Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “ Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Min

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ RỦI RO ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, năm 2017

Tai Lieu Chat Luong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ RỦI RO ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS PHẠM HÀ

TP Hồ Chí Minh, năm 2017

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “ Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp HCM, ngày … tháng … năm 2017

Trương Thế Anh

ii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Thành phố Hồ Chí Minh và Trường Đại học

Mở TP.HCM Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến

sỹ, thầy giáo Phạm Hà đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Mở TPHCM, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA 15B đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận văn Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị đồng nghiệp, khách hàng đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tp HCM, ngày … tháng … năm 2017

Tác giả

Trương Thế Anh

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.7 Bố cục của nghiên cứu 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Một số khái niệm liên quan đến đến đề tài 8

2.1.1 Khái niệm ngân hàng điện tử 8

2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử 9

2.1.3 Hành vi tiêu dùng và ý định mua lại 10

2.2 Các lý thuyết liên quan ý định hành vi 12

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action): 12

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior ): 13

iv

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model): 14

2.3 Nhận thức về rủi ro đối với dịch vụ ngân hàng điện tử 15

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước 19

2.4.1 Nghiên cứu của Lee (2009) 19

2.4.2 Nghiên cứu của Maditinos và các cộng sự (2013) 21

2.4.3 Nghiên cứu của Normalini Md Kassim và cộng sự (2015) 23

2.4.4 Nghiên cứu của Fereshteh Farzianpour, Mahsa Pishdar, Masoumeh Danesh Shakib và Mohammad Reza Seyyed Hashemi Toloun (2014) 25

2.4.5 Nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2003) 26

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 28

2.6 Tóm tắt chương 2 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Các thông tin cần thu thập 31

3.2 Nguồn thông tin thu thập 31

3.3 Thiết kế nghiên cứu 32

3.4 Nghiên cứu định tính 35

3.5 Thang đo 38

3.6 Nghiên cứu định lượng 40

3.6.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu 40

3.6.2 Phân tích dữ liệu 42

3.7 Tóm tắt chương 3 47

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Thống kê mô tả mẫu 48

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 49

v

4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 54

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 55

4.5.1 Phân tích tương quan 55

4.5.2 Phân tích hồi quy 58

4.5.2.1 Phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ (mô hình (1)) 58

4.5.2.2 Phân tích hồi quy với biến phụ thuộc ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ (mô hình (2)) 62

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 64

4.5.4 Phân tích sự khác biệt 67

4.6 Tóm tắt chương 4 69

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Kiến nghị 71

5.2.1 Hoàn thiện hệ thống công nghệ và hạ tầng cho dịch vụ ngân hàng điện tử 71 5.2.2 Yếu tố bảo mật thông tin 73

5.2.3 Ngân hàng thiết lập cơ chế giám sát quản lý rủi ro hiệu quả trong các hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử 74

5.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, kênh phân phối và đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm 74

5.2.5 Đào tạo nguồn nhân lực 75

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

vi

PHỤ LỤC I 83

DÀN BÀI CÂU HỎI PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 83

Phụ lục II:BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 90

Phụ lục III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 94

III.1 Thống kê mô tả 94

III.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 95

III.3 Phân tích nhân tố EFA 102

III.4 Phân tích tương quan 106

III.5 Phân tích hồi quy 107

III.6 Phân tích sự khác biệt 111

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA 12

Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định – TPB 13

Hình 2.3: Mô hình Chấp nhận công nghệ - TAM 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Lee (2009) 20

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Maditinos và các cộng sự ( 2013) 22

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Normalini Md Kassim và cộng sự (2015) 23

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Fereshteh Farzianpour, Mahsa Pishdar, Masoumeh Danesh Shakib và Mohammad Reza Seyyed Hashemi Toloun (2014) 25

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2003) 26

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình (1) 61

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước 27

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM 38

Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp 42

Bảng 4.1: Thông tin mẫu 48

Bảng 4.2: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 50

Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 53

Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 54

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo… 54

Bảng 4.6 : Kết quả phân tích tương quan Pearson 56

Bảng 4.7: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (1) 58

Bảng 4.8: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình (1) 58

Bảng 4.9 : Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy (1) 59

Bảng 4.10 : Kết quả phân tích mô hình hồi quy Binary Logistic 62

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (2) 63

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Wald Chi Square 63

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tính chính xác trong dự báo mô hình (2) 64

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 67

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VietcomBank : Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

1

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; bố cục của nghiên cứu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng điện tử đã tồn tại nhiều thập kỷ, bắt đầu bằng các máy rút tiền

tự động (ATM) vào cuối những năm 1960 Theo thời gian, ngân hàng điện tử đã được quan tâm xây dựng như một kênh giao dịch tài chính – ngân hàng dành cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, giúp khách hàng làm chủ nguồn tài chính mọi lúc, mọi nơi Phát triển các dịch vụ của ngân hàng điện tử (NHĐT) là xu hướng tất yếu, mang tính khách quan trong nền kinh tế hiện đại, trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế, nhờ tính tiện ích, tiện lợi, nhanh chóng, chính xác và bảo mật

