Tổng quan
Đặt vấn đề
Sự phát triển của internet và công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến đời sống toàn cầu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử Người tiêu dùng giờ đây có thể mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, không bị giới hạn bởi địa lý Nhiều người sử dụng các trang web để tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm và thực hiện giao dịch Dự báo rằng mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ vào số lượng người dùng internet đang gia tăng Tại Việt Nam, báo cáo của Google năm 2014 cho thấy 44% người được khảo sát chưa từng mua hàng trực tuyến nhưng có ý định thử nghiệm trong tương lai, điều này mở ra nhiều cơ hội cho sự phát triển của thương mại điện tử tại đây.
Với sự bù triển khôn dùng một ng, thuận ti n nhiều nh bán lớn n g ngàn cửa báo cáo h
, một trong sắm trực t n áo, phụ k u này cho t nên sự cạn h thức tron thực tế trê
Tiết kiệm kì thời gian ch thiết thự n người tiê thương m
Quần áo và phụ kiện Đi m
Hình 1 minh họa sự bùng nổ của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam, nơi mà các cửa hàng trực tuyến đang gia tăng nhanh chóng Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, đặc biệt trong việc thu hút người tiêu dùng thông qua Internet Thời gian mua sắm linh hoạt và dễ dàng tiếp cận thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng.
35% ện thoại, máy tính Hà tử
Công nghệ mới đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngành thời trang, đặc biệt là trong việc phát triển sản phẩm quần áo và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Sự kết hợp giữa thời trang và công nghệ không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn tạo ra những xu hướng mới, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và tương tác với khách hàng.
, không ph dàng so sá ười mua hàn ần lưu ý, b thường Vớ
33% 3 àng điện ử và gia dụng
Sá tạ t hàng ngườ ệ thông tin ang web thư ể mua sắm g mặt hàng n nay là m lazada.vn, nơi người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến với nhiều loại sản phẩm đa dạng Qua mạng, 51% người tiêu dùng lựa chọn mua sắm áo quần trực tiếp từ các cửa hàng trực tuyến Họ cũng thường xuyên so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm để đưa ra quyết định thông minh hơn khi mua sắm.
1 ách và ạp chí Xe phụ ời tiêu dùn
Sự gia tăng thương mại điện tử tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, với hơn 56% người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi mà còn chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mặc dù mua sắm truyền thống vẫn giữ một vị trí quan trọng, nhưng xu hướng chuyển sang các cửa hàng trực tuyến đang ngày càng rõ rệt.
Trong năm 2014, 15% người tiêu dùng Việt Nam đã lựa chọn mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang và phụ kiện Theo nguồn từ các trang mạng xã hội như Facebook và Zalo, xu hướng này cho thấy sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng dịch vụ điện tử để tiếp cận sản phẩm Dự đoán trong tương lai, người tiêu dùng sẽ tiếp tục ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến để tìm kiếm các sản phẩm phù hợp.
Nội dung gia đình văn phòng nhắc đến việc mua sắm online qua các nền tảng như Google, Facebook, Twitter… của hãng G Việc lựa chọn sản phẩm cho bếp cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng, đặc biệt là nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Sản ph em b a trực tuyến acific (2014 ernet và sự cho người ách nhanh n mua trực ăm website do.vn… và
… Cụ thể, Google cho n hình thức iết đã mua (Hình 1.1). tiềm năng ối mặt với n đến việc mua hàng
… là những ua sắm trực ác với giao bán, người
4) ự i h c e à , o c a g i c g g c o i mua không có sự gặp mặt trực tiếp, người mua không trực tiếp “sờ” vào hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đánh giá trên cơ sở thông tin do người bán hoặc các chủ thể khác cung cấp Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo, người mua không thể mặc thử, “sờ” thử càng tạo ra những rủi ro cao hơn cho người tiêu dùng như kích cỡ không phù hợp, chất liệu không như mong muốn, màu sắc khi mặc không hợp Các yếu tố khác như thanh toán, bảo hành, trả hàng, hoàn tiền, khiếu nại và xử lý khiếu nại cũng rất khác Vì vậy, điều đầu tiên người tiêu dùng cần phải nhận thức được sự khác biệt của phương thức này.
Lý do nghiên cứu
Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, người tiêu dùng hiện đang đối mặt với nhiều rủi ro, đặc biệt là khi mua sắm quần áo Những rủi ro này không chỉ ảnh hưởng đến kinh tế mà còn tác động đến tinh thần, sức khỏe và uy tín của người tiêu dùng Khách hàng thường gặp phải tình trạng sản phẩm nhận được không giống như quảng cáo, không có giá trị sử dụng hoặc chỉ sử dụng được trong thời gian ngắn Nghiêm trọng hơn, nhiều trường hợp khách hàng đã chuyển tiền nhưng không nhận được hàng, khiến niềm tin vào kênh mua sắm trực tuyến giảm sút Do đó, nhiều người chỉ mua sắm trực tuyến khi không còn lựa chọn nào khác, thường chỉ chọn những đơn vị quen thuộc và thanh toán tiền mặt khi nhận hàng Những vấn đề này đã dẫn đến nhận thức sai lệch về thương mại điện tử tại Việt Nam, cản trở sự phát triển của xu hướng này và ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến uy tín.
