Các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố hồ chí minh trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn đất xanh

Mục tiêu của nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của Tập đoàn Đất Xanh; xác định mức độ ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua căn hộ chung cư của khách

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1 TS Cao Minh Trí

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các thành phần tài sản thương hiệutác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh” là công trình nghiên cứu của bản thân

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2019

LỜI CẢM ƠN Đàu tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và gửi lời cám ơn chân thành nhất đến TS.Cao Minh Trí là người thầy, người giảng viên hướng dẫn tận tâm đã truyền cảm hứng chính, tạo động lực, định hướng nghiên cứu, hướng dẫn thực hiện, tiệp cận thực tế cũng như tìm kiếm các nguồn tài liệu,… chính vì vậy tôi đã có thể hoàn thành bài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp này

Ngoài ra, xuyên suốt quá trình học tập nghiên cứu thực hiện đề tài, tôi cũng đã nhận được sự ủng hộ, quan tâm giúp đỡ, góp ý và hỗ trợ quý báu từ quý thầy cô Khoa Đào tạo sau đại học ngành Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh

Tôi gửi lời cám ơn đến Ông Trần Quân – trưởng phòng Marketing đã cung cấp những tài liệu quý báu trong báo cáo nghiên cứu đo lường sức khoẻ thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh

Xin được bày tở lòng biết ơn sâu sắc đến các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và đăc biệt là các khách hàng đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cám ơn!

TÓM TẮT NỘI DUNG Đối với Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư địa ốc Đất Xanh, gọi tắt là tập đoàn Đất Xanh, cấp thiết công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, chủ động trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu, định hướng các chiến lược thương hiệu của Tập đoàn và điều chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp

Mục tiêu của nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của Tập đoàn Đất Xanh; xác định mức độ ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất cải thiện công tác quản trị thương hiệu và các hoạt động kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh tác động tích cực đến ý đinh mua căn hộ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư của khách hàng.Đối tượng khảo sát là khách hàng có ý định mua căn hộ chung cư,được xác định đây là các khách hàng đã từng giao dịch sản phẩmnhà phố, đất nền vàcó ý định thực hiện giao dịch căn hộ chung cư; vàcác khách hàng quan tâm đến các dự án bất động sản căn hộ chung cư đã từng sử dụng dịch vụ tư vấn của Tập đoàn Đất Xanh.Địa điểm thực hiện nghiên cứutại thành phố Hồ Chí Minh

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung, khái niệm về thương hiệu, và các học thuyết về tài sản thương hiệu kết hợp với các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng

mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết nghiên cứu Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, quy mô mẫu là 196 Kết quả cho thấy, ý định mua của khách hàng với sản phẩm của Tập đoàn Đất Xanh phụ thuộc vào 5 yếu tố, đó là (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) Niềm tin thương hiệu Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng, năm biến độc lập trong mô hình giải thích được 52,1% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua căn hộ chung cư của Tập đoàn Đất Xanh Đầu tiên, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu chủ đầu tư phát triển xây dựng căn hộ chung cư, trong vô số các thương hiệu bất động sản đang cạnh tranh trên

thị trường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng Với kết quả đó, tác giả đã đề xuất những hàm ý quản trị nhằm giúp Tập đoàn Đất Xanh tăng cường tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua tác động vào các yếu tố (1) nhận biết thương hiệu; (2) liên tưởng thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) niềm tin thương hiệu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

TÓM TẮT NỘI DUNG 5

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ 9

DANH MỤC BẢNG 10

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 6

2.1 Khái niệm về căn hộ chung cư và đầu tư dự án chung cư: 20

2.1.1 Căn hộ chung cư: 20

2.1.2 Chủ đầu tư dự án: 21

2.2 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng: 6

2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 6

2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: 7

2.2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hang: 8

2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý: 8

2.2.3.2 Thuyết hành vi dự định: 8

2.3 Tổng quan về thương hiệu: 9

2.3.1 Khái quát về thương hiệu: 9

2.3.2 Tài sản thương hiệu: 13

2.3.3 Nhận biết thương hiệu: 15

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu: 16

2.3.5 Sự liên tưởng thương hiệu: 17

2.3.6 Chất lượng cảm nhận: 17

2.3.7 Niềm tin thương hiệu: 18

2.3.8 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua sắm: 18

2.3.9 Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến tài sản thương hiệu: 19

2.3.10 Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến ý định mua sắm: 20

2.4 Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh: 21

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất: 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu: 26

3.2 Đo lường các biến trong mô hình: 26

3.3 Phương pháp chọn mẫu: 27

3.4 Thiết kế nghiên cứu: 28

3.4.1 Nghiên cứu định tính: 28

3.4.2 Nghiên cứu bằng phương pháp định lượng: 31

3.4.2.1 Xây dựng thang đo: 31

3.4.2.2 Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu: 34

CHƯƠNG 4: KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Tổng quan về Tập đoàn Đất Xanh: 36

4.1.1 Lĩnh vực kinh doanh: 36

4.1.2 Kết quả kinh doanh: 37

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu: 38

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 38

4.2.2 Hệ số Cronbach’s alpha: 39

4.2.3 Phân tích nhân tố: 45

4.2.4 Phân tích tương quan: 49

4.3.Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 50

4.3.1 Kiểm định giả thuyết: 50

4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính: 52

4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình: 52

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1 Kết luận: 57

5.2 Hàm ý quản trị: 58

5.2.1 Một số kiến nghị tăng cườngnhận biết thương hiệu: 62

5.2.2 Một số kiến nghị về tăng cườngliên tưởng thương hiệu: 63

5.2.3 Một số kiến nghị về tăng cườngchất lượng cảm nhận: 64

5.2.4 Một số kiến nghị tăng cường lòng trung thành thương hiệu: 66

5.2.5 Một số kiến nghị tăng cườngniềm tin thương hiệu: 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 71

DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 71

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 75

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng 6

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007) 7

Hình 2.3 Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 8

Hình 2.4 Mô hình TPB (Ajzen, 1991) 9

Hình 2.5 So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (Aaker, 2000) 13

Hình 2.6 Các thành phần của tài sản thương hiệu (Aaker, 2000) 15

Hình 2.7.Mô hình tác động nhận diện thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thương hiệu (Shahram Jamali KAPAK và Shahriar AZIZI, 2013) 19