Bằng việc sử dụng Internet, khách hàng có thể truy cập tài khoản ngân hàng và tiến hành giao dịch 24 giờ một ngày, 7 ngày trong tuần với chi phí giảm

và tiện ích gia tăng (Gurau, 2002) Tuy nhiên, sự ứng dụng và phát triển thành công dịch vụ Internet Banking còn phụ thuộc các yếu tố như chất lượng và an ninh mạng Internet, mức độ hiểu biết Internet của người dân, sự hỗ trợ của chính phủ, chiến lược xây dựng kênh phân phối qua Internet của ngân hàng cũng như chất lượng và độ tin cậy của dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Gurau, 2002)

Bên cạnh những tiện ích có được từ dịch vụ ngân hàng điện tử thì người dùng phải đối mặt với những rủi ro bởi tội phạm ngày một tinh vi hơn đặc biệt tội phạm trong lĩnh vực ngân hàng điện tử Hiện nay khi các sự cố mất tiền diễn ra nhiều hơn, và hầu hết các vụ việc đều trong trạng thái đang được điều tra và chưa công bố nguyên nhân chính thức, cũng như hướng giải quyết triệt từ phía ngân hàng đối với khách hàng Chính điều này làm những người sử dụng giao dịch

tử

Nhưng trước những nỗ lực phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử từ phía các NHTM thì đại đa số khách hàng vẫn còn nhiều e ngại trong việc quyết định lựa chọn và tiếp tục sử dụng dịch vụ Vì vậy, để hiểu thêm về khách hàng cũng như những yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của họ trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp giúp các NHTM hạn chế rủi ro nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển dịch

vụ ngân hàng điện tử Đó là lý do tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố rủi ro ảnh

hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng thể:

Đánh giá các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), từ đó đưa ra giải pháp giúp các NHTM hạn chế rủi ro nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử

3

 Mục tiêu cụ thể:

 Xác định các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

 Xác định, phân tích mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

 Đánh giá sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ, kinh nghiệm, văn hóa…)

 Nhận xét và đề xuất các khuyến nghị, giải pháp giúp các NHTM hạn chế rủi ro nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

 Các yếu tố rủi ro nào ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ

và từ đó thái độ chấp nhận dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM?

 Mức độ tác động của từng yếu tố rủi ro như thế nào đến ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến thông qua thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại TP.HCM ?

 Có hay không sự khác biệt về thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực điện tử tuyến dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ, kinh nghiệm, văn hóa…)?

 Giải pháp nào để các NHTM hạn chế rủi ro nâng cao chất lượng dịch

vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử?

4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng

cá nhân tại TP.HCM

 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân tại TP.HCM đã và đang

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của tốp 10 ngân hàng được bình chọn yêu thích cung cấp Internet Banking trong cuộc thi do VNExpress tổ chức vào năm 2014 đó là: Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VietcomBank)/ Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (TechcomBank)/ Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (SacomBank)/ Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)/ Ngân Hàng TMCP Tiền Phong (TPBank)/ Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MaritimeBank)/ Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank)/ Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (EximBank)/ Ngân Hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV)/ Ngân Hàng TNHH Một Thành Viên HSBC Việt Nam (HSBC) và có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên

 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực TP.HCM

 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện vào năm 2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử Mục

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin về các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Kết quả của nó đem lại một

số ý nghĩa như sau:

6

 Cung cấp thông tin thực tế về các biến số về các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

 Khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng

cá nhân tại TP.HCM

 Chỉ ra sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ, kinh nghiệm, văn hóa…)

 Làm cơ sở cho các NHTM tham khảo, hiểu biết sâu hơn về khách hàng

và hoạch định chiến lược phát triển phù hợp đối với dịch vụ ngân hàng điện tử

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; bố cục của nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và ý định mua lại cùng các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời tác giả nêu các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình cho nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo

7

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nêu kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời gợi ý một số hàm ý quản trị

để các NHTM hạn chế rủi ro nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương này tác giả cung cấp cơ sở lý luận tóm lược một số mô hình liên quan, đồng thời nêu mô hình nghiên cứu và các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

2.1 Một số khái niệm liên quan đến đến đề tài

2.1.1 Khái niệm ngân hàng điện tử

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, ngân hàng điện tử - việc phát triển thương mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng đã có những bước tiến quan trọng Đã có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về hoạt động ngân hàng điện tử:

Ngân hàng Commonweath Bank - ngân hàng có mạng lưới ATM lớn nhất Australia - đã liệt kê ra các dịch vụ của mình để định nghĩa hoạt động ngân hàng điện tử: “Ngân hàng điện tử là một loạt các dịch vụ ngân hàng có sử dụng thiết bị điện tử, bao gồm: ATM, telephone banking, internet banking, chuyền khoản tự động AFT, đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành hầu hết các giao dịch ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào” (Commonweath Bank of Australia, 2007; tr.1)

