Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi phản hồi của khách hàng tại spa glory of new york

Mục tiêu nghiên cứu tìm ra sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm dịch vụ thiết kế và trang trí, nhân viên chăm sóc, các sản phẩm và liệu trình, thái độ cư xử của khách hàng cùng sử dụng dịch vụ

1

- ∞0∞ -

LÊ THANH DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

VÀ HÀNH VI PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SPA

GLORY OF NEW YORK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

Tai Lieu Chat Luong

3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

LÊ THANH DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

VÀ HÀNH VI PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SPA

GLORY OF NEW YORK

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS.NGUYỄN HOÀNG SINH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời tri ân đến gia đình và người thân của mình, những người đã luôn ủng hộ, động viên tôi luôn cố gắng để có thể hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Hoàng Sinh, người đã luôn nhiệt lòng quan tâm, hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn thành luận văn này Chính nhờ sự tận tâm,

tỉ mỉ và sát sao của Thầy đã giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc trình bày các câu

từ, bảng biểu trong luận văn được chính xác, mạch lạc, khoa học, có hệ thống và đúng chuẩn mực quy định

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến các giảng viên trường Đại học Kinh Tế TP.HCM và trường Đại học Mở TP.HCM, những người luôn sẵn sàng hỗ trợ, đóng góp ý kiến vì sự nghiệp giáo dục nói chung và bài luận văn này nói riêng giúp tôi có được sự hỗ trợ tốt nhất để hoàn thành bài nghiên cứu này Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn những quản lý của các cửa hàng spa đã hỗ trợ tôi tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu định lượng tại hai cửa hàng spa Phan Thiết và Phú Quốc

TÓM TẮT

Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đã được thực hiện trên thế giới cũng như tại Việt Nam, do những lợi ích thiết thực mà nó mang lại Dịch vụ spa là một ngành phát triển tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của cuộc sống công nghiệp hiện đại, mang lại doanh thu cao và cũng không ít cạnh tranh, nhưng các nghiên cứu về ngành này còn hạn chế Với tình hình trên, những nhà quản trị đang rất cố gắng tạo ra những nét đặc trưng riêng cho từng doanh nghiệp của mình nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích đáp ứng nhu cầu nói trên Mục tiêu nghiên cứu tìm ra sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm dịch vụ (thiết kế và trang trí, nhân viên chăm sóc, các sản phẩm và liệu trình, thái độ cư xử của khách hàng cùng sử dụng dịch vụ) và mùi hương trong môi trường đến hành vi phản hồi của khách hàng (thời gian sử dụng dịch vụ, ý định quay trở lại) thông qua vai trò trung gian là sự hài lòng của khách hàng, được thực hiện tại spa Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng với mẫu khảo sát là 392 khách hàng sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York ở Phan Thiết và Phú Quốc Sau khi thu thập, số liệu được phân tích bằng phương

pháp cấu trúc tuyến tính với phần mềm AMOS và kết hợp SPSS

Kết quả phân tích định lượng cho thấy rằng, trải nghiệm dịch vụ và mùi hương trong môi trường đều tác động đến sự hài lòng và các hành vi phản hồi của khách hàng Theo kết quả phân tích định lượng, tác động mùi hương xung quanh

có tác động mạnh đến trạng thái cảm xúc sự hài lòng so với trải nghiệm dịch vụ,

và dưới sự hài lòng của khách hàng, ý định quay trở lại spa được phản hồi mạnh hơn thời gian sử dụng dịch vụ mà khách hàng dùng để sử dụng dịch vụ Thông qua kết quả đạt được, nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các nhà quản trị có một chiến lược Marketing mới có thể được áp dụng để tạo

ra một nét độc đáo và khác biệt trong lĩnh vực Marketing

ABSTRACT

Many studies of customers’ satisfaction have been implemented in the world

as well as in Vietnam, due to its practical benefits Spa service is a developed industry in Vietnam, meeting the needs of modern industrial life, bringing high revenue and not less competition, however, studies on this field are still limited With the above situation, administrators are trying very hard to create their own specific business characteristics in the sake of enhancing competitive advantages This research is conducted with the aim of satisfying the above demand In order to gain a distinct, unique and different competitive advantage, businesses need to have

a completely new business strategy for themselves This study has been done to find the quantitative scientist evidences to have a solid basis for a new marketing strategy that can be applied to create a unique and different feature in the field of Marketing

This study was conducted through the survey of 392 spa users The research utilized quantitative method to test the relationship between the aroma in environment and the quality of service experience affects the customer response behavior More specifically, influencing the shopping time and the intention returning to spa in the future

The results of quantitative analysis through the steps of EFA discovery factor analysis, CFA confirmation factor analysis and linear structural model analysis, SEM showed that the quality of service experience and scent in the environment that has a positive impact on the above customer response behaviors through intermediate variable is the emotional state of satisfaction According to the results

of the quantitative analysis, the impact of the surrounding aroma has a significant impact on the emotional state of satisfaction compared to the quality of service experience, under the satisfaction of customers, the intention to return to spa is responded more strongly than the shopping time that customers use to use the service

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

CHƯƠNG 1 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 6

1.7 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 8

2.1.1 Spa 8

2.1.2 Dịch vụ 8

2.1.3 Sự hài lòng 9

2.1.4 Kích thích từ môi trường (Stimulus) 9

2.1.5 Trạng thái cảm xúc (Emotional) 10

2.1.6 Sự phản hồi của khách hàng (Responses) 10

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 11

2.3 Lý thuyết về thái độ người tiêu dùng 13

2.4 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 14

2.5 Mô hình S-O-R của Mehrabian – Russel (1974) 16

2.6 Mô hình đo lường chất lượng 17

2.7 Các nghiên cứu có liên quan 18

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.9 Thực hiện nghiên cứu định tính và điều chỉnh mô hình nghiên cứu 30

2.10 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 32

2.10.1 Giả thuyết mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction) 32

2.10.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa mùi hương xung quanh (aroma ambient) và sự hài lòng (satisfaction) 35

2.10.3 Giả thuyết về mối quan hệ sự hài lòng (satisfaction) tác động hành vi phản hồi của khách hàng (behavior response) 36

2.11 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 38

CHƯƠNG 3 41

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 Quy trình các bước nghiên cứu 41

