PHẦN MỞ ĐẦU
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định Yếu tố nào của eWOM tác động đến Ý định mua sản phẩm là hàng công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng
- Mức độ tác động của eWOM đến Ý định mua sản phẩm là công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng như thế nào
Yếu tố eWOM (truyền miệng điện tử) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm trong lĩnh vực hàng công nghiệp, đặc biệt là máy công cụ và thiết bị cơ khí Sự tin tưởng vào đánh giá và nhận xét từ người tiêu dùng khác đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm Các thông tin tích cực từ eWOM không chỉ nâng cao uy tín của sản phẩm mà còn khuyến khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch Do đó, việc tối ưu hóa chiến lược eWOM là cần thiết để gia tăng khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng trong ngành công nghiệp này.
- Hàm ý quản trị eWOM trong quảng bá, kinh doanh sản phẩm là hàng công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào của eWOM tác động đến Ý định mua sản phẩm là hàng công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng?
- Mức độ tác động của eWOM đến Ý định mua sản phẩm là hàng công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng như thế nào?
Yếu tố quan trọng nhất của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hàng công nghiệp, như máy công cụ và thiết bị cơ khí, là độ tin cậy của thông tin Người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá và nhận xét từ những người đã sử dụng sản phẩm để đưa ra quyết định mua sắm Sự tích cực trong phản hồi và mức độ tương tác của người tiêu dùng với các ý kiến này cũng góp phần nâng cao niềm tin và khuyến khích hành vi mua hàng Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua eWOM để thu hút khách hàng.
Đối tượng nghiên cứu
Tất cả eWOM trên các nền tảng phổ biến như YouTube, Facebook, Zalo, Email và Website cung cấp thông tin sản phẩm quan trọng cho người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Phạm vi nghiên cứu
“- Về không gian: Các điều tra của nghiên cứu được thực*hiện tại Thành phố
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 20/02/2020 đến 02/09/2020, thời gian dự kiến là 6 tháng
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này xem xét những yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua hàng công nghiệp, thiết bị cơ khí của người tiêu dùng cuối cùng (B2C)
- Phạm vi về sản phẩm:
Sản phẩm công nghiệp bao gồm các thiết bị cơ khí như dụng cụ cầm tay, linh kiện và máy móc phục vụ cho cuộc sống hàng ngày, ví dụ như máy khoan và máy cắt.
Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh thường tìm kiếm thông tin về máy công cụ và thiết bị cơ khí qua các nền tảng trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát hoặc email gửi ngẫu nhiên đến đối tượng khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các cuộc phỏng vấn tay đôi với chuyên gia lý thuyết và thực tế được thực hiện nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu, lựa chọn thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu Sau đó, trong bước nghiên cứu chính thức định lượng, mẫu được lựa chọn và dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi chi tiết đã được thiết kế và điều chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu định tính.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này chỉ ra rằng eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm công nghiệp như máy công cụ và thiết bị cơ khí Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực cơ khí cần chú trọng và đầu tư vào quản lý eWOM, vì đây là kênh quảng bá hiệu quả và tiết kiệm chi phí Hơn nữa, việc xác định nguồn gốc, loại đánh giá và nền tảng của eWOM, cũng như ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông đến quyết định mua sắm, sẽ giúp xây dựng một môi trường eWOM có lợi cho doanh nghiệp.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu dự kiến của luận văn bao gồm 05 chương, bên cạnh các phần như lời mở đầu, mục lục, mục lục bảng, hình vẽ, đồ thị, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày các vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày lý thuyết về eWOM, lý thuyết chấp nhận thông tin, lý thuyết hành vi bầy đàn, lý thuyết hành vi tiêu dùng, tóm tắt các nghiên cứu trước đó có liên quan Từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Dựa trên các vấn đề đã trình bày ở chương 2, chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo và cách lấy dữ liệu nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Trình bày mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm
2.1.1 Khái niệm sản phẩm cơ khí
Trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ cơ khí, sản phẩm cơ khí có thể bao gồm các chi tiết kim loại đơn lẻ hoặc các cụm máy được lắp ghép từ cả kim loại và phi kim loại, thậm chí là những máy hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu sử dụng cụ thể Chẳng hạn, các nhà máy sản xuất máy công cụ như máy tiện, máy phay đều tạo ra các sản phẩm cơ khí nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội và thị trường.
