CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
2.1.1 Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua của người tiêu dùng theo định nghĩa của Fishbein và Ajzen (1975) là các quyết định để dẫn đến những hành động cụ thể hay một trạng thái tâm lý đại diện cho nhận thức của cá nhân người tiêu dùng và dẫn đến một hành động cụ thể nào đấy
Xu hướng chủ quan đối với một sản phẩm cụ thể là chỉ số quan trọng để đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng Dự đoán ý định mua của người tiêu dùng là bước đầu tiên quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm thực tế (Howard và Sheth, 1967).
Theo nghiên cứu của Theo Engel và cộng sự (1995), ý định mua hàng của người tiêu dùng được phân chia thành ba loại: mua không có kế hoạch, mua có kế hoạch một phần và mua có kế hoạch đầy đủ Mua không có kế hoạch là khi khách hàng quyết định mua sản phẩm tại một cửa hàng mà không có sự chuẩn bị trước Mua có kế hoạch một phần là khi khách hàng đã xác định các đặc điểm của sản phẩm nhưng không có thương hiệu cụ thể Cuối cùng, mua có kế hoạch đầy đủ là khi khách hàng đã quyết định cả sản phẩm và thương hiệu trước khi vào cửa hàng.
Theo Ajzen (2002), ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát Khi niềm tin vào những yếu tố này càng mạnh mẽ, ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ gia tăng đáng kể.
(2008) lại cho rằng ý định mua của người tiêu dùng là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể
2.1.2 Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
Trong bối cảnh thị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, các công ty đang chuyển hướng tập trung vào việc chăm sóc khách hàng cũ để giữ chân họ và khuyến khích tái mua sản phẩm, dịch vụ Theo nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990), niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tăng cao đối với những công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáng tin cậy Fornell (1992) cũng cho rằng ý định mua lặp lại phản ánh xu hướng tái sử dụng dịch vụ trong tương lai của khách hàng Hành vi này không chỉ thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mà còn khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm đến những khách hàng tiềm năng khác (Janes và Sasser, 1995).
Oliver (1997) khẳng định rằng ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thể hiện sự cam kết mạnh mẽ đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Việc duy trì lượng khách hàng cũ và ý định mua lặp lại được xem là yếu tố quyết định quan trọng cho thành công của chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh trong công ty (Cronin và cộng sự, 2000).
Theo nghiên cứu của Ranaweera và cộng sự (2003), ý định mua lặp lại phản ánh xu hướng tiêu dùng trong tương lai, cho thấy sự trung thành của người tiêu dùng với nhà cung cấp Ngược lại, Boonlertvanich (2011) định nghĩa ý định mua lại đơn giản là khả năng sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng.
2.1.3 Niềm tin người tiêu dùng
Niềm tin được định nghĩa bởi Theo Moorman và cộng sự (1992) là sự sẵn sàng tin tưởng vào đối tác, và nó được hiểu khác nhau tùy theo từng lĩnh vực (Williamson, 1993) Trong nghiên cứu, tác giả thường lựa chọn định nghĩa phù hợp nhất về niềm tin người tiêu dùng Niềm tin ảnh hưởng đến hành vi của mọi người trong các tình huống cụ thể, mặc dù không phải là yếu tố duy nhất quyết định hành vi tiêu dùng trong tương lai (Chisnall, 1995) Niềm tin có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, và đã được khám phá trong nhiều nghiên cứu Cảm giác an tâm của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, cùng với nhận thức rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và có trách nhiệm về quyền lợi của họ, chính là niềm tin vào thương hiệu (Delgado và cộng sự, 2003).
Niềm tin về môi trường, phúc lợi động vật và sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng chọn lựa trái cây hữu cơ (Theo Stobbelaar và cộng sự, 2007) Thứgersen (2007) nhấn mạnh rằng niềm tin này là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ trái cây hữu cơ Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, việc hiểu biết về nhận thức và niềm tin của họ là rất cần thiết Aertsens (2009) chỉ ra rằng niềm tin về sức khỏe, hương vị và tác động môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại sản phẩm trái cây hữu cơ Sự nhận thức về tác động tiêu cực lâu dài của trái cây sản xuất thông thường đã thúc đẩy sự chuyển hướng của người tiêu dùng sang lựa chọn trái cây hữu cơ Tuy nhiên, một nghịch lý tồn tại là mặc dù người tiêu dùng tin tưởng vào trái cây hữu cơ, nhưng tỷ lệ mua thực phẩm hữu cơ thường xuyên so với trái cây thông thường vẫn còn thấp (Aertsens và cộng sự, 2009).
Theo Philip Kotler (2009), niềm tin là nhận định mang ý nghĩa cụ thể mà người tiêu dùng (NTD) có về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Các công ty rất chú trọng đến niềm tin của NTD đối với sản phẩm và dịch vụ của họ, vì những niềm tin này không chỉ hình thành hình ảnh của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến hành động của NTD.