3.2 Cách thức thiết kế nghiên cứu định lượng của các tác giả khác trong lĩnh vực nghiên

cứu này 42

3.3 Những biện pháp khử nhiễu, kiểm soát môi trường để thấy được tác động duy nhất của mùi hương 42

3.4 Những hạn chế trong thiết kế nghiên cứu này 43

3.5 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

3.6.1 Kiểm định thang đo 44

3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

3.6.3 Phương pháp kiểm định mô hình thang đo (CFA) 45

3.6.4 Phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 47

CHƯƠNG 4 48

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 48

4.2 Mô tả các biến định lượng 48

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 50

4.3.1 Trải nghiệm dịch vụ 50

4.3.2 Mùi hương xung quanh 51

4.3.3 Sự hài lòng 52

4.3.4 Thời gian mua sắm 52

4.3.5 Ý định quay trở lại 53

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 55

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết 59

4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 59

4.6.2 Kiểm định mô hình bằng Bootstrap 61

4.6.3 Kiểm định giả thuyết 61

4.6.4 Đánh giá tác động của các biến phụ thuộc 62

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 64

CHƯƠNG 5 65

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 65

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 78

Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia lý thuyết và chuyên gia thực tiễn hỗ trợ điều chỉnh thang đo và điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các địa điểm khảo sát định lượng 78

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 81

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 83

Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 87

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 91

Phụ lục 6: Kết quả phân tích SEM 94

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009) 19

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mehrabian-Russell (1974) 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sherman và Smith (1987) 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Kui-Son Choi và cộng sự (2004) 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ching-Fu Chen và cộng sự (2010) 24

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Morrinson và cộng sự (2011) 25

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Rini Setiowati và cộng sự (2012) 26

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của tác giả 29

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của tác giả điều chỉnh 32

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được

tác giả tổng hợp……….21

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định lượng……….40

Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach's Alpha cho yếu tố Trải Nghiệm Dịch Vụ… …….42

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach's Alpha cho yếu tố Mùi Hương Xung Quanh… 43

Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach's Alpha cho yếu tố Sự Hài Lòng……….44

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach's Alpha cho yếu tố Thời Gian Mua Sắm……… 44

Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach's Alpha cho yếu tố Ý Định Quay Trở Lại… 45

Bảng 4.7 Kiểm định Bartlett và KMO……… … … 46

Bảng 4.8 Ma trận xoay các nhân tố cho tất cả các biến trong mô hình………… 47

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ……… ……….50

Bảng4.10 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt……… ……… … 51

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định bootstrap……… 54

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết……… 55

sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn, có nghĩa là mức thu nhập bình quân của một người trong nhóm này tối thiểu là 714 USD/tháng Đi cùng với sự gia tăng về thu nhập của người tiêu dùng tại các khu vực thành phố lớn và thành phố du lịch chính là tâm lý mong muốn được trải nghiệm những loại hình sản phẩm/dịch vụ mới, thương hiệu mới Đó chính là lí do khiến cho càng ngày càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ hướng đến phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Các nhóm sản phẩm, dịch vụ được khách hàng ưa chuộng có thể kể đến là các nhóm sản phẩm mỹ phẩm, trang sức, quần áo, phụ kiện thời trang và các nhóm dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp

Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), hơn 2/3 người tiêu dùng Việt (65%) cho rằng triển vọng nghề nghiệp của họ sẽ tốt trong năm tới, 77% tình trạng tài chính cá nhân của họ sẽ tốt trong 12 tháng tới và 64% cho rằng đây là thời điểm tuyệt vời để tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn và cho là cần thiết Sau khi trang trải các chi phí sinh hoạt thiết yếu, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các khoản mục lớn nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Khoảng hai trong số năm người tiêu dùng (43%) sử dụng tiền nhàn rỗi để chi tiêu vui chơi giải trí bên ngoài Cũng trong báo cáo này, top 5 mối quan tâm hàng

đầu của người tiêu dùng được tiết lộ, trong đó đứng thứ hai và thứ ba lần lượt là sức khỏe (41%) và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống (23%) Từ thực tế đó mà các loại hình dịch vụ chăm sóc thể chất và tinh thần cho đối tượng khách hàng ngày càng nhận được nhiều sự đầu tư và chú trọng Cụ thể là các cơ sở cung cấp dịch vụ thể dục thẩm mỹ, bệnh viện thẩm mỹ hay thẩm mĩ viện, các cơ sở kinh doanh spa chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm như một thực tế khách quan trong bối cảnh hiện đại hóa Chính điều này đã lý giải cho việc ngày càng nhiều người tìm đến spa thường xuyên với mục đích tự thưởng cho bản thân sự thư giãn, phục hồi năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng, gặp gỡ bạn bè, tăng cường sức khỏe và sắc đẹp

Đi cùng với xu hướng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp ngày càng phổ biến chính là sự bùng nổ của hàng loạt cơ sở kinh doanh dịch vụ spa mọc lên như nấm sau mưa, kèm theo sự hoang mang của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ cũng như mức độ uy tín của các cơ sở Vị thế của con người ngày càng được nâng cao đã khiến họ nhận thức cao hơn về bản thân và thẩm mỹ Do đó, để tạo nên điểm khác biệt mang sự thu hút đến khách hàng, spa Glory of New York được ra đời với kiến trúc đồng bộ độc đáo, phần lớn là cảnh quan sân vườn, hồ bơi và các dịch vụ giải trí đúng thiết kế khu nghỉ dưỡng cao cấp 4 sao và 5 sao được tọa lạc ở Phú Quốc và Phan Thiết, công tác phục vụ tại resort nhiều tiện nghi hơn khách sạn thông thường với các gói sản phẩm phục vụ đầy đủ, các loại hình dịch vụ được nâng lên một tầm cao cấp hơn chuyên biệt hơn Đó chính là yếu tố Glory of New York ra đời được kết hợp vừa resort & spa song song vì hiểu điều gì là thực sự cần thiết cho một resort thu hút đạt tiêu chuẩn đánh giá trên thang điểm của khách hàng Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các cơ sở trong nước, hiện tại ngành spa đã và đang có sự thâm nhập thị trường của các đối thủ đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, những cường quốc có ưu thế rất lớn trong ngành “công nghiệp làm đẹp” này Do đó, bản thân các

cơ sở cung cấp dịch vụ spa trong nước, đặc biệt là các nhà hoạch định chiến lược, nghiên cứu thị trường hay người làm công tác marketing cần dành nhiều hơn nữa sự quan tâm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, trong đó quan trọng

