TỔNG QUAN
Đặt vấn đề nghiên cứu
Có một tập hợp những cái tên như sau: "Guigoz, Similac, Meiji, Mont Blanc"
Những tên đó có điểm gì chung?
Trước năm 75, Guigoz, Similac, Meiji và Mont Blanc là những thương hiệu sữa nổi tiếng toàn cầu Dù hiện nay các thương hiệu này vẫn tồn tại và được biết đến rộng rãi, nhưng sản phẩm của chúng không có mặt tại miền Nam Việt Nam Trong khi thế hệ trước năm 75 gần như ai cũng quen thuộc với những thương hiệu này, thì thế hệ sau lại ít người biết đến, mặc dù chúng vẫn giữ được danh tiếng quốc tế Điều này cho thấy rằng thương hiệu gắn liền với sản phẩm, nhưng chỉ tồn tại trong một giai đoạn cụ thể của lịch sử Việt Nam.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, sản phẩm và thương hiệu phải đi đôi với nhau, cùng với việc quảng bá đến cộng đồng Trước hết, cần có sản phẩm tồn tại và các hình thức quảng bá hiệu quả để khách hàng nhận biết Quảng cáo và lực lượng phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu theo thời gian Nếu chỉ có sản phẩm và thương hiệu mà thiếu thông tin và mạng lưới phân phối, thương hiệu sẽ không thể phát triển bền vững.
Giá trị thương hiệu không thể tách rời khỏi mối quan hệ giữa thương hiệu nhà cung cấp, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào thương hiệu nhà cung cấp và nhà bán lẻ, đặc biệt là mối quan hệ giữa chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Ví dụ, mặc dù các hãng sữa nổi tiếng, nhưng nếu không có nhà bán lẻ, marketing và phân phối tại Việt Nam, giá trị thương hiệu sẽ không được thể hiện, dẫn đến sản phẩm không có mặt trong hệ thống phân phối chính thức, từ đó giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu-nhà bán lẻ vẫn là con số không tại Việt Nam.
Qua khảo sát tại CoopMart, tác giả nhận thấy khách hàng chỉ phản hồi về những sản phẩm họ thường sử dụng Để đảm bảo tỷ lệ nam nữ trả lời không chênh lệch, ngành hàng dầu gội được chọn cho nghiên cứu Dầu gội là nhu yếu phẩm thiết yếu và lâu dài, luôn có sự xuất hiện của các thương hiệu mới Đây cũng là mặt hàng mỹ phẩm có doanh số cao, khiến các thương hiệu không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hàng ngày của khách hàng Các sản phẩm dầu gội mới thường tạo ra sự khác biệt nhằm cạnh tranh thương hiệu Theo thời gian, người tiêu dùng sẽ quyết định thương hiệu nào tồn tại trong tâm trí họ.
Khách hàng mới đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, trở thành một trong những yếu tố chính góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu (Fournier 1998).
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới, dẫn đến việc giảm bớt các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất, đặc biệt là trong lĩnh vực dầu gội Thị trường dầu gội Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, bao gồm các tập đoàn lớn như Unilever và P&G Để cạnh tranh, các công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và đầu tư vào nghiên cứu, phát triển, marketing và hệ thống phân phối Hiện nay, sản phẩm dầu gội được phân phối qua cả kênh truyền thống và hiện đại, với xu hướng ngày càng tăng trong việc sử dụng siêu thị làm kênh phân phối chủ lực Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel, kênh phân phối hiện đại đã tăng trưởng từ 5% đến 15%, trở thành lựa chọn ưu tiên nhờ tính an toàn và kiểm duyệt chất lượng.
Kênh phân phối siêu thị cho thấy sự chênh lệch lớn về doanh thu giữa các nhà cung cấp dầu gội, với Uniliver và P&G chiếm khoảng 80% doanh số tại Coopmart năm 2015 Các nhà cung cấp nhỏ và chưa có thương hiệu gặp khó khăn trong việc tăng doanh số tại kênh này Để cải thiện doanh thu, họ cần quản trị thương hiệu hiệu quả, vì tính phù hợp của thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách Sức mạnh thương hiệu được thể hiện qua giá trị liên kết giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, và việc gia tăng giá trị này sẽ nâng cao định giá cho các bên liên quan.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa tính phù hợp của thương hiệu trong một ngành hàng và giá trị thương hiệu liên kết giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ là cần thiết, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Điều này giúp hiểu rõ hơn về cách mà thương hiệu tạo ra giá trị và tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị mà thương hiệu mang lại trong việc kết nối giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
Nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng thường chỉ tập trung vào thương hiệu của riêng mình mà bỏ qua giá trị của mối liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ.
Nhiều doanh nghiệp chưa có phương pháp đo lường mức độ phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng và xác định giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ, dẫn đến việc thiếu chương trình xây dựng và phát triển liên kết hiệu quả Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu về "Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu dùng" thông qua một nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại hệ thống bán lẻ CoopMart.
Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Đề tài về giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đang trở thành một nghiên cứu mới mẻ không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu Dựa trên mô hình của Juan Carlos Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016), nghiên cứu này áp dụng ba yếu tố cốt lõi: nhận biết liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ, lòng trung thành với liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ, và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ Kết quả từ giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và giá trị thương hiệu nói chung Trong thị trường bán lẻ, sự phù hợp với người tiêu dùng quyết định giá trị thương hiệu, bất kể sự khác biệt của nó Khái niệm này được đề cập trong mô hình giá trị thương hiệu của Young & Rubicam và mô hình Mười khái niệm giá trị thương hiệu của Aaker (1996) Nghiên cứu của Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010) đã xác định và đo lường mức độ thích hợp của thương hiệu, cho thấy rằng mức độ thích hợp cao sẽ nâng cao giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu không thể tách rời khỏi ba yếu tố liên quan: thương hiệu nhà cung cấp, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Mặc dù bài viết tập trung vào thương hiệu nhà cung cấp và nhà bán lẻ, nhưng vai trò của thương hiệu trong ngành hàng đối với người tiêu dùng cũng rất quan trọng Do đó, tác giả tiến hành hai nghiên cứu chính: mô hình giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của Juan Carlos Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016); cùng với mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng của Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010).
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và đo lường các yếu tố tạo nên tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của họ Việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của tính phù hợp thương hiệu giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Xác định và đo lường các yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ trong ngành dầu gội là rất quan trọng Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến giá trị liên kết sẽ giúp hiểu rõ hơn về tác động của chúng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
- Đưa ra các gợi ý quản trị về tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội và giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ.
Câu hỏi nghiên cứu
- Điều gì làm nên một thương hiệu liên kết mạnh giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà phân phối trong môi trường bán lẻ tại Tp.HCM ?
- Những yếu tố nào tạo nên tính phù hợp của thương hiệu trong một ngành hàng, cụ thể là ngành dầu gội?
Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ trong ngành dầu gội được hình thành từ nhiều yếu tố quan trọng từ góc nhìn của người tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội mà còn tác động trực tiếp đến giá trị của liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao sự nhận diện thương hiệu và gia tăng doanh số bán hàng.
Hai yếu tố quan trọng trong ngành dầu gội là tính phù hợp của thương hiệu và giá trị liên kết giữa thương hiệu với nhà bán lẻ Sự tương tác này ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, khi một thương hiệu phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng sẽ tạo ra niềm tin và sự hấp dẫn hơn trong quyết định mua sắm.
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được xác định bao gồm không gian, thời gian và lĩnh vực nghiên cứu, tập trung vào giá trị liên kết thương hiệu giữa dầu gội và nhà bán lẻ, cùng với ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2016, với đối tượng nhà bán lẻ là SaigonCo-op, chủ yếu thông qua các chuỗi siêu thị CoopMart, CoopFood và Coop Extra, đặc biệt chú trọng vào ngành hàng dầu gội.
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức Sản phẩm được chọn là dầu gội, với nhà bán lẻ là Sài Gòn Coop và siêu thị chính là CoopMart Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ các thang đo toàn cầu và Việt Nam Phương pháp thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường tại khu mua sắm CoopMart đã được áp dụng Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3/2016, tập trung vào việc thu thập ý kiến từ những khách hàng thân thiết để cải tiến công cụ đo lường.
• Loại nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với khách hàng thường
• Quy mô mẫu: 5 người khách tại khu mua sắm tự chọn và cũng là những khách hàng thân thiết của CoopMart
• Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất
• Cách tiếp cận đối tượng: Hỏi và mời thảo luận nhóm
• Địa điểm: Tại phòng họp của CoopMart
• Thời gian: Thuận tiện cho đối tượng
• Thời lượng phỏng vấn: 45 – 60 phút/nhóm 5 người/lần
• Công cụ hỗ trợ: Máy tính ghi chép, sổ tay ghi chép, bảng câu hỏi (hard copy)
• Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính: Phụ lục 1
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khảo sát Phương pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi hoặc gửi bảng câu hỏi online đến đối tượng khảo sát Mẫu nghiên cứu có kích thước 80, bao gồm những khách hàng thân thiết của CoopMart đang sử dụng dầu gội, và được thực hiện vào tháng 7/2016.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu được chọn theo cách phi xác suất thuận tiện, kích thước mẫu n 0 Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng dầu gội tại khu vực mua sắm tự chọn trong siêu thị CoopMart.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các nhãn hàng dầu gội mới tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thương hiệu nhỏ chưa định hình, nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến tính phù hợp của thương hiệu và giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội và nhà bán lẻ Từ đó, các nhãn hàng có thể xây dựng chiến lược thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua việc phát triển thương hiệu liên kết mạnh mẽ với các kênh siêu thị Đồng thời, nhà bán lẻ cũng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định các yếu tố tạo ra giá trị gia tăng cho mối liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ, từ đó nâng cao doanh số và duy trì khách hàng trung thành.
