CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến là một phương thức tiếp cận và tương tác với khách hàng qua các phương tiện kỹ thuật số, không chỉ đơn thuần là áp dụng các công cụ marketing truyền thống Kênh marketing trực tuyến được chia thành hai dạng: một chiều và hai chiều Kênh một chiều bao gồm các chiến lược như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (SEA) và quảng cáo trực tuyến, nơi thông tin chỉ được truyền từ người bán đến người mua mà không có sự tương tác Ngược lại, kênh hai chiều, thường thấy trên các nền tảng truyền thông xã hội, cho phép người sở hữu kênh và đối tượng tiếp cận tương tác thông qua bình luận và chia sẻ thông tin.
Sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội đã tạo ra một kênh marketing 2 chiều, đánh dấu một bước đột phá trong marketing trực tuyến Để đạt được kết quả tốt nhất, người làm marketing cần cập nhật kiến thức và kỹ năng của mình Theo Royle và Laing (2014), các kỹ năng cần thiết bao gồm kỹ năng kỹ thuật và quản lý kinh doanh, như được tóm tắt trong hình 2.4.
Kỹ năng quản lý kinh doanh
Các nguyên lý trong doanh nghiệp (quản lý dự án, kỹ năng viết, nhận thức về kinh doanh)
Kỹ năng tương tác với khách hàng xuất sắc
(thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng và kiến thức về khách hàng)
Có tầm nhìn sử dụng công cụ hỗ trợ như blog, forum, mạng kỹ thuật số
Nghiên cứu về các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị và môi trường có tác động lớn đến marketing trực tuyến Hiểu biết về pháp luật và đạo đức là cần thiết để quản lý và giải quyết các tranh chấp hoặc khủng hoảng trong lĩnh vực này.
Tích hợp chiến lược marketing kỹ thuật số với chiến lược marketing hiện tại
Giám sát đo lường và đánh giá chiến lược hiện tại để tìm ra một mô hình thực hành tốt nhất.
Kiến thức về công nghệ, vd: SEO, ứng dụng điện thoại, hoạt hình 3D, chỉnh sửa video, nền tảng kỹ thuật số, sử dụng mã
Hình 2.4 Mô hình người làm marketing trực tuyến (Royle và Laing, 2014).
Phương tiện truyền thông xã hội và nhận thức về các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội
trên phương tiện truyền thông xã hội
Kênh truyền thông xã hội được hiểu là một tập hợp các ứng dụng trên nền tảng internet sử dụng công nghệ Web 2.0, cho phép người dùng tạo lập và chia sẻ nội dung (Kaplan và Haenlein, 2010) Hiện nay, các kênh truyền thông phổ biến bao gồm Facebook, Twitter và Youtube (Pham và Gammoh, 2015).
Hình 2.5: Tỉ lệ phần trăm phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trên thế giới hiện nay (Statista.com, 2020)
Facebook, một trong những nền tảng truyền thông xã hội phát triển từ Internet 2.0, được Mark Zuckerberg thành lập vào tháng 2 năm 2004 dưới tên Thefacebook.com khi còn là sinh viên tại Harvard Ban đầu, Facebook chỉ phục vụ cho cộng đồng sinh viên của trường, nhưng đến năm 2005, nó đã được mở rộng ra các trường đại học trên toàn nước Mỹ và Canada Đến tháng 9/2006, Facebook đã cho phép tất cả mọi người có tài khoản email tham gia, đánh dấu sự chuyển mình quan trọng trong việc kết nối người dùng trên toàn cầu.
Tính đến tháng 1 năm 2020, Việt Nam có khoảng 61 triệu tài khoản Facebook, đứng trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng cao nhất thế giới Trên toàn cầu, số lượng người dùng mạng xã hội này ước tính đạt khoảng 2.38 tỷ, theo số liệu từ statista.com (2020).
Hình 2.6: Số lượng tài khoản sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Facebook tính đến tháng 1, 2020 (Statista.com, 2020)
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nội thất sử dụng Facebook như một kênh bán hàng hiệu quả, với một số doanh nghiệp quản lý nhiều tài khoản khác nhau để tiếp cận khách hàng (ví dụ: inox_Theluxury, Bàn Sofa_Bàn trà_Sofa) Họ thường xuyên cập nhật nội dung sản phẩm mới, thông tin hấp dẫn, video giới thiệu, và nội dung giải trí để thu hút khách hàng Facebook cũng đã phát triển để phân biệt giữa tài khoản doanh nghiệp và người dùng cá nhân, cho phép doanh nghiệp tạo nhóm từ các tài khoản có chung sở thích về sản phẩm hoặc yêu thích cách truyền thông của họ, từ đó tăng cường sự tương tác và theo dõi từ khách hàng.
