CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Giới thiệu VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
VNPT Thành phố Hồ Chí Minh (VNPT TP.HCM) là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, với sứ mệnh cung cấp giải pháp tốt nhất cho khách hàng tại TP.HCM và toàn quốc Đặt mục tiêu trở thành nhà cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp hàng đầu tại TP.HCM, VNPT TP.HCM tuân thủ triết lý kinh doanh: Khách hàng là trung tâm, Chất lượng là linh hồn, và Hiệu quả là thước đo Tiền thân của VNPT TP.HCM là Bưu điện TP.HCM, đơn vị đã tiên phong trong việc chuyển đổi công nghệ viễn thông từ tổng đài điện thoại cơ sang tổng đài điện tử kỹ thuật số đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1991, giúp phát triển mạng lưới viễn thông và cung cấp hơn 2 triệu thuê bao điện thoại cố định Trong những năm tiếp theo, Bưu điện TP.HCM đã giới thiệu nhiều dịch vụ mới như điện thoại di động Call-link, giải đáp thông tin qua điện thoại 108, và dịch vụ truyền số liệu, đóng góp vào sự phát triển của ngành viễn thông.
Nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc phá bỏ độc quyền trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông Kể từ tháng 11/2007, cuộc cải tổ đầu tiên về cơ cấu tổ chức kinh doanh của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông đã được thực hiện, với sự phê duyệt của Hội đồng quản trị Trong quá trình này, các Bưu điện tỉnh đã được chia thành hai đơn vị mới: Bưu điện tỉnh, thành phố trực thuộc Tổng công ty Bưu chính Việt Nam và Viễn thông tỉnh, thành phố trực thuộc Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), đảm nhận chức năng quản lý mạng lưới viễn thông nội hạt và cung cấp các dịch vụ viễn thông.
Đến tháng 6/2015, Tập đoàn VNPT TP.HCM đã thực hiện tái cấu trúc lần 2, hình thành mô hình tổ chức bao gồm hai bộ phận chuyên biệt: khối kỹ thuật và khối kinh doanh Trưởng đại diện cấp 1, có thể là Giám đốc Viễn thông hoặc Giám đốc Trung Tâm kinh doanh TP.HCM, chịu trách nhiệm điều hành chung các hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn Dưới cấp 1, có 9 địa bàn quản lý cấp 2, do Giám đốc Trung Tâm viễn thông hoặc Giám đốc Phòng bán hàng khu vực điều hành, thực hiện các hoạt động từ cấp 1 Các địa bàn cấp 2 tiếp tục được chia thành nhiều địa bàn cấp 3 để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu thực tiễn của khách hàng.
VNPT TP.HCM hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm xây dựng, quản lý và vận hành mạng viễn thông tại TP.HCM; cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin; sản xuất và cung ứng thiết bị viễn thông - CNTT; khảo sát, tư vấn và lắp đặt các công trình viễn thông - CNTT; kinh doanh dịch vụ quảng cáo và truyền thông; cho thuê văn phòng và kinh doanh bất động sản; tổ chức phục vụ thông tin theo yêu cầu của chính quyền; và mở rộng sang các ngành nghề khác khi có sự cho phép của Tập đoàn.
Nguồn: Phòng Nhân sự Viễn thông TP.HCM
Dịch vụ Internet cáp quang (FTTHx) của VNPT TP.HCM, mang tên FiberVNN, cung cấp kết nối băng thông rộng với công nghệ truy cập hiện đại, sử dụng cáp quang đến từng địa chỉ thuê bao Mạng cáp quang này cho phép khách hàng truy cập nhiều dịch vụ viễn thông chất lượng cao, bao gồm cả truyền hình giải trí FiberVNN phù hợp cho cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp, với những ưu điểm nổi bật như tốc độ truy cập Internet cao và ổn định, cùng khả năng không bị suy giảm tín hiệu.
9 Phòng Bán hàng khu vực
Các Tổ bán hàng & điểm giao dịch
Trưởng địa bàn Địa bàn cấp 1 Địa bàn cấp 2 Địa bàn cấp 3
Hệ thống VNPT TP.HCM được thiết kế để giảm thiểu hao tín hiệu do nhiễu điện từ, điều kiện thời tiết và chiều dài cáp Bên cạnh đó, hệ thống đảm bảo an toàn cho thiết bị, ngăn ngừa nguy cơ sét đánh lan truyền qua đường dây Cuối cùng, việc nâng cấp băng thông diễn ra dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.
Lý do chọn đề tài
VNPT TP.HCM là một doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin lớn với lịch sử phát triển lâu dài Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, ngành viễn thông đã chuyển từ vị thế độc quyền sang môi trường kinh doanh tự do, khiến cho sự cạnh tranh trở nên khốc liệt, đặc biệt tại TP.HCM - một trong những thị trường cạnh tranh nhất cả nước Các đối thủ của VNPT tại TP.HCM ngày càng lớn mạnh, trực tiếp cạnh tranh và chiếm lĩnh phần lớn thị phần người tiêu dùng Thị trường này là mảnh đất tiềm năng cho các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông - CNTT, dẫn đến tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt VNPT TP.HCM đang phải đối mặt với thực trạng giảm sút số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, theo thống kê từ nguồn số liệu nội bộ của công ty.
(i) Tỷ lệ khách hàng rời mạng/tổng khách hàng có xu hướng tăng cao từ quý 1/2018 (0.81%/tháng) đến quý 4/2019 (1.06%/tháng)
Hình 1.2: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/ Tổng khách hàng
Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)
Tỷ lệ khách hàng rời mạng và ngưng sử dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM hiện đạt 55.7%, nghĩa là trong số 100 khách hàng mới phát triển, có 55.7 khách hàng hiện hữu rời bỏ dịch vụ Chỉ số này đang có xu hướng tăng qua từng quý.
Hình 1.3: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/khách hàng phát triển mới
Theo báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020), tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ Internet cáp quang đang ở mức đáng lo ngại Kotler (1994) chỉ ra rằng chi phí thuyết phục khách hàng hiện tại ở lại thấp hơn 16 lần so với việc thu hút khách hàng mới, trong khi chi phí để thu hút khách hàng mới cao gấp 5 đến 6 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện có.
