Mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng nghiên cứu công ty samsung tại thành phố hồ chí minh

Từ những giả thuyết và các kết quả của các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả đề xuất các giả thuyết sau: Giả thuyết 1: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN THẮNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP,

UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG:

NGHIÊN CỨU CÔNG TY SAMSUNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN THẮNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP,

UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG:

NGHIÊN CỨU CÔNG TY SAMSUNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Mối quan hệ giữa Hình ảnh Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng tại công ty Samsung thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô PGS.TS Trịnh Thùy Anh đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA015B đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2019

Tác giả

Bùi Văn Thắng

TÓM TẮT

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu này thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với 340 người Sau khi xác nhận độ tin cậy

và tính hợp lệ của bảng câu hỏi khảo sát, mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng

để kiểm tra mô hình Kết quả được tóm tắt như sau: (a) Hình ảnh CSR có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến uy tín thương hiệu (b) Hình ảnh CSR có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (c) Uy tín thương hiệu làm trung gian ảnh hưởng của hình ảnh CSR đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả này cho thấy hình ảnh CSR có thể nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng

Từ những giả thuyết và các kết quả của các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

Giả thuyết 1: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến uy tín thương hiệu

Giả thuyết 2: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

Giả thuyết 3: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

Qua nghiên cứu, tất cả các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều được ủng hộ và không có giả thuyết nào bị bác bỏ Thứ nhất, Hình ảnh CSR có tác động tích cực với Uy tín thương hiệu Thứ hai, Hình ảnh CSR có tác động tích cực với Ý định mua hàng Cuối cùng, Uy tín thương hiệu có tác động tích cực với Ý định mua hàng và có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của Hình ảnh trách nhiệm xã hội và ý định mua hàng của khách hàng Qua đó đã xác thực là hình ảnh trách nhiệm xã hội và uy tín thương hiệu càng tăng cao thì ý định mua hàng của khách hàng cũng tăng cao, vì vậy, công ty có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này để tạo ra chiến lược hoạt động phù hợp

The Relationship among Corporate Social Responsibility Image,

Brand Prestige and Purchase Intention

Abstract

This study analyzes relationships between corporate social responsibility image, brand prestige and purchase intention A self-report survey yields data for 340 people After confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation modeling was used for tests the model Results were summarized as follows: (a) CSR image has a significant positive effect on brand prestige (b) CSR image has a significant positive effect on purchase intention (c) Brand prestige mediates the effect of CSR image on consumers’ purchase intention This outcome reveals that CSR image may enhance consumers’ purchase intention

Keywords: corporate social responsibility image, brand prestige, purchase intention

Proposal hypothesis: (H1) CSR image has a positive influence on brand prestige (H2) CSR image has a positive influence on consumer’s purchase intention (H3) Brand prestige has a positive influence on consumer’s purchase intention

Results and Conclusions

This study proposed a model of CSR image, brand prestige and purchase intention derived from previous studies The hypotheses were tested using SEM and the goodness-of-fit of the overall model All the models exhibited adequate fit in this study Findings and hypotheses are discussed as follows First, hypothesis 1 proposes that CSR image has a positive influence on brand prestige, which was supported Second, hypothesis 2 proposes that CSR image has a positive influence on consumer’s purchase intention, which was supported Finally, hypothesis 3 proposes that brand prestige has a positive influence on consumer’s purchase intention, which was supported Furthermore, the results confirm that brand prestige mediates the effect of CSR image on consumers’ purchase intention In conclusion, CSR image may enhance consumers’ purchase intention

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Mục lục v

Danh mục hình và đồ thị viii

Danh mục bảng ix

Danh mục từ viết tắt x

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TAÌ 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghiã khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.7 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 7

2.1.2 Uy tín thương hiệu 10

2.1.3 Ý định mua hàng 12

2.2 Mô hình nghiên cứu trước 13

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 19

2.3.1 Hình ảnh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng 19

2.3.2 Trách nhiệm xã hội và uy tín thương hiệu 20

2.3.3 Uy tín thương hiệu và ý định mua hàng 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 24

3.2 Phương pháp sơ bộ 25

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.2 Đối tượng nghiên cứu 25

3.2.3 Phương pháp 25

3.2.4 Địa điểm – thời gian thực hiện phỏng vấn 26

3.2.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ 26

3.2.6 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 26

3.2.7 Mô hình nghiên cứu chính thức 31

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32

3.3.1 Nguồn thông tin thu thập 32

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 32

3.4 Phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Thống kê mô tả mẫu 36

4.2 Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 39

4.3 Đánh giá đọ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 40

4.3.1 Kết quả đânhs giá của thang đo trước khi phân tích EFA 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 43

4.6 Mô hình cấu trúc SEM 47

4.7 Kiểm định Bootstrap 49

4.8 Kiểm định sự khác biệt 50

4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

5.1 Kết luận 53

5.2 Kiến nghị 54

5.2.1 Giải pháp tăng cường hình ảnh trách nhiệm xã hội 55

5.2.2 Giải pháp tăng cường uy tín thương hiệu 56

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 58

5.3.1 Hạn chế 58

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO .I

PHỤ LỤC VII

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VII PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT X PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU XII

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Chun-Chen Huang và các cộng sự (2014) 14

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu TH Baek và cộng sự (2010) 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu MH Chen và cộng sự (2015) 16

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Phạm Xuân Lan và cộng sự (2015) 17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA 44

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết 48

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước 17

Bảng 3.1 Thang đo các thành phần của mối quqan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng tại công ty Samsung Vina 31

Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp 33

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 36

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 37

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 38

Bảng 4.4 Bảng phân bố theo thu nhập 38

Bảng 4.5 Thống kê mô tả cho các biến quan sát 39

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA 41

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 43

Bảng 4.8 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 46

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết 49

Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra Bootstrap 50

Bảng 4.11 Kết quả phân tích sự khác biệt 50

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA (Confirmatory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khẳng định

CSR (Corporate Social Responsibility): Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp EFA (Exploratory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khám phá