Số lượng người dùng (Đvt: Triệu)
Marketing trên kênh truyền thông xã hội là việc sử dụng các nền tảng xã hội để quảng bá công ty và sản phẩm của họ Việc thực hiện marketing trên các trang xã hội giúp cá nhân và doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với một cộng đồng rộng lớn hơn, vượt qua giới hạn của các kênh quảng cáo truyền thống.
Nghiên cứu về các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội đã được nhiều tác giả thực hiện Chang (2012) xác định 6 yếu tố để đo lường hiệu quả, bao gồm sự tham gia của khách hàng, thông tin minh bạch, sự độc đáo, nội dung tổng hợp, thông tin hữu ích và phản ứng của khách hàng Kim và Ko (2012) lại tập trung vào 5 yếu tố: tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến và truyền miệng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang cao cấp Yadav và Zillur (2017) mô tả các đặc tính của hoạt động marketing trên mạng xã hội (SMMA) với các yếu tố như tính thông tin, tính xu hướng, tính tương tác, tính cá nhân hóa và tính truyền miệng.
Chiến lược marketing trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội mang lại nhiều lợi ích như chi phí thấp và khả năng tiếp cận rộng rãi Nội dung có thể dễ dàng thay đổi và phong phú với các định dạng như văn bản, hình ảnh và video Đặc biệt, phương tiện truyền thông xã hội cho phép tương tác trực tiếp với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và cung cấp dữ liệu thống kê từ Facebook để theo dõi số lượng người tương tác với nội dung hoặc chiến dịch marketing.
Để thực hiện chiến lược marketing qua phương tiện truyền thông xã hội hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch cụ thể phù hợp với loại hình và quy mô của mình Nếu không có chiến lược rõ ràng, các hoạt động marketing có thể không đạt được kết quả mong muốn và thậm chí gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh doanh nghiệp, đặc biệt khi nội dung và hình ảnh không phù hợp hoặc khi nhận được phản hồi không tích cực từ khách hàng.
Tại thời điểm nghiên cứu, Facebook đã phát triển mạnh mẽ với nhiều tính năng chia sẻ bài viết, hình ảnh, video, và phát video trực tiếp, đồng thời cung cấp các dịch vụ đặc biệt cho doanh nghiệp.
Chat box cho phép hiển thị các câu hỏi sẵn có, giúp tiếp cận và giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng Qua đó, người làm marketing có thể thực hiện cuộc trò chuyện với các đối tượng như người thích trang, người theo dõi trang và bạn bè của họ, hoặc những người đáp ứng các tiêu chí cụ thể như độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, sở thích và lịch sử tìm kiếm.
Quảng cáo trên Facebook cung cấp nhiều lựa chọn cho doanh nghiệp, cho phép tùy chỉnh theo độ tuổi, giới tính, vị trí, thời gian và chi phí quảng cáo Tính năng này giúp Facebook nổi bật hơn các nền tảng khác nhờ việc sử dụng thông tin người dùng để tối ưu hóa quảng cáo, không chỉ dựa vào từ khóa tìm kiếm Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể sử dụng các hình thức quảng bá khác như quảng cáo trang doanh nghiệp và yêu cầu giới thiệu trang.
Đánh giá trang doanh nghiệp là một công cụ quan trọng, cho phép khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ để lại nhận xét Những đánh giá này không chỉ cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho các khách hàng tiềm năng mà còn giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng phục vụ.
Lập kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo là bước quan trọng trong marketing, giúp người làm marketing xác định đối tượng nhắm tới, lựa chọn địa điểm có khách hàng mục tiêu, cũng như xây dựng kế hoạch thời gian và ngân sách cho quảng cáo.
Các hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như tăng cường mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy ý định mua hàng (Kim và Ko, 2012; Gautam, 2017) Mua sản phẩm qua Facebook có những điểm khác biệt so với các trang thương mại điện tử khác, cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm thông qua bài viết, hình ảnh và video trên trang doanh nghiệp Khách hàng có thể đặt hàng bằng cách để lại yêu cầu trong phần bình luận, nhắn tin trực tiếp với người bán, hoặc liên hệ qua email, điện thoại, và mua hàng trực tiếp tại cửa hàng theo thông tin liên hệ trên Facebook.
Thái độ của khách hàng
Thái độ của khách hàng là mức độ yêu thích và đánh giá của họ đối với các hoạt động marketing trên Facebook của doanh nghiệp Cảm xúc tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ trong mua sắm trực tuyến, từ đó tác động đến quyết định mua hàng Thái độ của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi cảm xúc và ý định mua hàng, theo mô hình thay đổi thái độ và hành vi Ngoài ra, rủi ro được nhận thức liên quan đến ý định mua hàng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến cả thái độ và quyết định mua sắm của khách hàng (Theo Aliff (2014) trích dẫn bởi Hong, 2016).
Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là xu hướng của khách hàng trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, thường phát sinh sau quá trình đánh giá và tham khảo Khi sử dụng thiết bị kỹ thuật số để mua sắm trực tuyến, ý định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Mô hình nghiên cứu TPB được áp dụng để phân tích các hành vi và dự định mua hàng trực tuyến, nhấn mạnh rằng khách hàng cần có niềm tin vào hành vi mua sắm thông qua các đánh giá từ người khác và nhận thức về tính hữu ích của hệ thống mua hàng.
Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen phát triển từ thuyết hành động hợp lý vào năm 1985, cho rằng hành vi cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng từ thái độ và chuẩn chủ quan TPB nhấn mạnh rằng ý định hành vi còn bị tác động bởi "nhận thức kiểm soát hành vi", tức là cảm nhận của cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi Nhận thức này lại phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi Mô hình TPB được áp dụng rộng rãi để dự đoán ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Theo lý thuyết của mô hình TPB, Ajzen cho rằng hành vi dự định của con người sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực tế Hành vi dự định này lại chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau.
Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện
Theo Ajzen (1991), thái độ tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của họ Lý thuyết này cho thấy rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc phương pháp mua sắm mà họ dự định sử dụng.
Nhân tố chuẩn chủ quan là khả năng thay đổi hành vi cá nhân dưới áp lực xã hội, có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích hành vi mua (Ajzen, 1991) Theo lý thuyết này và mô hình hành vi mua, quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ, lời nói và hành động của những người xung quanh, đặc biệt là từ người thân hoặc sự đồng thuận của số đông người tiêu dùng.
Nhân tố kiểm soát hành vi là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi mà họ dự định.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhân tố kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân về việc họ có đủ nguồn lực, kiến thức và khả năng để thực hiện giao dịch qua Internet.
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định rút gọn (Ajzen, 1991).
Sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp
Sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp bao gồm các sản phẩm như bàn, ghế, tủ, kệ, được bán với giá từ mức trung bình trở lên và có chất lượng tốt Sự phân biệt giữa sản phẩm tầm trung, cao cấp và cấp thấp chủ yếu dựa vào giá bán và chất lượng, bao gồm thời gian sử dụng lâu dài, thiết kế đẹp mắt và nguyên vật liệu chất lượng cao.
Lý thuyết U&G
Lý thuyết U&G (Uses and Gratification Theory) được hình thành từ quan điểm chức năng của truyền thông, bắt đầu nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông radio từ những năm 1940 (Lou, 2002).
Lý thuyết U&G (Uses and Gratifications) là mô hình nghiên cứu truyền thông đại chúng, tập trung vào động cơ và lựa chọn phương tiện truyền thông của cá nhân (Katz, 1959) O’Donohoe (1994) nhấn mạnh rằng lý thuyết này giúp giải thích lý do mà người dùng chọn phương tiện truyền thông Katz (1974) đã đề xuất bốn giả định cơ bản: thứ nhất, cá nhân có mục đích rõ ràng khi sử dụng phương tiện truyền thông; thứ hai, người dùng đưa ra lựa chọn dựa trên kinh nghiệm trước đó; thứ ba, họ chủ động chọn và sử dụng phương tiện để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân; và thứ tư, các phương tiện truyền thông được lựa chọn nhằm phục vụ các mục tiêu cá nhân.
Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng hành vi mua
Niềm tin đối với hành vi
Niềm tin tiêu chuẩn hành vi
Niềm tin vào việc kiểm soát thông tin cạnh tranh với các phương tiện khác phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng Khách hàng thường không có phán xét về các phương tiện truyền thông khi sử dụng Dựa trên những giả định này, Rubin (1994) chỉ ra rằng mục tiêu chính của lý thuyết U & G là giải thích và hiểu nhu cầu tâm lý của người dùng Điều này dẫn đến việc hình thành lý do sử dụng phương tiện truyền thông và khuyến khích người dùng tham gia vào các nền tảng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Cheung và Lee (2009) đã chỉ ra rằng các yếu tố trong lý thuyết U&G, bao gồm giá trị mục đích, tự khám phá, giá trị giải trí, nâng cao xã hội và duy trì kết nối, là những giá trị chính được áp dụng để xác định việc sử dụng các phương tiện truyền thông của người dùng.