Nhiều doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến đang gặp khó khăn do bị xử phạt vì bán hàng kém chất lượng, ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và dẫn đến doanh số sụt giảm Để cải thiện tình hình, doanh nghiệp cần ngăn chặn gian lận, hoạt động trung thực và cung cấp sản phẩm đúng cam kết Họ cũng cần nắm vững kiến thức về mua sắm trực tuyến và các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chương trình thu hút khách hàng hiệu quả hơn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến là rất quan trọng trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng nhiều thách thức hiện nay.
Nghiên cứu về ý định mua sắm quần áo trực tuyến đã được nhiều tác giả trên thế giới thực hiện từ nhiều góc độ khác nhau, với những nghiên cứu tiêu biểu như của Kim và Lennon (2000), Youn Kyung Kim (2002), Watchravesringkan và Shim (2003), Kim và cộng sự (2003), Hirst và Omar (2007), Almousa (2011), Edwards và Eriksson (2014) cùng Napompech (2014) Tại Việt Nam, mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, nhưng nghiên cứu về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến vẫn còn hạn chế và cần được khai thác sâu hơn.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ Các yếu tố này có thể bao gồm sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự tin tưởng vào các trang web bán hàng trực tuyến Việc nắm bắt những yếu tố này sẽ giúp các nhà kinh doanh tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Hồ Chí Minh” là cần thiết và khả thi để triển khai
Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới, tuy nhiên, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng có thể khác biệt do văn hóa, lối sống và hành vi tiêu dùng ở mỗi quốc gia Do sự phát triển của nền kinh tế và đặc thù của thị trường Việt Nam, các mô hình nghiên cứu trước đây có thể không hoàn toàn phù hợp Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam.
(1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
(2) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua quần áo trực tuyến
(3) Gợi ý một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến thu hút ý định mua của người tiêu dùng
Câu hỏi nghiên cứu được xác định sau khi vấn đề nghiên cứu đã được làm rõ, nhằm định hình ý tưởng khoa học Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi này Đề tài này tập trung vào việc trả lời ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể.
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua quần áo trực tuyến như thế nào?
Cậu hỏi 3: Giải pháp nào để thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua quần áo trực tuyến?
1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Nghiên cứu này tập trung vào "người bán" hoặc "doanh nghiệp" trong lĩnh vực kinh doanh quần áo trực tuyến, bao gồm việc bán hàng qua mạng xã hội và trang web mua sắm, với mẫu nghiên cứu giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh Thành phố này được chọn vì là trung tâm kinh tế của cả nước, có hạ tầng công nghệ thông tin phát triển và thị trường bán lẻ trực tuyến tiềm năng Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả khảo sát các cá nhân trên 18 tuổi, sinh sống tại thành phố và đã từng mua hàng trực tuyến nhưng chưa mua quần áo trực tuyến, với thời gian thực hiện khảo sát vào năm 2015 Dữ liệu được thu thập từ hơn 300 đối tượng thông qua bảng câu hỏi đóng và sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài này có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, các nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến nói chung, các doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến nói riêng, cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác nhận lại thang đo hành vi tiêu dùng đã được thiết lập trước đó, tạo điều kiện cho các nhà tiếp thị và nghiên cứu áp dụng thang đo này làm nền tảng cho việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, giúp các nhà nghiên cứu marketing hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và phát triển các chương trình marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.
1.6 Kết cấu của luận văn:
Luận văn được cấu trúc thành năm chương, bắt đầu với Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày lý thuyết về ý định mua quần áo trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng giả thuyết nghiên cứu Chương III mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm phát triển và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để xác nhận các giả thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Cuối cùng, Chương V tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, nhấn mạnh ý nghĩa của nghiên cứu đối với các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực quần áo trực tuyến, đồng thời chỉ ra những hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Nghiên cứu này tập trung vào "người bán" hay "doanh nghiệp" là các cá nhân, tổ chức kinh doanh quần áo trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển và thị trường bán lẻ trực tuyến tiềm năng Tác giả chọn thành phố Hồ Chí Minh để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát là cá nhân trên 18 tuổi, cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua hàng trực tuyến nhưng chưa mua quần áo trực tuyến, với thời gian thực hiện khảo sát vào năm 2015 Dữ liệu được thu thập từ hơn 300 đối tượng thông qua bảng câu hỏi đóng và sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài này có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, các nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến nói chung, các doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến nói riêng, cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác nhận lại thang đo hành vi tiêu dùng đã được thiết lập trước đó, tạo điều kiện cho các nhà tiếp thị và nghiên cứu có thể áp dụng thang đo này làm nền tảng cho việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, giúp các nhà nghiên cứu marketing hiểu rõ nhu cầu khách hàng và phát triển các chương trình marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.