2.1.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại
Theo Dodds và cộng sự (1991), ý định mua lặp lại của người tiêu dùng phản ánh xu hướng hành vi mua sắm sản phẩm cụ thể, thường mang tính chủ quan Jones và Sasser (1995) cho rằng, hành vi này phát sinh từ lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu mà họ tin tưởng hoặc yêu thích, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu đó trong tương lai Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng giới thiệu sản phẩm yêu thích và tin cậy của mình cho những người xung quanh.
Theo Philip Kotler (2009), niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại Khách hàng thường hành động dựa trên niềm tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Nếu niềm tin của họ về một công ty không tốt, điều này sẽ cản trở quyết định mua sắm Do đó, các doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch và chính sách nhằm cải thiện niềm tin của khách hàng, từ đó tạo sự an tâm và khuyến khích họ tái sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2012) chỉ ra rằng niềm tin có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, mặc dù một số nghiên cứu khác đã bác bỏ tầm quan trọng này Tuy nhiên, sự gia tăng niềm tin sẽ dẫn đến việc tăng cường ý định mua lặp lại Chiu nhấn mạnh rằng ý định mua lặp lại là yếu tố quan trọng cho sự sống còn và thành công của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh các cửa hàng trực tuyến Nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm lặp lại.
2.1.5 Khái niệm Trái cây hữu cơ
Trái cây hữu cơ tại Việt Nam, theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam, là sản phẩm đã được chứng nhận theo hệ thống PGS (Participatory Guarantee System) và được công nhận bởi Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM) Những loại trái cây này được trồng, thu hoạch và chế biến theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đảm bảo không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ độc hại, thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo.
Trái cây hữu cơ, nhờ quy trình sản xuất nghiêm ngặt, đã loại bỏ hầu như hoàn toàn hóa chất độc hại và chứng minh có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn 50% (bao gồm khoáng chất và vitamin) so với trái cây thông thường.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Nhiều giả thuyết đã được đưa ra để giải thích hành vi của con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Trong số đó, lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), cùng với lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
Ba lý thuyết này thường được các nhà nghiên cứu áp dụng để giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực trái cây hữu cơ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trái cây hữu cơ rất đa dạng Nghiên cứu này sẽ sử dụng ba lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để xác định và phân tích các yếu tố tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ.
4.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, nghiên cứu ý định hành động của cá nhân và mối quan hệ giữa niềm tin và ý định Nghiên cứu này cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trong đó thái độ được đo lường qua cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm.
Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua sự ảnh hưởng của những người thân quen như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh, cũng như ý định của người tiêu dùng khi chịu tác động từ các yếu tố xã hội.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
4.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định
Năm 1991, Ajzen đã phát triển Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB) từ Thuyết TRA bằng cách bổ sung biến "kiểm soát hành vi" Ông nhận thấy rằng hành vi cá nhân được định hướng bởi niềm tin, bao gồm niềm tin vào hành vi, chuẩn mực và kiểm soát Thêm vào đó, Ajzen chỉ ra rằng kiểm soát hành vi có thể làm giảm ảnh hưởng của ý định đến hành vi của người tiêu dùng.
Tin tưởng vào kiểm soát hành vi nhấn mạnh nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thực hiện hành vi cụ thể Hành vi của người tiêu dùng phản ánh sự phản ứng và hành động trong các tình huống nhất định nhằm đạt được mục tiêu đã định.
Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của nguời ảnh hưởng Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm
Theo Ajzen (1991), khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, khả năng họ thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai sẽ tăng cao Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và hành vi tiêu dùng.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)
4.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Fishbein và Ajzen (1975), niềm tin, thái độ, xu hướng và hành vi tiêu dùng có m
Năm 2001, tác giả đã giới thiệu mô hình hành vi người tiêu dùng trong cuốn sách Marketing Management, đồng thời phân tích và làm rõ quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cùng các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này.
Hành vi của người tiêu dùng là những hành động cụ thể liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2009) Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược tiếp thị và chính sách công ty Theo mô hình của Philip Kotler (2009), hành vi tiêu dùng trải qua các giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Mô hình này cũng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài (văn hóa – xã hội) và bên trong (cá nhân và tâm lý).
Thái độ đối với hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định chủ quan Hành vi
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng (NTD) bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Động cơ được định nghĩa là nhu cầu cấp thiết khiến con người phải hành động để thỏa mãn Nhận thức là quá trình mà NTD lựa chọn, xử lý và giải thích thông tin theo cách riêng của họ Tri thức là những thay đổi hành vi xuất phát từ kinh nghiệm thực tiễn Qua hoạt động và tri thức, người tiêu dùng hình thành niềm tin và thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)
Các nghiên cứu trước đây
4.4.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trong mua sắm trực tuyến trên các trang thông tin du lịch, đồng thời đánh giá niềm tin của người tiêu dùng như một công cụ dự đoán ý định mua hàng trực tuyến Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là định lượng.