Hình 2.8.Mô hình nghiên cứu tác động tài sản thương hiệu tập đoàn ĐấtXanh đến ý định mua căn hộ chung cư tại Tp Hồ Chí Minh 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Đất Xanh 36

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa 54

Hình 4.2 Phân phối chuẩn của phần dư 55

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng liệt kê các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm căn hộ tại Tp Hồ Chí Minh 21

Bảng 3.1.Các chuyên gia được mời tham gia thảo luân trực tiếp trong nghiên cứu định tính 28

Bảng 3.2 Các đối tượng khách hàng được mời tham gia thảo luận trực tiếp trong nghiên cứu sơ bộ 28

Bảng 3.3 Thang đo gốc các nhân tố 29

Bảng 3.4 Thang đo các nhân tố 32

Bảng 4.1 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo 40

Bảng 4.2 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố nhận biết thương hiệu 40

Bảng 4.3 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Liên tưởng thương hiệu 41

Bảng 4.4 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Chất lượng cảm nhận 42

Bảng 4.5 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Lòng trung thành thương hiệu 43

Bảng 4.6 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Niềm tin thương hiệu 44

Bảng 4.7 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Ý định mua 45

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO các nhân tố độc lập 46

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố 47

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO nhân tố phụ thuộc 48

Bảng 4.11 Phân tích tương quan 49

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 50

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mô hình 53 Bảng 5.1 Phân tích giá trị trung bình các thang đo Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Với đặc điểm kinh doanh bất động sản giao dịch sản phẩm căn hộ chung cư, chủ đầu tư dự án sẽ huy động vốn từ khách hàng với sản phẩm được xây dựng và hình thành trong tương lai, thì hình thức hoạt động kinh doanh bất động sản này tiềm

ẩn nhiều nguy cơ rủi ro cao Thêm vào đó, hệ thống pháp luật Việt Nam còn nhiều bất cập, chưa kịp thay đổi để phù hợp với tốc độ phát triển thị trường hiện nay Cụ thể như pháp luật Việt Nam chưa có các biện pháp ngăn chặn việc đẩy giá căn hộ lên cao, tạo cơn sốt thị trường ảo và xảy ra vỡ bong bóng thị trường; hay các biện pháp đảm bảo quyền lợi cho người dân khi ngân hàng chỉ bảo lãnh nghĩa vụ tài chính của chủ đầu tư đối với khách hàng nếu không thực hiện bàn giao như cam kết, và ngân hàng không bảo lãnh chất lượng công trình dự án;…Tuy tiềm ẩn nhiều nguy cơ và rủi

ro cao nhưng hoạt động giao dịch căn hộ trên thị trường vẫn diễn ra mạnh mẽ vì đây

là kênh đầu tư có tỷ suất lợi nhuận rất cao và cầu về nhà ở chưa có dấu hiệu giảm so với nguồn cung hiện nay Theo số liệu thống kê nghiên cứu thị trường của Savills Việt Nam, quý 2 năm 2016, tổng nguồn cung căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh đạt hơn 40,100 căn hộ và dự kiến đến năm 2017, có hơn 35,000 căn hộ chung

cư sẽ gia nhập thị trường Giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2018, cũng theo sơ liệu thống kê của Savills Việt Nam, tính cả nguồn cung sản phẩm hoàn thiện và mới sẽ có hơn 70,000 căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh Những nhà đầu tư kinh doanh mua sản phẩm căn hộ chung cư nhằm đầu cơ, mua sản phẩm trong giai đoạn đầu dự án và bán sản phẩm hình thành trong tương lai nhằm kiếm lợi nhuận với giá cao hơn, và cũng như người tiêu dùng cuối cùng, họ luôn tìm hiểu thông tin, lựa chọn và đòi hỏi các chủ đầu tư có uy tín và phải có năng lực, kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính, xây dựng và quản lý hoạt động nhằm đảm bảo tiến độ công trình, giảm thiểu các rủi

ro, rút ngắn thời gian thu hồi vốn và tăng lợi nhuận

Công ty cổ phần đầu tư và xây dựng địa ốc Đất Xanh (gọi tắt là Tập đoàn Đất Xanh) hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư và xây dựng, với vai trò là chủ đầu

tư các dự án chung cư tại Tp Hồ Chí Minh, vấn đề cấp thiết đối với Tập đoàn trong

bối cảnh hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh như là phải có công tác quản trị thương hiệu thật tốt nhằm gia tăng tài sản thương hiêu Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp là những giá trị mà thương hiệu đó mang lại cho những đối tượng liên quan,

đó chính là các cổ đông, là các khách hàng, và đối tượng liên quan đó cũng là cộng đồng xã hội… Những giá trị này sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm làm gia tăng giá trị mang đến cho các đối tượng liên quan này Đối với tập đoàn Đất Xanh, công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu sẽ tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng, chủ động trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu, định hướng các chiến lược thương hiệu của tập đoàn và điều chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp Hơn hết, tài sản thương hiệu của chủ đầu tư hoạt động kinh doanh bất động sản với sản phẩm căn hộ chung cư, là sản phẩm hình thành trong tương lai, thì đó không chỉ là những giá trị mang đến cho những đối tượng liên quan mà đó là một yếu tố quyết định hoạt động kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp

Theo tìm hiểu của tác giả, hiện tại chưa có một nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu nói chung và tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh tại Thành phố

Hồ Chí Minh Vì vậy, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “Các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là nhằm nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh

1.2.1 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh

Nghiên cứu mức ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý

Đề xuất giải pháp, cải thiện công tác quản trị thương hiệu và các hoạt động kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương hiệu tập đoàn Đất Xanh tác động tích cực đến ý đinh mua căn hộ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm bất động sản căn hộ chung cư của khách hàng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian

- Số liệu thứ cấp: thời gian trong 1 năm 2018 -2019

- Số liệu sơ cấp: thu thập trong 1 tháng, từ ngày 1 tháng 8 đến ngày 31 tháng 8 năm 2019

