GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề nghiên cứu
Khái niệm "Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp" (CSR) đã được du nhập vào Việt Nam thông qua các công ty đa quốc gia, với nhiều chương trình nổi bật như "Chương trình tôi yêu Việt Nam" của Honda (2004), "Chương trình giáo dục vệ sinh cá nhân" của Unilever (2007), và "Chương trình đào tạo tin học Topic 64" của Microsoft, Qualcomm và HP (2006) Ngoài ra, VinaCapital và Samsung cũng đã triển khai "Chương trình hỗ trợ dị tật tim bẩm sinh" và "Chương trình ủng hộ nạn nhân vụ sập cầu Cần Thơ" (2007), trong khi Western Union thực hiện "Chương trình khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo" (2004).
Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, như Sacombank, ACB, và tập đoàn Mai Linh, đã chủ động thực hiện các chương trình CSR, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu trong xã hội và giữa người tiêu dùng CSR không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được các chỉ tiêu kinh doanh mà còn cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp và gia tăng sự hài lòng của nhân viên Tuy nhiên, nghiên cứu của Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương năm 2011 cho thấy chỉ 36% doanh nghiệp có bộ phận giám sát thực hiện trách nhiệm xã hội, và nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm đến CSR một cách tự nguyện Các thách thức chính trong việc thực hiện CSR tại Việt Nam bao gồm nhận thức hạn chế về CSR, thiếu chính sách hỗ trợ từ nhà nước, và quan niệm rằng các hoạt động CSR không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng, như nghiên cứu của Nurdiana Wong (2015) về tác động của các sự kiện CSR Ngoài ra, Izakun Agrirre Aramburu và cộng sự (2017) đã khảo sát ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành thông qua danh tiếng ngân hàng, trong khi Ovidiu loan Moisescu (2017) thực hiện nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở các nước đang phát triển Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Thị Thanh Hương về áp dụng chiến lược CSR tại doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đã góp phần làm sáng tỏ mối liên hệ này.
Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) tại Việt Nam đã thu hút sự quan tâm từ nhiều tác giả, như Nguyễn Hồng Hà (2016) với nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thức ăn chăn nuôi, và Vũ Quốc Khánh (2017) cùng Lê Anh Tuấn (2017) trong lĩnh vực ngân hàng Mặc dù có nhiều nghiên cứu về CSR, nhưng chưa có nhiều tài liệu tập trung vào cảm nhận của khách hàng đối với CSR, đặc biệt là trong các ngân hàng thương mại Hiện nay, CSR đang trở thành trọng tâm của các tổ chức tín dụng thương mại cổ phần, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam Các ngân hàng đã xây dựng được lòng tin từ khách hàng thông qua việc kết hợp CSR với chiến lược phát triển, giúp tăng cường uy tín, tạo thiện cảm với nhiều nhóm khách hàng và góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, doanh thu và lợi nhuận.
Để hiểu sâu hơn về trách nhiệm xã hội (CSR) và góp phần phát triển nó tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.” Mục tiêu của nghiên cứu là làm rõ tác động của việc thực hiện CSR của các ngân hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong khu vực này.
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến sự tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam Kết quả sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cung cấp cái nhìn tổng quan về mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành, giúp ngân hàng phát triển chiến lược cụ thể nhằm nâng cao sự tin tưởng thương hiệu, mở rộng thị trường và phát triển bền vững.
Thực trạng hoạt động CSR của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Hiện nay, nhiều ngân hàng đã chú trọng đến trách nhiệm xã hội bằng cách đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng, xây dựng bộ quy tắc ứng xử trong giao dịch và thiết lập các quy tắc đạo đức nghề nghiệp.
Mặc dù các ngân hàng hiện nay chú trọng vào hoạt động thiện nguyện và tài trợ cho cộng đồng trong các lĩnh vực như giáo dục, y tế, văn hóa và thể thao, nhưng vẫn chưa quan tâm đầy đủ đến các khía cạnh khác của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) như đạo đức kinh doanh và trách nhiệm đối với nhân viên, cổ đông, khách hàng và cơ quan nhà nước Chương trình chạy bộ hưởng ứng “Ngày không tiền mặt” của Sacombank là một ví dụ tiêu biểu cho những nỗ lực này.
Nhiều ngân hàng tại Việt Nam đang tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội nhằm hỗ trợ cộng đồng Sacombank đã quyên góp 600 triệu đồng cho chương trình “Ước mơ của Thúy” để giúp đỡ bệnh nhi, trong khi đó, chương trình “Ấm tình mùa xuân” của họ cũng trao tặng quà Tết cho người khuyết tật Seabank cam kết hỗ trợ bệnh nhân ung thư thông qua quỹ “Ngày mai tươi sáng” bằng cách đóng góp 2.000 đồng cho mỗi 1 triệu đồng chi tiêu bằng thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho phụ nữ ABBank đã thực hiện nhiều hoạt động thiết thực nhằm hỗ trợ người nghèo, y tế, khắc phục thiên tai, và xây dựng cơ sở hạ tầng Techcombank cũng đã trao 2.000 suất học bổng trị giá 2 tỷ đồng cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn thông qua chương trình Khăn đỏ đến trường Những hoạt động thiện nguyện này thể hiện cam kết của các ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng.
CSR được xem là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh và thể hiện giá trị đối với người tiêu dùng ISO 26000 là tiêu chuẩn quốc tế cho CSR, nhưng hiện tại chưa có khung pháp lý chính thức quy định các chuẩn mực hành vi cho CSR.
