GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã duy trì mức tăng trưởng doanh số ấn tượng, với tỷ lệ tăng trưởng từ hai chữ số trong suốt năm năm qua Được đánh giá cao cả trong khu vực và toàn cầu, doanh số bán lẻ hàng hóa Việt Nam đạt hơn 100 tỉ đô la vào năm 2014 và tiếp tục tăng trưởng trên 10% trong năm tiếp theo Đặc biệt, năm 2019 ghi nhận doanh số kỷ lục đạt 3.751,3 nghìn tỉ đồng (tương đương 161,7 tỉ đô la), và các chuyên gia dự báo rằng doanh số bán lẻ sẽ tiếp tục tăng trưởng trong năm tiếp theo.
Hình 1.1 Thống kê doanh số bán lẻ giai đoạn 2015 - 2019
(Nguồn: Tổng hợp từ công ty nghiên cứu thị trường)
Trong bối cảnh thị trường hiện tại, doanh nghiệp ngoại gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế tại Việt Nam, khi mà các doanh nghiệp nội địa như Vinsmart và Sài Gòn Co.op đang dẫn đầu về quy mô siêu thị và cửa hàng Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa trong ngành bán lẻ, trong khi các doanh nghiệp ngoại vẫn chưa thể mở rộng mạng lưới siêu thị và cửa hàng tiện lợi một cách hiệu quả.
11 rất ít và trong có các tên nổi bật nhất như Big C của người doanh nghiệp đến từ
Tại Thái Lan, số lượng siêu thị là khá hạn chế với chỉ 35 siêu thị, trong đó Lotte Mart chiếm 14 siêu thị và Aeon Citi Mart có 24 siêu thị Điều này cho thấy các doanh nghiệp nội địa đã chiếm lĩnh thị phần một cách hiệu quả.
Hình 1.2: Thống kê quy mô doanh nghiệp bán lẻ
(Nguồn: Tổng hợp từ công ty nghiên cứu thị trường)
Trong 10 năm vừa qua thị trường Việt Nam đã đón nhận nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước Thậm chí có các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về kinh tế lẫn kinh nghiệm, nhưng đều thất bại trên thị trường Việt Nam
Gần đây nhất, vào cuối năm 2019 chuỗi bán lẻ Vinsmart của Tập đoàn
Vingroup cũng đã chịu chung số phận phải bán lại Vinsmart cho tập đoàn
Masan là một doanh nghiệp mạnh mẽ như Vingroup, sở hữu nhiều lợi thế tài chính Điểm mạnh lớn nhất của Vingroup là Vinsmart, nằm trong hệ sinh thái của tập đoàn, với doanh thu hàng năm cao nhưng lợi nhuận trước thuế lại báo lỗ Trong năm qua, thị trường Việt Nam đã chứng kiến nhiều vụ mua bán và sáp nhập giữa các doanh nghiệp bán lẻ lớn và nhỏ, nổi bật là thương vụ Saigon Co.op mua lại chuỗi siêu thị Auchan từ Pháp.
12 tháng 06/2019, hay vụ thâu tóm Z-mart, Shop & Go và Queenland Mart của
Trong năm 2019, Vincomerce đối mặt với sự rút lui của nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn quốc tế như Metro (Đức) và Casino (Pháp) khỏi thị trường Việt Nam Một số thương hiệu như 7-Eleven và GS7 của Hàn Quốc vẫn đang tạm duy trì hoạt động Đặc biệt, chuỗi siêu thị Big C, từng chiếm lĩnh thị trường, đã được chuyển giao cho một chủ sở hữu người Thái Mặc dù có nhiều chuyên gia dự đoán rằng Big C sẽ có thêm cơ hội phát triển dưới sự quản lý mới, thực tế lại không hoàn toàn như vậy.
Big C sau một thời gian hoạt động dưới ông chủ người Thái thì hiệu quả mang lại không đƣợc nhƣ kỳ vọng
Hình 1.3: Thống kê các thương vụ sáp nhập giai đoạn 2014 - 2020
(Nguồn: Tổng hợp từ công ty nghiên cứu thị trường)
Các doanh nghiệp có tiềm lực đã tham gia và rời bỏ thị trường bán lẻ, trong đó Vingroup nổi bật với những khoản đầu tư mạnh mẽ nhằm chiếm lĩnh thị phần.
