TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, ngành bán lẻ cần triển khai nhiều hoạt động thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, không chỉ thông qua giảm giá và khuyến mãi mà còn chú trọng đến trải nghiệm mua sắm, cách trưng bày sản phẩm và hương thơm trong cửa hàng Việc hiểu rõ hành vi mua hàng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là rất quan trọng Xây dựng các hoạt động marketing phù hợp và cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh Các doanh nghiệp tại Việt Nam đang ngày càng chú trọng đến marketing tại điểm bán để định hướng hành vi khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh.
Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu về hành vi mua hàng tùy hứng đã được chú trọng từ lâu, bắt đầu từ các nghiên cứu của Clover (1950) và Stern (1962) Các nghiên cứu tiếp theo của Rook (1987) đã tiếp tục làm phong phú thêm hiểu biết về hiện tượng này.
Mua hàng tùy hứng là một hiện tượng tâm lý phức tạp, thường liên quan đến những biểu hiện nhạy cảm về mặt cảm xúc Nghiên cứu về chủ đề này đã được thực hiện từ lâu và tiếp tục được mở rộng qua các công bố của nhiều tác giả như Fisher (1995), Dholakia (2000), Amos và cộng sự (2014), cũng như Santini và cộng sự (2019), Kim và cộng sự (2020), Iyer và cộng sự (2020).
Nghiên cứu về hành vi mua sắm tùy hứng chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như thời trang, nội thất và mỹ phẩm, trong khi gần đây đã mở rộng sang mua sắm trực tuyến So với các mặt hàng như mỹ phẩm và thời trang, hàng tiêu dùng nhanh thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố bên ngoài hơn là từ sự cân nhắc kỹ lưỡng Tuy nhiên, hiện có rất ít nghiên cứu xem xét hành vi mua sắm tùy hứng đối với các mặt hàng thực phẩm đóng gói, mà khách hàng có thể mua để sử dụng ngay hoặc mang theo, điều này có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố tình huống và hoàn cảnh.
Nghiên cứu này nhằm xem xét tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán đối với hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng tại TPHCM, nơi có vai trò trung tâm kinh tế của Việt Nam Trước đây, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào bầu không khí tại điểm bán và các yếu tố bên trong của khách hàng, nhưng ít chú trọng đến các chiến lược marketing cụ thể do nhà bán lẻ thực hiện Các yếu tố như vị trí trên kệ, giảm giá, dùng thử và trưng bày tại điểm bán đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không có dự định trước (Abratt & Goodey, 1990; Mohan & ctg, 2013) Nghiên cứu này không chỉ cung cấp minh chứng cho lý thuyết hành vi mua hàng mà còn mang đến cái nhìn từ một thị trường mới nổi như Việt Nam, phù hợp với nhu cầu phát triển lý thuyết và đảm bảo tính thực tiễn (Sheth, 2011).
Nghiên cứu này cung cấp chứng cứ quan trọng cho các chuyên gia marketing nhằm cải thiện các hoạt động marketing tại điểm bán, từ đó tác động tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng Việc tăng cường các hoạt động này không chỉ gia tăng cơ hội tiêu thụ sản phẩm mà còn nâng cao hiệu quả marketing cho doanh nghiệp và doanh thu cho nhà bán lẻ.
Tác giả có hơn năm năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực marketing tại các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm đóng gói, chuyên về hoạch định và triển khai các công cụ tăng doanh số tại điểm bán Đề tài này không chỉ giúp tác giả tìm hiểu thêm về các nghiên cứu học thuật trong nước và quốc tế, mà còn mang lại những hàm ý lý thuyết và quản trị hữu ích cho bản thân và đồng nghiệp trong các nghiên cứu khoa học tiếp theo, cũng như ứng dụng trong công việc hàng ngày.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xem xét tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán đến hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng đối với thực phẩm đóng gói tại TPHCM Bên cạnh việc đóng góp lý thuyết, nghiên cứu cũng rút ra hàm ý quản trị cho các nhà quản trị marketing Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu cụ thể.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố marketing tại điểm bán có ảnh hưởng lớn đến cảm giác hưng phấn và hứng thú của người tiêu dùng, từ đó kích thích hành vi mua hàng tùy hứng Những chiến lược marketing hiệu quả có thể tạo ra sự thu hút, khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định mua sắm ngay lập tức.
(ii) Xem xét sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng (theo giới tính, đội
4 tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập) về hành vi mua hàng tùy hứng thực phẩm đóng gói tại các điểm bán lẻ ở TPHCM
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố kích thích từ marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị chiến lược marketing nhằm tối ưu hóa sự thu hút và khuyến khích khách hàng thực hiện các giao dịch mua sắm không dự kiến.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước về hành vi mua hàng tùy hứng, đã xem xét các yếu tố marketing tại điểm bán và mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng hành vi Mục tiêu của nghiên cứu là trả lời các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Các yếu tố marketing tại điểm bán, bao gồm trưng bày sản phẩm, các hoạt động xúc tiến và vật phẩm quảng cáo, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với người tiêu dùng Sự nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến cảm giác của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định mua sắm của họ.
