TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Nhằm giới thiệu tổng quan nghiên cứu của đề tài, luận văn này lần lượt trình bày các nội dung như sau:
• Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• Kết cấu đề tài nghiên cứu
Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn
Thị trường xây dựng Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với dự báo tăng trưởng hàng năm đạt 7,9% trong giai đoạn 2021-2023, nhờ vào sự chú trọng của chính phủ vào cải thiện kết nối khu vực Sự gia tăng đầu tư vào xây dựng, cùng với xu hướng gia tăng các công trình cao tầng và hạ tầng giá trị cao, đã đạt mức trung bình 5,8% trong thập kỷ qua, tạo ra cơ hội lớn cho các công ty trong ngành.
Hình 1.1 Tổng giá trị xây dựng ước tính tại thị trường Việt Nam
Thị trường xây dựng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thu hút sự tham gia của nhiều công ty trong và ngoài nước, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Đồng thời, nền kinh tế Việt Nam cũng đang trên đà tăng trưởng với xu hướng số hóa hành vi tiêu dùng và thương mại Điều này mang lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nếu họ áp dụng chiến lược kinh doanh trực tuyến phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Việt Nam dự kiến sẽ chứng kiến sự bùng nổ kinh tế số, với giá trị tăng từ 12 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 lên 43 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025 Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam và Indonesia dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng trong nền kinh tế số trong 5 năm qua Thương mại điện tử đã cách mạng hóa hình thức bán hàng truyền thống, tạo ra nhiều cơ hội cho các ngành nghề, bao gồm cả xây dựng Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng đã có sự thay đổi lâu dài.
Khi khách hàng chuyển sang mua sắm trực tuyến để tối thiểu hóa việc đến các điểm bán hàng truyền thống, doanh nghiệp cần xem xét lại sở thích và thói quen của họ Điều này giúp các công ty điều chỉnh chiến lược kênh bán hàng cho phù hợp với xu hướng mới.
Bán hàng đa kênh đang trở thành phương thức tiếp cận khách hàng hiện đại, giúp doanh nghiệp thay đổi hành vi tiêu dùng và rút ngắn thời gian mua sắm Khách hàng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến nhưng vẫn mong muốn có trải nghiệm tại cửa hàng Thương mại đa kênh cho phép doanh nghiệp linh hoạt thích ứng với thói quen mua sắm đa dạng của khách hàng, kết hợp giữa trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp.
Bán hàng đa kênh "Omnichannel" là giải pháp tích hợp các kênh bán hàng truyền thống và thương mại điện tử, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thống nhất và liền mạch Với sự kết nối nhất quán giữa các kênh, Omnichannel tăng cường cơ hội thu hút và gắn kết khách hàng với thương hiệu Mô hình này tạo ra trải nghiệm mua sắm rộng rãi hơn bằng cách tổng hợp các điểm tiếp xúc qua nền tảng thương mại điện tử đa kênh.
Sự gia tăng sử dụng thiết bị công nghệ và nền tảng đa kênh đã mở ra cơ hội cải thiện trải nghiệm mua sắm, cả truyền thống lẫn online, bằng cách tạo thêm niềm vui và hiệu quả Bán hàng đa kênh cho phép khách hàng trải nghiệm như trong cửa hàng thực, từ việc tìm hiểu thông tin sản phẩm đến việc chia sẻ thông tin với bạn bè qua mạng Sau khi rời cửa hàng, khách hàng vẫn có thể kết nối với thông tin sản phẩm mới và sự kiện bán hàng thông qua nền tảng này.
Giao diện của nền tảng đa kênh Omnichannel mang đến cho khách hàng những tính năng mới, cho phép kết nối xã hội và tương tác giữa các hoạt động mua sắm khác nhau Điều này không chỉ tạo ra một cảm giác mới mẻ và thú vị mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm và gia tăng lợi ích cho khách hàng Nền tảng này còn hỗ trợ cá nhân hóa tương tác với bạn bè, giúp tích lũy thưởng và khuyến mãi, đồng thời cung cấp các dịch vụ mua sắm được tùy chỉnh, tạo nên trải nghiệm mua sắm độc đáo cho từng khách hàng.
Trong bối cảnh phát triển của thị trường công nghiệp xây dựng phụ trợ và thương mại điện tử, chiến lược bán hàng đa kênh trở nên cần thiết và hiệu quả cho doanh nghiệp Việc thích ứng với hành vi mua sắm đa dạng của khách hàng không chỉ giúp tăng tần suất và độ phủ thương hiệu, mà còn nâng cao lợi ích kinh tế và tính cạnh tranh Do đó, nghiên cứu hành vi khách hàng và hiểu rõ hành trình của họ là điều quan trọng để tối ưu hóa chi phí xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng hiệu quả Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm công nghiệp xây dựng phụ trợ trong mô hình bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel là cần thiết để các doanh nghiệp áp dụng vào hoạt động kinh doanh.
Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết:
Bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel đã thu hút sự chú ý trong các nghiên cứu gần đây, với Verhoef và cộng sự (2016) phân biệt giữa các khái niệm như Multichannel, Cross channel và Omnichannel, nhấn mạnh vào trải nghiệm khách hàng toàn diện Carroll và cộng sự (2015) mô tả bán hàng đa kênh như một "Thương mại một kênh" với nhiều điểm tiếp xúc, nhằm tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng Theo Yrjölä và cộng sự (2018), động cơ mua sắm của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, và việc khám phá môi trường bán hàng mới giúp hiểu rõ hơn về sự tham gia và trải nghiệm của khách hàng trong bối cảnh Omnichannel Mặc dù một số nghiên cứu đã xem xét hiệu quả và sự kết hợp của các kênh bán hàng, nhưng hành vi của khách hàng, đặc biệt là quá trình tiêu dùng liền mạch, vẫn cần được nghiên cứu sâu hơn.
Verhoef và cộng sự (2016) nhấn mạnh rằng nghiên cứu cần tập trung vào phát triển bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel, nhằm hiểu rõ mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng qua nhiều kênh và điểm tiếp xúc Nghiên cứu cũng đề xuất việc phát triển hành trình tiêu dùng thông qua bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel bằng cách đánh giá các yếu tố thúc đẩy hành trình này, điều kiện tạo ra trải nghiệm tiêu dùng đa kênh, những trải nghiệm mong muốn nhất trong bán hàng đa kênh, và vai trò của công nghệ trong việc định hình trải nghiệm tiêu dùng (Shen và cộng sự, 2018; Lim và cộng sự, 2018).
Theo Lemon và cộng sự (2016), chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự tham gia hình huống danh nghĩa của khách hàng và giá trị của sự tham gia tình huống trong bán hàng đa kênh Mối quan hệ giữa sự tham gia tình huống và trải nghiệm hoặc sự độc đáo của nền tảng đa kênh omnichannel vẫn chưa được khám phá đầy đủ Tác giả chỉ ra rằng chưa có nghiên cứu nào phân tích ảnh hưởng của nền tảng đa kênh đến trải nghiệm của khách hàng Dựa trên những khoảng trống này, Lemon đề xuất ba câu hỏi nghiên cứu: (1) Khung danh mục đa kênh cho sự tham gia của khách hàng trong hành trình tiêu dùng là gì? (2) Ba yếu tố nền tảng đa kênh, tổng hợp nền tảng và ưu đãi cá nhân ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng như thế nào? (3) Sự tham gia của người làm trung gian ảnh hưởng đến các yếu tố trải nghiệm của khách hàng ra sao?
Lý thuyết hoạt động đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề liên quan Tiền đề của lý thuyết này là hoạt động thu thập thông tin nhằm chia sẻ với cộng đồng, do các chủ thể có mục tiêu cụ thể thực hiện, và sử dụng các công cụ phù hợp để đạt được mục tiêu đó (Allen và cộng sự).
Trong bối cảnh bán hàng đa kênh, hoạt động mua sắm của khách hàng được thúc đẩy mạnh mẽ Lý thuyết cho rằng bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel có khả năng trao quyền cho khách hàng, tạo ra những phương thức mới trong hành trình mua sắm Sự kết hợp giữa môi trường đa kênh và khách hàng không chỉ tạo điều kiện cho sự tham gia có mục đích mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng Chúng tôi tin rằng sự tương tác này sẽ dẫn đến sự tương tác của khách hàng được cải thiện và tốt hơn.