nhất là tìm hiểu về sự hài lòng và hành vi phản hồi của khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ, nâng cao vị thế của thương hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Nhu cầu ngày càng tăng của các nhà quản trị đối với việc tìm hiểu và xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ chính là nền tảng và động lực vô tận cho những công trình nghiên cứu được thực hiện từ rất sớm và trên phạm vi toàn cầu Một trong những đóng góp vô cùng quan trọng không thể không kể đến trong lĩnh vực này đó chính là lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (The Theory of Buyer Behavior) của James F Engel năm 1960, Sheth và Howard năm 1969 Bên cạnh đó, hai nghiên cứu không kém phần ý nghĩa của nhóm tác giả Ajzen và Fishbein là thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) và thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) cũng đã góp phần không nhỏ vào thành công của những nghiên cứu sau này Bên cạnh đó, cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về nhóm đề tài này còn được bổ sung và làm phong phú thêm thông qua rất nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy trên các Tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng như Journal of Consumer Research, Journal of Hospitality Marketing and Management, Journal of Marketing Research, v.v Để làm tốt công tác quản trị và marketing, bất kì thương hiệu nào cũng đều cần hiểu rõ

về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, hành vi phản hồi của khách hàng mục tiêu của mình

Việc nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng

và hành vi phản hồi của khách hàng là một trong những nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ Trong đó, loại hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm hiện nay của nhóm khách hàng như spa hay các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp khác đến từ hàng trăm nhà cung cấp đa dạng từ trong nước đến ngoài nước cũng không phải là ngoại lệ Đứng ở góc nhìn của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa nội địa, sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đến từ các cường quốc về kinh doanh dịch vụ sắc đẹp vốn luôn là điều vô cùng khó khăn, cần tới rất nhiều nỗ lực trong xây dựng và phát triển chiến lược kinh

doanh Thông qua việc gia tăng được sự hài lòng của khách hàng, các cơ sở kinh doanh có thể phần nào đó nắm bắt được hành vi phản hồi của họ Đạt được mục tiêu này, các cơ sở kinh doanh nội địa có thể từng bước gia tăng lợi thế cạnh tranh, tiếp cận và làm thỏa mãn được nhu cầu, gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, thông qua đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Trong lĩnh vực dịch vụ spa, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thông qua việc gia tăng chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, cảm xúc đã được xác định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua rất nhiều nghiên cứu Sự hài lòng cũng được xem là một trong những

“con số biết nói” mà chủ doanh nghiệp có thể xem xét để đánh giá hành vi phản hồi của khách hàng Để biết được người tiêu dùng có đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hay không thì cần xem xét hành vi tiêu dùng của họ Do đó, việc xác định được mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi phản hồi sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra được các quyết định marketing, quản trị và chiến lược kinh doanh

hợp lý Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, tác giả nhận thấy có rất ít những công trình

nghiên cứu về đề tài sự hài lòng và hành vi phản hồi của khách hàng sử dụng dịch

vụ tại spa Vậy thì liệu khách hàng ở Việt Nam nói chung và khách hàng tại spa Glory of New York nói riêng có thực sự hài lòng với dịch vụ spa không? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của họ? Sự hài lòng này tác động như thế nào đến hành vi phản hồi của họ? Việc quản trị spa cần phải làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như gián tiếp tác động tích cực đến hành vi phản hồi của nhóm đối tượng khách hàng này là gì?

Để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi đặt ra ở phía trên, tác giả đã

quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SPA GLORY OF NEW YORK”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

(1) Đánh giá được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York, và thông qua đó các yếu tố nào có sự tác động mạnh nhất, có tính chất quyết định nhất đến sự hài lòng của khách hàng

(2) Phân tích sự tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hành vi phản hồi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York

(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York như thế nào?

- Mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hàng vi phản hồi của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York như thế nào?

- Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng để khách tiếp tục sử

dụng dịch vụ tại spa?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của

khách hàng tại Spa Glory Of New York, qua đó đánh giá nhân tố sự hài lòng đến hành vi phản hồi khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân bao gồm nhiều độ tuổi (từ 18 tuổi

trở lên) sử dụng dịch vụ tại Spa Glory Of New York

- Phạm vi nghiên cứu: Spa Glory Of New York tại Phú Quốc, Phan Thiết

trong thời gian từ tháng 05 năm 2020 đến tháng 06 năm 2020

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

Thực hiện phỏng vấn tay đôi với chuyên gia lý thuyết và chuyên gia thực tế

để điều chỉnh mô hình nghiên cứu, làm sáng tỏ thang đo, điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp hoàn cảnh và đối tượng nghiên cứu của đề tài

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế và hoàn chỉnh trong giai đoạn nghiên cứu định tính Mẫu khảo sát định lượng 392 bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN

- Đề tài giúp kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên sự hài lòng của

khách hàng và qua đó đánh giá tác động của nhân tố này đến hành vi phản hồi của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York

- Khám phá sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa các nhóm

tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

- Kết quả nghiên cứu là dữ liệu quan trọng giúp chủ doanh nghiệp xem xét lại

các yếu tố làm ảnh hưởng đến hành vi phản hồi của khách hàng, góp phần đưa ra các giải pháp phù hợp để gia tăng sự yêu thích và hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại spa Glory of New York

1.7 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Trình bày các vấn đề lý do nghiên cứu,

mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm

liên quan đến đề tài nghiên cứu, các lý thuyết về các yếu tố tác động đến sự

hài lòng, và xu hướng hành vi của khách hàng Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày các phương pháp nghiên cứu

được sử dụng để kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ở chương

2 Chương này gồm việc thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Trình bày mô tả phân

tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày kết luận của nghiên cứu và

hàm ý quản trị của vấn đề nghiên cứu, chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Spa

Nguyên gốc khái niệm Spa bắt nguồn từ La Mã, trong thành ngữ Latin Sanum

Per Aqua, mang một ý nghĩa rất văn chương là: Sức khoẻ qua làn nước Trong kinh

nghiệm của người Việt, nước luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắc đẹp Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con người khoẻ lại (Hà Bích Liên & ctg, 2007)

Do đó, trong phạm vi của nghiên cứu này, Spa được hiểu là tổ hợp các hình thức, liệu pháp chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và thư giãn tinh thần