Cảm giác hưng phấn và hứng thú có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng Sự thôi thúc mua sắm này thường gia tăng khi có sự hiện diện của đám đông, tạo ra cảm nhận tích cực và khuyến khích quyết định mua sắm ngay lập tức Khuynh hướng mua hàng tùy hứng không chỉ phản ánh tâm trạng cá nhân mà còn bị tác động bởi yếu tố xã hội, khiến người tiêu dùng dễ dàng bị lôi cuốn vào việc chi tiêu mà không có kế hoạch trước.
Nghiên cứu này nhằm khám phá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng tại TPHCM, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và thu nhập, trong hành vi mua sắm thực phẩm đóng gói một cách tùy hứng tại các điểm bán lẻ Nếu có sự khác biệt, bài viết sẽ phân tích cụ thể cách thức mà các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng đã từng mua thực phẩm đóng gói tại các điểm bán lẻ tại TPHCM để sử dụng tại điểm bán hay sử dụng lúc đi
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua thực phẩm đóng gói của người tiêu dùng, đặc biệt là việc sử dụng ngay tại điểm bán hoặc trong quá trình di chuyển sau đó Ví dụ, người tiêu dùng có thể gọi một chai nước giải khát tại quán cà phê hoặc mua xúc xích tại căn tin trường học Hành vi mua hàng này thường mang tính chất tùy hứng, bộc phát và chịu ảnh hưởng nhiều từ cảm xúc hơn là sự tính toán, như đã được chỉ ra bởi Beatty & Ferrell (1998).
Và hành vi này phân biệt với việc người tiêu dùng mua hàng cho người khác sử dụng hoặc hành vi mua dự định để sử dụng thường xuyên
Các yếu tố marketing tại điểm bán có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng tùy hứng đối với thực phẩm đóng gói Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các khái niệm liên quan đến sự tác động của marketing, từ việc trưng bày sản phẩm đến các chương trình khuyến mãi, nhằm hiểu rõ hơn về cách thức mà chúng kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Các yếu tố marketing quan trọng bao gồm trưng bày sản phẩm tại điểm bán để thu hút khách hàng, thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm tạo sự chú ý, sử dụng vật phẩm quảng cáo để nâng cao nhận thức về thương hiệu, và củng cố sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Các phản ứng tâm lý bên trong của chủ thể: Cảm giác hưng phấn; Cảm giác hứng thú; Thôi thúc mua hàng tùy hứng
- Hành vi mua hàng tùy hứng
Thực phẩm đóng gói trong nghiên cứu này bao gồm các sản phẩm tiêu dùng ngay, như nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn Các ví dụ cụ thể về sản phẩm này là nước tăng lực đóng lon, nước cola, xúc xích và bánh khoai tây chiên.
Ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thực phẩm đóng gói, thức ăn nhẹ và nước giải khát, đang ghi nhận sự tăng trưởng vượt trội tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng cao gấp hai đến bốn lần so với các quốc gia phát triển Đặc biệt, thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng đột phá lên tới 19,1% (Nielsen, 2018).
Theo Kantar (2019), 80% người tiêu dùng ở thành phố mua sản phẩm nước tăng lực để sử dụng ngoài nhà Việc hiểu rõ về ngành hàng, thị trường và khách hàng mục tiêu sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Nghiên cứu này được thực hiện tại các điểm bán lẻ thực phẩm đóng gói tại TPHCM, bao gồm cửa hàng tiện lợi như FamilyMart, Circle K, 7-Eleven, căn tin trường học, quán cà phê và các tiệm tạp hóa ven đường.
Thời gian khảo sát dữ liệu sơ cấp (khảo sát bằng bảng hỏi): tháng 03/2020 đến tháng 06/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi gửi trực tiếp tới khách hàng sau khi mua thực phẩm đóng gói tại TPHCM Nghiên cứu diễn ra qua hai bước: khảo sát thử nghiệm và khảo sát chính thức Đầu tiên, nghiên cứu tham khảo các nghiên cứu trước và kế thừa thang đo cho từng khái niệm Sau khi dịch thuật các thang đo, ý kiến chuyên gia marketing được tham vấn để đảm bảo tính chính xác và dễ hiểu Bảng câu hỏi được thiết lập gồm thang đo và câu hỏi định tính phân loại Trong giai đoạn khảo sát thử, bảng câu hỏi được gửi cho một nhóm nhỏ đối tượng, sau đó nhận phản hồi về những câu chữ khó hiểu Cuối cùng, bảng câu hỏi được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức, trong đó sử dụng cả hình thức gửi trực tiếp và Google Forms do yêu cầu giãn cách xã hội.
Nghiên cứu về 7 bệnh Covid-19 sử dụng phương pháp phân tích định lượng để kiểm tra tác động của các yếu tố marketing đến hành vi mua hàng tùy hứng Quá trình phân tích được thực hiện qua 4 bước nhằm xác định rõ những ảnh hưởng này.