Hiện nay, Việt Nam chưa có cơ quan chuyên môn nào đánh giá và phân loại ngân hàng về trách nhiệm xã hội, dẫn đến việc thiếu tiêu chí cụ thể cho các ngân hàng Điều này làm khó khăn cho việc tích hợp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vào chiến lược kinh doanh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội tích cực Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét tác động trung gian của yếu tố danh tiếng ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng Các mục tiêu nghiên cứu được đề ra sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến danh tiếng của ngân hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này không chỉ góp phần nâng cao hình ảnh của ngân hàng mà còn tạo ra lòng trung thành mạnh mẽ từ phía khách hàng Sự cam kết của ngân hàng đối với cộng đồng và môi trường sẽ ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự gắn bó lâu dài với thương hiệu ngân hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến danh tiếng của ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, bài viết cũng phân tích tác động của danh tiếng ngân hàng đối với lòng trung thành của khách hàng Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa CSR, danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu cho thấy cần đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện trách nhiệm xã hội tại các ngân hàng, thông qua việc triển khai các chính sách hiệu quả để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
₋ CSR ảnh hưởng gì đến danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến danh tiếng của ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các ngân hàng cần chú trọng đến các hoạt động CSR để nâng cao uy tín và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Việc thực hiện các chương trình CSR hiệu quả không chỉ giúp cải thiện hình ảnh của ngân hàng mà còn gia tăng sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.
₋ Các ngân hàng cần xây dựng hay duy trì hoặc cải thiện những gì để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố của CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, doanh nghiệp có sử dụng bất cứ dịch vụ nào của ngân hàng (nhận tiền gửi, tín dụng, mua bán ngoại tệ, vàng, ủy thác thanh toán, thuê két sắt, thẻ, mobile banking, internet banking, nộp thuế,.v.v.) tối thiểu 12 lần/ năm trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian phân tích thị trường, tìm kiếm, tổng hợp lý thuyết và khảo sát: từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019
1.5.3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn: Đề tài giúp cho các ngân hàng nhận thấy rõ vai trò và tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng Từ đó, các ngân hàng có thể xây dựng và phát triển các chính sách về việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, điều này không chỉ giúp các ngân hàng có được lòng trung thành của khách hàng mà còn làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường tài chính
1.5.4 Kết cấu của luận văn:
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương, bên cạnh các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng số liệu, hình vẽ, đồ thị, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận và phụ lục.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Theo Salmones và cộng sự (2005), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được xác định qua ba khía cạnh: trách nhiệm kinh tế, đạo đức-pháp lý và từ thiện Nhiều nghiên cứu trước đây đã tập trung vào khía cạnh từ thiện, đặc biệt là trong mối liên hệ với tiếp thị và nhân sinh (Barone và cộng sự, 2000; Berger và Kanetkar, 1995; Creyer và Ross, 1997) Kotler và Lee (2005) định nghĩa CSR là cam kết cải thiện phúc lợi xã hội thông qua các hoạt động kinh doanh tự nguyện và đóng góp của nguồn lực doanh nghiệp.
Quan niệm về CSR được xác định bởi ba điểm chính: phổ biến, hiện tại và được chấp nhận, với sự đa dạng trong các định nghĩa từ nhiều học giả (Gonza'lez-Rodri'guez và cộng sự, 2015; Alvarado, 2008; Martinez và cộng sự, 2014) CSR được coi là một cấu trúc đa chiều (Galbreath và Shum, 2012; Jamali, 2008) và đã trở thành một khái niệm quan trọng trong ngành dịch vụ tài chính do ảnh hưởng lớn đến xã hội (Scholtens, 2009) Các ngân hàng ngày càng gia tăng chi tiêu cho CSR và thực hiện các sáng kiến như hội nhập tài chính và chương trình tín dụng nhỏ cho người nghèo (Mari'n và cộng sự, 2009; Decker, 2004; Hermes và cộng sự, 2005) Ngành ngân hàng đã có những thay đổi đáng kể và trở thành một trong những nhà đầu tư hàng đầu trong các hoạt động CSR toàn cầu (Mari'n và cộng sự, 2009) Danh tiếng của các tổ chức tài chính phụ thuộc vào các chương trình có trách nhiệm xã hội của họ (Poolthong và Mandhachitara, 2009), và CSR cũng như tính bền vững của công ty liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp (Van Marrewijk, 2003).
Tự nguyện, theo định nghĩa, thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh cũng như trong các mối quan hệ với các bên liên quan (Ovidiu loan Moisescu, 2017) Vì vậy, một trong những phương pháp tiếp cận truyền thống được áp dụng là
Pháp lý Đạo đức Thiện nguyện
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) bao gồm bốn khía cạnh chính: kinh tế, luật pháp, đạo đức và từ thiện (Carroll, 1979) Một quan điểm quan trọng khác về CSR là mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững (Kolk và Van Tulder, 2010).
Theo Bowen (1953), CSR được định nghĩa là "nghĩa vụ của thương nhân trong việc theo đuổi các chính sách để đưa ra quyết định hoặc hành động cần thiết về các mục tiêu và giá trị cho xã hội" Dựa trên triết lý này, Carroll (1991) đã phát triển khái niệm CSR, nhấn mạnh rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và nghĩa vụ thiện nguyện mà xã hội mong đợi từ doanh nghiệp tại mỗi thời điểm nhất định Carroll (1991; 1999) cũng đã giới thiệu mô hình kim tự tháp CSR để minh họa cho các cấp độ trách nhiệm này.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) bao gồm bốn thành phần chính: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm thiện nguyện Quan điểm của Carroll về CSR được thể hiện rõ ràng trong hình 2.1.
Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp Carroll (1991; 1999)
Trong nghiên cứu này, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được định nghĩa là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các tác động xã hội từ quyết định và hoạt động kinh doanh của mình CSR yêu cầu doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và cam kết với các bên liên quan, đồng thời kết hợp hoạt động kinh doanh với việc giải quyết các vấn đề xã hội, đạo đức, bảo vệ môi trường, quyền con người và đáp ứng mối quan tâm của khách hàng Mục tiêu của CSR là tối đa hóa lợi ích cho các cổ đông, bên liên quan và toàn xã hội, đồng thời xác định, ngăn ngừa và giảm thiểu tác động tiêu cực từ hoạt động kinh doanh.
Trách nhiệm thiện nguyện
Trách nhiệm thiện nguyện của doanh nghiệp bao gồm các hành động vượt ra ngoài mong đợi của xã hội, như quyên góp cho những người yếu thế, tài trợ học bổng, và đóng góp tài chính cũng như công sức cho các dự án cộng đồng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2015).
Hoạt động từ thiện của các tổ chức được gọi là CSR theo định hướng cộng đồng, nhằm mục đích trả lại cho xã hội Doanh nghiệp, hoạt động trong một xã hội, có trách nhiệm đối với cộng đồng Trách nhiệm xã hội có thể được thực hiện thông qua việc hỗ trợ các tổ chức từ thiện, tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao và giáo dục, nhằm cải thiện cộng đồng Các tổ chức có nhiều hoạt động từ thiện thường xây dựng được hình ảnh thương hiệu và uy tín tốt hơn (Shah Alam Kabir Pramanik và cộng sự, 2016).
Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm đạo đức là những quy tắc và giá trị xã hội được chấp nhận nhưng chưa được luật hóa, phản ánh những vấn đề đúng sai không rõ ràng trong xã hội Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm này bằng cách tránh gây thiệt hại cho xã hội và hành động một cách công bằng Đạo đức liên quan đến nghĩa vụ luân lý và mỗi tổ chức cần duy trì giá trị đạo đức trong hoạt động của mình Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng đánh giá cao đạo đức, vì vậy các tổ chức nên xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng để thực hiện trách nhiệm đạo đức và duy trì sự phát triển bền vững trong xã hội.
Trách nhiệm đạo đức của các tổ chức kinh doanh bao gồm việc quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng mà họ hoạt động.
1979) Ở mức tối thiểu nhất, trách nhiệm đạo đức có nghĩa là thực hành quản trị doanh nghiệp tốt vượt xa những gì luật pháp đòi hỏi (Nurdiana Wong, 2015).
Trách nhiệm pháp lý
Trách nhiệm pháp lý là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội Nhà nước cần thiết lập các quy tắc xã hội thông qua văn bản luật, giúp doanh nghiệp hoạt động công bằng và đáp ứng kỳ vọng của xã hội Doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định pháp luật địa phương, quốc gia và quốc tế (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2015).
Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp bao gồm các nghĩa vụ tích cực và tiêu cực mà doanh nghiệp phải tuân thủ theo các quy định và luật pháp của xã hội nơi họ hoạt động.
Có sự khác biệt trong các quan điểm về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) liên quan đến trách nhiệm pháp lý trong kinh doanh Tuy nhiên, tất cả đều đồng thuận rằng các tổ chức kinh doanh cần tuân thủ các luật pháp và quy định hiện hành mà họ hoạt động theo (Nurdiana Wong, 2015).
Trách nhiệm kinh tế
Trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là sản xuất và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà xã hội cần, đồng thời đạt được lợi nhuận (Carrol, 1979) Do đó, doanh nghiệp thực hiện vai trò quan trọng của mình như những đơn vị kinh tế trong xã hội Một câu hỏi then chốt là mức độ mà doanh nghiệp nên theo đuổi lợi nhuận bền vững Barnett (2007) chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào hoạt động tài chính, điều này có thể làm giảm tác động tích cực đến các bên liên quan (Nurdiana Wong, 2015).
Khách hàng làm trung tâm
Khách hàng là yếu tố cốt lõi trong mọi doanh nghiệp khi thực hiện trách nhiệm xã hội Thuật ngữ “khách hàng làm trung tâm” nhấn mạnh việc doanh nghiệp ưu tiên khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp cần tạo ra giá trị và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, giúp họ dễ dàng tìm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mình cần Nhiều nghiên cứu cho thấy, ngoài chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo là yếu tố quyết định đến thành công Khách hàng thường bị thu hút bởi các đề nghị hấp dẫn và mong muốn mức giá hợp lý cùng sự hài lòng trong phục vụ Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm để đạt được kết quả như mong đợi.
Khách hàng hài lòng trước và sau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có khả năng quay lại và trở thành khách hàng trung thành, chứng tỏ sự thành công của doanh nghiệp Để đáp ứng kịp thời nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng, doanh nghiệp cần có khẩu hiệu và định hướng rõ ràng cho cán bộ nhân viên trong việc tìm hiểu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với chi phí hợp lý, đồng thời thể hiện trách nhiệm xã hội Việc liên kết với các đối tác uy tín để triển khai các dự án trọng điểm sẽ tạo ra bước đột phá trong chiến lược phát triển và nâng cao trải nghiệm khách hàng Toàn bộ cán bộ nhân viên cần được đào tạo để nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng, từ đó thấu hiểu và lắng nghe nhu cầu của khách hàng, nhằm cải thiện sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại Để đạt được mục tiêu này, các công ty cần đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thông qua nghiên cứu và hành động dựa trên kết quả thu được, với khách hàng là trung tâm trong mọi chiến lược dịch vụ.