Kết cấu dự kiến của luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo lường và các giả thuyết trong mô hình đề xuất
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ
Có rất nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu, sau đây là bảng tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu
Bảng 2 0.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu
STT Nghiên cứu Định nghĩa giá trị/tài sản thương hiệu Ghi chú
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một doanh nghiệp được định nghĩa là sự chênh lệch giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản.
Tài sản thương hiệu bao gồm các tài sản và nợ liên quan đến thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp cũng như khách hàng của họ.
The four key components of brand value are: (1) brand loyalty, which reflects customers' commitment to a brand; (2) brand awareness, indicating how recognizable a brand is among consumers; (3) perceived quality, which measures customers' perceptions of a brand's quality; and (4) brand associations, which encompass the attributes and characteristics linked to a brand in consumers' minds.
Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge)
Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image)
Giá trị thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố chính: đầu tiên là chất lượng cảm nhận, tiếp theo là giá trị cảm nhận (perceived value), sau đó là ấn tượng thương hiệu, kế đến là lòng tin của khách hàng vào thương hiệu (trustworthiness), và cuối cùng là cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh sự ảnh hưởng đặc biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra đối với phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing.
Giá trị thương hiệu được hình thành khi người tiêu dùng có sự nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu, đồng thời có những liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo và có lợi trong tâm trí của họ.
Giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có 3 thành phần:
Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu là những yếu tố quan trọng giúp xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu thể hiện sự thích thú và xu hướng tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Hầu như các mô hình trên đều dựa trên hai mô hình cơ bản về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993)
Hình 2 0.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2 0.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị bổ sung cho sản phẩm nhờ vào thương hiệu, tuy nhiên, quan điểm người tiêu dùng về giá trị thương hiệu vẫn chưa thống nhất Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi đặc trưng của từng quốc gia, vùng miền và sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình, dịch vụ, cũng như các ngành hàng khác nhau Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), việc phân định các biến thành phần và biến nguyên nhân, kết quả của giá trị thương hiệu là một thách thức không nhỏ Vì vậy, cần nỗ lực nghiên cứu và đo lường giá trị thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng.
Trong các mô hình trên, cần làm rõ một số khái niệm mà đề tài sẽ kế thừa:
Brand Awareness (BA) - Mức độ nhận biết thương hiệu:
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và ghi nhớ thương hiệu như một biểu tượng cho một loại sản phẩm cụ thể.
Mức độ nhận biết thương hiệu được phân chia thành 4 cấp độ: từ thương hiệu chưa được biết đến, đến thương hiệu có thể nhận diện với sự hỗ trợ, tiếp theo là thương hiệu được biết đến cho hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, và cuối cùng là thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng.
Hình 2 0.3 Các mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp tạo ấn tượng và cảm nhận về phong cách của thương hiệu Theo tâm lý học, sự quen thuộc với một hiện tượng hay sự vật sẽ gia tăng độ tin cậy Tác động tâm lý này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng mà còn mang lại giá trị cho chủ sở hữu thương hiệu.
Brand Association (image) (BAS) - Những liên tưởng thương hiệu:
Liên tưởng thương hiệu là yếu tố kết nối trí nhớ của khách hàng với thương hiệu, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp Chẳng hạn, khi nhắc đến Trung Nguyên, người ta ngay lập tức nghĩ đến cà phê và hình ảnh biển hiệu với màu sắc đặc trưng cùng câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Những ấn tượng này không chỉ làm phong phú thêm hình ảnh của Trung Nguyên mà còn, nếu khách hàng hài lòng với hương vị cà phê hoặc dịch vụ tại quán, sẽ củng cố và nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu so với các đối thủ khác.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định trực tiếp trong mối quan hệ thương hiệu, trong khi các liên kết thương hiệu tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Do đó, khi lập kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp nên ưu tiên chất lượng cảm nhận của thương hiệu trước khi chú trọng đến các yếu tố liên kết Tuy nhiên, nếu chất lượng cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh tương đồng hoặc không thể so sánh, thì vai trò của các ấn tượng liên kết sẽ trở nên quan trọng hơn.
Các ấn tượng liên kết đa dạng đóng vai trò quan trọng trong việc làm phong phú hình ảnh thương hiệu, bao gồm thông số sản phẩm, mức giá so với đối thủ và cách thức sử dụng dịch vụ Mối quan hệ giữa các ấn tượng này với hình ảnh thương hiệu là rất đáng chú ý Để các ấn tượng có thể ghi nhớ, chúng cần được khắc họa rõ ràng, vì vậy việc truyền thông cần nhất quán và hạn chế thay đổi thông điệp liên tục Nếu không, thông điệp sẽ trở nên hỗn độn, khiến ấn tượng về thương hiệu không được định hình, dẫn đến hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt và vô nghĩa.