1.6 Kết cấu của luận văn:
Luận văn được cấu trúc thành năm chương, bắt đầu với Chương I cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến và các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương III mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm phát triển và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để xác nhận các giả thuyết về những yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Cuối cùng, Chương V tóm tắt các kết quả chính, nhấn mạnh ý nghĩa của nghiên cứu cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực quần áo trực tuyến, đồng thời chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kết cấu của luận văn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Các khái niệm
Bài viết này trình bày các khái niệm cơ bản về internet, thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến Nó cũng phân tích hành vi sử dụng internet và thương mại điện tử của người dân Việt Nam, giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và thói quen tiêu dùng trong thời đại số.
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu, có thể truy cập công cộng, bao gồm các mạng máy tính liên kết với nhau Hệ thống này truyền tải thông tin qua việc chuyển đổi gói dữ liệu dựa trên giao thức IP đã được chuẩn hóa Internet kết nối hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn từ các doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường đại học, người dùng cá nhân và các tổ chức chính phủ trên toàn cầu.
Trước đây, Internet chủ yếu được sử dụng trong các tổ chức chính phủ và trường học, nhưng hiện nay đã trở thành công cụ thiết yếu cho hàng tỷ người, bao gồm cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức chính phủ Theo Sách Trắng 2014 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, chiếm 37% dân số Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu và 17,2 triệu thuê bao truy cập Internet qua mạng di động 3G Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, gần như thấp nhất thế giới Việt Nam cũng nằm trong top 10 quốc gia châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, đứng thứ ba Đông Nam Á, thứ bảy châu Á và thứ mười tám thế giới về số lượng người dùng Internet.
Thương mại điện tử, theo tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), là quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua internet, với việc giao nhận sản phẩm và thông tin số hóa một cách hữu hình Ủy ban Thương mại điện tử của APEC cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của thương mại điện tử trong việc kết nối các nền kinh tế và thúc đẩy giao dịch toàn cầu.
“Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số”
Thương mại điện tử được phân loại thành các loại hình chính dựa trên chủ thể tham gia, bao gồm giao dịch B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với khách hàng), B2G (doanh nghiệp với cơ quan nhà nước), C2C (cá nhân với cá nhân) và G2C (cơ quan nhà nước với cá nhân) (Awad, 2003).
Giao dịch B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) là hình thức trao đổi hàng hóa và dịch vụ diễn ra qua các phương tiện điện tử Các doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều hoạt động như chào hàng, tìm kiếm khách hàng, đặt hàng và ký hợp đồng thanh toán thông qua các hệ thống trực tuyến này.
Giao dịch B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) là hình thức giao dịch trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách hàng, nơi doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để cung cấp sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn, thương lượng giá cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng qua các nền tảng điện tử.
Giao dịch B2G (doanh nghiệp với cơ quan nhà nước) là hình thức giao dịch trong đó doanh nghiệp tương tác với các cơ quan nhà nước, với nhà nước giữ vai trò là khách hàng Các giao dịch này thường được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử, mang lại sự thuận tiện và hiệu quả trong quá trình trao đổi thông tin và dịch vụ.
Giao dịch C2C (consumer to consumer) là hình thức trao đổi trực tiếp giữa các cá nhân, ngày càng trở nên thuận tiện nhờ vào sự phát triển của công nghệ Sự tiến bộ này đã làm cho việc mua bán giữa các cá nhân trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
Giao dịch G2C (government to consumer) là hình thức tương tác giữa cơ quan nhà nước và cá nhân, chủ yếu liên quan đến các giao dịch hành chính được thực hiện qua phương tiện điện tử.
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp đặt hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, và được xem là một hình thức của thương mại điện tử.
Theo Ajzen (1991), ý định được định nghĩa là tập hợp các yếu tố động cơ tác động đến hành vi của cá nhân, thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà người đó sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng, bị ảnh hưởng bởi ý kiến người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm Ý định hành vi, theo Ajzen (2002), phản ánh sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành động cụ thể và dự đoán chính xác hành vi thực tế của họ (Ajzen, 1991) Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là sự sẵn sàng của một cá nhân muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua trang web (Liat và Wuan).