Bảng 2.1: Các nghiên cứu về lý thuyết U&G
Tác giả (năm) Phương tiện truyền thông Các yếu tố được nghiên cứu
Rubin (1983) Ti vi Giải trí, dùng thời gian rảnh rỗi, vô tình, thông tin, tìm bạn đồng hành
(1998) Tạp chí Tiêu khiển, theo dõi, tương tác
Giải trí, dùng thời gian rảnh rỗi, vô tình, tương tác xã hội, thông tin, ưu tiên trang web
Giải trí, dùng thời gian rảnh rỗi, tiện ích giữa các cá nhân, tìm kiếm thông tin, thuận tiện
Stafford (2001) Internet Giải trí, yếu tố tìm kiếm, yếu tố nhận thức, tin tức, yếu tố độc đáo
Ko et al (2005) Internet Giải trí, giao tiếp xã hội, thông tin, tiện lợi Zolkepli and
Phương tiện truyền thông xã hội
Nhu cầu hội nhập cá nhân, nhu cầu hòa nhập xã hội, nhu cầu giải tỏa căng thẳng.
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Yadav và Rahman (2017)
Nghiên cứu của Yadav và Rahman nhằm xây dựng và kiểm định thang đo cho hoạt động marketing trên mạng xã hội Để thực hiện nghiên cứu, các tác giả đã tiến hành hai nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm với 18 người chia thành 2 nhóm và khảo sát mở với 55 thành viên thông qua phương pháp snowball Họ đã sử dụng 15 yếu tố từ 5 thang đo để đánh giá hoạt động marketing trong thương mại điện tử Các thang đo này bao gồm các yếu tố quan trọng liên quan đến marketing trên mạng xã hội.
Thương mại điện tử qua truyền thông xã hội thúc đẩy tính tương tác cao, cho phép khách hàng dễ dàng chia sẻ nội dung và quan điểm với cả doanh nghiệp lẫn những người tiêu dùng khác.
- Tính thông tin: Mức độ mà thương mại điện tử qua kênh truyền thông xã hội cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và toàn diện
Tính cá nhân hóa trong thương mại điện tử qua kênh truyền thông xã hội là khả năng cung cấp các dịch vụ phù hợp, đáp ứng đúng sở thích và nhu cầu của khách hàng.
- Tính xu hướng: Mức độ mà thương mại điện tử qua kênh truyền thông xã hội cung cấp nội dung hợp thời trang
- Truyền miệng: Mức độ mà khách hàng thương mại điện tử giới thiệu và chia sẻ kinh nghiệm về thương mại điện tử trên kênh truyền thông xã hội
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert trong khảo sát và phần mềm SPSS 21.0 để thực hiện phân tích EFA, cùng với AMOS 22 cho phân tích CFA và các chỉ tiêu liên quan đến khái niệm và mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy rằng các hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy rằng marketing trên mạng xã hội không chỉ thúc đẩy ý định mua hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Yadav và Rahman (2017)
2.3.2 Nghiên cứu của Kim và Ko (2012)
Nghiên cứu của Kim và Ko, đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh năm 2012, nhằm khám phá mối quan hệ giữa các hoạt động marketing trên mạng xã hội và việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tăng cường giá trị khách hàng và ý định mua hàng Đối tượng khảo sát bao gồm các nhãn hàng thời trang cao cấp như Louis Vuitton và Gucci, với Facebook và Twitter là các nền tảng truyền thông xã hội được nghiên cứu.
Dữ liệu được thu thập từ các khu vực đô thị phát triển tại Seoul, Hàn Quốc, nơi có nhiều cửa hàng thời trang cao cấp Các hoạt động marketing trên mạng xã hội bao gồm giá trị giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến và truyền miệng Những hoạt động này ảnh hưởng đến giá trị giải trí, giá trị mối quan hệ và giá trị thương hiệu, từ đó tác động đến giá trị khách hàng và ý định mua hàng.
Truyền miệng điện tử (EWOM)
Hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội Ý định mua hàng
Nghiên cứu cho thấy rằng SMMA có tác động tích cực đến giá trị của khách hàng, mang lại những trải nghiệm mà marketing truyền thống không thể đáp ứng Hoạt động của doanh nghiệp trên các kênh truyền thông xã hội tạo ra mối liên kết và môi trường thân thiện, góp phần nâng cao giá trị liên kết và giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Kim và Ko (2012) chỉ ra rằng việc sử dụng kênh truyền thông xã hội là một chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng đối với thương hiệu thời trang cao cấp, với nhiều hoạt động truyền thông sẽ gia tăng sự thu hút Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như giá trị, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ không có tác động tích cực đến giá trị của khách hàng trong lĩnh vực này, thậm chí giá trị thương hiệu còn có ảnh hưởng tiêu cực Hơn nữa, ý định mua hàng và giá trị của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, do đó doanh nghiệp cần đầu tư để nâng cao giá trị thương hiệu và sản phẩm nhằm kích thích ý định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.3 Nghiên cứu của Erdoğmuş và Cicek (2012)
Nghiên cứu này đánh giá tác động của marketing trên mạng xã hội đối với lòng trung thành với thương hiệu Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 338 người theo dõi ít nhất một trang xã hội của nhãn hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ và được phân tích bằng phương pháp hồi quy.