Các kích thích tiếp thị:
Tâm lý người tiêu dùng:
- Ký ức Đặc điểm người tiêu dùng:
Quy trình ra quyết định mua:
- Đánh giá và lựa chọn
- Xác định thời gian mua hàng
Nghiên cứu này khảo sát 400 người tiêu dùng Malaysia có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực du lịch, tất cả đều tham gia tự nguyện Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi qua email đến người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự rộng lượng, chính trực và khả năng của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin trong việc mua sắm trực tuyến trên các trang thông tin du lịch Mối liên hệ giữa niềm tin và ý định mua lại trực tuyến trong dịch vụ du lịch của người tiêu dùng Malaysia cũng được chỉ ra Cụ thể, khi người tiêu dùng thể hiện sự rộng lượng, chính trực và khả năng cao, niềm tin của họ vào việc mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên Hơn nữa, niềm tin cao vào mua sắm trực tuyến sẽ dẫn đến ý định mua lại mạnh mẽ hơn của người tiêu dùng Malaysia trên các trang thông tin du lịch.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nurhasan và cộng sự (2013)
(Nguồn: Nurhasan và cộng sự, 2013) 4.4.1.2 Nghiên c ứ u c ủ a Mingyan Yang và c ộ ng s ự (2014)
Nghiên cứu này điều tra thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trường Trung Quốc, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của thị trường Nghiên cứu sử dụng mô hình dựa trên sáu giả thuyết và thực hiện khảo sát trực tuyến với 416 người tiêu dùng Đặc biệt, nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để phân tích sự ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua hàng thực phẩm hữu cơ.
Niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ được phân tích qua 6 giả thuyết, trong đó 4 giả thuyết được chấp nhận Cụ thể, quan tâm sức khỏe, kiến thức người tiêu dùng và chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng rõ rệt đến thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thực phẩm hữu cơ Các yếu tố như quan tâm đến sức khỏe, kiến thức cá nhân, nhận thức môi trường, chuẩn mực cá nhân và chuẩn chủ quan tác động gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ đối với sản phẩm này Thái độ người tiêu dùng phản ánh sự đánh giá tâm lý về một đối tượng cụ thể, trong khi hành vi môi trường đề cập đến các hành động của con người đối với môi trường.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mingyan và cộng sự (2014)
(Nguồn: Mingyan và cộng sự, 2014)
4.4.1.3 Nghiên c ứ u c ủ a Bongani Mhlophe (2016) Để nghiên cứu Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ tại Nam Phi - Bongani Mhlophe đã thực hiện nghiên cứu tại thành phố Johannesburg, Nam Phi để khám phá những yếu tố chính tác động đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ Khảo sát này được lấy mẫu bằng phương pháp thuận tiện thông qua 305 bảng câu hỏi bao gồm sáu vấn đề chính: (1) Niềm tin của người tiêu dùng, (2) Ý thức về sức khoẻ, (3) Nhận thức về Giá, (4) Tính sẵn có của sản phẩm (5) Mối quan tâm về môi trường, (6) Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng thông qua phân tích các nhân tố và
Nghiên cứu này áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích hồi quy, tập trung vào người tiêu dùng mua sắm sản phẩm hữu cơ tại siêu thị Woolworths ở Johannesburg, Nam Phi Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về niềm tin và sức khỏe của họ đối với sản phẩm trái cây hữu cơ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng và khuyến khích sự phát triển của thị trường sản phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có niềm tin tích cực đối với sản phẩm trái cây hữu cơ Ý thức sức khoẻ có tác động tích cực nhưng không đáng kể đến ý định mua trái cây hữu cơ Ngược lại, nhận thức về giá có mối quan hệ tiêu cực với ý định mua hàng, cho thấy rằng giá cao làm giảm ý định mua trái cây hữu cơ Giá cả cũng là yếu tố quyết định việc tiếp tục mua sản phẩm này Các yếu tố khác như tính sẵn có của sản phẩm, mối quan tâm về môi trường và chuẩn chủ quan của người mua đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trái cây hữu cơ Nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) xác nhận rằng nhận thức về giá, tính sẵn có và chuẩn chủ quan là những nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) Niềm tin của NTD Ý thức về sức khoẻ
Tính sẵn có của sản phẩm
Mối quan tâm về môi trường
Chuẩn chủ quan Ý định mua lặp lại
(Nguồn: Bongani Mhlophe, 2016) 4.4.1.4 Nghiên c ứ u c ủ a Kimberly Kaki Caesar (2017)