2.1.2 Dịch vụ

Theo Gronross (1990), “dịch vụ là một hoạt động hoặc nhiều hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính vô hình nhưng không nhất thiết đều là vô hình, diễn ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, và (hoặc) sản phẩm, và (hoặc) hệ thống cung cấp dịch vụ, được thực hiện để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng” (trích từ Yong & ctg, 2004)

Còn theo Zeithmal & Bitner (1996), dịch vụ “bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra của nó không phải là một sản phẩm hay một cấu trúc hữu hình, thường được tiêu thụ tại thời điểm được sản xuất ra, và cung cấp các giá trị về mặt tinh thần cho người sử dụng nó (ví dụ như sự thuận tiện, sự thích thú, tính chất hợp thời, sự thoải mái hoặc sức khoẻ), đó là những mối quan tâm không thể thiếu của người lần đầu tiên sử dụng dịch vụ”

Hay nói cách khác: “Dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thõa mãn khách hàng” (Ramaswamy, 1996)

Dịch vụ là “hành vi, quá trình và việc thực hiện” mà những đặc điểm của nó

có thể miêu tả một cách tổng quát là vô hình, đồng nhất, không thể tách rời (Zeithmal & Bitner, 1996)

2.1.3 Sự hài lòng

Sự hài lòng là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lý khi mà những cảm giác

có được sau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver, 1981)

Sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Ramaswamy, 1996)

Mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hoá hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng (Kurtz and Clow, 1998)

Như vậy, khách hàng cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng: không hài lòng nếu như dịch vụ nhận được kém hơn kỳ vọng, hài lòng nếu dịch vụ nhận được ngang bằng với kỳ vọng, và rất hài lòng, vui sướng, thích thú nếu dịch vụ nhận được cao hơn mức kỳ vọng

2.1.4 Kích thích từ môi trường (Stimulus)

Thuật ngữ “kích thích từ môi trường” đã được sử dụng và chấp nhận trong một số tài liệu, được hiểu là cái gì đó khơi gợi hoặc kích thích dẫn đến hành động hoặc làm gia tăng mức độ của hành động (ví dụ: Bagozzi, 1980, 1986; Belk, 1975; Kelly, 1955) Trong quá trình ra quyết định của khách hàng, kích thích có thể được định nghĩa là những yếu tố bên ngoài liên quan đến một quyết định đang chờ giải quyết

Bagozzi (1986, trang 46) đã chỉ ra rằng khi hành vi người tiêu dùng tồn tại trong hệ thống S-O-R (lý thuyết về Stimulus-Organism-Response đã được nghiên cứu bởi Mehrabian và Russell (1974)), thì kích thích là yếu tố không thuộc về con người, nó bao gồm các yếu tố thuộc về marketing mix và các yếu tố đầu vào khác của môi trường

2.1.5 Trạng thái cảm xúc (Emotional)

Mehrabian and Russell (1974) đã phân loại các trạng thái cảm xúc thành 03 dạng: vui thích (pleasure–displeasure), hưng phấn (arousal–nonarousal) và tự chủ (dominance–submissiveness), được viết tắt là PAD Theo các tài liệu của Mehrabian và Russell (1974), Donovan và Rossiter (1982), Russel và Lanius (1984) đã định nghĩa về 03 trạng thái cảm xúc trên như sau:

Trạng thái “Vui thích – không vui thích” (Pleasure – displeasure) bao gồm các cấp độ cảm xúc mà một cá nhân có thể cảm thấy từ vui vẻ, hân hoan, hạnh phúc hay hài lòng (pleasure) so với trạng thái đau đớn, cực đoan, không hài lòng (displeasure) trong một tình huống cụ thể nào đó

Trạng thái “Hưng phấn – không hưng phấn”(Arousal– nonarousal) miêu tả các cấp độ của cảm xúc của con người từ cảm giác hưng phấn, tỉnh táo và năng động (arousal) so với trạng thái chậm chạp, buồn chán, không năng động (non arousal) trong một tình huống cụ thể nào đó

Trạng thái “Tự chủ - dễ bị kích thích” (Dominance–submissiveness) liên quan đến cảm giác của cá nhân theo chiều hướng tự chủ, tự kiểm soát (dominance) hay phục tùng, dễ bị kích thích (submissiveness) do các tác động từ môi trường

2.1.6 Sự phản hồi của khách hàng (Responses)

Mehrabian và Russell (1974) phân loại các hành vi phản hồi do kích thích từ môi trường bao gồm các hành vi tiếp cận (Approach) hoặc né tránh (Avoidance) Bagozzi (1986) đã định nghĩa phản hồi (Response) là kết quả thể hiện ra bên ngoài của hành động hoặc phản ứng cuối cùng mà người ta hướng tới (bao gồm các phản ứng tâm lý)

Các hành vi tiếp cận được coi là phản ứng tích cực của khách hàng đối với môi trường trong khi các hành vi né tránh được mô tả là phản ứng tiêu cực (Mehrabian & Russell 1974, Bradford & Desrochers 2009)

Các yếu tố về hành vi phản hồi:Các hành vi tiếp cận được coi là phản ứng tích cực của khách hàng đối với môi trường trong khi các hành vi né tránh được mô tả là

phản ứng tiêu cực (Mehrabian & Russell 1974, Bradford & Desrochers 2009) Hai loại phản ứng hành vi này được chia thành bốn khía cạnh

Khía cạnh Hành vi tiếp cận hoặc né tránh

Giao tiếp

(Communication)

Mức độ mong muốn hoặc sẵn sàng giao tiếp với người khác trong môi trường (tiếp cận) Ngược lại có xu hướng tránh hoặc không muốn giao tiếp với người khác (né tránh)

Hiệu suất và sự hài lòng

(Performance and

Satisfaction)

Mức độ hài lòng liên quan đến tần số mua sắm lặp lại cũng như chi tiêu trong cửa hàng và số tiền chi tiêu trong cửa hàng

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Nếu như lý thuyết về cung - cầu giúp chúng ta hiểu rõ được sự hình thành giá

cả trên thị trường thông qua quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thì lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp chúng t a trả lời được câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ này thay vì lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khác

Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng Thị trường này luôn là thị trường mà các hoạt động marketing của các tổ chức kinh doanh hướng đến để phục vụ Do đó, thông tin về đối tượng khách

hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là những yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt đối với người làm công tác marketing trước khi tiến hành phân tích một thị trường người tiêu dùng Trách nhiệm của những người làm marketing là phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng mục tiêu Thông qua kết quả từ việc nghiên cứu này, doanh nghiệp có được những định hướng để phát triển sản phẩm, tính năng mới, đưa ra mức giá cả, xác định các kênh phân phối, các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp 4P

Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều quyết định mua sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân Đối với những doanh nghiệp, mối quan tâm lớn của họ là người tiêu dùng ra các quyết định mua như thế nào, loại sản phẩm/dịch vụ, địa điểm mua, số lượng mua, giá cả mua, thời điểm mua và lý do mua Đó là lí do mà nhiệm vụ của các nhà làm marketing là nghiên cứu quyết định của khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ gì, địa điểm và giá cả như thế nào Tuy nhiên những khía cạnh còn lại của quyết định mua hàng của người tiêu dùng như lí do mua hàng, tại sao họ lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ này mà không phải là sản phẩm dịch vụ khác lại bị bỏ ngỏ Đây là một câu hỏi không dễ để trả lời được, vì câu trả lời nằm ở trong suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng

Khi thực hiện quyết định sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào, mỗi người tiêu dùng đều cân bằng giữa lợi ích nhận được và ngân sách của bản thân sao cho lợi ích nhận được càng nhiều càng tốt trong bối cảnh ngân sách cố định Đối với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ còn tăng tiêu dùng nếu lợi ích còn tăng thêm thì và giá trị này sẽ gia tăng cho tới khi đạt được giá trị lớn nhất

Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:

- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được

- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng

- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng

2.3 Lý thuyết về thái độ người tiêu dùng

Trong các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng, thái độ được xem là một trong những khái niệm hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trị, người làm công tác marketing L Thurstone (1931) là một trong những người đầu tiên đưa ra khái niệm về thái độ: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về hoặc đối với một đối tượng” Bốn năm sau đó, một định nghĩa cốt lõi khác rộng hơn về thái độ được đưa ra với nội dung: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về

sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình thông qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và hoặc trực tiếp đến hành vi” (Allport, 1935) Kế thừa các nghiên cứu trước đó, mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude) thông qua việc kết hợp ba dạng phản hồi: ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) được Triandis và các cộng sự đưa ra vào năm 1971 Dựa theo kết quả nghiên cứu của mô hình này, thái độ được cho là cấu thành từ ba trụ cột:

- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition)

- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay

còn được gọi là cảm xúc (affective)

- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành

vi (conation)

Đặt nền móng vững chắc cho các nghiên cứu về lĩnh vực này chính là 2 mô hình nổi tiếng của Ajzen là lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) (A Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định - TPB (Theory

of Planned Behavior) (Ajzen, 1985, 1991) Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để làm nền tảng cho việc đo lường ý định hay xu hướng hành vi Trong nghiên cứu của mình, ông nhấn mạnh: “Khi con người có xu hướng hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”

(Ajzen, 1991) Do đó, dựa vào xu hướng hành vi, các nhà marketing sẽ có thể tiến hành dự đoán hành vi thực sự của người tiêu dùng Ông cũng cho rằng “xu hướng” chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi, thể hiện sự sẵn sàng thực hiện hành

vi của người tiêu dùng Khái niệm này chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố, thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norm) Tóm lại, lý thuyết này đưa ra kết luận xu hướng hành vi thực hiện nhiệm vụ làm cơ sở tiền trực tiếp dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Kế thừa và phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định (TPB) tiếp tục được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Với việc bổ sung thêm yếu tố

“nhận thức về kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control) vào mô hình TRA,

lý thuyết TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi thực

sự Đây được cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng bởi lẽ nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua xu hướng hành vi Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu hướng hành vi trong lý thuyết này đã được ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau đó là thái

độ, chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi

Vậy khái niệm xu hướng tiêu dùng khác biệt gì với khái niệm hành vi tiêu dùng? Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả xin trích dẫn khái niệm về hành vi tiêu dùng của Engel, J.F và cộng sự (1993) như sau: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Kotler, P và Armstrong (2001) cũng đã đưa ra định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Do đó, có thể thấy đây là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt

2.4 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được mô tả như là sự xem xét và đánh giá tổng thể của khách hàng và phản ứng cảm xúc hoặc phản ứng nhận thức đối với trải nghiệm

tiêu dùng của họ (Hunt, 1977, Loureiro và cộng sự, 2013) Phản hồi này được liên kết với những khoảnh khắc cụ thể (ví dụ: trước hoặc sau khi họ đưa ra lựa chọn hoặc sau khi tiêu dùng sản phẩm) (Giese và cộng sự, 2000, Teixeira và cộng sự, 2012)

Theo Oliver (1997), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bằng cách so sánh kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài lòng Nếu nó không phù hợp, họ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996) Định nghĩa này cũng hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế

Mặc dù không có sự đồng thuận trong các nghiên cứu liên quan đến định nghĩa sự hài lòng của khách hàng, cơ sở lí thuyết cho thấy cả cảm xúc (Mano và Oliver, 1993, Westbrook, 1987) và nhận thức (Richard L Oliver và DeSarbo, 1988, Oliver, 1980) đều ảnh hưởng đáng kể đến sự đánh giá của họ về sự hài lòng (Martín

‐ Consuegra và cộng sự, 2007) Có thể thấy, cho dù định nghĩa về sự hài lòng như thế nào đi chăng nữa thì khái niệm này vẫn luôn song hành với những nội dung liên quan như sau:

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ

- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ

Các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và khách sạn đã cho chúng ta cơ sở về các thuộc tính của sự hài lòng Như đã trình bày ở trên, nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về sự hài lòng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, thời gian gần đây giá trị cảm nhận được chú ý

rất nhiều từ các nhà nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và hướng tới phát triển bền vững (Woodruff, 1997) Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận trở thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng cảm nhận trong việc dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng (Szibillo, 1974) Cụ thể là, rất nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của giá trị nhận thức trên ý định mua lại đã được kiểm định thông qua biến trung gian là sự hài lòng, trong đó có thể kể đến nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của mình, (Ali và cộng sự, 2016) đã đề cập đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ như

là một thành phần của sự hài lòng, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn và spa Martin và cộng sự (2008) cho rằng biến cảm xúc nổi lên và được chấp nhận rộng rãi như một nhân tố quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Vì thế, ông đề xuất biến sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bởi một biến bổ sung liên quan đến cảm xúc