2.1.2 Khái niệm WOM và eWOM a Khái niệm WOM
Truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp miệng giữa người nhận và người gửi thông điệp, trong đó người gửi không có lợi ích tài chính, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Arndt, 1967) Định nghĩa này nhấn mạnh rằng truyền miệng mang tính chất phi thương mại, cho thấy sự tin cậy và giá trị của thông tin được chia sẻ.
Theo Hiệp hội Marketing Truyền miệng (WOMMA), WOM được định nghĩa là hành động mà một người tiêu dùng chia sẻ hoặc truyền bá thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác.
Theo Jalivand (2011), "word of mouth" là quá trình người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác Hennig-Thurau và cộng sự (2004) cũng đồng ý rằng truyền miệng cho phép mọi người trao đổi tin tức và ý kiến về các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu Thuật ngữ này mô tả cách người tiêu dùng trực tiếp giao tiếp với nhau về trải nghiệm của họ sau khi sử dụng sản phẩm, do đó, các nhà tiếp thị cần chú ý đến việc lan tỏa thông tin này và đánh giá tác động của truyền miệng đến hành vi của người tiêu dùng (Heriyati và Siek, 2011).
Truyền miệng điện tử (eWOM) là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng về sản phẩm hoặc công ty, được chia sẻ qua Internet eWOM đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp giảm thiểu rủi ro và bất cân xứng thông tin Ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm kiếm thông tin qua eWOM trước khi quyết định mua sắm eWOM bao gồm năm yếu tố chính, góp phần vào sự phát triển của marketing trực tuyến.
- Lời tuyên bố (phát biểu): Tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
Người truyền thông tin, hay người gửi, là cá nhân hoặc tổ chức tạo ra lời tuyên bố, có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hoặc chính thương hiệu đó.
- Đối tượng: Sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp, tổ chức…
- Người nhận: Người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,
- Môi trường: Internet, truyền thông xã hội, nền tảng công nghệ
Truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử có sự khác biệt rõ rệt về môi trường và cách thức truyền tải thông tin Trong khi truyền miệng truyền thống chỉ liên quan đến một người truyền thông tin đến một người khác, thì truyền miệng điện tử cho phép thông tin được lan tỏa đến nhiều người và tổ chức cùng lúc qua Internet Thay vì chỉ dựa vào lời nói, truyền miệng điện tử sử dụng hình ảnh, văn bản và biểu cảm để truyền đạt thông điệp đến những người không quen biết.
Hầu hết thông tin trên Internet được trình bày dưới dạng văn bản và được lưu trữ lâu dài, luôn sẵn có cho người dùng (Park và cộng sự, 2006).
Truyền thông eWOM dễ dàng đo lường hơn WOM nhờ vào các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất kỳ ai, bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu chỉ cần có kết nối Internet (Huang và Chen, 2006).
Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và lan truyền nhanh chóng, với ba đặc điểm chính được xác định bởi nghiên cứu của Li và cộng sự (2017): Đặc điểm của eWOM, Truyền thông tin eWOM và Các yếu tố khác eWOM diễn ra trên các nền tảng công nghệ phức tạp, khác với WOM truyền thống thường xảy ra trong bối cảnh trực diện và một đối một Trong WOM truyền thống, các cuộc hội thoại diễn ra trực tiếp và gần gũi, mang tính chất riêng tư Ngược lại, eWOM cho phép người tham gia giao tiếp trong các cộng đồng trực tuyến, nơi các cuộc hội thoại được hiển thị công khai, dễ dàng tiếp cận và lưu trữ lâu dài.