Đối tượng khảo sát: khách hàng có ý định mua sản phẩm bất động sản căn hộ chung cư Được xác định đây là các khách hàng đã từng giao dịch sản phẩmnhà phố

và đất nền có ý định thực hiện giao dịch căn hộ chung cư, và các khách hàng quan tâm đến các dự án bất động sản căn hộ chung cư đã từng sử dụng dịch vụ tư vấn của tập đoàn Đất Xanh

Địa điểm thực hiện nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: là nghiên cứu sơ bộ

SPSS

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Theo Keller (2003), một tài sản thương hiệu bán lẻ định hướng khách hàng tích cực sẽ giúp người bán lẻ trên nhiều phương diện như định giá cao, tăng doanh thu, giảm chi phí nguồn cung cấp, và khả năng mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng được đánh giá là một trong những chủ đề quan trọng nhất đối với cả giới học thuật lẫn kinh doanh Trong nghiên cứu nghiên cứu khoa học thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì theo tác giả Cobb-Walgren và cộng sự, 1995: “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hang, thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu sẽthật sự có ý nghĩa”

Đặc biệt trong thị trường bất động sản, với đặc điểm dự án căn hộ chung cư là sản phẩm được hình thành trong tương lai, nên các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong tài sản thương hiệu của chủ đầu tư lại càng quan trọng đối với khách hàng Qua các sản phẩm căn hộ chung cư khác của chủ đầu tư đã hình thành bàn giao cho các khách hàng, sẽ chứng minh được năng lực tài chính, xây dựng, quản lý cũng như lời cam kết của chủ đầu tư đối với khách hàng Và thông qua dịch vụ tư vấn của chủ đầu tư, và bằng các công cụ trực quan giới thiệu dự án căn hộ chung cư, khách hàng

có thể cảm nhận chất lượng, đánh giá tiềm năng gía trị đầu tư dự án của chủ đầu tư Các hoạt động quan hệ công chúng, các danh hiệu và các giải thưởng trong và ngoài nước chủ đầu tư có thể đạt được trong thời gian hoạt động kinh doanh cũng thể hiện, xây dựng được niềm tin thương hiệu của chủ đầu tư đối với khách hàng Sản phẩm căn hộ chung cư là sản phẩm có giá trị cao, do đó tập đoàn Đất Xanh với vai trò là chủ đầu tư dự án căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh, phải có được chiến lược xây dựng thương hiệu làm gia tăng tài sản thương hiệu Nghiên cứu tài sản thương hiệu của doanh nghiệp theo quan điểm của khách hàng là điều tối quan trọng đối với các chủ đầu tư nói chung và tập đoàn Đất Xanh nói riêng, nhằm định hướng

lược kinh doanh phù hợp, tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung

cư của khách hàng và phát triển doanh nghiệp bền vững

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần tài liệu tham khảo, phần phụ lục, luận văn gồm các chương sau: Chương 1 Mở đầu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, có thể phát biểu tóm tắt hành

vi người tiêu dùng như sau: đó là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, và đánh giá cho hàng hóa sản phẩm hay dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Theo tác giả Schiffman và Kanut, 2010 hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện ra các quyết định sử dụng tài sản của bản thân đến việc mua sắm và sử dụng dịch vụ, hàng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Mô hình hành vi người tiêu dùng sau nhằmmô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng của người tiêu dùng đáp lại đối với các kích thích đó

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn khối lượng mua

Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua Hình 2.1 Mô hình hành vi mua sắm của khách hàng

Các nhân tố kích thích: đó là tất cả các lực lượng bên ngoài, cáctác nhân có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, có thể chia thành hai nhóm Nhóm thứ nhất, là các tác nhân kích thích của marketing; đó là giá bán sản phẩm, và các hoạt động xúc tiến và cách thức phân phối Đối với nhóm thứ 2, đó là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

Hộp đen: đó là nhận thức của người tiêu dùng, là tên gọi bộ não của con người

và cơ chế hoạt động trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đưa ra các giải pháp, các đáp trả trở lại các kích thích đó Phần thứ nhất của Hộp đen ý thức là đặc tính của người tiêu dùng Phần thứ 2 là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhiệm

vụ hoạt động nghiên cứu thị trường phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: đó là những phản ứng, đáp trả lại các kích thích mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi, mà các phản ứng

đó có thể quan sát được

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

Khái quát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo hình 2.1

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007)

2.1.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hang

2.1.3.1 Mô hình hành động hợp lý

Theo tác giả Ajzen và Fishbein (1975) về lý thuyết TRA, viết tắt từThe theory

of reasoned action, là một mô hình nghiên cứu rộng rãi vềtâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định dự định mang tính hành vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên các lý lẽ, và người sử dụngcó khả năng thu thập, và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có

Lý thuyết TRA cũng chỉ ra rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của họ.Theo đó, dựa vào những lý lẽ họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động Hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi đólà thái độ đối với việc thực hiện hành động, và nhân tối thứ hai là tiêu chuẩn chủ quan Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động đólà dự định Thái độ đối với hành động nói đến

sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại

Hình 2.3 Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 2.1.3.2 Thuyết hành vi dự định

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

nhược điểm của TRA, bằng cách bổ sung một biến là hành vi kiểm soát cảm nhận Biến này đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một ngườiđể thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến những cơ hội, những nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, và nhận thức riêng của từng người hướng tới kết quả Mô hình TPB tối ưu hơn đối vớimô hình TRA trong việc giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung hoàn cảnh nghiên cứu