SEM (StructuralEquation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

WBCSD: Hội đồng Doanh nghiêp vì sự Phát triển Bền vững Thế Giới

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong thời gian qua đã chứng kiến sự phát triển quan trọng về các nghiên cứu liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility, sau đây gọi tắt là CSR) (Carroll và Shabana, 2010; Malik, 2015) Bên cạnh đó, CSR đang nhận được sự quan tâm đáng kể không chỉ từ các học giả mà còn từ người tiêu dùng (Park, Lee, và Kim, 2014) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã dần trở thành một trong những yếu tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp và phát triển bền vững, cũng như dần trở thành giá trị chung trên thế giới CSR trở thành một nguyên tắc bắt buộc cho hầu hết các tập đoàn và công ty đa quốc gia trên thế giới

Ngày càng có nhiều người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng bằng cách quan sát việc thực hiện CSR của công ty hoặc các hành vi đạo đức (Davies, Lee, và Ahonkhai, 2012; Grimmer và Bingham, 2013) Khi người tiêu dùng phát hiện ra rằng công ty có uy tín thông qua các hoạt động CSR, họ có xu hướng thưởng cho công ty như mua sản phẩm, tuyên truyền miệng về sản phẩm công ty; nhưng một khi người tiêu dùng phát hiện ra rằng công ty đã có những hoạt động ảnh hưởng xấu đến xã hội, họ sẽ áp dụng các hành vi trừng phạt để phản ánh sự phẫn nộ của mình như khiếu nại, tẩy chay và phản đối (Sweetin, Knowles, Summey và McQueen, 2013)

Hiện nay, thuật ngữ CSR vẫn đang tiếp tục phát triển và phổ biến rộng rãi; đã có nhiều nghiên cứu cho thấy hiệu quả của chiến lược CSR đối với doanh nghiệp như:

CSR có tác động tích cực đến hiệu quả tài chính (Mill, 2006; Mishra và Suar, 2010; Simpson và Kohers, 2002), có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng (Bhattacharya và Sen, 2003; Post, 2009; Lacey và Kennett-Hensel, 2010; Loureiro và cộng sự, 2012), cũng như tăng cường chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ và thúc đẩy hiệu suất thương hiệu (Lai và cộng sự, 2010; Xueming

và Bhattacharya, 2006) Qua đó có thể tăng cường sự gắn kết tổ chức và cam kết của tổ chức bởi các nhân viên, nâng cao hiệu quả công việc (Boddy và cộng sự, 2010; Collier

và Esteban, 2007; Kim và cộng sự, 2010; Lin, 2010) Do đó, nghiên cứu cho thấy rằng việc kết hợp CSR vào các giá trị cốt lõi trong hoạt động có thể giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh và đạt được phát triển bền vững

CSR có thể gia tăng giá trị thương hiệu, tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng và tăng doanh thu bán hàng (Jeong, Paek và Lee, 2013; Lee, Lau và Cheng, 2013) Hơn nữa, CSR cũng có thể tạo điều kiện cho công ty phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ trong ngành và thiết lập uy tín thương hiệu (Malik, 2015) Nói một cách đơn giản, một công ty có thể gia tăng doanh số và lợi nhuận của họ thông qua các hoạt động CSR

Hill và Knowlton (2002) đã điều tra danh tiếng của các công ty từ 800 CEO khu vực Châu Âu và Bắc Mỹ cho thấy các nhà lãnh đạo tin rằng danh tiếng của công ty và trách nhiệm xã hội của công ty là những công cụ quan trọng để chứng minh doanh số và lợi nhuận Rõ ràng, nếu các tập đoàn có thể thực hiện các trách nhiệm xã hội của họ, chắc chắn sẽ có tác động tích cực đến hình ảnh công ty của họ (Zair và Peters, 2002) Một số chuyên gia tiếp thị tin rằng vai trò của các tập đoàn trong xã hội nói chung sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh công ty

Các nghiên cứu trước đây về CSR thường khám phá cách CSR ảnh hưởng đến hiệu suất tài chính và hành vi của nhân viên, hiếm khi khám phá ảnh hưởng của CSR đối với hành vi của người tiêu dùng Huang và các cộng sự (2014) đã xác định mối quan hệ tích cực tác động từ CSR và chất lượng dịch vụ đến hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng thông qua nghiên cứu tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 7ELEVEN tại Đài Loan Bên cạnh đó, các tác giả còn xác định hình ảnh doanh nghiệp là nhân tố trung gian trong mối quan hệ của CSR, chất lượng dịch vụ và ý định mua hàng của khách hàng Masoumeh Hosseinpour và các cộng sự (2016) với nghiên cứu tại Malaysia đã xác

định niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó niềm tin còn đóng vai trò trung gian trong tác động của trách nhiệm xã hội lên ý định mua hàng của khách hàng

Samsung Việt Nam là một công ty công nghệ hàng đầu, mong muốn tạo nên những thay đổi tích cực qua các chương trình trách nhiệm doanh nghiệp với cộng đồng dựa trên nhu cầu thực tiễn của xã hội và năng lực cốt lõi của công ty Samsung xác định

y tế và giáo dục là hai hoạt động CSR trọng tâm tại thị trường Việt Nam, trong đó giáo dục là mục tiêu chính Samsung xác định thông qua giáo dục, đặc biệt với ứng dụng công nghệ số, giới trẻ Việt Nam được đào tạo đa dạng với kiến thức sâu hơn, học thêm được những kỹ năng mềm cần thiết khi ra đời Với nền tảng giáo dục tốt, các thanh niên sẽ có khởi đầu vững vàng hơn khi bước ra đời, đồng thời có khái niệm rõ ràng về trách nhiệm đóng góp ngược lại cho cộng đồng Những dự án liên quan đến giáo dục gần đây của Samsung đều mang tính dài hạn và có đối ứng từ phía nhận tài trợ Ngân sách thực hiện CSR hằng năm của Samsung tại thị trường Việt Nam trung bình khoảng 15 tỉ đồng, với những hoạt động như tìm kiếm dự án phổ cập tin học trong chương trình DigitalHope với tổng số tiền khoảng 300 ngàn đô la Mỹ Cải tạo thư viện của 50 trường học trên cả nước trong dự án “Thư viện thông minh 1.0” triển khai từ năm 2011, với ngân sách 1.200