Mặc dù đã xây dựng được một mạng lưới cung cấp lớn, chiếm tới 60% thị phần bán lẻ tại Việt Nam, nhưng doanh nghiệp vẫn phải bán lại mảng bán lẻ do chi phí tăng cao trong cuộc đua chiếm thị phần, dẫn đến lợi nhuận sau thuế liên tục âm trong những năm qua.
Hình 1.4: Thống kê lợi nhuận sau thuế của Vingroup giai đoạn 2014 -2019
(Nguồn: Tổng hợp từ công ty nghiên cứu thị trường)
Việt Nam là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, thu hút nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước với khả năng tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm đầu tư vào siêu thị và trung tâm thương mại hiện đại Tuy nhiên, các doanh nghiệp này thường gặp khó khăn trong việc nắm bắt thị trường và tâm lý người tiêu dùng, dẫn đến việc đầu tư vào mạng lưới phân phối mà không hiệu quả Chiến lược sử dụng tài chính để chiếm lĩnh thị phần trong dài hạn có thể dẫn đến rủi ro phá sản, đặc biệt khi thị trường bán lẻ đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh và có sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài.
14 nhập thị trường, thì việc sử dụng chính sách mạnh tay trong tài chính sẽ không giúp doanh nghiệp phát triển bền vững
Tác giả nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng sau khi khách hàng trải nghiệm sự đổi mới tại các hệ thống siêu thị ở TP.HCM Đề tài này nhằm làm rõ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đối với hành vi truyền miệng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh đổi mới của ngành bán lẻ.
Để hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị nắm bắt thị trường Việt Nam, việc xây dựng các chiến lược bán hàng phù hợp là rất quan trọng Bên cạnh đó, phân tích mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và sự sẵn sàng giới thiệu siêu thị của khách hàng cũng giúp các doanh nghiệp phát triển kênh quảng cáo truyền thống hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng thể của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị, đồng thời thúc đẩy hành vi truyền miệng sau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ Qua đó, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ tâm lý tiêu dùng của người Việt, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến siêu thị.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận
- Xác định mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và sự sẵn sàng giới thiệu siêu thị
- Đề xuất các giải pháp để gia tăng đƣợc lƣợng khách hàng mới và giữ chân đƣợc khách hàng cũ tới siêu thị.
Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị là gì?
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến giá trị cảm nhận là nhƣ thế nào?
- Giá trị cảm nhận và sự sẵn sàng giới thiệu siêu thị của khách hàng có quan hệ với nhau không?
Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Đồng thời, nó cũng khám phá cách những yếu tố này thúc đẩy hành vi truyền miệng của khách hàng sau khi họ trải nghiệm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các siêu thị.
- Đối tƣợng khảo sát: Dân cƣ khu vực TP HCM
- Phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi TP HCM
- Thời gian nghiên cứu: Đƣợc thực hiện vào năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua ba bước chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ, và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua phỏng vấn 30 khách hàng thường xuyên tại siêu thị, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Qua quá trình phỏng vấn tay đôi, nghiên cứu cũng giúp thẩm định lại các câu hỏi trong bảng hỏi, đảm bảo tính chính xác và phù hợp của thông tin thu thập được.
Mục đích của nghiên cứu này dùng để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phát hành 100 bản hỏi để đánh giá sai sót và kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sau khi thu thập dữ liệu, thông tin được nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành các kiểm định, nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi
Dữ liệu khảo sát 16 dựa trên ý kiến và đánh giá của khách hàng tại TP.HCM sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0.
Thông tin thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS 25.0 và AMOS 20.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là hai phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Để đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được thực hiện thông qua phần mềm chuyên dụng.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả của đề tài này hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng, từ đó giúp họ vượt qua những thách thức liên quan đến thị phần và xác định kênh quảng cáo hiệu quả nhất.
Bên cạnh đó đề tài còn tổng quan và bổ sung thêm đƣợc tài liệu về giá trị cảm nhận, marketing làm tiền đề cho nghiên cứu tiếp theo.