Hình 2.4 Mô hình TPB (Ajzen, 1991) 2.2 Tổng quan về thương hiệu

2.2.1 Khái quát về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện luôn gắn liền với sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng nhiều từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và đã nhanh chóng trở thành trọng tâm chú ý đối với các doanh nghiệp và đối với cả các cơ quan quản lý Nhà nước Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều góc độ, nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu Một số quan điểm cho rằng nhãn hiệu là các yếu tố hữu hình như: tên gọi, biểu tượng Một số quan điểm cho rằng thương hiệu là các yếu tố

vô hình của sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ đó Như vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu, cần phân biệt giữa sản phẩm hàng hoá với thương hiệu hay là với nhãn hiệu Theo các tác giả nước ngoài, thương hiệu đó là tên hoặc là một hình tượng, một

biểu tượngdùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng đó sẽ là logo Một nhãn hiệu đăng ký, tên thương mại, một cách đóng gói, đặc điểm đặc trưng khác biệt, cũng có thể đó là âm thanh Như vậy, thương hiệu sẽ

có nội dung rộng hơn, bao gồm các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, hay dịch vụ như nhãn hiệu, và các dấu hiệu khác như cách đóng gói đặc trưng, hay âm thanh Nội dung thương hiệu thể hiện qua nhân cách, giá trị đặc trưng, hoặc đặc tính Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thương hiệu ra làm phần hình thức của thương hiệu và nội dung của thương hiệu Nội dung thương hiệu bao hàm các giá trị của thương hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi của thương hiệu Hình thức hay hình thái biểu hiện của thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu, đoạn nhạc, màu sắc đặc trưng, bao bì đặc trưng,… Cách tiếp cận thứ hai dựa trên nhận thức của khách hàng về thương hiệu Quan niệm thương hiệu mạnh là thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua hàng, nghĩa là thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về thương hiệu đó Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết về thương hiệu thì thương hiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng quảng cáo truyền thông vẫn không được coi là có thương hiệu

Trong các văn bản pháp lý hiện nay tại Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng trong marketing thường khi đề cập tớinhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu sản phẩm hàng hoá , dịch vụ; tên thương mại của tổ chức, hay cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh , đó là thương hiệu doanh nghiệp, và tên gọi xuất xứ, các chỉ dẫn địa lý của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Trong các công trình nghiên cứu cũng như các tài liệu liên quan, các tác giả và các tổ chức trên thế giới đã cố gắng đề xuất và đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa“Thương hiệu (Brand) là tên gọi,

nhận biết sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của một người bán ; cũng như phân biệt nó với sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của những người bán khác”

TácgiảPhilip Kotler (2000) đã định nghĩa thương hiệu được hiểu là biểu tượng, làtên gọi, hình vẽ thuật ngữ, hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của của người bán, và để phân biệt với sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo tác giả Ambler, T&C Styles phát biểu rằng : “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính, cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà khách hàng tìm kiếm” Và lúc đó sản phẩmhàng hoá, hay dịch vụ được coi là một thành phần của thương hiệu Nó có chức năng cung cấp lợi ích giá trị tiêu dùng cho khách hàng Các thành phần khác của tiếp thị như phân phối, giá cả, hay quảng cáo truyền thông là nhữngcông cụ và các yếu tố tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO - World Iterllectual Property Organization, thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một hàng hoá sản phẩm, hay dịch vụ nào đó Hàng hoá sản phẩm, hay dịch vụ đó được sản xuất cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo tác giả Keller cho rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ” Những liên tưởng này phải mạnh, còn được hiểu là phải nổi bật; liên tưởng độc đáo, đó là sự khác biệt của sản phẩm hàng hay dịch vụ; và phải tích cực, có nghĩa là sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ đó đáng mong muốn Khái niệm mới nàytrọng điểm nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu Đây là yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức, doanh nghiệp

Từ những phân tích và tập hợp nhiều quan niệm trên, khái niệm thương hiệu có thể được hiểu như sau :

Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được sản xuấthay cung cấp bởi một cơ sở kinh doanh hay doanh nghiệp này với hàng hóa sản phẩm hay dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất hay doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng thực hiện mục tiêu

nhằm phân biệt tổ chức hay doanh nghiệp này với tổ chức, doanh nghiệp khác Đó là hình tượng của một nhóm hay một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Các dấu hiệu có thể là các con số, chữ cái, hình tượng, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, hay âm thanh, giá trị… hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không thể chỉ xem xét ở góc độ pháp lý mà còn phải xem xét trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay thiết thực và quan trọng hơn khi nhìn nhận thương hiệu dưới góc độ quản trị doanh nghiệp trong kinh doanh và tiếp thị

Nếu thương hiệu là một hình tượng với biểu trưng và cái tênlà không đủ để thể hiện tất cả về một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức hay doanh nghiệp Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại

sự cạnh tranh không lành mạnh Yếu tố quan trọng là làm những cái biểu trưng và cái tên đó đi vào tâm trí khách hàng, người tiêu dùng Đó là các yếu tố chất lượng hàng hoá sản phẩm, dịch vụ; đó cũng là những hiệu quả, tiện ích hiện hữu dành cho khách hàng, người tiêu dùng bởi những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại; đó cũng là cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, người tiêu dùng hay với đối tượng cộng đồng Thương hiệu được hiểu với nội hàm rộng hơn so với nhãn hiệu

SẢN PHẨM:

đặc tính cốt lõi;

công dụng; chất lượng; giá trị;

lợi ích chức năng

Liên tưởng

về tổ chức Tính cách

thương hiệu

Biểu tượng

Lợi ích cảm xúc

lợi ích biểu hiện

Hình ảnh sử dụng

Nước sản xuấtTHƯƠNG HIỆU

Hình 2.5 So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (Aaker, 2000)

Trên thực tế, thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả những gì có thể cảm nhận, nhìn thấy được, … và có thể được hiểu rộng hơn là bất cứ thứ gì gắn liền với sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ làm cho các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đó được nhận diện và trở nên khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cùng loại

Thương hiệu của tổ chức doanh nghiệp, công ty không chỉ là hình ảnh, nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là cách ứng xử hay giao tiếp giữa doanh nghiệp

và khách hàng, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty đó Đó là tên gọi, biểu tượng, là tiêu biểu cho cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xúc tiến thúc đẩy kinh doanh thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, đẩy mạnh sự phát triển của doanh nghiệp, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

2.2.2 Tài sản thương hiệu

Hiện nay, có hai quan niệm về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, người tiêu dùng : một là đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu được xuất phát từ học thuyết kinh tế thông tin, dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng Hai là đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức được xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu

Cả hai phương pháp đều có tính ưu điểm và nhược điểm riêng Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đi theo hướng thứ hai - lý thuyết tâm lý học nhận thức để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.Vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp áp dụng cho những nước đang phát triển như Việt Nam Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức

Theo Aaker (2000), tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, biểu tượng và tên của nó, làm giảm

đi hoặc tăng thêm giá trị sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ được cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty

Trong nghiên cứu nghiên cứu khoa học thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựavào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì: “nếu một thương hiệu không

có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật

sự có ý nghĩa” (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995) Việc đo lường tài sản thương hiệu doanh nghiệp dựa trên quan điểm tài chính, tài sản hữu hình sẽ dẫn đến tình trạng đánh giá thấp hơn giá trị thực của thương hiệu Xét theo phương diện tiếp thị, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng người tiêu dùng về thương hiệu đó

Vì vậy, phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng sẽ phù hợp hơn với nghiên cứu lý luận và thực tế Theo đó, có 5 thành tố chính của tài sản thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu, và các yếu tố khác: nguồn gốc nước, kênh phân phối, bảo hộ, độc quyền, …

Giá trị thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu

Hồi tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Chất lượng

cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính

Thuộc tính liên quan SP Thuộc tính không liên quan SP

Giá

Hình ảnh sử dụng Tính cách thương hiệu Cảm xúc và trải nghiệm Lợi ích

Lợi ích giác quan Lợi ích chức năng Lợi ích cảm xúc Thái độ

Trung thành thương hiệu

Các yếu tố khác Lợi thế cạnh tranh

Hình 2.6 Các thành phần của tài sản thương hiệu (Aaker, 2000)

2.2.3 Nhận biết thương hiệu

Theo Aaker (2000), nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng người tiêu dùng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một dịch vụ, hay hàng hoá sản phẩm nhất định

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, và đó cũng là một chỉ tiêu quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối thương hiệu qua các chương trình truyền thông tiếp thị trong quá khứ Sự nhận biết này được thể hiện qua sự nhớ đến của khách hàng, đó có thể là sự hình dung, đã nhìn thấy hoặc đã nghe thấy thương hiệu Khách hàng cũng có thể nhận biết thương hiệu thông qua chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh công ty, phong cách nhân viên, … Vì vậy, sự nhận biết của khách hàng có thể theo chiều hướng tích cực, và cũng có thể theo chiều hướng tiêu cực

- Nhận ra thương hiệu là khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác (Rossiter & Percy, 1987)

- Hồi tưởng thương hiệu là trong trí nhớ của khách hàng người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ tương ứng (Keller, 1993)

Có 4 mức độ đo lường cho sự nhận biết thương hiệu của khách hàng:

- Thương hiệu chưa từng được nhận biết: tại mức độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết về thương hiệu, mặc dù được gợi ý, nhắc nhở hoặc được nhìn thấy hình ảnh, biểu tượng logo, tên thương hiệu

- Thương hiệu được nhận biết có sự trợ giúp nhất định: tại mức độ này, khách hàng có nhận biết về thương hiệu, khi được gợi ý, nhắc nhở hoặc được cho nhìn thấy

hình ảnh, màu sắc, biểu tượng logo, tên thương hiệu Cũng tại mức độ này, thể hiện mối liên kết giữa thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, mối liên kết này còn rất yếu

- Thương hiệu có khả năng tự gợi nhớ cho khách hàng thương hiệu đó thuộc nhóm sản phẩm nào: khách hàng có nhận biết về thương hiệu mà không cần gợi ý, nhắc nhở

- Mức độ cao nhất của nhận biết thương hiệu của khách hàng là nhắc đến ngay lần đầu tiên khi đề cập đến loại hình sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu sẽ chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng

2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Theo Yoo và cộng sự (2000), lòng trung thành thương hiệu khiến cho khách hàng người tiêu dùng từ chối vàchuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác, và từ

đó làm gia tăng tài sản thương hiệu

Trung thành thương hiệu được nhìn nhận qua 2 khía cạnh, đó là:

- Trung thành hành vi: được biểu hiện qua hành vi mua sắm được lặp đi lặp lại của khách hàng trong tương lai

- Trung thành thái độ: được biểu hiện qua ý định mua hàng, hay đó là ý kiến tham khảo, lời đề nghị đối với người khác theo chiều hướng tốt

Có nhiều cấp độ từ thấp đến cao để đo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là: không có; nhạy cảm về giá; trung thành thụ động; bàng quan; và trung thành Các mức độ trung thành của khách hàng này chị sự tác động bởi các các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và những liên tưởng về thương hiệu

Chi phí bỏ ra để tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được lượng khách hàng cũ Khách hàng trung thành mang lại lợi ích rất lớn đối với công ty Họ sẽ là cầu nối, lôi kéo sử dụng và mang ý nghĩa tham chiếu đối với người thân, bạn bè của họ Điều này càng mang tính quan trọng hơn đối với thị trường cạnh tranh tự do như hiện nay, khách hàng dễ dàng thay đổi chuyển sang sử

khách hàng là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

2.2.5 Sự liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker (2000), liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì được kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu có thể là sự gợi nhớ của khách hàng đến một hoặc vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu khi thương hiệu này được nhắc đến hoặc phát sinh nhu cầu liên quan Giá trị tiềm ẩn sau cái tên hay biểu tượng là những liên tưởng gắn liền với thương hiệu đó Có thể phân thành loại liên tưởng thương hiệu xuất phát từ thuộc tính sản phẩm, liên tưởng thương hiệu xuất phát từ lợi ích thương hiệu và tổng hợp thái độ của khách hàng về thương hiệu

Thuộc tính sản phẩm có thể phân loại theo mức độ liên quan đối với sản phẩm, dịch vụ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm, đó là thành phầncấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm và các yêu cầu đáp ứng của một dịch vụ, giúp xác định công dụng, bản chất, chức năng của sản phẩm Các thuộc tính không gắn liền với sản phẩm như là giá

cả, hình tượng sản phẩm, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu,

- Lợi ích sản phẩm: là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Có thể chia thành 3 nhóm cơ bản: lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích cảm xúc