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu, thể hiện qua sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu nhất định Khách hàng trung thành thường tìm mọi cách để mua sản phẩm của thương hiệu yêu thích, ngay cả khi có sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, chất lượng và tiện lợi từ các thương hiệu khác Mức độ trung thành của khách hàng có thể được phân chia thành 5 cấp độ khác nhau.
Khách hàng mua ngẫu nhiên
Khách hàng mua theo thói quen
Khách hàng có chi phí chuyển đổi
Khách hàng ưa thích thương hiệu
Khách hàng gắn bó với thương hiệu
Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
Khái niệm Consumer-Based Brand-Retailer Equity (CBBRE) tương đồng với Brand Equity của Aaker (1991), được định nghĩa là tập hợp tài sản và nợ phát sinh từ mối liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ, ảnh hưởng đến giá trị cung cấp của dịch vụ tốt cho khách hàng Dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, Juan Carlos Londoủo, Jonathan Elms và Keri Davies (2016) đã phát triển mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ từ góc nhìn của người tiêu dùng vì nhiều lý do quan trọng.
Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, sự phát triển nhanh chóng của hệ thống phân phối hiện đại đã thể hiện sức mạnh và tầm ảnh hưởng của các nhà bán lẻ Điều này không chỉ gia tăng giá trị cho người tiêu dùng mà còn tạo ra áp lực lớn lên các nhà cung cấp và nhà bán lẻ Tuy nhiên, mối liên kết giữa các thương hiệu sản xuất và nhà bán lẻ vẫn thường bị xem nhẹ từ góc độ người tiêu dùng, điều này cho thấy sự thiếu sót trong việc đo lường giá trị thương hiệu hiện nay.
Các giả định cơ bản của CBBRE nhấn mạnh rằng giá trị được tạo ra bởi người tiêu dùng cuối cùng là yếu tố then chốt, trong đó vốn sở hữu (equity) phản ánh một cách toàn diện các giá trị từ sự kết hợp giữa thương hiệu và cửa hàng bán lẻ Giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ được xem là một đánh giá chủ quan và phi vật thể từ phía khách hàng, có thể vượt qua giá trị thực tế của nó (Kim et al, 2008; Lemon et al., 2001).
Mô hình Brand Equity của Aaker (1991) đã được áp dụng thành công cho cả thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà bán lẻ, vì vậy việc kết hợp chúng thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ là hợp lý.
Các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
Bài báo "Conceptualising and measuring consumer-based brand–retailer–channel equity" của Juan Carlos Londoủo, Jonathan Elms và Keri Davies (2016) chỉ ra rằng giá trị liên kết thương hiệu giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, từ góc nhìn của người tiêu dùng, được hình thành từ ba yếu tố chính: (1) nhận thức của khách hàng về giá trị của mối liên kết này, (2) lòng trung thành của khách hàng, và (3) chất lượng cảm nhận trong tâm trí người tiêu dùng.
Bảng 2 0.3 Tổng hợp các khái niệm trong mô hình CBBRE
STT Khái niệm Định nghĩa Nghiên cứu
1 Chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
Chất lượng tổng thể của liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến sự tôn trọng và ý định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng muốn thay thế một nhà bán lẻ hoặc sản phẩm khác, sự gắn kết này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Do đó, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và nhà bán lẻ là yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm của khách hàng.
2 Lòng trung thành với liên kết thương hiệu- nhà bán lẻ
Khách hàng cam kết mua lại sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ trong tương lai, bất chấp mọi tình huống Dù có nỗ lực marketing để thay đổi hành vi, họ vẫn giữ vững lòng trung thành.
3 Mức độ nhận biết về liên kết thương hiệu- nhà bán lẻ
Khả năng nhận biết hoặc khả năng triệu hồi trí nhớ một thương hiệu được bày bán trong một siêu thị bán lẻ
Mô hình này hoạt động hiệu quả hơn trong các siêu thị, đại siêu thị, hoặc những cửa hàng bán lẻ lớn có thương hiệu, nơi là điểm tiếp thị chính cho các sản phẩm nổi tiếng, có thể là nhà bán lẻ hoặc nơi cung cấp dịch vụ.
Ví dụ MacDonalds là thương hiệu chỉ bán coca-cola thay vì pesi
Tương tự H&M thì đi với Versace, IKEA đi chung với Nissan, và AVON gắn với Korres
Tóm tắt nghiên cứu trước đây liên quan giá trị của liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
Bảng 2 0.4 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan CBBRE
STT Tác giả Nhận biết thương hiệu nhà cung cấp/nhà bán lẻ
Chất lượng cảm nhận/ dịch vụ
Lòng trung thành thương hiệu/cửa hàng
STT Tác giả Nhận biết thương hiệu nhà cung cấp/nhà bán lẻ
Chất lượng cảm nhận/ dịch vụ
Lòng trung thành thương hiệu/cửa hàng
Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là sự kết hợp giữa sự quan tâm của người tiêu dùng và khả năng tài chính để mua sản phẩm Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua hàng có mối liên hệ chặt chẽ với thái độ và sở thích của khách hàng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm (Kim, Kim & Johnson, 2010; Kim & Ko, 2010b; Kim và Lee, 2009; Lloyd & Luk, 2010) Việc đo lường ý định mua hàng giúp dự đoán hành vi tương lai của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ.
Mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua
Ý định mua là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự đóng góp của khách hàng cho thương hiệu Dự đoán hành vi tương lai của người tiêu dùng trở thành một yếu tố thiết yếu cho các công ty, yêu cầu sự tính toán chính xác và kịp thời (Park, Ko & Kim, 2010).
Mô hình minh hoạ cho mối quan hệ giữa CBBRE và ý định mua
Hỡnh 2 0.6 Mối quan hệ giữa CBBRE và ý định mua (Londoủo và ctg, 2016)
Theo Freud, ý định mua của con người bắt nguồn từ những nhu cầu vô thức, một khái niệm mà khoa học vẫn chưa hoàn toàn lý giải Vô thức dễ dàng tiếp nhận thông tin liên quan đến 5 giác quan: nghe, nhìn, sờ, ngửi, nếm Thông tin từ các giác quan này dễ dàng ghi nhớ thông qua trải nghiệm mà thương hiệu và nhà bán lẻ mang lại Nếu thông tin tạo ra cảm nhận tích cực về nhận thức, liên tưởng, lòng trung thành và chất lượng, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt và từ đó tăng cao ý định mua sắm.
Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)
Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng phản ánh tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh cụ thể của ngành và quốc gia Khái niệm này được sử dụng để đo lường ảnh hưởng của thương hiệu trong quá trình ra quyết định của khách hàng Sự phù hợp của thương hiệu có thể khác nhau tùy theo từng ngành hàng, và nó cũng tác động đến các thang đo giá trị thương hiệu, như mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng của Young và Rubicam (Y&R) hay mô hình Mười khái niệm giá trị thương hiệu của Aaker (1996).
Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996), giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn, cảm nhận chất lượng và sự lãnh đạo của thương hiệu Nó còn liên quan đến cảm nhận giá trị, mức độ thích hợp của thương hiệu, nhận thức của khách hàng về tổ chức, sự khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, cùng với giá cả và mức độ phân phối.
Theo mô hình Y&R, một thương hiệu mạnh bao gồm hai thành phần chính: sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và tầm vóc thương hiệu (Brand Stature) Sức sống thương hiệu bao gồm mức độ thích hợp (Relevance) và mức độ khác biệt (Differentiation), trong khi tầm vóc thương hiệu bao gồm sự kính trọng (Esteem) và sự hiểu biết (Knowledge) Điều này cho thấy rằng, một thương hiệu dù có sự khác biệt đến đâu cũng cần phải phù hợp với khách hàng Do đó, một thương hiệu mạnh phải hội tụ đủ cả bốn yếu tố trên.
Hình 2 0.7 Mô hình giá trị thương hiệu của Young và Rubicam
2.6.1 Các thành phần của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC) Để hiểu được khái niệm BRiC của các tác giả Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010), ta cần hiểu hai khái niệm tiên đề sau đây:
SST Khái niệm Định nghĩa khái niệm Mối quan hệ của khái niệm với BRiC
1 Chức năng giảm thiểu rủi ro của các thương hiệu
Các thương hiệu góp phần giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng (đối tượng) có nguy cơ mắc sai lầm khi mua hàng
Các thương hiệu càng quan trọng trong việc nhận ra để giảm thiểu rủi ro trong một ngành hàng nhất định, thì BRIC sẽ càng cao hơn
2 Sự biểu đạt vị trí xã hội của các thương hiệu
Sử dụng các thương hiệu như thiết bị mang tính biểu tượng và thể hiện cá tính của người tiêu dùng (consumer self- concept)
Các thương hiệu càng quan trọng trong việc hình thành khái niệm cá tính của người tiêu dùng (consumer self-concept), thì sẽ được BRIC càng cao hơn
Dựa trên hai khái niệm tiên đề đó, các tác giả Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler đưa ra mô hình BRiC như sau:
Hình 2 0.8 Mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)
2.6.2 Nhân tố tác động đến mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng
Ta có một số nhân tố tác động đến BRiC như sau:
Bảng 2 0.6 Các nhân tố tác động đến BRiC
STT Khái niệm Định nghĩa khái niệm Mối quan hệ của khái niệm với BRiC
Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và tạo ra ấn tượng thân thiện Việc xây dựng một thương hiệu độc đáo không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn phản ánh trong chiến lược phát triển giá trị của họ Điều này càng làm cho thương hiệu trở nên phù hợp hơn trong việc hỗ trợ quyết định lựa chọn của khách hàng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng.
Nhận thức về thương hiệu được hình thành thông qua các liên tưởng giúp khách hàng dễ nhớ và tạo ấn tượng mạnh Sự độc đáo và rõ ràng trong hình ảnh thương hiệu cũng góp phần quan trọng vào sự ưa thích của khách hàng.