Danh tiếng doanh nghiệp
Trong bối cảnh hiện nay, ý tưởng đang dần thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, và sự cạnh tranh về danh tiếng trở thành động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế Mỗi cá nhân và tổ chức đều nỗ lực xây dựng danh tiếng dựa trên nhận thức của công chúng, nhưng việc phá hủy danh tiếng lại diễn ra nhanh chóng Doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ thu hút được nhà đầu tư, khách hàng và nhân viên tiềm năng, từ đó tác động tích cực đến giá trị cổ phiếu và lợi nhuận Theo thời gian, những doanh nghiệp này sẽ duy trì được hệ khách hàng trung thành trong mọi giai đoạn nhờ vào sự tin tưởng được xây dựng từ danh tiếng của họ.
Doanh nghiệp cần nhận thức rõ các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng của mình, bao gồm cả tích cực và tiêu cực Để xây dựng danh tiếng vững mạnh, họ phải thực hiện các điều kiện tiên quyết như giữ lời hứa, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với thái độ thân thiện và đáng tin cậy của nhân viên Mức tăng trưởng các chỉ số tài chính cũng cần đạt yêu cầu Hiện nay, danh tiếng được coi là một tài sản quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp, điều này đã được các quan chức chính phủ và nhà kinh tế học công nhận Sự cạnh tranh về danh tiếng đang trở thành động lực chính thúc đẩy nền kinh tế phát triển, khi giá trị kinh tế ngày càng được tạo ra từ ý tưởng hơn là vật chất.
Hàng hóa và sản phẩm có thể được đánh giá trước khi giao dịch hoàn tất, trong khi nhà cung cấp dịch vụ chỉ có thể dựa vào danh tiếng của mình để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, những sự cố liên quan đến danh tiếng của các doanh nghiệp như Vedan và Tập đoàn Tân Hoàng Minh ngày càng gia tăng, khiến người tiêu dùng liên kết danh tiếng với trách nhiệm xã hội và hành vi đạo đức của doanh nghiệp Mặc dù trách nhiệm xã hội và đạo đức ngày càng được công nhận, chúng vẫn chỉ là điều kiện cần mà chưa đủ để xây dựng danh tiếng Các yếu tố khác như kết quả kinh doanh, chất lượng dịch vụ và sản phẩm, tầm nhìn, khả năng quản lý, và điều kiện làm việc cũng rất quan trọng Ngoài ra, nguồn vốn và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và cổ đông ảnh hưởng lớn đến cách doanh nghiệp hành xử và giao tiếp Do đó, quản lý doanh nghiệp một cách có trách nhiệm và giám sát tài chính có thể làm giảm sự nghi ngờ của công chúng về giới kinh doanh Danh tiếng được xây dựng từ lòng tin, nhưng để có được danh tiếng nổi bật, doanh nghiệp cần vượt qua những quy định của chính phủ, bởi kỳ vọng của người tiêu dùng và đối tác thường cao hơn yêu cầu pháp luật Cuối cùng, danh tiếng là giá trị tích lũy từ những gì doanh nghiệp đã nói và làm, phản ánh cảm xúc của người khác về doanh nghiệp.
Lòng trung thành
Lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng kiên định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu trong cùng loại hàng hóa hoặc dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Lòng trung thành của khách hàng thể hiện sự cam kết của họ trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ những nhà bán lẻ mà họ đã quen thuộc (Levy và Weitz, 2007).
Theo nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là hành vi mua sắm lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu mà không cần sự cam kết từ phía người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua lặp lại của khách hàng không chỉ do lòng trung thành với thương hiệu, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoàn cảnh như thiếu sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như hạn chế về thời gian và địa điểm.
Lòng trung thành khách hàng, theo Oliver (1999), là cảm giác sâu sắc của khách hàng về thương hiệu, khiến họ kiên định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ yêu thích trong tương lai, bất chấp ảnh hưởng từ hoàn cảnh và nỗ lực tiếp thị Lòng trung thành thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho giá trị mà thương hiệu mang lại Những khách hàng trung thành không chỉ bỏ thời gian và chi phí để tìm kiếm thương hiệu yêu thích mà còn ít nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi của đối thủ Họ cũng có xu hướng giới thiệu thương hiệu đến bạn bè và người thân, mang lại nguồn khách hàng mới cho doanh nghiệp (Aaker, 1991) Nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua sự sẵn lòng tiếp tục mua sản phẩm và dịch vụ từ một nhà cung cấp, tạo ra hiện tượng mua đi mua lại cho cùng một thương hiệu (Ribbink và cộng sự).
Theo nghiên cứu của Theo Ranawaru và cộng sự (2003), lòng trung thành bao gồm cả hành vi và thái độ của khách hàng Ý định mua là xu hướng dự đoán việc mua sản phẩm trong tương lai Truyền miệng là hình thức giao tiếp bằng lời nói giữa người với người, nhằm chia sẻ thông tin về thương hiệu hoặc dịch vụ Cam kết khách hàng thể hiện sức mạnh của mối quan hệ và mong muốn duy trì sự gắn bó lâu dài.
Theo nghiên cứu của Theo Reichheld và cộng sự (2000), khách hàng trung thành thường thể hiện sự trung thành của họ thông qua việc mua hàng thường xuyên, sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm và dịch vụ mới, cũng như giới thiệu người khác về những sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng.
