Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại tp hcm

TÓM TẮT Mục đích: kiểm định mô hình nghiên cứu có sẵn về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong

TÌNH CẢM TRONG KINH DOANH BÁN LẺ GIÀY THỜI TRANG NỮ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

Tai Lieu Chat Luong

TÌNH CẢM TRONG KINH DOANH BÁN LẺ GIÀY THỜI TRANG NỮ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

Tôi tên là: TẠ THỊ THANH LONG

Ngày sinh: 15/01/1990 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1683401020068

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Nguyễn Thị Bích Châm đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học cao học vừa qua

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn các bạn học viên lớp MBA016B đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

TP Hồ Chí Minh, năm 2020

TÓM TẮT

Mục đích: kiểm định mô hình nghiên cứu có sẵn về sự tác động của trải

nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong môi trường kinh doanh giày thời trang nữ tại TP.HCM

Phương pháp: Nghiên cứu này thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng

bảng câu hỏi với 380 người Sau khi xác nhận độ tin cậy và tính hợp lệ của bảng câu hỏi khảo sát, mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra mô hình Các giả thuyết đã được kiểm tra bằng SEM và mức độ phù hợp của mô hình tổng thể

Kết quả: Có sự tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu

đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của biến cam kết tình cảm

Ý Nghĩa: Kết quả nghiên cứu đã xác thực một thực tế người tiêu dùng có

những trải nghiệm tích cực về sản phẩm sẽ cam kết và trung thành với sản phẩm Vì vậy doanh nghiệp có thể tận dụng nghiên cứu này để tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp Nghiên cứu hỗ trợ đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ giày thời trang dành cho nữ giới tìm hiểu làm thế nào để tạo được lòng trung thành của khách hàng

Impact of brand experience on brand loyalty: Through the mediating role of

affective commitment

Purpose: Examines available research models on Impact of brand experience on

brand loyalty: Through the mediating role of affective commitment in the women's fashion footwear business environment in HCMC

Design/methodology/approach: A self-report survey yields data for 380 people

After confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation modeling was used for tests the model The hypotheses were tested using SEM and the goodness-of-fit of the overall model

Findings: There is a direct and indirect effect of brand experience on brand loyalty:

Through the mediating role of affective commitment

Practical implications: Research results have confirmed the fact that consumers who

have a positive product experience will be committed and loyal to the product So businesses can take advantage of this research to find a suitable business strategy Supportive research for women's fashion shoe retail businesses to learn how to build customer loyalty

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.1.2 Tổng quan về sản phẩm nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.7 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 7

2.1.1 Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) 7

2.1.2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 9

2.1.3 Cam kết tình cảm 10

2.2Tổng quan các nghiên cứu liên quan 11

2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan 11

2.2.2 Tổng hợp về các nghiên cứu liên quan 18

2.3Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 23

2.3.1 Trải nghiệm thương hiệu và biến cam kết tình cảm 24

2.3.2 Cam kết tình cảm và lòng trung thành thương hiệu 25

2.3.3 Trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33

3.2.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát 33

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả nghiên cứu 37

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính 37

4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 39

4.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 54

4.5 Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt 56

4.5.1 Giá trị hội tụ 56

4.5.2 Giá trị phân biệt 57

4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với SEM 58

4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 58

4.6.2 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu 60

4.7 Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp và tổng hợp 61

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp 69

5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC IX PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM IX PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT XXII PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU XXVI

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2 1: Mô hình của Brakus và cộng sự 2009 12

Hình 2 2: Mô hình của Ramaseshan & Stein 2014 13

Hình 2 3: Mô hình của Leslie J Evans 2011 15

Hình 2 4: Mô hình của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự 2016 16

Hình 2 5: Mô hình của Evanschitzky 2006 17

Hình 2 6: Mô hình của Iglesias và cộng sự 2011 18

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4 1 Kết quả phân tích EFA 55

Hình 4 2 Kết quả mô hình cấu trúc SEM 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1 Thang đo lý thuyết 30

Bảng 4 1 Phân loại thương hiệu 37

Bảng 4 2 Độ tuổi 38

Bảng 4 3 Trình độ học vấn 38

Bảng 4 4 Thu nhập hàng tháng 38

Bảng 4 5 Công việc hiện tại 39

Bảng 4 6 Thống kê mô tả các biến định lượng 39

Bảng 4 7 Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TNCG 46

Bảng 4 8 Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TNCX 46

Bảng 4 9 Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TNSN 47

Bảng 4 10 Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TNHV 47

Bảng 4 11 Hệ số Cronbach's Alpha nhóm CKTC 48

Bảng 4 12 Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LTT 49

Bảng 4 13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 50

Bảng 4 14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 52

Bảng 4 15 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 54

Bảng 4 16 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ 56

Bảng 4 17 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 58

Bảng 4 18 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM 59

Bảng 4 19 Bảng ước lượng các trọng số chuẩn hóa từ mô hình SEM 60

Bảng 4 20 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu 61

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở cuối chương này

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Khái niệm trải nghiệm khách hàng (customer experience) được đề cập đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook & Hirschman (1982) liên quan đến hạnh phúc,

sự vui thú, thư giãn và biểu tượng Sau đó, Myer and Swager (2007) định nghĩa trải nghiệm khách hàng là “phản ứng nội tại và chủ quan mà khách hàng có đối với bất

kì một tương tác gián tiếp và trực tiếp nào với công ty”, xảy ra khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm

Khái niệm “trải nghiệm khách hàng” làm nền tảng cho “trải nghiệm thương hiệu’’ (brand experience) được đề cập bởi Brakus & cộng sự từ năm 2009, như là: “Những phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng (giác quan, tình cảm, suy nghĩ) và hành vi tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như các yếu tố thiết kế và nhận diện thương hiệu, bao gói, truyền thông và môi trường” Vì vậy, sự trải nghiệm với thương hiệu được xem là một khái niệm có giá trị giúp khám phá những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc của mỗi cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu

Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để tạo được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cải tiến, đầu tư công nghệ để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm mà còn phải chú trọng hoạt động nghiên cứu và tiếp thị Hiện nay, trải nghiệm thương hiệu đã thu hút nhiều sự chú ý của các nhà quản trị trong hoạt động Marketing, các nhà quản trị nhận ra rằng hiểu được cách người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu là rất quan trọng để phát triển các chiến lược Marketing cho hàng hóa và dịch vụ Vai trò của “trải nghiệm thương hiệu” trong dự đoán hành vi của

khách hàng rất quan trọng, đó là những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ, những cảm xúc, suy nghĩ tích cực khi khách hàng trải nghiệm và đánh giá sẽ tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu Đặc biệt, đối với ngành kinh doanh bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng trở nên quan trọng vì trong môi trường kinh doanh dịch vụ bán lẻ, trải nghiệm của khách hàng từ cảm giác, cảm xúc đến hành vi mang yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại điểm bán lẻ đó Việc nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực này còn khá hạn chế, nghiên cứu đầu tiên được thực hiện bởi Brakus và cộng sự (2009) đã xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy

có những phản ứng khác biệt trải nghiệm thương hiệu và tính cách thương hiệu về sự hài lòng và lòng trung thành Hiệu quả trực tiếp của trải nghiệm về lòng trung thành cao hơn hiệu quả trực tiếp của trải nghiệm về sự hài lòng Tuy nhiên ảnh hưởng trực tiếp của tính cách thương hiệu lên sự trung thành thấp hơn hiệu quả trực tiếp của tính cách thương hiệu về sự hài lòng

Ở Việt Nam, khái niệm “trải nghiệm thương hiệu’’ còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước, trong khi các nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc gia tăng “trải nghiệm thương hiệu” cho khách hàng giúp tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng, đồng nghĩa với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường Tại Việt Nam, khái niệm “trải nghiệm thương hiệu” đã được Phạm Thị Lan Hương & cộng sự (2016) tìm hiểu về trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu tuy nhiên nghiên cứu còn

có những hạn chế như nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát tại TP Đà Nẵng nên phạm

vi nghiên cứu chưa rộng, qui mô mẫu chưa lớn, bên cạnh đó nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu với các thành phần trung gian như niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu mà chưa nghiên cứu đến yếu

tố trung gian cam kết tình cảm Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu về sự: “Tác động

của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại

TP.HCM” Tác giả dùng lại thang đo gốc đã từng được sử dụng trong các nghiên cứu

trước đồng thời kiểm chứng và đánh giá lại để xây dựng thang đo phù hợp cho Việt Nam Đây là một hướng đi mới nhằm khắc phục cũng như bước cải tiến đối với lĩnh vực bán lẻ giày dép nữ tại Việt Nam

1.1.2 Tổng quan về sản phẩm nghiên cứu

Giày dép thuộc nhóm hàng thời trang và cũng là nhóm hàng đang có xu hướng tiêu thụ nhiều Đây cũng có thể coi là nhu yếu phẩm cần thiết đối với mọi người, mọi lứa tuổi, giới tính, tầng lớp Bên cạnh đó, giày dép không đơn thuần chỉ để đi lại, bảo

vệ bàn chân nữa, mà còn là phụ kiện thời trang, phối hợp cùng quần áo, trang sức khác, làm tăng tính thẩm mỹ cho mỗi người Do đó, trên thực tế hầu hết mỗi người chúng ta đều sở hữu số lượng giày dép nhiều hơn một đôi Trung bình, mỗi người sẽ

có ít nhất từ 2 đến 3 đôi giày dép Con số này nhân lên với tập khách hàng rộng lớn,

sẽ mở ra cơ hội khổng lồ cho những nhà kinh doanh bán lẻ giày dép

Ngành giày dép Việt Nam hiện nay phân thái rõ ràng thành 2 thị phần Một là thị trường nội địa, hai là thị trường xuất khẩu, trong đó thị trường xuất khẩu chiếm tỷ trọng giá trị lớn gấp nhiều lần so với thị trường nội địa Hiệp hội Da Giày Túi xách Việt Nam cho biết, có đến 90% sản phẩm giày dép hiện nay của Việt Nam được đem

đi xuất khẩu, số còn lại được tiêu thụ tại thị trường nội địa Điều này cho thấy số lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam còn hạn chế là thách thức lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ

Đòi hỏi tính nhạy bén về xu hướng tiêu dùng: Bất kỳ mặt hàng nào liên quan đến thời trang đều đòi hỏi sự nhạy bén về xu hướng thị hiếu, mẫu mã “hot”, mắt thẩm

mỹ Đặc biệt với giày dép còn phải đi kèm yếu tố chất lượng để đảm bảo hài hòa giữa tính thẩm mỹ và tính tiện lợi, thoải mái cho người dùng

Một trở ngại đáng kể nữa đến từ việc các cửa hàng giày dép, đặc biệt là những cửa hàng truyền thống chưa khai thác tốt các kênh marketing, khiến việc thu hút khách hàng tiềm năng bị hạn chế

