĩnh vực bảo dưỡng xe, sự tin cậy từ nhà cung cấp dịch vụ không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn kéo dài tuổi thọ của xe máy (Sheriff, Roslan và Yusoff, 2020).
H2: Độ tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai
Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng phục vụ, phản ánh những thay đổi trong giờ phục vụ từ chỉ các ngày trong tuần đến việc mở rộng sang cả cuối tuần và cận giờ đóng cửa, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Sheriff, Roslan và Yusoff).
Hành vi của nhân viên tại các đại lý đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng kịp thời và truyền đạt thông tin phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Động lực của nhân viên trong việc giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Sheriff, Roslan và Yusoff, 2020; Ngaliman và Suharto, 2019).
H3: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Tại các đại lý, sự tương tác của cố vấn dịch vụ cùng với kiến thức chuyên môn của họ tạo ra niềm tin cho khách hàng vào tổ chức Điều này không chỉ giúp khách hàng tin tưởng rằng đại diện cung cấp dịch vụ sẽ thực hiện nghĩa vụ một cách chuyên nghiệp và có đạo đức, mà còn khuyến khích hoạt động truyền miệng, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính.
Sự đảm bảo tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai Đồng cảm, bao gồm tiếp cận, giao tiếp và thấu hiểu khách hàng, cùng với sự chăm sóc cá nhân mà công ty cung cấp, là yếu tố quan trọng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Sheriff, Roslan và Yusoff, 2020) Thiếu sự đồng cảm, khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ, cho thấy sự đồng cảm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng (Kalaja, Myshketa và Scalera, 2016) Nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020) đã chỉ ra rằng đồng cảm tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ bảo dưỡng ô tô.
H5: Sự đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai
Mô hình xác nhận sự hài lòng của khách hàng do Oliver (1997) đề xuất đã trở thành công cụ quan trọng trong tiếp thị, giúp phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng được xem là yếu tố then chốt để tăng cường ý định mua lại và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Bai, Law, & Wen, 2008; Kim, Ma, & Kim, 2006; Lee, Lee, Lee, & Babin, 2008; McQuitty, Finn, & Wiley, 2000) Dịch vụ sau bán hàng không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn củng cố lòng trung thành của khách hàng (Ashfaq, 2019), với sự hài lòng được coi là nền tảng cho lòng trung thành (Forgas, Moliner, Sánchez, & Palau, 2010) Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết mạnh mẽ đối với sản phẩm hoặc thương hiệu để tiếp tục mua trong tương lai Khách hàng là tài sản quý giá nhất của tổ chức và đóng vai trò thiết yếu trong thành công của họ (Shahrouzifard & Faraji, 2016) Để nâng cao lợi nhuận và giữ chân khách hàng, tổ chức cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng, vì điều này sẽ thúc đẩy lòng trung thành và tăng lợi nhuận (Ashfaq, 2019) Trong bối cảnh cạnh tranh, các tổ chức nên ưu tiên sự hài lòng và giá trị cảm nhận để giành được lòng trung thành của khách hàng (Yang & Peterson, 2004).
H6: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai
Sự hấp dẫn thay thế đề cập đến dự đoán của khách hàng về sự hài lòng trong mối quan hệ thay thế, với những đặc điểm tích cực mà các tổ chức dịch vụ cạnh tranh sở hữu Các nhà sản xuất xe quốc gia đang cạnh tranh trong thị trường với những sản phẩm tương tự, và các yếu tố thu hút khách hàng, như giá cả và chất lượng dịch vụ, có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Những yếu tố này có thể làm giảm sự trung thành nếu không được quản lý tốt.
H7: Sức hấp dẫ khách hàng đối với dịch v
Thừa kế thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, sự hài lòng và lòng trung thành, bài viết tổng hợp các nghiên cứu trước đó để xây dựng các thang đo phù hợp Thang đo chất lượng dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng được kế thừa từ nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020) Đồng thời, thang đo sức hấp dẫn thay thế được lấy từ nghiên cứu của Saidin và cộng sự (2018) Thang đo lòng trung thành cũng được thừa kế từ Saidin và cộng sự (2018) cũng như Ashfaq (2019) Chi tiết về bảng thang đo tiếng Anh và thang đo dịch được trình bày trong phụ lục 1.
Chương này phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng tại Head Honda Quang Hiển 1 và 2 Dựa trên các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết để đo lường mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, cùng với cách thức thu thập và xử lý dữ liệu.