Theo định nghĩa của Ngân hàng Trung Ương Bahamas trong “Guidelines

for electronic banking” thì “ngân hàng điện tử (e - banking) là hoạt động phân phối tự động các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền thống cũng như hiện đại trực tiếp đến khách hàng thông qua kênh giao tiếp tương tác điện tử E - banking bao gồm các hệ thống cho phép các khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp tiếp cận với tài khoản, thực hiện các giao dịch hoặc nhận được các thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua mạng công cộng hoặc nội bộ, trong đó có internet” (Ngân hàng Trung Ương Bahamas, 2006; tr.1)

Thực chất của ngân hàng điện tử là việc thiết lập một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngân hàng cùa khách hàng một cách nhanh chóng, an toàn và thuận tiện

Như vậy, khái niệm “ngân hàng điện tử” hay E - Banking có thể được hiểu là việc sử dụng các kênh phân phối điện tử để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng

2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử Có quan niệm cho rằng dịch vụ NHĐT là loại hình dich vụ ngân hàng truyền thống được cung cấp cho khách hàng một cách tự động thông qua các kênh truyền thông điện tử tương tác (Hội đồng kiểm tra các định chế tài chính liên Bang, 2003, tr.1)

Lại có quan điểm cho rằng dịch vụ NHĐT là dịch vụ cho phép khách hàng

có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử

10

dụng các dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003) Theo cách hiểu này, dịch vụ NHĐT chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với Ngân hàng

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ NHĐT là:

“Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử” (Xuân Anh, 2005)

Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên, dịch vụ NHĐT có thể hiểu là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Đây là dịch vụ kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự)

2.1.3 Hành vi tiêu dùng và ý định mua lại

Theo Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm/ dịch vụ” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm/ dịch vụ sử dụng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

11

Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc

độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình

đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Ý định mua lặp lại theo Chung và Lee (2003) là tình trạng của người tiêu dùng mong muốn mua lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó Theo Hellier và các cộng sự (2003), ý định mua lặp lại là quá trình của một cá nhân mua hàng hóa hay dịch vụ từ một công ty và lý do để mua lặp lại chủ yếu dựa trên kinh nghiệm mua trong quá khứ Sự ổn định và trung thành của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của một công ty, và nó được quyết định chủ yếu bởi ý định mua lặp lại của khách hàng Kitchathorn (2007) xem ý định mua lặp lại cũng như ý định hành vi của người tiêu dùng để đo các xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại Olsen (2007) đã cho rằng: “Hành vi tiêu dùng thuận tiện bao gồm truyền miệng, ý định mua lặp lại và giá cả Các nhà sản xuất kết hợp những yếu tố này để tạo nên sự trung thành của khách hàng”

Hành vi

dự định

Hành vi

Cụ thể

2.2 Các lý thuyết liên quan ý định hành vi

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action):

Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) là một mô hình tâm lý xã hội nhằm xác định những yếu tố quyết định những hành vi dự định có ý thức của một người Theo mô hình TRA thì những hành động cụ thể của một người được xác định dựa trên những hành vi dự định (Behavioral Intention) mà

họ sẽ căn cứ vào đó để thực hiện thành những hành vi cụ thể và các yếu tố quyết định đó là thái độ của người đó (Attitude) và Chuẩn mực chủ quan (tập tục/ Subjective Norms) (Davis và các cộng sự, 1989)

Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA

(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989)

Thái độ của một người chính là những niềm tin của họ về kết quả sẽ nhận được khi thực hiện hành vi và những đánh giá của họ về kết quả của hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).Chuẩn chủ quan là những niềm tin về chuẩn mực chung của một người và động lực để họ thực hiện hay không thực hiện những chuẩn mực đó dựa trên kỳ vọng của một cá nhân hay nhóm ảnh hưởng nào đó (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hành vi dự định dùng để xác định sức mạnh của ý định thực hiện một hành vi cụ thể: BI = A + SN (Fishbein và Ajzen, 1975)

13

Mô hình TRA là một mô hình tổng quát, tuy nhiên mô hình này chủ yếu

dùng để dự báo hành vi chứ không xác định được kết quả của các hành vi

(Foxall, 1997) Những nghiên cứu viên khi sử dụng mô hình này cần phải xác

định những niềm tin chính liên quan đến những hành vi mà nghiên cứu viên

muốn điều tra khảo sát (Davis và các cộng sự, 1989) Ngoài ra mô hình TRA

trong nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ còn có những yếu tố bên ngoài có

thể tác động gián tiếp đến hành vi của một người thông qua thái độ hay chuẩn

chủ quan như: Đặc điểm thiết kế của hệ thống, đặc điểm của người dùng, văn hóa

tổ chức… (Davis và các cộng sự, 1989)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior ):