Giá trị mối quan hệ
Hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội Ý định mua hàng
Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được cải thiện khi thương hiệu triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả.
Để thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành, doanh nghiệp cần cung cấp nội dung hấp dẫn và liên quan trên các nền tảng truyền thông xã hội Các chiến dịch marketing hiệu quả không chỉ xuất hiện trên nhiều nền tảng khác nhau mà còn phải thường xuyên cập nhật nội dung phổ biến trong cộng đồng mạng Khách hàng thường thích chia sẻ âm nhạc, thông tin công nghệ và nội dung hài hước, do đó, việc tạo ra các trò chơi và nội dung thú vị là rất quan trọng.
Để nâng cao hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và khảo sát nhu cầu, đặc điểm và thói quen hàng ngày của từng khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.
2.3.4 Nghiên cứu của Hausman và Siekpe (2009)
Hausman và Siekpe đã áp dụng các lý thuyết hành vi khách hàng như TAM, U&G và Flow để phân tích mối liên hệ giữa các đặc điểm giao diện website của người bán hàng và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu xác định các yếu tố đo lường như tính thông tin, tính hữu dụng, sự giải trí và yếu tố kích thích, được phân loại thành hai nhóm: liên quan đến con người và máy tính Sử dụng phần mềm LISREL 8.53, kết quả cho thấy yếu tố nhận thức và tâm lý có ảnh hưởng quan trọng đến động lực mua sắm trực tuyến Các yếu tố này, bao gồm tính giải trí, tính thông tin, tính hữu dụng và sự kích thích, đóng vai trò thiết yếu trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến, mặc dù ảnh hưởng này chủ yếu thông qua thái độ đối với trang web và trạng thái dòng chảy.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hausman & Siekpe (2009)
2.3.5 Nghiên cứu của Gautam và Sharma (2017)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Xây dựng và thiết kế thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Bài viết này tập trung vào việc thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu và phân tích độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s alpha Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng phân tích PLS-SEM để kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm tra các giả thuyết và đưa ra kết luận cho các giả thuyết đó Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing trên Facebook đối với hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Kết luận nghiên cứu chỉ ra những phát hiện quan trọng và hàm ý quản trị liên quan đến vấn đề nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tương lai, đồng thời đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng và làm sâu sắc thêm hiểu biết về chủ đề này.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2 1 Tổng quan về hoạt động marketing trên Facebook của các doanh nghiệp nội thất tại Việt Nam
Sản phẩm nội thất bao gồm các vật dụng trong nhà như bàn, ghế, tủ, và giường, phục vụ cho tiện ích cuộc sống Theo báo cáo của EVBN (2015), thị trường nội thất gỗ đạt sản lượng 636 triệu Euro, tăng 7.4% so với năm 2014, với dự báo tăng trung bình 9.6%/năm từ 2015-2020 Ngoài gỗ, sản phẩm nội thất từ inox và sắt cũng đang được ưa chuộng Dự kiến, theo Statista (2020), lợi nhuận ngành nội thất năm 2020 có thể đạt 828 triệu đô la, với mức tăng trung bình 8.2%/năm trong giai đoạn 2020-2024.
Tính đến tháng 9 năm 2019, Việt Nam có hơn 5.500 doanh nghiệp và 340 làng nghề sản xuất nội thất và sản phẩm từ gỗ, trong đó 95% là doanh nghiệp tư nhân, với hơn 1.800 doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp (Vifafair, 2020) Tuy nhiên, chưa có báo cáo chính thức nào về thị trường nội thất và hoạt động của các doanh nghiệp này trên các phương tiện truyền thông trực tuyến Theo Statista (2020), lợi nhuận từ thị trường nội thất và hàng gia dụng bán trực tuyến chiếm 9% vào năm 2019, dự kiến sẽ tăng lên 11% trong năm 2020 Các doanh nghiệp nội thất lớn như Kymdan và AA corporation đã tích cực sử dụng kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng Doanh thu từ bán hàng trực tuyến của Kymdan vào năm 2019 đạt khoảng 0.9 triệu đô la Mỹ, trong khi Ima đạt khoảng 0.1 triệu đô la Mỹ (Ecommercedb, 2020).