Nghiên cứu này phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trái cây hữu cơ tại Đại học Cape Coast, Ghana, thông qua khảo sát 200 ứng viên trong độ tuổi từ 18 đến 45 Kết quả cho thấy 200 phiếu trả lời hợp lệ từ 213 phiếu khảo sát được phát ra Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu còn điều tra sự kỳ vọng và sẵn sàng thanh toán của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ mua trái cây hữu cơ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ ba yếu tố: kiến thức, sức khỏe và ý thức môi trường, với tác động gián tiếp đến ý định mua lại thông qua niềm tin của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy thái độ người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua trái cây hữu cơ, với yếu tố ý thức về sức khoẻ và kiến thức tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với trái cây hữu cơ có xu hướng mua nhiều hơn Tuy nhiên, mối quan tâm về môi trường lại có mối quan hệ tiêu cực với thái độ mua sản phẩm hữu cơ tại Ghana, cho thấy người tiêu dùng ít chú ý đến vấn đề này Ngoài ra, những người tiêu dùng có việc làm và tài chính khá giả sẵn sàng chi nhiều hơn cho trái cây hữu cơ Cuối cùng, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng mong muốn có nhãn hiệu rõ ràng trên sản phẩm để dễ dàng phân biệt trái cây hữu cơ với trái cây thông thường.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kimberly Kaki Caesar (2017)
Thái độ Ý định mua lặp lại
(Nguồn: Nghiên cứu của Kimberly Kaki Caesar,2017) 4.4.1.5 Nghiên c ứ u c ủ a Doni và c ộ ng s ự (2017)
Nghiên cứu này khám phá tác động của hình ảnh thương hiệu đến niềm tin của khách hàng đối với rau hữu cơ tại các cửa hàng bán lẻ ở Tây Java Đối tượng khảo sát gồm 361 người tiêu dùng, dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc SEM Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng về sản phẩm rau hữu cơ.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017)
Cuộc điều tra tại Phnom Penh, Campuchia, nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua lặp lại sản phẩm này Dữ liệu được thu thập từ 456 đáp viên thông qua bảng câu hỏi với bảy vấn đề chính: lối sống đạo đức, ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, quan tâm đến an toàn thực phẩm, tính sẵn có của sản phẩm, thuộc tính sản phẩm và sự tin cậy của người tiêu dùng, sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy để xử lý.
Hình ảnh thương hiệu Niềm tin khách hàng
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Sothea.K và cộng sự (2016)
(Nguồn: Sothea.K và cộng sự,2016)
Nghiên cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trái cây hữu cơ, trong đó ý thức về sức khỏe là yếu tố hàng đầu Tính sẵn có và sự tiện lợi của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin và ý định mua Ngược lại, lối sống đạo đức và an toàn thực phẩm ít tác động hơn, trong khi nhận thức về giá lại ảnh hưởng tiêu cực, khiến người tiêu dùng coi trái cây hữu cơ là sản phẩm cao cấp dành cho người giàu Do đó, các nhà tiếp thị và doanh nghiệp cần chú trọng vào việc nâng cao nhận thức về sức khỏe và định vị sản phẩm để tăng cường tiêu thụ.
Nghiên cứu này phân tích tác động của giá, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến tại các trường đại học ở Tỉnh phía đông Java Phương pháp nghiên cứu sử dụng định tính thông qua bảng khảo sát với 184 người tiêu dùng và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố này đến ý thức về sức khoẻ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Tính sẵn có của SP
Sự tin cậy của NTD
Niềm tin Ý định mua lặp lại
Nghiên cứu cho thấy giá cả và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cùng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm không ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, trong khi giá bán không tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu của Diah và cộng sự (2017)
(Nguồn: Diah và cộng sự, 2017)
4.4.2 Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam
4.4.2.1 Nghiên c ứ u c ủ a tác gi ả Lê Thu ỳ H ươ ng (2014)
Các giả thuyết nghiên cứu
Các mô hình nghiên cứu trước đây thường phản ánh mối quan tâm của tác giả và phù hợp với các bối cảnh nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng những mô hình này không hoàn toàn phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Do đó, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động phù hợp và khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đó, đặc biệt trong bối cảnh tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh.