Khối lượng đánh giá trực tuyến là chỉ số quan trọng phản ánh mức độ phổ biến của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường tiêu dùng, đồng thời cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về những sản phẩm và dịch vụ này.
Trong môi trường trực tuyến, việc tìm kiếm nguồn thông tin chuyên môn đáng tin cậy trở nên khó khăn do các yếu tố như giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, văn hóa và nghề nghiệp không thể được xác định rõ ràng.
Tính chất nguồn của eWOM phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, có thể là tích cực, trung tính hoặc tiêu cực Nghiên cứu cho thấy eWOM tiêu cực có tác động mạnh mẽ hơn so với eWOM tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng.
Người truyền thông tin eWOM không chỉ giới hạn trong các nhóm xã hội mà bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể chia sẻ thông tin sản phẩm với những người lạ ở nhiều địa điểm khác nhau Sự đa dạng về giới tính, văn hóa, xã hội, độ tuổi và nghề nghiệp giữa các đối tượng nhận thông tin có thể làm tăng lo ngại về độ tin cậy của các thông điệp eWOM.
Độ tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố quan trọng nhất liên quan đến người gửi, bao gồm hai khía cạnh chính: chuyên môn và độ đáng tin cậy.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Mô hình TRA nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố chủ quan trong quyết định tiêu dùng, đặc biệt là sự ảnh hưởng từ những người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Những cá nhân này có thể tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng thông qua sở thích và mức độ ảnh hưởng của họ.
Mức độ thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người này càng cao, xu hướng chọn mua càng mạnh mẽ hơn Tuy nhiên, ảnh hưởng này chủ yếu tác động đến niềm tin mà không trực tiếp thay đổi hành vi mua Tác giả đã áp dụng mô hình TRA để nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn chủ quan trong quá trình quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường nềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ tôi có nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan
Hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi thái độ, nhận thức và kỳ vọng của họ (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính.
Thái độ cá nhân là quan điểm của một người về việc đánh giá hành vi cụ thể là tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực Sự cụ thể trong thái độ này rất quan trọng vì nó giúp dự đoán được kết quả của hành vi đó.
Các chuẩn mực chủ quan phổ biến, hay áp lực xã hội từ kỳ vọng của người khác, được hiểu từ góc độ cá nhân Chúng bao gồm hai thành phần chính.
- Niềm tin chuẩn mực cá nhân (The individual’s normative beliefs), hoặc những gì người đó cho là những gì người khác muốn hoặc mong đợi
- Động lực cá nhân (The individual’s motivation) cần để tuân thủ những gì người khác muốn hoặc mong đợi
Sự kiểm soát hành vi nhận thức của cá nhân đề cập đến khả năng mà người đó cảm nhận về việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi, thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành động đó Ý định hành vi được coi là tiền thân dẫn đến hành vi thực tế, nghĩa là quyết định và phản ứng của một người phụ thuộc vào ý định hành vi được hình thành trong nhận thức, từ đó dẫn đến hành động cuối cùng.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế bị ảnh hưởng bởi ba điều kiện:
- Ý định hành vi phải cụ thể, để dự đoán một hành vi cụ thể
- Ý định phải không đổi hoặc ổn định kể từ thời điểm được đưa ra hoặc đo lường cho đến thời điểm thực hiện hành vi thực tế
Cá nhân có quyền kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình, thể hiện sự tự nguyện trong quyết định Điều này cho thấy rằng mọi hành động đều dựa trên ý chí cá nhân mà không bị áp lực từ bên ngoài.
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)
Thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) do Icek Ajzen phát triển dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và được coi là một cải tiến của TRA TPB củng cố các giả định trong TRA, nhấn mạnh rằng hành vi con người bị chi phối bởi thái độ và ý định, đồng thời chịu ảnh hưởng của các quy tắc xã hội và khả năng kiểm soát ý chí Lý thuyết này kết hợp các sửa đổi nhằm nâng cao độ chính xác và độ tin cậy trong việc hiểu thái độ của người khác và dự đoán hành vi có chủ ý, có kế hoạch TPB duy trì các giả định chính của TRA nhưng với những điều chỉnh nhất định để phù hợp hơn với thực tiễn.