đô la Mỹ mỗi trường Samsung cũng kết hợp với Thư viện Khoa học Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh và Thư viện Quốc gia Hà Nội, triển khai dự án “S.hub - Không gian chia sẻ” thuộc dự án Thư viện thông minh 2.0 với ngân sách 400.000 đô la Mỹ cho mỗi

dự án Hợp tác giữa Samsung và Lego Education để xây dựng và vận hành Học viện STEM thiếu nhi tại Thành phố Hồ Chí Minh với tổng giá trị khoảng 300.000 USD Những chiến lược CSR của Samsung đã tạo được lòng tin và xây dựng sự uy tín thương hiệu rất tốt đối với người tiêu dùng Chính vì vậy, tác giả nhận thấy công ty Samsung là nơi lý tưởng để khảo sát mối quan hệ của trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Mối quan hệ giữa Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh

Mục tiêu cụ thể như sau:

- Kiểm định tác động của hình ảnh trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh

- Sử dụng những kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng

ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi sau:

Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động đến uy tín thương hiệu

và ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh hay không? Tác động như thế nào?

Uy tín thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng hay không?

Giải pháp nhằm gia tăng ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh thông qua hình ảnh trách nhiệm xã hội và uy tín thương hiệu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với Công

ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu từ quá trình khảo sát bằng bảng câu hỏi để xác định mối quan hệ nêu trên

Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống cửa hàng Samsung tại Tp Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm của hệ thống cửa hàng Samsung tại Tp Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: Từ tháng 4/2019 - 6/2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu sơ bộ: Với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử

để điều chỉnh và bổ sung thang cho các yếu tố: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu được thực hiện với 10 người bao gồm: 5 quản lý cửa hàng, 5 khách hàng tại cửa hàng của Công ty Samsung tại Tp

Hồ Chí Minh, độ tuổi thuộc nhóm 26 – 45 tuổi

Phương pháp định lượng: nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của các khách hàng tại hệ thống cửa hàng của Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh để kiểm tra mối quan hệ giữa biến quan sát và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất Toàn

bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của

mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả thuyết đề xuất của mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Kiểm định ảnh hưởng của Hình ảnh Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

Đề tài sẽ là tiền đề kế hoạch phát triển chiến lược kinh doanh cho Công ty Samsung Nhà quản trị sẽ xây dựng định hướng phát triển phù hợp để tăng ý định mua hàng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay

1.7 Cấu trúc luận văn:

Cấu trúc luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; bố cục của nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lý luận về mối liên hệ giữa Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Đồng thời tác giả nêu các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình cho nghiên cứu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nêu kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời gợi ý một số giải pháp nhằm góp phần gia tăng ý định mua hàng của khách hàng tại Công ty Samsung Bên cạnh đó cũng nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Hình ảnh Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Khái niệm về CSR hình thành phổ biến từ những năm 1950 Hoạt động của các tập đoàn doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ với xã hội và cộng đồng, phù hợp với các giá trị kỳ vọng xã hội (Bowen, 1953) Bowen sử dụng “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) để kêu gọi các nhà quản lý của các tập đoàn kinh tế không vì sự phát triển của doanh nghiệp mà làm ảnh hưởng đến quyền

và lợi ích của cộng đồng xã hội WBCSD (2008) – Hội đồng Doanh nghiêp vì sự Phát triển Bền vững Thế Giới cho rằng CSR là cam kết của công ty đối với việc tiếp tục hoàn thành các chuẩn mực đạo đức, đóng góp cho phát triển kinh tế, cũng như cải thiện chất lượng cuộc sống cho nhân viên, gia đình nhân viên, cộng đồng địa phương và xã hội Ferrell và cộng sự (2010) tin rằng các tập đoàn phải có trách nhiệm với các bên liên quan, bao gồm các cổ đông, hội đồng quản trị, đội ngũ điều hành và nhân viên, người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối tác, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng địa phương và nhóm lợi ích

Có ý kiến cho rằng hiệu suất tài chính vượt trội được phân phối thông qua CSR chủ yếu là do hiệu ứng danh tiếng (Mitchitzky và cộng sự, 2003) Ủng hộ khái niệm này, trên cơ sở nghiên cứu người tiêu dùng đã lập luận rằng hình ảnh CSR mạnh mẽ sẽ giúp gia tăng sự khác biệt của thương hiệu (McWilliams và Siegel, 2001), tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002), lợi thế cạnh tranh (Porter và Kramer, 2002), thái độ, ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Maignan, 2001)

Hình ảnh CSR của một tổ chức là hình ảnh của công ty dựa trên danh tiếng, truyền đạt cam kết của công ty đối với các hoạt động CSR (Pomering và Johnson, 2009) Nó thể hiện qua nhận thức của người tiêu dùng về cách công ty thể hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội của mình Hình ảnh CSR của một công ty thể hiện bản sắc bền vững và

thường đặc biệt hơn các yếu tố hữu hình như tính ưu việt của sản phẩm (Bhattacharya

và Sen, 2010) Do đó, các công ty ngày càng sử dụng nhiều các chiến dịch truyền thông

để thông tin rộng rãi về các hoạt động CSR của họ, đặc biệt là thông tin đến người tiêu dùng để xây dựng bản sắc công ty (Pomering và Johnson, 2009) Chiến dịch như vậy rất quan trọng, vì nó góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của công ty và kích hoạt các thái độ và hành vi mong muốn của người tiêu dùng (McWilliams và Siegel, 2001) Hầu hết người tiêu dùng không chủ động tìm kiếm thông tin về các hoạt động CSR và do đó không biết về các hoạt động CSR mà các công ty thực hiện (Pomering và Dolnicar, 2009) Thật vậy, chính việc họ tiếp xúc với thông tin CSR quyết định niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với công ty (Wagner và cộng

sự, 2009)

Hình ảnh CSR đề cập đến nhận thức của các bên liên quan về các hoạt động của công ty đối với các sự kiện mà xã hội đang quan tâm (Lai và cộng sự, 2010, Pérez và Rodríguez del Bosque, 2013) Đây là một khái niệm đang dần thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu bởi vì nó cải thiện các nguồn lực vô hình của công ty như tài sản thương hiệu

và danh tiếng (Sen và Bhattacharya, 2001) Hình ảnh CSR được cho là giúp gia tăng sự hài lòng, ý định mua lại và sự sẵn lòng của khách hàng để giới thiệu công ty cho người tiêu dùng khác