Giá bán Ý định mua lặp lại
Dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001), tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: (1) Nhận thức về lợi ích sức khỏe, (2) Kiến thức của người tiêu dùng, (3) Cảm nhận về giá cả, (4) Chuẩn mực xã hội, (5) Ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, và (6) Hình ảnh thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu trước đây, bao gồm nghiên cứu của Mingyan Yang và cộng sự (2014), Bongani Mhlophe (2016), Kimberly (2017), và Sothea.k cùng các cộng sự (2016), đã chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích cho sức khỏe là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) cho thấy yếu tố sức khoẻ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Thêm vào đó, Sothea.K và cộng sự (2016) đã xác định rằng nhận thức sự hữu ích về sức khoẻ cũng tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng Do đó, tác giả muốn đo lường tác động của yếu tố này đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nhận thức sự hữu ích về sức khoẻ được định nghĩa là thái độ mà mọi người có về sự lành mạnh trong chế độ ăn uống và lối sống của họ (Từ điển Oxford, 2014 trích dẫn bởi Yang và cộng sự 2014) Vì lý do này, tác giả đã đưa yếu tố nhận thức sự hữu ích về sức khoẻ vào mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu của Kimberly Kaki Caesar (2017) và Mingyan Yang cùng cộng sự (2014) chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ có ý định mua sản phẩm khi họ có kiến thức về sản phẩm đó Đối với thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là trái cây hữu cơ, việc sản xuất tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, do đó, người tiêu dùng cần có kiến thức đầy đủ để tin tưởng vào việc mua Nhiều nghiên cứu đã xác định yếu tố kiến thức này có ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua thực phẩm hữu cơ Tác giả muốn đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu để đánh giá tác động của nó đến người tiêu dùng trái cây hữu cơ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định mức độ mạnh mẽ của ảnh hưởng như các nghiên cứu trước đã chỉ ra.
Trong nghiên cứu về niềm tin và ý định tiêu dùng trái cây hữu cơ, yếu tố cảm nhận về giá đã được nhiều nhà nghiên cứu (Bongani Mhlophe, 2016; Lê Thuỳ Hương, 2014; Vũ Thị Phương, 2015) đưa vào mô hình và kết luận rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa chi phí mua thực phẩm hữu cơ với niềm tin và ý định của người tiêu dùng Đặc biệt, đối với sản phẩm trái cây tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, tác động của yếu tố chi phí cần được kiểm định để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) nhấn mạnh sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và niềm tin đến hành vi và ý định thực hiện hành vi McClelland (1987) cho rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những nguyên tắc mà họ tin rằng những người thân thiết hoặc các nhóm tham khảo mong muốn Đặc biệt, tính cộng đồng cao ở Việt Nam khiến quyết định của người dân thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh Do đó, tác giả dự đoán rằng yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu trước đó đã chỉ ra tác động tích cực của chuẩn chủ quan đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng (Bongani Mhlophe, 2016; Mingyan Yang và cộng sự, 2014; Lê Thùy Hương, 2014).
Nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) chỉ ra rằng truyền thông đại chúng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm an toàn Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào trái cây hữu cơ và dự đoán rằng truyền thông đại chúng sẽ ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Chuẩn mực cá nhân là niềm tin của mỗi người, ảnh hưởng đến hành vi của họ, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và thầy cô Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuẩn chủ quan không chỉ tác động đến những người tiêu dùng lần đầu mà còn ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Tác giả dự đoán rằng niềm tin và ý định mua lặp lại sản phẩm trái cây hữu cơ của người tiêu dùng sẽ chịu tác động từ chuẩn chủ quan, do đó đã đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Yếu tố hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, theo nghiên cứu của Doni.P.A và cộng sự (2017) Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng ban đầu mà còn tác động đến khả năng mua lặp lại của khách hàng Tác giả dự đoán rằng niềm tin và ý định mua lặp lại sản phẩm trái cây hữu cơ sẽ bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu, do đó đã đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều biến nhân khẩu học Để kiểm tra sự khác biệt trong ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ theo các đặc điểm như tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân và học vấn, tác giả đã đưa những yếu tố này vào biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu.
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó các giả thuyết được xác định rõ ràng.
Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu
H1a(+): Nhận thức sự hữu ích cho sức khỏe có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ
H1b(+): Kiến thức người tiêu dùng có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ
H1c(+): Cảm nhận về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ
H1d(+): Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ
H1e(+): Truyền thông đại chúng có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ
H1f(+): Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ
H2a(+): Nhận thức sự hữu ích cho sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ
H2b(+): Kiến thức người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ
H2c(+): Cảm nhận về giá cả có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ
H2d(+): Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ
H2e(+): Truyền thông đại chúng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ
H2f(+): Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ
H3(+): Niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong phân tích, tác giả đã xem xét các yếu tố lý thuyết và kết quả nghiên cứu liên quan đến nhận thức sự hữu ích cho sức khoẻ, kiến thức người tiêu dùng, cảm nhận về giá, chuẩn chủ quan, truyền thông đại chúng và hình ảnh thương hiệu.
Tác giả đã chọn lọc các nhân tố từ các mô hình nghiên cứu trước đó để đề xuất một mô hình mới, thay vì dựa hoàn toàn vào những mô hình đã có Mặc dù các mô hình trước được xây dựng dựa trên mối quan tâm của tác giả và phù hợp với các bối cảnh nghiên cứu khác nhau, nhưng theo tác giả, chúng không hoàn toàn phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động phù hợp và khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua và ý định mua lặp lại, cùng với niềm tin của người tiêu dùng Chương này cũng làm rõ mối liên hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại của khách hàng, đồng thời đề cập đến các lý thuyết hành vi người tiêu dùng Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước liên quan đến chủ đề nghiên cứu, từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Giai đoạn nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi, trong khi giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu được đề xuất trong chương 2 thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, nhóm nghiên cứu bao gồm hai chuyên gia về trái cây hữu cơ, hai quản lý cửa hàng trái cây hữu cơ và sáu người tiêu dùng đã từng mua trái cây hữu cơ trong khu vực này.