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) là một mô hình mở rộng của mô

hình TRA Mô hình được đưa ra nhằm giải quyết những giới hạn của mô hình

TRA trong trường hợp mà một người có thể hoàn toàn kiểm soát ý muốn của

họ.Trong mô hình TPB, Ajzen đưa thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

(perception of behavioral control) tác động đến hành vi dự định và cả hành vi cụ

đó có thể kiểm soát hành vi của mình một cách dễ dàng (Ajzen, 1991) Eagly và Chaiken (1993) cũng đã khẳng định rằng có mối quan hệ nhân quả giữa PBC và Hành vi dự định điều này có nghĩa là một cá nhân chỉ thực hiện hành vi khi họ tin rằng mình có khả năng đạt được điều đó

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model):

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis và các cộng sự đưa ra vào năm 1989, dựa trên nền tảng và kế thừa từ thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TAM được đưa ra nhằm xác định những yếu tố quyết định đến hành vi chấp nhận việc sử dụng công nghệ của một người Trong mô hình TAM, những yếu tố như cảm nhận về sự hữu dụng (perceived usefulness, cảm nhận về sự dễ sử dụng (perceived ease of use) là những yếu tố chính tác động đến hành vi dự định (Behavioral Intention) của một người (Davis và các cộng sự, 1989)

Hình 2.3: Mô hình Chấp nhận công nghệ - TAM

(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989)

Cảm nhận về sự hữu dụng (perceived usefulness) là những đánh giá của một người khi sử dụng ứng dụng của công nghệ thông tin là hữu ích hay không hữu ích trong một bối cảnh cụ thể nào đó (Davis và các cộng sự, 1989) Cảm nhận về sự dễ sử dụng (perceived ease of use) dùng để xác định khía cạnh mà

cụ thể nào đó chỉ khi nào họ nhận được một tác động tích cực (Davis và các cộng

sự, 1989) Trong mô hình TAM này không có yếu tố chuẩn chủ quan, lý do là rất khó để xác định tác động của yếu tố chuẩn chủ quan lên hành vi dự định thông qua Thái độ (Davis và các cộng sự, 1989) Vì chuẩn chủ quan có thể tác động gián tiếp thông qua thái độ hay trực tiếp thông qua sự tuân thủ của một người (Kelman 1958; Warshaw 1980b) Ví dụ như một nhân viên sử dụng máy tính để làm việc đôi lúc là do áp lực từ cấp trên của họ chứ không phải xuất phát từ niềm tin và cảm nhận của họ Ngoài ra mô hình TAM còn có các yếu tố bên ngoài có thể tác động đến hành vi dự định thông qua PU và PEU, ví dụ những yếu tố như

là giao diện sử dụng, biểu tượng, menu hay màn hình cảm ứng của một hệ thống máy tính là những yếu tố ngoài tác động lên PU và PEU

2.3 Nhận thức về rủi ro đối với dịch vụ ngân hàng điện tử

Yếu tố nhận thức về rủi ro cảm nhận được đã được dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng từ năm 1960 Nhận thức về rủi ro có thể được hiểu là những tổn thất tiềm năng có thể xảy ra khi người tiêu dùng theo đuổi một kết quả

mà mình mong muốn (Featherman and Pavlou, 2003) Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng việc yếu tố nhận thức về rủi ro cảm nhận được là ý niệm với nhiều bình diện đo lường

Khái niệm "nhận thức về rủi ro", được Baur đưa ra lần đầu tiên vào năm

1960, đề cập đến những nguy cơ nhận thức và sự không chắc chắn trong và sau khi mua hàng Nghiên cứu về nhận thức rủi ro và rủi ro của khách hàng tiếp tục được các nhà nghiên cứu khác nhau nghiên cứu và đã phân loại theo những cách khác nhau:

 Lovelock, et.al., (1999) đề xuất bảy loại rủi ro trong ngành dịch vụ: (1) tài chính, (2) thời gian, (3) fuctional, (4) tâm lý, (5) thể chất, (6) xã hội, Và (7) cảm giác

 Featherman and Pavlou (2003) đưa ra sáu loại rủi ro trong ngành dịch

vụ ngân hàng điện tử: (1) Rủi ro về hiệu quả, (2) Rủi ro về tài chính, (3) Rủi ro

về thời gian, (4) Rủi ro về mặt tâm lý, (5) Rủi ro về xã hội, (6) Rủi ro về bảo mật thông tin

 Littler và Melanthiou (2006) đề cập đến sáu loại rủi ro được nhận ra bởi khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến (1) tài chính, (2) hiệu suất, (3) thời gian, (4) xã hội, (5) tâm lý, và (6) rủi ro bảo mật