Khi nghiên cứu khái niệm này, các nhà nghiên cứu về tiếp thị đã bắt đầu tập trung vào tác động của hình ảnh CSR đến hành vi khách hàng (Brown và Dacin, 1997, Sen và Bhattacharya, 2001; García de los Salmones và cộng sự, 2005; Matute và cộng sự, 2010

; Tian và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, cho đến nay, một số nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu quá trình khách hàng xây dựng hình ảnh CSR (Rifon và cộng sự, 2004; Becker-Olsen và cộng sự, 2006; Ellen và cộng sự, 2006; Bigné và cộng sự, 2009) và các nhà nghiên cứu vẫn chưa trình bày một mô hình khái niệm tích hợp để kiểm tra quá trình hình thành các hình ảnh CSR trong bối cảnh thực tế của các công ty tiếp thị Ví dụ, Rifon và cộng sự

(2004) cung cấp mô hình tích hợp đầu tiên để hiểu quá trình hình thành của hình ảnh CSR Tuy nhiên, họ sử dụng một thí nghiệm trong phòng thí nghiệm và họ chỉ kiểm tra tính đầy đủ của mô hình của họ cho các công ty tiếp thị các sản phẩm hữu hình Các nhà nghiên cứu sau đó như Becker-Olsen và cộng sự (2006), Ellen và cộng sự (2006) hoặc Bigné và cộng sự (2009) chỉ kiểm tra và xác nhận một phần của bài báo được đề xuất bởi Rifon và cộng sự (2004) Điều đặc biệt quan trọng là một số bài báo phân tích quá trình hình thành của hình ảnh CSR đã không chú ý đến vai trò của khách hàng như đặc điểm nhân khẩu học khi xây dựng nhận thức của họ Tuy nhiên, trong các nghiên cứu khác, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng khách hàng có giới tính, độ tuổi và đặc điểm giáo dục khác nhau sẽ có định hướng khác nhau đối với CSR (Diamantopoulos và cộng sự, 2003; Sharma và cống sự, 2012; Gonçalves và Sampaio, 2012; Samarasinghe, 2012) và họ xử lý thông tin CSR khác nhau (Quazi, 2003) Ví dụ, phụ nữ và khách hàng được giáo dục tốt hơn dường như có định hướng CSR tốt hơn nam giới và khách hàng

có trình độ học vấn thấp, trong khi khách hàng lớn tuổi lại nghi ngờ hơn những người trẻ tuổi khi đánh giá CSR (Serwinek, 1992, Quazi, 2003) Những ý tưởng này cho phép tác giả dự đoán những ảnh hưởng đáng kể của các đặc điểm nhân khẩu học đối với cách khách hàng xây dựng hình ảnh CSR

Hình ảnh CSR đề cập đến nhận thức của các bên liên quan về các hoạt động của công ty đối với các sự kiện mà xã hội đang quan tâm (Lai và cộng sự, 2010; Pérez và Rodríguez del Bosque, 2013) Phù hợp với định nghĩa này, các nhà nghiên cứu đã cho rằng lý thuyết về các bên liên quan (Freeman, 1984) cho phép nghiên cứu và thực hành khái niệm hình ảnh CSR từ góc độ toàn diện và thực tế hơn các lý thuyết khác mà đã được nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị áp dụng như mô hình phát triển bền vững hoặc hình chóp, mô hình được đề xuất bởi Carroll (Maignan và Ferrell, 2004) Lý thuyết các bên liên quan cũng hữu ích để hiểu hình ảnh CSR trong hầu hết mọi bối cảnh nghiên cứu (Pérez và Rodríguez del Bosque, 2013) Freeman (1984) định nghĩa các bên liên quan là các nhóm hoặc cá nhân có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi việc đạt được các mục

tiêu của công ty hoặc là những tác nhân có lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp trong công ty

Lý thuyết các bên liên quan mô tả CSR là việc các công ty thực hiện nghĩa vụ đối với các nhóm này (Maignan và Ferrell, 2004) và hình ảnh CSR là nhận thức chủ quan của khách hàng đối với công ty liên quan đến các nghĩa vụ này (Pérez và Rodríguez del Bosque, 2013) Dựa trên ý tưởng này, Pérez và các cộng sự (2013) đề xuất kích thước của hình ảnh CSR theo đối tượng có ảnh hưởng nhất của các công ty là khách hàng, cổ đông, nhân viên và xã hội

2.1.2 Uy tín thương hiệu:

Uy tín thương hiệu có thể thể hiện vị thế tương đối cao của sản phẩm liên quan đến thương hiệu (Steenkamp, Batra, Alden, 2003; Truong, McColl, Kitchen, 2009) Một thuộc tính cụ thể hoặc chất lượng và hiệu suất tổng thể của sản phẩm, là tiêu chí quan trọng để một thương hiệu được đánh giá uy tín (ví dụ, Dubois và Czellar, 2002) Hơn nữa, một mức giá cao hơn (ví dụ: Lichtenstein, Ridgway, Netemeyer, 1993; Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2009; Truong, McColl Kitchen, 2009) và ảnh hưởng của các nhóm tham khảo (ví dụ: Bearden Etzel, 1982) về việc tiêu dùng uy tín hoặc thương hiệu xa xỉ thường được sử dụng làm thước đo cho uy tín thương hiệu, mặc dù chúng không tương đương với uy tín thương hiệu Alden, Steenkamp và Batra (1999) cho rằng người tiêu dùng có xu hướng coi việc tiêu thụ các thương hiệu uy tín là tín hiệu của địa vị xã hội,

sự giàu có hoặc quyền lực vì các thương hiệu uy tín được mua không thường xuyên và liên quan chặt chẽ đến khái niệm xã hội và hình ảnh cá nhân Tuy nhiên, uy tín thương hiệu không ảnh hưởng đến tất cả các cá nhân ở cùng một mức độ Nói cách khác, mức tiêu thụ của các thương hiệu uy tín có thể thay đổi tùy theo mức độ nhạy cảm của từng người (Vigneron và Johnson, 1999) Một cách đơn giản, các cá nhân đặc biệt quan tâm đến cách họ xuất hiện công khai với người khác thì có nhiều khả năng mua các thương hiệu uy tín Ngược lại, những cá nhân tập trung nhiều hơn vào suy nghĩ và cảm xúc bên

trong của họ sẽ ít có khả năng mua các thương hiệu uy tín (Fenigstein, Scheier, và Buss, 1975)