Những mặt hàng giày dép cũng có “tuổi thọ” về mẫu mã, thậm chí chất lượng Nếu sản phẩm tồn kho quá lâu, đồng nghĩa với việc bị lỗi mốt, có thể nảy sinh những hỏng hóc nhỏ Việc thanh lý sản phẩm có thể khiến cửa hàng “lỗ vốn”, hoặc thậm chí còn không thanh lý được những món hàng này Việc đẩy mạnh các kinh doanh chính

là vấn đề hết sức qun trọng đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng này

Để làm được điều này các doanh nghiệp phải thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo và lâu dài Để tạo được lòng trung thành của khách hàng các doanh nghiệp cần phải gia tăng sự trải nghiệm sản phẩm đến với khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận và tạo ra những tương tác tích cực trong tương lai Chính vì vậy đề tài nghiên cứu về việc trải nghiệm sản phẩm giày sẽ dẫn đến cam kết đối với sản phẩm và lòng trung thành với sản phẩm làm cơ sở để điều chỉnh thang đo cho đề tài của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Đề tài tập trung nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM

Mục tiêu cụ thể như sau:

Đánh giá tác động trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ

Đánh giá tác động trực tiếp gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ

Sử dụng kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với mặt hàng giày thời trang nữ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi sau:

Tác động trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ như thế nào?

Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ như thế nào?

Giải pháp nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với mặt hàng giày thời trang nữ tại TP.HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng giày dép nữ tại TP.HCM

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Từ tháng 2/2020 đến tháng 8/2020 trong lĩnh vực bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện trong giai đoạn phát triển bảng câu hỏi và giai đoạn thảo luận kết quả nghiên cứu

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện khi tiến hành điều tra khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích kiểm định mối quan hệ giữa các biến

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt lý luận:

Kiểm định mô hình nghiên cứu có sẵn về sự về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong môi trường kinh doanh giày thời trang nữ

Về mặt thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm giày thời trang cho nữ giới hiểu biết về những yếu tố ảnh hưởng, cách đo lường lòng trung thành thương hiệu Từ đó giúp các nhà quản trị có cơ sở để đưa ra những giải pháp hữu ích nhằm gia tăng khách hàng trung thành đối với sản phẩm giày dép nữ

1.7 Kết cấu đề tài

Nghiên cứu này được trình bày trong các chương cụ thể như sau:

Chương 1 Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương này tác giả trình bày những lý do và mục tiêu hình thành nên nghiên cứu này đồng thời đưa ra những câu hỏi để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ đề cập đến phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương này tác giả trình bày những lý thuyết được đúc kết từ nhiều nguồn đáng tin cậy liên quan đến đề tài để tạo nguồn thông tin dữ liệu nghiên cứu cho đề tài: khái niệm Trải nghiệm thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Cam kết thương hiệu Trên cơ sở đó, luận văn sẽ đưa ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Trình bày những thiết kế và quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này đưa ra kết quả nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc SEM, Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

Chương 5 Kết luận và các hàm ý quản trị

Trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đưa ra những hàm ý đối với các doanh nghiệp bán lẻ giày dép nữ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Đồng thời đưa ra những đóng góp và hạn chế của đề tài cho các định hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Trong chương 2 này, tác giả trình bày lý thuyết và đặc điểm các nghiên cứu trước có liên quan Dựa trên các đặc điểm này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience)

De Chernatony và cộng sự (2011) mô tả thương hiệu là “một nhóm nhu cầu về chức năng và tình cảm cho phép các tổ chức có thể hứa hẹn về một trải nghiệm độc đáo và được mong đợi” Vì vậy, nếu thương hiệu là một lời hứa về trải nghiệm độc đáo và được mong đợi thì trải nghiệm thương hiệu là việc thực hiện lời hứa đó thông qua trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Do đó, trải nghiệm thương hiệu là

sự chuyển đổi giữa chiến lược thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng (Da Motta Fihlo, 2012)

Trải nghiệm của khách hàng được hiểu là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành 5 loại, đó là: Giác quan, tình cảm, suy nghĩ, hành động, quan hệ xã hội

Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông” Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009)

Trải nghiệm thương hiệu bao gồm các thành phần sau:

Trải nghiệm cảm giác: Trải nghiệm thương hiệu cảm giác là những trải nghiệm

có được từ năm giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác) được

cung cấp bởi một thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus & cộng sự, 2009) Trong ngành bán lẻ, các thông tin về cảm giác người tiêu dùng có được sẽ ghi nhớ và có khả năng những thông tin này là tăng ý định mua, mua lặp lại (Ishida & Taylor, 2011) Như vậy, trong mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua các kích thích từ cửa hàng đến các giác quan của khách hàng như: Bầu không khí của cửa hàng tạo ra xúc giác, cách bày trí cửa hàng kích thích thị giác

Trải nghiệm cảm xúc: Cảm xúc có liên quan đến trải nghiệm sản phẩm khi người

tiêu dùng thử các sản phẩm thời trang Holbrook (1982), Mano và Oliver (1993) xác định những cảm xúc hưng phấn và niềm vui có ảnh hưởng lớn nhất lên kinh nghiệm của người tiêu dùng Người tiêu dùng tham gia mua sắm những sản phẩm thời trang cao cấp thường có xu hướng muốn thể hiện trải nghiệm cảm xúc tích cực (Park, Kim,

& Forney, 2006), thõa mãn động cơ mua sắm như là vui vẻ, hài lòng hay là để thư giãn