- Thái độ khách hàng về thương hiệu là đánh giá tổng thể của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên những thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

Khách hàng có thể liên tưởng thương hiệu theo chiều hướng tốt hoặc cũng có thể liên tưởng theo chiều hướng xấu về thương hiệu Do vậy, cần khám phá và phát huy những liên tưởng tốt của khách hàng, hạn chế những liên tưởng xấu, giúp cho khách hàng tin tưởng vào chủng loại sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu

2.2.6 Chất lượng cảm nhận

Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng người tiêu dùng về sự vượt trội hoặc sự hoàn hảo của một sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ Theo Yoo và cộng sự (2000), khi chất lượng cảm nhận của khách hàng

giatăng thì tài sản thương hiệu cũng được tăng cao

Chất lượng cảm nhận còn là một yếu tố để xác định chính sách giá bán cao, tạo điều kiện tăng lợi nhuận để xây dựng thương hiệu Nó liên quan đến kết quả tài chính, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, củng cố giá cả và thị phần Để xây dựng một thương hiệu cần đầu tư rất nhiều chi phí và thời gian, tuy nhiên nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng không được đảm bảo cũng không thể nào xây dựng thành công một thương hiệu mạnh Đồng thời, tuy chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được đảm bảo nhưng khách hàng không thể cảm nhận được thì cũng vô nghĩa trong việc xây dựng thương hiệu Vì vậy, cần thực hiện song song cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo sự nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng và tác động trục tiếp đến quyết định mua sắm đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cũng như với thương hiệu

2.27 Niềm tin thương hiệu

Theo Morgan and Hunt (1994), niềm tin thương hiệu được định nghĩa là có ảnh hưởng đến cam kết của khách hàng nên sẽ dẫn đến việc lặp lại mua sắm Theo Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng niềm tin thương hiệu được xem là yếu tố then chốt của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là sự thể hiện những mong muốn của khách hàng dựa trên việc sản phẩm sẽ đáp ứng được như những gì mà nó đã tuyên bố Niềm tin thương hiệu giúp giảm thiểu sự hòa nghi và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

2.2.8 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua sắm

Theo Aaker (2002), nghiên cứu cho thấy:

- Nhận biết thương hiệu làm gia tăng sự quen thuộc của khách hàng đối với thương hiệu, điều này tối quan trọng nhằm dẫn dắt đến ý định mua sắm

- Liên tưởng thương hiệu giúp khách hàng thu nhập thông tin, phân biệt thương

- Cảm nhận chất lượng cũng tạo ra điểm khác biệt thương hiệu Theo đó là lý do dẫn khách hàng ra quyết định mua sắm

- Lòng trung thành thương hiệu sẽ gắn kết khách hàng với thương hiệu, họ sẽ không dễ dàng thay đổi thương hiệu khác và lặp lại việc hành vi mua sắm ngay cả khi thay đổi giá hoặc tính năng sản phẩm, dịch vụ

Do đó, các thành phần của tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cảm nhận chất lương, lòng trung thành thương hiệu, tất cả đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng

2.2.9 Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến tài sản thương hiệu

Nghiên cứu của tác giả Shahram Jamali KAPAK và Shahriar AZIZI (2013), kết luận rằng tính cách thương hiệu càng đồng điệu với tính cách của khách hàng sẽ làm gia tăng tài sản thương hiệu Tính đồng điệu giữa thương hiệu và khách hàng sẽ làm gia tăng nhận diện thương hiệu Theo đó, nhận diện thương hiệu sẽ tác động đến niềm tin thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu, sau đó sẽ tác động đến tài sản thương hiệu

Hình 2.7.Mô hình tác động nhận diện thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thương hiệu (Shahram Jamali KAPAK và

Shahriar AZIZI, 2013) Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu tác động vào trung thành hành vi mua sắm và trung thành thái độ mua sắm, điều này làm làm gia tăng thị phần và giá liên quan một cách đáng kể Theo đó, trung thành thương hiệu có thể được xem là cầu nối một cách không trực tiếp, giữa niềm tin thương hiệu và tài sản

Sự đồng điệu

tính cách thương hiệuNhận diện

Niềm tin thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu

thể của tài sản thương hiệu

2.2.10 Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến ý định mua sắm

Theo Aaker (1990),một thương hiệu có mức độ nhận biết cao và hình ảnh tốt làm tăng hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu đến khách hàng, và sẽ làm tăng ý định mua sắm của họ

Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệulà cần thiết trong ý định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là khi khách hàng không chắc chắn và có độ rủi ro cao, thì niềm tin như trực tiếp thẳng đến ý định mua sắm của khách hàng

Do đó, sản phẩm bất động sản - căn hộ chung cưcó giá trị lớn, và độ rủi ro cao thì nhu cầu của khách hàng về niềm tin, cũng như giá trị của sự tin tưởng vào một thương hiệu sẽ càng cao Và niềm tin như ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm sản phẩm của khách hàng

2.3 Khái niệm về căn hộ chung cư và đầu tư dự án chung cư

2.3.1 Căn hộ chung cư

Theo điều 3 nghị định số 71/2010/NĐ-CP, nhà chung cư được định nghĩa là nhà ở có từ 2 tầng trở lên, nhà có cầu thang và lối đi, và hệ thống công trình hạ tầng

sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình và cá nhân Nhà chung cư có phần diện tích thuộc sở hữu riêng của từng hộ gia đình, hoặc cá nhân; phần diện tích thuộc sở hữu chung của các chủ sở hữu nhà chung cư và phần diện tích của chủ đầu tư

Căn cứ tính giá trị mua bán căn hộ chung cư:

- Theo điều 1 thông tư số 03/2014/TT-BXD của Bộ xây dựng, 2014, diện tích

sử dụng căn hộ để tính tiền mua bán trong hợp đồng mua bán căn hộ chung cư được xác định theo nguyên tắc tính theo diện tích thông thủy của căn hộ

- Diện tích thông thủy là cách tính diện tích căn hộ theo phần kích thước nước

có thể tràn đến Tại nước ngoài, diện tích căn hộ cũng được tính theo cách trênhaycòn được gọi là diện tích trải thảm