Bố cục của nghiên cứu
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về thị trường
Theo nhận định tại Hội thảo về tương lai ngành bán lẻ Việt Nam cuối năm 2019, ngành bán lẻ đang tăng trưởng nhanh chóng, gấp 1,5 đến 2 lần so với GDP cả nước Mặc dù các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống vẫn chiếm 65% thị phần, nhưng với sự thay đổi trong lối sống và thu nhập, thị phần của chúng sẽ giảm Sự phát triển mạnh mẽ của các hệ thống siêu thị bán lẻ, như Vinsmart, đang dần khẳng định vị thế trong thị trường.
Hình 2.1: Thống kê các điểm bán lẻ của hệ thống siêu thị.
(Nguồn: Tổng hợp từ công ty nghiên cứu thị trường)
Năm 2019 là một năm biến động cho thị trường bán lẻ tại Việt Nam, với nhiều thương vụ sáp nhập và mua lại doanh nghiệp chuỗi bán lẻ Nổi bật trong số đó là việc Masan đã mua lại hệ thống bán lẻ, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong ngành này.
Vinsmart, thuộc tập đoàn Vingroup, cùng với nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Auchan, đã phải ngừng hoạt động và rút lui khỏi thị trường Việt Nam.
Eleven,…hay hệ thống siêu thị Big C đang lên chiến lƣợc tái cấu trúc
Theo thống kê, thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn chủ yếu do người Việt nắm giữ, với Vincomerce dẫn đầu với 2.600 điểm bán, tiếp theo là Saigon Co với 620 điểm và Bách hóa xanh có 1.006 điểm bán.
Việt còn lại các hệ thống siêu thị của AEON và Big C… có rất ít điểm bán lẻ.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ cuối thế kỷ 20, "giá trị cảm nhận" đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Doanh nghiệp nào nắm bắt và đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, khiến giá trị cảm nhận trở thành yếu tố sống còn, đặc biệt trong ngành bán lẻ hiện nay Mặc dù có nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng, nhưng mỗi nghiên cứu lại định nghĩa khái niệm này theo cách khác nhau, như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), và giá trị cho khách hàng (value for the customer).
(consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…
Theo Philip Kotler (2009), giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định bởi sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tổng giá trị khách hàng nhận được là giá trị kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các lợi ích và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại cho họ.
Theo Philip Kotler (2009), tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả bao gồm giá trị tiền tệ của sản phẩm, thời gian, công sức và cả chi phí tinh thần mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của
Người tiêu dùng đánh giá tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được so với những gì phải bỏ ra Zeithaml đã chỉ ra rằng đây là một sự so sánh giữa hai yếu tố quan trọng: "nhận được" và "bỏ ra" của sản phẩm và dịch vụ.
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các cá nhân Điều này cho thấy rằng các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận có thể không giống nhau ở từng người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo nghiên cứu của Theo Anderson và Jain và Chintagunta (1993), là giá trị được đánh giá bằng đơn vị tiền tệ dựa trên lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng nhận được so với giá họ phải trả cho sản phẩm, đồng thời xem xét giá cả và các chào hàng từ các nhà cung cấp khác.
Theo Monroe (1990), nhận thức của người mua về giá trị là sự so sánh giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận và chi phí mà họ phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó.
Theo Butz và Goodstein (1990), giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, xuất phát từ trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, điều này củng cố mối liên kết cảm xúc và sự hài lòng của họ với nhà cung cấp.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, cũng như kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm đó Khái niệm này nhấn mạnh sự liên kết giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả mà khách hàng đạt được trong quá trình sử dụng.
Giá trị cảm nhận là khái niệm thay đổi và khác biệt giữa các khách hàng, thời gian và văn hóa Mặc dù có nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận, điểm chung của chúng là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí mà họ phải bỏ ra.
Chi phí cho 20 sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ bao gồm giá trị tiền tệ mà còn bao gồm chi phí cơ hội như thời gian, tinh thần và nỗ lực cần thiết để sở hữu sản phẩm đó.
Nghiên cứu của Lin và Wang (2006) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Điều này cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh của công ty Để thu hút khách hàng từ đối thủ, doanh nghiệp cần liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối và giá cả hợp lý nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.2 Lý thuyết hành vi truyền miệng Định nghĩa truyền miệng
Có rất nhiều khái niệm đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra về hành vi truyền miệng, một định nghĩa truyền thống về hành vi (World of Mouth –
WOM) là hành vi truyền tải thông tin từ người này cho người khác
Theo Kirby và Marsden (2006), truyền miệng bao gồm tất cả các hành động giao tiếp giữa người với người, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như thông tin về diễn biến thị trường và cuộc hội thoại trong nhóm.