Tính cấp thiết của đề tài:
Nghiên cứu tác động của sự tham gia tình huống đến trải nghiệm khách hàng trong tiếp thị đa kênh Omnichannel là cần thiết và có ý nghĩa lý luận cũng như thực tiễn Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam về ảnh hưởng của tham gia tình huống trong bán hàng đa kênh đến trải nghiệm khách hàng Do đó, tác giả quyết định kiểm định trong bối cảnh thị trường ngành hàng công nghiệp xây dựng phụ trợ tại Việt Nam, nhằm cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý đề xuất giải pháp cho chiến lược kinh doanh phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường Từ đó, đề tài nghiên cứu được chọn là “Tác động của sự tham gia tình huống đến trải nghiệm khách hàng trong tiếp thị đa kênh (Omnichannel): trường hợp ngành hàng công nghiệp xây dựng phụ trợ tại Việt Nam.”
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Chương 1 đã cung cấp cái nhìn tổng quát về nghiên cứu, trong khi chương 2 đi sâu vào các lý thuyết cơ bản và phân tích các trường phái liên quan đến trải nghiệm khách hàng trong tiếp thị đa kênh Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm giải quyết các khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại.
Tổng quan về ngành công nghiệp xây dựng phụ trợ
Theo nghị định số 111/2015/NĐ-CP, Công nghiệp hỗ trợ bao gồm các ngành sản xuất nguyên liệu, linh kiện và phụ tùng cho sản phẩm hoàn chỉnh Bộ Xây Dựng khẳng định rằng mọi ngành sản xuất đều cần đến công nghiệp phụ trợ, có thể ở nhiều hình thức khác nhau Công nghiệp phụ trợ không chỉ là lĩnh vực độc lập mà còn có thể được quản lý bởi nhà nước, đồng thời cũng là chính sách định hướng cho doanh nghiệp.
Ngành công nghiệp xây dựng phụ trợ là lĩnh vực sản xuất nguyên vật liệu, phụ kiện và linh kiện cần thiết cho ngành xây dựng Mặc dù ngành xây dựng Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ với quy mô lớn và đóng góp 6,19% vào GDP năm 2020, nhưng ngành công nghiệp phụ trợ vẫn còn sơ khai và phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu từ nước ngoài Hiện tại, chưa có số liệu thống kê cụ thể và bài bản về ngành này, cho thấy sự cần thiết phải phát triển một ngành công nghiệp phụ trợ vững mạnh để hỗ trợ cho sự phát triển bền vững của ngành xây dựng trong nền kinh tế.
Khái niệm bán hàng đa kênh tích hợp (Omnichannel) là sự tiến hóa từ bán hàng đa kênh (Multichannel), với sự khác biệt chính là Omnichannel tạo ra sự kết nối nhất quán giữa các kênh tiếp thị như online, cửa hàng hiện hữu và ứng dụng di động, tập trung vào trải nghiệm mua sắm của khách hàng Từ "Omnis" trong tiếng Latin có nghĩa là "tất cả", vì vậy Omnichannel đại diện cho sự kết hợp toàn diện giữa các kênh Nó cho phép người bán thu thập và phân tích thông tin phong phú về khách hàng, sản phẩm và bối cảnh mua sắm, trong khi khách hàng có thể dễ dàng truy cập thông tin và thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào, kết hợp giữa bán hàng trực tuyến và truyền thống.
Theo Rantanen (2018), được trích từ Dennis Kardys (2014), sự khác biệt giữa thương mại đơn kênh, thương mại đa kênh và thương mại hàng đa kênh tích hợp có thể được phân tích như sau: Thương mại đơn kênh tập trung vào một phương thức bán hàng duy nhất, trong khi thương mại đa kênh sử dụng nhiều phương thức khác nhau để tiếp cận khách hàng Ngược lại, thương mại hàng đa kênh tích hợp không chỉ kết hợp các kênh bán hàng mà còn tạo ra một trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng qua tất cả các kênh.
▪ Môi trường đơn kênh (Single channel): Khách hàng và doanh nghiệp tương tác qua đúng 1 kênh duy nhất
Môi trường đa kênh cho phép khách hàng lựa chọn trên nhiều nền tảng khác nhau, trong đó các kênh hoạt động độc lập và thường không có sự tích hợp lẫn nhau.
Môi trường đa kênh tích hợp (Omnichannel) giúp loại bỏ sự tách biệt giữa các kênh, cho phép kỹ thuật số kết nối chúng lại với nhau Điều này mang lại trải nghiệm liền mạch hơn cho người dùng.
Hình 2.1 Sự khác nhau giữa môi trường đơn kênh, đa kênh và đa kênh
Khái niệm "Omnichannel" là giải pháp bán hàng đa kênh, kết nối giữa trực tuyến và thực tế, mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thống nhất và gắn kết hơn với thương hiệu Omnichannel chú trọng vào sự liên kết nhất quán giữa các kênh, nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua sắm.
Bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel được xây dựng dựa trên trải nghiệm của khách hàng, giúp kết nối liền mạch giữa các kênh và mang lại trải nghiệm toàn diện Hệ thống này cho phép người bán thu thập và phân tích lượng lớn thông tin về khách hàng, sản phẩm, tương tác và bối cảnh mua sắm, từ đó nắm bắt những thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
Tính năng chính của mô hình bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel là cho phép khách hàng lựa chọn kênh, thời gian và phương pháp tương tác phù hợp nhất với nhu cầu của họ trong quá trình tiêu dùng Công nghệ bán hàng tại cửa hàng cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, giúp họ dễ dàng truy cập thông tin và thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thông qua kết nối di động.
Nhấp và lựa chọn sản phẩm, đặt hàng tại cửa hàng hoặc giao hàng tận nơi, cũng như đặt hàng trực tuyến và trở lại cửa hàng, tạo ra sự kết hợp hoàn hảo giữa bán hàng trực tuyến và bán hàng truyền thống tại các phòng trưng bày.
Hành trình của khách hàng trong bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel bắt đầu từ việc nhận khuyến cáo từ bạn bè hoặc nghiên cứu sản phẩm trực tuyến Khách hàng có thể đến cửa hàng bán lẻ để trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, sau đó so sánh giá cả trực tuyến và thực hiện giao dịch qua máy tính bảng hoặc thiết bị di động bất cứ lúc nào Họ cũng tìm hiểu về các tính năng và hướng dẫn sử dụng sản phẩm qua mạng Cuối cùng, khách hàng có thể liên hệ với trung tâm dịch vụ để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc quá trình mua sắm.
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà bán hàng được tăng cường nhờ sự tham gia của khách hàng thông qua giao diện tương tác dễ sử dụng và thiết bị giải trí, giúp cung cấp thông tin trực quan cho cả hai bên Công nghệ thông minh kết nối nhà bán hàng và khách hàng với mục tiêu đạt được sự tương tác và trải nghiệm tốt hơn Nền tảng đa kênh Omnichannel trao quyền cho khách hàng, tạo ra trải nghiệm xuyên suốt và mở rộng không gian sống cho các bên liên quan Trong môi trường tích hợp, mọi người có thể phát triển kết nối mạnh mẽ thông qua các kênh và thiết bị khác nhau Các ưu đãi cá nhân hóa thúc đẩy giao tiếp liền mạch giữa dịch vụ online và offline.
Trong môi trường đa kênh Omnichannel, công nghệ thông tin kết hợp với các kênh và điểm chạm cung cấp cơ hội cho khách hàng khám phá trải nghiệm mua sắm độc đáo Việc sử dụng đồng thời các kênh giao tiếp giúp hình thành các hành vi mua sắm mới, cho phép khách hàng nhận thông tin cần thiết, so sánh thương hiệu và sản phẩm, cũng như nhận hỗ trợ từ người bán và người dùng khác Nghiên cứu đã chỉ ra rằng công nghệ hỗ trợ các chiến lược kinh doanh đa kênh và ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm.
Theo Yrjölä và cộng sự (2018), động lực mua sắm của khách hàng là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng Những động lực này được phân loại qua trải nghiệm khả năng sử dụng và trải nghiệm cảm xúc (Arnold và cộng sự, 2003) Melero và cộng sự (2016) đã nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng trong bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel, nhấn mạnh rằng các thuộc tính kênh và trải nghiệm kênh là những khía cạnh chính trong mô hình này.