Có thể thấy rằng những nhận thức về rủi ro của khách hàng liên quan đến việc mua sản phẩm có thể khác với những nhận định về mua dịch vụ Mua dịch

vụ điện tử hoặc mua dịch vụ tài chính trên internet có thể gây ra mức độ nhận thức rủi ro cao hơn Tuy nhiên, khách hàng với những đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm mua trước đó trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của họ (Clarke và Flaherty, 2005)

Chen và Chang (2005) đã chỉ ra rằng khi sự phát triển của công nghệ thông tin làm giảm sự minh bạch trong kinh doanh và làm tăng sự nhận thức về rủi ro của khách hàng, chủ đề đã trở thành một vấn đề quan trọng đối với các công ty cung cấp các dịch vụ dựa trên internet Các loại rủi ro khác nhau được

Rủi ro hiệu suất là khả năng lỗi hoặc thất bại do mua một sản phẩm (Laroche và cộng sự, 2004) Trong ngân hàng internet, nguy cơ thực hiện phát sinh khi (a) tiền không được chuyển đúng thời hạn, hoặc (b) khách hàng gặp khó khăn trong việc truy cập trang web hoặc (c) không có đủ dịch vụ dựa trên web theo yêu cầu của khách hàng (Littler và Melanthiou , 2006)

Rủi ro về thời gian là sự kết hợp giữa mất thời gian và nỗ lực để mua bất

kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào (Murray và Schlacter, 1990) Trong ngân hàng internet, khi có nhiều thời gian hơn để học cách truy cập vào bất kỳ dịch vụ cụ thể nào, nhận thức về rủi ro sẽ tăng lên Khách hàng cũng nhận thức được rủi ro khi việc chuyển tiền không được thực hiện kịp thời và những lỗi xảy ra trong quá trình giao dịch dẫn tới sự mất mát về thời gian (Littler và Melanthiou, 2006)

Rủi ro xã hội có thể được định nghĩa là khả năng làm mất đi sự thân thiện

và quan tâm của bạn bè (Murray và Schlacter, 1990) Các thành viên gia đình "và những suy nghĩ xây dựng và tiêu cực của người khác về ngân hàng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Tuy nhiên, việc thiếu giao tiếp trực tiếp với nhân viên ngân hàng cũng có thể khiến khách hàng lo lắng Một số nhà nghiên cứu cho rằng các dịch vụ dựa trên công nghệ có một tác động cản trở

do không cung cấp hiệu quả tương tác với người thực hiện (Littler và Melanthiou, 2006)

18

Rủi ro tâm lý: Khách hàng thường trở nên lo lắng hoặc căng thẳng vì thái

độ mua hàng của họ Ví dụ, khi một trải nghiệm mua sắm không tương xứng với mong đợi, mọi người sẽ trở nên lo lắng Sự căng thẳng này có thể được gọi là rủi

ro tâm lý (Lim, 2003)

Rủi ro an ninh xảy ra khi khách hàng lo lắng rằng chuyển tiền từ tài khoản của họ hoặc thông tin tài chính cá nhân của họ có thể được nhìn thấy bởi những người khác mà không có sự cho phép của họ; Lo lắng này tạo ra nguy cơ bảo mật (Littler và Melanthiou, 2006) Rủi ro an ninh là trở ngại chính trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng qua internet (Polatoğlu và Ekin, 2001) Nó đã được gợi ý rằng cải thiện an ninh trong việc bảo vệ thông tin cá nhân có thể làm tăng sở thích sử dụng ngân hàng internet (Yousafzai, 2003)

Quan trọng nhất của nhận thức về rủi ro của khách hàng là sự an toàn của các dịch vụ được cung cấp trên internet, và do đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Altan và Karasioğlu (2004) xác định rằng lý do chính cho các khách hàng quyết định không sử dụng dịch vụ ngân hàng qua internet là không tin tưởng vào dịch vụ Một nghiên cứu khác liên quan đến nhân viên trường đại học xác định rằng khách hàng không sử dụng dịch vụ ngân hàng qua internet nếu họ cảm thấy rằng sự bảo mật của họ không được đảm bảo (Gülmez

và Kitapcı, 2006) Một nghiên cứu tương tự liên quan đến nhân viên của trường đại học cho thấy những người không sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử coi internet không an toàn cho các giao dịch ngân hàng (Akıncı, Aksoy and Atılgan, 2004)

Và đối với nghiên cứu về các yếu tố rủi ro đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng tác giả sử dụng sáu bình diện về rủi ro của Featherman và Pavlou (2003) để xác định nhận thức về rủi ro cảm nhận của khách hàng đó là: Tài chính, hiệu quả, xã hội, bảo mật/kín đáo, thời gian, tâm lý

19

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước

Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử là chủ đề mà được rất nhiều nhà quản trị cũng như các nhà nghiên cứu marketing đặc biệt quan tâm Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước:

2.4.1 Nghiên cứu của Lee (2009)

Nghiên cứu của Lee (2009) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng dịch vụ ngân hàng qua mạng: Tích hợp mô hình TAM và TPB với rủi ro cảm nhận và lợi ích cảm nhận”