3 Thương hiệu tự kết nối với bản thân
Sức mạnh của sự liên kết giữa chính bản thân(thương hiệu) và một thương hiệu cụ thể
Số lượng khách hàng càng cao với thương hiệu tự kết nối mạnh, thì được BRIC sẽ càng cao hơn
4 Cam kết thương hiệu trong khái niệm self-concept
Xu hướng tổng quát của một người bao gồm các thương hiệu như là một phần của họ (anh/chị) trong self-concept
Số lượng khách hàng càng cao với BESC cao, thì BRIC sẽ càng cao hơn
Người tiêu dùng là những người sở hữu thương hiệu, và giá trị mà họ mang lại rất quan trọng Các giá trị sở hữu thương hiệu không chỉ mang ý nghĩa chung cho cộng đồng mà còn có những khía cạnh riêng tư, thể hiện sự kết nối cá nhân với sản phẩm.
Nhận dạng và tự thể hiện là những nguồn có ý nghĩa quan trọng cho ra giá trị một đối tượng
Mở rộng ra như vậy bao hàm mua lại thương hiệu, BRIC sẽ cao hơn
6 Mối quan hệ thương hiệu
Thương hiệu có thể đóng vai trò là một đối tác tích cực cho người tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo dựng tâm lý xã hội và văn hóa trong một bối cảnh nhất định.
Cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày, điều này thể hiện sự gia tăng BRIC.
Mô hình một số nhân tố tác động đến BriC
Hình 2 0.9 Nhân tố tác động đến BRiC
2.6.3 Kết quả của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng Kết quả của khái niệm BRiC có biến thiên trong các nghiên cứu khác nhau Kết quả của BRiC có thể phân thành 2 nhóm yếu tố
Bảng 2 0.7 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng
Nhóm yếu tố liên quan
BRiC Định nghĩa, khái niệm
Mối quan hệ của khái niệm với BRiC
Nhóm yếu tố liên quan đến khách hàng
Nâng cao giá của thương hiệu
Khả năng giá của sản phẩm có thương hiệu trên thị trường sẽ cao hơn so với giá lúc chưa có thương hiệu
Khả năng thương hiệu càng nổi tiếng thì giá càng cao vì khách hàng sẵn lòng trả nhiều hơn cho thương hiệu phù hợp với họ
Nhóm yếu tố liên quan đến doanh nghiệp
Lòng trung thành thương hiệu
Cam kết tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, lặp lại việc mua cùng một thương hiệu
Sự tăng giá và lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu Vì vậy, sự phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Tài sản nợ và có liên quan đến thương hiệu
Mô hình minh hoạ kết quả BRiC
Hình 2 0.10 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng
Trong các kết quả của BRiC, đề tài này quan tâm đến kết quả giá trị thương hiệu được suy ra từ BRiC.
Giả thuyết và mô hình đề xuất
Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tìm kiếm các thương hiệu phù hợp với cá nhân (Garsvaite và Caruana, 2014), điều này cho thấy vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc phản ánh cá tính của họ Mức độ phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng mà còn góp phần xây dựng giá trị thương hiệu cho nhà bán lẻ.
Hình 2 0.11 Mô hình tính phù hợp của thương hiệu của Fischer và ctg (2010)
Bối cảnh các kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam có thể được so sánh với nghiên cứu của Londoủo, Elms và Davies (2016) về giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Do đó, mô hình giá trị thương hiệu mở rộng của Aaker (1991) có thể được áp dụng vào nghiên cứu này.
Hình 2 0.12 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2 0.13 Mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ của Juan Carlos
Londoủo, Jonathan Elms và Keri Davies (2016)
Mô hình giá trị liên kết thương hiệu của Juan Carlos Londoủo, Jonathan Elms và Keri Davies (2016) được áp dụng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại CoopMart, nơi Sai Gon Coop đang cạnh tranh mạnh mẽ với các siêu thị nước ngoài Để giữ chân khách hàng, CoopMart, nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2016 và nằm trong danh sách 500 nhà bán lẻ Châu Á Thái Bình Dương, cần duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng Vấn đề then chốt là nâng cao giá trị gia tăng cho khách hàng thân thiết, bất kể là sản phẩm bình dân hay cao cấp CoopMart cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tốt nhất đã qua kiểm duyệt, từ đó củng cố mối liên hệ giữa lòng trung thành và giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ.
Qua các tiên đề và lập luận, có thể thấy sự liên quan giữa BRiC và CBBRE, trong đó kết quả của BRiC bao gồm cả CBBRE Đồng thời, CBBRE tạo ra ý định mua, vì vậy BRiC có thể ảnh hưởng đến ý định mua Áp dụng vào nghiên cứu tại siêu thị CoopMart trong ngành hàng dầu gội, chúng tôi đề xuất mô hình như sau:
Hình 2 0.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất được phát biểu như sau:
Vai trò của việc hỗ trợ khách hàng trong việc giảm thiểu rủi ro khi quyết định mua hàng từ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội.