Theo O’Cass và Frost (2002), các thương hiệu uy tín khác với các thương hiệu không uy tín theo một số cách có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng để cải thiện vị thế xã hội và thể hiện bản thân So với các thương hiệu không uy tín, các thương hiệu uy tín không chỉ cung cấp lợi ích vô hình cho người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị cho người tiêu dùng Wong và Zhou (2005) nhận thấy rằng nhận thức

uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm có giá trị cao

Uy tín thương hiệu dường như được liên kết trực tiếp với chất lượng cảm nhận

Ví dụ, Steenkamp, Batra và Alden (2003) nhận thấy rằng giá trị tiêu dùng của một thương hiệu toàn cầu có liên quan tích cực với cả uy tín thương hiệu và chất lượng thương hiệu Hơn nữa, kết quả của họ chỉ ra rằng uy tín thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua hàng Vigneron và Johnson (1999) đã tổng hợp và nói rằng uy tín thương hiệu có thể cung cấp cho người tiêu dùng tìm kiếm năm giá trị uy tín mà họ có thể muốn: nhận thức giá trị dễ thấy (để báo hiệu sự giàu có, địa vị, v.v.), nhận thức giá trị duy nhất (dựa trên sự khan hiếm), nhận thức giá trị xã hội (bởi vì thương hiệu được nhóm xã hội đánh giá cao được liên kết với người tiêu dùng), nhận thức được giá trị thỏa mãn và giá trị cảm nhận chất lượng Trong số này, ba giá trị đầu tiên đề cập đến các hiệu ứng xã hội hoặc giữa các cá nhân và hai giá trị (giá trị thỏa mãn và giá trị cảm nhận chất lượng) có liên quan đến hiệu ứng cá nhân Vigneron và Johnson (1999) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm chất lượng (giá trị cảm nhận chất lượng) bằng cách chọn các thương hiệu uy tín

Một quyết định quan trọng mà các nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt là làm thế nào để định vị thương hiệu để tận dụng sự hấp dẫn đặc biệt của nó, phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh và cộng hưởng với người tiêu dùng mục tiêu Mặc dù các thương

hiệu có thể được định vị theo nhiều cách, một sự khác biệt cơ bản là uy tín so với khái niệm chức năng thương hiệu Uy tín là một đánh giá chủ quan về vị thế trong xã hội của mọi người hoặc các đối tượng vô hình như thương hiệu Nghiên cứu về ảnh hưởng cho thấy các đánh giá thường được theo sau bởi các phản ứng cảm xúc

Khái niệm uy tín thương hiệu trừu tượng hơn khái niệm chức năng thương hiệu, cho phép các thương hiệu uy tín phù hợp với nhiều loại sản phẩm có chung một số tính năng vật lý Một sự khác biệt khác giữa các uy tín thương hiệu và chức năng thương hiệu

có thể được tìm thấy ở chiều rộng và chiều sâu của sản phẩm Mở rộng dòng sản phẩm cho các thương hiệu uy tín có thể dựa trên một cách an toàn hơn vào tính nhất quán của

uy tín thương hiệu và có thể vượt xa đáng kể so với các thương hiệu chính trong các tính năng mà doanh nghiệp sở hữu Ngoài những đề xuất này, rõ ràng cần phải thực hiện nhiều nghiên cứu hơn đối với uy tín thương hiệu

Mặc dù khái niệm về uy tín có thể có ý nghĩa khác nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau, nhưng giả định chung là các thương hiệu uy tín được mua không thường xuyên, đòi hỏi mức độ quan tâm cao hơn và liên quan chặt chẽ đến một khái niệm cá nhân Một người tiêu dùng nhận thấy uy tín đối với một thương hiệu được tạo ra từ vô

số tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố khác nhau trong môi trường, do đó người tiêu dùng sẽ có những nhận thức khác nhau về mức độ uy tín cho cùng một thương hiệu Người tiêu dùng phát triển ý nghĩ uy tín cho các thương hiệu dựa trên sự tương tác với mọi người (ví dụ: nhóm tham chiếu và / hoặc tham chiếu ngang hàng), thuộc tính đối tượng (ví dụ: các tính năng tốt nhất) và giá trị thỏa mãn (ví dụ: vẻ đẹp cảm giác)

2.1.3 Ý định mua hàng:

Ý định mua hàng thể hiện khả năng mà người tiêu dùng sẽ lập kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai Sự gia tăng ý định mua hàng có nghĩa là sự gia tăng khả năng mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2007) Các nhà nghiên cứu cũng có thể sử dụng ý định mua hàng như một chỉ số

quan trọng để ước tính hành vi của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có ý định mua hàng tích cực, điều này hình thành một cam kết thương hiệu tích cực nhằm thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng thực tế (Fishbein và Ajzen, 1975; Schiffman và Kanuk, 2007) Hành động thực tế chỉ có thể được thực hiện khi khách hàng

có sự quan tâm và có động cơ, vì con người có xu hướng tham gia vào các hành vi mà

họ có ý định thực hiện, hành vi là một yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động

Fishbein và Ajzen (1975), ý định mua có thể được sử dụng như một chỉ số dự đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ quan hoặc khả năng của khách hàng mua hàng (Dodds và các cộng sự, 1991) Schiffman và Kanuk (2000) cũng tin rằng

ý định mua hàng đo lường các khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó và

có tương quan tích cực giữa ý định mua và mua thực tế Zeithaml (1988) đo lường ý định mua hàng của khách hàng dựa trên 3 câu hỏi có thể mua, dự định mua và xem xét để mua sản phẩm Sirohi và cộng sự (1998) chỉ ra rằng ý định mua hàng nên được đo lường bằng lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như ý định mua lại, ý định mua thêm sản phẩm trong tương lai và ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa CSR, chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua hàng” của Chun-Chen Huang và các cộng sự năm 2014:

Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng dịch

vụ, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua hàng Đồng thời hình ảnh doanh nghiệp là yếu

tố có ảnh hưởng trung gian đến ý định mua hàng thông qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp càng cao thì chất lượng dịch vụ sẽ được nhận thức cao hơn Bên cạnh đó, CSR cũng có tác động tích cực đến hình ảnh của công ty CSR càng tốt, hình ảnh của công ty càng tốt và tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu cũng cho thấy có sự

tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến hình ảnh công ty và ý định mua hàng của khách hàng Đồng thời hình ảnh công ty tác động tích cực đến ý định mua hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Chun-Chen Huang và các cộng sự (2014)

Nguồn: Chun-Chen Huang và các cộng sự (2014)

2.2.2 Nghiên cứu “Vai trò khác biệt của độ tin cậy thương hiệu và uy tín thương hiệu trong lựa chọn thương hiệu tiêu dùng” của TH Baek và cộng sự năm 2010

Nghiên cứu này tìm hiểu làm thế nào độ tin cậy thương hiệu và uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua và điều tra thực nghiệm làm thế nào cơ chế kết hợp giữa độ tin cậy thương hiệu và uy tín thương hiệu thực hiện trên nhiều loại sản phẩm Mô hình

đề xuất của sáu cấu trúc tiềm ẩn được thử nghiệm với phân tích mô hình phương trình cấu trúc: độ tin cậy thương hiệu, uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tiết kiệm chi phí thông tin, rủi ro nhận thức và ý định mua

Kết quả của nghiên cứu cho thấy cả độ tin cậy thương hiệu và uy tín thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thông qua chất lượng cảm nhận, chi phí thông tin và rủi ro nhận thức theo các loại sản phẩm khác nhau thể hiện tính tự biểu hiện cao

và thấp

Trách nhiệm xã hôị

của doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng

dịch vụ

Ý định mua hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu TH Baek và cộng sự (2010)

Nguồn: TH Baek và các cộng sự (2010)

2.2.3 Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận dạng công ty tiêu dùng, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng” của MH Chen và cộng sự năm 2015

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận dạng công ty tiêu dùng, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng Một cuộc khảo sát

tự báo cáo mang lại dữ liệu cho 252 sinh viên đại học Sau khi xác nhận độ tin cậy và tính hợp lệ của bảng câu hỏi khảo sát, mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng

để kiểm tra mô hình

Kết quả của nghiên cứu xác nhận rằng nhận dạng công ty tiêu dùng làm trung gian ảnh hưởng của hình ảnh CSR đến ý định mua hàng Hình ảnh CSR tạo ra sự nhận dạng của người tiêu dùng với công ty, điều này có thể nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng

Uy tín thương hiệu

Độ tin cậy thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Chi phí thông tin

Nhận thức rủi ro

Ý định mua hàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu MH Chen và cộng sự (2015)

Nguồn: MH Chen và các cộng sự (2015)

2.2.4 Nghiên cứu “Tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và

ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam” của Phạm Xuân Lan

và cộng sự năm 2016:

Nghiên cứu đề xuất và thử nghiệm mô hình về mối quan hệ giữa danh tiếng, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng Tác giả nghiên cứu tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Đồng thời xem xét vai trò trung gian của niềm tin đến ý định mua hàng của khách hàng Các mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua mẫu 383 khách hàng mua sữa bột trẻ em

Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng có tác động tích cực, trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng Nhân tố niềm tin là trung gian một phần tác động của danh tiếng đến nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp sẽ tạo ra và xây dựng niềm tin, và từ đó khách hàng sẽ nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực Cuối cùng, niềm tin và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

Hình ảnh CSR

Nhận dạng công

ty tiêu dùng

Uy tín thương hiệu

Ý định mua hàng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và cộng sự (2016)

Nguồn: Phạm Xuân Lan và cộng sự (2015)

Từ các nghiên cứu trước đây được liệt kê trên, tác giả tổng hợp lại các nhân tố đã được nghiên cứu liên quan

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước

STT Tác giả Nội dung nghiên cứu Biến nghiên cứu Biến đưa vào

Trách nhiện xã hội doanh nghiệp, Chất lượng dịch

vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Ý định mua hàng

Hình ảnh doanh nghiệp, Ý định mua hàng

Uy tín thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Tiết kiệm chi phí thông tin, Rủi ro nhận thức, Ý định mua

Uy tín thương hiệu, Ý định mua hàng

Danh tiếng doanh

nghiệp

Trách nhiệm

xã hội Niềm tin

Ý định mua hàng

STT Tác giả Nội dung nghiên cứu Biến nghiên cứu Biến đưa vào

ty tiêu dùng, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng

Hình ảnh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Nhận dạng công ty tiêu dùng, Uy tín thương hiệu, Ý định mua hàng

Hình ảnh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Uy tín thương hiệu, Ý định mua hàng

Xuân Lan

(2016)

Tác động của danh tiếng đến trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp và

ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam

Danh tiếng doanh nghiệp, Trách nhiệm xã hội, Ý định mua hàng

Trách nhiệm xã hội, Ý định mua hàng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2019

Đây là những công trình của những tác giả đã nghiên cứu trước, trong đó các yếu tố: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng của khách hàng Yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận dạng công ty tiêu dùng, danh tiếng doanh nghiệp … thì tác động không đáng kể

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng

Mohr và Webb (2005) đã phát hiện ra các yếu tố về môi trường và hoạt động từ thiện có tác động tích cực đến ý định mua hàng Sen và cộng sự (2006) cho rằng sáng kiến CSR dẫn đến gia tăng ý định mua của khách hàng, nhưng chỉ khi họ nhận thức được sáng kiến cụ thể Ngược lại, Carrigan và Attalla (2001) cho rằng hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng để mua hàng Boulstridge và Carrigan (2000) nhận thấy CSR không phải lúc nào cũng dẫn đến một quyết định mua hàng thuận lợi, khách hàng mua hàng vì lí do cá nhân chứ không phải vì

xã hội Lichtenstein và cộng sự (1993) nhận thấy rằng việc triển khai các hoạt động CSR

có thể mang lại kết quả tốt cho các doanh nghiệp, chẳng hạn như cải thiện quan điểm của người tiêu dùng và hành vi mua hàng cho các tập đoàn Victailah và cộng sự (2012) thấy rằng người tiêu dùng ở Ai Cập có xu hướng phát triển thái độ tích cực đối với các công ty có trách nhiệm xã hội Chang (2009) chỉ ra rằng CSR có thể tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng Như vậy, tồn tại bằng chứng cho thấy CSR tạo ra kết quả tích cực cho doanh nghiệp