2.5 Mô hình S-O-R của Mehrabian – Russel (1974)

Mehrabian và Russell (1974) đã đưa ra một quan điểm đa chiều về tâm lý học môi trường bao gồm: các tiền đề (các thuộc tính của môi trường), trạng thái cảm xúc can thiệp và một hệ thống các kết quả dựa trên hành vi tiếp cận hoặc tránh của con người mà đã được nhà nghiên cứu Wundt đề cập trước đó vào năm 1905 Mehrabian và Russell (1974) đã xây dựng mô hình lý thuyết về Stimulus-Organism-Response (viết tắt là S-O-R) để mô tả một kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc bên trong của người tiêu dùng – được sử dụng như biến trung gian (O), dẫn tới hành vi phản hồi của khách hàng (R) Các hành vi tiếp cận được coi là phản ứng tích cực của khách hàng đối với môi trường, trong khi các hành vi

né tránh được mô tả là phản ứng tiêu cực (Mehrabian & Russell 1974, Bradford & Desrochers 2009) các hành vi phản hồi của khách hàng được đánh giá qua các khía cạnh: Quan điểm Vật lý (Physical Perspective) là mong muốn ở lại hay tìm cách rời

đi, Khám phá (Exploratory) là mức độ mong muốn khám phá môi trường cụ thể (tiếp cận) hoặc có khuynh hướng tránh đi xa, Giao tiếp (Communication) là mức độ

sẵn sàng giao tiếp với người khác trong môi trường (tiếp cận) hay có xu hướng tránh hoặc không muốn giao tiếp với người khác (né tránh), Hiệu suất và sự hài lòng (Performance and Satisfaction) là mức độ hài lòng liên quan đến tần số mua sắm lặp lại cũng như chi tiêu trong cửa hàng và số tiền chi tiêu trong cửa hàng Trong một nghiên cứu khác, Donovan và Rossiter (1982) đã cho thấy rằng mô hình SOR có ảnh hưởng đến 05 ý định hành vi của khách hàng bên trong cửa hàng, bao gồm: họ thích mua sắm trong cửa hàng, dành thời gian tìm kiếm và khám phá các dịch vụ của cửa hàng, sẵn sàng nói chuyện với người khác, xu hướng chi tiêu nhiều tiền hơn so với kế hoạch ban đầu và dự định quay trở lại cửa hàng trong tương lai

2.6 Mô hình đo lường chất lượng

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985:1988)

SERVQUAL được xây dựng dựa trên đánh giá sự khác biệt giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Thang

đo SERVQUAL ban đầu gồm mười thành phần, sau khi được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng, thang đo SERVQUAL bao

gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman,

Zeithaml và Berry, 1988):

(1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình đa thành phần và thứ bậc của Brady và Cronin (2001)

Brady và Cronin (2001) cho rằng công cụ SERVQUAL không đủ thành phần

để đo lường quá trình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và đề xuất một mô hình mới gồm ba thành phần chính và chín thành phần con như sau:

(1) Chất lượng tương tác (Interaction quality) liên quan đến sự tương tác

giữa nhân viên phục vụ với khách hàng, đặc trưng bởi ba thành phần con: thái độ, hành vi, kinh nghiệm của nhân viên

(2) Chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ (Physical environment) liên

quan đến phương tiện hữu hình và những khía cạnh khác của môi trường tại nơi diễn ra dịch vụ, đặc trưng bởi ba thành phần con: không gian, thiết kế, yếu tố xã hội (3) Chất lượng kết quả của dịch vụ (Outcome quality) là sự đánh giá của

khách hàng về kết quả thực hiện dịch vụ, bao gồm cả tính đúng giờ của nhà cung cấp dịch vụ, đặc trưng bởi ba thành phần con: thời gian chờ, yếu tố hữu hình, valence

2.7 Các nghiên cứu có liên quan

Hiện nay các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi rất nhiều các nhà nghiên cứu nước ngoài và tại Việt Nam thuộc các lĩnh vực khác nhau, nhưng cho đến nay tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu đến hành vi phản hồi của khách hàng trong lĩnh vực spa Có rất nhiều nghiên cứu nước ngoài xoay quanh vấn

đề sự hài lòng tác động đến hành vi phản hồi của người tiêu dùng, trong khi đó nguồn tài liệu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu này tại Việt Nam có rất ít

Một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

(1) Nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến sự thõa mãn của khách

hàng spa tại TP.HCM” của tác giả Lê Thị Thúy Trinh (2009) thông qua việc

phỏng vấn 196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM kết hợp với phân tích EFA và hồi quy đa biến Các yếu tố được tác giả xem xét là có tác động đến sự thõa mãn bao gồm thái độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kĩ năng của nhân viên, phương tiện hữu hình, không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu, giá cả Tác giả đã đưa ra kết luận giá cả là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thõa mãn, tiếp đó lần lượt là nhân viên phục vụ, sự thuận tiện và môi trường dịch vụ

Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín thương hiệu không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Cuối cùng, tác giả đã đưa ra những đề xuất quản trị như hạ thấp chi phí dịch vụ, đầu tư phát triển nguồn nhân lực có tay nghề cao, tạo điều kiện thuận tiện cho việc sử dụng dịch vụ và đầu tư nâng cao chất lượng môi trường cung cấp dich vụ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009)

Nguồn: Lê Thị Thúy Trinh (2009)

(2) Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng lên

ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động” của tác giả

Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) thông qua dữ liệu thu thập được từ 464 khách hàng tại TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều có tác động tích cực đến ý định hành vi, tuy nhiên giá trị cảm nhận có tác động mạnh hơn Thông qua đó, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt quản trị nhằm tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012)

Nguồn: Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) (3) Nghiên cứu về phương pháp tiếp cận với tâm lý học môi trường (An

approach to environmental psychology) do hai nhà tâm lý học môi trường là

Mehrabian và Russell thực hiện (1974), đây là nghiên cứu cơ bản, đưa ra một quan điểm đa chiều về tâm lý học môi trường bao gồm các thuộc tính của môi trường, trạng thái cảm xúc đóng vai trò như biến trung gian và một hệ thống các kết quả phản hồi của khách hàng dựa trên hành vi tiếp cận hoặc né tránh (đã được