Trang phục, bao gồm quần, áo, váy, mũ, nón, khăn, giày, dép và ủng, không chỉ có chức năng bảo vệ cơ thể mà còn mang giá trị thẩm mỹ, giúp làm đẹp cho con người Các phụ kiện như thắt lưng, găng tay và đồ trang sức cũng thường được kết hợp với trang phục Sự khác biệt về trang phục giữa các quốc gia và địa phương xuất phát từ lịch sử, văn hóa, kinh tế, địa lý, khí hậu và phong tục tập quán Ngoài ra, trang phục còn là biểu tượng nhận biết đẳng cấp và giai cấp của người mặc.
Quần áo may sẵn là những sản phẩm được sản xuất theo kích cỡ tiêu chuẩn và bán ra thị trường, thường được thực hiện qua quy trình công nghiệp Trong khi đó, quần áo đặt may mang tính cá nhân hóa và thường được xem là hàng xa xỉ tại các nước phương Tây như Mỹ và Tây Âu Tuy nhiên, tại Việt Nam, quần áo đặt may vẫn rất phổ biến nhờ vào giá nhân công thấp và sự hiện diện của nhiều cửa hàng may đo bình dân.
Một số cơ sở lý thuyết liên quan
Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua hàng trực tuyến và trình bày ba học thuyết quan trọng đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân.
- Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein và Ajzen, 1980),
- Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajzen, 1985),
- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis 1989)
2.2.1 Thuy ế t hành độ ng h ợ p lý (Theory of Reason Actions – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975, là một học thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội Theo TRA, hành vi của mỗi cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định này là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành động hay hành vi phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện Thái độ này được đo lường qua niềm tin vào các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Ngoài ra, yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến cảm nhận của người khác khi bạn thực hiện hành vi, và được đánh giá thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng, như gia đình và bạn bè.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhấn mạnh rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với việc mua sắm, cũng như động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Lý thuyết Hành động hợp lý là công cụ phổ biến cho các nhà nghiên cứu trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm các sản phẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nước khoáng, khăn giấy và thức ăn cho chó (Leelayouthayotin, 2004).
2.2.2 Thuy ế t hành vi d ự đị nh (The Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển của thuyết Hành động hợp lý (TRA), bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, cũng như khả năng kiểm soát và các nguồn lực cần thiết của cá nhân như kỹ năng, cơ hội và tài nguyên Điều này ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của mỗi người, góp phần quan trọng vào việc đạt được kết quả mong muốn Mô hình hóa của thuyết hành vi dự định được thể hiện trong Hình 2.2.
Kumar (2000) đã áp dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB) với yếu tố bổ sung là sự tin tưởng, nhằm giải thích ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Othman và các cộng sự (2012) cũng đã thực hiện nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực này.
Thái độ Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) dụng thuyết hành vi dự định để giải thích ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Jordan
2.2.3 Mô hình ch ấ p nh ậ n công ngh ệ (Technology Acceptance Model)
Mua sắm quần áo trực tuyến và thương mại điện tử là dịch vụ phụ thuộc vào công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), do Fred Davis và Richard Bagozzi phát triển, là công cụ quan trọng để giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới Mô hình này, dựa trên thuyết TRA và TBP, giúp làm rõ mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện trong hình 2.3.
Mô hình TAM giải thích ý định hành vi của cá nhân khi sử dụng hệ thống mới, cho thấy rằng khi người dùng nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng trong việc sử dụng, họ sẽ phát triển thái độ tích cực hoặc tiêu cực về hệ thống Kết quả là, thái độ này sẽ ảnh hưởng đến quyết định có nên sử dụng hệ thống hay không.
Mô hình TAM bao gồm các biến quan trọng như Nhận thức sự hữu ích (PU), nơi người sử dụng cảm nhận rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả làm việc; Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), phản ánh mức độ mà người tiêu dùng cho rằng hệ thống dễ sử dụng; và Thái độ hướng đến việc sử dụng, biểu thị cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện hành vi, được hình thành từ niềm tin vào hệ thống Ngoài ra, các yếu tố bên ngoài cũng đóng vai trò quan trọng trong mô hình này.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ dàng sử dụng
Nguồn: Davis, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) chỉ ra rằng các yếu tố như đào tạo, ý kiến và khái niệm khác nhau có ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng công nghệ trong các thí nghiệm trước đây.
Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh đã loại bỏ biến trung gian "Thái độ" do không đủ khả năng trung gian cho tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996) Theo mô hình này, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của cá nhân khi sử dụng hệ thống mới Mô hình được minh họa trong Hình 2.4.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ dàng sử dụng
Nguồn: Venkatesh và Davis, 1996, trích trong Chutter M.Y., 2009
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Ý định
Các nghiên cứu trước
Bài viết này tổng hợp một số nghiên cứu quốc tế liên quan đến hành vi mua sắm quần áo, bao gồm các tác phẩm của Kim và Lennon (2000), Kim (2002), Watchravesringkan và Shim (2003), Kim cùng các cộng sự (2003), Hirst và Omar (2007), Almousa (2011), Edwards và Eriksson (2014), cùng với nghiên cứu của Napompech Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong ngành thời trang.
Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000), nghiên cứu ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua kênh truyền hình, tại bang Ohio, Hoa Kỳ
Nghiên cứu này dựa trên mô hình Ra quyết định của người tiêu dùng của Engel và cộng sự (1986), chia thành hai giai đoạn: giai đoạn 1, đối tượng khảo sát xem 6 phút quảng cáo quần áo trên truyền hình; giai đoạn 2, sau khi xem quảng cáo, họ được phỏng vấn về ý định mua sắm Nghiên cứu tập trung vào nhận thức rủi ro và thông tin sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm Với 128 đối tượng khảo sát có độ tuổi trung bình 46, kết quả cho thấy có mối liên hệ giữa việc tìm kiếm thông tin, nhận thức thông tin, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhận thức thông tin về sản phẩm là yếu tố quan trọng trong quyết định mua quần áo qua kênh truyền hình, khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sẽ cảm thấy ít rủi ro hơn và có ý định mua cao hơn Nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng, bao gồm sự không chắc chắn về sản phẩm, thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình và sự không chắc chắn về hậu quả Sự không chắc chắn về sản phẩm liên quan đến lo ngại về màu sắc, kích thước và sự không phù hợp với mong đợi Thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình thể hiện qua việc mua sắm bốc đồng, khó khăn trong việc hoàn trả và rủi ro về thông tin tín dụng Cuối cùng, sự không chắc chắn về hậu quả liên quan đến việc mua phải hàng giả, rủi ro về chất lượng sản phẩm và chi phí đổi trả.
2.3.2 Nghiên c ứ u c ủ a Eun Young Kim, Youn Kyung Kim
Nghiên cứu của Kim, E Y., Kim, E, K., (2002) Dự báo ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ
Nghiên cứu sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính (LISREL) để dự báo ý định mua sắm quần áo, phụ kiện và đồ trang sức trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ, dựa trên khảo sát 303 người trưởng thành có sử dụng máy tính truy cập internet Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm giao dịch/chi phí, thiết kế trang web, chương trình ưu đãi và sự tương tác.
Yếu tố giao dịch và chi phí trong mua sắm trực tuyến bao gồm việc khách hàng thực hiện giao dịch an toàn và nhanh chóng, đồng thời tiết kiệm chi phí nhờ sản phẩm rẻ hơn so với cửa hàng truyền thống Thiết kế trang web cần dễ hiểu với giao diện thân thiện, quy trình mua bán đơn giản, và sản phẩm được mô phỏng ba chiều, cho phép khách hàng bình luận trực tiếp Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng như đường dây nóng và tư vấn trực tuyến là rất quan trọng Chương trình ưu đãi như tặng sản phẩm, phiếu giảm giá, và khuyến mãi cho thành viên cũng góp phần thu hút khách hàng Cuối cùng, yếu tố tương tác cho phép khách hàng kiểm tra đơn hàng và tiến độ giao hàng, đồng thời nắm rõ thông tin cá nhân được thu thập Kết quả nghiên cứu của Kim, E Y và Kim, E K (2002) được trình bày trong Hình 2.5.
Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim, 2003 Mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin và ý định mua quần áo trực tuyến
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa việc tìm kiếm thông tin trên internet và ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm may mặc Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm tra sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học và hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc trên internet Để thực hiện, nhóm tác giả đã gửi 2000 bảng câu hỏi qua email cho các đáp viên ở 15 thành phố lớn của Hoa Kỳ, thu về 684 bảng câu hỏi hợp lệ với 53% là nam giới và 47% là nữ giới, chủ yếu ở độ tuổi 25 – 54 Kết quả cho thấy rằng việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, với những người thường xuyên tìm kiếm thông tin có xu hướng mua hàng may mặc trực tuyến cao hơn.
Giáo dục (Education) Ý định mua quần áo trực tuyến (Online purchase intention)
Chương trình thu hút (Incentive programs) Thu nhập (Income)
Giao dịch/chi phí (Transection/Cost)
Thiết kế trang web (Site design)
Số con (Number of children)
Tính tương tác (Interactivity) Tuổi (Age)
Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim và Youn Kyung Kim chỉ ra rằng học không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua quần áo trực tuyến, nhưng có tác động đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến Đặc biệt, nữ giới có tỷ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm may mặc cao hơn nam giới, trong khi trình độ giáo dục không đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm sản phẩm may mặc trên internet.
Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ: giao dịch an toàn, quá trình nhanh chóng, mua sắm xã hội và tiết kiệm tiền bạc Trong đó, thái độ đối với mua sắm xã hội có mối quan hệ tiêu cực đến ý định mua quần áo trực tuyến Mua sắm xã hội thường gắn liền với trải nghiệm tại cửa hàng truyền thống, nơi khách hàng có thể đi cùng bạn bè, thử sản phẩm và nhận tư vấn trực tiếp, điều mà mua sắm trực tuyến không thể cung cấp Kết quả cho thấy những người có thái độ tích cực với mua sắm xã hội thường chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm mà không có ý định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2003) đã kiểm tra Mô hình dự báo ý định thực hiện hành vi của Fishbein, với trường hợp cụ thể là hành vi mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ.
Nghiên cứu này kiểm tra khả năng dự báo của mô hình ý định hành vi của Fishbein trong bối cảnh mua sắm quần áo trực tuyến tại Hoa Kỳ, nhấn mạnh tầm quan trọng của Thái độ và Quy chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm Với 303 mẫu khảo sát gửi qua email đến người dùng internet tại Hoa Kỳ, kết quả cho thấy cả Thái độ đối với mua sắm trực tuyến và Quy chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng đến ý định hành vi Thái độ được đo lường qua hai yếu tố: thái độ đối với sản phẩm và tính thuận tiện, cùng thái độ đối với dịch vụ, với các thang đo liên quan đến sự đa dạng, cập nhật, giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm Quy chuẩn chủ quan được đánh giá thông qua quy chuẩn niềm tin và sự chấp thuận xã hội đối với mua sắm trực tuyến, theo mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2003).
Nghiên cứu của Hirst và Omar, 2007: Đánh giá hành vi của phụ nữ khi mua quần áo trên mạng internet
Mục tiêu nghiên cứu này là khám phá sự khác biệt về đặc điểm cá nhân giữa phụ nữ đã từng mua quần áo trực tuyến và những người chưa từng mua Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của phụ nữ khi mua sắm quần áo trực tuyến Nghiên cứu được thực hiện tại London và chia thành hai giai đoạn; trong giai đoạn đầu, nhóm nghiên cứu xác định những nhận thức chung của phụ nữ về việc sử dụng internet.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Youn-Kyung và cộng sự Ý định mua quần áo trực tuyến (Intention to purchase clothing online)
Thái độ đối với sản phẩm và tính thuận tiện
(Attitude toward product and convenience)
Thái độ đối với dịch vụ
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến (Attitude toward online shopping)
Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm)
Sự chấp thuận của xã hội
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2003) tập trung vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sự hài lòng và hành vi liên quan đến mua sắm quần áo Sau khi phát ra 1000 bảng câu hỏi và thu về 210 bảng hợp lệ, kết quả cho thấy phụ nữ có thái độ tích cực đối với việc mua sắm quần áo trực tuyến, đặc biệt là phụ nữ có thu nhập cao Những người đã từng mua sắm trực tuyến có mức độ nhận thức rủi ro thấp hơn và dễ dàng cung cấp thông tin cá nhân hơn so với những người chưa từng mua Các yếu tố như dễ sử dụng, an toàn giao dịch và tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ, trong khi các vấn đề về an toàn giao dịch, lừa đảo trực tuyến và bảo mật thông tin kém lại tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm.
Nghiên cứu của Almousa, 2011 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi
Nghiên cứu này điều tra nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm may mặc trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi thông qua khảo sát 300 mẫu Sáu loại rủi ro được xem xét bao gồm: (1) Rủi ro về hiệu năng, liên quan đến khả năng sản phẩm có thể lỗi hoặc không đáp ứng mong đợi; (2) Rủi ro tài chính, liên quan đến nguy cơ thiệt hại tài chính do gian lận; (3) Rủi ro tâm lý, là sự thất vọng khi không đạt được mục tiêu mua; (4) Rủi ro xã hội, liên quan đến sự phản đối từ gia đình và bạn bè; (5) Rủi ro về thời gian, tức là nguy cơ lãng phí thời gian trong quá trình mua sắm; (6) Rủi ro riêng tư, lo ngại về việc tiết lộ thông tin cá nhân Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực mạnh mẽ đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến, với rủi ro hiệu năng và thời gian có tác động lớn hơn so với rủi ro riêng tư và xã hội Những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cảm nhận rủi ro ít hơn so với những người chưa từng mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) về hành vi mua lại quần áo cũ trực tuyến của người tiêu dùng Thủy Điển
Nghiên cứu dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) và chỉ số liên quan đến thời trang (Fashion Involvement Index) nhằm khảo sát ý định mua quần áo trực tuyến đã qua sử dụng của người dân Thụy Điển Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, trong đó chỉ số thời trang được đo lường qua năm biến quan sát: tính sáng tạo, truyền thông cá nhân, sự thu hút, am hiểu và nhận thức về sự thay đổi của thời trang Yếu tố qui chuẩn chủ quan được điều tra thông qua áp lực xã hội Kết quả cho thấy ba yếu tố chính: thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến quần áo đã qua sử dụng, áp lực xã hội và các chỉ số thu hút của thời trang là động lực chính thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến ở Thụy Điển Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) được trình bày trong Hình 2.7.