Trải nghiệm suy nghĩ: Khách hàng được kích thích tính sáng tạo và phát triển tư

duy thông qua tương tác với thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus & cộng sự, 2009) Những trải nghiệm sản phẩm có khả năng ảnh hưởng đến những kinh nghiệm trong tiêu dùng, những học hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm Những định hướng học tập và kinh nghiệm mua sắm có thể tạo cho người tiêu dùng thời trang những nhận thức sâu sắc về thương hiệu

Trải nghiệm hành vi: Trải nghiệm hành vi là những trải nghiệm khách hàng có

được khi sử dụng thương hiệu Cách tiếp cận để thay đổi hành vi liên quan đến hoạt động thường là động lực truyền cảm hứng và tự phát trong tự nhiên (Schmitt, 2003) Hoạt động marketing bổ sung thêm các giá trị trải nghiệm hành vi hấp dẫn các hành

vi thể chất, lối sống và mối quan hệ lẫn nhau giữa con người Mặt khác, trang phục không chỉ thể hiện phong cách mà còn thể hiện cả lối sống của người mặc Việc khoác lên người một bộ trang phục thương hiệu đẳng cấp không chỉ định hướng hành vi, phong cách phù hợp cho người mặc mà còn định hướng cả hành vi giao tiếp của người mặc với các đối tượng khác

Trải nghiệm quan hệ: Là những trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội Nó

tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội Những trải nghiệm về sản phẩm vật chất là quan trọng đối với người tiêu dùng để thiết lập quan hệ với các sản phẩm (Schmitt, 2003).Trải nghiệm quan hệ đề cập đến liên kết của người tiêu dùng về thương hiệu với lợi ích hoặc giá trị cá nhân vượt hơn thuộc tính trực tiếp của sản phẩm (Orth & de Marchi, 2007)

2.1.2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như là một cam kết của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ ưu thích, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong nổ lực marketing (Algesheimer, 2005) Khách hàng trung thành sẵn sàng bỏ thời gian, chi phí để tìm kiếm thương hiệu mình yêu thích và

họ ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ, đồng thời họ giới thiệu cho những người thân quen của họ, mang lại khách hàng mới cho công ty ( Aaker, 1991) Trong bối cảnh thị trường thời trang với cạnh tranh của nhiều thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu trở nên rất quan trọng để duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị trường

Các nhà nghiên cứu thường thể hiện lòng trung thành của khách hàng như hành

vi mua lặp lại, nhưng lòng trung thành của khách hàng cũng phản ánh trạng thái thái

độ của khách hàng về ý định mua lại Do đó, lòng trung thành có ít nhất hai thành phần thiết yếu đó là: thái độ và hành vi Lòng trung thành hành vi phản ánh hành động của khách hàng và liên quan đến việc đo lường các giao dịch mua trước đây của cùng một thương hiệu hoặc cùng một bộ thương hiệu hoặc đo lường xác suất mua hàng trong tương lai được đưa ra trong các hành vi mua hàng trong quá khứ (Ehrenberg, 1988) Ngược lại, lòng trung thành về thái độ là khuynh hướng tâm lý của người tiêu dùng đối với cùng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu và liên quan đến việc đo lường thái

độ của người tiêu dùng (Fournier, 1998; Jacoby và Chestnut, 1978) Cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành theo thái độ là những khái niệm quan trọng để hiểu mối quan hệ khách hàng lâu dài, đặc biệt khi sự nhấn mạnh không chỉ dừng lại ở việc hiểu các hành vi trong quá khứ mà còn dự đoán sự bảo trợ trong tương lai của khách hàng (Dick và Basu, 1994; Kumar và Shah, 2004; Pritchard và cộng sự, 1999)

2.1.3 Cam kết tình cảm

Thuật ngữ “cam kết của khách hàng” bao gồm sự gắn bó về tâm lý và kinh tế mà khách hàng có thể có hướng tới một thương hiệu, cửa hàng hoặc sản phẩm cụ thể (Thomson và cộng sự, 2005) Theo Allen và Meyer (1990), cam kết tình cảm của khách hàng được định nghĩa là: “Cam kết tình cảm với một thương hiệu hoặc cửa hàng dựa vào sự gắn bó chặt chẽ của họ với cửa hàng hoặc thương hiệu đó”

Theo Kiesler (1971) khái niệm cam kết thuộc về khía cạnh tâm lý và định nghĩa của ông về sự cam kết là “các cam kết của cá nhân hoặc các hành vi bắt buộc” Mức

độ cam kết phụ thuộc vào mối quan hệ, cảm giác kết nối và mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài của con người Cunningham (1967) là một trong số ít nhà nghiên cứu đầu tiên xem cam kết tình cảm như tiền đề cho lòng trung thành

Bloemer và Kasper (1995), cũng đã có quan điểm tương tự về cam kết tình cảm; Mathew, Thomas và Khader (2011) và Verhoef (2003) Các phát hiện của Chaudhuri (1999) ủng hộ quan điểm này rằng khách hàng cam kết giúp cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cao hơn thông qua những lời nói tích cực từ họ và giúp cho chi phí quảng cáo thấp hơn trong lâu dài Dựa trên những lập luận này, cam kết

là một sự gắn bó về tình cảm hoặc tâm lý với một thương hiệu của một nhóm sản phẩm (Lastovicka và Gardner 1977)