Trong nghiên cứu này tác giả tích hợp mô hình TAM của Davis (1989) và TPB của Azjen (1991).Ngoài ra tác giả còn xem xét sự tác động của yếu tố rủi ro cảm nhận được nhằm cung cấp một mô hình có tính tổng quát trong việc xác định

sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.Mục đích của nghiên cứu này là xác định yếu tố rủi ro và các lợi ích cảm nhận được tác động như thế nào đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Đồng thời xác định rõ xem yếu tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đánh giá xem liệu sự tích hợp của mô hình TAM và TPB có thể đưa ra một cở sở lý thuyết vững chắc

để xác định sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng hay không

H12A

H12B H13 H14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Lee (2009) Kết quả của nghiên cứu là yếu tố Thái độ chấp nhận dịch vụ Internet Banking (IB) có chỉ số R2 là 76% và ý định sử dụng dịch vụ IB có chỉ số R2 là 80%, điều này có thể khẳng định rằng mô hình này có thể giải thích được ý định chấp nhận dịch vụ IB với tỉ lệ tương đối cao Các yếu tố rủi ro về bảo mật, rủi ro

về tài chính, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian, rủi ro về hiệu quả có tác động

có mối quan hệ nhân quả tiềm năng giữa yếu tố cảm nhận về sự hữu dụng và cảm nhận về lợi ích, tuy nhiên vẫn chưa có bằng chứng nào chứng minh cho sự tồn mối quan hệ giữa 2 yếu tố này và trong tương lai sẽ có các nghiên cứu để chứng mình điều này Lý do thứ 3 là khi đưa vào 2 yếu tố bên ngoài là rủi ro cảm nhận được và lợi ích cảm nhận được, tác giả lưu ý rằng 2 yếu tố này có thể có sự khác biệt tùy thuộc vào văn hóa của người được khảo sát vì ở từng nền văn hóa khác nhau thì người dùng sẽ có cách chấp nhận rủi ro khác nhau (Bontempo, 1997; Weber and Hsee, 1998) Tuy nhiên hiện tượng này cần được điều tra thêm để có

cơ sở chứng thực Do đó việc mở rộng nghiên cứu này cho các nền văn hóa khác nhau là cần thiết cho việc khái quát hóa những khám phá này

2.4.2 Nghiên cứu của Maditinos và các cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Maditinos và các cộng sự (2013) về “Kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận các dịch vụ ngân hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Tập trung vào các khía cạnh của rủi ro”

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình TAM mở rộng của Davis (1989) nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ internet banking của người dùng tại Hy Lạp

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Maditinos và các cộng sự ( 2013)

Kết quả của nghiên cứu đã chứng minh rằng yếu tố cảm nhận về sự hữu dụng, cảm nhận về sự vui thích có tác động dương đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB trong khi yếu tố cảm nhận về sự dễ dụng lại không có tác động trực tiếp, điều này có thể lý giải dựa vào đặc điểm cá nhân của các đáp viên là những người dùng có kinh nghiệm rất cao và thường xuyên sử dụng dịch vụ Internet Banking nên đối với họ sự dễ sử dụng của hệ thống Internet Banking hoàn toàn không có ý nghĩa Yếu tố chất lượng của kết nối internet cũng không có tác động trực tiếp đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB Còn yếu tố rủi ro cảm nhận được thì chỉ có rủi ro về bảo mật và Rủi ro về hiệu quả có tác động âm đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB Rủi ro về tài chính bị xóa bỏ do trong quá trình phân tích nhân tố, các biến của yếu tố này đã bị xóa bỏ do có hệ số tải nhân

tố quá thấp cho nên không có kết luận gì về yếu tố này Rủi ro về mặt xã hội, rủi

ro về thời gian không có tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB, việc này cũng có thể lý giải do người dùng đã có kinh nghiệm sử dụng rất thường xuyên dịch vụ này, khi sự cố xảy ra thì họ có thể dễ dàng xử lý mà không mất thời gian, đối với họ việc sử dụng dịch vụ IB để thực hiện các giao dịch là rất

Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ IB

H1,H2,H3,H4, H5,H6,H7

cả những người chưa sử dụng để có những kết quả cụ thể hơn cho từng nhóm người dùng

2.4.3 Nghiên cứu của Normalini Md Kassim và cộng sự (2015)

Nghiên cứu của Normalini Md Kassim và cộng sự (2015) về “Các yếu tố rủi ro nhận thức ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking đối với người dân Malaysia”

Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM mở rộng của Davis (1989) với mục tiêu là xem xét bình diện cảm nhận về rủi ro, cảm nhận về lợi ích và cảm nhận về

sự dễ dàng sử dụng tác động như thế nào đến thái độ chấp nhận dịch vụ internet banking và từ đó tác động đến dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ internet banking tại Malaysia