2.3.2 Chủ đầu tư dự án

Theo nghị định 59/2015/NĐ-CP, về quản lý dự án đầu tư xây dựng: đối với dự

án sử dụng vốn khác, chủ đầu tư là cơ quan,tổ chức, hoặc cá nhân sở hữu vốn hoặc vay vốn để đầu tư xây dựng Trường hợp dự án sử dụng vốn hỗn hợp, các bên góp vốn sẽ thỏa thuận về chủ đầu tư

Chủ đầu tư dự án xây dựng công trình là tổ chức có quyền hạn huy động vốn,

sở hữu nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn để đầu tư xây dựng công trình Là tổ chức chịu trách nhiệm về quyết định đầu tư và trước pháp luật toàn diện: chi phí vốn đầu

tư, chất lượng, tiến độ xây dựng công trìnhvà các quy định khác

2.4 Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tại Thành phố

Hồ Chí Minh

Jalidvan (2011) đã áp dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (2000) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm oto tại Iran Kết quả cho thấy, sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua, tiếp đến là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận

Bảng 2.1: Bảng liệt kê các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm căn hộ tại Tp Hồ Chí Minh

Các nghiên cứu hiện nay về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh quá dàn trải hầu hết trên lĩnh vực: tài chính, tín dụng, xây dựng, thiết kế, thuế, quy hoạch đô thị, marketing, mà chưa có nghiên cứu cứu về tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư của khách hàng Do đó, nghiên cứu tác động trên của tài sản thương hiệu không chỉ mang ý nghĩa khoa học và tính ứng dụng thực tế cụ thể tại tập đoàn Đất Xanh, mà còn đối với các chủ đầu tư khác nhằm xây dựng các chiến lược thích hợp

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên quan điểm của khách hàng bao gồm 4 thành phần trong mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (2000) và bổ sung thêm yếu tố Niềm tin thương hiệu tác động đến ý định mua sắm

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu tác động tài sản thương hiệu tập đoàn ĐấtXanh đến ý định mua căn hộ chung cư tại Tp Hồ Chí Minh

Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:

H1: Nhận biết thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh có mối quan hệ tác động dương đến ý định mua sắm căn hộ chung cư của khách hàng

Khách hàng nhận biết được thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh với hơn 3 dự

án đang phát triển và 5 dự án đã bàn giao, cung cấp trên thì trường hơn 35,000 sản phẩm căn hộ chung cư cho khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Và với chiến lược kinh doanh và tiếp thị tạo nhận biết sản phẩm đều gắn liền với thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh: tài liệu và tư vấn trực tiếp cung cấp thông tin sản phẩm dự án, tổ chức sự kiện tập trung khách hàng tạo hiệu ứng sức hút thị trường và các chiến dịch tiêp thị số, quảng cáo báo và truyền thông khác, tập đoàn đã mở rộng, tiếp cận và tư vấn cho khách hàng không chỉ riêng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, mà còn ở các tỉnh thành khác tại Việt Nam và khách hàng nước ngoài

H2: Liên tưởng thương hiệu tập đoàn Đất Xanh có mối quan hệ tác động dương đến

ý định mua sắm căn hộ chung cư của khách hàng

H3: Cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ tập đoàn Đất Xanh có mối quan hệ tác động dương đến ý định mua sắm căn hộ chung cư của khách hàng

Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận cũng được hình thành thông qua các sản phẩm dự án, và mô hình chiến lược khép kín “Đầu tư - Xây dựng - Dịch vụ” c Tập đoàn Đất Xanh: đầu tư và hợp tác phát triển xây dựng các dự án sản phẩm biệt thự, nhà liên kế và căn hộ chung cư, cung cấp dịch vụ bất động sản bao gồm: dịch vụ môi giới, tư vấn bất động sản; quản lý tài sản bất động sản Tập đoàn Đất Xanh có thể tạo ra các sản phẩm có chất lượng và giá bán hợp lý cạnh tranh trên thị trường căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.2 Danh sách các dự án Tập đoàn Đất Xanh đang phát triển

Dự án căn hộ chung cư đang phát triển

GOLD HILL Đồng Nai Dự án đất nền , nhà phố , biệt

thự đang phát triển

H4: Lòng trung thành thương hiệu tập đoàn Đất Xanh có mối quan hệ tác động dương đến ý định mua sắm căn hộ chung cư của khách hàng

Đối với hơn 65% đối tượng khách hàng là khách mua sản phẩm đầu tư, tập đoàn Đất Xanh đã sở hữu lượng lớn khách hàng trung thành cùng hợp tác phát triển, mua bán, chuyển nhượng và cho thuê các sản phẩm dự án

H5: Niềm tin thương hiệu tập đoàn Đất Xanh có mối quan hệ tác động dương đến ý định mua sắm căn hộ chung cư của khách hàng

Niềm tin thương hiệu tập đoàn Đất Xanh cũng được xây dựng qua 14 năm

cư tại thành phố Hồ Chí Minhvới phân khúc tầm trung và thấp tại khu vực phía đông

& phía tây thành phố:

- Căn hộ chung cư có giá: từ 15 triệu đồng/m2 đến 25 triệu/m2

- Tổng giá trị căn hộ: từ 800 triệu/căn đến dưới 2,5 tỷ đồng/căn

- Các căn hộ có diện tích: từ 45m2 đến 125m2

Với vai trò là chủ đầu tư, Tập đoàn Đất Xanh sở hữu và huy động nguồnvốn

từ các khách hàng với mục đích để ở, để mua bán chuyển nhượng và cho thuê, Tập đoàn đã sử dụng nguồn vốn đầu tư, hợp tác phát triển, xây dựng các dự án sản phẩm biệt thự, nhà liên kế và căn hộ chung cư tại Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Long An, … Đồng thời tập đoàn Đất Xanh còn cung cấp dịch vụ bất động sản bao gồm: dịch vụ môi giới, tư vấn bất động sản; quản lý tài sản bất động sản Chiến lược kinh doanh và tiếp thị gia tăng nhận biết sản phẩm gắn liền thương hiệu tập đoàn tăng độ phủ nhận biết rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam Sản phẩm căn hộ chung cư là sản phẩm có giá trị lớn, và mua bán chuyển nhượng cho thuê với

độ rủi ro cao nên niềm tin thương hiệu như ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm sản phẩm của khách hàng Vì vậy, tài sản thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh được hình thành và có tác động trực tiếp đến ý đinh mua sắm của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Từ chương 2, các nghiên cứu trước đó đã cho thấy thành phần giá trị thương hiệu có mối quan hệ tác động đến ý định mua sắm của khách hàng Trong chương 3

sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh có mới quan hệ tác động tích cực đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng Và nội dung cũng trình bày quá trình xây dựng và hiệu chỉnh thang

đo, kiểm định mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp hơn với thực tế thi trường bất động sản căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp chính: đầu tiên tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sau đó sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2019) 3.2 Đo lường các biến trong mô hình

đoàn Đất Xanh đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng được thể hiện bằng phương trình hồi quy bội như sau:

𝑷𝑰 = 𝜷𝟎+ 𝜷𝟏𝑩𝑨𝒘 + 𝜷𝟐𝑩𝑨𝒔 + 𝜷𝟑𝑩𝑸 + 𝜷𝟒𝑩𝑳 + 𝜷𝟓𝑩𝑻 + 𝜺

- PI: biến phụ thuộc và đại diện cho ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư của khách hàng

- β0: biến độc lập và đại diện cho các nhân tố khác ngoài mô hình

- β1(BAw): biến độc lập và đại diện cho nhận biết thương hiệu tập đoàn Đất Xanh của khách hàng

- β2(BAs): biến độc lập và đại diện cho liên tưởng thương hiệu tập đoàn Đất Xanh của khách hàng

- β3(BQ): biến độc lập và đại diện cho cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng đối với tập đoàn Đất Xanh

- β4(BL): biến độc lập và đại diện cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hàng đối với tập đoàn Đất Xanh

- β5(BT): biến độc lập và đại diện cho Niềm tin thương hiệu của khách hàng đối với tập đoàn Đất Xanh

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu theo yêu cầu của phân tích yếu

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), theo nhận định của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989) thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Với số biến quan sát là

20, kích thước mẫu tối thiểu phải là 100, với kỳ vọng mẫu hợp lệ có tỉ lệ lớn hơn 50%

trên tổng số lượng mẫu thu được, nghiên cứu chọn kích thước mẫu là n=200

3.4 Thiết kế nghiên cứu

3.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính bằng thảo luận tay đôi, và thảo luận nhóm với các chuyên gia và với các đối tượng khách hàng đang sinh sống và làm việc tại các quận thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thảo luận trực tiếp cùng 3 chuyên gia hiện đang công tác tại Công ty TNHH dịch vụ và xây dựng địa ốc Đất Xanh:

Bảng 3.1 Các chuyên gia được mời tham gia thảo luân trực tiếp trong nghiên

cứu định tính STT Họ và tên chuyên gia Chức vụ

1 Ông Vũ Quốc Việt Nam Giám đốc marketing

2 BàPhạm Nguyên Thanh Giám đốc kinh doanh

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất, 2019)

Thảo luận trực tiếp cùng 6 đối tượng khách hàng:

Bảng 3.1 Các đối tượng khách hàng được mời tham gia thảo luận trực tiếp

trong nghiên cứu sơ bộ

1 Đã sở hữu căn hộ chung cư không thuộc Tập đoàn

Đất Xanh

5 người

2 Chưa sở hữu căn hộ chung cư tập đoàn Đất Xanh 5 người

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất, 2019)

hỏi bổ sung mang tính gợi ý liên quan đến mô hình tài sản thương hiệu tác động đến

ý định mua căn hộ chung cư nhằm kiểm chứng những đánh giá của họ phù hợp với

mô hình được chuẩn bị trước Không khí trao đổi cởi mở, và phỏng vấn không cấu trúc giúp người phỏng vấn cảm thấy thoải mái, linh hoạt thay đổi chủ đề phù hợp với hoàn cảnh

Trình tự nghiên cứu sơ bộ:

Tiến hành thảo luận trực tiếp giữa người nghiên cứu và các đối tượng tham gia nghiên cứu để thu nhập các dữ liệu liên quan

Bảng 3.3 Thang đo gốc các nhân tố

Nhận biết

thương

hiệu

Một số đặc điểm của tập đoàn Đất Xanh xuất hiện

trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng

Tong & Hawley (2009)

Tôi có thể nhận ra tập đoàn Đất Xanh nhanh chóng

trong số các thương hiệu cạnh tranh khác

Tôi quen thuộc với thương hiệu tập đoàn Đất Xanh

Liên

tưởng

thương

hiệu

Tập đoàn Đất Xanh có hình ảnh thương hiệu rất

độc đáo, so với các thương hiệu cạnh tranh

Tong & Hawley (2009)

Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những nhân viên tập

Tôi tin tưởng chất lượng chung cư của tập đoàn Đất

(2009) Chung cư của tập đoàn Đất Xanh sẽ có chất lượng

Yếu tố Thang đo ban đầu Nguồn

rất tốt

Chung cư mà tập đoàn Đất Xanh cung cấp các tiện

nghi rất tốt

Chất lượng chung cư của tập đoàn Đất Xanh là tốt

Yoo & Donthu (2001) Khả năng chung cư mà tập đoàn Đất Xanh cung

Tôi luôn trung thành với tập đoàn Đất Xanh

Tong & Hawley (2009)

Khi mua chung cư thì tập đoàn Đất Xanh sẽ là lựa

chọn đầu tiên của tôi

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ tập đoàn Đất Xanh

miễn là nó cung cấp cho tôi những chung cư làm

tôi hài lòng

Tôi vẫn sẵn sàng mua chung cư của tập đoàn Đất

Xanh ngay cả khi giá của nó cao hơn một chút so

với các đối thủ

Tôi rất muốn giới thiệu chung cư do tập đoàn Đất

Xanh xây dựng cho bạn bè của tôi

Tôi dựa vào nhãn hiệu của tập đoàn Đất Xanh

Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh là đáng tin cậy

Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh là an toàn

Thương hiệu tập đoàn Đất Xanh là trung thực