Tại thời điểm nghiên cứu, các doanh nghiệp nội thất đã sử dụng trang Facebook để bán hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và truy cập Giao diện cho phép khách hàng đặt câu hỏi, xem thông tin sản phẩm và tương tác qua các hình thức như thích, theo dõi, chia sẻ và bình luận Doanh nghiệp thường sử dụng bài viết, hình ảnh và video để truyền tải thông tin Khách hàng có thể trao đổi trực tiếp với người bán qua Facebook mà không cần thực hiện nhiều thủ tục phức tạp Quá trình này diễn ra từ việc tìm hiểu thông tin đến mua hàng và thanh toán trực tuyến, kết thúc khi sản phẩm được giao và các chính sách hậu mãi được thực hiện.
Hình 2.1 Giao diện trang Facebook bán hàng của IMA
Hình 2.2 Giao diện trang Facebook bán hàng của công ty TNHH FUTE
Hình 2.3 Lựa chọn và đặt mua hàng tại danh mục cửa hàng của trang Facebook
Marketing trực tuyến là một phương thức tiếp cận khách hàng thông qua các công cụ kỹ thuật số, không chỉ đơn thuần là áp dụng các công cụ marketing truyền thống Kênh marketing trực tuyến được chia thành hai loại: một chiều và hai chiều Kênh một chiều bao gồm các chiến lược như SEO, SEA và quảng cáo trực tuyến, trong đó thông tin chỉ được truyền từ người bán đến người mua mà không có sự tương tác Ngược lại, kênh hai chiều, thường thấy trên các nền tảng mạng xã hội, cho phép người sở hữu kênh và khách hàng tương tác thông qua bình luận và chia sẻ, tạo ra môi trường giao tiếp hiệu quả hơn.
Với sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội, marketing 2 chiều đã trở thành một đột phá trong lĩnh vực marketing trực tuyến Để đạt được hiệu quả tốt nhất, người làm marketing cần cập nhật kiến thức và kỹ năng phù hợp Theo Royle và Laing (2014), những kỹ năng cần thiết bao gồm kỹ năng kỹ thuật và quản lý kinh doanh, như được thể hiện trong hình 2.4.
Kỹ năng quản lý kinh doanh
Các nguyên lý trong doanh nghiệp (quản lý dự án, kỹ năng viết, nhận thức về kinh doanh)
Kỹ năng tương tác với khách hàng xuất sắc
(thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng và kiến thức về khách hàng)
Có tầm nhìn sử dụng công cụ hỗ trợ như blog, forum, mạng kỹ thuật số
Nghiên cứu các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị và môi trường có ảnh hưởng lớn đến marketing trực tuyến Đồng thời, kiến thức về pháp luật và đạo đức là rất cần thiết trong việc giải quyết tranh chấp và khủng hoảng trong lĩnh vực này.
Tích hợp chiến lược marketing kỹ thuật số với chiến lược marketing hiện tại
Giám sát đo lường và đánh giá chiến lược hiện tại để tìm ra một mô hình thực hành tốt nhất.
Kiến thức về công nghệ, vd: SEO, ứng dụng điện thoại, hoạt hình 3D, chỉnh sửa video, nền tảng kỹ thuật số, sử dụng mã
Hình 2.4 Mô hình người làm marketing trực tuyến (Royle và Laing, 2014)
2.2.2 Phương tiện truyền thông xã hội và nhận thức về các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội
Kênh truyền thông xã hội, được định nghĩa là nhóm các ứng dụng trên nền tảng internet sử dụng công nghệ Web 2.0, cho phép người dùng tạo lập và chia sẻ nội dung (Kaplan và Haenlein, 2010) Các nền tảng phổ biến hiện nay bao gồm Facebook, Twitter và Youtube (Pham và Gammoh, 2015).
Hình 2.5: Tỉ lệ phần trăm phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trên thế giới hiện nay (Statista.com, 2020)
Phương tiện truyền thông xã hội Facebook là một trong những nền tảng được phát triển trên nền tảng Internet 2.0, được thành lập bởi Mark Zuckerberg vào tháng 2 năm 2004 dưới tên Thefacebook.com khi còn là sinh viên tại trường đại học Harvard Ban đầu, Facebook chỉ được sử dụng trong cộng đồng sinh viên của trường đại học này, nhưng đến năm 2005, nó đã được mở rộng và sử dụng rộng rãi tại các trường đại học trên toàn nước Mỹ và Canada Đến tháng 9 năm 2006, Facebook đã mở rộng giới hạn người dùng, không chỉ dành cho sinh viên mà còn cho tất cả những người có tài khoản email hợp lệ.
Tính đến tháng 1 năm 2020, Facebook đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất trên toàn cầu, với khoảng 2.38 tỷ người dùng (theo statista.com, 2020) Việt Nam đứng trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất, với khoảng 61 triệu tài khoản.
Hình 2.6: Số lượng tài khoản sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Facebook tính đến tháng 1, 2020 (Statista.com, 2020)
Hiện nay, Facebook trở thành kênh bán hàng quan trọng cho các doanh nghiệp nội thất, với nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều tài khoản khác nhau để thu hút khách hàng Người bán thường xuyên cập nhật nội dung mới, video giới thiệu sản phẩm và thông tin giải trí để kích thích sự quan tâm của khách hàng Facebook cũng đã phát triển tính năng phân biệt giữa tài khoản doanh nghiệp và tài khoản cá nhân, cho phép doanh nghiệp tạo nhóm với những người có cùng sở thích về sản phẩm hoặc thích cách truyền thông của họ, từ đó gia tăng lượng người theo dõi.
Số lượng người dùng (Đvt: Triệu)
Marketing trên kênh truyền thông xã hội là cách thức quảng bá công ty và sản phẩm thông qua các nền tảng xã hội trực tuyến Việc sử dụng các trang mạng xã hội không chỉ giúp cá nhân và doanh nghiệp tiếp cận một cộng đồng rộng lớn hơn mà còn tạo cơ hội giao tiếp hiệu quả hơn so với các phương thức quảng cáo truyền thống.
Nghiên cứu về hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội đã được thực hiện bởi nhiều tác giả Chang (2012) xác định 6 yếu tố đo lường hiệu quả, bao gồm sự tham gia của khách hàng, thông tin minh bạch, sự độc đáo, nội dung tổng hợp, thông tin hữu ích và phản ứng của khách hàng Kim và Ko (2012) lại tập trung vào 5 yếu tố: tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến và truyền miệng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang cao cấp Yadav và Zillur (2017) nêu ra các đặc tính của hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội như tính thông tin, tính xu hướng, tính tương tác, tính cá nhân hóa và tính truyền miệng.
Sử dụng chiến lược marketing trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội mang lại nhiều lợi ích như chi phí thấp và khả năng tiếp cận rộng rãi Nội dung có thể dễ dàng thay đổi và đa dạng với các hình thức như văn bản, hình ảnh và video Một lợi ích nổi bật là khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, cùng với việc theo dõi số lượng người tương tác thông qua dữ liệu thống kê từ Facebook.
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với khách hàng đã mua sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp qua Facebook Các đối tượng tham gia nghiên cứu được chọn lựa ngẫu nhiên, dựa trên các tiêu chí cụ thể.
- Người có trình độ đại học hoặc sau đại học
- Có thời gian sử dụng internet trung bình từ 2 giờ trở lên
- Có tài khoản Facebook và đã mua hàng qua Facebook nhiều hơn 2 lần hoặc mua sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp qua Facebook ít nhất 1 lần
Để nhận được thông tin mới nhất về sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp, hãy đăng ký theo dõi hoặc thích một hoặc nhiều trang Facebook của các nhãn hàng liên quan.
Tác giả áp dụng các thang đo và biến quan sát cho SMMA và hành vi mua hàng dựa trên nghiên cứu tham khảo và thang đo sơ bộ Quá trình thảo luận giúp đánh giá tính phù hợp, phát triển hoặc rút gọn các thang đo, từ đó lựa chọn các biến quan sát phù hợp với môi trường truyền thông xã hội Facebook tại Việt Nam Nghiên cứu cũng xem xét hành vi mua hàng trong phạm vi địa lý và loại hình sản phẩm cụ thể Dàn bài nghiên cứu được trình bày chi tiết trong Phụ lục 1.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Các buổi phỏng vấn trực tiếp với đáp viên trong thời gian từ tháng 04 đến tháng
Vào tháng 6 năm 2020, sau khi phỏng vấn 8 người và nhận thấy điểm bão hòa, tác giả quyết định phỏng vấn thêm 1 đáp viên để xác nhận điều này Nhóm đáp viên bao gồm 1 khách hàng đã mua sản phẩm qua Facebook và 7 nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 26-33 và trung bình sử dụng Facebook 2.3 giờ/ngày Trong giai đoạn 1, tác giả gặp gỡ từng đáp viên để thảo luận trực tiếp, sử dụng câu hỏi mở để tìm hiểu về các khái niệm nghiên cứu và tính phù hợp của các thang đo với người dùng Việt Nam Kết quả của giai đoạn này được xem xét để điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu nếu cần thiết.
Trong giai đoạn 2, tác giả đã điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu, sau đó gửi lại cho từng đáp viên qua email để thu thập ý kiến và xác nhận sự đồng ý về tính phù hợp của các thang đo Tác giả tổng hợp các phản hồi và nếu có thang đo nào nhận được ít hơn 5 sự đồng ý từ 8 đáp viên, sẽ tiến hành điều chỉnh lại và gửi xác nhận cho đến khi đạt được tối thiểu 5 sự đồng ý.