Theo ước tính năm 1990, một nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% chỉ bằng cách giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ Điều này cho thấy tỷ lệ khách hàng rời mạng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của VNPT TP.HCM hiện nay Kotler (1999) nhấn mạnh rằng các công ty cần chú ý đến tỷ lệ này và thực hiện các bước để giảm thiểu Ông đề xuất rằng công ty nên xác định và đo lường tỷ lệ duy trì, phân tích nguyên nhân mất khách hàng, và xác định những nguyên nhân có thể được quản lý hiệu quả hơn để tối ưu hóa lợi nhuận.
Q1/2018 Q2/2018 Q3/2018 Q4/2018 Q1/2019 Q2/2019 Q3/2019 Q4/2019 nhuận khi mất khách hàng và cuối cùng công ty cần phải tính toán chi phí bao nhiêu để giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng
Doanh thu dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM chiếm 46.2% tổng doanh thu dịch vụ viễn thông cố định, bao gồm điện thoại cố định, Internet cáp đồng, truyền số liệu, hạ tầng mạng và truyền hình MyTV Sự sụt giảm hiệu quả kinh doanh của dịch vụ Internet cáp quang sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến tổng doanh thu dịch vụ của VNPT TP.HCM.
Hình 1.4: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ
Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)
Ngành công nghiệp viễn thông toàn cầu đã trải qua những biến đổi mạnh mẽ trong vài thập kỷ qua, bao gồm việc bổ sung nhiều dịch vụ mới, tiến bộ công nghệ đáng kể và sự gia tăng cạnh tranh do sự bãi bỏ các quy định về rào cản chuyển đổi.
B Huang, and M T Kechadi, 2011) Do đó, dự đoán về KH trong viễn thông đã trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành nhằm bảo vệ cơ sở khách hàng trung thành của họ, tăng trưởng tổ chức và cải thiện quản lý quan hệ khách hàng (A Idris and A Khan, 2012; M Kaur, K Singh, and N Sharma,
2013) Giữ chân khách hàng với rủi ro cao là một trong những thách thức khó Điện thoại cố định 29.3%
Trong ngành viễn thông hiện nay, MyTV phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ, khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn Do đó, việc giữ chân khách hàng hiện tại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì lợi nhuận từ khách hàng hiện hữu thường cao hơn so với việc thu hút khách hàng mới Cải thiện chỉ 1% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể dẫn đến tăng 5% giá cổ phiếu của công ty Việc thành công trong việc giữ chân khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro mà còn cho phép họ tập trung vào nhu cầu của khách hàng hiện tại, từ đó nâng cao giá trị kinh tế.
Kurtz và cộng sự (2002) cho biết rằng việc khách hàng rời bỏ có thể khiến các công ty mất hàng triệu đô la doanh thu hàng năm, đồng thời tạo ra tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khác Kotler (1997) nhấn mạnh rằng chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Để nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng, các công ty cần xây dựng rào cản chuyển đổi cao và cung cấp sự hài lòng vượt trội Việc giữ chân khách hàng không chỉ mang lại lợi ích về chi phí thấp hơn, dịch vụ tốt hơn mà còn giúp tăng cường sự hài lòng và năng suất (Riechained, 1995; Zineldin, 2000) Do đó, việc giữ chân khách hàng là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần chú trọng Đề tài “Giải pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” nhằm phân tích và đưa ra các giải pháp thiết thực để VNPT TP.HCM hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ và nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:
Phân tích tình hình khách hàng rời bỏ dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM và đề xuất các giải pháp để giữ chân khách hàng Những biện pháp này không chỉ giúp duy trì thị phần mà còn thúc đẩy doanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM như thế nào?
Các giải pháp như thế nào nhằm giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào thực trạng khách hàng rời mạng và ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM, đồng thời đề xuất các giải pháp để giữ chân khách hàng Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã rời mạng và không còn sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM.
Phạm vi thời gian của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm gần nhất, cùng với dữ liệu sơ cấp từ khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng giao dịch của VNPT trên địa bàn TP.HCM và tại nhà của khách hàng.
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại VNPT TPHCM.
Tổng quan phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính dựa trên lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC), sử dụng phương pháp phỏng vấn bậc thang để thu thập số liệu qua 2 bước:
Bài viết này trình bày kết quả của việc phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ Internet cáp quang và các đối tượng khảo sát, nhằm xác định nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ mạng và ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM Các cuộc phỏng vấn được thực hiện theo kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm, giúp thu thập thông tin chi tiết về các nguyên nhân giả định Kết quả thu được đã được phân loại theo thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị (V), từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về vấn đề này.
Phỏng vấn khách hàng rời mạng và ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM sẽ được thực hiện trong thời gian tối đa 01 tháng, áp dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang cứng Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên mô hình kỹ thuật liên kết APT, sử dụng hai ma trận: ma trận A – C (quan hệ thuộc tính – kết quả) và ma trận C – V (quan hệ kết quả - giá trị) Hai ma trận này kết nối thông qua các phần tử kết quả (C) Cuối cùng, bản đồ giá trị thứ bậc HVM sẽ được xây dựng để mô tả kết quả nghiên cứu dưới dạng đồ thị, thể hiện các chuỗi liên kết thuộc tính – kết quả – giá trị quan trọng (chuỗi A – C – V).