Thương hiệu dầu gội không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn giúp khách hàng thể hiện vị trí xã hội của họ Sự phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng này có tác động tích cực đến sự nhận diện và giá trị của khách hàng, tạo nên mối liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội ảnh hưởng tích cực đến mức độ nhận biết liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ Sự kết nối này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
H4: Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội có tác động tích cực, cùng chiều với lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ
H5: Tính phù hợp của thương hiệu có tác động tích cực, cùng chiều với chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ
Liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong ngành hàng dầu gội Sự tương tác này không chỉ giúp củng cố niềm tin của khách hàng mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững cho cả thương hiệu và nhà bán lẻ Khi người tiêu dùng nhận thấy sự đồng nhất và chất lượng giữa thương hiệu và nhà bán lẻ, họ có xu hướng trung thành hơn, từ đó tạo ra lợi ích lâu dài cho cả hai bên.
Chất lượng cảm nhận về liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong ngành hàng dầu gội Sự kết hợp này không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn thúc đẩy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu.
Nhận diện mối liên kết giữa thương hiệu và nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị của sự kết nối này trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dầu gội Việc hiểu rõ sự tương tác giữa thương hiệu và nhà bán lẻ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường lòng tin của khách hàng.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu và nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị liên kết giữa hai bên trong ngành hàng dầu gội Khi người tiêu dùng cảm nhận được sự gắn bó và tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu hướng ủng hộ các nhà bán lẻ mà họ quen thuộc, từ đó tạo ra một mối quan hệ bền vững và có lợi cho cả hai.
Chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu và nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị của mối liên kết này từ góc nhìn của người tiêu dùng trong ngành hàng dầu gội.
Giá trị của liên kết thương hiệu trong ngành hàng dầu gội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, thể hiện sự quan trọng của mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và khách hàng.
H12: Tính phù hợp của thương hiệu có tác động tích cực, cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng trong ngành hàng dầu gội
Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất được định nghĩa như sau:
Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng (CBBRE)
CBBRE là tổng hợp tài sản có và nợ liên quan đến liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ của sản phẩm/dịch vụ, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng (Aaker, 1991) Khái niệm này bao gồm ba yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ.
Nhận biết liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
Theo Yadin (2002), liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ phản ánh mức độ người tiêu dùng nhận diện thương hiệu trong cửa hàng cụ thể, đồng thời thể hiện khả năng của thương hiệu trong việc đạt được công nhận và nhận biết cao Aaker (1996) cung cấp một phân loại toàn diện về nhận biết thương hiệu liên kết, được đo lường qua những cách mà người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu.
Nhắc đến ngay lần đầu tiên về sản phẩm trong cửa hàng khi nói đến chủng loại sản phẩm trong một ngành hàng (top of mind)
Nhận biết không nhắc nhở
Nhận biết có nhắc nhở
Trung thành liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
Tổng quan về thị trường, sản phẩm có liên quan (thông tin thứ cấp)
2.8.1 Tổng quan các kênh phân phối hiện đại tại Tp.HCM
2.8.1.1 Kênh phân phối hiện đại là gì?
Kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam bao gồm các siêu thị và cửa hàng bán lẻ có thương hiệu riêng, đang phát triển mạnh mẽ và trở thành xu thế tất yếu Trên thế giới, kênh phân phối này đã có sự hình thành từ lâu, với sự xuất hiện của các tập đoàn phân phối lớn như Wal-Mart, Carrefour, Metro và Tesco, sở hữu hệ thống cửa hàng rộng khắp Sự phát triển nhanh chóng của kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam cho thấy đây là một xu hướng không thể tránh khỏi trong tương lai.
2.8.1.2 Hệ thống siêu thị và siêu thị mini tại TP.Hồ Chí Minh
Tại TP.Hồ Chí Minh, hệ thống kênh phân phối phát triển nhanh chóng với nhiều nhà phân phối nổi bật như Coop Mart, được tạp chí bán lẻ Châu Á Thái Bình Dương bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, cùng với các hệ thống khác như Maximark, Vinatex Mart và Satra Mart.
Trong các nhà phân phối nước ngoài đi tiên phong là Metro Cash và Carry (Đức), Big
Hiện nay, cả nước có hơn 160 siêu thị, 32 trung tâm thương mại, 150.000 cửa hàng bán lẻ và 8.751 chợ các loại, trong đó có hơn 150 chợ đầu mối cấp tỉnh và vùng chuyên về nông sản Mặc dù bán lẻ hiện đại dưới hình thức siêu thị tự chọn và trung tâm thương mại xuất hiện từ năm 1994, nhưng đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, dần chiếm ưu thế so với kênh phân phối truyền thống Tại TP.Hồ Chí Minh, siêu thị ngày càng trở nên quen thuộc với tầng lớp bình dân và đang mở rộng, thể hiện tiềm năng lớn trong kênh phân phối.