Truyền miệng là hình thức giao tiếp tự nhiên giữa người tiêu dùng, nơi họ chia sẻ thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Hình thức này không chỉ phản ánh sự ảnh hưởng và đánh giá của người tiêu dùng mà còn cho thấy xu hướng mua sắm của họ.
Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.3.1 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)
Mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) với nghiên cứu định lượng nhằm tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng
Nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch tập trung vào giai đoạn sử dụng dịch vụ và hành vi mua sắm của khách hàng Thang đo của Sanchez và cộng sự bao gồm các yếu tố quan trọng như giá trị tính năng lắp đặt, tính chuyên nghiệp của nhân sự và chất lượng dịch vụ.
Trong lĩnh vực chất lượng và giá cả, hai yếu tố quan trọng được Sanchez và cộng sự kế thừa từ nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006)
(Nguồn: Từ nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) )
Kết quả nghiên cứu được kế thừa từ mô hình của Sweeney và Soutar (2001) cho thấy sự ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Trong đó, yếu tố giá trị chức năng được phát triển thành bốn yếu tố phụ: giá trị nhân viên, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị lắp đặt của nhà cung cấp.
2.3.2 Nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa đổi mới dịch vụ và giá trị khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng Ba khía cạnh của sự đổi mới dịch vụ, bao gồm tính năng của sản phẩm dịch vụ viễn thông, đã được xác định là có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng Nghiên cứu này chứng minh rõ ràng mối liên hệ giữa các yếu tố này và mức độ hài lòng của khách hàng.
Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp
Giá trị theo giá cả
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá trị theo chất lƣợng
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2017)
(Nguồn: Từ nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2017))
Nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự, với 510 mẫu từ những người trưởng thành đã từng đăng ký dịch vụ viễn thông, chỉ ra rằng sự đổi mới trong dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của họ.
2.3.3 Nghiên cứu của Yeh và cộng sự (2016)
Nghiên cứu của Yeh và cộng sự (2016) chỉ ra rằng sự thay đổi trong chiến lược marketing có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ.
Giá trị xã hội Đổi mới tính năng Đổi mới dịch vụ xử lý
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Yeh và cộng sự (2016)
(Nguồn: Từ nghiên cứu của Yeh và cộng sự (2016)
Nghiên cứu của Yeh và cộng sự (2016) tại các siêu thị Đài Loan đã phát hành 562 bảng khảo sát, thu về 523 phản hồi, trong đó có 510 phản hồi đủ điều kiện Kết quả cho thấy, định hướng thị trường có ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua hành động của họ Bên cạnh đó, sự đổi mới trong marketing cũng tác động gián tiếp đến giá trị cảm nhận này thông qua yếu tố hành động của khách hàng.
2.3.4 Nghiên cứu của Fuentes Blasco và cộng sự (2017)
Trong nghiên cứu của Fuentes Blasco và cộng sự (2017), sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sự tác động của đổi mới marketing
Đổi mới trong marketing và công nghệ ảnh hưởng đến hình ảnh cửa hàng cùng giá trị mà khách hàng nhận được Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến hành vi truyền miệng Định hướng thị trường và đổi mới dịch vụ là cần thiết để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Hành động của khách hàng Sự tham gia của khách hàng
Chất lƣợng mối quan hệ Cảm nhận giá trị của khách hàng
Hình 2.5: Mô hình Fuentes Blasco và cộng sự (2017)
(Nguồn: Từ nghiên cứu của Fuentes Blasco và cộng sự (2017))
Nghiên cứu của Fuentes và Blasco (2017) trong lĩnh vực bán lẻ đã phân tích 820 mẫu quan sát từ 13 chuỗi cửa hàng, cho thấy sự đổi mới marketing ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và hành vi truyền miệng, tức là khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực Mặc dù đổi mới marketing không tác động trực tiếp đến sự hài lòng, nhưng nó ảnh hưởng mạnh mẽ thông qua các yếu tố như giá trị mà khách hàng nhận được và hình ảnh của chuỗi cửa hàng.