Khi được hỏi về các nhãn hàng nội thất tầm trung và cao cấp, các đáp viên đều nhấn mạnh rằng những thương hiệu này thuộc về các công ty vừa và lớn, có thương hiệu riêng và sản xuất trực tiếp Một số nhãn hàng nổi bật được nhắc đến gồm Nhà Xinh, AA, ChiLai, cùng với các công ty nhỏ hơn như Nội thất Mộc Việt, Cường Nghĩa, Hà Anh, Không Gian Đẹp, Decox, An Cường Tác giả cũng đề cập đến Công ty TNHH FUTE, cho rằng mặc dù không có quy mô lớn như những nhãn hàng khác, nhưng sản phẩm của FUTE vẫn thuộc phân khúc tầm trung và cao cấp, và trang Facebook của doanh nghiệp này có thể được sử dụng làm đối tượng khảo sát cho nghiên cứu.
Khi được hỏi về các tính chất quan trọng của hoạt động marketing trên Facebook cho doanh nghiệp nội thất tầm trung và cao cấp, các đáp viên nhấn mạnh rằng nội dung hữu ích về sản phẩm và doanh nghiệp, thông tin thú vị, hình ảnh và video sinh động, cùng với đánh giá tích cực từ khách hàng là rất cần thiết Họ cũng đồng ý rằng tính tương tác là một yếu tố nổi bật trong kinh doanh qua Facebook, giúp thu hút và giữ chân khách hàng, mặc dù không ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, đặc biệt với sản phẩm có giá trị cao như nội thất Thái độ tích cực của khách hàng đối với các trang Facebook bán hàng có đầy đủ các đặc trưng này được cho là phù hợp với lý thuyết hành vi mua của Ajzen Trong quá trình thảo luận về các câu hỏi thang đo, tác giả đã ghi chú và điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến của đáp viên, và kết quả được tóm tắt trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2: Thang đo sau điều chỉnh
Khái niệm Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh Tỉ lệ đáp viên đồng ý
Trang facebook của doanh nghiệp cho phép tôi chia sẻ và bình luận về nội dung sẵn có của họ
Trang Facebook của doanh nghiệp mà tôi thường xuyên mua hàng luôn tích cực tương tác với người theo dõi, bao gồm việc trả lời, thích bình luận và đánh giá của khách hàng.
Khái niệm Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh Tỉ lệ đáp viên đồng ý
Trang Facebook của doanh nghiệp mà tôi đã từng mua hàng cho phép tương tác hai chiều, tạo cơ hội cho cuộc trò chuyện và bình luận giữa tôi với bạn bè và người thân trên nền tảng này.
GT1 Tôi thấy trang facebook của doanh nghiệp có tính giải trí 7/8
GT2 Tôi thấy nội dung trang facebook của doanh nghiệp có tính hài hước, thú vị 5/8
Tôi thấy thú vị khi xem thông tin và các sản phẩm nội thất trên trang facebook của doanh nghiệp
Các nội dung trên trang Facebook của doanh nghiệp bắt kịp các xu hướng hiện tại
XH2 Việc mua hàng qua Facebook hợp xu hướng ngày nay 6/8
Các thông tin nổi bật/ hot được thể hiện phù hợp trên trang bán hàng Facebook của doanh nghiệp này
TTI1 Trang Facebook của doanh nghiệp đưa thông tin chính xác về sản phẩm 8/8
TTI2 Trang Facebook của doanh nghiệp đưa thông tin hữu ích cho việc mua hàng 7/8 TTI3 Trang Facebook của doanh nghiệp đưa thông tin rõ ràng, dễ hiểu 8/8
Khái niệm Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh Tỉ lệ đáp viên đồng ý
Tôi sẽ đề xuất trang Facebook bán hàng của doanh nghiệp này cho bạn bè ghé thăm
TM2 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người quen của tôi mua hàng qua Facebook 7/8
Tôi sẽ chia sẻ kinh nghiệm mua hàng của mình qua Facebook cho bạn bè và người quen
Thái độ củakhách hàng về
TD1 Tôi cảm thấy thích thú với trang
Facebook của doanh nghiệp này 6/8
Tôi thấy các nội dung trên Facebook của doanh nghiệp này phù hợp, chất lượng để bán hàng
TD3 Tôi thấy mua hàng qua trang Facebook của doanh nghiệp này là một ý tưởng tốt 6/8 Ý định mua hàng
Có thể tôi sẽ mua hàng của doanh nghiệp sử dụng trang Facebook tôi đang theo dõi/thích (follow/like)
YD2 Tôi sẽ giới thiệu về doanh nghiệp này cho những người khác 6/8
Tôi chắc chắn sẽ mua hàng của doanh nghiệp sử dụng trang Facebook tôi đang theo dõi/thích (follow/like)