Khách hàng trung thành được định nghĩa là những người kiên định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu trong cùng một loại hàng hóa (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Họ có xu hướng tiếp tục mua sắm mà ít so sánh giá cả, đồng thời phản hồi tích cực cho nhà cung cấp bằng cách khuyến khích người khác mua hàng và đưa ra những kiến nghị để cải tiến sản phẩm, từ đó thúc đẩy giao dịch nhiều hơn.
Nghiên cứu liên quan
2.9.1 Nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng, với trường hợp cụ thể là tác động trung gian của danh tiếng trong các ngân hàng liên doanh và ngân hàng thương mại tại quốc gia Basque Kết quả cho thấy rằng danh tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng, từ đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực cho các ngân hàng.
Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này tìm hiểu mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và lòng trung thành của khách hàng, nhấn mạnh rằng CSR có thể ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thông qua sự nhận thức về danh tiếng của công ty Kết quả nghiên cứu hỗ trợ giả thuyết rằng sự chấp nhận CSR là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, với danh tiếng công ty (CR) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.
Nghiên cứu này mở rộng các kết quả từ các học giả trước đó về CSR qua góc nhìn phản chiếu, coi CSR như một công trình với ba kích thước riêng biệt, từ đó cung cấp thông tin sâu sắc hơn Giả thuyết và mô hình nghiên cứu giúp làm rõ ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản lý quan trọng, bao gồm việc hướng dẫn thực hiện CSR và nhấn mạnh các yếu tố cần thiết cho một mô hình CSR thành công.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong tổ chức tài chính, vì vậy các nhà quản lý cần tránh lãng phí nỗ lực thực hiện CSR vào những yếu tố không quan trọng Việc áp dụng phương pháp xây dựng mới có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về khái niệm CSR, cả trong lý thuyết lẫn thực nghiệm.
Tác giả đã chỉ ra rằng loại hình doanh nghiệp đóng vai trò trung gian giữa danh tiếng doanh nghiệp và lòng trung thành trong hoạt động CSR, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa khám phá một cách riêng biệt Nghiên cứu cho thấy khách hàng phản hồi tích cực về các hoạt động CSR của tổ chức tài chính Đặc biệt, nghiên cứu này tập trung vào khách hàng ở vùng Basque, và các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng ra các quốc gia khác để đạt được cái nhìn tổng quát hơn về kết quả Hơn nữa, cần cải thiện chất lượng nghiên cứu để làm rõ mối quan hệ giữa sự bền vững và lòng trung thành của khách hàng.
2.9.2 Nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)
Nghiên cứu “Từ CSR đến sự trung thành của khách hàng: một nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng bán lẻ của một nước đang phát triển”
Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)
Lòng trung thành của khách hàng
Trách nhiệm với môi trường
Trách nhiệm với nhân viên
Trách nhiệm với khách hàng
Trách nhiệm với cơ quan chức năng
Trách nhiệm với cộng đồng
Trách nhiệm với cổ đông
Nghiên cứu cho thấy trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Rumani, lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi việc họ nhận thức ngân hàng của mình có trách nhiệm xã hội và tốt đẹp với các bên liên quan Ngoại trừ trách nhiệm với cổ đông, nơi mà hiệu quả có phần tiêu cực, tất cả các khía cạnh khác của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) như đối với khách hàng, nhân viên, môi trường, cộng đồng và cơ quan công quyền đều có tác động tích cực và rõ rệt đến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng không phải tất cả các lĩnh vực trách nhiệm đều ảnh hưởng như nhau đến lòng trung thành của khách hàng Trách nhiệm của các ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng là yếu tố quan trọng nhất Trong khi đó, trách nhiệm sinh thái không đóng vai trò lớn trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng so với các ngành khác, do đặc thù của ngành ngân hàng không liên quan nhiều đến ô nhiễm hay vấn đề môi trường Trách nhiệm nhận thức đối với nhân viên có ảnh hưởng đến lòng trung thành, mặc dù không mạnh mẽ, trong khi trách nhiệm với cộng đồng lại giúp thu hút nhiều khách hàng hơn Kết quả nghiên cứu này có thể được áp dụng cho các ngân hàng bán lẻ tại các quốc gia đang phát triển, đặc biệt là ở các quốc gia cộng sản cũ ở Trung và Đông Âu.
Báo cáo hiện tại cho thấy rằng các ngân hàng bán lẻ ở các nước đang phát triển có thể cải thiện hoạt động CSR của họ thông qua việc nghiên cứu và đánh giá các lĩnh vực trách nhiệm khác nhau Việc sử dụng truyền thông thương mại là quan trọng để xác định và khắc phục những thiếu sót trong việc tham gia và truyền thông CSR Lợi ích từ CSR phụ thuộc vào nhận thức của các bên liên quan, đặc biệt là khách hàng Các ngân hàng như ở Romania cần chủ động truyền đạt chính sách và hành động của mình qua các phương tiện truyền thông để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, việc truyền thông cần tập trung vào các lĩnh vực CSR có tác động tích cực đến lòng trung thành, đặc biệt là trách nhiệm đối với khách hàng, nhưng cũng không quên các hành động có lợi cho cộng đồng và môi trường Tuy nhiên, các ngân hàng cần lưu ý rằng việc chỉ tập trung vào lợi nhuận và sự hài lòng của cổ đông có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng.
2.9.3 Nghiên cứu của Nurdiana Wong ( 2015)
Nghiên cứu về “Tác động của sự kiện CSR lên lòng trung thành của người tiêu dùng”
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Nurdiana Wong (2015)
Nghiên cứu cho thấy rằng các khía cạnh CSR về đạo đức, kinh tế và pháp lý có mối liên hệ quan trọng với lòng trung thành của người tiêu dùng, đặc biệt ở Malaysia, nơi mà nguồn lực rất đa dạng CSR là yếu tố thiết yếu để đảm bảo sự bền vững cho các tổ chức kinh doanh Người tiêu dùng Malaysia ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, đồng thời chú trọng đến các mối quan tâm đạo đức Họ ưu tiên lựa chọn các công ty chăm sóc các bên liên quan, điều này khiến việc tham gia vào CSR trở thành một yêu cầu bắt buộc để duy trì lòng tin và sự trung thành của khách hàng Các tập đoàn cần gia tăng cam kết của mình bằng cách hỗ trợ những người kém may mắn và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, thông qua việc đầu tư vào công nghệ giảm khí thải carbon và tham gia vào các hoạt động phúc lợi công cộng Do đó, các nhà quản lý cần nhận thức rằng người tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến cách mà các tổ chức đối xử với cộng đồng.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và cộng đồng địa phương ngày càng quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh phát triển xã hội và nguồn lực hạn chế Mặc dù trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng ít đến lòng trung thành, nhưng các nhà hoạch định chính sách không nên xem nhẹ vai trò của nó Doanh nghiệp cần được quy định chặt chẽ trong các hoạt động CSR, bởi người tiêu dùng sẽ có kỳ vọng cao hơn về trách nhiệm xã hội của các tổ chức, bất kể quy mô Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng mẫu nghiên cứu và xem xét các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, trình độ học vấn và lối sống để hiểu rõ hơn về nhận thức về CSR Hiểu được tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp các công ty quản lý hiệu quả hơn.
2.9.4 Nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016)
Nghiên cứu “Tác động của các sáng kiến CSR đối với lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu từ một ngân hàng tư nhân ở Bangladesh”
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016)
Sự trung thành của khách hàng là yếu tố chiến lược quan trọng trong ngành ngân hàng cạnh tranh hiện nay, bên cạnh các sáng kiến CSR hiệu quả và hình ảnh thương hiệu tích cực Giữ chân khách hàng hiện tại không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn mang lại lợi ích lâu dài hơn so với việc thu hút khách hàng mới.
Môi trường xanh Đạo đức
Nghiên cứu này chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng mà các ngân hàng cần phát triển Các sáng kiến CSR có tác động sâu sắc đến lòng trung thành của khách hàng, với việc đầu tư vào môi trường làm việc, từ thiện, môi trường xanh và các sáng kiến đạo đức giúp nâng cao nhận thức tích cực về tổ chức Nhận thức tích cực này không chỉ xây dựng lòng tin mà còn tạo ra sự trung thành từ khách hàng, dẫn đến những lời truyền miệng và giới thiệu tích cực, đồng thời giảm tỷ lệ từ bỏ Hơn nữa, các sáng kiến CSR cũng cải thiện hình ảnh công ty, góp phần vào việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng, củng cố những phát hiện từ các nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu năm 2010 cho thấy rằng việc đặt khách hàng làm trung tâm có ảnh hưởng lớn đến thái độ và lòng trung thành của họ, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính tại Bangladesh Các tổ chức tài chính cần ưu tiên các hoạt động từ thiện nhằm tạo ra nhận thức tích cực về các sáng kiến CSR Để xây dựng lòng trung thành, các tổ chức này phải đảm bảo nhân viên có trách nhiệm và khả năng xử lý khiếu nại của khách hàng Họ cũng cần thường xuyên đóng góp vào quỹ từ thiện và phúc lợi xã hội để nâng cao hình ảnh công ty Việc thiết lập lòng tin và thông tin minh bạch về sản phẩm và dịch vụ là cần thiết Cam kết về môi trường xanh cần được xác định rõ, mặc dù tác động đến lòng trung thành có thể thấp hơn, nhưng đây vẫn là cơ hội để các tổ chức tài chính tạo ra nhận thức tích cực từ khách hàng Khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ từ các tổ chức tập trung vào khách hàng, hoạt động từ thiện, môi trường xanh và đạo đức.
2.9.5 Nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự ( 2015)
Nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Trung Quốc Hình ảnh công ty đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ này, giúp tăng cường sự kết nối giữa CSR và cảm nhận của khách hàng Khi công ty duy trì hình ảnh tích cực, khách hàng có xu hướng trở nên hài lòng hơn và trung thành hơn với thương hiệu.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự (2015)
Nghiên cứu này khám phá ý nghĩa của các phát hiện trong bối cảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) tại Trung Quốc, cung cấp cái nhìn tổng thể về mức độ CSR và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng được coi là nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vững và lợi thế cạnh tranh thông qua sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu kiểm tra vai trò của các yếu tố CSR trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Trung Quốc, đồng thời điều tra ảnh hưởng của hình ảnh công ty trong mối quan hệ giữa CSR, sự hài lòng và lòng trung thành Các lý thuyết và hàm ý thực tiễn từ những phát hiện này chỉ ra rằng đóng góp về môi trường và bảo vệ người tiêu dùng là những yếu tố bổ sung quan trọng cho mô hình CSR của Carroll.
Sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết nghiên cứu
2.10.1 Trách nhiệm thiện nguyện và lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa các hoạt động từ thiện, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Các hoạt động từ thiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, xếp thứ hai trong các sáng kiến về CSR (Yusof và cộng sự, 2015) Khách hàng thường có nhận thức tích cực đối với các tổ chức tài chính tích cực đóng góp cho các tổ chức từ thiện, trại mồ côi và sự kiện xã hội, đồng thời chú trọng đến phúc lợi xã hội và sự tham gia của cộng đồng hơn là lợi nhuận Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết về mối liên hệ này.