2.3.5 Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của Jain và cộng sự tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo truyền miệng, nhằm xác định những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi truyền miệng, nhấn mạnh tầm quan trọng của đổi mới trong marketing và công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình của Jain và cộng sự (2019)
(Nguồn: Từ nghiên cứu của Jain và cộng sự (2019))
Nghiên cứu của Jain và cộng sự trong lĩnh vực vận tải đã chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự tin cậy, phản hồi, đồng cảm, sự công bằng và sự thuận tiện Hơn nữa, nghiên cứu cũng xác định rằng sự hài lòng là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi truyền miệng (WOM) của khách hàng Kết quả này cung cấp bằng chứng xác thực cho thấy khách hàng có xu hướng chia sẻ thông tin với nhau khi họ đạt được mức độ hài lòng cao.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của ba yếu tố chính: Đổi mới dịch vụ, Đổi Marketing và Truyền thông xã hội đối với Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận này được phân tích thông qua bốn khía cạnh khác nhau.
Bài viết này khám phá cảm nhận về giá cả, chất lượng và cảm xúc cá nhân trong cộng đồng, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa "Giá trị cảm nhận" và "Hành vi truyền miệng của khách hàng" Mô hình được xây dựng dựa trên lý thuyết về giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng, cùng với các nghiên cứu liên quan, nhằm làm rõ tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Uy tín Phản hồi Đồng cảm
Mô hình xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến "Giá trị cảm nhận của khách hàng" được xây dựng dựa trên việc kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của Mahmouh (2018), Fuentes-Blancos, M (2018) và Nieves.
Cụ thể là yếu tố “Đổi mới dịch vụ” đƣợc kế thừa từ mô hình nghiên cứu của
Mahmoud (2018) và các biến quan sát đƣợc tác giả tham khảo thêm từ các công trình nghiên cứu của Amorim, (2014); Barnes & Cumby, (2002);
Dagostim Picolo & Tontini, (2018); Patrício et al., (2011); Yeh,( 2016) Yếu tố “ Đổi mới Marketing” đƣợc kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Fuentes-
Blancos, M (2018); Nieves (2016); Yoo (2000) Yếu tố “Truyền thông xã hội” đƣợc tác giả kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Yeh, Y-P (2016); Torres
(2019); Kasumansondaja (2018) và có tham khảo các biến quan sát từ nghiên cứa của Palacios-Marqués, (2015)
Trong mô hình nghiên cứu của Fuentes-Blancos, M (2018), tác giả đã xem xét mối liên hệ giữa "Giá trị cảm nhận" và "Hành vi truyền miệng (WOM)", chỉ ra rằng hành vi truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động lớn đến hành vi truyền miệng (WOM), như được nghiên cứu bởi Jain và cộng sự (2019) Hành vi truyền miệng này được chia thành hai hành động chính: người tham khảo cho người khác và hành động thúc đẩy người khác Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố trong mô hình đề xuất mà tác giả đã liệt kê.
Bảng 2.1 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất
Yếu tố Mô tả Các tham khảo Đổi mới dịch vụ
Là đổi mới quy trình xử lý sản phẩm, đơn hàng của khách hàng để đáp ứng nhu cầu cầu của khách hàng tốt hơn
31 Đổi mới Marketing Đổi mới phương thức tiếp cận và truyền thông tin quảng cáo tới khách hàng
Truyền thông mạng xã hội
Tạo đƣợc một nhóm kênh cộng đồng trên các trang mạng xã hội để tăng đƣợc mối quan hệ với khách hàng
Torres de Oliveira et al., 2019; Yeh, 2016
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Là toàn cảm xúc của khách hàng nhận đƣợc khi có sản phẩm hay dịch vụ ( giá cả, chất lƣợng)
Customer Perceived Value – CPV) (Dootson et al., 2016;
Kusumasondjaja, 2018; Liu et al., 2019; Mahmoud et al.,
Là toàn bộ hành động chia sẻ thông tin giữa những người tiêu dùng với nhau
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu)
Các giả thiết đƣa ra và sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Đổi mới dịch vụ là việc thay đổi quy trình để đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm cải tiến phương thức thanh toán và hệ thống phân phối Sự đổi mới này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì tính cạnh tranh và sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường, nhờ vào khả năng luôn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng ở mọi thời điểm.
Trong mối quan hệ dây chuyền, sự đổi mới được coi là yếu tố then chốt giúp duy trì khả năng cạnh tranh bằng cách đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng.
Darroch và McNaughton (2002) chỉ ra rằng xu hướng và nhu cầu của khách hàng phát triển theo thời gian, đòi hỏi các công ty phải liên tục tạo ra giá trị vượt trội Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần áp dụng các thực tiễn và văn hóa đổi mới, điều này cho thấy rằng sự đổi mới là yếu tố quan trọng giúp tăng cường cơ hội cho các công ty sản xuất.
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công ty cần tạo ra cơ hội nhằm thỏa mãn họ Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra giả thuyết liên quan đến vấn đề này.
H1: Đổi mới dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Đổi mới Marketing, theo Homburg et al (2002), đề cập đến những ý tưởng mới trong buôn bán và dịch vụ, với sự tập trung vào việc kết hợp các hình thức trình bày, tổ chức và phân phối sản phẩm mới trong cửa hàng Đổi mới trong dịch vụ nhấn mạnh việc cung cấp trải nghiệm mua sắm mới Từ góc độ này, đổi mới được hiểu là việc áp dụng các kỹ thuật và công cụ mới nhằm nâng cao doanh số OECD (2005) cũng xác định đổi mới tiếp thị là việc thực hiện các phương pháp tiếp thị mới Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước đó, tác giả đưa ra giả thuyết cho nghiên cứu này.
H2 Đổi mới Marketing ảnh hưởng tích cực tới giá trị cảm nhận
Truyền thông và xã hội
Truyền thông xã hội là một nền tảng kết nối cộng đồng với những sở thích chung, như ví dụ về những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị Big C tham gia các nhóm trên Facebook hay Instagram Nơi đây không chỉ tạo cơ hội tương tác giữa khách hàng mà còn giúp nhà cung cấp giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng, từ đó truyền tải thông tin và giải đáp thắc mắc một cách linh hoạt.
H3: Truyền thông và xã hội có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận phản ánh sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Oliver (1999) chỉ ra rằng khách hàng có thể hài lòng nhưng không nhất thiết phải trung thành Mặc dù vậy, các nghiên cứu khác như của Anderson và Srinivasan (2003) cùng Juga và cộng sự (2010) đã khẳng định mối liên hệ tích cực giữa hài lòng và lòng trung thành.
Zhang (2012); Pantouvakis và Lymperopoulos (2008); Tsoukatos và Rand
Trong bối cảnh dịch vụ hiện nay, truyền miệng (WOM) là một chỉ số quan trọng về lòng trung thành của khách hàng, thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại và khuyến nghị cho người khác (Glynn Mangold et al., 1999) Khi trải nghiệm mua sắm tại siêu thị tích cực, khách hàng thường giới thiệu bạn bè và người thân đến cùng một trung tâm dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết dẫn đến truyền miệng hiệu quả.
Babin và cộng sự (2005); Kassim và Asiah Abdullah (2010) Dựa trên bằng chứng này, giả thuyết sau đây đã đƣợc đƣa ra:
H4: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền của khách hàng
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất) Đổi mới dịch vụ Đổi mới Marketing
Chất lƣợng Cảm xúc cá nhân Giá cả Cộng đồng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Luận văn tập trung vào nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ nhằm xác định các yếu tố bổ sung cho việc phát triển mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo Quy trình nghiên cứu được thiết kế như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Cơ sở lý thuyết Thang đo gốc Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng (NP0)
Thang đo, bảng câu hỏi chính thức Hiệu chỉnh Đánh giá sơ bộ:
Kiểm định thang đo bằng CFA
Kiểm định mô hình, giả thuyết bằng SEM
Thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ bao gồm việc thu thập dữ liệu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn những người thường xuyên đi siêu thị Mục tiêu của phương pháp này là kiểm tra sai sót về cấu trúc ngữ pháp và tìm kiếm các yếu tố còn thiếu trong mô hình nghiên cứu.