Nghiên cứu của Napompech (2014), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo qua mạng xã hội của người tiêu dùng Thái Lan
Nghiên cứu khảo sát 412 người sử dụng mạng xã hội, chủ yếu là Facebook, và áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phần mềm SPSS Kết quả cho thấy hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Ảnh hưởng của mạng xã hội, (2) Nhu cầu mua quần áo, (3) Đa dạng sản phẩm quần áo trên mạng xã hội, (4) Tính thuận tiện và hệ thống đặt hàng an toàn, và (5) Chương trình giảm giá Trong đó, yếu tố ảnh hưởng của mạng xã hội được xác định là tác động chính nhất.
- Sản phẩm cải thiện cuộc sống
- Tái chế sản phẩm đã sử dụng
Tác động của xã hội (Social pressure)
Thái độ (Attitudes) Ý định mua trực tuyến quần áo đã qua sử dụng (Purchasing intention second hand clothing online)
Mua trực tuyến quần áo đã qua sử dụng (Purchasing second hand clothing online)
Chỉ số quan tâm đến thời trang
- Bạn bè và người quen
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bài viết này trình bày mô hình lý thuyết về ý định mua quần áo trực tuyến, dựa trên ba học thuyết quan trọng giải thích hành vi cá nhân Các biến độc lập được xác định sẽ ảnh hưởng đến ý định này, kết hợp với các nghiên cứu trước đó liên quan.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được các nhà nghiên cứu liên tục cải tiến để giải thích ý định sử dụng hệ thống công nghệ của người tiêu dùng Venkatesh và cộng sự đã phát triển các phiên bản mới của mô hình này, bao gồm TAM 2 và TAM 3, dựa trên nền tảng lý thuyết hành động hợp lý và hành vi dự định Những cải tiến này nhằm nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ trong xã hội hiện đại.
Mô hình TAM 2 và TAM 3 đều nhấn mạnh rằng ngoài hai yếu tố nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng sử dụng, còn có yếu tố Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân Mô hình TAM cải tiến này được minh họa trong Hình 2.9.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) do Venkatesh và cộng sự phát triển vào năm 2003 làm nền tảng lý thuyết để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình TAM là một lý thuyết nền tảng vững chắc, dự đoán hiệu quả về ý định hành vi sử dụng hệ thống công nghệ thông tin (Legris và cộng sự).
Mô hình TAM đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm về ý định hành vi của con người trong việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin tại nhiều quốc gia khác nhau.
Hình 2.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ dàng sử dụng
Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003 Ý định
Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi cá nhân và hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng máy tính, phần mềm, email, fax và thương mại điện tử (Yousafzai và cộng sự, 2007; Sharp, 2006; King và cộng sự, 2006; Ma và cộng sự, 2004; Lee và cộng sự, 2003; Legris và cộng sự, 2003; trích trong Chuttur M.Y, 2009) Mô hình này không chỉ hữu ích mà còn tiết kiệm chi phí nghiên cứu khi được áp dụng trong nhiều điều kiện khác nhau (Leelayouthayotin, 2004).
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất thay đổi yếu tố Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) trong mô hình TAM thành yếu tố Tác động của xã hội (Social Influence) Lý do cho sự thay đổi này là mô hình TAM đã bị chỉ trích vì không xem xét ảnh hưởng của xã hội lên hành vi cá nhân, như đã được nêu bởi Moon và Kim (2001) cũng như Chen và Chang (2003).