Bản chất của cam kết tình cảm là khách hàng đến để có được sự gắn kết tình cảm với đối tác của họ trong mối quan hệ tiêu dùng Khi người tiêu dùng thích hay yêu thích thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ, họ đang trải qua trạng thái tâm lý của cam kết tình cảm Lòng trung thành của thương hiệu sẽ lớn hơn khi mối quan hệ với thương hiệu bền chặt hơn Do đó, mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu được nhìn thấy sẽ tăng cường khi khách hàng cam kết tình cảm với thương hiệu Cam kết của khách hàng đã được coi là tiền đề quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng (ví dụ: Thomson và cộng sự, 2005; Evanschitzky và Wunderlich, 2006)

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan

 Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)

Brakus và cộng sự (2009) đã thực hiện một nghiên cứu đo lường trải nghiệm thương hiệu, đồng thời xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên tại Mỹ về trải nghiệm của những thương hiệu như: Apple & Dell (máy tính), Fiji & Poland Spring (nước uống), Crew & Liz Clairborne (quần áo), Puma & New Balance (giày thể thao), Volkswagen & Saturn (xe hơi), New York Times & USA Today (báo chí)

Nghiên cứu thực hiện đo lường trải nghiệm thương hiệu trên 4 thành phần: cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của trải nghiệm thương hiệu với tính cách thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu Trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu trên mức độ trung thành là gần bằng nhau

Hình 2 1: Mô hình của Brakus và cộng sự 2009

Nguồn: Brakus và cộng sự (2009)

 Nghiên cứu của Ramaseshan & Stein (2014)

Nghiên cứu này khảo sát 372 sinh viên tại Úc Tác giả đã đo lường mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu với hai thành phần của lòng trung thành thương hiệu Cụ thể là sự trung thành của thương hiệu khi mua sắm và lòng trung thành của thương hiệu theo thái độ Nghiên cứu cũng đã thử nghiệm mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và biến quan hệ thương hiệu, bao gồm niềm tin thương hiệu, gắn bó thương hiệu

và cam kết thương hiệu Ngoài ra, tác giả cũng cho thấy vai trò trung gian của tính cách thương hiệu và cam kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu

Dựa trên kết quả của nghiên cứu thực nghiệm chéo thương hiệu từ ba loại sản phẩm, các tác giả chứng minh rằng trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu

Chân thành

Có năng lực Phấn khích Tinh tế Mạnh mẽ

Tính cách thương hiệu

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

và biến quan hệ thương hiệu (gắn bó thương hiệu và cam kết thương hiệu) đều ảnh hưởng đến mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu chứ không phải niềm tin thương hiệu Trên cơ sở những phát hiện, các tác giả đưa ra các hướng dẫn cho các nhà quản lý về cách xây dựng và duy trì sự trung thành của thương hiệu

và mua sắm bằng cách nâng cao trải nghiệm thương hiệu Ý nghĩa lý thuyết và quản

lý của các phát hiện cùng với các hướng dẫn cho nghiên cứu khác trong tương lai

Hình 2 2: Mô hình của Ramaseshan & Stein 2014

Nguồn: Ramaseshan & Stein (2014)

Trải nghiệm thương hiệu

Tính cách thương hiệu

Quan hệ thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Gắn bó thương hiệu

Cam kết thương hiệu

Chân thành

Có năng lực Phấn khích Tinh tế Mạnh mẽ

Cảm giác

Cảm xúc

Suy nghĩ

Hành vi

 Nghiên cứu của Leslie J Evans (2011)

Nghiên cứu trên 374 sinh viên tại một trường đại học công lập Tây Nam đã khảo sát hai thương hiệu thời trang (Forever 21 và Gap) Nghiên cứu này xem xét trải nghiệm thương hiệu thời trang để xem sự tương tác nhiều mặt giữa người tiêu dùng

và thương hiệu, bằng cách xây dựng một khuôn khổ trải nghiệm thương hiệu đa chiều thông qua mô hình cộng hưởng thương hiệu Liên kết ba nền tảng lý thuyết với mô hình cộng hưởng thời trang thương hiệu, nghiên cứu này mô tả các kích thước cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành vi khác nhau của trải nghiệm người tiêu dùng ảnh

hưởng đến trải nghiệm sản phẩm và trải nghiệm cửa hàng

Nghiên cứu này kết luận với các hiệu ứng thương hiệu khác nhau giữa Forever

21 và Gap Forever 21 nhấn mạnh những trải nghiệm quan hệ để tác động đến trải nghiệm sản phẩm và hiệp hội, trong khi Gap dựa vào trải nghiệm cảm giác để tác động đến trải nghiệm sản phẩm và lòng trung thành Người tiêu dùng Gap nhận thấy rằng trải nghiệm cửa hàng ảnh hưởng đến sự liên kết với thương hiệu, trong khi Forever 21 chỉ dựa vào trải nghiệm sản phẩm cho cả cấp độ liên kết và mức độ trung thành Kết quả cho thấy rằng các kích thước trải nghiệm khác nhau có tác động trực tiếp đáng kể đến trải nghiệm sản phẩm và cửa hàng Trải nghiệm cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành vi ảnh hưởng đến trải nghiệm trong cả tương tác thương hiệu liên quan đến sản phẩm và cửa hàng

Hình 2 3: Mô hình của Leslie J Evans 2011

Nguồn: Leslie J Evans (2011)

 Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016)

Nghiên cứu khảo sát trên 256 người tiêu dùng trẻ tại Đà Nẵng đối với 2 thương hiệu thời trang Ninomax và Blue Exchange Nghiên cứu đã xem xét ảnh hưởng của

