GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là công cụ quan trọng giúp nâng cao sức mạnh cạnh tranh, và lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ thương hiệu mà còn từ khả năng quản lý của công ty Việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc định hình hình ảnh thương hiệu, do đó, nghiên cứu về trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu là thiết yếu để tăng cường năng lực cạnh tranh.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu Mặc dù các tác giả đã phân tích mối quan hệ này, nhưng sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu có thể dẫn đến kết quả khác nhau Do đó, cần thực hiện thêm nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh sản phẩm, địa lý và nền kinh tế đa dạng để củng cố lập luận về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Theo nghiên cứu của tác giả, mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được khám phá Mặc dù có một số nghiên cứu trước đây đã đề cập đến mối quan hệ này, nhưng chúng được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau như sản phẩm cà phê Starbucks ở Đài Loan (Cleff và ctg, 2014), mạng xã hội Facebook tại Indonesia (Yulianti và Tung, 2013), giáo dục đại học (Xu và ctg, 2011), và môi trường truyền thông xã hội (Gavurova và ctg, 2018).
Một khoảng trống nghiên cứu đáng chú ý là thiếu kết nối giữa bốn yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Mặc dù các nghiên cứu trước đây như của Cleff và cộng sự (2014) chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu, các nghiên cứu khác như của Isotalo và Watanen (2015), Yulianti và Tung (2013), Xu và cộng sự (2011), và Gavurova và cộng sự (2018) cũng không mở rộng ra ngoài mối quan hệ này Nghiên cứu của Ismail và Spinelli (2012) chỉ đề cập đến ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, trong khi nghiên cứu của Khan và cộng sự (2016) nhấn mạnh tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành nhưng lại bỏ qua hình ảnh thương hiệu.
Tác giả xác định rằng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam là một môi trường lý tưởng để nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với hình ảnh thương hiệu, từ đó tạo ra tình yêu thương hiệu và khuyến khích truyền miệng tích cực.
Theo báo cáo của Mibrand Việt Nam, khách hàng đã chuyển từ đánh giá cảm tính sang đánh giá lý trí dựa trên trải nghiệm thương hiệu trong giai đoạn 2018-2019 Các ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là nhóm BIG4, đang nỗ lực cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam còn hạn chế, với 73 nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu chủ yếu tập trung vào các nền kinh tế phát triển Để lấp đầy khoảng trống lý thuyết và cung cấp kết luận thực tiễn cho thị trường ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng.
Câu hỏi nghiên cứu
Theo tính cấp thiết của đề tài, luận văn tập trung giải quyết những câu hỏi sau:
Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu Mỗi yếu tố trong trải nghiệm thương hiệu, như chất lượng dịch vụ, sự tương tác với khách hàng và cảm nhận tổng thể, đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu Sự tích cực trong trải nghiệm thương hiệu có thể nâng cao uy tín và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, trong khi trải nghiệm tiêu cực có thể làm giảm giá trị thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu, được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu và khuyến khích truyền miệng tích cực trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực, họ không chỉ phát triển mối liên kết mạnh mẽ với thương hiệu mà còn có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm đó với người khác, tạo ra hiệu ứng lan tỏa Do đó, việc nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua dịch vụ chất lượng và trải nghiệm khách hàng xuất sắc là yếu tố then chốt để gia tăng sự trung thành và quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên.
- Câu hỏi 3: Các ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể làm gì để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu?
Mục tiêu nghiên cứu
Để giải quyết những câu hỏi nêu trên, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra như sau:
Mục tiêu chính là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đối với hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
Mục tiêu thứ hai là xây dựng mô hình mối quan hệ giữa bốn yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến nhau.
Mục tiêu thứ ba của nghiên cứu là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu tại các ngân hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp những gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, phạm vi nghiên cứu:
Luận văn này tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Thành phố.
Hồ Chí Minh là một thành phố nổi bật, nơi các thành tố của trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu mà còn tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các chi nhánh và phòng giao dịch trong khu vực Tp.HCM.
Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến năm 2019
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh ngân hàng ở Tp.HCM vào năm 2020.
1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để tổng hợp tài liệu từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát về trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực đối với các ngân hàng tại Tp.HCM Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện qua việc tham khảo các nghiên cứu từ các tạp chí khoa học uy tín, với mục tiêu tìm kiếm những nghiên cứu liên quan Từ đó, các khái niệm, mối quan hệ và mô hình lý thuyết phù hợp sẽ được lựa chọn để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
Do sự khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán và mức độ phát triển kinh tế giữa các quốc gia, thang đo nháp hiện tại chưa phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nháp, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này.
Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện với mục đích chuyển đổi thang đo gốc thành thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Nhóm tập trung gồm 10 người, bao gồm 3 chuyên gia, 2 chuyên viên ngân hàng và 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 3 năm Các chuyên gia được lựa chọn là giám đốc ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm trên 10 năm Buổi thảo luận kéo dài khoảng 2 giờ, tập trung vào việc chuyển đổi thang đo nháp sang thang đo chính thức để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn khách hàng qua bảng khảo sát là phương pháp chính trong nghiên cứu này, được triển khai qua hai giai đoạn.
Để thực hiện khảo sát đại trà, cần thu thập từ 200 đến 250 đáp viên dựa trên bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, theo các bước phân tích thống kê mô tả để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Bước 2 trong quy trình nghiên cứu bao gồm xử lý và phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, EFA (Phân tích nhân tố khám phá) được áp dụng để xác định các yếu tố tiềm ẩn Sau đó, CFA (Phân tích nhân tố khẳng định) được sử dụng nhằm xác nhận các yếu tố đã được xác định trước đó Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cùng với kiểm định Bootstrap được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a Về mặt khoa học
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khác với các nghiên cứu trước chỉ xem xét trong bối cảnh sản phẩm Đồng thời, nó cũng phân tích tác động của trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, thay vì chỉ dừng lại ở sự hài lòng và lòng trung thành.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để tổng hợp tài liệu từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát về trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực liên quan đến các ngân hàng tại Tp.HCM Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua việc tham khảo các nghiên cứu từ các tạp chí khoa học uy tín, với mục tiêu tìm kiếm những nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh trên Qua đó, các khái niệm, mối quan hệ và mô hình lý thuyết phù hợp được chọn lọc để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
Do sự khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán và mức độ phát triển kinh tế giữa các quốc gia, thang đo nháp hiện tại chưa phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo này, đảm bảo tính thích ứng với bối cảnh nghiên cứu cụ thể.
Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện với mục đích chuyển đổi thang đo gốc thành thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Nhóm tập trung gồm 10 người, bao gồm 3 chuyên gia, 2 chuyên viên ngân hàng và 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 3 năm Các chuyên gia được chọn là giám đốc ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm trên 10 năm Buổi thảo luận kéo dài khoảng 2 giờ, tập trung vào việc chuyển đổi thang đo nháp sang thang đo chính thức để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn khách hàng qua bảng khảo sát là phương pháp chính được áp dụng trong nghiên cứu này Tiến trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính.
Để tiến hành khảo sát, bước đầu tiên là thu thập dữ liệu từ 200-250 đáp viên thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, áp dụng các bước phân tích thống kê mô tả để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Bước 2 trong quy trình nghiên cứu bao gồm xử lý và phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, EFA (Phân tích nhân tố khám phá) được áp dụng để xác định các nhân tố tiềm ẩn Sau đó, CFA (Phân tích nhân tố khẳng định) được sử dụng nhằm xác nhận các nhân tố đã được phát hiện Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, thay vì chỉ trong bối cảnh sản phẩm như trước đây Đồng thời, nghiên cứu cũng khám phá tác động của trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, thay vì chỉ tập trung vào sự hài lòng và lòng trung thành như các nghiên cứu trước.
Bài viết hệ thống hóa các vấn đề lý luận về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Nghiên cứu này nhằm xác định và chứng minh vai trò của trải nghiệm thương hiệu, bao gồm trải nghiệm giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và thân thuộc, đối với hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, từ đó góp phần thu hẹp khoảng cách nghiên cứu.