Theo lý thuyết TRA, ý định cá nhân chủ yếu phản ánh thái độ và nhận thức về lợi ích của hành động Các chuẩn mực chủ quan cũng có ảnh hưởng đến ý định này, vì con người là sinh vật xã hội, thường bị tác động bởi quan điểm của người khác Khi xã hội thể hiện sự ủng hộ cho một hành động, cá nhân có xu hướng đồng tình và hình thành ý định dựa trên sự chấp thuận từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Hơn nữa, ý định và hành vi của cá nhân còn bị chi phối bởi kiểm soát hành vi nhận thức, tức là những gì họ nghĩ và tin tưởng.
Kiểm soát bên trong: Là cách cá nhân cảm nhận sự kiểm soát của chính mình
Bài viết này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cá nhân cảm thấy mình là người kiểm soát trong các hành vi cụ thể Điều này liên quan chặt chẽ đến sự đầy đủ kiến thức, kỹ năng và khả năng của họ, cũng như mức độ kỷ luật mà họ áp dụng khi thực hiện các hành vi đó.
Kiểm soát bên ngoài bao gồm các yếu tố từ môi trường xung quanh, như sự chấp nhận từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có thể tác động mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của cá nhân, từ đó thúc đẩy ý định hành động.
Theo lý thuyết mô hình TPB của Ajzen, dự định cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi của một người trong một khoảng thời gian và không gian cụ thể Ajzen giả thuyết rằng hành vi dự định sẽ dẫn đến hành vi thực tế, và dự định này bị chi phối bởi ba yếu tố chính.
Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện (Ajzen, 1991) Theo Ajzen, thái độ của cá nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ Lý thuyết này cho thấy rằng quyết định mua hàng hoặc phương pháp mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc ý định mua sắm.
Nhân tố chuẩn chủ quan, theo Ajzen (1991), là khả năng thay đổi hành vi cá nhân dưới áp lực xã hội, có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích hành vi Kết hợp lý thuyết này với mô hình hành vi mua, tác giả chỉ ra rằng suy nghĩ, lời nói và hành động của những người xung quanh, đặc biệt là từ những người thân cận hoặc số đông người tiêu dùng, có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhân tố kiểm soát hành vi, theo Ajzen (1991), được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi dự định Nhân tố này liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân về khả năng nhận biết, kiến thức và kỹ năng cần thiết khi sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Nghiên cứu liên quan
2.3.1 Hiểu hành vi bầy đàn trong việc áp dụng công nghệ và tiếp tục sử dụng: Quan điểm theo chiều dọc ( Sun, H., 2009)
Nghiên cứu tích hợp yếu tố bầy đàn và mở rộng mô hình thay đổi nhận thức (CCM) của Bhattacherjee và Premkumar (2004) cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng, sự hài lòng, sự không chấp nhận và ý định hành vi trong quá trình áp dụng công nghệ Mô hình này kiểm tra ảnh hưởng của hành vi bầy đàn và thông tin từ người khác đối với việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng công nghệ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi bầy đàn thường xảy ra trong bối cảnh thông tin thấp, dẫn đến việc người nhận thông tin có xu hướng áp dụng ngay những gì họ nhận được mà không phân tích sâu.
Hành vi bầy đàn cho thấy mọi người truyền đạt tín hiệu cho những người xung quanh mà không cần thông tin mới Nghiên cứu của Sun (2009) phân tích cách thông tin ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong việc áp dụng công nghệ, đặc biệt là trong giai đoạn sau khi đã tiếp nhận thông tin ban đầu để đưa ra quyết định.
Hình 2.5 Mô hình hành vi bầy đàn, chấp nhận và tiếp tục sử dụng công nghệ Nguồn: (Sun, H., 2009)
2.3.2 Tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử đến quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong các hãng hàng không giá rẻ (Lerrthaitrakul và Panjakajornsak, 2014)
Nghiên cứu của Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) đã phát triển một khung khái niệm về ảnh hưởng của giao tiếp truyền miệng điện tử (eWOM) đến quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trong ngành hàng không giá rẻ Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quy trình mua hàng bao gồm: Ý kiến trực tuyến, khối lượng truyền miệng điện tử và độ tin cậy của truyền miệng điện tử.
Niềm tin ban đầu (Hữu ích)
Giai đoạn sau chấp nhận Giai đoạn chấp nhận
Mức độ ảnh hưởng bầy đàn Ý định ban đầu
Niềm tin sửa đổi (Hữu ích) Ý định sửa đổi
Ngoại vi Cấp độ giáo Giới tính dục Biến điều khiển
Tuổi Ý kiến trực tuyến cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và đề xuất qua Weblog và các trang Web đánh giá sản phẩm Những người tham gia thường có xu hướng làm theo gợi ý từ những người tiêu dùng khác mà họ tìm thấy trên các trang Web trực tuyến.
Khối lượng và độ tin cậy của eWOM (tiếp thị truyền miệng điện tử) ngày càng tăng khi người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu trên các nền tảng trực tuyến như blog, trang web đánh giá và mạng xã hội Sự đa dạng trong nguồn thông tin giúp người tiêu dùng cảm thấy tin cậy hơn, từ đó hỗ trợ quá trình ra quyết định của họ bằng cách cung cấp thông tin để so sánh và tìm kiếm.
Hình 2.6 minh họa tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử đến quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực các hãng hàng không giá rẻ Nghiên cứu của Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) chỉ ra rằng thông tin từ người tiêu dùng khác có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn của khách hàng.
Ba yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến các kênh eWOM, từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kênh một đối một (one-to-one) bao gồm các tin nhắn cá nhân được gửi từ người này sang người khác, như email hoặc tin nhắn trực tiếp Trong khi đó, kênh một đối nhiều (one-to-many) là các thông điệp được truyền tải từ một người đến nhiều người, thường thông qua ý kiến trực tuyến.
Quá trình ra quyết định eWOM tin cậy
Khối lượng eWOM gia tăng khi người dùng chia sẻ nhận xét về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến như phòng trò chuyện, trang web hoặc trang đánh giá Các kênh nhiều-nhiều cho phép nhiều người gửi và nhận thông điệp thông qua việc đăng tải nội dung trên blog, cộng đồng ảo và các diễn đàn trực tuyến.
Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, ý kiến trực tuyến, chất lượng thông tin và nguồn gốc thông tin có ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận thông tin từ các kênh truyền thông eWOM Trước đây, việc chia sẻ ý tưởng và nhận xét thường diễn ra qua các cuộc gặp mặt trực tiếp, giúp thông tin trở nên đáng tin cậy hơn Ngược lại, khi sử dụng eWOM, người tiêu dùng không thể thấy mặt những người đã chia sẻ kinh nghiệm, dẫn đến việc eWOM không hỗ trợ quyết định ngay lập tức mà chỉ cung cấp thông tin bổ sung cho quá trình ra quyết định mua sắm của họ.
2.3.3 Tìm hiểu sự chấp nhận thông tin trong cộng đồng đánh giá trực tuyến và vai trò của yếu tố bầy đàn (Shen và Zhang, 2014)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đánh giá trực tuyến trong cộng đồng trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến việc áp dụng thông tin, với chất lượng đối số và độ tin cậy nguồn là những yếu tố quan trọng Người tiêu dùng thường chấp nhận các đánh giá có chất lượng cao và từ nguồn đáng tin cậy Hành vi bầy đàn, như việc bắt chước người khác và giảm tham khảo thông tin cá nhân, cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng Khi không sử dụng khả năng phân tích thông tin, người tiêu dùng có xu hướng dựa vào đánh giá trực tuyến để đưa ra quyết định.