Bước 1: Phân tích thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu
Bước 2: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo
Bước 3: Áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để xác định các yếu tố marketing có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng và nhận diện mối quan hệ trực tiếp cũng như gián tiếp giữa các khái niệm liên quan.
Bước 4: Tiến hành kiểm định bổ sung để xác định sự khác biệt trong mức độ đánh giá các thang đo dựa trên các biến phân loại như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân.
Ý nghĩa nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này có những đóng góp như sau:
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua hàng tùy hứng, thông qua việc kiểm định lý thuyết S-O-R Kết quả cho thấy tính liên quan thực tiễn của lý thuyết này, khi xem xét tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán như những kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng đối với thực phẩm đóng gói, thông qua các phản ứng tâm lý bên trong của khách hàng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của các yếu tố khác trong quá trình ra quyết định mua sắm.
8 yếu tố cá nhân đối với thôi thúc mua hàng tùy hứng và hành vi mua hàng tùy hứng
Bối cảnh nghiên cứu tập trung vào sản phẩm tiện lợi, với tình huống mua hàng yêu cầu mức độ bận tâm thấp, trong khi các nghiên cứu trước chủ yếu chú trọng vào ngành thời trang, mỹ phẩm và mua sắm siêu thị Nghiên cứu được tiến hành tại TPHCM, một trong những trung tâm kinh tế của Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường mới nổi Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung vào lý thuyết mà còn đảm bảo tính thực tiễn cho các nghiên cứu về thị trường mới nổi.
Cuối cùng, các thang đo trong nghiên cứu này được chọn lọc từ những nghiên cứu uy tín trên thế giới, đảm bảo tính tin cậy cao và đã được dịch để giữ nguyên tính tương đương, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo tại Việt Nam tham khảo và áp dụng.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đưa ra các hàm ý quản trị có thể giúp nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất ngành hàng thực phẩm đóng gói có kế hoạch đầu tư phù hợp cho các yếu tố marketing tại điểm bán nhằm tác động đến hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng, từ đó gia tăng cơ hội bán hàng tại điểm bán trong hệ thống phân phối nói riêng và hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp nói chung
Những kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho chủ những điểm bán trong việc bố trí các yếu tố marketing tại điểm bán sao cho phù hợp.
Kết cấu nghiên cứu
Luận văn này được kết cấu gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do và tính cấp
9 thiết của nghiên cứu, phạm vi của nghiên cứu, sơ lược về phương pháp, và những đóng góp của nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng tùy hứng và các yếu tố marketing tại điểm bán, các giả thuyết và mô hình
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu với các quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận cho nội dung của luận văn Nêu những đóng góp và hàm ý lý thuyết, quản trị của nghiên cứu này, cũng như trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Tóm tắt chương 1
Gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi mua hàng, đặc biệt là hành vi mua hàng tùy hứng tại Việt Nam, một thị trường mới nổi Những nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng trong bối cảnh kênh bán hàng siêu thị Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của các yếu tố marketing đến hành vi mua hàng tùy hứng đối với thực phẩm đóng gói tại TPHCM và Việt Nam Do đó, chương 1 của nghiên cứu này đã xác định vấn đề cần được thực hiện là “Tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán đến hành vi mua hàng tùy hứng thực phẩm đóng gói - trong bối cảnh các điểm bán lẻ ở TPHCM”.
Chương 1 cũng trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa và kết cấu luận văn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Định nghĩa các khái niệm
2.1.1 Hành vi mua hàng tùy hứng
Nghiên cứu về hành vi mua hàng tùy hứng đã được thực hiện trong suốt 70 năm qua, với những đóng góp quan trọng từ các tác giả như Clover (1950), Stern (1962), Rook (1987), Kacen & Lee (2002), Peck & Childers (2006), Chang và cộng sự (2011), Mohan và cộng sự (2013), cùng Khachatyan.
Tính đến năm 2018, chủ đề mua hàng tùy hứng từ góc độ hàn lâm vẫn thu hút sự chú ý, đặc biệt với hai công bố khảo lược lý thuyết của Santini và cộng sự.
Ban đầu, các nhà marketing xem mua hàng tùy hứng là hành vi không có kế hoạch Tuy nhiên, khái niệm này đã được mở rộng để bao gồm cả việc mua sắm không có kế hoạch, kèm theo sự thôi thúc mạnh mẽ trong việc quyết định mua (Rook & Hoch, 1985; Rook & Gardner).
Hành vi tùy hứng được định nghĩa là hành động mua hàng đột ngột và không có ý định trước, xảy ra sau một sự thôi thúc mạnh mẽ và dẫn đến quyết định mua sắm tự phát mà không có nhiều cân nhắc (Beatty & Ferrell, 1998) Theo Kacen và Lee (2002), mua hàng tùy hứng là kết quả của sự thuyết phục nhanh chóng, trong đó quyết định nhanh chóng cản trở khả năng suy nghĩ kỹ lưỡng và xem xét các lựa chọn thay thế.