H1a: Việc ngân hàng thực hiện trách nhiệm thiện nguyện có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
2.10.2 Trách nhiệm đạo đức và lòng trung thành của khách hàng Đã có nhiều nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa đạo đức, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng (Yusof và cộng sự, 2015; Khan và cộng sự, 2014; Wul và cộng sự, 2014; Reast, 2005; Ballester và Aleman, 2001) Sự tin tưởng đã thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị đặc biệt khi họ tin rằng nó sẽ tăng cường lòng trung thành của khách hàng (Reast, 2005) Phản ứng của khách hàng như mua hàng lặp lại và mức độ hài lòng của khách hàng cao cũng là kết quả của sự tin tưởng (Ballester và cộng sự, 2001) Freeman và Gilbert (1988) khẳng định rằng các công ty liên kết chiến lược trách nhiệm công ty của họ chặt chẽ hơn với các giá trị đạo đức có thể đạt được tính cạnh tranh lợi thế Theo quan điểm đạo đức, các tổ chức tài chính tham gia đầu tư CSR (Carroll, 1991) Các tổ chức tài chính có đạo đức hướng tới mục tiêu kinh doanh của họ nhằm mở rộng lợi ích kinh tế mà còn bao gồm các mục tiêu xã hội đối với con người và hành tinh (Dorasamy, 2013) Các tổ chức tài chính nên phát triển các mối quan hệ tin cậy với khách hàng Các tổ chức tài chính có nghĩa vụ duy trì sự trung thực, liêm chính, ái lực, trách nhiệm phát triển các mối quan hệ đạo đức với khách hàng của họ (Yusof và cộng sự, 2015; Dorasamy, 2013) Khách hàng mong đợi thông tin minh bạch về các sản phẩm và dịch vụ, các nguyên tắc đạo đức, mối quan hệ tin cậy từ các tổ chức tài chính (Yusof và cộng sự, 2015; Wul và cộng sự, 2014; Afzal và cộng sự, 2014) Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thiết:
H1b: Việc ngân hàng thực hiện trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
2.10.3 Trách nhiệm pháp lý và lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu đã xác định rằng trách nhiệm của công ty và sự công bằng đối với các cơ quan công quyền là yếu tố quan trọng trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Việc tuân thủ đầy đủ và kịp thời các quy định pháp luật, cũng như tự kiềm chế việc uốn cong luật pháp, là điều cần thiết cho một công ty có trách nhiệm Đóng thuế công bằng và liên tục được xem là một phần trong trách nhiệm pháp lý và đạo đức của doanh nghiệp Ngược lại, gian lận thuế và hối lộ được coi là vi phạm trách nhiệm xã hội Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ cho thấy việc tuân thủ các tiêu chuẩn pháp luật có tác động tích cực đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là
H1c: Việc ngân hàng thực hiện trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
2.10.4 Trách nhiệm kinh tế và lòng trung thành của khách hàng
Trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp, thể hiện qua hiệu quả và tăng trưởng, là yếu tố then chốt vì doanh nghiệp được hình thành từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận Doanh nghiệp đóng vai trò là tế bào kinh tế cơ bản của xã hội, do đó, chức năng kinh tế cần được ưu tiên hàng đầu Theo mô hình kim tự tháp của Carroll, trách nhiệm kinh tế nằm ở đáy kim tự tháp, trong khi các trách nhiệm khác như thiện nguyện, đạo đức và pháp lý chỉ được thực hiện sau khi hoàn thành trách nhiệm kinh tế Điều này có nghĩa là doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện tốt trách nhiệm xã hội khi đã tối đa hóa lợi nhuận, từ đó mang lại lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, cổ đông và nhân viên, giúp gia tăng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1d: Việc ngân hàng thực hiện trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
2.10.5 Khách hàng làm trung tâm và lòng trung thành của khách hàng
Chiến lược đặt khách hàng làm trung tâm đang trở thành xu hướng quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, giúp tạo ra sự khác biệt và phát triển bền vững Việc xây dựng một công ty tập trung vào khách hàng không chỉ giải quyết nhu cầu của thị trường mà còn đáp ứng các vấn đề cụ thể của nhóm khách hàng nhất định, từ đó gia tăng giá trị cho họ.
Giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở tính năng mà còn ở những lợi ích mà giải pháp doanh nghiệp mang lại cho khách hàng Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ, khách hàng sẽ không ngần ngại rời bỏ và tìm kiếm lựa chọn thay thế.
Khách hàng hiện nay có thể truy cập vào khối lượng thông tin khổng lồ về doanh nghiệp và các nhà cung cấp Với thông tin này, họ có khả năng đánh giá và lựa chọn công ty mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất Khi cảm nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ công ty, khách hàng có xu hướng quay lại nhiều hơn Nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 6 đến 7 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.
Trong lĩnh vực tài chính, việc đặt khách hàng làm trung tâm bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ sáng tạo, và thái độ lịch sự của nhân viên trong việc xử lý khiếu nại Các sáng kiến CSR tập trung vào khách hàng có tác động lớn đến hành vi và thái độ tiêu dùng (McDonald, 2010) Lòng trung thành của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ việc này (Khan, 2014; Yusof, 2015) Hiện nay, nhiều doanh nghiệp như Sacombank, Thế giới di động, và Tập đoàn điện lực Việt Nam đã áp dụng chiến lược “lấy khách hàng làm trung tâm”.
Sacombank là ngân hàng tiên phong trong việc đặt khách hàng làm trung tâm của sự phát triển, thể hiện rõ phương châm hành động trong năm.