Nội dung của các cuộc thảo luận nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trái cây hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả sẽ xin ý kiến chuyên gia về tính hợp lý của các yếu tố trong mô hình đề xuất và điều chỉnh cho phù hợp Đồng thời, tác giả sẽ trình bày các thang đo cho từng yếu tố, sau đó nhận sự tán thành hoặc bác bỏ từ các chuyên gia và người được hỏi, đồng thời gợi mở hướng cải thiện các thang đo này.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các đáp viên đánh giá mô hình nghiên cứu là tương đối đầy đủ, trong khi thang đo cần một số điều chỉnh nhỏ, được chi tiết trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính
STT Thang đo ban đầu Nhận xét Thang đo điều chỉnh lại
Nh ậ n th ứ c s ự h ữ u ích cho s ứ c kh ỏ e
1 Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ bản thân Đồng ý
STT Thang đo ban đầu Nhận xét Thang đo điều chỉnh lại
2 Đối với tôi sức khoẻ vô cùng quan trọng Đồng ý
3 Tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh Đồng ý
Tôi quan tâm đến chủng loại và hàm lượng chất dinh dưỡng trong trái cây ăn hàng ngày Đồng ý
5 Tôi quan tâm đến việc trái cây tôi ăn được trồng và bảo quản như thế nào
Tôi rất quan tâm việc trồng và bảo quản trái cây
6 Trái cây hữu cơ thì tốt cho sức khoẻ Cần điều chỉnh
Tôi thấy trái cây hữu cơ thì tốt cho sức khoẻ
Tôi không quan tâm loại trái cây tôi ăn có tốt cho sức khoẻ của bản thân hay không
Tôi rất quan tâm đến trái cây hữu cơ vì nó tốt cho sức khoẻ
Ki ế n th ứ c ng ườ i tiêu dùng
8 Tôi có thể phân biệt trái cây hữu cơ và trái cây thông thường Đồng ý
9 Tôi biết các tiêu chuẩn để chứng nhận là trái cây hữu cơ Đồng ý
10 Kiến thức của tôi về trái cây hữu cơ là đủ Đồng ý
Kiến thức của tôi về trái cây hữu cơ dựa trên kinh nghiệm trước đó
(mua/sử dụng/nghe, đọc sách) Đồng ý
12 Tôi biết quy trình trồng trái cây hữu cơ rất nghiêm ngặt Đồng ý
13 Giá trái cây hữu cơ không quá cao đối với tôi Đồng ý
14 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho Trái cây hữu cơ Đồng ý
15 Tôi thường chọn mua trái cây có mức giá tốt nhất Đồng ý
16 Giá trái cây hữu cơ phù hợp với lợi ích của nó Đồng ý
17 Giá trái cây hữu cơ quan trọng đối với tôi
Tôi thấy giá trái cây hữu cơ là chấp nhận được so với thu nhập của tôi
18 Những người thân của tôi muốn tôi dùng trái cây hữu cơ Đồng ý
19 Những người tôi tham khảo ý kiến ủng Đồng ý
STT Thang đo ban đầu Nhận xét Thang đo điều chỉnh lại hộ việc tôi dùng trái cây hữu cơ
20 Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng trái cây hữu cơ Đồng ý
21 Những người thân tôi đang dùng trái cây hữu cơ Đồng ý
22 Những người tôi tham khảo ý kiến đang dùng trái cây hữu cơ Đồng ý
23 Nhiều người muốn tôi tiêu dùng trái cây hữu cơ Đồng ý
Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy biển quảng cáo giới thiệu về trái cây an toàn nào không?
Trong 30 ngày qua, tôi đã nhìn thấy biển quảng cáo giới thiệu về trái cây an toàn nhiều lần
Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên báo hay tạp chí không?
Trong 30 ngày qua, tôi đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên báo hay tạp chí nhiều lần
Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên Tivi không?
Trong 30 ngày qua, tôi đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên Tivi nhiều lần
Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên Internet không?
Trong 30 ngày qua, tôi đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên Internet nhiều lần
Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nghe thấy thông tin về trái cây an toàn trên Radio không?