đề xuất bởi nhà nghiên cứu Wundt trước đó vào năm 1905) Nghiên cứu này có giá trị vô cùng to lớn trong việc xây dựng lý thuyết để mô tả tác động của kích thích môi trường ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc bên trong của người tiêu dùng dẫn tới hành vi phản ứng của khách hàng Sau đó, Mehrabian và Russell (1974) tiếp tục phát triển lý thuyết trên thành mô hình Mehrabian-Russell (mô hình M-R), đã được kiểm nghiệm bởi Donovan và Rossiter (1982), mô hình M-R đã trở thành một công cụ hữu ích để giải thích và dự đoán tác động của môi trường lên hành vi người tiêu dùng (thông qua biến trung gian là trạng thái cảm xúc)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Mehrabian-Russell (1974)

Nguồn: Mehrabian-Russell (1974) (4) Nghiên cứu về mối quan hệ giữa tâm trạng và hình ảnh cửa hàng

đến hành vi của khách hàng (Mood states of shoppers and store image:

Promising interactions and possible behavioral effects) của hai tác giả

Sherman và Smith (1987) là nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tâm trạng và hình ảnh cửa hàng đến hành vi khách hàng bao gồm: lượng tiền chi tiêu trong cửa hàng, số lượng hàng hóa mua sắm, thời gian thực tế sử dụng để mua sắm và ý định quay trở lại cửa hàng của khách hàng trong tương lai Kết quả chỉ

ra rằng tâm trạng của khách hàng có ảnh hưởng nhất định đến các khía cạnh của việc mua sắm và có mối quan hệ tương tác đáng kể giữa tâm trạng khách hàng với hình ảnh cửa hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tâm trạng và hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến số lượng hàng đã mua trong cửa hàng, chi tiêu nhiều tiền hơn so với dự kiến ban đầu, thời gian mua sắm trong cửa hàng và ý định quay trở lại cửa hàng trong tương lai

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Sherman và Smith (1987)

Nguồn: Sherman và Smith (1987) (5) Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng đến ý

định hành vi của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc “The

relationships among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: A South Korean study” của Kui-Son Choi và cộng

sự (2004) Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp của sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ chăm sóc sức khỏe dựa trên mối quan hệ được thiết lập giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi, được thực hiện trong thị trường chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc Kết quả dựa trên dữ liệu thu thập từ 537 người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc đã chứng thực trình tự mối quan hệ nhân quả giữa các biến được đề xuất bởi mô hình đa thái độ 3 trụ cột của thái độ là nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ) => cảm xúc (sự hài lòng) => ý định hành vi (xu hướng hành vi tiêu dùng) Kết quả cho thấy cả chất

lượng và giá trị dịch vụ đều có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định hành vi trong khi đánh giá giá trị bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ được cảm nhận

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kui-Son Choi và cộng sự (2004)

Nguồn: Kui-Son Choi và cộng sự (2004) (6) Nghiên cứu hiệu ứng tương tác của mùi hương và âm thanh môi

trường xung quanh trong môi trường bán lẻ (It's Beginning to Smell (and Sound)

a Lot Like Christmas: The Interactive Effects of Ambient Scent and Music in a Retail Setting) của nhóm tác giả Spangenberg, Grohmannand và E.Sprott (2005)

nghiên cứu sử dụng những tác động chung của mùi hương (mùi hương giáng sinh)

và âm nhạc (âm nhạc giáng sinh) của môi trường xung quanh liên quan đến mùa lễ Giáng sinh, để đánh giá hành vi của người tiêu dùng về môi trường bán lẻ Kết quả chỉ ra rằng, có tính nhất quán giữa mùi hương và âm nhạc xung quanh trong bối cảnh bán lẻ, dẫn đến những đánh giá thuận lợi hơn của người tiêu dùng về cửa hàng, trưng bày hàng hóa và môi trường cửa hàng Ý định của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng tích cực bởi tính nhất quán của sự kết hợp giữa hương thơm và âm nhạc trong môi trường Nghiên cứu này tạo cơ sở cho các nghiên cứu khác về việc kết hợp hài hòa các loại hương thơm và âm nhạc khác nhau trong môi trường nhằm tác động đến tâm trí của khách hàng - giống như sự kết hợp giữa nhạc Giáng sinh với

hương thơm Giáng sinh

(7) Nghiên cứu trải nghiệm của du khách về du lịch di sản và các mối quan hệ giữa chất lượng của những trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý

định hành vi “Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral

intentions for heritage tourists” của nhóm tác giả Ching-Fu Chen và cộng sự

(2010) Tổng cộng có 447 người được hỏi đã hoàn thành một cuộc khảo sát được thực hiện tại bốn địa điểm di sản chính ở Đài Nam, Đài Loan Sử dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), kết quả cho thấy những ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng trải nghiệm đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng và có tác động đến hành vi của khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ching-Fu Chen và cộng sự (2010)

Nguồn: Ching-Fu Chen và cộng sự (2010) (8) Nghiên cứu ảnh hưởng của mùi hương và âm thanh đến hành vi và sự

hài lòng của khách hàng trong cửa hàng (In-store music and aroma influences on

shopper behavior and satisfaction) của nhóm tác giả Morrison, Gan, Dubelaar và

Oppewal (2011) là nghiên cứu thực nghiệm trong việc kết hợp giữa âm nhạc (với

âm lượng cao hay thấp khác nhau) và mùi hương vani (lúc hiện diện/ lúc không hiện diện) đối với hành vi của khách hàng mua sắm trong cửa hàng thời trang trẻ Kết quả cho thấy cường độ âm nhạc và sự có mặt của mùi hương vani có tác động đáng kể đến cảm xúc và mức độ hài lòng của người mua hàng Nghiên cứu cũng cho thấy sự kích thích được tạo ra bởi âm nhạc và mùi hương dẫn đến làm tăng mức

độ khoái cảm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng, bao gồm thời gian mua sắm và chi tiêu tiền bạc, hành vi tiếp cận và sự hài lòng về quá trình trải nghiệm mua sắm

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Morrison và cộng sự (2011)

Nguồn: Morrison và cộng sự (2011) (9) Nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng, lòng

trung thành, sự giới thiệu và mua lại của khách hàng (The Impact of Perceived

Value on Customer Satisfaction, Loyalty, Recommendation and Repurchase

An Empirical Study of Spa Industry in Indonesia) của tác giả Rini Setiowati and

Andradea Putri (2012), được tập trung nghiên cứu vào các spa ở thủ đô Jakarta, Indonesia Nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, và cũng kiểm tra mức độ trung thành của hành vi bằng cách đo lường mức độ sẵn lòng của khách hàng spa để giới thiệu với mọi người và mua lại dịch vụ spa Kết quả cho thấy rằng

có một mối quan hệ tích cực giữa năm khía cạnh của giá trị cảm nhận tác động đến

sự hài lòng của khách hàng, hơn nữa giá trị cảm nhận cũng được xác định là một trong những chỉ số về lòng trung thành của khách hàng dẫn đến sự giới thiệu và mua lại của khách hàng

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Rini Setiowati và cộng sự (2012)

Nguồn: Rini Setiowati và cộng sự (2012)

(10) Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ đến ý định hàng vi

“Effects of Service Experience on Behavioral intentions: Serial Multiple

Mediation Model” của tác giả Virabhakul và Huang (2018), nghiên cứu này điều

tra các mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng

và ý định hành vi trong nghiên cứu dịch vụ chăm sóc sức khỏe spa Bài viết này tập trung vào các tác động trung gian của cảm xúc, giá trị cảm nhận và sự hài lòng về mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ và ý định hành vi Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 500 người sử dụng dịch vụ spa tại các thành phố lớn ở Thái Lan Kết quả cho thấy cảm xúc, giá trị cảm nhận và sự hài lòng lần lượt làm trung gian cho mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ và ý định hành vi

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018)

Nguồn: Virabhakul và Huang (2018) Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan

hệ của ba thành phần thuộc tính của môi trường, cảm xúc và hành vi phản hồi Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của nhóm tác giả Morrison, Gan, Dubelaar và Oppewal (2011) và Virabhakul và Huang năm (2018), tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động của các yếu tố trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, môi trường xung quanh lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến hành vi phản hồi Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực Phan Thiết

và Phú Quốc Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong bảng 2.1

chất lượng dịch vụ,

uy tín thương hiệu, giá cả Nguyễn Đặng Anh Thư

(2012)

464 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

Choi và cộng sự

(2004)

537 khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc

dịch

vụ xu hướng hành vi

tiêu dùng

sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ Spangenberg và cộng

sự

(2005)

140 khách hàng tại Bắc Mỹ dịch

vụ

xu hướng hành vi tiêu dùng

Môi trường xung quanh cửa hàng Chen (2008)

245 khách hàng tại sân bay Kaohsiung, Đài Loan

Pattaya, Thailand spa lòng trung thành

sự hài lòng, giá trị cảm nhận cộng sự (2009)

Clemes và cộng sự 349 khách hàng

sử dụng dịch vụ khách sạn tại New Zealand dịch vụ

xu hướng hành vi tiêu dùng

chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận,

sự hài lòng (2011)

Setiowati và cộng sự

(2011)

150 nữ giới tại Jakarta,

Indonesia spa lòng trung thành

sự hài lòng và giá trị cảm nhận Morrison và cộng sự

(2011)

263 khách hàng mua sắm ở Úc dịch vụ

xu hướng hành vi tiêu dùng

môi trường xung quanh

và cảm xúc Prud’homme và cộng sự

(2013)

473 khách hàng

sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada

xu hướng hành vi tiêu dùng

chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận,

sự hài lòng

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những nghiên cứu có liên quan đã nêu trên, tác giả tổng hợp lại và có vài nhận định để đi đến đề xuất mô hình nghiên cứu của mình Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, theo nghiên cứu của nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc (nhận thức) lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi), và theo nghiên cứu của nhóm tác giả Morrison, Gan, Dubelaar và Oppewal (2011) có tồn tại tác động của yếu tố môi trường xung quanh (nhận thức) lên cảm xúc và sự hài lòng (cảm xúc) đến hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi) Kế thừa theo nghiên cứu của nhóm tác giả Sherman, Mathur và Smith (1997) là nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố Do đó, trong phạm vi

đề tài này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu

tố trên trong lĩnh vực spa tại Việt Nam, cụ thể là tại spa Glory of New York

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của tác giả

2.9 Thực hiện nghiên cứu định tính và điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi để phỏng vấn một chuyên gia lý thuyết Chuyên gia lý thuyết là Tiến sĩ quản trị kinh doanh Ông đã giảng dạy tại trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Vấn đề được tác giả nêu ra tại buổi phóng vấn tay đôi với chuyên gia lý thuyết liên quan đến biến độc lập cảm xúc Tác giả đặc vấn đề như sau “ Theo

mô hình nghiên cứu của hai tác giả Mehrabian và Russell năm 1974 đã trình bày thì trạng thái cảm xúc giữ vai trò biến trung gian giữa kích thích từ môi trường và hành

vi phản hồi của khách hàng Vậy theo chuyên gia, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi phản hồi của khách hàng tại spa Glory of New York nên giữ hay bỏ yếu tố cảm xúc này?” “Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Morrison, Gan, Dubelaar và Oppewal (2011) đã trình bày âm nhạc trong cửa hàng và hương thơm là hai yếu tố môi trường có đã được thể hiện trong cảm xúc và hành vi phản hồi của người tiêu dùng Vậy theo chuyên gia, yếu tố môi trường xung quanh nên giữ hay thay bằng yếu tố mùi hương hoặc âm thanh cho phù hợp?” “Vấn đề liên quan đến hành vi phản hồi của khách hàng, trong những nghiên cứu trước đây, mỗi nghiên cứu tập trung vào một vài hành vi khác nhau, trong nghiên cứu này tác giả quan tâm đến những hành vi như mô hình đã trình bày Theo chuyên gia, bốn hành

vi phản hồi mà tác giả quan tâm có phù hợp với cơ sở lý thuyết và thực tiễn trong môi trường dịch vụ spa hay không? Có cần loại bỏ yếu tố nào hay không? Và có cần thêm vào mô hình nghiên cứu này yếu tố nào không?” “Dựa vào thang đo như trình bày, theo chuyên gia mỗi thang đo này phù hợp với các biến trong mô hình không?

Có cần thay đổi thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu này không?”

Sau kết quả thảo luận, chuyên gia lý thuyết đề nghị loại bỏ đi biến độc lập cảm xúc (Emotions), có ý kiến nên thay biến môi trường xung quanh bằng yếu tố âm thanh hoặc mùi hương và không ý kiến về các hành vi phản hồi của khách hàng trong mô hình nghiên cứu, cũng không ý kiến về thang đo trong mô hình