Johan và Ulf (2007) cho rằng Hình ảnh CSR có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Lee và Shin (2010) lưu ý rằng đóng góp xã hội của doanh nghiệp và đóng góp của cộng đồng địa phương ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, Sweetin và cộng sự (2013) cung cấp một nghiên cứu thú vị, cho thấy người tiêu dùng có ý định mua hàng cao hơn đối với công ty có trách nhiệm xã hội so với công ty không có trách nhiệm xã hội Ngược lại, Oberseder, Schlegelmilch và Gruber (2011) thấy rằng mặc dù người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các công ty

có trách nhiệm xã hội, nó có thể không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế của họ Hiệu ứng của hình ảnh CSR vẫn chưa rõ ràng

Bên cạnh đó, Samsung Việt Nam là một công ty công nghệ hàng đầu với các chương trình trách nhiệm doanh nghiệp với cộng đồng dựa trên nhu cầu thực tiễn của xã hội và năng lực cốt lõi của công ty Samsung xác định y tế và giáo dục là hai hoạt động CSR trọng tâm tại thị trường Việt Nam, trong đó giáo dục là mục tiêu chính Samsung xác định thông qua giáo dục, đặc biệt với ứng dụng công nghệ số, giới trẻ Việt Nam được đào tạo đa dạng với kiến thức sâu hơn, học thêm được những kỹ năng mềm cần thiết khi ra đời, đồng thời có khái niệm rõ ràng về trách nhiệm đóng góp ngược lại cho cộng đồng

Từ những giả thuyết đã được nghiên cứu ở trên và các kết quả của các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết 1: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến uy tín thương hiệu

2.3.2 Hình ảnh trách nhiệm xã hội và uy tín thương hiệu

Do sự đa dạng hóa sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng trong thị trường sản phẩm ngày nay, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi lòng trung thành của họ Ngày càng có nhiều công ty cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng Steenkamp, Batra và Alden (2003) đã xác định uy tín thương hiệu là việc định vị sản phẩm tương đối cao liên quan đến thương hiệu (được trích dẫn trong Baek, Kim & Yu, 2010) Park và cộng sự (2014) đã điều chỉnh bốn trách nhiệm CSR của Carroll (kinh tế, pháp lý, đạo đức và cộng đồng) để kiểm tra mối quan hệ giữa trách nhiệm CSR, niềm tin của người tiêu dùng và uy tín thương hiệu, phát hiện ra rằng CSR kinh tế và pháp lý có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến uy tín thương hiệu Do đó ngày càng có nhiều công ty tăng cường hình ảnh trách nhiệm xã hội để gia tăng uy tín của họ (Curras-Perez, Binge-Alcaniz và Alvarado-Herrera, 2009; Lai và cộng sự, 2010; Pomering và Johnson, 2009)

Từ những giả thuyết đã được nghiên cứu ở trên, đồng thời Samsung Việt Nam là một công ty công nghệ hàng đầu, những chiến lược CSR của Samsung đã tạo được lòng

tin và xây dựng sự uy tín thương hiệu rất tốt đối với người tiêu dùng do đó tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết 2: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

2.3.3 Uy tín thương hiệu và ý định mua hàng

Elbedweihy và Jayawardhena (2014) tóm tắt rằng uy tín thương hiệu là tiền đề quan trọng của ý định mua hàng của người tiêu dùng Tseng và Chen (2008) xác nhận rằng người tiêu dùng nhận thấy uy tín thương hiệu càng cao, ý định mua hàng của người tiêu dùng càng cao Hơn nữa, Moslehpour, Pham và Yumnu (2014) nhận thấy rằng uy tín thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng Theo O’Cass và Frost (2002), các thương hiệu uy tín khác với các thương hiệu không uy tín theo một số cách có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng để cải thiện

vị thế xã hội và thể hiện bản thân Mức tiêu thụ của các thương hiệu uy tín có thể thay đổi tùy theo mức độ nhạy cảm với người khác (Vigneron và Johnson, 1999) Wong và Zhou (2005) nhận thấy rằng uy tín thương hiệu nhận thức có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng khi danh mục sản phẩm có giá trị hiển thị xã hội cao (Zhou và Wong, 2005)

Theo Viện Nghiên cứu thị trường GFK, năm 2018, Samsung chiếm 18% thị phần điện thoại di động thông minh trên thế giới, Apple chiếm 17% thị phần Tại Việt Nam, năm 2018, Samsung chiếm 41,4% thị phần điện thoại di động thông minh Qua đó cho thấy Samsung là thương hiệu uy tín được nhiều người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng

Từ những giả thuyết đã được nghiên cứu ở trên và các kết quả của các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết 3: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên cơ sở đó cùng với sự kế thừa từ mô hình Chun-Chen Huang (2014); TH Baek (2010); MH Chen (2015); Phạm Xuân Lan (2016) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng tại Công ty Samsung Tp Hồ Chí Minh” bao gồm 3 khái niệm thành phần: Hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Uy tín thương hiệu và Ý định mua hàng Trong đó, mối liên hệ giữa các yếu tố được mô tả theo mô hình

sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả xây dựng, 2019

Hình ảnh CSR

Uy tín thương hiệu

Ý định mua hàng

H 2 +

Tóm tắt Chương 2

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về Hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; Uy tín thương hiệu và Ý định mua hàng, cùng với các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Dựa trên những cơ sở lý

thuyết và các nghiên cứu này, tác giả xây dựng mô hình “Mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng tại Công ty Samsung Tp Hồ Chí Minh” sẽ bao gồm 3 khái niệm Trong đó, Ý định mua hàng được đo lường bởi các yếu tố thành phần: Uy tín thương hiệu, Hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ khách hàng của Công ty Samsung với bảng câu hỏi khảo sát Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

lượng (N) Thang đo, bảng câu hỏi chính thức

- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0.3

- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha, xem xét loại biến làm Cronbach’s alpha <0.6