Cấu trúc luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương, nội dung chính của từng chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về VNPT TP.HCM Sơ lược vấn đề cấp thiết của VNPT TP.HCM cần phải giải quyết trong đề tài Giới thiệu tổng quát đề tài nghiên cứu: mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan Đề xuất các nguyên nhân giả định tác động đến hành vi khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xác định các loại dữ liệu cần thu thập, nguồn của các loại dữ liệu cần thu thập Kế hoạch dự kiến để thu thập dữ liệu
Chương 4: Phân tích dữ liệu Phân tích thực trạng tại VNPT TP.HCM Tập trung phân tích các dữ liệu thu được theo kế hoạch phác thảo trong chương 3 Chương 5: Giải pháp và kết luận Trình bày những kế hoạch cụ thể để giải quyết hoặc thực hiện những vấn đề trọng tâm đã được xác định.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Định nghĩa các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động và quy trình vô hình do nhà cung cấp thực hiện nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Theo Lovelock (1991), dịch vụ là một quá trình hơn là một đối tượng, trong khi Solomon và cộng sự (1985) nhấn mạnh rằng marketing dịch vụ trực tuyến liên quan đến việc quảng bá các hoạt động và quy trình Vargo và Lusch (2004) cũng mô tả dịch vụ như việc sử dụng kỹ năng và kiến thức thông qua các hoạt động vì lợi ích của tất cả các bên Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ Internet và cố gắng liên kết các đặc điểm chung của dịch vụ với các dịch vụ trong bối cảnh nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP).
Việc tiêu thụ dịch vụ là một quá trình liên tục, không chỉ đơn thuần là kết quả cuối cùng (Edvardsson và cộng sự, 2005) Người tiêu dùng trải nghiệm quy trình sản xuất như một phần của việc tiêu thụ dịch vụ, khác với marketing truyền thống của hàng hóa vật chất, nơi họ chỉ nhận thấy kết quả (Grünroos, 1998; Vargo và Lusch, 2004) Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ Internet, khách hàng đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ (ISP) ngay trong quá trình sử dụng; do đó, dịch vụ được xem là một hoạt động và quy trình vô hình, mang lại lợi ích và giải pháp cho các vấn đề của khách hàng (Gummesson, 2007).
Dịch vụ có bốn đặc điểm chính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng Tính vô hình cho thấy người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận dịch vụ, ví dụ như kết nối Internet chỉ có thể trải nghiệm qua thiết bị đầu cuối Tính không đồng nhất chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ thường không thể đảm bảo kết quả giống nhau mỗi lần do yếu tố con người, như trong trường hợp dịch vụ Internet, nơi tốc độ và vùng phủ sóng có thể khác nhau Tính không thể tách rời quy định sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp trong quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ, mặc dù khách hàng không cần có mặt trong mọi giai đoạn, như khi sử dụng Internet tại nhà Cuối cùng, tính dễ hỏng ám chỉ rằng dịch vụ không thể được lưu trữ hay trả lại, chẳng hạn như khi khách hàng vẫn phải trả phí cho gói Internet trong suốt thời gian hợp đồng, ngay cả khi không sử dụng dịch vụ.
Khái niệm dịch vụ khách hàng: theo Oloruntoba và Gray (2009),
Dịch vụ khách hàng là một phần quan trọng trong tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, mặc dù không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng cách công ty xử lý yêu cầu và khiếu nại có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh Dịch vụ khách hàng ưu việt không chỉ là yếu tố then chốt trong đề xuất giá trị mà còn là động lực chính cho lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ Do đó, nhiều doanh nghiệp đã xác định dịch vụ khách hàng là mục tiêu chiến lược thiết yếu, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Trong thị trường dịch vụ Internet đang phát triển, việc phân biệt dịch vụ khách hàng hiệu quả trở thành một chiến lược quan trọng, giúp các nhà cung cấp dịch vụ có cơ hội sống sót và sinh lợi lâu dài.
Trong thị trường dịch vụ Internet, sự tương tác giữa nhân viên ISP và khách hàng diễn ra chủ yếu tại các cửa hàng và qua tổng đài chăm sóc khách hàng Những yếu tố như trang phục, ngoại hình, thái độ và hành vi của nhân viên có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng cần có giọng nói dễ chịu và thái độ lịch sự, đồng thời chú ý đến nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng (Carraher và cộng sự, 2010) Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhóm dịch vụ khách hàng nên thể hiện đam mê trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng (Asaari và Karia, 2003) Những nhân viên bán hàng không sẵn lòng phục vụ hoặc không công nhận khách hàng có thể gây ra sự thất vọng, dẫn đến chất lượng dịch vụ nhận thức thấp (Carraher và cộng sự, 2010) Khách hàng thường xem xét khả năng đáp ứng của nhân viên kỹ thuật và dịch vụ khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) (Santouridis và Trivellas, 2010).
Theo Leelakulthanit và Hongcharu (2011), một nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc cung cấp hỗ trợ khách hàng vượt trội, điều này mang lại lợi thế chiến lược bền vững trên thị trường Abdolvand và cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần không chỉ tập trung vào chất lượng mạng mà còn chú trọng đến dịch vụ khách hàng để nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể Một ISP với dịch vụ khách hàng xuất sắc và hỗ trợ kỹ thuật tốt thường có chất lượng dịch vụ tổng thể cao hơn (Asaari và Karia, 2003; Carraher và cộng sự).
Để có được lợi thế cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ cần chủ động đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng Việc cung cấp hướng dẫn chi tiết cho nhân viên trong việc xử lý khách hàng giận dữ là rất quan trọng Bên cạnh đó, trang bị công nghệ tiên tiến và các công cụ phù hợp sẽ giúp nhân viên làm chủ công việc, từ đó cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
2.1.2 Khái niệm Giữ chân khách hàng
Giữ chân khách hàng là một quá trình khiến khách hàng trung thành với công ty cụ thể và mua lại sản phẩm từ công ty này (Cannie, 1994; Naumann,
Giữ chân khách hàng là cam kết tiếp tục kinh doanh với một công ty cụ thể và được xác định bởi sự thích, nhận dạng, cam kết, tin tưởng, sẵn sàng, đề xuất và ý định mua lại Điều này ngụ ý một mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và công ty, mang lại lợi ích như lợi nhuận cao hơn, chi phí thấp hơn và lợi ích bền vững Việc duy trì khách hàng có thể tăng lợi nhuận từ 5% đến 85%, và có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng; sự hài lòng cao dẫn đến việc giữ chân tốt hơn, trong khi sự không hài lòng có ảnh hưởng tiêu cực lớn Hơn nữa, giữ chân khách hàng hiện tại là kinh tế hơn so với việc thu hút khách hàng mới, do chi phí quảng cáo, hoạt động và khuyến mãi phát sinh cho khách hàng mới.
Giữ chân khách hàng là yếu tố quan trọng giúp công ty thu hút khách hàng mới, gia tăng doanh thu và mở rộng thị phần (Rust, Zohorik và Keiningham, 1995) Ngoài việc thúc đẩy tăng trưởng thị phần, việc duy trì khách hàng còn giúp giảm chi phí hoạt động cho doanh nghiệp (Fornell và Wernerfelt, 1987).
Trong ngành viễn thông, các nhà khai thác đang nỗ lực mở rộng thị phần để đạt được tăng trưởng bền vững thông qua việc tập trung vào khách hàng Nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) chỉ ra rằng việc cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có thể nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng Do đó, khách hàng hiện tại trở thành tài sản quý giá nhất của tổ chức, và các công ty cần áp dụng chiến lược để biến họ thành khách hàng trung thành Theo Sahoo và cộng sự (2015), việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là cần thiết để duy trì mối quan hệ lâu dài và có lợi Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu khách hàng để đảm bảo lợi ích lâu dài cho tổ chức Gói khách hàng thân thiết với phần thưởng tài chính cũng góp phần vào việc giữ chân khách hàng (Verhoef, 2003) Một nghiên cứu tại Pakistan cho thấy rằng chi phí chuyển đổi cao hơn có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giữ chân họ hiệu quả hơn (Ali và cộng sự, 2009) Ngành viễn thông hiện đang đối mặt với thách thức từ công nghệ toàn cầu hóa, vì vậy, Sun và cộng sự (2014) khẳng định rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc giữ chân khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng và cảm xúc của khách hàng đối với kỳ vọng và hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ (Henning, Thurau và Hanse, 2000) Theo Oliver (1999), sự hài lòng là trạng thái tâm lý tích cực của khách hàng sau khi tiêu thụ Mức độ hài lòng cao không chỉ tăng cường khả năng giữ chân khách hàng mà còn thúc đẩy việc mua sắm lại trong tương lai.
Theo tài liệu thị trường, sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường qua lòng trung thành và hành vi mua lại của họ Nó không chỉ giúp gia tăng khả năng giữ chân khách hàng mà còn nâng cao sức cạnh tranh lâu dài của công ty Sự hài lòng này dẫn đến chi phí thấp hơn cho các giao dịch tương lai, lòng trung thành cao hơn và tăng uy tín cho doanh nghiệp Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng hành vi mua lại của họ.
Khách hàng hài lòng không chỉ chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân, mà còn góp phần nâng cao uy tín và lợi nhuận của công ty Sự hài lòng này giúp cải thiện khả năng giữ chân khách hàng thông qua việc nâng cao hiệu suất sản phẩm và dịch vụ Theo nghiên cứu của Anderson và Mittal, việc duy trì khách hàng có thể dẫn đến sự gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Segarra-Moliner và cộng sự (2016), Chuah và cộng sự
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ Theo Keropyan và GilLafuente (2017), lòng trung thành thể hiện cam kết mạnh mẽ của người tiêu dùng trong việc tiếp tục mua sắm, bất chấp những biến động từ môi trường xung quanh.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC)
Lý thuyết chuỗi phương tiện xác định các tiêu chí mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá và lựa chọn giữa các sản phẩm/dịch vụ thay thế (Grunert và Valli, 2001; Olson và Reynolds, 2001) Theo Gutman (1982), phương tiện là sản phẩm hoặc hoạt động mà con người tham gia, trong khi kết quả là những trạng thái giá trị như hạnh phúc và an toàn Trong lý thuyết này, sản phẩm/dịch vụ được xem như công cụ giúp người tiêu dùng đạt được giá trị cuối cùng (Value Ends) (Hofstede và cộng sự, 1998).
Thuyết MEC cho rằng quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ dựa vào lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đó mang lại, mà còn dựa vào khả năng đạt được những giá trị và lợi ích mong muốn thông qua việc sử dụng chúng (Reynolds và Gutman, 1984; trích dẫn bởi Hofstede và cộng sự, 1998).
Mô hình lý thuyết MEC bao gồm ba thành phần chính: (1) thuộc tính (attribute - A) là những đặc điểm cụ thể và hữu hình của sản phẩm/dịch vụ; (2) kết quả (consequence - C) thể hiện cảm nhận của khách hàng từ góc độ chức năng hoặc tâm lý xã hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ; và (3) giá trị (value - V) là mức độ trừu tượng cao nhất, đại diện cho trạng thái mong muốn cuối cùng của khách hàng Các giá trị này gắn liền với bản thân mỗi khách hàng (Reynolds và cộng sự, 1988) Ba thành phần thuộc tính, kết quả và giá trị được cấu trúc phân cấp, trong đó thuộc tính dẫn đến kết quả, và kết quả dẫn đến giá trị (Costa và cộng sự, 2004).
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (The laddering interview): Theo
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang, được phát triển bởi Olson và cộng sự (2001) cùng Russell và cộng sự (2004), giúp nhà nghiên cứu hiểu cách khách hàng liên hệ giữa các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ và giá trị cá nhân thông qua câu hỏi "Tại sao điều đó lại quan trọng với anh chị?" (Reynolds và Gutman, 1988) Có hai phương pháp phỏng vấn bậc thang: phỏng vấn bậc thang mềm, một phương pháp không cấu trúc thích hợp cho nghiên cứu sâu nhưng không cho mẫu lớn (Hofstede và cộng sự, 1998), và phỏng vấn bậc thang cứng, cho phép người tham gia chọn câu trả lời từ thông tin có sẵn, giúp khắc phục nhược điểm của phương pháp mềm và phù hợp cho nghiên cứu quy mô lớn (Costa và cộng sự, 2004) Phỏng vấn bậc thang mềm giúp hiểu sâu hơn về giá trị của khách hàng (Kang và cộng sự, 2013).