Hồ Thị Hương Lan và Chen (2013) đã chỉ ra rằng yếu tố Tác động của xã hội bao gồm yếu tố Chuẩn chủ quan (Venkatesh và cộng sự, 2003) Năm 2003, Venkatesh và đồng nghiệp đã công bố mô hình Thống nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT), dựa trên lý thuyết của mô hình TAM, nhằm giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng công nghệ thông tin, trong đó đã thay đổi yếu tố Chuẩn chủ quan thành yếu tố Tác động của xã hội Edwards và Eriksson (2014) cũng đã kiểm chứng yếu tố Tác động của xã hội trong nghiên cứu về ý định mua lại quần áo cũ trực tuyến ở Thụy Điển, với Tác động của xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
2.4.1 Nh ậ n th ứ c s ự h ữ u ích (PU - Perceived Usefulness)
PU là yếu tố quan trọng thể hiện sự hữu ích mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua sắm trực tuyến, góp phần tăng cường niềm tin và hiệu quả trong toàn bộ quá trình mua hàng Nghiên cứu của Srinivasan (2015) chỉ ra rằng những tiện ích và lợi ích vô hình như tiết kiệm thời gian, khả năng mua sắm linh hoạt và nhiều lựa chọn sản phẩm đã khơi dậy ý định mua quần áo trực tuyến Tong (2010) xác định tính tiện lợi và linh hoạt là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm này Barkhi và Wallace (2007) cũng cho thấy PU tác động đến hành vi mua sắm quần áo nhờ vào giá cả thấp, sự đa dạng về sản phẩm và thương hiệu, cũng như khả năng tìm kiếm thông tin trên Internet dễ dàng hơn so với cửa hàng truyền thống.
Có ý kiến khác cho rằng, trong điều kiện cơ sở hạ tầng giao thông tại thành phố
Hồ Chí Minh chưa phát triển kịp với mật độ dân số, dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy căng thẳng khi di chuyển đến các cửa hàng Do đó, họ ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến và giao hàng tận nhà Yếu tố PU giúp người tiêu dùng nâng cao hiệu quả và năng suất trong việc hoàn thành mục tiêu mua sắm trực tuyến, từ đó hình thành thái độ tích cực đối với việc mua sắm quần áo trực tuyến và khơi dậy ý định mua sắm của họ.
Nhiều nghiên cứu, bao gồm Srinivasan (2015), Jiang và cộng sự (2013), Bluschke (2011), Tong (2010) và Barkhi và Wallace (2007), đã chỉ ra rằng yếu tố nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Nhận thức về sự hữu ích khi mua sắm quần áo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.2 Nh ậ n th ứ c tính d ễ dàng s ử d ụ ng (Perceived Ease of Use - PEU) Để giảm thiểu công sức, thời gian và chi phí bỏ ra, người tiêu dùng thường cố gắng tìm kiếm các cách đơn giản, dễ dàng để mua sắm (Tikiwa, 2014) Đối với mua sắm trực tuyến, khách hàng được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin nhờ đó họ có thể dễ dàng truy cập, tiến hành thực hiện giao dịch một cách đơn giản, các website có những chức năng hỗ trợ cho người mua như so sánh giá, sắp xếp sản phẩm theo giá tăng hoặc giảm dần theo tùy chỉnh Người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với mong muốn, khách hàng có thể lọc các sản phẩm theo nhu cầu, kiểu dáng, size, màu sắc hay theo chủng loại mình cần Những điều này sẽ giúp người tiêu dùng thích mua sắm quần áo trực tuyến và thường xuyên lựa chọn kênh mua sắm này hơn Lim và Ting (2012), kết luận rằng sự dễ dàng của việc sử dụng một giao diện công nghệ là rất quan trọng trong việc dự đoán ý định mua sắm Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng sẽ có một thái độ thuận lợi đối với mua sắm trực tuyến khi các trang web dễ sử dụng Nghiên cứu của Davis (1989), khẳng định khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực (thái độ) về hệ thống, từ đó hình thành nên ý định sử dụng hệ thống
Mua sắm trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng có kiến thức về thương mại điện tử, điều này có thể là rào cản cho một số người Tuy nhiên, với sự phổ biến của internet và máy tính, đặc biệt tại các đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, ngày càng nhiều người tham gia Các trang web mua sắm hiện nay có giao diện đơn giản và dễ hiểu, giúp người mua dễ dàng thực hiện các giao dịch từ tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng cho đến thanh toán và nhận hàng.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Nhận thức tính dễ dàng của việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.3 Tác độ ng c ủ a xã h ộ i (Social influence) Ảnh hưởng xã hội đã được coi là yếu tố quan trọng tác động lên ý định sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Tác động của xã hội được hiểu như, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người quan trọng của anh ta/chị ta khuyên họ thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Nghiên cứu của Hồ Thị Hương Lan và Chen (2014) cho rằng, ảnh hưởng của xã hội được chia làm 02 nhóm cụ thể Nhóm ảnh hưởng nội bộ gồm, gia đình, bàn bè, đồng nghiệp và nhóm ảnh hưởng bên ngoài như các chương trình quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, tạp chí, media…
Các nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014), Hồ Thị Hương Lan và Chen
(2014), Srinivasan (2015) chỉ ra rằng yếu tố tác động của xã hội ảnh hưởng dương lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Tác động của xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.4 Kinh nghi ệ m mua s ắ m tr ự c tuy ế n (Online purchase experience)