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Normalini Md Kassim và cộng sự (2015)

24

Kết quả của nghiên cứu đã xác định rằng rủi ro về chi phí cơ hội, rủi ro về thời gian, rủi ro về xã hội tác động âm đến thái độ chấp nhận của người dùng, cảm nhận về sự hữu dụng tác động dương đến thái độ chấp nhận của người dùng Cảm nhận về sự dễ dùng lại không có tác động thái độ chấp nhận của người dùng.Và thái độ chấp nhận của người dùng cũng được xác định là nhân tố tác động tích cực đến việc tái sử dụng dịch vụ internet banking của người dùng tại Maylaysia Trong nghiên cứu này, rủi ro xã hội lại có tác động âm đến thái độ chấp nhận dịch vụ Internet Banking Đây là điểm khác biệt với các nghiên cứu tương tự trước đó của Maditinos (2013) và Lee (2009) Tác giả đã lý giải điều này dựa trên lập luận rằng do lối sống của người Malaysia có tính cộng đồng rất cao, họ thường luôn quan tâm đến ý kiến và quan điểm của bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp Phần lớn những đáp viên trong nghiên cứu này là cộng đồng gốc Malaysia rất đề cao sự công nhận của xã hội Rủi ro về thời gian cũng có tác động âm đến đến thái độ chấp nhận dịch vụ internet banking và lại có sự khác biệt với nghiên cứu của Maditinos (2013), lý giải cho điều này tác giả lập luận rằng các ngân hàng ở Malaysia thiết kế những website cung cấp dịch vụ IB với giao diện không thân thiện với người dùng, gây khó khăn cho người sử dụng cho nên khách hàng phải mất thời gian để làm quen và sử dụng thành thạo.Rủi ro về chức năng lại tác động dương đến thái độ chấp nhận dịch vụ internet banking trong khi nghiên cứu của Lee (2009) lại có tác động âm, lý do của sự khác biệt này tác giả cho rằng người dùng ở Malaysia tin tưởng vào hệ thống website của các ngân hàng vận hành và bảo trì rất tốt, hơn nữa họ là người dùng có kinh nghiệm nên hiểu được cách các website vận hành như thế nào và khi nào thì ngân hàng thực hiện các bảo trì để nâng cao tính an toàn của hệ thống Và các rủi ro về thông tin, rủi ro về tài chính cũng cho kết quả khác so với nghiên cứu của Lee (2009) do hệ thống công nghệ thông tin ở Malaysia vận hành rất tốt Về hạn chế của nghiên cứu tác giả cũng thừa nhận rằng nghiên cứu này chỉ khảo sát các người dùng ở Peninsular Malaysia, trong tương lai nghiên cứu này nên được thực hiện ở nhiều khu vực địa lý để kết quả nghiên cứu sẽ mang tính đại diện hơn cho môi trường sử dụng dịch vụ Internet Banking ở Malaysia Tác giả còn đề xuất

25

nên khảo sát những người dùng ở những quốc gia khác để có thể xác định yếu tố văn hóa có gây ra sự khác biệt hay không

2.4.4 Nghiên cứu của Fereshteh Farzianpour, Mahsa Pishdar, Masoumeh

Danesh Shakib và Mohammad Reza Seyyed Hashemi Toloun (2014)

Nghiên cứu của Farzianpour và ctg (2014) về “Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến”

Nghiên cứu này làm sáng tỏ các khía cạnh khác nhau về rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận và sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc chấp nhận các dịch vụ ngân hàng trực tuyến Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng tổng thể rủi ro nhận thức của người tiêu dùng và sự sẵn lòng chấp nhận sự đổi mới có ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, mặc dù sự sẵn sàng chấp nhận sự đổi mới không ảnh hưởng đáng kể đến nguy cơ tổng thể nhận thấy của người tiêu dùng

Dự báo này giúp hiểu được khách hàng có sẵn sàng chấp nhận các dịch vụ ngân hàng trực tuyến hay không

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Fereshteh Farzianpour, Mahsa Pishdar, Masoumeh Danesh Shakib và Mohammad Reza Seyyed Hashemi Toloun (2014)

Rủi ro cảm nhận

- Rủi ro bảo mật

- Rủi ro hiệu suất

- Rủi ro xã hội

- Rủi ro mất thời gian

- Rủi ro riêng tư

Chấp nhận IB

Chấp nhận đổi mới

26

2.4.5 Nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2003)

Nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2003) về dự đoán hành vi chấp nhận dịch vụ điện tử