Hình 2.7: Mô hình Tìm hiểu sự chấp nhận thông tin trong cộng đồng đánh giá trực tuyến và vai trò của yếu tố bầy đàn (Nguồn: Shen và Zhang, 2014)
2.3.4 Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam (Thảo và Tâm, 2017)
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự chấp nhận thông tin và thương hiệu đã chỉ ra rằng ba yếu tố chính—mức độ liên quan, tính chính xác và sự tín nhiệm của nguồn tin—ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) Sự chấp nhận này dẫn đến hình ảnh tích cực và niềm tin mạnh mẽ hơn đối với thương hiệu được khuyên dùng Hơn nữa, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối sự chấp nhận eWOM với niềm tin thương hiệu (Thảo và Tâm, 2017).
Giảm tham khảo thông tin cá nhân
Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ liên quan và tính chính xác của thông tin có ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM, trong khi sự tín nhiệm của nguồn tin là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự chấp nhận này.
Hình 2.8: Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam (Nguồn: Thảo và Tâm, 2017)
Nghiên cứu cho thấy rằng khi lời khuyên không phù hợp với niềm tin của người nhận, họ có xu hướng nghi ngờ thông tin Tính đúng lúc và tính đầy đủ không phải là yếu tố quyết định trong việc chấp nhận thông tin từ eWOM, vì chúng không đạt được ảnh hưởng có ý nghĩa Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa sự chấp nhận thông tin eWOM và niềm tin thương hiệu.
Sự tính nhiệm nguồn tin
Sự chấp nhận thông tin eWom
2.3.5 Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng mạng xã hội (Chí và Nghiêm, 2018)
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của thảo luận trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho thấy rằng thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Chí và Nghiêm, 2018).
Hình 2.9: Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng mạng xã hội (Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018)
Chuẩn chủ quan với thông tin
Chất lượng thông tin Độ tin cậy của thông tin
Thái độ đối với thông tin
Tính hữu ích của thông tin
Sự chấp nhận thông tin Ý định mua hàng
Bảng 0.2.Tóm tắt các yếu tố trong các nghiên cứu trước đây
Tác giả và năm xuất bản nghiên cứu
(Lerrth aitraku l và Panjak ajornsa k,
Giảm tham khảo thông tin cá nhân x x
6 Ý định mua hàng x x Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tại Thái Lan
376 quan sát tại trung Quốc
272 du khách tại Đà Lạt
Đánh giá về các nghiên cứu có liên quan
Thông tin eWOM là nguồn tài nguyên quý giá cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, với sự đa dạng về hình thức và nội dung Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin trên diễn đàn và mạng xã hội để hỗ trợ quyết định mua sắm, trong khi doanh nghiệp có thể đánh giá thông tin này để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả Chất lượng và độ tin cậy của thông tin eWOM là hai yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận thông tin, đã được khẳng định qua nhiều nghiên cứu trước đây.
eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt khi kết hợp với các chiến lược tiếp thị khác như tiếp thị du kích và tiếp thị tin đồn Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa áp dụng hiệu quả hoặc thiếu cơ sở khoa học trong việc thực hiện Bên cạnh chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin, yếu tố bầy đàn cũng có tác động lớn đến quyết định mua sắm; người tiêu dùng thường dựa vào thông tin từ người khác để ra quyết định, thay vì tổng hợp và tự xây dựng thông tin cho riêng mình.
Yếu tố bầy đàn có thể ảnh hưởng đến ý định và niềm tin ban đầu của người tiêu dùng, dẫn đến sự thay đổi trong quyết định của họ Thông tin mà mọi người tiếp nhận khi đưa ra quyết định về việc áp dụng công nghệ có thể làm biến đổi quan điểm và quyết định của họ ở giai đoạn sau.
Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước, đặc biệt là nghiên cứu của Shen và Zhang (2014), tác giả đã bổ sung nhân tố ý định vào mô hình nhằm khám phá những yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu của tác giả
Hành vi của người khác có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của cá nhân, đến mức họ có thể bỏ qua thông tin riêng của mình Theo nghiên cứu của Darban (2018), những người ra quyết định thường bắt chước hành động của người tiền nhiệm mà không xem xét dữ liệu cá nhân của họ Nghiên cứu của Sun H (2009) cho thấy hiệu ứng đám đông ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh Internet và các nền tảng công nghệ phát triển, khi mà cá nhân có xu hướng dựa vào thông tin đã nhận được trước đó để đưa ra quyết định.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của tác giả
Dựa trên nghiên cứu trước về mô hình chấp nhận thông tin và hành vi bầy đàn, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu mới, lấy cảm hứng từ công trình của Shen và Zhang (2014) trong bài viết "Hiểu thông tin thông qua trong cộng đồng đánh giá trực tuyến: Vai trò của các yếu tố bầy đàn", được trình bày tại hội nghị quốc tế Hawaii lần thứ 47 năm 2014.
Chấp nhận thông tin (eWOM) Ý định mua sản phẩm
Giảm tham khảo thông tin cá nhân
Tên gọi các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của tác giả được dịch từ tiếng Anh theo mô hình của Shen và Zhang (2014).
Bảng 2.3: Bảng ngôn ngữ gốc của mô hình nghiên cứu
Stt Tiếng Việt Ngôn ngữ gốc Nguồn
1 Chất lượng thông tin Argumant quality (Shen và
2 Nguồn tin cậy Source credibility
3 Giảm tham khảo thông tin cá nhân
4 Bắt chước người khác Imitating orther
5 Chấp nhận thông tin Information adoption
Tác giả phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Shen và Zhang (2014), mở rộng từ việc xem xét tác động của eWOM đến Chấp nhận thông tin sang việc xác định Ý định mua của người tiêu dùng Mục tiêu là tìm hiểu mối liên hệ giữa việc Chấp nhận thông tin và Ý định mua Ngoài ra, tác giả cũng đưa yếu tố bầy đàn vào mô hình nghiên cứu tại Việt Nam để khám phá ảnh hưởng của nó đối với Ý định mua của người tiêu dùng, điều này chưa được nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Chất lượng thông tin eWOM liên quan đến độ chính xác, độ tin cậy và tính trung thực của những thông tin về sản phẩm, bao gồm nhận xét, đánh giá và phản hồi từ người tiêu dùng.
Nguồn tin cậy từ eWOM bao gồm phản hồi, nhận xét, đánh giá và ý kiến từ người thân, bạn bè, hoặc chuyên gia, cũng như từ các nền tảng mà người dùng yêu thích Hai yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến việc áp dụng thông tin trong quyết định của người tiêu dùng.
Theo mô hình IAM, chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn thông tin có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích của thông tin, từ đó tác động đến việc áp dụng thông tin Người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá từ các nguồn đáng tin cậy để giảm bớt sự không chắc chắn trong quá trình mua sắm, vì họ tin rằng những đánh giá này đến từ các chuyên gia hoặc những người có hiểu biết hơn về sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm Do đó, họ có xu hướng sử dụng thông tin từ những nguồn mà họ coi là đáng tin cậy, dẫn đến quyết định mua hàng sáng suốt hơn (Sussman và Siegal, 2013).
Người tiêu dùng thường dựa vào thông tin từ các nguồn đáng tin cậy để quyết định mua hàng Nhiều nghiên cứu trước đây, như nghiên cứu của Shen (2013), đã xác nhận mối quan hệ giữa thông tin và việc áp dụng thông tin trong quá trình ra quyết định.