Kỹ thuật mô hình liên kết (APT) được đề xuất như một phương pháp định lượng để tiếp cận mô hình lý thuyết MEC (Hofstede và cộng sự, 1988) APT trình bày câu hỏi khảo sát dưới dạng ma trận, sử dụng hai ma trận quan hệ: ma trận A – C (quan hệ thuộc tính – kết quả) và ma trận C – V (quan hệ kết quả - giá trị) Hai ma trận này liên kết thông qua các phần tử kết quả Trong ma trận A – C, các thuộc tính và kết quả được sắp xếp tương ứng ở cột và hàng, thể hiện sự liên kết giữa chúng Tương tự, ma trận C – V trình bày các kết quả và giá trị, cho thấy mối quan hệ giữa chúng Mỗi cột (hàng) trong ma trận A – C và C – V chỉ ra những kết quả (giá trị) có thể dẫn đến từ một thuộc tính (kết quả) cụ thể (Hofstede và cộng sự, 1998).
2.2.2 Lý thuyết về marketing mối quan hệ
Nghiên cứu về marketing mối quan hệ đã bắt đầu từ những năm 1960 và trở thành một lĩnh vực quan trọng vào đầu những năm 1980, tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng cùng với sự hài lòng của họ Mục tiêu ban đầu là tăng cường mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và công ty thông qua việc cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn với chi phí thấp hơn Đến những năm 2000, marketing mối quan hệ đã thu hút nhiều sự chú ý và nhận thức, khẳng định vị trí quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu marketing.
Marketing mối quan hệ là nghệ thuật thu hút và duy trì khách hàng, đồng thời tăng cường mối quan hệ với tất cả các bên liên quan như nhân viên, chủ lao động, cổ đông, cộng đồng địa phương và chính phủ Nhiều nhà nghiên cứu như Berry (2000), Gummesson (1994), Morgan và Hunt (1994) đã ủng hộ quan điểm này Khái niệm marketing mối quan hệ được giới thiệu bởi Berry vào năm 2000.
Marketing mối quan hệ, được thiết lập từ năm 1983, nhằm mục đích tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và các đối tác (Berry, 2000) Theo Sheth (1994), marketing mối quan hệ liên quan đến việc hiểu, giải thích và quản lý các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Tương tự, Zinkhan (2002) nhận định rằng marketing mối quan hệ là phương pháp để khởi đầu, duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững với tất cả các bên liên quan.
Marketing mối quan hệ là một chiến lược tích hợp nhằm nhận biết, giữ chân và xây dựng mạng lưới giữa người tiêu dùng và công ty, với lợi ích cho cả hai bên thông qua các liên hệ tương tác và giá trị gia tăng theo thời gian Theo Morgan và Hunt (1994), marketing mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động hướng đến việc thiết lập, phát triển và duy trì các trao đổi thành công Để đạt được sự tin tưởng, hài lòng và cam kết từ khách hàng, một sự hiểu biết rõ ràng về động cơ của họ là cần thiết Nghiên cứu này tập trung vào việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành trong ngành viễn thông, đặc biệt là trong thị trường dịch vụ Internet.
Giữ chân khách hàng là một yếu tố quan trọng trong marketing mối quan hệ, tập trung vào việc duy trì khách hàng lâu dài (Grünroos, 1994; Nemati và cộng sự, 2010) Thị trường viễn thông đang phát triển nhanh chóng và trở thành lĩnh vực năng động cho sự phát triển kinh tế và công nghệ (Trkman và cộng sự, 2008; Nemati và cộng sự, 2010) Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động và Internet rất gay gắt tại nhiều thị trường như Hồng Kông, Hàn Quốc, Đài Loan, Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Ấn Độ và Thái Lan (Nemati và cộng sự, 2010; Trkman và cộng sự, 2008) Theo báo cáo của Văn phòng thống kê quốc gia Thái Lan (TNSO, 2010), trung bình 10% khách hàng Internet tại nhà ở Thái Lan đã chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hàng năm từ năm 2003 đến 2008, với tỷ lệ này tăng lên 12% vào năm 2009 (True, 2010) Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ Internet cần hiểu rõ nguyên nhân dẫn đến sự trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ này.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, marketing quan hệ khách hàng là yếu tố quan trọng không kém việc thu hút khách hàng mới Chi phí để thu hút khách hàng mới có thể gấp 5 đến 10 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Trong thị trường dịch vụ Internet, khách hàng mong đợi giá cả hợp lý, công nghệ tiên tiến và chất lượng dịch vụ cao Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) cần cung cấp thêm lợi ích để tăng cường tỷ lệ giữ chân khách hàng Việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh Marketing mối quan hệ khách hàng cho phép các ISP kết nối chặt chẽ với khách hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ giữ chân và đảm bảo sự tồn tại và lợi nhuận lâu dài cho công ty Do vậy, việc giữ chân khách hàng hiện tại là rất quan trọng, đặc biệt khi chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng cao.
Lợi ích của marketing mối quan hệ gắn với dịch vụ Internet:
Marketing mối quan hệ giúp các công ty hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ, dẫn đến lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận bền vững Nghiên cứu của Erevelles và cộng sự chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) chú trọng xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ có lợi thế trên thị trường khi dịch vụ trưởng thành Khách hàng tìm kiếm mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn, quan điểm này đã được nhiều nhà nghiên cứu như Lovelock, Morgan và Hunt, Patterson và Smith, cùng Shani và Chalasani ủng hộ.
Để giảm thiểu rủi ro trong giao dịch, người tiêu dùng thường lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy (Morgan và Hunt, 1994) Tohidinia và Haghighi (2011) cho rằng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng Ngành dịch vụ thường đối mặt với mức độ rủi ro và sự không chắc chắn cao, vì khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi mua (Gounaris và Venetis, 2002; Morgan và Hunt, 1994) Do đó, khách hàng thường dựa vào giới thiệu và đề xuất từ người tiêu dùng khác hoặc xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro (Gounaris và Venetis, 2002).
Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt để doanh nghiệp phát triển bền vững Việc thu hút khách hàng mới là cần thiết, nhưng nếu không giữ chân được họ, công ty sẽ chịu lỗ Chi phí để thu hút khách hàng mới có thể gấp 5 đến 10 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Do đó, việc nắm bắt nhu cầu và động lực của khách hàng không chỉ giúp duy trì mối quan hệ mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh Một mối quan hệ vững chắc với khách hàng không chỉ tăng cường sự tin tưởng mà còn tạo ra lợi tức đầu tư cao hơn cho doanh nghiệp trong dài hạn.
Để đạt được thành công bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào việc duy trì và tăng tỷ lệ mua lại khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng hiện tại thường hiệu quả hơn và ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới.
Các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trong ngành viễn thông đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cũng như hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng.
2.3.1 Theo nghiên cứu của Khan và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm điều tra vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong ngành viễn thông đối với chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và khả năng giữ chân khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả giữ chân khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát với các câu hỏi có cấu trúc, sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, và phân tích hồi quy cùng với kỹ thuật kiểm tra Sobel đã được áp dụng để xử lý dữ liệu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và việc giữ chân khách hàng Đặc biệt, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng được xác định là những yếu tố dự báo mạnh nhất về việc giữ chân khách hàng trong ngành viễn thông tại Pakistan Vì vậy, để xây dựng lòng trung thành, các doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Để giữ chân khách hàng trong ngành viễn thông Pakistan, các tổ chức cần tập trung vào việc phục vụ người dùng hiện tại và người dùng mục tiêu bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng với mức giá hợp lý.
2.3.2 Theo nghiên cứu của Jeng và cộng sự (2012)
Khi công nghệ Internet không dây ngày càng phát triển, các công ty viễn thông di động đang chuyển từ mô hình tăng trưởng sang mô hình giá trị gia tăng Để thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh cao và bão hòa, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố chính thúc đẩy sự giữ chân khách hàng Nghiên cứu thị trường điện thoại di động Canada nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố này và đánh giá giá trị mà khách hàng nhận thấy từ quảng cáo liên quan.
Chi phí dịch vụ Chi phí chuyển đổi
Chất lượng dịch vụ điện thoại
Chất lượng gói điện thoại Quản lý khiếu nại
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Hình ảnh thương hiệu Chuẩn mực xã hội
Hình 2.2: Khung phân cấp nhiều tiêu chí
Dựa trên đánh giá tài liệu và xác nhận của chuyên gia, các yếu tố giữ chân khách hàng được phân loại thành ba chiều và tám tiêu chí Phương pháp ra quyết định đa tiêu chí (MCDM) kết hợp với kỹ thuật DEMATEL và ANP đã được áp dụng để kiểm tra khung duy trì khách hàng và đánh giá các chiến lược quảng cáo khác nhau Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ điện thoại, chất lượng dịch vụ khách hàng và chất lượng gói điện thoại là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và quản lý khiếu nại Đặc biệt, chất lượng dịch vụ điện thoại đóng vai trò then chốt trong sự hài lòng và giữ chân khách hàng Đánh giá từ các chiến lược quảng cáo của các công ty lớn trong ngành viễn thông di động Canada cho thấy rằng các công ty nước ngoài có hỗ trợ tốt có thể gây rủi ro cho các nhà mạng lớn trong nước, và các chiến lược quảng cáo thành công cần có sự kết hợp mạnh mẽ giữa giá cả và chất lượng.
2.3.3 Theo nghiên cứu của Danish và cộng sự (2015)
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ rời mạng Nghiên cứu này chỉ ra rằng những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự giữ chân khách hàng bao gồm sự hài lòng, niềm tin, cam kết tình cảm và cam kết tính toán, hình ảnh công ty, chi phí chuyển đổi, hành vi trung thành và lòng trung thành.
Dữ liệu được thu thập từ 300 bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ khách hàng khác nhau, với tỷ lệ trả lời đạt 68% Những bảng câu hỏi này được phân tích bằng SPSS và AMOS, giúp phát triển các mô hình đo lường và cấu trúc trong mô hình phương trình cấu trúc Kết quả phân tích cho thấy sự tin tưởng, hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều tăng lên Đặc biệt, ý định mua lại của khách hàng gia tăng khi họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của công ty, đồng thời nhận được lợi ích cả về cảm xúc lẫn chức năng.
Sự hài lòng và niềm tin có mối quan hệ tích cực với việc giữ chân khách hàng, điều này cho thấy rằng không thể giữ chân khách hàng nếu thiếu sự hài lòng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng không có doanh nghiệp nào tồn tại mà không có sự tin tưởng từ khách hàng Mặc dù chi phí chuyển đổi không có nhiều mối tương quan với việc giữ chân khách hàng, nhưng trong ngành viễn thông, khi khách hàng không hài lòng, họ thường không cân nhắc giá cả mà chuyển sang công ty khác Hình ảnh công ty cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
Hình ảnh của tổ chức trên thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Nghiên cứu cho thấy cam kết có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng, với mức độ cam kết khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm và dịch vụ của công ty Lòng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ, từ đó tạo ra niềm tin và phát triển mối quan hệ bền vững Phân tích các yếu tố cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng trong tương lai.