Vào năm 2019, Sacombank đã xác định "Khách hàng là trọng tâm, nhân sự là nòng cốt" như một tư tưởng cốt lõi, thể hiện qua hành động và chiến lược của mình, với mục tiêu đáp ứng tối đa mong muốn của khách hàng Ngân hàng này đã đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và lợi ích của họ, từ đó ưu tiên phục vụ một cách tốt nhất Kết quả, đến quý 2/2019, Sacombank ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng với tổng thu nhập thuần đạt 8.259 tỷ đồng Nghiên cứu cho thấy việc đặt khách hàng làm trung tâm có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng sự tập trung vào khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.
H1e: Việc ngân hàng đặt khách hàng làm trung tâm có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
2.10.6 CSR và danh tiếng ngân hàng
Danh tiếng ngân hàng là biểu hiện tổng hợp về hành động trong quá khứ và triển vọng tương lai của tổ chức trong tâm trí các bên liên quan (Fombrun và cộng sự, 2000) Nó được hình thành từ hoạt động quản lý và hành vi của công ty, cùng với sự tham gia của khách hàng (Morgado, 2012) Cách khách hàng nhận thức hoạt động CSR và chất lượng mối quan hệ với công ty là yếu tố quan trọng trong phản ứng của họ (Bhattacharya và cộng sự, 2009) Danh tiếng ngân hàng được xem như tài sản vô hình có giá trị, có khả năng làm trung gian cho ảnh hưởng của CSR đối với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết tín hiệu để giải thích mối quan hệ giữa CSR, danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng, trong đó tín hiệu tài chính gửi đến khách hàng để họ phản hồi lại (Connelly và cộng sự, 2011) Hành động và chiến lược của công ty tạo ra tín hiệu cho các bên liên quan, góp phần xây dựng ấn tượng và phát triển phản ứng thái độ (Basdeo và cộng sự, 2006) Do đó, thực tiễn CSR cung cấp cho khách hàng tín hiệu về uy tín của tập đoàn, ảnh hưởng đến phản ứng của họ trên thị trường (Hsu, 2012).
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, với danh tiếng ngân hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này Dựa trên những lập luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng
H2a,b,c,d,e: Danh tiếng ngân hàng làm trung gian ảnh hưởng của nhận thức về CSR đối với lòng trung thành của khách hàng
2.10.7 Danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng
Danh tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, như được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu (Andreassen và Lindestad, 1998; Andreassen, 1994; Ryan, Rayner và cộng sự, 1999) Uy tín không chỉ là động lực mạnh mẽ thúc đẩy lòng trung thành mà còn là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001; Anderson và Sullivan, 1993) Một doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ củng cố niềm tin và khuyến khích khách hàng thực hiện hành vi mua lại (Nguyen và Leblanc, 2001) Danh tiếng của công ty là điều kiện tiên quyết để hình thành khách hàng trung thành (Bae và Cameron, 2006; Porter, 2008; Yoon, Guffey và cộng sự, 1993; Robertson, 1993), và danh tiếng tốt thường dẫn đến mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các tổ chức có uy tín tốt có thể tận dụng danh tiếng này như một lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng trung thành (Fombrun và Riel, 1997; Hall, 1992; Kreps và Wilson, 1982; Roberts và Dowling, 2002; Rose và Thomsen, 2004).
Danh tiếng xấu có tác động lớn đến doanh nghiệp, ảnh hưởng từ hình ảnh thương hiệu đến hiệu ứng tài chính Một thương hiệu thành công cũng có thể bị tổn hại nghiêm trọng chỉ vì danh tiếng không tốt Danh tiếng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng tin của khách hàng, quyết định liệu họ có mua hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp hay không.
Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu này kết hợp và phát triển từ các nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016) và Izakun Agirre Aramburu cùng cộng sự (2017), nhằm chứng minh ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng, với trường hợp cụ thể là các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngày nay, CSR đã trở thành một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ tài chính, với các ngân hàng gia tăng chi tiêu cho các sáng kiến CSR tích hợp vào hoạt động tài chính Ngành ngân hàng đã có những thay đổi đáng kể và trở thành nhà đầu tư hàng đầu trong các hoạt động CSR, tạo dựng danh tiếng dựa vào các chương trình có trách nhiệm xã hội Hệ thống ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho dòng tiền giữa người cho vay và người đi vay, đồng thời thúc đẩy phát triển bền vững Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về tác động của CSR đến giá trị thương hiệu, niềm tin nhân viên, và hành vi tiêu dùng, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Do đó, nghiên cứu “Ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được đề xuất nhằm làm rõ vai trò của CSR trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng, hỗ trợ các ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1a: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm thiện nguyện có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H1b: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H1c: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H1d: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H1e: Việc doanh nghiệp thực hiện tập trung vào khách hàng có ảnh hưởng tích cực lòng trung thành của khách hàng
H2a: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm thiện nguyện có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng
H2b: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng
H2c: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng
Khách hàng làm trung tâm
H2d: Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng
H2e: Việc doanh nghiệp thực hiện tập trung vào khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng
H3: Danh tiếng ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng, lòng trung thành cũng như tóm tắt các nghiên cứu trước đó có liên quan để đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu và qui trình nghiên cứu Mô hình đề xuất nghiên cứu gồm 7 giả thuyết nghiên cứu, 6 biến độc lập bao gồm trách nhiệm thiện nguyện, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế, khách hàng làm trung tâm, danh tiếng doanh nghiệp Chương tiếp theo của luận văn sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quá trình thiết kế nghiên cứu, phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.