Ngày nay, các trang web và mạng xã hội cho phép người nhận thông tin tương tác trực tiếp, thảo luận và đặt câu hỏi, từ đó giúp họ hiểu rõ hơn về thông tin nhận được Sự tương tác này nâng cao chất lượng của eWOM so với những thông tin không có bình luận hay phản hồi Tuy nhiên, eWOM có thể tạo ra hai kết quả khác nhau: tích cực hoặc tiêu cực cho người nhận tiếp theo Nghiên cứu này cho thấy rằng chất lượng eWOM được nâng cao thông qua các tranh luận và sự đồng ý hoặc không đồng ý từ người dùng, với eWOM nhận được nhiều phản hồi tích cực sẽ có chất lượng cao hơn Chất lượng eWOM và nguồn gốc của eWOM là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
H1: Chất lượng thông tin (eWOM) có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận thông tin
H2: Nguồn tin cậy (eWOM) có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận thông tin
Việc áp dụng thông tin chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố của hiệu ứng đám đông: bắt chước người khác và giảm tham khảo thông tin cá nhân Khi thông tin được chia sẻ rộng rãi và nhận được nhiều tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các đánh giá trực tuyến và hành động dựa trên lựa chọn của người khác, thay vì phân tích cẩn thận thông tin trước khi ra quyết định.
Bắt chước người khác là hành vi mà các cá nhân tuân theo quyết định hoặc hành động của những người xung quanh khi tham gia vào một cộng đồng Khi thấy nhiều người, đặc biệt là những người lãnh đạo hoặc chuyên gia, lựa chọn một hướng đi nhất định, các cá nhân thường có xu hướng làm theo để cảm thấy an toàn và đúng đắn (Bandura, 1986; Rao và cộng sự, 2001).
Một cá nhân có thể đưa ra quyết định dựa trên hai nguồn thông tin: thông tin từ chính mình và thông tin từ người khác Nghiên cứu “Hiểu hành vi của bầy đàn trong việc áp dụng và tiếp tục sử dụng công nghệ” (Sun, H., 2012) đã xác nhận mối quan hệ giữa việc bắt chước người khác và áp dụng công nghệ Khi thông tin từ người khác được coi là có ảnh hưởng mạnh hơn thông tin cá nhân, cá nhân có thể hoàn toàn dựa vào thông tin của nhóm, tổ chức hoặc cộng đồng để ra quyết định Trong môi trường trực tuyến, thông tin cá nhân thường hạn chế và không chính xác, khiến cho việc lựa chọn sản phẩm theo số đông trở nên phổ biến Để bắt chước hành vi của người khác, cá nhân cần quan sát hành động của họ, và khả năng bắt chước sẽ tăng lên khi có nhiều thông tin và sự xác nhận từ những người khác.
Giảm tham khảo thông tin cá nhân đề cập đến việc cá nhân không coi trọng thông tin của chính mình hoặc thiếu niềm tin vào thông tin đó khi ra quyết định Nghiên cứu của Walden và Browne (2007) cho thấy rằng hành động theo đám đông có thể xảy ra khi mọi người thiếu thông tin đầy đủ hoặc phải dựa vào thông tin không chắc chắn từ người khác.
Khi người tiêu dùng thiếu tự tin trong việc sử dụng thông tin cá nhân, họ thường tìm kiếm thông tin bên ngoài để đưa ra quyết định đúng đắn Họ sẽ tham khảo đánh giá và quyết định từ các thành viên trong cộng đồng trực tuyến, điều này có thể làm thay đổi nhận định ban đầu của họ Do đó, người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận ý kiến và đề xuất từ người khác trong không gian trực tuyến, dẫn đến việc ý định ban đầu của họ có thể thay đổi khi tiếp nhận thông tin mới.
Hiệu ứng đám đông xuất hiện trong các cộng đồng giá trực tuyến, giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm phổ biến qua số lượng đánh giá Nghiên cứu chỉ ra rằng các sản phẩm nổi bật thu hút nhiều người tiêu dùng mua sắm và để lại đánh giá mới (Escalas và cộng sự, 2003) Cơ chế phản hồi tích cực cho thấy khối lượng đánh giá trực tuyến ảnh hưởng lớn đến hành vi và việc đóng góp đánh giá của người tiêu dùng khác (Godes và cộng sự, 2004).