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng trong lĩnh vực viễn thông của Pakistan
2.3.4 Theo nghiên cứu của Hossain và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi giữ chân khách hàng Áp dụng mô hình phương trình cấu trúc với 245 mẫu từ 5 công ty viễn thông, kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán Việc giữ chân khách hàng được coi là yếu tố then chốt dẫn đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thái độ giữ chân người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, dịch vụ khách hàng và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này không chỉ ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng mà còn có tác động tích cực đến lợi nhuận và dòng tiền của công ty Việc hiểu rõ các dịch vụ do nhà khai thác viễn thông cung cấp là rất quan trọng để nâng cao lòng trung thành của người dùng Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc áp dụng các chiến lược chất lượng nhận thức có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến doanh số và lợi nhuận cao hơn Các nhà cung cấp dịch vụ có thể tận dụng những phát hiện này để xây dựng các chiến lược marketing và kế hoạch hoạt động nhằm tạo ra môi trường thuận lợi cho việc giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu này gặp phải một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào bốn cấu trúc chính (giá, mạng, chăm sóc khách hàng và hình ảnh thương hiệu) để giải thích sự hài lòng của khách hàng, mà không xem xét các yếu tố quan trọng khác như độ tin cậy của dịch vụ, chi phí chuyển đổi và phong cách sống của khách hàng Thêm vào đó, cỡ mẫu nghiên cứu bị hạn chế và chỉ thực hiện tại một quốc gia duy nhất (Bangladesh) Để cải thiện những hạn chế này, các nghiên cứu tương lai nên xem xét các yếu tố bổ sung thông qua phương pháp theo chiều dọc Hơn nữa, để nâng cao độ tin cậy trong việc giữ chân khách hàng, cần so sánh các dịch vụ viễn thông di động với các dịch vụ truyền thông khác và các ngành dịch vụ khách hàng.
2.3.5 Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004)
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, đồng thời xem xét mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này Hiệu ứng điều chỉnh của rào cản chuyển đổi đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng được nghiên cứu Tổng cộng, 350 mẫu khảo sát được phát ra và thu về 306 câu trả lời hợp lệ Dữ liệu được phân tích bằng SPSS 10.0 cho thống kê cơ bản, phân tích yếu tố và độ tin cậy, trong khi AMOS 4 được sử dụng để phân tích mô hình phương trình cấu trúc.
Nghiên cứu này đã thực hiện một phân tích thực nghiệm về tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của họ, đồng thời khám phá các rào cản chuyển đổi và mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này Kết quả phân tích đã đóng góp lý thuyết quan trọng, cung cấp một nền tảng toàn diện cho các nghiên cứu tiếp theo.
Hình 2.4: Mô hình Giữ chân khách hàng và dịch vụ viễn thông ở Bangladesh
Sự hài lòng của khách hàng
Khung lý thuyết, mô hình và các nguyên nhân giả định
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng, thông qua sự hài lòng và lòng trung thành Từ đó, tác giả đã đề xuất 9 nguyên nhân có thể tác động đến hành vi khách hàng rời mạng và ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, đồng thời ảnh hưởng đến hiệu quả giữ chân khách hàng tại VNPT TP.HCM.
Hình 2.7: Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề khách hàng Internet cáp quang rời mạng trên địa bàn Hà Nội
5 nguyên nhân cốt lõi của vấn đề khách hàng
Internet cáp quang rời mạng trên địa bàn Hà
Chất lượng mạng không tốt Chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo
Xử lý sự cố không dứt điểm (tần suất báo hỏng cao)
Hạn chế trong công tác gia hạn đối với những khách hàng đến kỳ gia hạn các gói cước trả trước
Chính sách giá cước kém hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ như trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ Oh (1999) chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giá trị khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Edvardsson (2005) là khả năng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, đồng thời thỏa mãn nhu cầu và yêu cầu của họ.
Chất lượng tập trung vào khách hàng là yếu tố chiến lược quan trọng, ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty (1997) Zeithaml và Bitner (1996) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là điều kiện cần thiết để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cách mà toàn bộ trải nghiệm dịch vụ được thực hiện, ảnh hưởng đến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng không chỉ là một thái độ mà còn tác động đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng Việc không cung cấp dịch vụ đáng tin cậy có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, làm tăng khả năng họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác.
Brady và Cronin (2001) cùng Zeithaml và cộng sự (1990) xác định năm kích thước chính của SERVQUAL, bao gồm: (1) Tính hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Phản hồi, (4) Đảm bảo, và (5) Đồng cảm Tuy nhiên, tính hợp lệ của mô hình này đã bị đặt ra câu hỏi vì khách hàng không thể áp dụng xác nhận của họ trong các dịch vụ liên tục, như dịch vụ Internet, nơi mà tất cả các ISP phải tuân thủ các tiêu chuẩn chung He và Li (2010) cùng Thaichon và cộng sự (2014) chỉ ra rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ Internet đã bị lãng quên, và SERVQUAL hay E-S-QUAL không đủ hiệu quả trong bối cảnh này Các thang đo này chỉ tập trung vào nhà cung cấp dịch vụ qua Internet mà không chú ý đến dịch vụ kết nối cho hoạt động B2B và B2C Trong ngành dịch vụ Internet công nghệ cao, Thaichon (2014) đã xác định các kích thước chất lượng dịch vụ tổng thể bao gồm chất lượng mạng, dịch vụ khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật, chất lượng thông tin và bảo mật.
Nghiên cứu của Theo Wang và cộng sự (2004) cùng Huan và cộng sự (2005) khẳng định rằng chất lượng mạng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di động tại Trung Quốc (Lai và cộng sự, 2009) Chen và cộng sự (2014) chỉ ra rằng chất lượng mạng kém khiến người tiêu dùng không hài lòng, dẫn đến việc họ chuyển sang nhà cung cấp khác Do đó, một nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có chất lượng mạng vượt trội sẽ có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, trong khi chất lượng mạng không ổn định có thể khiến khách hàng tìm đến các nhà cung cấp khác.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quy trình cung cấp dịch vụ và liên quan đến sự tương tác giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng Dịch vụ khách hàng xuất sắc là yếu tố then chốt giúp các nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và duy trì lợi thế cạnh tranh Trong thị trường dịch vụ Internet, chất lượng dịch vụ khách hàng được coi là một chiến lược quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và sinh lợi lâu dài của các nhà cung cấp dịch vụ Internet Khách hàng thường xem xét khả năng đáp ứng của nhân viên kỹ thuật và dịch vụ khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp Nếu dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng có thể cảm thấy thất vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ sẽ giảm Do đó, các nguyên nhân dẫn đến quyết định ngừng sử dụng dịch vụ bao gồm hỗ trợ kỹ thuật chậm trễ và không hiệu quả.
Công tác quản lý và thu cước chưa hiệu quả, dẫn đến tình trạng khách hàng nợ cước quá hạn Việc giải quyết khiếu nại còn thiếu chuyên nghiệp và không kịp thời, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, công tác chăm sóc khách hàng hiện tại còn hạn chế và chưa đáp ứng được nhu cầu của người dùng.
Theo Edvardsson và cộng sự (2005), việc sử dụng dịch vụ là một quá trình, không chỉ đơn thuần là kết quả, mà người tiêu dùng cảm nhận quy trình sản xuất như một phần của trải nghiệm tiêu thụ dịch vụ Khác với marketing hàng hóa vật chất, nơi khách hàng chỉ nhận kết quả, trong dịch vụ như Internet, hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ (ISP) được đánh giá trong thời gian thực khi khách hàng sử dụng Các đặc điểm nổi bật của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng Tính vô hình cho thấy người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với dịch vụ; ví dụ, khách hàng không thể nhìn thấy hay cảm nhận kết nối Internet mà chỉ trải nghiệm thông qua thiết bị đầu cuối Do đó, chất lượng thiết bị đầu cuối cũng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mạng và kết nối Internet.
Rào cản chuyển đổi là khó khăn mà khách hàng gặp phải khi muốn chuyển sang nhà cung cấp khác do không hài lòng với dịch vụ hiện tại, bao gồm các yếu tố tài chính, xã hội và tâm lý (Fornell, 1992) Khi rào cản chuyển đổi cao, khách hàng có xu hướng ở lại với nhà cung cấp hiện tại Rào cản này bao gồm chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế và mối quan hệ cá nhân Chi phí chuyển đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và rủi ro nhận thức (Dick và Basu, 1994) Sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế liên quan đến uy tín và chất lượng dịch vụ, với sự khác biệt hóa dịch vụ giúp giữ chân khách hàng (Bendapudi và Berry, 1997) Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, thể hiện qua sự tin tưởng và giao tiếp, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự gắn kết và nâng cao rào cản chuyển đổi (Gremler, 1995; Jones, Mothersbaugh, và Betty, 2000) Khi rào cản chuyển đổi giảm và cam kết sử dụng dịch vụ không chặt chẽ, khách hàng có thể dễ dàng thanh lý dịch vụ trước thời hạn cam kết với nhà cung cấp.
Ngày nay, công nghệ đổi mới không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra hành vi chuyển đổi, vì vậy các tổ chức cần cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng với chất lượng tốt nhất để giữ chân khách hàng Nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ giữ chân có thể được cải thiện thông qua việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hơn.
Dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng trở nên quan trọng không kém gì các dịch vụ cốt lõi Nếu dịch vụ giá trị gia tăng không hấp dẫn, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng giữ chân họ.
Ngành viễn thông đã chứng kiến tỷ lệ chuyển đổi cao, với 12% khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Internet vào năm 2009 (Theo True, 2010) Nhiều công ty cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới, nhưng điều này có thể dẫn đến một thị trường dễ bị tổn thương, đặc biệt là cho các công ty nhỏ không đủ vốn để cạnh tranh với các tập đoàn lớn (Buil và cộng sự, 2013) Sự cạnh tranh này cũng có thể làm giảm chất lượng cơ sở hạ tầng dịch vụ và hiệu suất công ty Theo Reichained (1996), khách hàng dễ thu hút thường có khả năng rời bỏ nhanh chóng, vì họ chỉ cần một ưu đãi nhỏ để chuyển sang nhà cung cấp khác Do đó, việc tập trung vào chính sách thu hút khách hàng mới với nhiều ưu đãi hơn cho họ so với khách hàng hiện tại và nới lỏng các rào cản chuyển đổi đã góp phần làm tăng tỷ lệ khách hàng rời bỏ và chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Hình 2.8: Mô hình các nguyên nhân tác động đến hiệu quả giữ chân khách hàng tại VNPT TP.HCM
Lòng trung thành khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.1: Khung lý thuyết các nghiên cứu liên quan
Yếu tố Tiêu chí Các nguyên cứu có liên quan
+ Rào cản chuyển đổi dịch vụ;
+ Sự hài lòng của khách hàng;
+ Lòng trung thành của khách hàng
Danish và cộng sự (2015) Hossain và cộng sự (2017) Khan và cộng sự (2016) Jeng và cộng sự (2012) Thaichon (2014)
Lòng trung thành của khách hàng
+ Sự hài lòng của khách hàng;
+ Rào cản chuyển đổi dịch vụ;
Danish và cộng sự (2015) Kim và cộng sự (2004) Thaichon (2014)
Sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ + Chất lượng mạng + Chất lượng dịch vụ khách hàng
+ Dịch vụ giá trị gia tăng;
Khan và cộng sự (2016) Jeng và cộng sự (2012) Danish và cộng sự (2015) Hossain và cộng sự (2017) Kim và cộng sự (2004) Thaichon (2014)
Dự án mẫu của VNPT Hà Nội 2019
+ Sự hấp dẫn các lựa chọn thay thế;
+ Mối quan hệ giữa các cá nhân;
Danish và cộng sự (2015) Kim và cộng sự (2004)
Dự án mẫu của VNPT Hà Nội 2019
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc giữ chân khách hàng mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho các công ty (Dawkins và Reichained, 1990; Reichained, 1990; Butussy, 2004) Cụ thể, Dawkins và Reichained (1990) cho biết rằng một sự gia tăng 5% trong tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể nâng cao giá trị hiện tại ròng của khách hàng từ 25% đến 95% trong nhiều môi trường kinh doanh Trong bối cảnh toàn cầu hóa, cạnh tranh tự do và người tiêu dùng ngày càng thông thái, các nhà quản lý kinh doanh phải đối mặt với nhiều thách thức, buộc họ phải tập trung vào việc giữ chân khách hàng.