Các nghiên cứu trước đây về mua hàng tùy hứng đã tìm thấy những tiền tố của
11 nó ở ba loại chính: Đặc điểm cá nhân (Weun & ctg, 1998); Loại sản phẩm (Inman
& ctg, 2009; Mishra, 2012) và Các nhân tố tình huống (Beatty & Ferrel, 1998; Belk,
Nghiên cứu của Rook (1987) về hành vi mua hàng tùy hứng đã chỉ ra ba phát hiện quan trọng: đầu tiên, những trải nghiệm chủ quan có ảnh hưởng đến sự khởi phát của hành vi mua sắm tùy hứng; thứ hai, người tiêu dùng có những cách thức riêng để đối phó với sự tùy hứng trong quá trình mua hàng; và cuối cùng, hành vi mua hàng tùy hứng có thể dẫn đến những hệ quả tiêu cực mà người tiêu dùng phải chịu đựng.
Peck và Childers (2006) đã nghiên cứu tác động của sự tiếp xúc đối với hành vi mua hàng tùy hứng, cho thấy rằng cả yếu tố cá nhân và môi trường tiếp xúc đều có ảnh hưởng đến việc gia tăng hành vi này.
Có hai lý do chính giải thích hiện tượng mua hàng tùy hứng Thứ nhất, sự hiện diện của các yếu tố kích thích tại điểm bán có thể kích thích hành động mua sắm Thứ hai, theo giả thuyết về sự cam kết của khách hàng, các yếu tố này nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm mà họ đã dự định mua và nên mua.
2.1.2 Các yếu tố marketing tại điểm bán
Trong nghiên cứu về hành vi mua hàng tùy hứng, Rook (1987) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đổi mới các yếu tố marketing để thúc đẩy hành vi này Trong hơn hai mươi năm qua, các doanh nghiệp đã chuyển từ các chiến lược marketing truyền thống như quảng cáo sang các hoạt động marketing tại điểm bán, như khuyến mãi, nhằm tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Đồng thời, nhiều nhà bán lẻ đã đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động marketing tại điểm bán để kích thích mua sắm.
12 hành vi mua hàng không có kế hoạch (Bellini, 2017)
Hình 2.1 Minh họa yếu tố Marketing tại điểm bán
Nguồn: Tác giả ghi nhận từ thị trường – năm 2020
Hoạt động quảng cáo tại điểm bán và khuyến mại có thể tăng khả năng mua hàng tùy hứng Các chiến lược marketing cần liên kết chặt chẽ với hoạt động trưng bày sản phẩm và chương trình khuyến mại để tối ưu hóa hiệu quả Việc đưa ra tín hiệu và quảng cáo có thể thay đổi nhận thức về mua hàng tùy hứng, giúp người tiêu dùng cảm thấy đây là quyết định khôn ngoan Các yếu tố kích thích từ bên ngoài, liên quan đến marketing thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm này Đặc biệt, hoạt động marketing tại điểm bán có hiệu quả hơn với những người trẻ, có trình độ học vấn cao, và khách hàng "cơ hội", do họ sẵn sàng xem xét các thương hiệu nổi bật mà không bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm trước đó.
Việc trưng bày sản phẩm ở vị trí dễ thấy là một chiến lược xúc tiến quan trọng của doanh nghiệp, giúp tăng cường sự tiện lợi cho người tiêu dùng và kéo dài thời gian mua sắm của họ, dẫn đến những quyết định mua sắm không có kế hoạch Nghiên cứu của Parsad và ctg (2017) trên 204 mẫu khảo sát tại các điểm bán ở Ấn Độ cho thấy rằng các yếu tố như sự hấp dẫn, dễ tìm thấy và tính độc chiếm của trưng bày sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong marketing tại điểm bán Hơn nữa, hoạt động trưng bày không chỉ giới hạn ở các cửa hàng truyền thống mà còn được áp dụng trong các cửa hàng trực tuyến, góp phần tăng doanh thu bán hàng tương tự như ở các cửa hàng vật lý (Breugelmans & Campo, 2011).
2.1.2.2 Các hoạt động xúc tiến tại điểm bán
Các nhà bán lẻ đang tích cực triển khai các hoạt động xúc tiến để thu hút sự chú ý của khách hàng, bên cạnh các doanh nghiệp sản xuất Nghiên cứu của Atulkar và Kesari (2018) tại miền Trung, Ấn Độ, dựa trên 417 phiếu khảo sát từ các đại siêu thị và siêu thị, cho thấy rằng các hoạt động xúc tiến của nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng tùy hứng Cụ thể, các yếu tố như khuyến mãi giá, tặng kèm và sự thân thiện của nhân viên cần được xem xét và áp dụng một cách hợp lý để tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.2.3 Trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán
Một nghiên cứu năm 2004 tại Trung Quốc cho thấy rằng hoạt động marketing và không khí cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm tùy hứng của khách hàng Cụ thể, áp phích tại điểm bán đã tác động mạnh mẽ đến 255 khách hàng siêu thị ở Tỉnh Chiết Giang, với vai trò thông tin về khuyến mãi và giá cả hấp dẫn Ngoài ra, áp phích còn truyền tải cảm giác thú vị, hiện đại và thu hút, góp phần thúc đẩy quyết định mua sắm Tại Việt Nam, áp phích cũng là một hình thức quảng cáo phổ biến, thường xuất hiện nhiều tại các siêu thị trên vách tường và thành thang cuốn.
Nó xuất hiện tại nhiều điểm bán lẻ như chợ, cửa hàng truyền thống và cửa hàng tiện lợi Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng đầu tư sử dụng nó tại những địa điểm mà khách hàng tiêu thụ sản phẩm tại chỗ, chẳng hạn như quán cà phê và nhà hàng.
Hình 2.2 Một áp phích quảng cáo tại điểm bán là quán cà phê ven đường
Nguồn: Tác giả ghi nhận từ thị trường – năm 2014
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Aaker (1996), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng Macdonald và Sharp (2000) cho rằng, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định nhanh hơn đối với các thương hiệu mà họ đã biết Đối với hàng tiêu dùng, nhận biết thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mà còn đến khả năng mua lại của khách hàng Huang và Sarigüller (2012) nhấn mạnh rằng nhận biết thương hiệu là yếu tố tiên quyết cho kết quả kinh doanh Do đó, khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có thể dẫn đến quyết định mua hàng và tạo ra hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Đà Nẵng, có năm yếu tố marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến sản phẩm tiêu dùng đóng gói, bao gồm: khuyến mãi, không gian cửa hàng, trưng bày hàng hóa, danh mục sản phẩm và chất lượng dịch vụ từ nhân viên (Đinh Thị Lệ Trâm, 2018) Ngược lại, nhiều quốc gia như Australia và Thái Lan đã cấm trưng bày thuốc lá tại điểm bán nhằm kiểm soát thuốc lá và giảm doanh số ngành này Tại Hoa Kỳ, nghiên cứu cho thấy học sinh thường xuyên đến cửa hàng tiện lợi có xu hướng thử hút thuốc lá nhiều hơn (Harper, 2006) Phần tiếp theo sẽ phân tích các nghiên cứu trước về phản ứng tâm lý của khách hàng.
16 với sự tác động của các tác nhân kích thích bên ngoài
2.1.3 Một số khái niệm khác
2.1.3.1 Cảm giác hưng phấn và cảm giác hứng thú
Lý thuyết Tác nhân kích thích (Stimulus) – Chủ thể (Organism) - Phản ứng (Respone)
Nghiên cứu này dựa trên mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), nhằm xác định và đo lường ảnh hưởng của các tác nhân môi trường như màu sắc, nhiệt độ, ánh sáng và âm thanh đến tâm lý con người Theo lý thuyết S-O-R, các yếu tố kích thích từ môi trường (S) sẽ tác động đến phản ứng hành vi của con người (R) thông qua những phản ứng tâm lý bên trong (O).
Nghiên cứu quốc tế đã khẳng định sự phù hợp của lý thuyết S-O-R với hành vi mua hàng không có dự định trước Robert và John (1982) chỉ ra rằng cảm giác hứng thú và hưng phấn tại điểm bán quyết định ý định mua hàng của khách Chang và cộng sự (2011) đã áp dụng mô hình S-O-R để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bán lẻ đến hành vi mua hàng tùy hứng Tương tự, Chen và Lin (2018) nghiên cứu tác động của trải nghiệm giác quan đến hành vi này Mô hình S-O-R cũng được sử dụng để giải thích ảnh hưởng của môi trường trong mua sắm trực tuyến (Eroglu & cộng sự, 2001) Goi và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu tại Malaysia để so sánh mô hình S-O-R giữa hai chuỗi cà phê quốc tế (Starbucks) và nội địa (Old Town).
Nghiên cứu này áp dụng mô hình S-O-R để phân tích tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán lẻ (S) đến phản ứng tâm lý (O) và phản ứng hành vi (R) Bài viết cũng sẽ xem xét các nghiên cứu liên quan đến các khái niệm này.
Các nghiên cứu trước liên quan
Theo lý thuyết S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974), phản ứng tâm lý bao gồm cảm giác hứng thú, hưng phấn và chế ngự Cảm giác hứng thú được nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau, từ siêu thị đến nhà hàng và dịch vụ thức ăn đường phố (Bigné & ctg, 2005; Choi, 2016; Ryu & Jang, 2017) Nó được định nghĩa là những cảm xúc như hứng khởi, thích thú, dễ chịu và kiêu hãnh (Bearden & Netemeyer, 1999) Hơn nữa, theo Coley và Burgess (2003), hành vi lướt qua các điểm bán có thể gia tăng trạng thái cảm xúc và khả năng mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng, thay vì dựa vào nhận thức hay suy tính.
Mô hình S-O-R đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng tùy hứng Choi (2016) đã khảo sát 361 khách hàng trên 18 tuổi về hành vi mua sắm thực phẩm tại các xe bán thực phẩm di động ở Hoa Kỳ Kết quả cho thấy, các tín hiệu từ các giác quan có liên quan đến sự hứng thú và hưng phấn, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng tùy hứng Bên cạnh đó, cảm nhận về đám đông cũng ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng tùy hứng, dẫn đến hành vi mua sắm này.
Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2011) dựa trên mô hình S-O-R đã khảo sát tác động của các yếu tố môi trường bán lẻ đến hành vi mua hàng tùy hứng của 212 người tiêu dùng tại Hoa Kỳ Kết quả cho thấy rằng các yếu tố môi trường và thiết kế cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng cảm giác tích cực của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng Nghiên cứu này không chỉ làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi mua hàng trong môi trường bán lẻ may mặc mà còn đưa ra các khuyến nghị quản trị về việc chuẩn bị cẩn thận các yếu tố môi trường và thiết kế cửa hàng Ngoài ra, các tác giả cũng đề xuất nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào các khía cạnh như bảng hiệu, trưng bày và cách bố trí cửa hàng để làm rõ hơn vai trò và ảnh hưởng của chúng.
Một nghiên cứu tại Malaysia đã so sánh mô hình S-O-R giữa hai chuỗi điểm bán lẻ cà phê quốc tế là Starbucks và chuỗi nội địa Old Town Nghiên cứu này nhằm phân tích sự khác biệt trong cách thức tiếp cận và phản ứng của khách hàng đối với hai thương hiệu cà phê này.
Năm 2013, nghiên cứu đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu từ 281 người dùng Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa hai hệ thống dựa trên các yếu tố Kích.
Mô hình S-O-R cho thấy rằng tại Starbucks, cảm xúc và phản ứng của khách hàng tốt hơn so với Old Town Các yếu tố môi trường có thể nâng cao cảm giác của khách hàng, dẫn đến phản ứng tích cực tại các cửa hàng cà phê Yếu tố kích thích đã được xác nhận là có ảnh hưởng đến cả chủ thể và phản ứng trong môi trường bán lẻ cà phê, với tác động của nó đến phản ứng mạnh mẽ hơn so với tác động đến chủ thể.
Dựa trên mô hình S-O-R, nghiên cứu của Chen và Lin (2017) chỉ ra rằng trải nghiệm giác quan là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, với cảm giác đóng vai trò điều tiết giữa trải nghiệm giác quan và ý định hành vi Kết quả cho thấy cảm xúc tích cực tác động mạnh mẽ hơn cảm xúc tiêu cực, trong đó các yếu tố trực quan (thị giác) có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc khách hàng Tiếp theo, Chen và Yao (2018) đã tích hợp mô hình S-O-R với các nhân tố cá nhân và hoàn cảnh bên ngoài để nghiên cứu hành vi mua hàng tùy hứng qua thiết bị di động Nghiên cứu này xác định ba nhân tố quyết định đến mua hàng tùy hứng, bao gồm khuynh hướng mua hàng tùy hứng, đánh giá tiêu chuẩn và cảm giác tích cực, trong đó khuynh hướng mua hàng tùy hứng là yếu tố quan trọng nhất.
Nghiên cứu hành vi mua hàng tùy hứng là một hiện tượng thú vị, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý bên trong (Iyer & ctg, 2020) Điều này đòi hỏi phải xem xét các đặc điểm cá nhân của từng người tiêu dùng (Mohan và ctg).
Nghiên cứu năm 2013 đã chỉ ra rằng hai đặc điểm cá nhân, bao gồm khuynh hướng thích mua sắm và khuynh hướng mua hàng tùy hứng, cùng với bốn yếu tố môi trường như âm nhạc, ánh sáng, nhân viên và cách bố trí cửa hàng, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm tùy hứng của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động thông qua cảm xúc của khách hàng, tạo ra một trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn.
Nghiên cứu về 21 giác tích cực, cảm giác tiêu cực và thôi thúc mua hàng tùy hứng được thực hiện với 733 đáp viên tại Chennai, Ấn Độ Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bằng AMOS cho thấy môi trường cửa hàng có tác động mạnh mẽ đến việc thúc đẩy mua sắm tùy hứng thông qua cảm giác tích cực và thôi thúc Ngoài ra, các yếu tố cá nhân như khuynh hướng thích mua sắm và xu hướng mua hàng tùy hứng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua cảm giác tích cực và sự thôi thúc.
Nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) không chỉ định nghĩa hành vi mua hàng tùy hứng mà còn xây dựng mô hình và giả thuyết liên quan đến hành vi này Dữ liệu được thu thập từ hai thời điểm thông qua phỏng vấn tại một trung tâm mua sắm, cho thấy các nhân tố tình huống như thời gian và tiền bạc có sẵn, cùng với các biến số cá nhân như sở thích mua sắm và khuynh hướng mua hàng tùy hứng, ảnh hưởng đến một loạt các biến nội sinh, bao gồm ảnh hưởng tích cực, ảnh hưởng tiêu cực, hoạt động tìm kiếm tại cửa hàng và thôi thúc mua hàng tùy hứng.
Nhiều tác giả trên thế giới đã nghiên cứu hành vi mua hàng tùy hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, với các nghiên cứu được thực hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau Một nghiên cứu của Chang và cộng sự (2014) cho thấy nhân tố môi trường và thiết kế cửa hàng có tác động trực tiếp đến phản ứng cảm giác tích cực của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng Thiết kế cửa hàng và cửa sổ trưng bày là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi này (Gudonaviciene & Alijosiene, 2015) Ngoài ra, Jiyeon Kim (2003) cũng đã chỉ ra mối liên hệ giữa trưng bày trực quan và hành vi mua hàng tùy hứng của sản phẩm.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên đại học cho thấy trưng bày trực quan tại điểm bán, bao gồm tín hiệu marketing và trưng bày hàng mẫu/ma nơ canh, có vai trò quan trọng trong việc kích thích mua sắm tùy hứng Các yếu tố như trưng bày cửa sổ và các chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng tùy hứng chủ yếu được khảo sát tại các siêu thị lớn, với các tác giả như Lê Minh Sáng đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm bốc đồng tại TPHCM Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS trên 400 câu trả lời và xác định bốn yếu tố chính: thời gian mua sắm, thích thú mua hàng, lôi kéo mua sắm và tài chính, trong đó lôi kéo mua sắm liên quan đến các yếu tố marketing như khuyến mãi và trưng bày sản phẩm.
Nghiên cứu về 23 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm thu nhập, độ tuổi và giới tính Kết quả từ kiểm định Independent samples t-test chỉ ra rằng tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm này.
Một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng yếu tố marketing, đặc biệt là quảng cáo và khuyến mãi, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của các yếu tố marketing đến hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng đối với thực phẩm đóng gói Dựa trên mô hình S-O-R, các yếu tố marketing được xem là biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng thông qua sự trung gian của các yếu tố cảm giác, dẫn đến sự thôi thúc mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa khuynh hướng mua hàng tùy hứng và cảm nhận về đám đông đối với thôi thúc và hành vi mua hàng tùy hứng.
2.4.1.1 Các yếu tố marketing tại điểm bán và cảm giác hưng phấn, cảm giác hứng thú
Cảm giác có vai trò quan trọng trong quá trình marketing, ảnh hưởng đến việc tiếp nhận và xử lý thông tin cũng như hành vi phản hồi của người tiêu dùng (Bagozzi & ctg, 1999) Lunardo và Roux (2015) chỉ ra rằng môi trường tại điểm bán có thể kích thích cảm giác hưng phấn và hứng thú của khách hàng Dựa trên mô hình S-O-R, nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố marketing và phản ứng cảm giác của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi mua hàng tùy hứng của họ.
Trưng bày sản phẩm và cảm giác của khách hàng
Trưng bày sản phẩm là việc sắp xếp hàng hóa một cách hấp dẫn và dễ dàng tìm thấy, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng (Parsad & ctg, 2017) Theo nghiên cứu của Shankar và ctg (2011), hoạt động này vẫn tiếp tục có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Số lượng mặt hàng trưng bày trên kệ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng trung thành và thường xuyên Chandon và cộng sự (2009) chỉ ra rằng việc trưng bày hấp dẫn không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến những nhãn hàng có thị phần thấp, cùng với nhóm khách hàng trẻ và có trình độ học vấn cao, những người thường tìm kiếm các sản phẩm giảm giá và thương hiệu khác Thách thức lớn của nhà bán lẻ là làm thế nào để trưng bày sản phẩm một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Những nghiên cứu về việc mua sắm tùy hứng cho thấy rằng việc trưng bày sản phẩm ở những khu vực dễ tiếp cận và dễ nhìn thấy có thể khuyến khích khách hàng thực hiện các giao dịch mua sắm không theo kế hoạch (Bandyopadhyay, 2016) Sorensen và các đồng nghiệp (2017) cũng nhấn mạnh rằng các điểm trưng bày đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng hoàn thành nhanh chóng chuyến đi mua sắm của họ Do đó, việc xem xét cách trưng bày sản phẩm là một phần quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí tại điểm bán hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng việc trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến cảm giác hứng thú và phản hồi hành vi của người tiêu dùng Dựa trên vai trò quan trọng này, nghiên cứu đề xuất một giả thuyết liên quan đến tác động của cách thức trưng bày sản phẩm đến hành vi mua sắm.
H1a: Trưng bày sản phẩm có tác động tích cực đến cảm giác hưng phấn của khách hàng
H1b: Trưng bày sản phẩm có tác động tích cực đến cảm giác hứng thú của khách hàng
Các hoạt động xúc tiến của điểm bán và cảm giác của khách hàng
Hoạt động xúc tiến bên trong cửa hàng của nhà bán lẻ bao gồm việc triển khai các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng kèm sản phẩm và sự chủ động của nhân viên bán hàng Theo Palazon và Ballester (2011), các chương trình khuyến mãi được lập kế hoạch kỹ lưỡng và hiệu quả có khả năng tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Bell và các cộng sự (2011) cũng đồng tình với quan điểm này.
30 nhà marketing có thể kích thích hành động mua hàng không theo kế hoạch bằng cách khuyến khích người tiêu dùng xác định rõ ràng các mục tiêu của họ Hơn nữa, điều này cũng giúp quảng bá những lợi ích mà người mua sẽ nhận được Một số nhà bán lẻ nổi bật như Wal-Mart đã khuyến khích khách hàng với thông điệp “Tiết kiệm tiền Sống tốt hơn”, trong khi Tesco nhấn mạnh rằng “Mỗi điều nhỏ nhoi đều có ý nghĩa”.
Việc đào tạo và huấn luyện chuyên viên bán hàng có thể gia tăng khả năng mua sắm tùy hứng, đặc biệt với những khách hàng dễ thay đổi (Bandyopadhyay, 2016) Theo Chang và cộng sự (2011), nhân viên bán hàng cần được trang bị kỹ năng nhận diện những người tiêu dùng có xu hướng thích thú với việc mua sắm Bằng cách đặt câu hỏi và quan sát hành vi mua sắm của khách hàng, nhân viên có thể tạo ra cảm giác tích cực, từ đó kích thích hành động mua hàng tùy hứng.
Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết về ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi giảm giá tại điểm bán lẻ và vai trò của nhân viên đến cảm nhận của khách hàng.
H2a: Các hoạt động xúc tiến của điểm bán có tác động tích cực đến cảm giác hưng phấn của khách hàng
H2b: Các hoạt động xúc tiến của điểm bán có tác động tích cực đến cảm giác hứng thú của khách hàng
Trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán và cảm giác của khách hàng
Vật phẩm quảng cáo chứa đựng thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất, có khả năng thu hút khách hàng và tạo sự hứng thú, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng Theo Zhou & Wong (2004), các vật phẩm này có thể truyền tải sự hiện đại và hấp dẫn Hoạt động xúc tiến như trưng bày sản phẩm cũng góp phần tăng khả năng mua sắm các mặt hàng không được lên kế hoạch trước (Stilley & ctg, 2010) Poels và Dewitte (2008) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ấn tượng mạnh mẽ để kích thích quyết định mua hàng.
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ tuyến tính giữa tác động của ấn phẩm quảng cáo in và cảm giác hưng phấn, hứng thú của khách hàng Dựa trên những mối liên hệ đã được xác định, giả thuyết được đưa ra là có sự liên kết giữa việc trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán và cảm giác của khách hàng.
H3a: Trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán có tác động tích cực đến cảm giác hưng phấn của khách hàng
H3b: Trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán có tác động tích cực đến cảm giác hứng thú của khách hàng
Nhận biết thương hiệu và cảm giác của khách hàng
Thiết lập sự nhận biết thương hiệu mạnh mẽ giúp nâng cao giá trị đánh giá của khách hàng tiềm năng, từ đó gia tăng ý định mua hàng.
2000) Huang và Sarigửllỹ (2012) cho rằng sự nhận biết thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích các mô hình lựa chọn theo thói quen, với nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường chọn các thương hiệu đã mua trước đó (Macdonald & Sharp, 2000) Đây là quá trình nhận diện hoặc gợi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng (Keller & ctg, 2011) Sự nhận biết thương hiệu, có thể là logo tại điểm bán, giúp quyết định mua nhanh hơn và gia tăng hành vi mua hàng tùy hứng Hơn nữa, sự nhận biết này ảnh hưởng đến nhận thức và hình thành thái độ của khách hàng (Aaker, 1996).
Từ những mối liên hệ đã nêu, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H4a: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến cảm giác hưng phấn của khách hàng
H4b: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến cảm giác hứng thú của khách hàng
2.4.1.2 Cảm giác hưng phấn, cảm giác hứng thú và thôi thúc mua hàng tùy hứng
Cảm giác đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu biết về trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng (Oliver, 1997, trích bởi Choi, 2016) Điều này giải thích lý do tại sao các chuyên gia marketing thường tiến hành các hoạt động nhằm phát triển sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, cũng như áp dụng các yếu tố kích thích marketing khác để tạo ra cảm giác tích cực cho khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng tùy hứng, các khái niệm về các yếu tố marketing tại điểm bán, tóm tắt các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng tùy hứng, lý thuyết S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) Lý thuyết S-O-R và nghiên cứu trước trên thế giới và
Nghiên cứu tại Việt Nam cung cấp cơ sở lý luận quan trọng để khám phá và lựa chọn mối liên hệ giữa các khái niệm, phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu, cũng như kế thừa thang đo cho các biến liên quan Nội dung chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