4 thành phần trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: Trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng thương hiệu Cách tiếp cận của nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp của mô hình trải nghiệm thương hiệu của Brakus & cộng sự (2009) và J.Evans (2011) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực của các

Trung thành thương hiệu

Trải nghiệm sản phẩm

Trải nghiệm cửa hàng

Cảm giác

Cảm xúc

Suy nghĩ

Hành vi

loại trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên niềm tin thương hiệu không có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Hình 2 4: Mô hình của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự 2016

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016)

 Nghiên cứu của Evanschitzky (2006)

Nghiên cứu này đo lường tác động tương đối của hai khía cạnh cam kết, đó là cam kết tiếp tục và cam kết tình cảm đến hai thành phần của lòng trung thành thái độ

và hành vi Cam kết tiếp tục phát sinh từ việc thiếu các lựa chọn thay thế, cam kết

Trải nghiệm cửa hàng

Niềm tin thương hiệu

Hài lòng thương hiệu

Tính cách thương hiệu

Trung thành thương hiệu

tình cảm liên quan đến sự gắn bó, tin tưởng và xác định so với cam kết liên tục dựa trên sự phụ thuộc và vướng mắc Fullerton, 2003)

Lòng trung thành có ít nhất hai thành phần thiết yếu và khác biệt, trung thành theo thái độ và hành vi Lòng trung thành hành vi phản ánh hành động của khách hàng và liên quan đến việc đo lường các giao dịch mua trước đây của cùng một thương hiệu hoặc cùng một bộ thương hiệu hoặc đo lường xác suất mua hàng trong tương lai được đưa ra trong các hành vi mua hàng trong quá khứ (Ehrenberg, 1988) Ngược lại, lòng trung thành về thái độ là khuynh hướng tâm lý của người tiêu dùng đối với cùng một thương hiệu hoặc nhóm thương hiệu và liên quan đến việc đo lường thái độ của người tiêu dùng (Fournier, 1998; Jacoby và Chestnut, 1978)

Kết quả nghiên cứu cho thấy cam kết tình cảm là tích cực hơn và bị chi phối bởi sự ràng buộc trong bối cảnh tự do lựa chọn, trong khi cam kết tiếp tục biểu thị việc thực hiện các lợi ích trong bối cảnh phụ thuộc khi nhận thấy thiếu các lựa chọn thay thế

Hình 2 5: Mô hình của Evanschitzky 2006

Nguồn: Evanschitzky (2006)

 Nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011)

Mục đích là nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu Các tác giả đề xuất rằng mối quan

hệ được trung gian bởi cam kết tình cảm Phương pháp định lượng dựa trên khảo sát được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết được đề xuất mô

tả mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, cam kết tình cảm và lòng trung thành

Cam kết tình cảm

Cam kết liên tục

Trunh thành hành vi Trung thành thái độ

của thương hiệu Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bút và giấy truyền thống cũng như các khảo sát trực tuyến và được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình kết cấu Phân tích cho thấy cam kết tình cảm trung gian cho mối quan

hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu đối với tất cả

ba danh mục sản phẩm đã được nghiên cứu (xe hơi, máy tính xách tay và giày thể thao) Bài viết mở rộng sự hiểu biết về trải nghiệm thương hiệu bằng cách nghiên cứu ảnh hưởng của nó đối với sự trung thành của thương hiệu và cũng bằng cách kết hợp cam kết tình cảm như một biến trung gian

Hình 2 6: Mô hình của Iglesias và cộng sự 2011

Nguồn: Iglesias và cộng sự (2011)

2.2.2 Tổng hợp về các nghiên cứu liên quan

Mỗi nghiên cứu đều có những kết quả nghiên cứu khác nhau Sau đây là bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu và hạn chế của các tác giả từ đó làm cơ sở cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu của tác giả

Trải nghiệm thương hiệu

Cam kết tình cảm

Trung thành thương hiệu

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan

Phạm Thị Lan Hương và cộng

sự (2016)

Evanschitzky (2006)

Phạm Thị Lan Hương và cộng

sự (2016)

Evanschitzky (2006)

Phạm Thị Lan Hương và cộng

sự (2016)

Evanschitzky (2006)

Trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu

và biến quan hệ thương hiệu (gắn kết thương hiệu và cam kết thương hiệu) ảnh hưởng đến mức độ trung thành của người

Các thành phần trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đáng kể đến trải nghiệm sản phẩm và trải nghiệm cửa hàng

Mối quan hệ tích cực của các loại trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

Loại trừ yếu tố niềm tin thương hiệu

Có ảnh hưởng khác nhau của các khía cạnh cam kết tuy nhiên cam kết tình cảm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu Các tác giả đề xuất rằng mối quan hệ được trung gian bởi

Phạm Thị Lan Hương và cộng

sự (2016)

Evanschitzky (2006)

Iglesias và cộng

sự (2011)

sự hài lòng thương hiệu

tiêu dùng đối với thương hiệu

hơn cam kết liên tục

cam kết tình cảm

Hạn chế của

nghiên cứu

Nghiên cứu cần tập trung sâu hơn về hiệu quả lâu dài của trải nghiệm thương hiệu

Ba thương hiệu được chọn để nghiên cứu có thể

là chưa đại diện cho các thương hiệu điển hình

Giới hạn mẫu nghiên cứu có mức độ liên quan chưa cao

Nghiên cứu chưa có sự tách biệt người mua hàng trực tiếp

và mua hàng thông qua ứng dụng khác nhau

Phạm vi nghiên cứu chưa rộng Đối tượng khảo sát chỉ tập trung nhóm tuổi khá trẻ chủ yếu 18-