- Xem xét loại biến có trọng số EFA < 0.5 hoặc chênh lệch hệ số tải < 0.3

- Kiểm tra các nhân tố trích được

- Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết

- Đánh giá tính đại diện của mẫu (phân tích Bootstrap)

- Kiểm tra độ phù hợp của mô hình (CMIN/df, RMSEA, CFI, GFI, TLI)

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích

- Đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

Nguồn: Tác giả, 2019

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ:

Mục tiêu thực hiện nghiên cứu sơ bộ để:

- Kiểm tra các nhân tố, thang đo được sử dụng trong mô hình đề xuất có phù hợp với thực tế tại hệ thống cửa hàng công ty Samsung Vina hay không

- Kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ sử dụng, khách hàng có hiểu được ý của câu hỏi

và các nhân tố đưa ra hay không

- Bổ sung các ý còn thiếu mà thang đo chưa đề cập đến

- Yêu cầu thâm niên trong công tác: 1.5 – 2 năm phụ trách công việc đã nêu ở trên

để có kinh nghiệm tư vấn, góp ý - Độ tuổi của các chuyên viên: từ 25 – 40 tuổi

 Nhóm người tiêu dùng đang là Khách hàng của hệ thống cửa hàng công ty Samsung Vina, độ tuổi chủ yếu thuộc nhóm 25 – 45 tuổi

3.2.3 Phương pháp

Phương pháp thực hiện nghiên cứu sơ bộ: thảo luận tay đôi

Nội dung thảo luận chính về các biến quan sát cho nhân tố hình ảnh trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp và uy tín thương hiệu: đã đủ hay chưa, còn thiếu gì, diễn giải câu từ có đúng không

Quan điểm về ý định mua hàng của khách hàng

3.2.4 Địa điểm – Thời gian thực hiện phỏng vấn:

Nhóm chuyên gia: thảo luận tay đôi tại văn phòng của công ty và quán café vào

giờ nghỉ trưa Thời gian 45 phút – 1 tiếng (giờ nghỉ trưa)

Nhóm khách hàng: thảo luận tay đôi trực tiếp và qua công cụ chat (Facebook

Messenger) (ngoài giờ hành chính)

Cách thức phỏng vấn: trao đổi đối đáp, tương tác qua lại Ghi âm cuộc phỏng vấn nếu được cho phép Ghi chú các nội dung được đề nghị điều chỉnh, bổ sung

Thời gian thực hiện phỏng vấn: Từ ngày 01/4 đến 30/4/2019

3.2.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ:

Thiết kế dàn ý thảo luận theo các giả thuyết để ghi nhận các ý kiến của chuyên gia, khách hàng về các khái niệm, nhận định mối quan hệ giữa các khái niệm dựa trên các thang đo được sử dụng ở các nghiên cứu trước (Phụ lục 1)

Sử dụng 1 dàn ý thảo luận dành cho cả 2 đối tượng: chuyên gia và khách hàng Chi tiết thang đo sử dụng nghiên cứu được trình bày cụ thể trong phần sau (kết quả nghiên cứu sơ bộ)

3.2.6 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các biến đưa ra trong mô hình không có sự trùng lắp nhau về ý nghĩa Ngoại trừ biến trách nhiệm xã hội khoảng 3-4 đáp viên chưa rõ lắm về khái niệm, cần phải giải thích cụ thể thì các biến còn lại đa số đáp viên hiểu đúng khái niệm đưa ra

 Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Qua kết quả thảo luận tay đôi với các chuyên viên và khách hàng các nhân tố đưa

ra trong mô hình thì đa số các đối tượng khảo sát (5/8) góp ý nên có định nghĩa tổng quát trong bài phỏng vấn về hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Khi có định nghĩa, đối tượng thực hiện bài khảo sát sẽ hiểu hơn hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vì khái niệm này còn khá mới với một số khách hàng Đồng thời các biến quan sát đưa ra trong định nghĩa đa số đều được góp ý nên được diễn tả cụ thể các ý gắn liền với sự kiện thực tế hơn để khách hàng dễ hiểu hơn

HA01

Brand is a good corporate

citizen of the communities

in which it does business

“Thương hiệu là một công

dân tốt của cộng đồng nơi

nó kinh doanh”

Dean,

2003

“Samsung là một doanh nghiệp tốt trong cộng đồng.”

Diễn giải ngắn gọn trường hợp công ty Samsung cho khách hàng dễ hình dung và

dễ hiểu HA02

Brand works to satisfy its

social responsibilities to the

xã hội của mình đối với cộng đồng.”

HA03

As a business brand fulfils

its social obligations to the

community

“Thương hiệu thực hiện

nghĩa vụ xã hội của mình

đối với cộng đồng”

“Samsung thực hiện đầy đủ nghĩa

vụ xã hội của mình đối với cộng đồng.”

prestigious

“Thương hiệu này rất uy tín” Han &

Terpstra,

1988 Steenkamp, Batra, &

Alden,

2003

“Thương hiệu Samsung rất uy tín.”

Diễn giải thực

tế công ty Samsung cho khách hàng dễ hình dung thương hiệu

UT02 This brand has high status

“Thương hiệu này có địa vị

cao”

“Thương hiệu

định vị cao cấp.”

UT03 This brand is very upscale

“Thương hiệu này rất cao

cấp”

“Thương hiệu Samsung rất cao cấp.”

định mua hàng,

Có khả năng tôi

sẽ mua sản phẩm của Samsung”

Ý kiến bổ sung trong quá trình nghiên cứu sơ

bộ

YD02 If I want to buy something at

a convenience store, there is

a high probability that I

would buy products atthis

store

ChunChen Huang và các cộng

sự (2014)

“Nếu tôi có ý định mua hàng, chắc chắn tôi sẽ mua sản phẩm của Samsung”

Diễn giải thực tế công

ty Samsung cho khách hàng dễ hình