Các siêu thị tại TP.Hồ Chí Minh đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đại diện nước ngoài, những doanh nghiệp này sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ Họ coi Việt Nam, đặc biệt là TP.Hồ Chí Minh, là một thị trường bán lẻ tiềm năng đáng chú ý.
Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang thay đổi mạnh mẽ, với sự đa dạng về phương thức kinh doanh, hàng hóa, giá cả và nhãn hiệu Điều này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối hiện đại, đặc biệt là hệ thống siêu thị tại TP.Hồ Chí Minh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm.
Hệ thống phân phối nhiều tầng nấc hiện nay đã làm tăng chi phí và giá hàng hóa, gây thiệt hại cho người tiêu dùng và giảm tính cạnh tranh của các nhà phân phối Việt Nam Một hệ thống phân phối hiệu quả cần đảm bảo quản lý từ dự trữ, phân loại, bảo quản, vận chuyển đến bán lẻ, đồng thời cần phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp Đối với mặt hàng dầu gội, việc quản trị thương hiệu giữa kênh siêu thị và nhà cung cấp là rất quan trọng, nhằm tạo ra giá trị thương hiệu liên kết mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng và tối ưu hóa lợi nhuận cho công ty.
2.8.2 Vai trò thực tế của thương hiệu, liên kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ tại Tp.HCM
2.8.2.1 Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ tại Tp.HCM
Giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ có một mối quan hệ hợp tác chặt chẽ, với các chức năng và mục đích rõ ràng, mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Chức năng của nhà cung cấp
- Cung cấp nguồn hàng ổn định cho nhà bán lẻ
- Cung cấp thông tin về giá cả, chất lượng, số lượng, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán cho nhà bán lẻ của mình
- Cung cấp cho nhà bán lẻ những chính sách hỗ trợ về giá cả, về giao hàng và thanh toán
Chức năng của nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối bằng cách phát hiện nhu cầu của khách hàng và cung cấp hàng hóa đúng thời điểm, địa điểm và theo cách thức mà họ mong muốn Họ cũng tạo ra các “combo” sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng, giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và gia tăng doanh thu.
Chúng tôi cung cấp hỗ trợ về con người và vật chất nhằm giúp người sản xuất tạo ra nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng, gần gũi với vị trí sinh sống của họ.
- Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày các sản phẩm của nhà sản xuất
- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông thông tin này trở lại qua kênh bán hàng
Việc phân chia hàng hóa lớn thành những lô nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng không chỉ giúp tiết kiệm chi phí cho nhà cung cấp mà còn mang lại lợi ích cao hơn cho người tiêu dùng.
Dự trữ hàng tồn kho giúp nhà cung cấp giảm chi phí lưu trữ và đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của nhà sản xuất.
Mục đích của nhà cung cấp
- Thúc đẩy mối quan hệ đối tác với nhà phân phối nhằm mục đích tăng lượng hàng bán của mình, ngày càng mở rộng thị trường
- Thu thập thông tin của người tiêu dùng qua người phân phối để có chính sách phát triển sản phẩm phù hợp
- Giảm thiểu các chi phí phân phối lớn nếu doanh nghiệp tự phân phối
- Cung cấp cho các khách hàng với số lượng nhỏ nhờ thông qua phân phối, từ đó có thể xâm nhập thị trường sâu rộng
Mục đích của nhà bán lẻ
Mục tiêu chính của nhà bán lẻ là tối đa hóa doanh số bán hàng, khác với nhà sản xuất, nhà bán lẻ không tập trung vào việc đẩy mạnh một sản phẩm cụ thể mà hướng đến việc bán nhiều loại hàng hóa khác nhau.
- Cũng như nhà sản xuất, nhà bán lẻ luôn tiến đến mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận của mình
2.8.2.2 Vai trò thực tế của thương hiệu, liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ tại Tp.HCM
Tại Tp.HCM, với hơn 10 triệu dân, nhu cầu sử dụng dầu gội rất cao, từ trẻ em đến người lớn Sự đa dạng trong nguồn cung cấp dầu gội, từ nội địa đến ngoại nhập, khiến người tiêu dùng đặt ra câu hỏi về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm Người dân Tp.HCM, với khả năng tiếp cận thông tin từ các phương tiện truyền thông, có thể nhận biết thương hiệu tốt và tìm kiếm cửa hàng uy tín để đảm bảo mua được hàng thật với giá hợp lý Sự thông minh của người tiêu dùng ngày càng tăng, do đó, thương hiệu sản phẩm, nhà cung cấp, nhà sản xuất và nhà bán lẻ trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm dầu gội.
Trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm mạnh và thương hiệu liên kết vững chắc là rất quan trọng, giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm và thể hiện vị trí xã hội của họ Tại Tp.HCM, các nhà cung cấp dầu gội thường chỉ chú trọng đến thương hiệu của riêng mình mà chưa quan tâm đầy đủ đến mối liên kết với nhà bán lẻ Vì vậy, nghiên cứu về vấn đề này là cần thiết và mang tính cấp bách.