Khảo sát trực tuyến với bảng hỏi sơ bộ giúp khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố và điều chỉnh thang đo Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS để đánh giá mức độ tin cậy của bảng hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng, và sau khi thu thập, bảng câu hỏi sẽ được chọn lọc và làm sạch để loại bỏ những câu trả lời không phù hợp hoặc thiếu thông tin Dữ liệu sau đó được mã hóa và nhập vào máy tính Phần mềm Excel được sử dụng để làm sạch dữ liệu, trong khi SPSS 25 và AMOS 20.0 được dùng để phân tích dữ liệu.
Nguồn thông tin thu thập:
Nguồn thông tin sơ cấp:
Nội dung bài viết cung cấp thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu, phục vụ cho nghiên cứu định tính với những khách hàng thường xuyên đến siêu thị và trung tâm thương mại để mua sắm.
* Là nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lƣợng đối với khách hàng tại TP.HCM đã
36 từng đi siêu thị hay trung tâm thương mại
Nguồn thông tin thứ cấp:
Dữ liệu khảo sát định lượng được tổng hợp và xử lý là nguồn thông tin quan trọng, phục vụ cho việc đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: trực tiếp
* Đối với những đối tƣợng thảo luận khảo sát định tính sẽ đƣợc thực hiện phỏng vấn cá nhân nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tƣợng khảo sát
Để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và chính xác của khảo sát định lượng, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi tại nơi làm việc hoặc nhà riêng, hoặc được mời tham gia khảo sát trực tuyến qua Facebook, Google Mail và Yahoo Messenger trên Googledocs.
3.2.3 Mẫu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thu thập mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò.
Cỡ mẫu nghiên cứu cho các phương pháp phân tích nhân tố thường được chọn theo các quy tắc kinh nghiệm, nhưng hiện vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về cách xác định cỡ mẫu để đảm bảo tính tin cậy Theo Hair và cộng sự (2006), cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu phân tích nhân tố là 100 Trong khi đó, Comrey & Lee (1992) phân loại cỡ mẫu với các tiêu chí như: 100 là tệ, 200 là khá, và 300 là tốt.
Theo Suanders và cộng sự (2007), cỡ mẫu 500 được coi là rất tốt, trong khi 1000 hoặc hơn được xem là tuyệt vời Một số nhà nghiên cứu như Bollen (1989) đề xuất quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ cho ra cỡ mẫu tối thiểu cần thiết để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định
37 cỡ mẫu là 300 đạt mức tốt theo quy tắc của Comrey & Lee (1992), đồng thời nó cũng đảm bảo khá nhiều quy tắc khác (ví dụ quy tắc nhân 5: 41x5
Dữ liệu được thu thập thông qua hai phương pháp chính: điều tra trực tiếp và điều tra qua internet Để tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo, cỡ mẫu sơ bộ đã được xác định.
Tác giả đã phát đi 200 phiếu điều tra trực tuyến đến người tiêu dùng tại TP HCM, sử dụng công cụ Google Docs để thực hiện khảo sát Phương pháp này được áp dụng theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011) nhằm phát triển mẫu khảo sát hiệu quả.
Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi với cỡ mẫu tối thiểu 200 và gửi đến các ứng viên tiềm năng trong danh sách bạn bè qua email Đồng thời, tác giả khuyến khích những người trả lời chia sẻ đường link câu hỏi tới mạng lưới quan hệ của họ để thu hút thêm ứng viên Sau 03 tháng điều tra từ tháng 04 đến tháng 07/2020, tác giả đã thu được 370 phiếu điều tra hợp lệ để phục vụ cho phân tích.
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu được làm sạch và phân tích bằng hai phần mềm SPSS và AMOS, thực hiện qua các bước phân tích cụ thể.
Các biến phân loại quan trọng bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, loại thuê bao sử dụng, hình thức sử dụng và mức độ di chuyển khỏi Hà Nội.
Nội dung được phân loại bằng các chỉ số thống kê mô tả cơ bản và bảng tần suất theo các dấu hiệu phân biệt đã định sẵn Để đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố Hệ số Cronbach Alpha, theo Suanders và cộng sự (2007), được dùng để đánh giá tính nhất quán nội tại, với tiêu chuẩn tối thiểu là 0.7 theo Hair và cộng sự (2006) Để xác định giá trị đóng góp của một biến vào khái niệm nghiên cứu, hệ số tương quan biến tổng được áp dụng Các biến quan sát được coi là có ý nghĩa đóng góp vào khái niệm nghiên cứu khi đạt tiêu chuẩn nhất định.