Trong 30 ngày qua, tôi đã nghe thấy thông tin về trái cây an toàn trên Radio nhiều lần
Hình ả nh th ươ ng hi ệ u
29 Thương hiệu trái cây hữu cơ tôi mua rất đáng tin cậy Đồng ý
30 Thương hiệu trái cây hữu cơ tôi mua làm hài lòng tôi Đồng ý
31 Tôi quan tâm đến thương hiệu trái cây hữu cơ khi tôi lựa chọn mua hàng Đồng ý
32 Tôi phân biệt được các thương hiệu trái cây hữu cơ Đồng ý
33 Thương hiệu trái cây hữu cơ tôi mua cho tôi cảm giác an tâm hơn Đồng ý
34 Thương hiệu trái cây hữu cơ tôi mua rất nổi tiếng Đồng ý
Ni ề m tin c ủ a ng ườ i tiêu dùng
35 Tôi tin tưởng vào tem chứng nhận được dán trên trên bao bì trái cây hữu Đồng ý
STT Thang đo ban đầu Nhận xét Thang đo điều chỉnh lại cơ
36 Tôi tin tưởng vào sản phẩm trái cây hữu cơ của nhà sản xuất uy tín Đồng ý
37 Những nhà sản xuất Trái cây hữu cơ làm đúng theo tiêu chuẩn hữu cơ Đồng ý
Những nhà kinh doanh trái cây hữu cơ trung thực với sản phẩm hữu cơ mà họ bán Đồng ý
39 Sử dụng trái cây hữu cơ làm tôi thấy an tâm hơn Đồng ý Ý đị nh mua l ặ p l ạ i trái cây h ữ u c ơ
40 Tôi chủ động tìm mua trái cây hữu cơ Đồng ý
41 Tôi chắc chắn sẽ mua trái cây hữu cơ Đồng ý
42 Tôi sẽ mua trái cây hữu cơ trong lần mua tiếp theo Đồng ý
43 Tôi khuyên bạn bè và những người xung quanh tiêu dùng trái cây hữu cơ Đồng ý
44 Tôi sẽ nói những điều ủng hộ về trái cây hữu cơ Đồng ý
45 Tôi sẽ mua trái cây hữu cơ khi có điều kiện tài chính phù hợp Đồng ý
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và sự đóng góp của nghiên cứu định tính, bài viết trình bày một cách cụ thể về thang đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức
Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
Nh ậ n th ứ c s ự h ữ u ích cho s ứ c kho ẻ
SK1 Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ bản thân
SK2 Đối với tôi sức khoẻ vô cùng quan trọng
SK3 Tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh
SK4 Tôi quan tâm đến chủng loại và hàm lượng chất dinh dưỡng trong trái cây ăn hàng ngày
Tôi rất quan tâm đến quy trình trồng và bảo quản trái cây mà tôi tiêu thụ Theo nghiên cứu của Voon và cộng sự, trái cây hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe.
Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
SK7 Tôi không quan tâm loại trái cây tôi ăn có tốt cho sức khoẻ của bản thân hay không
Ki ế n th ứ c ng ườ i tiêu dùng
KT1 Tôi có thể phân biệt trái cây hữu cơ và trái cây thông thường Effendi và cộng sự
KT2 Tôi biết các tiêu chuẩn để chứng nhận là trái cây hữu cơ
KT3 Kiến thức của tôi về trái cây hữu cơ là đủ
KT4 Kiến thức của tôi về trái cây hữu cơ dựa trên kinh nghiệm trước đó (mua/sử dụng/nghe, đọc sách)
KT5 Tôi biết quy trình trồng trái cây hữu cơ rất nghiêm ngặt
CP1 Giá trái cây hữu cơ không quá cao đối với tôi Victoria
CP2 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho Trái cây hữu cơ
CP3 Tôi thường chọn mua trái cây có mức giá tốt nhất
CP4 Giá trái cây hữu cơ phù hợp với lợi ích của nó Effendi và cộng sự
CP5 Giá trái cây hữu cơ quan trọng đối với tôi
CQ1 Những người thân của tôi muốn tôi dùng trái cây hữu cơ
CQ2 Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ việc tôi dùng trái cây hữu cơ
CQ3 Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng trái cây hữu cơ
CQ4 Những người thân tôi đang dùng trái cây hữu cơ
CQ5 Những người tôi tham khảo ý kiến đang dùng trái cây hữu cơ
CQ6 Nhiều người muốn tôi tiêu dùng trái cây hữu cơ
TT1 Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy biển quảng cáo giới thiệu về trái cây an toàn nào không?
TT2 Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên báo hay tạp chí không?