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng về thương hiệu ngân hàng tại Tp.HCM, đồng thời đo lường tác động của những yếu tố này đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị hiện nay Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện cho các nhà nghiên cứu và chiến lược gia ngân hàng về cách tăng cường trải nghiệm thương hiệu và tạo ra sự yêu thích từ khách hàng.
Nghiên cứu này giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu, phục vụ cho chiến lược tiếp thị hiệu quả Những hiểu biết từ nghiên cứu có thể thiết kế các chiến dịch truyền thông hấp dẫn, tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực, từ đó thúc đẩy tình yêu thương hiệu và truyền miệng giữa khách hàng.
Kết cấu nghiên cứu
Kết cấu nghiên cứu tổ chức thành năm chương:
Chương 1 - Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Nêu lý do thực hiện luận văn nghiên cứu; trình bày các mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; nêu tóm tắt phương pháp nghiên cứu; nêu ý nghĩa thực tiễn
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu các khái niệm chính liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Ngoài ra, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua việc lập luận các giả thuyết, các mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đó
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp được sử dụng phục vụ cho quá trình xử lý dữ liệu, phân tích kết quả; kiểm định các giả thuyết, các mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình lý thuyết đã lập luận trong chương hai
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả thu được sau quá trình xử lý dữ liệu, phân tích kết quả, kiểm định giả thuyết bằng các phần mềm thống kê Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) và Analysis of MOment Structures (AMOS) Cuối cùng là đưa ra kết luận về các mối liên hệ của các yếu tố
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Nội dung chương này trình bày các kết luận và hàm ý quản trị theo góc độ khoa học và thực tiễn dựa trên cơ sở kết quả được nêu trong chương trước Chương 5 cũng trình bày một số điểm hạn chế của luận văn, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm chính
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, được coi là hàng hóa phi vật chất Theo định nghĩa mở rộng, dịch vụ bao gồm mọi hoạt động hoặc lợi ích mà một đối tượng cung cấp cho đối tượng khác, với đặc điểm là tính vô hình và không có quyền sở hữu vật chất Quá trình tạo ra dịch vụ có thể có hoặc không gắn liền với vật chất (Kotler, 2000).
Theo quan điểm của Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa dịch vụ là hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với đặc điểm vô hình và không nhất thiết phải liên quan đến sản phẩm vật chất, đồng thời không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ tài sản nào.
Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động nhằm đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, với những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không thể tách rời khỏi nguồn gốc, không ổn định về chất lượng và không thể lưu trữ.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng tăng cao, với khách hàng cá nhân là đối tượng mục tiêu chính Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và thường xuyên được khách hàng sử dụng Các dịch vụ chủ yếu bao gồm tiền gửi, vay vốn và mở thẻ tín dụng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mặc dù chưa được định nghĩa chính xác, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường cạnh tranh và phát triển thị phần cho các ngân hàng tại Việt Nam Hoạt động này không chỉ giúp tạo ra doanh thu bền vững mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đa dạng hóa dịch vụ và mở ra cơ hội kinh doanh chéo với các cá nhân cùng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được định nghĩa là tất cả các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng và thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng Quá trình này diễn ra thông qua mạng lưới chi nhánh của ngân hàng.
Ngân hàng bán lẻ cung cấp nhiều loại dịch vụ phổ biến để huy động vốn, bao gồm dịch vụ tiền gửi và phát hành chứng từ có mệnh giá Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp dịch vụ sử dụng vốn, dịch vụ có thu phí, và các dịch vụ ngân hàng điện tử như Call center, Phone banking, Mobile banking, Internet banking và Home banking Bên cạnh đó, dịch vụ thẻ và dịch vụ ngân quỹ cũng là những dịch vụ quan trọng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ.
2.1.3 Thương hiệu (Brand) a Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội tiếp thị của Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ yếu tố nào xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán Thương hiệu bao gồm logo, phông chữ, bảng màu sắc, âm thanh và các biểu tượng, tất cả đều đại diện cho giá trị và tính cách của sản phẩm Nó tạo ra trải nghiệm khách hàng thông qua hình ảnh và ý tưởng liên quan đến tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu và bảng thiết kế Thương hiệu không chỉ phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức với đối thủ cạnh tranh mà còn nâng cao giá trị sản phẩm.
Thương hiệu là tập hợp những nhận thức trong tâm trí khách hàng, theo Feldwick (1996) Định nghĩa này nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu và tác động của nó đến nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng không thể ghi nhãn, đóng gói hay thể hiện hữu hình, vì vậy giá trị thương hiệu cần được khách hàng nhận thức và tin tưởng (Cobb và Ruble, 1991) Thương hiệu của dịch vụ ngân hàng được hình thành từ các yếu tố như cơ sở vật chất, con người và quy trình dịch vụ trong không gian phục vụ (O’Cass và Grace, 2003).
Dịch vụ tài chính ngân hàng không thể đóng gói hay hiển thị sản phẩm, vì vậy giá trị thương hiệu phụ thuộc vào sự nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991) Các yếu tố thương hiệu liên quan đến không gian dịch vụ bao gồm cả yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất và yếu tố vô hình như con người (nhân viên, khách hàng khác) cũng như quy trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).
Theo định nghĩa của AMA, thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng là trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua hình ảnh và ý tưởng liên quan đến ngân hàng, bao gồm tên, khẩu hiệu, biểu tượng và màu sắc chủ đạo Thương hiệu không chỉ giúp phân biệt dịch vụ ngân hàng với đối thủ cạnh tranh mà còn nâng cao giá trị dịch vụ của ngân hàng đó.
Sự phân cấp thương hiệu được tìm thấy trong nghiên cứu của Wijaya (2013), sự phân cấp này diễn ra theo 6 giai đoạn
Giai đoạn thứ nhất trong phân cấp thương hiệu là nhận thức thương hiệu, diễn ra khi khách hàng còn ít thông tin về thương hiệu Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khách hàng chưa biết hoặc chỉ biết rất ít về thương hiệu ngân hàng được coi là đang ở giai đoạn này.
Giai đoạn thứ hai trong quá trình nhận thức thương hiệu là giai đoạn hiểu biết thương hiệu, khi khách hàng bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về thuộc tính của thương hiệu Ở giai đoạn này, khách hàng không chỉ nhận ra thương hiệu mà còn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khách hàng đã có kiến thức tương đối về ngân hàng và thường tìm hiểu về các dịch vụ chiến lược như Dịch vụ tài chính Cá nhân, Dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ngân hàng Bán Buôn và Ngân hàng giao dịch.
Giai đoạn thứ ba của thương hiệu là khi nhận thức thương hiệu hình thành một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng Tại giai đoạn này, khách hàng không chỉ nhận biết thương hiệu mà còn liên kết nó với những giá trị và cảm xúc nhất định.
Ví dụ, khách hàng của các ngân hàng có thể nhớ đến hình ảnh uy tín, thông qua các biểu tượng
Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng
2.2.1 Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược (The Strategic Experiential Modules)
Mô-đun Trải nghiệm Chiến Lược (SEMs) là nền tảng lý thuyết cho trải nghiệm thương hiệu, được Schmitt (1999) nghiên cứu SEMs giúp các nhà quản lý phát triển các trải nghiệm khách hàng đa dạng Thuật ngữ "mô-đun" xuất phát từ khoa học nhận thức và triết lý tâm trí, với các cấu trúc và quy trình riêng biệt.
Trong tiếp thị trải nghiệm, mô-đun SEMs đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các trải nghiệm đa dạng, giúp nhà quản lý xây dựng chiến lược ra mắt, tái kích hoạt và duy trì sản phẩm trên thị trường Các mô-đun trải nghiệm trong thương hiệu bao gồm: (1) trải nghiệm giác quan (SENSE), (2) trải nghiệm cảm xúc (FEEL), và (3) trải nghiệm nhận thức (THINK).
Trải nghiệm hành vi (ACT) và trải nghiệm thân thuộc (RELATE) là hai loại SEMs, mỗi loại đều có mục tiêu và nguyên tắc riêng biệt.
Hình 2.2: Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược - SEMs (Schmitt, 1999)
Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược
Trải nghiệm cảm giác (SENSE)
Trải nghiệm cảm xúc (FEEL)
Trải nghiệm nhận thức (THINK
Trải nghiệm hành vi (ACT)
Trải nghiệm thân thuộc (RELATE)
Mô-đun Trải Nghiệm Giác quan (SENSE) được thiết kế để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm phong phú qua các giác quan như thính giác, thị giác, xúc giác, vị giác và khứu giác Nó không chỉ giúp phân biệt các công ty và sản phẩm mà còn gia tăng giá trị cho sản phẩm Nguyên tắc cốt lõi của mô-đun SENSE là “tính nhất quán nhận thức / sự đa dạng về giác quan”, tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
Mô-đun Trải Nghiệm Cảm xúc (FEEL) hướng đến việc tạo ra trải nghiệm cảm nhận cho khách hàng thông qua việc khai thác cảm xúc và tâm trạng của họ, từ những cảm xúc tích cực nhẹ nhàng đến những cảm giác tự hào và vui vẻ mãnh liệt Nguyên tắc cốt lõi của mô-đun FEEL là hiểu rõ các yếu tố kích thích cảm xúc của khách hàng và thể hiện sự đồng cảm với quan điểm của họ Tuy nhiên, mô-đun này không phù hợp cho các chiến dịch marketing toàn cầu do sự khó khăn trong việc truyền tải cảm xúc và quan điểm qua các nền văn hóa khác nhau.
Mô-đun Trải Nghiệm Nhận thức (THINK) được thiết kế để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm giải quyết vấn đề một cách sáng tạo, giúp bộc lộ suy nghĩ đồng điệu và khác biệt của họ Với sự kết hợp giữa yếu tố ngạc nhiên, hấp dẫn và khiêu khích, THINK không chỉ phù hợp với ngành công nghệ cao mà còn có ứng dụng rộng rãi trong thiết kế sản phẩm, bán lẻ và truyền thông của nhiều ngành công nghiệp khác.
Mô-đun Trải Nghiệm Hành vi (ACT) hướng đến việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm vật chất phong phú, đồng thời đưa ra các giải pháp thay thế và phong cách sống mới Những thay đổi trong lối sống và hành vi không chỉ tạo ra động lực mà còn khơi dậy cảm hứng và cảm xúc tích cực ACT đặc biệt phù hợp khi áp dụng trong thị trường B2B và các ngành công nghiệp, giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Mô-đun Trải Nghiệm Thân thuộc (RELATE) bao gồm các mô-đun SENSE, FEEL, THINK và ACT, với mục tiêu giúp khách hàng cải thiện bản thân và hướng tới hình mẫu lý tưởng trong tương lai Mô-đun này khuyến khích khách hàng có cái nhìn tích cực về những người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, người yêu và gia đình, đồng thời tạo cảm giác thuộc về một nền văn hóa hay quốc gia cụ thể.
2.2.2 Các mô hình của Hình Ảnh Thương Hiệu (Models of Brand Image)
Nghiên cứu của Hankinson (2005) đã tổng hợp và phân loại các liên tưởng hình ảnh thương hiệu dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây như Park (1986), Chernatony và William (1989), Hadkinson và Cowking (1993), và Keller (1998) Hadkinson và Cowking (1993) cùng Chernatony và William (1989) phân nhóm các liên tưởng thành hai loại: chức năng (tính năng hữu hình) và biểu tượng (đặc điểm vô hình) Trong khi đó, Park (1986) chia liên tưởng thành ba nhóm: hài lòng về lợi ích chức năng, hài lòng về lợi ích biểu tượng, và hài lòng về trải nghiệm Mô hình của Keller (1998) cũng tương tự nhưng mở rộng thêm nhóm quan niệm về thương hiệu Bảng tóm tắt các liên tưởng thương hiệu được trình bày bên dưới.
Bảng 2.1: Phân loại của Hankinson (2005)
Tác giả Liên tưởng chức năng Liên tưởng biểu tượng Liên tưởng trải nghiệm Quan niệm thương hiệu
Thuộc tính chức năng Giá trị biểu tượng - -
Sự hài lòng về lợi ích chức năng
Sự hài lòng về lợi ích biểu tượng
Sự hài lòng về lợi ích trải nghiệm
Keller (1998) Ích lợi liên quan tới chức năng Ích lợi liên quan tới biểu tượng Ích lợi liên quan tới trải nghiệm
Sự đánh giá chung về thương hiệu
Theo mô hình của Keller (1993), hình ảnh thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp của liên tưởng thương hiệu, sức mạnh và tính độc đáo của chúng Mô hình này phân loại liên tưởng thương hiệu thành ba loại chính: liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích và quan niệm về thương hiệu Trong đó, liên tưởng thuộc tính bao gồm thuộc tính có liên quan và không liên quan, như giá cả, hình ảnh khách hàng, tính cách thương hiệu, cảm xúc và trải nghiệm Liên tưởng lợi ích được chia thành ba loại: chức năng, trải nghiệm và biểu tượng.
Hình 2.3: Mô hình Hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993)
Mô hình Keller (1998) mặc dù phát triển tương tự như mô hình Keller (1993), nhưng vẫn có những thay đổi quan trọng.
Sự thay đổi trong mô hình thương hiệu giữa năm 1993 và 1998 chưa được giải thích rõ ràng (Grace và Cass, 2002) Điểm khác biệt đầu tiên là các thuộc tính không liên quan đến thương hiệu trong mô hình 1993, như giá cả, hình ảnh khách hàng và hình ảnh sử dụng, đã được thay thế bằng tính cách thương hiệu, cảm xúc và trải nghiệm trong mô hình 1998 Điểm khác biệt thứ hai là độ yêu thích thương hiệu (Keller, 1993) đã được thay thế bằng tính phù hợp của thương hiệu (Keller, 1998).
Hình 2.4: Mô hình Hình ảnh thương hiệu (Keller, 1998)
Cleff và ctg (2014) đã sử dụng hình ảnh thương hiệu để đánh giá tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến từng thành phần của hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu của họ xác định hình ảnh thương hiệu được cấu thành từ ba yếu tố chính: (1) thuộc tính, (2) lợi ích, và (3) thái độ Những yếu tố này tương ứng với các liên tưởng thương hiệu trong mô hình của Keller (1993).
Các yếu tố hình ảnh thương hiệu được xác định từ nhiều quan điểm khác nhau Mô hình của Cleff và ctg (2014) được lựa chọn vì nó đánh giá đồng thời 5 yếu tố trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Theo báo cáo của Mibrand Vietnam, đăng trên Brands Vietnam ngày 25/02/2020, nhóm ngân hàng BIG4 tại Việt Nam (Vietcombank, BIDV, Vietinbank, Agribank) đang bị các ngân hàng khác thu hẹp khoảng cách về chỉ số liên tưởng và hình ảnh thương hiệu Trong giai đoạn 2018-2019, khách hàng chuyển từ việc đánh giá cảm tính dựa trên thông điệp thương hiệu sang đánh giá lý trí dựa trên trải nghiệm thực tế.
Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng thương hiệu qua trải nghiệm khách hàng với sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, hiện nay chưa có nghiên cứu nào phân tích tác động của trải nghiệm khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu ngân hàng, cũng như ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo Khan và Rahman (2015), trong số 73 bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, hầu hết tập trung vào các nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Úc và Trung Quốc, mà không có nghiên cứu nào về Việt Nam.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trên Thế giới i Nghiên cứu của Cleff và ctg (2014) về “Sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu”
Nghiên cứu này nhằm đo lường tác động của năm loại trải nghiệm thương hiệu khác nhau, bao gồm trải nghiệm giác quan (SENSE), cảm xúc (FEEL), nhận thức (THINK), hành vi (ACT) và thân thuộc (RELATE).
Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu thực nghiệm, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bối cảnh sản phẩm cà phê Starbucks ở Đài Loan
Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, với năm yếu tố trải nghiệm (giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi, thân thuộc) tác động mạnh mẽ đến thuộc tính, lợi ích và thái độ thương hiệu Mặc dù trải nghiệm thương hiệu cũng tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu, nhưng mức độ ảnh hưởng không mạnh mẽ bằng so với hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của tiếp thị trải nghiệm trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và xác định những khía cạnh quan trọng nhất của trải nghiệm thương hiệu theo mô hình nghiên cứu của Cleff và cộng sự (2014).
Mô hình nghiên cứu của Cleff và cộng sự (2014) cùng với nghiên cứu của Isotalo và Watanen (2015) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hình ảnh thương hiệu Sự tác động này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng nhằm nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu.
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá cách tạo ra trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn trong marketing, đồng thời phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến thái độ của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu cũng nhằm giải thích tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với hành vi và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu được thiết kế với sự kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp, áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 346 đáp viên Bảng câu hỏi đã được sử dụng để thu thập thông tin nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu.
Trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn được tạo ra thông qua sự tương tác liên tục giữa khách hàng và thương hiệu, giúp gắn kết khách hàng và phù hợp với từng hoạt động truyền thông cũng như nội dung tại các điểm tiếp xúc Kết quả của trải nghiệm này dẫn đến thái độ tích cực và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này có giá trị trong việc hỗ trợ các mục đích tiếp thị và quản lý, đồng thời cung cấp cho các học giả những quan điểm đa dạng trong quá trình nghiên cứu của họ.
Nghiên cứu của Yulianti và Tung (2013) đã phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng sử dụng Facebook tại Indonesia Mô hình nghiên cứu của Isotalo và Watanen (2015) được tham chiếu để làm rõ các yếu tố này trong bối cảnh người dùng mạng xã hội.
Mục đích của nghiên cứu này là để phân tích mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mức độ hài lòng của người dùng trên Facebook.
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát sinh viên đại học tại Indonesia, sử dụng mô hình phân tích ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người dùng Facebook Cấu trúc trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: giác quan, cảm xúc, hành vi và nhận thức Hình ảnh thương hiệu được đánh giá qua tám thang đo, trong khi sự hài lòng của người dùng được xác định qua sáu thang đo khác nhau.
Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Dựa trên mục đích chính của sản phẩm và dịch vụ, nghiên cứu khẳng định rằng trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu là yếu tố then chốt giúp đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Yulianti và Tung (2013) cùng với Xu và cộng sự (2011) đã chỉ ra tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với lợi ích quen thuộc Cụ thể, sự quen thuộc với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu.
Mục đích: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá rằng làm thế nào trải nghiệm thương hiệu tăng cường lợi ích của sự thân thuộc
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với mẫu khảo sát gồm 182 sinh viên đại học Mô hình nghiên cứu tích hợp dựa trên các yếu tố như sự quen thuộc với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến lợi ích của sự quen thuộc, trong khi sự quen thuộc với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu đóng vai trò trung gian lẫn nhau Phát hiện này nhấn mạnh rằng các tổ chức cần hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng nhằm khai thác lợi ích của sự thân thuộc, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề nghị và các mối quan hệ
Quá trình nghiên cứu bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn nhóm tập trung nhằm chuyển đổi thang đo gốc thành thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Trong khi đó, nghiên cứu định lượng áp dụng các công cụ phân tích như Cronbach's Alpha, EFA và CFA để đánh giá độ tin cậy của thang đo và các nhân tố, cũng như kiểm tra mức độ tác động của các mối quan hệ trong mô hình và tính phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Quy trình nghiên cứu được trình bày một cách chi tiết.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng, bao gồm các khía cạnh như trải nghiệm giác quan, cảm xúc và nhận thức Mục tiêu là phân tích cách những yếu tố này tác động đến sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