Các dịch vụ điện tử cung cấp qua Internet cho người dùng ngày càng phổ biến; Tuy nhiên, việc đánh giá về khả năng chấp nhận của người dùng trong bối cảnh rủi ro thì vẫn còn hạn chế Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào những lợi ích tích cực cho việc sử dụng dịch vụ điện tử thông qua công nghệ thông tin Nghiên cứu của các tác giả mở rộng phương pháp tiếp cận theo các yếu

tố rủi ro liên quan đến việc sử dụng dịch vụ điện tử Dựa trên lý thuyết Rủi ro nhận thức, các khía cạnh rủi ro cụ thể đã được thực hiện, tích hợp thực nghiệm trong Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM để đề xuất mô hình áp dụng cho các dịch vụ điện tử nói chung Kết quả cho thấy việc chấp nhận dịch vụ điện tử bị ảnh hưởng xấu chủ yếu do nhận thức về rủi ro, trong khi nhận thấy dễ sử dụng dịch vụ này làm giảm nhận thức về rủi ro

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2003)

Dễ sử dụng Hữu dụng

27

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước

Nghiên cứu Mô hình Mục đích Các yếu tố lợi ích và rủi ro

Lee (2009) Tích hợp mô

hình TAM của Davis (1989)

và TPB của Azjen (1991)

Xác định yếu tố rủi ro

và các lợi ích cảm nhận được tác động như thế nào đến thái

độ và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

Lợi ích: Cảm nhận về sự hữu dụng, cảm nhận về sự

dễ sử dụng, Cảm nhận về lợi ích

Rủi ro: rủi ro về bảo mật, rủi

ro về tài chính, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian, rủi

Xác định các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ internet banking của người dùng tại Hy Lạp

Lợi ích: Cảm nhận về sự hữu dụng, cảm nhận về sự

dễ sử dụng, Cảm nhận về sự yêu thích

Rủi ro: rủi ro hiệu suất, rủi

ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật

Xem xét bình diện cảm nhận về rủi ro, cảm nhận về lợi ích

và cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng tác động như thế nào đến thái độ và ý định chấp nhận dịch vụ internet banking tại Malaysia

Lợi ích: Cảm nhận về sự hữu dụng, cảm nhận về sự

dễ sử dụng, Rủi ro: rủi ro vật lý, rủi ro chức năng, rủi ro xã hội, rủi

ro thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro về chi phí cơ hội, rủi

ro về thông tin

28

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2017

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với sự kế thừa có điều chỉnh từ mô hình Normalini Md Kassim và cộng sự (2015) và thang đo về nhận thức rủi ro của

Featherman và Pavlou (2003), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố

rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM” bao gồm 8 khái niệm thành phần

Trong đó, Thái độ chấp nhận sẽ được đo lường thông qua các thành phần: Rủi ro

về hiệu quả, Rủi ro về tài chính, Rủi ro về thời gian, Rủi ro về mặt tâm lý, Rủi ro

về xã hội, Rủi ro về bảo mật thông tin và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ

được đo lường thông qua Thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ

Rủi ro cảm nhận: Rủi ro bảo mật, Rủi ro hiệu suất, Rủi

ro xã hội, Rủi ro mất thời gian, Rủi ro riêng tư

Featherman và

Pavlou ( 2003)

Tích hợp mô hình TAM của Davis (1989)

Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro liên quan đến việc sử dụng dịch vụ điện tử

Nhận thức rủi ro (Rủi ro về hiệu quả, Rủi ro về tài chính, Rủi ro về thời gian, Rủi ro

về mặt tâm lý, Rủi ro về xã hội, Rủi ro về bảo mật thông tin, Hữu dụng, Dễ sử dụng

29

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức về rủi ro cảm nhận được:

Rủi ro về hiệu quả là rủi ro mà dịch vụ cung cấp không đúng với những gì

mà nhà sản xuất đã nêu ra Featherman and Pavlou (2003).Có nghĩa là nếu một hệ thống công nghệ không đạt được hiệu quả như thiết kế thì khả năng sẽ bị khách hàng từ chối sử dụng

Rủi ro về mặt tài chính là rủi ro mà khách hàng sẽ mất nhiều hơn để khi dùng hệ thống công nghệ mua sản phẩm với giá mà nhà cung cấp đã đưa và có thể nhiều hơn so với phương pháp truyền thống và điều đó có thể khiến khách hàng từ chối sử dụng hệ thống công nghệ này Featherman and Pavlou (2003)

Rủi ro về thời gian là rủi ro mà khách hàng có khả năng mất nhiều thời gian, công sức để sử dụng sản phẩm dịch vụ này và điều đó có thể khiến khách e ngại và khó khăn khi chấp nhận dịch vụ này Featherman and Pavlou (2003)

Rủi ro về bảo mật là rủi ro khi khách hàng giao dịch thông qua hệ thống công nghệ có thể bị đánh cắp thông tin cá nhân Featherman and Pavlou (2003)

Rủi ro về xã hội là rủi ro mà khách hàng có thể mất đi hình ảnh của mình trong mắt mọi người Featherman and Pavlou (2003)

Rủi ro về hiệu quả

H2- +

+

H5-H1-

+

H6-Thái độ chấp nhận SD DV

H7+ Hành vi ý định

tiếp tục SD DV