TT3 Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên
TT4 Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về trái cây an toàn trên
TT5 Trong 30 ngày qua, quý vị có nhớ đã nghe thấy thông tin về trái cây an toàn trên
Hình ả nh th ươ ng hi ệ u
TH1 Thương hiệu trái cây hữu cơ tôi mua rất đáng tin cậy
TH2 Thương hiệu trái cây hữu cơ tôi mua làm hài lòng tôi
TH3 Tôi quan tâm đến thương hiệu trái cây hữu cơ khi tôi lựa chọn mua hàng
TH4 Tôi phân biệt được các thương hiệu trái cây hữu cơ
TH5 Thương hiệu trái cây hữu cơ tôi mua cho tôi cảm giác an tâm hơn
Ni ề m tin c ủ a ng ườ i tiêu dùng
NT1 Tôi tin tưởng vào tem chứng nhận được dán trên trên bao bì trái cây hữu cơ Bongani
Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
NT 2 Tôi tin tưởng vào sản phẩm trái cây hữu cơ của nhà sản xuất uy tín Mhlophe
NT 3 Những nhà sản xuất Trái cây hữu cơ làm đúng theo tiêu chuẩn hữu cơ
NT 4 Những nhà kinh doanh trái cây hữu cơ trung thực với sản phẩm hữu cơ mà họ bán
NT 5 Sử dụng trái cây hữu cơ làm tôi thấy an tâm hơn
NT 6 Tôi tin tưởng vào tem chứng nhận được dán trên trên bao bì trái cây hữu cơ Ý đị nh mua l ặ p l ạ i trái cây h ữ u c ơ
YD1 Tôi chủ động tìm mua trái cây hữu cơ
YD2 Tôi chắc chắn sẽ mua trái cây hữu cơ
YD3 Tôi s ẽ mua trái cây hữu cơ trong lần mua tiếp theo
YD4 Tôi khuyên bạn bè và những người xung quanh tiêu dùng trái cây hữu cơ
YD5 Tôi s ẽ nói những điều ủng hộ về trái cây hữu cơ
YD6 Tôi sẽ mua trái cây hữu cơ khi có điều kiện tài chính phù hợp
5.2.3.1 Ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào đối tượng mua sản phẩm trái cây hữu cơ tại các cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Tác giả phát hành 450 bảng hỏi và thu về 422 bảng hỏi hợp lệ Dữ liệu sẽ được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
5.2.3.2 Ph ươ ng pháp x ử l ý d ữ li ệ u Đ ánh giá độ tin c ậ y c ủ a thang đ o
Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) đánh giá mối liên hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, với ngưỡng loại bỏ các biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 (Nunnally và Bernstein, 1994) Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một phương pháp thống kê kiểm tra tính chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Các tiêu chí đánh giá kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo sẽ được nêu rõ.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Thang đo được coi là hợp lệ khi hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.6 Nếu hệ số này lớn hơn 0.95, điều đó cho thấy các biến trong thang đo có thể không phân biệt rõ ràng, tức là chúng đều đo lường cùng một khía cạnh của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, cần loại bỏ các thang đo có hệ số nhỏ hơn 0.6 và những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3, vì chúng không phù hợp hoặc không có ý nghĩa với thang đo.
Phân tích nhân t ố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị của các biến quan sát liên quan đến khái niệm, như đã nêu bởi Nguyễn Đình Thọ (2014) Các thang đo đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha sẽ được tiến hành phân tích EFA Các nhà nghiên cứu thường chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng trong quá trình này để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Một hệ số KMO trong khoảng 0.5 đến 1.0 cho thấy rằng phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H_0 rằng các biến trong tổng thể không có sự tương quan với nhau Nếu hệ số Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, điều này có nghĩa là giả thuyết H_0 bị bác bỏ, cho thấy rằng việc sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Variance) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ,
Phân tích nhân t ố kh ẳ ng đị nh CFA
Phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để kiểm định thang đo, với các tiêu chí đánh giá kết quả như sau: Độ phù hợp của mô hình đạt yêu cầu khi tỷ lệ Chi-square/df tối đa bằng 3 (≤ 3) và mức ý nghĩa p lớn hơn 0.05 (p > 0.05) Ngoài ra, các chỉ số TLI, CFI, GFI cần đạt tối thiểu 0.9 (≥ 0.9), trong khi RMSEA tối đa không vượt quá 0.08 (≤ 0.08) (Hair và cộng sự, 2006).
Theo Thọ và Trang (2007), một mô hình được coi là phù hợp khi tỷ lệ Chi-square/df không vượt quá 2 (≤ 2), với mức ý nghĩa p lớn hơn 0.05 (p > 0.05) Ngoài ra, chỉ số TLI và CFI cần đạt tối thiểu 0.9 (≥ 0.9), trong khi RMSEA không được vượt quá 0.08 (≤ 0.08).
Tính đơn hướng của các thang đo được xác lập khi mô hình đo phù hợp với dữ liệu thị trường, với các biến quan sát có hệ số tải không chuẩn hóa lớn hơn 0.5 và giá trị p nhỏ hơn 0.5 (C.R > 1.96) Độ tin cậy của các thang đo đạt yêu cầu khi độ tin cậy tổng hợp của mỗi nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 và tổng phương sai trích của mỗi nhân tố cũng được xem xét theo tiêu chí của Fornell và Larcker (1981).
