Lợi ích mối quan hệ, lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp một nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại, siêu thị trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ HỒNG DIỆU LỢI ÍCH MỐI QUAN HỆ, LÒNG TIN, CAM KẾT VÀ HỢP TÁC LÂU DÀI CỦA NHÀ BÁN LẺ VỚI NHÀ CUNG CẤP: MỘT NGHIÊN C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ HỒNG DIỆU

LỢI ÍCH MỐI QUAN HỆ, LÒNG TIN, CAM KẾT VÀ HỢP TÁC LÂU DÀI CỦA NHÀ BÁN LẺ VỚI NHÀ CUNG CẤP: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI – SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

U N V N THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ HỒNG DIỆU

LỢI ÍCH MỐI QUAN HỆ, LÒNG TIN, CAM KẾT VÀ HỢP TÁC LÂU DÀI CỦA NHÀ BÁN LẺ VỚI NHÀ CUNG CẤP: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI – SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

U N V N THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS.TS Nguyễn Văn Phương

Tp Hồ Chí Minh, năm 2018

ỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Lợi ích mối quan hệ, lòng tin, cam kết và hợp tác

lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp: một nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại – siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

PHẠM THỊ HỒNG DIỆU

ỜI CÁM ƠN

Luận văn này đã không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và

hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các PGS, TS thuộc trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc

sĩ của nhà trường Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận văn này

Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Văn Phương, người Thầy hướng dẫn khoa học của tôi Trong suốt hai năm qua, Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn Những nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận văn này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mai Thành phố Hồ Chí Minh (Saigonco.op) đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình tới Gia đình của tôi Trong suốt những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận văn

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và đo lường những nhân tố chính tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp hàng hóa với nhà bán lẻ là các siêu thị, cũng như xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa những thành phần tạo dựng chất lượng mối quan hệ và kết quả đạt được từ mối quan hệ để có mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài giữa hai bên trong ngành bán

lẻ hiện đại – siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sử dụng dữ liệu thu thập từ các siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh, với mẫu có kích thước n = 450 Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận Kết quả cho thấy xây dựng một mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài thông qua trung gian bởi

sự tin tưởng và cam kết từ các nhà bán lẻ Khi nhà bán lẻ tin rằng các nhà cung cấp

là trung thực, thiết tha và quan tâm đến kinh doanh của họ, họ sẽ cam kết hướng tới mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Khi được áp dụng chính xác, mô hình lợi ích quan hệ được gợi ý trong nghiên cứu này có thể giúp chuyển đổi một nhà cung cấp mới thành một đối tác chiến lược lâu dài có thể giúp tăng cường lợi thế cạnh tranh trong chuỗi cung ứng tổng thể của công ty Bằng cách làm nổi bật lợi ích chung và các mục tiêu chung, các lợi ích liên quan có thể tạo ra sự tuân thủ dự kiến giữa các đối tác kinh doanh và tăng kết quả chuỗi cung ứng tích cực

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan ……… i

Lời cảm ơn ………ii

Tóm tắt……… iii

Mục lục……… iv

Danh mục hình và đồ thị ………v

Danh mục bảng………vi

Danh mục từ viết tắt………vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 5

1.7 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Nhận thức lợi ích của mối quan hệ: 7

2.1.1 Lợi ích giá trị gia tăng 8

2.1.2 Lợi ích hợp tác 9

2.1.3 Lợi ích kinh tế 11

2.2 Kết quả của mối quan hệ 11

2.3 Lòng tin, cam kết, và mối quan hệ kinh doanh lâu dài 12

2.3.1 Lòng tin 12

2.3.2 Cam kết 12

2.3.3 Mối quan hệ kinh doanh lâu dài 13

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan 13

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu 18

2.5.1 Giả thuyết tác động của lợi ích quan hệ vào kết quả quan hệ 18

2.5.2 Giả thuyết mối liên hệ kết quả quan hệ với lòng tin và cam kết 19

2.5.3 Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kết 21

2.5.4 Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kế trong quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài 21

2.5.5 Thiết kế mô hình lý thuyết 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 28

3.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu 28

3.1.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 28

3.2 Các biến nghiên cứu và thang đo 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả 34

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 37

4.2.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo 37

4.2.2 Nguyên tắc kiểm định các biến 37

4.2.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 38

4.3 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.3.1 Phương pháp đánh giá giá trị thang đo 41

4.3.2 Kết quả đánh giá giá trị thang đo 42

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 52

4.6 Kiểm định giả thuyết 54

4.7 Thảo luận kết quả 55

4.7.1 Tác động tích cực của lòng tin và cam kết tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài 55

4.7.2 Lợi ích mối quan hệ là tác động chính đến lòng tin/ cam kết và tạo ra quan hệ đối tác chiến lược lâu dài 56

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LU N 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC……… …68

PHỤ LỤC 1……… …68

PHỤ LỤC 2……… 71

PHỤ LỤC 3……… 74

PHỤ LỤC 4……… 77

PHỤ LỤC 5……… 79

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Tác động của lợi ích quan hệ và kết quả quan hệ 19

Hình 2.2: Mối liên kết kết quả mối quan hệ với lòng tin và cam kết 21

Hình 2.3: Mối liên kết lòng tin và cam kết 21

Hình 2.4: Mối liên kết lòng tin và cam kết với quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài 23

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố CFA 51

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 53

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các phương pháp tiếp cận kết quả mối quan hệ lâu dài 16

Bảng 3.1: Các thang đo được đề xuất 31

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong chương trình nguyên cứu khám phá 34

Bảng 4.2: Các câu hỏi khảo sát và biến số thống kê mô tả 35

Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett's 42

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích (Total variance explained) 43

Bảng 4.6: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Pattern Matrixa) 44

Bảng 4.10: Độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ 51

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 53

Bảng 4.7: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression weight) 76

Bảng 4.8: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa ( Standardized Regression weight) 77

Bảng 4.9: Hệ số tương quan (Correlations) 78

Bảng 4.11: Giá trị phân biệt 79

Bảng 4.12: Mức độ phù hợp của mô hình CFA 80

Bảng 4.14: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 83

Bảng 4.15: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 84

Bảng 4.16: Mức độ phù hợp của mô hình SEM 85

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Theo Tổng cục thống kê (2016), doanh thu của thị trường bán lẻ VN năm

2017 đạt 118 tỉ đô la Mỹ, tăng 10.2% so với năm 2016 Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Bộ Công thương (2016), doanh thu của thị trường bán lẻ VN được dự báo sẽ tăng khoảng 11.9% trong giai đoạn từ năm 2016 – 2020 Năm 2017, theo bảng xếp hạng của Công ty Tư vấn chiến lược toàn cầu A.T Kearney (2017) dựa trên chỉ

số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI – Global Retail Development Index), VN đã trở lại tốp 6 thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất trong số 30 nước thuộc nhóm thị trường đang nổi lên của thế giới Điều này cho thấy thị trường bán lẻ trong nước đang hấp dẫn trở lại đối với các nhà đầu tư nước ngoài Qua đó cũng cho thấy sẽ có một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các DN trong thị trường bán lẻ đầy tiềm năng này, đặc biệt đối với các DN bán lẻ VN

Hiện VN có khoảng 800 siêu thị, 168 trung tâm thương mại các loại, 2.000 cửa hàng mua sắm tiện lợi và hơn 1 triệu cửa hàng khác Trong vòng 3 năm tới, các chuyên gia dự báo sẽ có khoảng 1.200 -1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm và hàng chục ngàn các cửa hàng tiện lợi, tập trung vào hai thành phố lớn là Tp HCM và Hà Nội Bức tranh thị trường bán lẻ tại VN rất sinh động khi

có nhiều DN bán lẻ VN và nước ngoài tham gia Các DN truyền thống hoạt động trong lĩnh vực này gồm Saigon Co.opmart, Satra, Citimart, Maximark, Hapromart, Fivimart, Vinatex mart, Vingroup… Trong khi đó, các DN nước ngoài đã hiện diện tại VN gồm Metro Cash & Carry (Đức), BigC, Auchan (Pháp), Parkson (Malaysia), Zen Plaza, Aeon (Nhật Bản), Diamond Plaza, Lotte, E-mart (Hàn Quốc) Tỷ lệ hàng hóa bán qua hệ thống phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại) đang gia tăng so với tỷ lệ hàng hóa bán qua hệ thống phân phối truyền thống Qua đó cho thấy

sẽ có một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các DN trong thị trường bán lẻ đầy tiềm năng này, đặc biệt đối với các DN bán lẻ VN nói chung và thị trường Tp HCM nói riêng

Để gia tăng khả năng cạnh tranh trước sức ép từ những đối thủ cạnh tranh nước ngoài, một trong những vấn đề sống còn là phải phát triển mạnh hệ thống bán

lẻ Hoạt động quản trị mua hàng và nhà cung cấp là hoạt động đầu vào của bất kỳ nhà bán lẻ nào và có ảnh hưởng lớn đến cấu trúc chi phí của DN, liên quan đến việc kiểm soát thời gian giao hàng, tỷ lệ hao hụt, chất lượng sản phẩm cũng như phản ảnh khả năng đáp ứng sản phẩm đến tay NTD Hầu hết các DN bán lẻ VN đều đã và đang xây dựng được mối liên hệ với các nhà cung cấp trong và ngoài nước với quan hệ ổn định

và lâu dài nhằm đảm bảo việc thực hiện chuỗi cung ứng chất lượng tốt nhất có thể Ví

dụ, với các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như Unilever, P&G thông qua phương thức nhà tiếp thị thương mại (trade marketing) thực hiện các hoạt động như phát hàng mẫu, tổ chức sự kiện, khuyến mãi … cùng nhà bán lẻ đem đến sản phẩm cho người tiêu dùng một cách đầy đủ nhất Các nhà cung cấp có đội ngũ nhân viên tư vấn đến các địa điểm bán lẻ đứng tư vấn cho khách hàng công dụng của sản phẩm, hay việc các nhà cung cấp chủ động lên hàng trên quầy kệ cho nhà bán lẻ Điều này cho thấy trong mối liên hệ đó, các nhà cung cấp cũng đã nỗ lực rất nhiều để xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ thông qua các lợi ích cung cấp cho nhà bán lẻ Ngược lại, nhà bán lẻ cũng nhận thấy việc duy trì mối quan hệ hợp tác sẽ có tác động không nhỏ đến tình hình kinh doanh và lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường Ví dụ: một siêu thị kinh doanh khoảng 15.000 mặt hàng sẽ hợp tác với khoảng 500 nhà cung cấp, tỷ lệ ngưng hợp tác hoặc khai thác mới khoảng 5-8%, việc tìm kiếm nhà cung cấp mới thay thế, chi phí thay đổi cũng như nguồn thông tin bị mất từ hai bên, đồng thời duy trì kinh doanh với các nhà cung cấp hiện tại,… với những khoảng tác động trên, duy trì được mối quan hệ hợp tác hai bên cùng có lợi sẽ mang lại hiệu quả tích cực hơn là việc thay đổi mối quan hệ

Lợi ích mối quan hệ dựa trên giả định rằng cả hai bên – người cung cấp dịch

vụ và người thụ hưởng dịch vụ - trong mối quan hệ kinh doanh phải hưởng một lợi ích nào đó khi mối quan hệ này tiếp tục trong dài hạn (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) Kết quả nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi ích mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng tin (Sandy và cộng sự, 2011), cam kết (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) và

lòng trung thành (Sandy và cộng sự, 2011) Khi các nhà bán lẻ cảm nhận được lợi ích mối quan hệ sẽ giúp cả hai bên làm việc dễ dàng và cải thiện hiệu suất (Dwyer và cộng sự, 1987; Ganesan, 1994; Doney và Cannon, 1997 Nhưng với các bài nghiên cứu tại VN, tìm hiểu trong lĩnh vực bán lẻ về lợi ích mối quan hệ chủ yếu là đánh giá lòng trung thành của khách hàng đến siêu thị, ít có bài nghiên cứu về lợi ích từ mối quan hệ mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ

Vì vậy, đề tài “Lợi ích mối quan hệ, lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của

nhà bán lẻ với nhà cung cấp: một nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại – siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng cũng

như tác động của lợi ích từ mối quan hệ (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích kinh tế) đến lòng tin và cam kết giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, đồng thời đánh giá nhà cung cấp dưới cách nhìn của nhà bán lẻ Từ đó các nhà bán lẻ xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp để đạt được tương tác chặt chẽ, cam kết lẫn nhau

và kết quả hoạt động mong muốn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu tổng quát : Đề tài tập trung nghiên cứu về tác động của các loại lợi ích (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích kinh tế) đến lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp Và đồng thời xem xét mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và các nhà cung cấp trên thị trường bán lẻ hiện đại Tp HCM

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Xác định các loại lợi ích của nhà cung cấp tác động đến lòng tin và cam kết của nhà bán lẻ

- Dựa vào kết quả của lợi ích mối quan hệ, đánh giá tác động của lòng tin và cam kết của nhà bán lẻ đến hợp tác kinh doanh lâu dài với nhà cung cấp

- Từ kết quả nghiên cứu, sẽ xem xét lại mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trên thị trường bán lẻ hiện đại Tp HCM nhằm giúp cả hai bên có định hướng trong xây dựng và hợp tác kinh doanh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Đề tài tập trung tìm câu trả lời cho ba câu hỏi sau:

- Khi nhà bán lẻ nhận định được lợi ích từ mối quan hệ (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích kinh tế) có làm cho nhà bán lẻ tin tưởng và cam kết với nhà cung cấp không?

- Lợi ích mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ có làm cho nhà bán lẻ hợp tác kinh doanh lâu dài với nhà cung cấp không?

- Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trên thị thường bán lẻ hiện đại Tp HCM như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: tác động của lợi ích mối quan hệ đến lòng tin, cam kết

và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp, từ đó xem xét mối quan hệ giữ nhà bán lẻ và nhà cung cấp trên thị trường Tp HCM

Đối tượng khảo sát: 450 quản lý kinh doanh của các nhà bán lẻ tại Tp HCM Thời gian khảo sát: Từ tháng 11/2017 đến tháng 05/2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính sử dụng phương pháp định lượng

Cụ thể, đối với phương pháp nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu thông tin và chọn lựa các nhà bán lẻ tại Tp HCM, hoạt động kinh doanh bán lẻ hàng thực phẩm, hàng FMCG, đồ dùng, may mặc, có hệ thống chuỗi siêu thị hiện đại, có số lượng giao dịch với nhà cung cấp, cung cấp đa dạng các mặt hàng Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp, phụ trách kinh doanh của các công ty chủ chốt trong lĩnh vực bán lẻ Qui mô mẫu được tuyển chọn là 10 ứng viên với bề dày kinh nghiệm từ 10 năm công tác trở lên Với nội dung phỏng vấn đã được soạn thảo trước, quá trình phỏng vấn được đảm bảo tính khoa học làm cơ sở cho việc phân tích và đề xuất các kết luận Mục đích của nghiên cứu này mang tính chất thăm dò, kết quả của nghiên cứu nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo dựa trên thang đo gốc để phù hợp hơn với thị trường bán lẻ tại Tp HCM

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, đề tài sẽ tiến hành khảo sát chuyên sâu thu thập dữ liệu của các nhà bán lẻ bằng hình thức phát hành bảng câu hỏi và điều tra chọn mẫu với 450 quản lý kinh doanh của các nhà bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh đã lựa chọn với phương pháp chọn mẫu định lượng: phi xác suất – thuận tiện Các nhà quản lý này có quyền hạn quyết định việc hợp tác mua bán – ngưng kinh doanh với nhà cung cấp mà họ quản lý, họ đại diện cho công ty trực tiếp theo dõi quá trình kinh doanh diễn ra giữa hai bên, trực tiếp làm việc với nhà cung cấp để tiếp nhận các thông tin phản hồi qua lại Mỗi nhà quản lý đánh giá một nhà cung cấp khác nhau trong phạm vị quản lý của họ phân loại theo từng nhóm ngành hàng: ngành hàng thực phẩm tươi sống, ngành hàng thực phẩm công nghệ, ngành hàng hóa mỹ phẩm, ngành hàng đồ dùng và ngành hàng may mặc Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Việc kiểm định các thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra được thực hiện theo các bước: kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA Mô hình được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Đề tài giúp cho các nhà lãnh đạo của công ty nhận thức được lợi ích của các mối quan hệ và kết quả của mối quan hệ sẽ làm tiền đề để xây dựng nên lòng tin, sự cam kết và hợp tác kinh doanh lâu dài Tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho nhà bán lẻ trên thị trường Điều này rất cần thiết trong môi trường kinh doanh cạnh tranh và tốc độ phát triển đầy tiềm năng của ngành bán lẻ

Các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài có đề cập các mối quan hệ từ các loại lợi ích được xây dựng giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, nhưng vai trò quan trọng trong mối mối quan hệ từ các loại lợi ích trong dịch vụ hậu cần thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu hiện tại, các tác giả chủ yếu tìm cách giải thích bản chất của quá trình xây dựng mối quan hệ hơn là ảnh hưởng của chúng đến hiệu suất, cũng như chưa có nhiều nghiên cứu điều tra trong bối cảnh bán lẻ, đặc biệt đối với ngành bán lẻ Việt Nam Kết quả nghiên cứu của Nguyen & cộng sự (2007) cho thấy

định hướng thị trường và định hướng học hỏi có tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ giữa những nhà xuất khẩu ở Việt Nam và những nhà nhập khẩu nước ngoài của họ Hai nghiên cứu khác: Nguyen & Nguyen (2010), nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hoá với những nhà phân phối của họ, đều là những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (ví dụ, kết quả xuất khẩu

và kết quả phân phối) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012), cho thấy những thành phần của định hướng marketing mối quan hệ như là: lòng tin, sự kết nối, sẻ chia giá trị và sự có đi có lại có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng công nghiệp trong mối quan hệ kinh doanh ở VN Để tìm hiểu sâu hơn

về bản chất của chất lượng mối quan hệ, những nhân tố tác động lên nó và kết quả

mà các phía đối tác thu nhận được từ mối quan hệ có chất lượng, những nghiên cứu trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có cái nhìn toàn cảnh Đóng góp của bài báo cáo này là để giải thích tác động của mối quan hệ từ các loại lợi ích liên quan đến hiệu quả kinh doanh, và thêm vào đó là kiểm tra các mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trong ngành bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh, đây chính là điểm mới của đề tài này

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương, bao gồm:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Nhận thức lợi ích của mối quan hệ:

Bài báo cáo này nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố lợi ích từ mối quan hệ của nhà cung cấp với nhà bán lẻ Theo mô tả từ Li (2011) định nghĩa về nhà bán lẻ và nhà cung cấp Nhà bán lẻ là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc từ nhà bán buôn và bán chúng cho người tiêu dùng hoặc khách hàng Nói cách khác, nhà bán lẻ là người trung gian giữa khách hàng (người sử dụng sản phẩm cuối cùng) và nhà sản xuất Nhà bán lẻ là những chuyên gia về marketing, kinh doanh, quản lý hàng tồn và hiểu

về khách hàng Họ mua hàng với giá sản xuất và bán với giá bán lẻ, giá bán lẻ có thể cao hơn từ 10% đến 50% so với chi phí của nhà sản xuất, phần chênh lệch này được

sử dụng như là một khoản phí dành cho tiếp thị và quảng cáo, để sản phẩm của nhà sản xuất được khách hàng hay người dùng biết đến Nhà cung cấp là người bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho nhà bán lẻ, nhà cung cấp có thể là nhà trực tiếp sản xuất ra sản phẩm và bán cho nhà bán lẻ hay là nhà gián tiếp phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất cho nhà bán lẻ

Để tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng người thụ hưởng dịch vụ, cả hai bên đều phải được lợi ích nào đó trong mối quan hệ Trong quan hệ marketing, các nhà cung cấp đã thay đổi từ chỉ tập trung vào việc mua bán cứng nhắc sang xây dựng các mối quan hệ dài lâu, lợi ích mối quan

hệ này là lợi ích mà khách hàng nhận được khi hai bên cùng có lợi (Berry, 1995; Hsiao và cộng sự, 2010) Loại lợi ích mà các nhà bán lẻ đang tìm kiếm bao gồm giảm chi phí, chất lượng phân phối, các dịch vụ mới và sáng tạo, truyền thông hợp tác (Qureshi và cộng sự, 2007; Shen và cộng sự, 2010; Chiang và cộng sự, 2011; Kumar, 2011) Do đó mà hoạt động trong chuỗi cung ứng định hướng theo hành vi đã làm cho các nhà cung cấp phải bổ sung thêm các dịch vụ mới và sáng tạo để thu hút các nhà bán lẻ (Shen và cộng sự, 2010) Khái niệm được phát triển bởi Li (2011) đã bổ sung thêm những nhận định lý thuyết mới về bộ ba lợi ích - sự hài lòng - trung thành

đã được áp dụng bởi các nhà bán lẻ và các nhà cung cấp, nghiên cứu đã cung cấp một

cái nhìn đầy ý nghĩa về cách triển khai các lợi ích quan hệ trong chuỗi cung ứng để biến đổi từ một nhà cung cấp cơ bản sang nhà cung cấp chiến lược Tuy nhiên, mô hình của Li đã không bao gồm các ảnh hưởng của lòng tin vào mối quan hệ cam kết lâu dài của chuỗi cung ứng Kinard và cộng sự (2006) đã nghiên cứu thực nghiệm tác động sự tham gia của người tiêu dùng đến các lợi ích quan hệ được nhận biết qua các loại hình dịch vụ khác nhau và kết luận rằng khách hàng sẽ nhận thấy những lợi ích lớn hơn khi họ cùng tham gia vào mối liên hệ Khi được áp dụng chính xác, các lợi ích liên quan được tạo ra trong chuỗi cung ứng có thể là lợi thế cạnh tranh trong chuỗi cung ứng tổng thể của công ty (Mentzer và cộng sự, 2001) Ví dụ, các nhà bán lẻ lớn, như Nguyễn Kim, đã thiết kế lại liên kết chuỗi cung ứng của mình bằng cách thiết lập các hoạt động do nhà cung cấp quản lý hoàn toàn Khi khách hàng cần sửa chữa máy giặt hiệu Samsung mua tại Nguyễn Kim, thì nhà cung cấp sản phẩm của Nguyễn Kim, Samsung sẽ trực tiếp gửi các nhân viên bảo trì bão dưỡng của chính hãng đến tận nhà của khách hàng để kiểm tra và sửa chữa Loại lợi ích quan hệ này cho phép các nhà bán lẻ giảm hàng tồn kho và duy trì các dây chuyền chuỗi cung ứng không bị gián đoạn Có thể định nghĩa tổng quát lợi ích từ mối quan hệ là những lợi ích mà khách hàng nhận được không những đến từ việc sử dụng hay trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ cốt lõi mà là kết quả của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2000) Theo nghiên cứu thực nghiệm của Li (2011), cho rằng lợi ích từ mối quan hệ bao gồm ba loại lợi ích quan trọng: lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế

2.1.1 Lợi ích giá trị gia tăng

Lợi ích giá trị gia tăng là một tiến trình tự nhiên trong việc mở rộng kinh doanh, khi mà cùng lúc có nhiều nhà cung cấp cung cấp sản phẩm và dịch vụ cùng loại, để tạo lợi thế cạnh tranh, các nhà cung cấp phải thật sự hiểu nhà bán lẻ của mình

và phải có kinh nghiệm khi tham gia vào các thị trường mới (Long và Nelson, 2010) Dựa vào lịch sử mua bán và sự hiểu biết đối tác của mình, nhà cung cấp có thể dự đoán được thời gian, sản phẩm, dịch vụ, cần cung cấp trước khi nhà bán lẻ phát sinh

ra nhu cầu Cung cấp dịch vụ trước khi mua hàng là cách các nhà cung cấp tạo ra giá

trị gia tăng cho nhà bán lẻ Ví dụ, với các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như Unilever, P&G thông qua phương thức nhà tiếp thị thương mại (trade marketing) thực hiện các hoạt động như phát hàng mẫu, tổ chức sự kiện, khuyến mãi … cùng nhà bán lẻ đem đến sản phẩm cho người tiêu dùng một cách đầy

đủ nhất Thay đổi và sáng tạo từ nhà cung cấp làm cho phương thức tiếp thị quảng

cáo trở nên mới mẻ hơn giúp gia tăng giá trị lợi ích

Một lợi ích giá trị gia tăng khác nữa của nhà cung cấp là cập nhật thông tin và kiến thức về các quy định quy tắc mới, tuân thủ an toàn Trong nghiên cứu này, lợi ích giá trị gia tăng cũng liên quan đến sự quen thuộc của nhà cung cấp với các doanh nghiệp, các quy tắc an toàn và trách nhiệm tuân thủ Ví dụ, đối với nhà bán lẻ là siêu thị, quy định của nhà nước khi kinh doanh thực phẩm đóng gói phải có công bố hợp chuẩn, hợp quy theo thông tư số 28/2012/TT-BKHCN của bộ Khoa học và công nghệ, trong đó, hồ sơ công bố có hiệu lực 3 năm đối với đơn vị không có chứng nhận ISO hoặc HACCP, 5 năm đối với đơn vị có chứng nhận ISO hoặc HACCP Khi các nhà cung cấp hiểu được các quy định này và tuân thủ, chủ động cập nhật và cung cấp

hồ sơ cho siêu thị đúng thời hạn Điều này tạo ra một giá trị lợi ích thật sự cho nhà cung cấp Ý thức giảm bớt lo lắng, tin cậy được vào người cung cấp, giảm nhận thức

về rủi ro và đáp ứng đúng những mong đợi là lợi ích giá trị gia tăng quan trọng mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ

có ý nghĩa cho định hướng quan hệ lâu dài của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng; nghiên cứu của Mysen và cộng sự (2011a), Jena và cộng sự (2011) chỉ rõ, có sự

phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp Cao và cộng sự (2010) chỉ

ra rằng để có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực là dựa mức độ hợp tác của chuỗi cung ứng Lợi ích hợp tác khác với lợi ích giá trị gia tăng, hợp tác là tập trung vào chia sẻ thông tin và truyền thông; Trong khi dịch vụ giá trị gia tăng tập trung vào các lợi ích bổ sung cho dịch vụ chính

Để tạo thuận lợi cho việc trao đổi thông tin hợp tác giữa các doanh nghiệp, nhà cung cấp đang mở rộng phạm vi toàn cầu của họ bằng cách thêm nhiều chi nhánh và tích hợp các công nghệ tiên tiến vào hệ thống đặt hàng của họ Một số nhà cung cấp còn cung cấp nhân sự làm việc tại chỗ nhà bán lẻ, tích hợp các hệ thống lập kế hoạch sản xuất của họ với các nhà bán lẻ, và dự đoán nhu cầu năng lực trong tương lai với nhà bán lẻ Ví dụ, công ty cổ phần thực phẩm Vĩnh Thành Đạt là công ty cung cấp trứng cho siêu thị Co.opmart, nhân viên của công ty luôn có mặt tại siêu thị để theo dõi lượng bán và chủ động đặt hàng dựa trên tình hình kinh doanh tại chỗ của siêu thị Theo nghĩa này, nhận thức về lợi ích hợp tác của nhà bán lẻ đã vượt quá kết quả mong đợi của họ

Lợi ích của hợp tác trao đổi thông tin có đóng góp vào mối quan hệ hỗ trợ và hợp tác kinh doanh lẫn nhau (Mohr và công sự, 1996; Prahinski và cộng sự, 2004) Prahinski và cộng sự (2004) nghiên cứu hành vi quan hệ từ quan điểm của nhà cung cấp và kết luận rằng hợp tác trao đổi thông tin sẽ bổ sung lẫn nhau giữa các nhà bán

lẻ và nhà cung cấp và có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Từ quan điểm của bên mua, Mohr và cộng sự (1996) nhận thấy rằng hợp tác trao đổi thông tin

có liên quan đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của người mua Chia sẻ thông tin và sự liên đới giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ tạo điều kiện cho dự đoán nhu cầu của nhau, thúc đẩy hợp tác và điều phối Xu (2011a); Xu (2011b); Li (2006) phát hiện ra rằng sự hợp tác trọn vẹn và chia sẻ thông tin thường xuyên, kịp thời giữa các đối tác thương mại giúp liên kết quá trình cung và cầu, cho phép chuỗi cung ứng đáp ứng kịp thời nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng hơn Một cuộc khảo sát các nhà sản xuất (Strassfield, 2010) đồng ý rằng một doanh nghiệp mạnh là

một doanh nghiệp cùng nhau hợp tác trao đổi thông tin để đảm bảo xuyên suốt tầm nhìn, chiến lược, kế hoạch kinh doanh từ đầu vào cho đến đầu cuối

2.1.3 Lợi ích kinh tế

Mục tiêu của hợp tác chuỗi cung ứng trong nghiên cứu này liên quan đến hỗ trợ lẫn nhau thông qua việc cải thiện truyền thông và chia sẻ thông tin giữa các nhà bán lẻ và nhà cung cấp cho phép các đối tác thương mại xem toàn bộ chuỗi cung ứng

từ đầu này đến đầu kia Lợi ích kinh tế mà các nhà bán lẻ nhận được khi tham gia giao dịch chủ yếu dựa vào tiền tệ Peterson (1995); Sheth và Parvatiyar (1995) cho rằng lợi ích kinh tế là động lực chính cho việc phát triển mối quan hệ giữa các tổ chức kinh doanh và chuỗi cung ứng Loại lợi ích kinh tế có thể là những cân nhắc đặc biệt

về giá đối với những khách hàng đã phát triển mối quan hệ kinh doanh lâu dài với một nhà cung cấp hoặc có thể được khuyến mãi và tỷ lệ chiết khấu đặc biệt Các điều khoản thanh toán cũng được coi là những lợi ích quan trọng cho các nhà bán lẻ

2.2 Kết quả của mối quan hệ

Bài nghiên cứu hy vọng rằng các lợi ích quan hệ sẽ ảnh hưởng đến các kết quả quan hệ (như lượng bán, vị thế thị trường, và một quy trình cung ứng trơn tru) dưới cách nhìn của nhà bán lẻ Lợi ích quan hệ làm định hướng và khung thể chế để hướng dẫn thực hiện Trong quan hệ nhân quả, nó có thể được lập luận một cách hợp lý rằng

sự tồn tại của một loạt các lợi ích quan hệ sẽ dẫn đến một kết quả quan hệ tích cực Thứ nhất, với sự phát triển của lợi ích quan hệ, các nhà bán lẻ và nhà cung cấp sẽ có khả năng tốt hơn để xây dựng kỳ vọng lẫn nhau và tăng cường khả năng thích ứng chung Thứ hai, khi các sự kiện không lường trước được, nhà cung cấp sẽ giúp các đối tác của mình giải quyết các vấn đề và đạt được các mục tiêu thực hiện (Prahinsky

và cộng sự, 2004; Benton và cộng sự, 2005; Abreu và cộng sự, 2008)

Lập luận lợi ích quan hệ cho rằng khi nhận thấy lợi ích mối quan hệ tồn tại, toàn bộ quá trình có thể dự đoán sự phát triển tương lai từ các mối quan hệ hiện tại (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) Hợp tác trong chuỗi cung ứng khuyến khích việc thích ứng và hiểu biết (Ma và cộng sự, 2011; Zdravkovic và cộng sự, 2011) Với quy tắc như vậy, nó tác động vào việc sử dụng chuyên môn và các nguồn lực từ cả hai nhà

bán lẻ và nhà cung cấp để đạt được một vị thế thị trường và kết quả thuận lợi Sramek và cộng sự, 2008) Đây là một quá trình lặp đi lặp lại Trong các tài liệu marketing, càng có nhiều lợi ích được nhận thức, càng có nhiều khả năng rằng mối quan hệ sẽ được coi là thành công và tạo ra sự sẵn sàng để tham gia vào các giao dịch khác với cùng một đối tác (Ford ,1980; Ganesan, 1990) Chắc chắn khi công việc được thực hiện tốt với sự hài lòng của các nhà bán lẻ cùng với cảm giác hợp tác và cùng chung lợi ích, thì mối quan hệ được coi là thành công và tạo ra những kết quả quan trọng

(Davis-2.3 Lòng tin, cam kết, và mối quan hệ kinh doanh lâu dài

2.3.1 Lòng tin

Ở đây một kết quả quan hệ tốt sẽ là nền tảng cho sự phát triển của lòng tin và

là cơ sở để cam kết mối quan hệ này trong dài hạn (Morgan và Hunt, 1994; Morton

và cộng sự, 2006) Tin tưởng được định nghĩa là lòng tin hoặc niềm tin mà qua quá trình làm việc cùng nhau, đối tác tin về sự trung thực, uy tín và lòng tốt của các đối tác khác (Ganesan 1994; Kumar và cộng sự, 1995) Uy tín có nghĩa là trong công việc, đối tác tin và tín nhiệm bên kia có chuyên môn cần thiết để thực hiện nhiệm vụ

dự kiến một cách hiệu quả, trong khi lòng tốt là một ý nghĩ người bên kia có ý định

và động cơ có thể có lợi cho mối quan hệ (Ganesan, 1994) Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người mua và người cung cấp trong chuỗi cung ứng đã chứng minh mối liên hệ tích cực giữa lòng tin và quan hệ thành công (Benton và cộng sự, 2005) cũng như giữa lòng tin và sự hài lòng với lợi nhuận (Mohr và cộng sự, 1996)

(2004) nhận thấy rằng cam kết có một tác động trực tiếp và tích cực đến hiệu suất Hơn nữa, cải tiến hiệu suất thường được tìm thấy có liên quan đến cam kết của một công ty đối với mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Theo Morgan và Hunt (1994), về tầm quan trọng của lòng tin và cam kết trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài giữa các tổ chức Vấn đề là một mối quan hệ thực

sự không thể tồn tại mà không có lòng tin và cam kết Từ quan điểm truyền thống của các nhà quản lý tổ chức vận hành, thì mối quan hệ liên quan đến nhà cung cấp sẽ được đánh giá bởi hiệu quả sản xuất và hiệu quả trong việc giảm thiểu chi phí Và các nhà bán lẻ hiện đang trở thành nhà quản lý quan hệ đối ngoại và lòng tin, cam kết trở thành những khái niệm quan trọng trong quản lý mối quan hệ

2.3.3 Mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Niềm tin có thể làm cho các đối tác trong tương lai có thể mở rộng quan hệ hợp tác, làm cho mối quan hệ với bên thứ ba có trách nhiệm hơn, ổn định và bền vững hơn, sau đó cải thiện mối quan hệ kinh doanh lâu dài Một khi lòng tin đã được thiết lập, các nhà bán lẻ có thể cam kết giữ mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Trong một nghĩa nào đó, lòng trung thành là mối quan hệ lâu dài Nhìn chung người

ta thống nhất rằng các cơ chế quan hệ trong hợp tác chuỗi cung ứng bao gồm các kết quả quan hệ, lòng tin /cam kết và lòng trung thành Trong nghiên cứu này, chúng tôi

sử dụng "mối quan hệ kinh doanh lâu dài" như một thuật ngữ trung thành của hoạt động Đề xuất này được hỗ trợ bởi một số nghiên cứu đã công bố Ví dụ, Stank và cộng sự (2003) cho thấy sức mạnh của mối quan hệ giữa hiệu suất hoạt động và sự hài lòng của khách hàng là một yêu cầu về dịch vụ, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan

Những nghiên cứu hiện tại về các yếu tố quyết định kết quả marketing mối quan hệ có thể được chia thành hai nhóm Những nghiên cứu trong nhóm đầu tiên phân tích mối quan hệ giữa các kết quả marketing mối quan hệ và một biến giả định duy nhất đóng vai trò quan trọng trong marketing mối quan hệ; Nó được xem như một cách tiếp cận "đơn biến" Ngược lại, nhóm nghiên cứu thứ hai không chỉ giới

hạn trong một biến duy nhất mà còn điều tra hai hoặc nhiều biến cùng một lúc ( "đa biến") về kết quả mối quan hệ Nhóm nghiên cứu thứ hai, ngoài việc xem xét các yếu tố quyết định - kết quả mối quan hệ, cũng xem xét các yếu tố quyết định mối quan hệ Bảng 2, tóm tắt một vài nghiên cứu thực nghiệm được sử dụng để giải thích sự phát triển của mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và các công ty dịch vụ

Mặc dù rất nhiều khái niệm được thảo luận trong bối cảnh marketing mối quan hệ, nhưng phần lớn các tài liệu chỉ tập trung vào một vài trong số đó Trong số các khái niệm phổ biến nhất là sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam kết, và lòng tin

Sự hài lòng được hiểu là phản ứng và cảm xúc của khách hàng đối với sự khác biệt giữa giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được (Oliver, 1980; Rust, Zahorik và Keiningham, 1996; Yi, 1990) Một số nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng quan trọng của sự hài lòng về lòng trung thành và truyền miệng Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy tác động của sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng là khá phức tạp (Bloemer và Kasper, 1994; Oliva, Oliver và MacMillan, 1992; Oliver, 1999, Reichheld, 1993; Stauss and Neuhaus, 1997)

Khái niệm về chất lượng dịch vụ được mô tả là đánh giá của khách hàng về hiệu suất dịch vụ của nhà cung cấp, dựa trên kinh nghiệm và ấn tượng của họ Như trong trường hợp hài lòng, thì sự liên quan của chất lượng dịch vụ với thành công lâu dài là không có gì bàn cãi (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988; Rust và Oliver, 1994), các nhà nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và truyền thông truyền miệng (Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996)

Cam kết được định nghĩa như một mong muốn lâu dài của khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệ có chất lượng (Moorman và cộng sự, 1992) Cam kết xuất hiện khi cả hai nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ và sau đó cùng nỗ lực

để đảm bảo mối quan hệ này được bền vững (Morgan và Hunt, 1994) Kết quả các nghiên cứu trước đã cho thấy cam kết có tương quan với lòng trung thành của khách hàng (Pritchard và cộng sự,1999; Hennig-Thurau và cộng sự , 2002)

Lòng tin liên quan đến nhận thức của khách hàng về cảm giác không lo âu, thoải mái và tin tưởng về những điều gì mà họ mong chờ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ (Gwinner và cộng sự, 1998) Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy một khi nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được lòng tin với khách hàng thì khách hàng càng mong muốn duy trì mối quan hệ này (Berry, 1995; Morgan và Hunt, 1994) Vì vậy, lòng tin càng cao vào nhà cung cấp dịch vụ thì khách hàng càng cảm nhận mối quan hệ này ít rủi ro và tổn hại đến quyền lợi cá nhân của mình Do đó, họ càng có xu hướng gắn bó lâu dài với mối quan hệ mà mình đã tin tưởng vào nhà cung cấp

Cuối cùng, kết quả marketing mối quan hệ là cách tiếp cận đa biến cả lợi ích mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ Lợi ích mối quan hệ theo giả định là một mối quan hệ tồn tại lâu dài, cả nhà cung cấp và nhà khách hàng đểu được hưởng lợi

từ mối quan hệ đó

Động lực thúc đẩy xây dựng mối quan hệ khách hàng chính là cơ sở để tiếp tục mối quan hệ và ổn định (Hennig-Thurau,Gwinner và Gremler, 2000) Chất lượng mối quan hệ, là một giả định đánh giá mối quan hệ khách hàng để khách hàng tiếp tục hoặc rời bỏ mối quan hệ với nhà cung cấp Hầu hết tất cả các khái niệm chất lượng mối quan hệ được xây dựng dựa trên sự hài lòng, lòng tin và cam kết, nó đặc biệt quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng (Morgan và Hunt’s ,1994)

Bảng 2.1: Các phương pháp tiếp cận kết quả mối quan hệ lâu dài

Sự hài lòng của khách hàng là tiền đề cho kết quả quan hệ (nghĩa là, lòng trung thành của khách hàng

và truyền thông truyền miệng tích cực

Anderson (1998);

Anderson và Sullivan (1993); Fornell (1992); Hallowell (1996) Chất lượng

dịch vụ

Đơn biến

Nhận thức chất lượng dịch vụ do nhà cung cấp cung cấp

Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho kết quả quan hệ

Boulding, Kalra

và Staelin (1993);

Zeithaml, Berry,

và Parasuraman (1996)

Lòng tin Đơn

biến

Khách hàng tin tưởng vào mối quan hệ đối tác (như: nhà cung cấp dịch vụ)

Lòng tin là tiền đề cho kết quả quan hệ

Bendapudi and Berry (1997); Moorman, Zaltman, and Deshpandé (1992) Cam kết Đơn

biến

Cam kết của khách hàng đối với mối quan hệ

Cam kết là tiền đề cho kết quả quan hệ

Pritchard, Havitz, và Howard (1999)

Sự cam kết

và tin

tưởng

Đa biến

Khách hàng cam kết và tin tưởng

Sự cam kết và tin tưởng là tiền đề trung gian quan trọng cho kết quả quan hệ

Kalafatis và Miller (1997); Morgan và Hunt (1994)

Lợi nhuận

chuỗi dịch

vụ

Đa biến

Chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của nhân viên, sự hài lòng của nhân viên, chất lượng dịch vụ nội bộ

Lòng trung thành của khách hàng là tiền đề tích cực làm tăng lợi nhuận

Nhận thức giá trị dịch vụ bởi khách hàng

Nhận thức giá trị và

dự báo tình hình mua hàng lặp lại

Blackwell và cộng sự (1999)

Nội dung

mối quan

hệ

Đa biến

Nội dung mối quan hệ: kinh tế, tài nguyên, xã hội

Ba nội dung cơ bản hình thành nên qua trình xây dựng mối quan hệ

Crutchfield (1998); Morgan (2000); Morgan, Crutchfield và Lacey (2000) Chất lượng

mối quan

hệ

Đa biến

Sự hài lòng, tin tưởng, cam kết, các cấu trúc khác

Nhiều khách hàng giao dịch và nhiều mối quan hệ là dự báo tổng thể kết quả quan

hệ

Crosby, Evans,

và Cowles (1990); Hennig-Thurau và Klee (1997); Smith (1998)

Lợi ích

mối quan

hệ

Đa biến

Các loại lợi ích liên quan khác bao gồm lợi ích

tự tin, các lợi ích

Kết quả quan hệ của công ty phụ thuộc vào việc khách hàng nhận được một số lợi ích

Gwinner, Gremler, và Bitner (1998); Reynolds và

xã hội và các lợi ích điều trị đặc biệt

quan hệ nhất định Beatty (1999a)

(Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự, 2002)

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.5.1 Giả thuyết tác động của lợi ích quan hệ vào kết quả quan hệ

Nhận thức của các nhà bán lẻ về lợi ích quan hệ và các kết quả quan hệ được xem như tiền thân của lòng tin/ cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài Dựa trên tài liệu và các cuộc thảo luận với các nhà quản lý kinh doanh, nó cho thấy có sự tương tác giữa các khoản mục này, khẳng định từng thành phần của khái niệm lợi ích mối quan hệ có liên quan đến kết quả quan hệ Lợi ích mối quan hệ như một khái niệm đa hướng được cấu thành bởi ba thành phần: lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế

Lợi ích giá trị gia tăng là những lợi ích như dịch vụ thực hiện nhanh hơn, hoặc gói dịch vụ cho khách hàng thân thiết (Sandy và cộng sự, 2011), những lợi ích mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ, tạo lợi thế canh tranh so với các nhà bán lẻ khác, đồng thời đây cũng là động lực chủ yếu cho khách hàng để phát triển mối quan

hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, khi đó nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ gia tăng lợi nhuận và việc chuyển đổi của khách hàng sang nhà cung cấp dịch vụ khác sẽ giảm đi Kết quả quan hệ tạo ra từ lợi ích giá trị gia tăng là vị thế thị trường cho nhà bán lẻ

Lợi ích hợp tác là tập trung vào chia sẻ thông tin và truyền thông, theo đó nhà cung cấp hiểu được nhà bán lẻ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của nhà bán lẻ cũng như cùng nhau vượt qua những khó khăn của cả hai bên Và lợi ích hợp tác này tạo ra được một kết quả quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ Theo Jesus và Yolana (2011), sự hợp tác có ý nghĩa cho định hướng quan hệ lâu dài của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng

Lợi ích kinh tế mà các nhà bán lẻ nhận được khi tham gia giao dịch chủ yếu dựa vào tiền tệ Peterson (1995); Sheth và Parvatiyar (1995) cho rằng lợi ích kinh tế

là động lực chính cho việc phát triển mối quan hệ giữa các tổ chức kinh doanh và chuỗi cung ứng Nhà cung cấp hỗ trợ chiết khấu, giảm giá, cũng như các thời gian thanh toán hợp đồng cho nhà bán lẻ Loại lợi ích kinh tế có tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh cũng như lợi ích giữa hai bên

Xem xét lợi ích mối quan hệ, nhận thức của nhà bán lẻ về lợi ích mối quan

hệ do nhà cung cấp mang lại Kỳ vọng này dẫn đến giả thuyết đầu tiên rằng lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế mà các nhà bán lẻ nhận thức sẽ đóng góp vào các kết quả quan hệ Qua đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Lợi ích giá trị gia tăng ảnh hưởng tích cực đến kết quả quan hệ Giả thuyết H2: Các lợi ích hợp tác ảnh hưởng tích cực đến kết quả quan hệ

Giả thuyết H3: Lợi ích kinh tế ảnh hưởng tích cực đến kết quả quan hệ

Những giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.1 dưới đây

Hình 2.1: Tác động của lợi ích quan hệ và kết quả quan hệ

2.5.2 Giả thuyết mối liên hệ kết quả quan hệ với lòng tin và cam kết

Lợi ích giá trị gia tăng

Lợi ích hợp tác

Lợi ích kinh tế

Kết quả quản hệ

H1

H2

H3

Các nghiên cứu thực nghiệm về quản lý quan hệ trong chuỗi cung ứng đã hỗ trợ đáng kể cho mối liên hệ nhân quả giữa các lợi ích quan hệ, lòng tin / cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Daugherty và cộng sự, 1998; Davis-Sramek và cộng

sự, 2008; Wallenburg 2009) Kết quả mối quan hệ tạo ra từ lợi ích quan hệ thể hiện qua định hướng mối quan hệ, kết quả và hiệu quả kinh doanh với nhiều nghiên cứu thực hiện: duy trì việc mua hàng trong tương lai ( Tohidinia và Haghighi , 2011), Lòng tin (Palaima ,2007; Liu và công sự, 2011; Aurier và Lanauze, 2011), ý định duy trì mối quan hệ trong tương lai (Wong, 2007; Jena và cộng sự, 2011) Tổng hợp nghiên cứu về kết quả lợi ích mối quan hệ cho thấy kết quả quan hệ rất đa dạng Tuy nhiên, với bài nghiên cứu này đánh giá trên hoạt động kinh doanh của ngành bán lẻ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, và từ nghiên cứu của Ling Li và công sự (2012), hai biến thuộc nhóm tiêu thức thể hiện kết quả của lợi ích mối quan hệ cần được rút ra để kiểm định là lòng tin và cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp Qua đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4a: Kết quả quan hệ có mối liên hệ tích cực với lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ

Giả thuyết H4b: Kết quả quan hệ có sự liên kết chặt chẽ với cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ

Những giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.2 dưới đây

Kết quả quản hệ

Lòng tin

Cam kết

H4a

H4b

Hình 2.2: Mối liên kết kết quả mối quan hệ với lòng tin và cam kết

2.5.3 Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kết

Cam kết được định nghĩa như một mong muốn lâu dài của khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệ có chất lượng (Moorman và cộng sự, 1992) Cam kết xuất hiện khi cả hai phía (nhà cung cấp và nhà bán lẻ) nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ và sau đó cùng nỗ lực để đảm bảo mối quan hệ này được bền vững (Morgan và Hunt, 1994) Kết quả các nghiên cứu trước đã cho thấy cam kết có tương quan với lòng trung thành, lòng tin của khách hàng (Pritchard và cộng sự,1999; HennigThurau và cộng sự, 2002) Như thế, giả thuyết nghiên cứu được

hình thành là:

Giả thuyết H5: Có mối liên hệ nhân quả tích cực giữa lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp và cam kết với nhà cung cấp của họ

Giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.3 dưới đây

Hình 2.3: Mối liên kết lòng tin và cam kết

2.5.4 Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kế trong quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài

Lòng tin

Cam kết

H5

Parasuraman và cộng sự (1985) chỉ ra rằng, lòng tin là kết quả rõ ràng nhất trong một mối quan hệ thành công Khách hàng cần cảm thấy an toàn và tin cậy khi giao dịch với nhà cung cấp Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, khi mà chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến khách hàng của nhà bán lẻ Do đó, vai trò của lòng tin, đặc biệt là tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ mua - bán dài hạn, khi một phía đối tác có lòng tin với nhau, thì mọi mâu thuẫn, vướng mắc đều được giải quyết, dẫn đến hành vi hơp tác và nhờ đó mà dẫn tới sự thành công trong marketing mối quan hệ (Parasuraman và cộng sự, 1985; Dwyer và cộng sự; Crosby và cộng sự, 1990; Heinning-Thurau và Klee, 1997) Morgan và Hunt (1994) đã cho thấy, lợi ích của lòng tin có tác động thúc đẩy đến hiệu quả, năng cao năng suất và hiệu suất, nó đặc biệt trong việc phát triển quan hệ đối tác lâu dài giữa các phía đối tác Do đó, giả thuyết nghiên cứu được hình thành là:

Giả thuyết H6a: Có mối liên hệ nhân quả tích cực giữa lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ và mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Theo Anderson và Weitz (1992), bản chất của cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và giữa con người là sự ổn định và hy sinh Cam kết là sự sẵn sàng

hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích dài hạn trong mối quan hệ Cam kết xuất hiện khi cả hai phía (nhà cung cấp và nhà bán lẻ) nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ và sau đó cùng nỗ lực để đảm bảo mối quan hệ này được bền vững (Morgan và Hunt, 1994) Thurau và Klee (1997) định nghĩa sự cam kết như là định hướng dài hạn của khách hàng cho mối quan hệ dựa trên nền tảng của sự ràng buộc

về mặt cảm xúc của cả hai phía và lòng tin chắc chắn rằng việc duy trì mối quan hệ

sẽ đảm bảo những lợi ích cao hơn là kết thúc nó Cam kết đạt hiệu quả cao nhất là khi tồn tại cả hai phương diện là ràng buộc về mặt cảm xúc và kinh nghiệm của quan hệ Trong đó, phương diện cảm xúc có hiệu quả hơn cả trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa các bên đối tác Kết quả từ sự cam kết được các tác giả chỉ ra trong các nghiên cứu: lợi ích cao từ mối quan hệ (Gronroos, 1994); mối quan hệ bền chặt (Gronroos, 1994; Woong và Shohal, 2006); định hướng duy

trì mối quan hệ (Wetzel và cộng sự, 1998) Qua những nghiên cứu trên thì cam kết tạo nên một tác động tích cực đến mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài, các phía đối tác có niềm tin vào sự kéo dài những mối quan hệ trong tương lai Do đó, giả thuyết nghiên cứu được hình thành là:

Giả thuyết H6b: Có mối liên hệ nhân quả tích cực giữa cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ và mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.4 dưới đây

Hình 2.4: Mối liên kết lòng tin và cam kết với quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài

2.5.5 Thiết kế mô hình lý thuyết

Xây dựng trên các luồng nghiên cứu về các lợi ích quan hệ có nguồn gốc từ các tài liệu marketing (Gwinner và cộng sự, 1998, Hennig-Thurau và cộng sự, 2002), kết quả quan hệ, lòng tin/ cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài trong tài liệu quản lý chuỗi cung ứng (Stank và cộng sự, 2003; Benton và cộng sự, 2005; Morton và cộng sự, 2006), nghiên cứu này phát triển một mô hình lợi ích quan hệ trong nội dung mối quan hệ của nhà cung cấp và nhà bán lẻ (hình 2.5)

Lòng tin

Cam kết

Quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài

H6a

H6b

Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp được tạo ra khi nhà bán lẻ nhận thức lợi ích mối quan hệ (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế)

mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ Kết quả quan hệ này của nhà cung cấp có ảnh hưởng đến sự tin tưởng và cam kết của nhà bán lẻ Ngoài ra lòng tin của nhà bán lẻ cũng sẽ tác động đến sự cam kết mà nhà bán lẻ dành cho nhà cung cấp của

họ Khi mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp được củng cố thông qua lòng tin và cam kết, dẫn đến mối quan hệ kinh doanh lâu dài cho cả hai bên

Qua những mô tả trên đây, sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu được mô hình hoá trong mô hình lý thuyết (Hình 2.5)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết

Giả thuyết H1: Lợi ích giá trị gia tăng ảnh hưởng tích cực đến kết quả quan hệ

Giả thuyết H2: Các lợi ích hợp tác ảnh hưởng tích cực đến kết quả quan hệ

Giả thuyết H3: Lợi ích kinh tế tích cực ảnh hưởng đến kết quả quan hệ

Giả thuyết H4a: Kết quả quan hệ có mối liên hệ tích cực với lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ

Lòng tin

Cam kết

Quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài

H6a

H6b H5

Giả thuyết H4b: Kết quả quan hệ có sự liên kết chặt chẽ với cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ

Giả thuyết H5: Có mối liên hệ nhân quả tích cực giữa lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp và cam kết với nhà cung cấp của họ

Giả thuyết H6a: Có mối liên hệ nhân quả tích cực giữa lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ và mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Giả thuyết H6b: Có mối liên hệ nhân quả tích cực giữa cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ và mối quan hệ kinh doanh lâu dài

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu là xem xét tác động của các yếu tố thuộc mối quan

hệ từ các lợi ích (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích kinh tế) đến lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp Và đồng thời xem xét mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và các nhà cung cấp trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ đề cập tới các nhà bán lẻ hiện đại, mà đại diện là các quản lý phụ trách kinh doanh đang làm việc với các nhà cung cấp, đang cung cấp hàng hóa cho họ Do đó, bảng câu hỏi được thiết kế để thu nhập các yếu tố thuộc quan hệ từ các lợi ích, lòng tin, cam kết và quan hệ kinh doanh lâu dài của các nhà quản lý đại diện cho các nhà bán lẻ này Từ đó, sử dụng kết quả thu nhập được để kết luận chung

về sự tác động của các yếu tố thuộc quan hệ từ các lợi ích (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích kinh tế) đến lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của các nhà bán lẻ với nhà cung cấp trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng lấy mẫu là người quản lý phụ trách kinh doanh của nhà bán lẻ, có quyền hạn quyết định mua bán, đặt hàng, trao đổi thông tin, đang làm việc và thường xuyên giao dịch với các nhà cung cấp Một người quản lý đánh giá một nhà cung cấp mà họ phụ trách Và cơ sở để họ

trả lời bảng câu hỏi là thực tế họ đang trải qua và kết quả hợp tác với các nhà cung cấp mà họ làm việc

Danh sách nhà bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, lựa chọn dựa trên tiêu chí đang hoạt động trong ngành bán lẻ hiện đại, giao dịch với nhiều nhà cung cấp, trao đổi mua bán hàng hóa thường xuyên, đủ điều kiện để đại diện cho các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính trong đó: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính

và (2) Nghiên cứu chính sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu này là một phân tích thăm dò Công cụ

nghiên cứu cho từng phép đo trong mô hình được tiến hành thông qua quy trình hai bước

Bước một, tiến hành nghiên cứu tài liệu rộng rãi trong lĩnh vực bán lẻ, tiếp thị

và quản lý chuỗi cung ứng, tập trung vào các lợi ích quan hệ, lòng tin, cam kết của khách hàng và mối quan hệ kinh doanh lâu dài trong quản lý chuỗi cung ứng

Bước hai, tiến hành phỏng vấn với cả hai bên là nhà bán lẻ và các nhà cung cấp, họ là các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp, phụ trách kinh doanh của các công ty chủ chốt trong lĩnh vực bán lẻ Qui mô mẫu được tuyển chọn là 10 ứng viên với bề dày kinh nghiệm từ 10 năm công tác trở lên Các bản ghi cuộc hội thoại đã được đọc và phân tích cẩn thận, với các cụm từ chính được đánh dấu Mục tiêu của việc nghiên cứu nội dung các cuộc phỏng vấn là hiểu và xác định suy nghĩ thực sự của người trả lời về lợi ích quan hệ, lòng tin, cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài Thông qua việc nghiên cứu kỹ ý nghĩa của các cuộc phỏng vấn, có thể hiểu biết

sơ bộ về các lợi ích quan hệ, các kết quả quan hệ, lòng tin và cam kết của các nhà bán

lẻ Dựa trên các đóng góp của tài liệu đã công bố và quan điểm của các nhà quản lý kinh doanh, các phép đo đã được phát triển và điều chỉnh theo những gợi ý của người tham gia về các khái niệm, từ ngữ và các phép đo Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ

sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

Khía cạnh khái niệm về lợi ích kinh tế dựa trên các bài viết trước được hiểu là lợi ích tiền tệ Các thang điểm khảo sát được điều chỉnh theo các thông số chi phí thực tế do ngành bán lẻ áp dụng (tên của công ty không được tiết lộ ở đây để bảo vệ quyền riêng tư) Thang đo lợi ích giá trị gia tăng được điều chỉnh dựa trên thang đo

đã công bố (Palaima và cộng sự, 2007; Qureshi và cộng sự, 2007) để phù hợp trong mối quan hệ từ các lợi ích giữa nhà bán lẻ và các nhà cung cấp Thang đo lợi ích hợp tác sử dụng dựa trên nghiên cứu đã công bố (Mohr và cộng sự, 1996; Prahinski và cộng sự, 2004; Benton và cộng sự, 2005)

Trong nghiên cứu này, kết quả quan hệ đã được điều chỉnh từ các tài liệu đã công bố trong khu vực quản lý hoạt động (Liu và cộng sự, 2009) Các nhà bán lẻ tin tưởng và cam kết là trung gian của kết quả quan hệ và mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Liu và cộng sự, 2009) Kết quả quan hệ, lòng tin, cam kết được rút ra từ một loạt các bài viết (Morgan và Hunt, 1994; Sargeant và cộng sự, 2006; Liu và cộng sự, 2009; Wallenburg, 2009) Các thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh hợp lý để sử dụng làm thang đo về lòng tin, cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài Thang đo dùng để đo lường các lợi ích liên quan, các kết quả quan hệ, lòng tin / cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài được trình bày trong Bảng 3.1

Nghiên cứu chính thức: Công cụ nghiên cứu cho nghiên cứu này là một

bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu về các lợi ích quan hệ, các kết quả quan hệ, lòng tin, cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài của các nhà bán lẻ Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua khảo sát diện rộng theo bảng câu hỏi được chỉnh sửa lại từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, với mẫu 450 phần tử

Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng hai cách: khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi giấy và gởi thư điện tử để thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là các quản lý phụ trách kinh doanh của các nhà bán lẻ đã được lựa chọn với phương pháp chọn mẫu định lượng: phi xác suất – thuận tiện Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang

đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan

Việc kiểm định các thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra được thực hiện theo các bước: kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) Mô hình được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

3.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Kích cỡ mẫu phù hợp với phương pháp phân tích, theo Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần Nghiên cứu được thực hiện với 29 biến quan sát (29 biến quan sát x5 = 145 phần tử) thì kích thước mẫu phải ít nhất là 145 phần tử

Ngoài ra, theo Green (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu cần thỏa mãn: n>= 8k +50 ( với n là kích thước mẫu, và k là số biến độc lập) ( 8x7 biến độc lập + 50 = 106 phần tử)

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được cho nghiên cứu này là 251 Tuy nhiên, cỡ mẫu càng lớn hơn mức tối thiểu yêu cầu thì độ tin cậy của nghiên cứu càng cao (giảm những sai lệch do lấy mẫu) Từ những lập luận trên đây, chương trình nghiên cứu đã phát ra 450 phiếu điều tra

Phương pháp chọn mẫu được thực hiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện với đối tượng khảo sát là các quản lý phụ trách kinh doanh của 10 nhà bán lẻ lớn tại thành phố Hồ Chí Minh

3.1.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Quy trình xử lý số liệu trên phần mềm AMOS, mô hình được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), gồm các bước

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, các thang đo được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương

quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2008)

Bước 2: Phân tích nhân tố khẳng định CFA:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) sẽ được thực hiện để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Những biến với

độ tải nhân tố thấp (< 0,4) sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Sau phân tích EFA,

sẽ thực hiện tính lại hệ số Cronbach alpha cho từng khái niệm của mô hình lý thuyết

để kiểm định lại một lần nữa độ tin cậy của các thang đo sau khi một số biến nào đó

đã được loại khỏi thang đo từ kết quả của phân tích EFA Khi phân tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng SEM

Bước 3: Kiểm tra mức độ phù hợp của tổng thể mô hình

Kiểm định sự phù hợp của mô hình lí thuyết bằng mô hình SEM Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực tế được đánh giá thông qua các tiêu chí về mức độ phù hợp như sau:

Kiểm định Chi-Square (χ2) : Biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ

mô hình tại mức ý nghĩa p-value = 0.05 (Joserkog và Sorbom, 1989)

Tỷ số Chi-Square/bậc tự do: χ2 / df: Cũng dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình Một số tác giả đề nghị 1 < χ2/df < 3 (Hair và cộng

sự, 1998); một số khác đề nghị χ2 càng nhỏ càng tốt (Segar và Grover, 1993) và cho rằng χ2/df < 3:1 (Chin & Todd, 1995) Ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra 2 trường hợp : χ2/df < 5 (với mẫu N > 200) ; hay < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettinger và Lee,1995)

Các chỉ số liên quan khác: GFI, AGFI, CFI, NFI, … có giá trị > 0.9 được xem là mô hình phù hợp tốt Nếu các giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo (Segar và Grover, 1993; Chin và Todd, 1995)

Yêu cầu chung đối với phân tích CFA:

Chi-square/df <= 2; GFI, TLI, CFI > 0.9; RMSEA <= 0.05