35 cho nên kinh nghiệm tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu chưa thật sự phong phú

Đề tài chỉ thực hiện trong bối cảnh dịch vụ vận chuyển hàng loạt

Giới hạn đầu tiên

là dữ liệu thu thập chỉ cho ba loại sản phẩm Chưa kết hợp các yếu tố quyết định khách hàng khác, như niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng thương hiệu hoặc sự hài lòng

Từ bảng tổng hợp kết quả của các nghiên cứu có liên quan cho thấy:

Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu đó là nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009), Nghiên cứu của Leslie

J Evans (2011), Nghiên cứu của Leslie J Evans (2011), Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) Đầu tiên là mô hình nghiên cứu của Brakus (2009) là

mô hình nền tảng được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu nghiên cứa tập trung vào 4 thành phần của trải nghiệm thương hiệu.Tuy nhiên các nghiên cứu này chưa nhắc đến tác động gián tiếp của yếu tố cam kết tình cảm Ngoài ra cũng chưa nghiên cứu đến ngành bán lẻ giày thời trang nữ, tại Việt Nam: Chỉ có một nghiên cứu duy nhất của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) tác giả cũng nghiên cứu về lĩnh thời trang quần áo của 2 thương hiệu Ninomax và Blue Exchange, tuy nhiên đi sâu vào giày thời trang giành cho nữ giới thì chưa nghiên cứu Trong khi đó nghiên cứu Iglesias và cộng sự (2011) và Evanschitzky (2006) đã nhắc đến tác động của yếu tố cam kết tình cảm đến lòng trung thành đặc biệt là của tác giả Iglesias và cộng sự (2011) Chính vì vậy bài viết này phát triển từ nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011) và kết hợp với các thành phần của trải nghiệm thương hiệu (cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ, hành vi) của Brakus (2009) cho sản phẩm giày thời trang nữ làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

H3 (+)

H1 (+) H2 (+)

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trải nghiệm thương hiệu

Cam kết tình cảm

Trung thành thương hiệu

Cảm giác

Cảm xúc

Hành vi

Suy nghĩ

Sau khi trình bày cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, cam kết tình cảm

và lòng trung thành thương hiệu, lược khảo qua các nghiên cứu trước có liên quan tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:

2.3.1 Trải nghiệm thương hiệu và biến cam kết tình cảm

Trải nghiệm là một dịch vụ kinh tế khác biệt, khác biệt với các dịch vụ như dịch

vụ từ hàng hóa (Pine and Gilmore, 1998, p 12) Từ quan điểm quản lý thương hiệu, những trải nghiệm được xem là ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng là những trải nghiệm được mang lại từ cuộc gặp gỡ với những đề nghị hấp dẫn đến từ thương hiệu (Klaus and Maklan, 2007) Trên thực tế, Prahalad và Ramaswamy (2004) đề xuất một cách tiếp cận mà thương hiệu trở thành trải nghiệm, khẳng định này được

hỗ trợ bởi các nghiên cứu khác làm nổi bật vai trò trung tâm của các trải nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu (ví dụ, Payne et al, 2009; Simmons , 2009)

Các doanh nghiệp thường tập trung vào việc quản lý các thuộc tính chức năng của sản phẩm mà thương hiệu đưa ra, nhưng không chú trọng đến việc quản lý chiến lược của các thuộc tính cảm xúc (Shaw và Ivens, 2002) Mặc dù thuộc tính cảm xúc

là công cụ không thể thiếu để tránh sự không hài lòng (Mosley, 2007) Các doanh nghiệp không thể tự giới hạn để đảm bảo tính nhất quán trong các hoạt động nếu mong muốn có sự phân biệt và mang lại trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời, vì cảm xúc được khơi gợi trong trải nghiệm tiêu dùng dường như có tác động mạnh mẽ đến trí nhớ của người tiêu dùng (Westbrook và Oliver, 1991) Nói chung, các doanh nghiệp có khả năng mang lại trải nghiệm thương hiệu vượt trội có thể đạt được sự ưu tiên và khác biệt so với các thương hiệu khác để xây dựng lòng trung thành thương hiệu và truyền bá thương hiệu (Brakus et al, 2009)

Nghiên cứu trong lĩnh vực cam kết đã xác định hai loại cam kết khác nhau của khách hàng - tình cảm và hành vi (Allen và Meyer, 1990, Fullerton, 2003, 2005, Evanschitzky và Wunderlic, 2006) Cam kết về kinh tế hoặc hành vi được đặc trưng bởi nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ với một cửa hàng nhất định do thiếu các lựa chọn thay thế khác hoặc chi phí chuyển đổi cao (Evanschitzky và Wunderlic, 2006)

Nhìn chung, từ lâu đã nhận ra rằng các thương hiệu có một thành phần hành vi cũng như cảm xúc (ví dụ Berry et al, 2002) Tuy nhiên, các nhà quản lý thường tập trung vào các khía cạnh chức năng và hành vi (Shaw và Ivens, 2002), cũng như truyền thông và quảng cáo (Frow and Payne, 2007) Ngày nay, cách tiếp cận toàn diện đối với quản lý thương hiệu coi thương hiệu là trải nghiệm (ví dụ Prahalad và Ramaswamy năm 2004), do đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý cả hai thành phần (hành vi và cảm xúc) cũng như tất cả tiếp xúc thương hiệu và các kích thích khác nhau liên quan đến thương hiệu đối với khách hàng (ví dụ: Frow và Payne, 2007; Brakus và cộng sự, 2009) để có thể gợi ra phản hồi cảm xúc mạnh mẽ (ví dụ: Brodie et al, 2009)

Dựa vào những điều trên, chúng ta có thể cho rằng những trải nghiệm thương hiệu cao thúc đẩy phản ứng cảm xúc mạnh mẽ từ người tiêu dùng có thể dẫn đến cam kết thương hiệu (Bloemer và Kasper, 1995; Amine, 1998) Và trải nghiệm thương hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và cường độ (Brakus và cộng sự, 2009), các thương hiệu có khả năng cung cấp cho khách hàng của họ trải nghiệm tốt hơn hoặc cao hơn có thể sẽ đạt được mức độ gắn bó với khách hàng cao hơn

Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến cam kết tình cảm

2.3.2 Cam kết tình cảm và lòng trung thành thương hiệu

Sự trung thành của thương hiệu tạo điều kiện cho các nỗ lực duy trì khách hàng (Reichheld và Schefter, 2000) và một công cụ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh (Amine, 1998) Hơn nữa, lòng trung thành của thương hiệu có thể giúp tăng thị phần và khách hàng sẵn sàng trả phí cao cho giá trị mà họ cảm nhận được (Chaudhuri và Holbrook, 1999) Một kết quả tích cực khác có thể là “truyền miệng” Dick và Basu, 1994) hay mua lặp lại theo thời gian (Kumar và Advani, 2004) Trong nghiên cứu trước, lòng trung thành của thương hiệu thường liên quan nhất đến hành vi mua lặp đi lặp lại một thương hiệu cụ thể theo thời gian (Kumar và Advani, 2004) và nó được đo lường bằng cách sử dụng các cấu trúc hành vi sau đây:

tỷ lệ mua hàng (Cickyham, 1966), trình tự mua hàng (Kahn et al, 1986) và xác suất mua (Massey et al, 1970)

Jacoby và Kyner (1973) tuyên bố rằng rất nhiều các biện pháp dựa trên hành vi

đã không thể nắm bắt được hiện tượng phức tạp như lòng trung thành của thương hiệu Sau này là nhiều hơn nữa cấu trúc phức tạp không thể giới hạn trong hành vi mua hàng (Sheth và Park, 1974) Ví dụ, hành vi mua lại kéo dài được thúc đẩy chỉ bởi sự tiện lợi sẽ làm mất chỉ số của sự thật lòng trung thành với thương hiệu Như vậy, các biện pháp hành vi truyền thống này chỉ thu được kết quả tĩnh của một quá trình động và quan trọng không thể thực sự hiểu được các yếu tố cơ bản của lòng trung thành của thương hiệu (Jacoby và Chestnut, 1978) Để hiểu thêm về lòng trung thành của thương hiệu, Day (1969) và Jacoby (1971) đề xuất hành vi đó cũng như thái độ các thành phần cần được xem xét khi nghiên cứu về lòng trung thành Kể từ

đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung vào chiều kích thái độ trung thành (Oliver, 1999; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kumar và Advani, 2005)

Dick và Basu (1994) phân loại lòng trung thành thành các loại khác nhau và thiết lập khái niệm về lòng trung thành của thương hiệu thực sự, kết hợp các yếu tố thái độ tích cực, ngoài việc mua lại nhất quán Bloemer và Kasper (1995) ủng hộ lập luận này và cũng đồng ý rằng sự khác biệt chính giữa lòng trung thành thực sự và giả mạo

là “cam kết là điều kiện cần thiết cho sự trung thành của thương hiệu thực sự xảy ra” Dựa trên những yếu tố này, khách hàng quyết định có tham gia vào mối quan hệ với thương hiệu hay không, do đó cam kết đóng vai trò trung tâm trong việc xây dựng lòng trung thành của thương hiệu (Kumar và Advani (2004) để trung thành với thương hiệu thực sự phát triển (Amine, 1998; Mattila, 2001; Punniyamoorthy và Prasanna, 2007)

Dựa trên thảo luận ở trên, giả thuyết sau đây:

Giả thuyết H2: Cam kết tình cảm có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.3 Trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Mặc dù chúng tôi cho rằng mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu được trung gian bởi cam kết tình cảm, nghiên cứu cũng

hỗ trợ một cách trực tiếp mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu (Brakus et al, 2009) Nhiều học giả đã đặt trải nghiệm tại trung tâm của quá trình xây dựng thương hiệu (ví dụ, Schmitt, 1999; De Chernatony và cộng sự, 2006; Payne và cộng sự, 2009)

Quản lý thương hiệu không chỉ phải quan tâm đến các hoạt động liên quan đến thương hiệu thông thường mà còn quản lý các quy trình để hỗ trợ trải nghiệm của khách hàng (Frow và Payne, 2007) theo 4 chiều hướng: cảm giác, tình cảm, suy nghĩ

và hành vi, tại tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng (Brodie et al, 2009) Nếu kết quả là nhận thức của người tiêu dùng về những trải nghiệm này là tích cực và dễ chịu, thì có thể tin rằng họ muốn lặp lại chúng, do đó trở nên trung thành hơn (Brakus et

al, 2009) Do đó, giả thuyết sau đây:

Giả thuyết H3: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Tóm tắt chương 2:

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, cam kết tình cảm và lòng trung thành thương hiệu cùng với các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Dựa trên những cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu này, tác giả xây dựng mô hình về “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM”