Nghiên cứu về ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến tại thành phố hồ chí minh ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng

iii TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định thành phần giá trị tiêu dùng và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua sự hài lòng của k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

NGUYỄN HOÀNG MINH KHUÊ

NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Tai Lieu Chat Luong

Tôi tên là: Nguyễn Hoàng Minh Khuê

Ngày sinh: 27/07/1995 Nơi sinh: Tp.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020012

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống

thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn

trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh - Ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng” là bài

nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022

Người thực hiện

Nguyễn Hoàng Minh Khuê

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn GVHD - Tiến Sĩ Phạm Minh, cùng các quý

thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh

đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng

như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Nghiên cứu ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh - Ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng”

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em

đã cung cấp những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cách tốt nhất

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022

Người thực hiện

Nguyễn Hoàng Minh Khuê

iii

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định thành phần giá trị tiêu dùng và mức

độ tác động của các yếu tố này đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM Bên cạnh đó nghiên cứu cũng có xem xét yếu

tố quá tải thông tin tác động đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua sự hài lòng Nghiên cứu ban đầu khảo sát 340 mẫu, tuy nhiên sau khi thu hồi và đủ 340 mẫu và tiến hành làm sạch dữ liệu thì còn 321 mẫu hợp lệ Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết, phần mềm được sử dụng là SPSS

và SmartPLS Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7/7 giả thuyết đều được chấp nhận

Cụ thể kết quả cho thấy các yếu tố có sự tác động đến ý định tiếp tục đặt phòng lần lượt là: Giá trị chức năng (0,227); Giá trị điều kiện (0,216); Giá trị nhận thức (0,201); Giá trị cảm xúc (0,137); Giá trị xã hội (0,115); Quá tải thông tin (-0,079) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng là 0,514

ABSTRACT

The objective of the study is to determine the components of consumer value and the extent of their impact on the intention to continue online booking through customer satisfaction in HCMC Besides, the study also considers the information overload factor affecting the intention to continue to book online through satisfaction The initial study surveyed 340 samples, but after recovering 340 samples and conducting data cleaning, 321 valid samples remained The study uses quantitative methods to test the hypothesis, the software used is SPSS and SmartPLS Research results show that 7/7 hypotheses are accepted

Specifically, the results show that the factors that have an impact on the intention to continue booking are: Functional value (0,227); Condition value (0,216); Cognitive value (0,201); Emotional value (0,137); Social value (0,115); Information overload (-0,079) The relationship between satisfaction and intention to continue booking is 0,514

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của đề tài 6

1.6 Kết cấu của luận văn 6

Tóm tắt chương 1 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Lý thuyết giá trị tiêu dùng 8

2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 9

2.3 Khái niệm sự hài lòng 11

2.4 Nghiên cứu liên quan 12

2.4.1 Nghiên cứu của Ramayah, Rahman và Ling (2018) 12

2.4.2 Nghiên cứu của Kaur và cộng sự (2018) 13

2.4.3 Nghiên cứu của Sthapit và cộng sự (2020) 14

2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Quyết Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019) 15

2.5 Vấn đề nghiên cứu 20

2.6 Giả thuyết nghiên cứu 21

2.6.1 Mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng và sự hài lòng khi đặt phòng trực tuyến21 2.6.2 Quá tải thông tin và sự hài lòng khi đặt phòng trực tuyến 24

2.6.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến của

khách hàng 25

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Các bước chuẩn bị cho cuộc thảo luận nhóm 30

3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm 31

3.3 Nghiên cứu định lượng 40

3.4 Xử lý dữ liệu 41

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thống kê mô tả 43

4.2 Đánh giá mô hình đo lường kết quả 45

4.2.1 Hệ số tải nhân tố ngoài (Outer loadings) 45

4.2.2 Độ tin cậy (Reliability) và Giá trị hội tụ (Convergence) của thang đo 46

4.2.3 Giá trị phân biệt (Discriminant) 47

4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc SEM 48

4.3.1 Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity) 48

4.3.2 Khả năng giải thích của mô hình cấu trúc 49

4.3.2.1 Đánh giá hệ số xác định R2 49

4.3.2.2 Đánh giá hệ số tác động (f2) 50

4.3.2.3 Ngưỡng đánh giá hệ số Q2 trong SMARTPLS 51

4.3.3 Kiểm định Bootstrap 53

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 55

Tóm tắt chương 4 58

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Hàm ý quản trị 59

5.2.1 Yếu tố “Giá trị chức năng” 59

vii

5.2.2 Yếu tố “giá trị điều kiện” 60

5.2.3 Yếu tố “Giá trị xã hội” 61

5.2.4 Yếu tố “Giá trị cảm xúc” 63

5.2.5 Yếu tố “Giá trị nhận thức” 64

5.2.6 Yếu tố “Quá tải thông tin” 65

5.2.7 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng 67

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN VI PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG XI PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH XVI

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 10

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ramayah, Rahman và Ling (2018) 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kaur và cộng sự (2018) 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Sthapit và cộng sự (2020) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quyết Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 55

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 17

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo lường 32

Bảng 4.1 Thống kê tần số 44

Bảng 4.2 Kết quả phân tích hệ số Outer loadings 45

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha, CR, AVE 46

Bảng 4.4 Kết quả các chỉ số HTMT 47

Bảng 4.5 Kết quả phân tích giá trị phân biệt 48

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định VIF 49

Bảng 4.7 Kết quả hệ số R bình phương 49

Bảng 4.9 Hệ số Q2 52

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định bootstrapping 53

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết 54

Bảng 5.1: Kết quả giá trị trung bình của thang đo “Giá trị chức năng” 60

Bảng 5.2: Kết quả giá trị trung bình của thang đo “Giá trị điều kiện” 61

Bảng 5.3: Kết quả giá trị trung bình của thang đo “Giá trị xã hội” 62

Bảng 5.4: Kết quả giá trị trung bình của thang đo “Giá trị cảm xúc” 63

Bảng 5.5: Kết quả giá trị trung bình của thang đo “Giá trị nhận thức” 64

Bảng 5.6: Kết quả giá trị trung bình của thang đo “Quá tải thông tin” 65 Bảng 5.7: Kết quả giá trị trung bình của thang đo “sự hài lòng” và “ý định tiếp tục”67

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngành du lịch và khách sạn là một ngành quan trọng ở nước ta Du lịch là một hiện tượng xã hội, văn hóa và kinh tế liên quan đến sự di chuyển của con người đến các quốc gia hoặc địa điểm khác với môi trường thông thường của họ (Cooper

và cộng sự, 2008), mục đích di chuyển của họ có thể là tham quan, thư giãn hoặc là

do tính chất công việc, công tác Trong chuyến du lịch của họ, chỗ ở cung cấp cơ sở

để khách du lịch có thể tham gia vào bất kỳ hoạt động nào tại một điểm đến bất kỳ;

do đó, việc đi lại sẽ không đầy đủ nếu thiếu chỗ ở (Hashim và cộng sự, 2020; Nawi

và cộng sự, 2019) Lưu trú là một trong những sản phẩm khách sạn quan trọng nhất

mà khách du lịch cần khi đi du lịch tại một quốc gia Về lâu dài, lưu trú là phân ngành lớn và phổ biến trong nền kinh tế du lịch Với một số trường hợp ngoại lệ, khách du lịch yêu cầu một vị trí để họ có thể nghỉ ngơi và thư giãn trong suốt chuyến du lịch của họ qua hoặc ở trong một điểm đến du lịch (Rus và Negrusa, 2014) Khi đi du lịch trong một quốc gia, khách du lịch thường có một sự chuẩn bị

về kế hoạch trước khi khởi hành, một trong số những công việc cần chuẩn bị trước

đó là lựa chọn đặt phòng khách sạn để đảm bảo rằng chỗ ở của họ phù hợp với mục đích du lịch trong nước Để tìm kiếm các tiêu chí của khách sạn, họ có thể cần đến khách sạn để thu thập thông tin về chỗ ở của khách sạn đó; tuy nhiên, rất khó để thu thập thông tin vì hầu như khách du lịch là ở xa nơi muốn đến Chính vì vậy, người

có nhu cầu sẽ dễ dàng thu thập thông tin và đặt phòng thông qua hệ thống đặt phòng trực tuyến

Theo Wong và Law (2005), công nghệ thông tin và máy tính, đặc biệt là internet, đã thay đổi bối cảnh kinh tế xã hội của du lịch và kích thích những thay đổi hơn nữa (Chiang và Lee, 2013; Hashim và cộng sự, 2020) Sự xuất hiện của thương mại điện tử đã tác động đến cách thức kinh doanh trên toàn thế giới, cuộc cách mạng công nghệ 4.0 có ảnh hưởng lớn nhất đến du lịch khách sạn, một ngành thâm dụng

2

thông tin và đã được ứng dụng vào một số ngành và một số quốc gia trong ngành (Rus và Negrusa, 2014) Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2019, có tới 71% du khách tham khảo thông tin điểm đến trên internet; 64% đặt chỗ và mua dịch vụ trực tuyến trong chuyến đi đến Việt Nam Tại các cơ sở lưu trú ở Việt Nam, tỷ lệ đặt phòng của khách nội địa qua internet chiếm khoảng 23% (Grant Thornton Việt Nam, 2018) Với sự phát triển chung của thương mại điện tử và du lịch, các tỷ lệ này được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong giai đoạn tới Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị phần đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn ở Việt Nam đang tăng nhanh, chiếm 30-40% tổng lượng khách của mỗi khách sạn Hiện có nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến, khách có nhu cầu chỉ cần truy cập website, thao tác theo hướng dẫn, có thể tìm được phòng khách sạn theo ý thích với mức giá phù hợp Có thể kể đến các trang phổ biến như: Agoda, Booking, Airbnb, Trivago, Mytour Thị phần hai trang web Agoda và Booking đang chiếm đến 80% thị phần đặt phòng ở Việt Nam Với sự canh tranh gay gắt này, các trang web khác cũng phải cố gắng để có được lượng khách cố định và chiếm thị phần

Xu hướng này, nhiều hộ hoặc cơ sở kinh doanh đã sử dụng internet để thực hiện công việc kinh doanh của họ, bằng cách tạo ra trang web khách sạn cung cấp thông tin và hình ảnh về khách sạn giúp khách du lịch dễ dàng tìm hiểu và lựa chọn hơn, một mặt cũng để tạo thêm doanh thu bằng cách tăng số lượng đặt phòng thông qua các trang web của riêng họ (Law và Chung, 2003) Cùng với sự phát triển của mua sắm trực tuyến, số lượng khách truy cập vào các trang web khách sạn cũng tăng lên, tuy nhiên, nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng của khách sạn thích so sánh giá phòng khách sạn từ nhiều trang web du lịch hơn là chỉ xem trên trang web riêng của khách sạn (Guillet và Law, 2010) Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã báo cáo rằng khách hàng của khách sạn thích đặt chỗ ở của họ thông qua trang web của người trung gian để có giá thấp hơn và tiết kiệm chi phí đi lại của họ (Chiang và Lee, 2013) Phần lớn các công ty chuyên về dịch vụ du lịch đã có những trang web đặt

phòng, đặt tour như saigontourist.com; vietravelvn.com; huonggiangtourist.com; hoặc những trang web chuyên về đặt phòng như booking.com; chudu24.com… Trước đây, các trang web chỉ tập trung vào một lĩnh vực nào đó như giá vé máy bay hay khách sạn, nhưng bây giờ họ cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch: từ đặt tour đến phòng khách sạn, đặt ô tô rồi đến những gói du lịch trọn vẹn từ lúc đón khách đến lúc kết thúc chuyến đi Sự cạnh tranh trên thị trường du lịch trực tuyến diễn ra rất gay gắt, mỗi hãng lữ hành đều đưa ra các tính năng mới trên website của mình để nâng cao tính cạnh tranh và thu hút khách hàng

Khách sạn nào cũng gặp vấn đề để duy trì lượng khách hàng mỗi năm; do đó, một trong những giải pháp mà tổ chức khách sạn nên xem xét là cho phép đặt phòng thông qua hệ thống đặt phòng trực tuyến và đảm bảo rằng hệ thống đang hoạt động tốt (Samengon và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, khách hàng đã gặp phải những trường hợp thấp hơn sự mong đợi của họ so với những gì được cung cấp và giới thiệu, quảng cáo trong hệ thống đặt phòng khách sạn, chẳng hạn như dịch vụ và cơ sở vật chất không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng cũng như các tiêu chuẩn chất lượng Hơn nữa, tổ chức khách sạn cũng đã trải qua tình trạng đặt phòng ảo có thể dẫn đến không đủ phòng khách sạn cho những khách hàng thực sự có ý định đặt phòng khách sạn (Nawi và cộng sự, 2019) Một vấn đề phát sinh khác cũng liên quan đến thông tin không chính xác về địa điểm của khách sạn, nghĩa là mô tả địa điểm trong hệ thống đặt phòng khách sạn không chính xác như thực tế Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, giá đặt phòng trên mạng có thể đã chênh lệch so với giá thực tế của khách sạn Những vấn đề này đã khiến khách hàng cảm nhận không hài lòng về giá trị họ nhận được từ trang web mà họ đặt phòng Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ và phục vụ không được chú trọng, cũng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thị trường du lịch nói chung và dịch vụ lưu trú nói riêng Giá trị là yếu tố được xem xét nổi bật trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Gallarza & Gil, 2008; Sweeney & Soutar, 2001) Cho đến nay, các giá trị tiêu dùng hiếm khi được sử dụng để xác định hành vi trong môi trường trực tuyến Mặt khác, Sheth và

4

cộng sự (1991) đã đưa ra lý thuyết giá trị tiêu dùng bao gồm các giá trị cảm xúc, chức năng, nhận thức, xã hội và điều kiện để giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng Các yếu tố này được cho là độc lập với nhau, do đó có thể đóng góp khác nhau vào tùy từng tình huống Trong khi lý thuyết giá trị tiêu dùng được phát triển bởi Sheth và cộng sự (1991) đã được thử nghiệm trong bối cảnh lựa chọn điểm đến,

nó vẫn chưa được áp dụng để kiểm tra xem giá trị tiêu dùng được nhận thức cao hơn

có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch trong bối cảnh đặt phòng trực tuyến

Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch và lưu trú trên khắp thế giới, nó giúp các tổ chức kinh doanh hiểu được điều mà khách hàng mong đợi từ những gì họ đã mua (Raza và cộng sự, 2012) Trước đây, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định giá trị tiêu dùng gắn với du lịch và các dịch vụ liên quan của nó ở nhiều quốc gia khác nhau như Ngành Spa của Thái Lan (Setiowati và Putri, 2012), Ngành Du lịch của Malaysia (Haque và Khan, 2013), Khách sạn và ngành Du lịch của Trung Quốc (Chiang và Lee, 2013), ngành du lịch ở Pakistan (Raza và cộng sự, 2012) và ngành

Du lịch tại Ý (Sthapit và cộng sự, 2020) Tại Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu như ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa của (Nguyễn Quyết Thắng, 2019)

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu không tìm thấy nghiên cứu chính thức hoặc chắc chắn nào được thực hiện để xem xét tác động của giá trị tiêu dùng đối với sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch ở Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực lưu trú của quốc gia này Do đó, nghiên cứu này sẽ xem xét tác động của giá trị tiêu dùng đối với sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến của khách du lịch trong lãnh thổ Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát là nhằm đề xuất các hàm ý quản trị thích hợp để làm hài lòng và nâng cao ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến của khách du lịch trong lãnh thổ Việt Nam, luận văn cần phải thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:

Xác định thành phần giá trị tiêu dùng tác động đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM

Xác định mức độ tác động của mỗi thành phần giá trị tiêu dùng đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà thiết kế trang web đặt phòng trực tuyến trong việc thay đổi, cải thiện tính năng của trang web và làm hài lòng khách hàng, từ đó giữ chân được khách hàng trung thành

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Thành phần giá trị tiêu dùng nào tác động đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM?

Mức độ tác động của mỗi thành phần giá trị tiêu dùng đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM như thế nào?

Các nhà thiết kế trang web đặt phòng trực tuyến cần phải thay đổi hoặc cải thiện những gì để việc kinhldoanh trực tuyến có hiệu quả hơn trong tương lai?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến

Đối tượng khảo sát là những nhân viên văn phòng hoặc những người đi làm

có đi công tác thường xuyên, có nhu cầu đi du lịch tự túc Và họ là những người biết

sử dụng internet hiện đang sống và làm việc tại Tp.HCM

Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi Tp.HCM

+ Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành du lịch hoặc ngành nhà hàng – khách sạn + Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 12/2020 – 05/2021

6

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về học thuật: Nghiên cứu góp phần chứng thực các lý thuyết, nhận định những yếu tố tác động đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến

Về thực tiễn: Nghiên cứu giúp những quản trị gia nhận biết những yếu tố tác động, mức độ, tầm quan trọng của những yếu tố đến ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến thông qua trang web của các tổ chức dịch vụ du lịch Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho những nhà quản trị của các trang web đặt phòng trực tuyến như trang web booking.com, agoda, thiết kế trang web, cung cấp thông tin và hình ảnh của khách sạn tại điểm đến, lên kế hoạch tổ chức tiếp thị trực tuyến nhằm làm hài lòng và giữ chân khách hàng trực tuyến một cách hợp lý và khoa học nhất Mặt khác, kết quả này cũng cung cấp cho các nhà hoạch định chính sách các chiến lược để quảng bá tốt hơn về khách sạn nghỉ dưỡng cũng như một nơi lưu trú du lịch thật thư giãn và thoải mái cho người dùng

1.6 Kết cấu của luận văn

Đề tài bao gồm 5 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về lý do

chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài Đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày lý thuyết có liên quan đến

sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng Dựa trên cơ sở đó đề xuất mô hình và nêu giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp

thực hiện nghiên cứu của đề tài bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu

và phương pháp thu thập dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu, gồm các nội

dung: Mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình

đo lường bằng PLS-SEM và kiểm định mô hình cấu trúc Sau đó là kiểm định giả thuyết, trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Từ kết quả phân tích của chương 4 đề

xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà tiếp thị cũng như nêu lên những hạn chế của

đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả nêu ra các cơ sở để chọn đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn Trong phần tiếp theo, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng Sau đó, xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU 2.1 Lý thuyết giá trị tiêu dùng

Trong nghiên cứu kinh điển của mình về tiếp thị, Zeithaml (1988) đã tuyên

bố rằng giá trị có thể được coi là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho” Giá trị đại diện cho sự đánh đổi của các thành phần cho và nhận nổi bật Sheth và cộng sự (1991) đã phát triển “lý thuyết về giá trị tiêu dùng”, trong đó đề xuất rằng “Một là, sự lựa chọn của người tiêu dùng là một hàm của nhiều giá trị tiêu dùng như các chức năng, xã hội, tình cảm, nhận thức và điều kiện; hai là, Các giá trị tiêu thụ đóng góp khác nhau trong bất kỳ tình huống lựa chọn nhất định nào; và cuối cùng, các giá trị tiêu dùng này là độc lập”

Lý thuyết xác định năm giá trị tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện Sheth và cộng sự (1991) lập luận rằng năm giá trị này rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến các lựa chọn quyết

định của người tiêu dùng và đưa ra các định nghĩa về mỗi giá trị Giá trị chức năng

dựa trên giả định rằng người tiêu dùng được thúc đẩy bởi một giải pháp thay thế hoạt động tốt nhất mang lại lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn

từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ) của các sản phẩm và dịch vụ Giá trị xã hội

là tiện ích được nhận thức có được từ sự liên kết của một phương tiện thay thế với

một hoặc nhiều nhóm cụ thể Giá trị cảm xúc đề cập đến khả năng khơi dậy cảm xúc

hoặc trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ, cũng như ấn

tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Giá trị nhận thức là tiện ích nhận thức được từ khả năng của một phương tiện thay thế để khơi

dậy sự tò mò và cung cấp tính mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức, thỏa

mãn mong muốn hiểu biết của khách hàng Giá trị có điều kiện đề cập đến đến các

tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản phẩm, dịch vụ

Lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) có thể xác định các yếu

tố gia tăng giá trị chính trong việc lựa chọn công ty để đặt phòng trực tuyến hoặc các động lực chính để đưa ra quyết định lựa chọn Quan điểm này được ủng hộ bởi Yeonsoo và cộng sự (2002), họ khẳng định rằng lý thuyết giá trị tiêu dùng cho phép giải thích sâu hơn vì nó xem xét các lý do cơ bản trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Điều này có thể dễ dàng được khai thác cho các mục đích dự đoán

Ví dụ, động lực chính đối với khách hàng trong quá trình lựa chọn đặt phòng cho kỳ nghỉ là mức giá tương đối thấp của gói kỳ nghỉ hoặc chỗ ở Tuy nhiên, động lực để chọn đặt phòng là việc trải nghiệm một nền văn hóa mới và khí hậu nhiệt đới ở nơi nghỉ dưỡng, du khách cảm thấy thoải mái và hài lòng sau kì nghỉ họ sẽ có động lực đặt lại trong tương lai Mỗi khía cạnh giá trị là thông tin có giá trị cho các nhà thiết

kế trang web cho các sáng kiến chiến lược của họ (Williams và Soutar, 2000) Nếu việc cung cấp và thiết kế các dịch vụ du lịch liên quan đến những giá trị mà khách hàng đánh giá cao, thì các chiến lược tiếp thị sẽ thành công (McGuire, 1999) Do đó, cần phải điều tra các khía cạnh giá trị này sâu hơn và cảm nhận của khách hàng về các khía cạnh này, từ đó có thể thiết lập các mối quan hệ tốt hơn với các lựa chọn và phản ứng của khách du lịch (Yeonsoo và cộng sự, 2002)

Nghiên cứu này thông qua lý thuyết giá trị tiêu dùng và xem xét giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện theo Sheth

và cộng sự (1991) nhằm điều tra cảm nhận của khách du lịch về các giá trị của trang web và ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Để điều tra quá trình ra quyết định dẫn đến việc lựa chọn đặt phòng khách sạn trực tuyến, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) thường được sử dụng như một khuôn khổ nghiên cứu để dự đoán ý định hành vi khi chọn trang web để đặt phòng

10

qua mạng (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch giả định một tập hợp các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức sẽ tác động đến ý định hành vi của một cá nhân (Lam

và Hsu, 2005; Lee, 2007) Ý định hành vi có thể được gọi là hành vi có thể có hoặc

có kế hoạch trong tương lai của một cá nhân (Swan, 1981) Nó tượng trưng cho kỳ vọng của người sau về một hành vi cụ thể trong một hoàn cảnh nhất định và có thể được vận hành như khả năng hành động (Fishbein và Ajzen, 1975) Ý định dẫn đến hành vi khi có cơ hội để hành động; do đó, nếu ý định được đo lường một cách chính xác, nó sẽ đưa ra dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự trong tương lai (Fishbein

và Ajzen, 1975)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Ngoài ra trong mô hình TPB có sự tác động của các yếu tố bên ngoài, nghiên cứu của Kim và Richardson (2003) đã phát hiện ra rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến thái độ và hành vi liên quan đến du lịch thông qua việc củng cố thái độ hiện có, tạo

ra thái độ mới và thay đổi thái độ Woomi và Soocheong (2008) cũng đã chỉ ra rằng hình ảnh cảm nhận về một điểm đến cụ thể có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách

du lịch đối với các điểm du lịch Trong nghiên cứu này, ý định hành vi được định nghĩa là dự đoán của người trả lời về ý định lựa chọn một công ty để đặt phòng khách sạn khi có nhu cầu đi du lịch hoặc công tác

2.3 Khái niệm sự hài lòng

Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng, đó là phán đoán một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (hoặc đang cung cấp) mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng, bao gồm cả các mức dưới - hoặc hoàn thành quá mức Sự hài lòng được định nghĩa tóm tắt có tính chất đánh giá về trải nghiệm của khách hàng dựa trên khoảng cách giữa kì vọng có trước và khả năng vận hành của thương hiệu cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng (Kuenzel và Halliday, 2008) Sự hài lòng được định nghĩa là một phản ứng có liên quan đến tình hình mua hàng (Babin và Griffin, 1998; Bennett và cộng sự, 2005) và

có ý nghĩa tích cực đối với kết quả của trải nghiệm trước đó (Ganesan, 1994) Sự hài lòng bắt nguồn hình thành như một phần kết quả của trải nghiệm trước đó (Ganesan, 1994) sau đó tác động đến các lần mua tiếp theo (Oliver, 1980) Sự hài lòng đã được tìm thấy dẫn đến sự kết hợp lâu dài của các mối quan hệ (Gladstein, 1984; Anderson

và Narus, 1990) Các công trình nghiên cứu trước đây tập trung vào các đánh giá toàn cầu (Griffin và Hauser, 1993), trong khi đó các học giả sau đó lại có xu hướng nghiên cứu khái niệm ở cấp độ thuộc tính (Babin và Griffin, 1998) Các tiền đề ở cấp độ thuộc tính của sự hài lòng bao gồm các lợi ích chức năng, tượng trưng và trải nghiệm; thông qua đánh giá của các thuộc tính này, trải nghiệm trong quá khứ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen và Fishbein, 1980) Nghiên cứu của Oliver (1980) nhận thấy rằng sự hài lòng bắt nguồn từ trải nghiệm trong quá khứ

có trước và ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sau khi mua

Một số nhà nghiên cứu đã khám phá các loại tiêu chuẩn khác nhau để đánh giá sự hài lòng như các tiêu chuẩn dựa trên trải nghiệm (Cadotte, Woodruff và Jenkins, 1987); mong muốn (Spreng và Olshavsky, 1993), và kết quả kỳ vọng (Tse

và Wilton, 1988) Tất cả các tiêu chuẩn ở trên đã được kiểm chứng về sự trải nghiệm trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Ngoài những tiêu chuẩn tiền đề của

sự hài lòng, các nhà nghiên cứu khác đã khám phá với một vài yếu tố dự báo tiềm

12

năng về sự hài lòng như giá trị cảm nhận (Yang và Peterson, 2004); thiết kế trải nghiệm (Pullman và Gross, 2004); lợi ích mối quan hệ người tiêu dùng (Reynold và Beatty, 1999) Đối với nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ được phản ánh theo mức độ trải nghiệm đối với trang web đặt hàng phù hợp với đề xuất của Brakus và cộng sự (2009)

2.4 Nghiên cứu liên quan

2.4.1 Nghiên cứu của Ramayah, Rahman và Ling (2018)

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các giá trị tiêu dùng theo quan điểm của người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu đã khái niệm hóa và phân tích mô hình giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) như một yếu tố dự báo cho ý định mua hàng trực tuyến Những người được khảo sát của nghiên cứu này là những học sinh đã tốt nghiệp và quen thuộc với internet, có trải nghiệm mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để phân tích dữ liệu gồm 200 bộ câu hỏi đã được gửi qua email Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các giá trị chức năng và cảm xúc có mối quan hệ chặt chẽ

và dự đoán ý định mua hàng trực tuyến Còn lại các giá trị xã hội, giá trị nhận thức

và giá trị điều kiện thì không có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ramayah, Rahman và Ling (2018)

2.4.2 Nghiên cứu của Kaur và cộng sự (2018)

Nghiên cứu này điều tra các giá trị nhận thức, cảm xúc và xã hội ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội trực tuyến của người dùng Nghiên cứu cũng điều tra sự khác biệt về ảnh hưởng của ba cấu trúc giá trị và mức độ hoạt động khác nhau của người dùng Nghiên cứu sử dụng khung

lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) để kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh giá trị khác nhau Một phân tích thực nghiệm về giá trị tiêu dùng của

577 người dùng trong cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội trực tuyến đã được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các giá trị cảm xúc và xã hội có ảnh hưởng một phần đến việc dự đoán ý định tiếp tục sử dụng các cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội trực tuyến của người dùng Đặc biệt, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội (tăng cường nhóm xã hội) được dự đoán là có tác động đến ý định tiếp tục của người dùng Mặt khác, kết quả cũng cho thấy ảnh hưởng của hai cấu trúc giá trị nhận thức và giá trị

xã hội là nhất quán giữa những người dùng có mức độ hoạt động khác nhau trong các cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội trực tuyến, giá trị cảm xúc thì không

14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kaur và cộng sự (2018)

2.4.3 Nghiên cứu của Sthapit và cộng sự (2020)

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các mối quan hệ giữa các khía cạnh của giá trị tiêu dùng (chức năng, xã hội và cảm xúc), đồng sáng tạo, quá tải thông tin

và mức độ hài lòng của khách du lịch đối với trải nghiệm đặt phòng trước chuyến đi

và ý định tiếp tục áp dụng nền tảng kinh tế chia sẻ, như trang web Airbnb Nghiên cứu đã khảo sát trực tuyến dựa trên web gồm 259 người Ý và phân tích dữ liệu bằng

mô hình phương trình cấu trúc SEM Kết quả khảo sát chỉ ra rằng chỉ giá trị chức năng và giá trị xã hội là những yếu tố dự báo mạnh mẽ về mức độ hài lòng khi sử dụng trang web Airbnb để đặt phòng lưu trú Hành vi đồng sáng tạo và không để xảy

ra tình trạng quá tải thông tin cũng góp phần tạo ra sự hài lòng khi sử dụng trang web Airbnb để đặt chỗ ở, từ đó cũng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục, tuy nhiên tác động yếu hơn giá trị chức năng và giá trị xã hội

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Sthapit và cộng sự (2020)

2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Quyết Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019)

Nghiên cứu của Nguyễn Quyết Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến tại Tp Đà Năng Bằng phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đã được sử dụng, kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại hệ thống khách sạn 4-5 sao tại TP Đà Nẵng theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần gồm: Giá cả; Yếu tố niềm tin; Nhận thức tính dễ sử dụng; Hệ thống thanh toán; Truyền miệng điện tử; Nhận thức tính dễ sử dụng Do đó,

để nâng cao ý định đặt phòng trực tuyến

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

và Ling (2018)

Kaur và cộng sự (2018)

Sthapit và cộng sự (2020)

Nguyễn Quyết Thắng

và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019)

Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM khảo sát 577 người dùng trong cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội trực

Nghiên cứu đã khảo sát trực tuyến dựa trên web gồm 259 người Ý và phân tích dữ liệu bằng mô hình phương trình cấu trúc SEM

Khảo sát 350 người

đã từng, chưa từng đặt phòng phòng trực tuyến tại Tp Đà Nẳng Phân tích dữ liệu bằng mô hình hồi quy

tuyến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

20

2.5 Vấn đề nghiên cứu

Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa các khía cạnh giá trị tiêu dùng với sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng (Khan

và Kadir, 2011; Chiang và Lee, 2013; Sthapit và cộng sự, 2020; Kaur, Dhir, Talwar

và Ghuman, 2021; Kaur và cộng sự, 2018; Ramayah, Rahman và Ling, 2018) Lý thuyết về giá trị tiêu dùng đã được chứng minh là hữu ích để giải thích ý định tiêu dùng trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau như việc áp dụng mua hàng trực tuyến (Pura, 2005) vì nó cung cấp nền tảng cơ bản cho các cấu trúc giá trị (Sweeney

và Soutar, 2001) Chen và Chen (2010) cho rằng tính hợp lệ của thước đo đơn chiều

về giá trị tiêu dùng dễ bị chỉ trích do giả định rằng người tiêu dùng có ý nghĩa chung

về giá trị cảm nhận, trong khi thang đo đa chiều của Sheth và cộng sự (1991) có thể khắc phục vấn bằng cách đo lường giá trị cảm nhận bằng những thước đo thật cụ thể như các giá trị xã hội, cảm xúc, chức năng, nhận thức và điều kiện Sheth và cộng sự (1991) cho rằng năm giá trị này là rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, lý thuyết về giá trị tiêu dùng cũng cho rằng tầm quan trọng tương đối của các thành phần giá trị có thể thay đổi tùy theo ngữ cảnh (Sheth và cộng sự, 1991; Sweeney và Soutar, 2001; Teng, 2018) Trước đây, các trang web về du lịch chỉ tập trung vào một lĩnh vực nào đó như giá vé máy bay hay khách sạn, nhưng giờ đây hầu như đã được cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch: từ đặt phòng khách sạn, đặt phương tiện vận chuyển trong thời gian lưu trú đến những gói du lịch trọn vẹn Sự cạnh tranh trên thị trường du lịch trực tuyến diễn ra rất gay gắt, mỗi hãng lữ hành đều đưa ra các tính năng mới trên trang web của mình để nâng cao tính cạnh tranh Mặt khác, với sự phát triển không ngừng của internet và các thiết bị di động, khi khách hàng có nhu cầu với bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ nào, họ thường tìm hiểu thông tin doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua website trước khi chính thức mua sản phẩm Vì vậy việc quảng

bá thông tin về dịch vụ, việc thiết kế website kết hợp với làm tiếp thị trực tuyến là quan trọng Theo Jones, Ravid và Rafaeli (2004) nhận thấy rằng người dùng có

nhiều khả năng tạm ngừng tham gia vào các hoạt động khi tình trạng quá tải thông tin hàng loạt trên mạng tăng lên Trong bối cảnh dịch vụ đặt phòng trực tuyến,

nghiên cứu này sẽ thêm yếu tố quá tải thông tin vào các yếu tố quyết định ý định

tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến

2.6 Giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng và sự hài lòng khi đặt phòng trực tuyến

Lý thuyết về giá trị tiêu dùng, được phát triển bởi Sheth và cộng sự (1991, tr.159), tập trung vào các giá trị tiêu dùng giải thích “tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc không mua (hoặc sử dụng hoặc không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, tại sao người tiêu dùng chọn loại sản phẩm này hơn loại sản phẩm khác” Lý thuyết này

có thể được áp dụng cho các danh mục sản phẩm khác nhau, ví dụ: hàng tiêu dùng lâu bền và không thể thay thế, hàng công nghiệp và dịch vụ (Williams và Soutar, 2009) Theo Sheth và cộng sự (1991), lý thuyết về giá trị tiêu dùng có ba định đề tiên đề cơ bản: hành vi của người tiêu dùng là một hàm của các giá trị tiêu dùng khác nhau, các giá trị tiêu dùng đóng góp khác nhau trong bất kỳ tình huống mua nào và các giá trị tiêu dùng là độc lập Do đó, bất kỳ hoặc tất cả năm giá trị tiêu thụ đều có thể ảnh hưởng đến quyết định Mỗi giá trị này đóng một vai trò khác nhau trong các tình huống mua cụ thể, mỗi giá trị có liên quan bổ sung và mỗi giá trị đều đóng góp tăng dần

Trong nghiên cứu này, giá trị tiêu dùng của các dịch vụ đặt phòng được xác định như sau Giá trị chức năng là khả năng của dịch vụ để giúp người dùng có được lợi ích và sự tiện lợi (Sthapit và cộng sự, 2020) Theo Ok-Kim và Jin (2001), tiện ích chức năng cảm nhận có thể được coi là phản ánh hiệu quả mua sắm, là mức độ thuận tiện và tốc độ để có thể tiếp cận một sản phẩm mong muốn Xét về sự tiện lợi và nhanh chóng, hiện nay, mua sắm hoặc mua hàng trực tuyến là phương thức thích hợp nhất để chấp nhận và trao đổi ưu đãi Các học giả đã lưu ý rằng bán lẻ qua

22

internet thuận tiện hơn (Hsin Chang & Wang, 2011) và hiệu quả về thời gian (Lee, Eze, & Ndubisi, 2011) để có được sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn so với các cách mua sắm truyền thống Vì mua hàng trực tuyến hiệu quả và nhanh chóng, nên giá trị được nâng cao về mặt chức năng so với mua sắm truyền thống (Pavlou, 2003)

Sự hiện diện của giá trị chức năng trong việc sử dụng internet có thể làm tăng sự hài lòng khi đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng Về vấn đề này, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu này là:

H1(+): Giá trị chức năng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến

Giá trị xã hội bắt nguồn từ cách dịch vụ giúp người dùng thiết lập hoặc duy trì các mối quan hệ xã hội trong không gian mạng (Sthapit và cộng sự, 2020) Theo Sheth và cộng sự (1991), giá trị xã hội là một tiện ích nhận thức có được từ sự liên kết thay thế với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể Hình ảnh xã hội của sản phẩm hoặc dịch vụ được thể hiện trong tâm trí khách hàng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng đó, đặc biệt là đối với các giao dịch mua bán có hình ảnh minh họa như trên internet Ngày nay, internet được coi là một nền tảng hiện đại để thực hiện bất kỳ hoạt động nào Mặc dù internet làm giảm tính xã hội hóa, nhưng vẫn có một

số tương tác giữa con người với nhau (Wu, 2013) Thậm chí có lập luận cho rằng phương tiện internet cũng có khả năng mang lại giá trị xã hội cho người dùng Với công nghệ không ngừng được cải tiến, internet đóng vai trò là một kênh giao tiếp rộng rãi để tương tác xã hội vì người dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm và thông tin qua các diễn đàn trực tuyến, cộng đồng trực tuyến và các trang web của nhóm sở thích (Laroche và cộng sự, 2012 ) Do đó, giả thuyết được kì vọng như sau:

H2(+): Giá trị xã hội có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến

Giá trị cảm xúc bắt nguồn từ việc giúp người dùng vui vẻ hoặc thoải mái hơn khi đặt phòng trực tuyến (Sthapit và cộng sự, 2020) Sheth và cộng sự (1991) đã mô

tả giá trị cảm xúc là tiện ích được nhận thức có được từ khả năng của một phương tiện thay thế để khơi dậy cảm xúc và cảm giác tích cực hoặc trạng thái tình cảm theo cách xây dựng Điều này có lẽ vượt xa mọi giá trị kinh tế hay giá trị tiền tệ của cảm giác khi khách hàng trải nghiệm tích cực các sản phẩm và dịch vụ Giá trị cảm xúc thể hiện phần cảm xúc của sự sẵn sàng chấp nhận một khi loại trừ bất kỳ hành vi tài chính hợp lý nào của chủ sở hữu (Zellweger & Astrachan, 2008), từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kacen, Hess và Chiang (2013), thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm qua internet trải qua một sự thay đổi tích cực khi có sự tương tác tạo ra mối liên hệ giữa một bên là dịch vụ, một bên là người tiêu dùng Giá trị cảm xúc có thể liên quan đến sự phát triển của những cảm xúc tích cực, chẳng hạn như hạnh phúc, sự quan tâm và sự hài lòng (Westbrook

& Oliver, 1991) Với điều này, giả thuyết được đặt ra rằng:

H3(+): Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến

Giá trị nhận thức có được bằng cách giúp người dùng trải nghiệm sự mới lạ (Ramayah, Rahman và Ling, 2018) Với sự đa dạng của các sản phẩm trên thị trường ngày nay, người tiêu dùng có đủ nhận thức và tài chính để quyết định họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu nào Do nhu cầu tăng cao và ngày càng đa dạng, khách hàng có thể chọn một sản phẩm mới khác vì họ đã chán với nhãn hiệu trước

đó hoặc chỉ đơn giản là để thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Khó duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng vì lý do này Do đó, giá trị nhận thức có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng và chuyển đổi hành vi trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

Có một mối liên hệ song song giữa niềm vui của người tiêu dùng và sự hài lòng được cảm nhận, sau đó dẫn đến tác động ngày càng tăng đến ý định mua sắm trực

H5(+): Giá trị điều kiện có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến

2.6.2 Quá tải thông tin và sự hài lòng khi đặt phòng trực tuyến

Theo Miller (1956), con người có khả năng xử lý nhận thức hạn chế, một khi thông tin nhận được vượt quá khả năng xử lý, người dùng có thể bị quá tải bởi quá trình xử lý thông tin và sẽ dẫn đến hậu quả rối loạn chức năng, và hiện tượng này được gọi là “quá tải thông tin” (Jacoby, Speller & Kohn, 1974) Chen và cộng sự (2009) cho rằng nhận thức về tình trạng quá tải thông tin cao có thể khiến người tiêu

dùng gặp khó khăn hơn trong việc đưa ra quyết định trong môi trường mua sắm trên internet Sthapit và cộng sự (2020) đã điều tra tác động của quá tải thông tin đến sự hài lòng và chiến lược ra quyết định của người dùng là tiêu cực Li và cộng sự (2016) cũng phát hiện ra rằng tải thông tin kiểm soát tác động của các bài thuyết trình sản phẩm trực tuyến gây ra sự khó chịu và không hài lòng đối với người nghe Trong bối cảnh của nghiên cứu này, các dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ cung cấp nhiều dạng nội dung khác nhau, chẳng hạn như thông tin sản phẩm, thông tin giảm giá và vị trí của nơi lưu trú Mặc dù thông tin này có thể hữu ích, nhưng quá nhiều thông tin có thể trở thành một trở ngại, khiến khách hàng không hài lòng và chuyển sang trang mạng khác (Bawden & Robinson, 2009; Sthapit và cộng sự, 2020) Khối lượng lớn

và sự đa dạng của thông tin từ các dịch vụ đặt phòng trực tuyến có thể yêu cầu người dùng xử lý nhiều đến mức họ bỏ qua thông tin hữu ích và có liên quan, do đó làm phiền người dùng và giảm đánh giá giá trị của họ đối với các dịch vụ đặt phòng trực tuyến Dựa vào các lập luận trên, nghiên cứu đặt giả thuyết rằng:

H6(-): Quá tải thông tin có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến

2.6.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến của khách hàng

Ý định tiếp tục là sức mạnh của ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể (Bhattacherjee, 2001) Ý định tiếp tục đề cập đến phán đoán của một

cá nhân về việc có mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ cùng một doanh nghiệp hay không, có tính đến tình hình hiện tại và các trường hợp có thể xảy ra (Hellier và cộng sự, 2003) Theo Kang và cộng sự (2009) cho biết một loại đặc biệt của ý định mua là ý định tiếp tục mua, trong đó cân nhắc việc mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa Theo đó có thể thấy được ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến là một kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ trực tuyến nhằm sử dụng trong tương lai

26

Đối với hầu hết các dịch vụ, có những lựa chọn thay thế có thể ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng của người dùng, tùy thuộc vào mức độ hài lòng của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Ví dụ, những cá nhân có trải nghiệm tích cực với phần mềm hoặc các trang mạng xã hội có xu hướng có ý định tiếp tục cao hơn so với những người có trải nghiệm tiêu cực (Sibona và cộng sự, 2017) Khái niệm về ý định liên tục đã được thảo luận trong các tài liệu về hệ thống thông tin (Bhattacherjee, 2001); tuy nhiên, nó hiếm khi được nghiên cứu trong bối cảnh du lịch (Choi và cộng sự, 2019) Nghiên cứu hiếm hoi về sự hài lòng và ý định đặt dịch

vụ du lịch trực tuyến bởi nghiên cứu của Sthapit và cộng sự (2020) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa hai nhân tố này Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:

H7(+): Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực với ý định đặt phòng trực tuyến

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong bối cảnh cụ thể về việc đo lường ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, nghiên cứu này áp dụng lý thuyết về giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) như một khung lý thuyết hướng dẫn để xác định các yếu tố quyết định có thể có của giá trị tiêu thụ và ảnh hưởng của chúng đối với ý định đặt phòng trực tuyến Theo các đặc điểm của dịch vụ đặt phòng trực

tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử, nghiên cứu này sử dụng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện Mô hình nghiên

cứu đề xuất sẽ dựa vào nghiên cứu của Sthapit và cộng sự (2020) vì mục đích của nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Sthapit và cộng sự (2020) về kiểm tra mối quan hệ giá trị tiêu dùng, sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến

Mặt khác, như đã thảo luận ở mục 2.5, trong trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến, tình trạng quá tải thông tin tiềm ẩn có thể do số lượng thông tin hầu như không giới hạn mà người tiêu dùng có thể tìm thấy cũng như nguồn và chất lượng

thông tin hầu như không xác định (Gottschalk và Mafael, 2017; Hu và Krishen, 2019) Đối mặt với lượng thông tin trực tuyến khổng lồ, người tiêu dùng có thể mệt mỏi hoặc không có nhiều thời gian tìm hiểu họ sẽ chuyển sang một trang web khác

để đặt phòng, điều này cũng làm ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ trực tuyến của

người tiêu dùng (Sthapit và cộng sự, 2020) Vì vậy nghiên cứu sẽ thêm biến quá tải thông tin vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tuy nhiên các yếu tố giá trị tiêu dùng sẽ được điều tra cả 5 chiều theo lý thuyết của Sheth và cộng sự (1991), và sẽ không điều tra yếu tố đồng sáng tạo vì nghiên cứu của của Sthapit và cộng sự (2020) kết luận rằng yếu tố này tác động rất yếu đến

sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng Sthapit và cộng sự (2020) giải thích rằng, có lẽ khách hàng là những người không có thời gian để cùng công ty đưa ra ý kiến đồng sáng tạo thiết kế lại trang web, khi khách hàng cảm thấy không vừa ý thì họ sẽ chuyển sang trang mạng dịch vụ khác

28

Như vậy, mô hình nghiên cứu sẽ có 6 biến độc lập gồm: giá trị xã hội, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức, giá trị điều kiện và quá tải thông tin Các biến độc lập sẽ tác động đến ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến thông qua sự hài lòng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Từ đó phát triển các giả thuyết nghiên cứu đo lường mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng, quá tải thông tin, sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM