CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Các khái niệm
Bài viết với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi tài trợ online của nhà hảo tâm nhằm giúp bệnh nhân nghèo tại Việt Nam: Trường hợp của tổ chức GIVEasia Việt Nam” sẽ làm sáng tỏ các khái niệm liên quan đến niềm tin, nền tảng huy động vốn từ cộng đồng, và vai trò của tổ chức GIVEasia Việt Nam trong việc hỗ trợ bệnh nhân nghèo.
Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất trong mọi lĩnh vực và mối quan hệ giữa con người, giúp củng cố sự bền chặt và phát triển bền vững cho doanh nghiệp Đặc biệt trong hoạt động cộng đồng, niềm tin quyết định sự thành công của các tổ chức và cá nhân trong việc hỗ trợ những người kém may mắn.
Niềm tin là một khái niệm xã hội đa chiều, phụ thuộc vào bối cảnh và hoàn cảnh tương tác, bao gồm cả khuynh hướng hành vi và yếu tố nhận thức (Gefen et al, 2004) Ở mỗi thời điểm và lĩnh vực cụ thể, niềm tin có thể được hiểu và định nghĩa khác nhau.
Theo Gefen (2000), trong thương mại điện tử, niềm tin được xem như một yếu tố quan trọng giúp khách hàng đánh giá độ tin cậy của người bán.
Theo Eid (2011), trong thương mại điện tử, sự tin tưởng của khách hàng vào một trang web không đảm bảo cho việc duy trì hoạt động kinh doanh, nhưng an ninh thông tin và bảo mật là yếu tố then chốt Niềm tin của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của Delgado-Ballester và cộng sự (2003), niềm tin vào thương hiệu được định nghĩa là cảm giác an tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, trong đó họ nhận thức rằng thương hiệu này đáng tin cậy và nhà cung cấp có trách nhiệm bảo vệ quyền lợi cũng như phúc lợi của họ.
Theo nghiên cứu của Theo Chang, M K và cộng sự (2013), niềm tin được định nghĩa là một trạng thái tâm lý cho phép cá nhân chấp nhận sự tổn thương, dựa trên những kỳ vọng tích cực về ý định hoặc hành vi của người khác.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong các vấn đề tài chính, đặc biệt là trong huy động vốn từ cộng đồng dựa trên quyên góp Mặc dù liên quan đến các giao dịch tài chính, nhưng do bản chất của nó, niềm tin cùng với thông tin và truyền thông cũng rất cần thiết để giải thích sự tham gia của mọi người (Bi, S., Liu, Z và Usman, K, 2017; Cason, T.N và Zubrickas, R, 2019).
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động sống, đặc biệt là trong cộng đồng Để duy trì niềm tin vững bền từ các nhà hảo tâm, cần có cơ sở rõ ràng từ các bệnh viện và tổ chức gây quỹ Bệnh viện không chỉ là đơn vị kiểm định và giới thiệu bệnh nhân mà còn phải cập nhật hình ảnh, tình trạng bệnh nhân, đồng thời nhận tài trợ và cung cấp chứng từ cho các tổ chức gây quỹ, nhằm đảm bảo tính minh bạch với các nhà hảo tâm.
2.1.2 Gây quỹ/ huy động vốn cộng đồng và nền tảng gây quỹ từ cộng đồng
Bài viết với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi tài trợ online của nhà hảo tâm nhằm giúp bệnh nhân nghèo tại Việt Nam: Trường hợp của tổ chức GIVEasia Việt Nam” nhấn mạnh tầm quan trọng của nền tảng công nghệ trong việc gây quỹ và huy động vốn từ cộng đồng Nền tảng này không chỉ tạo ra mối liên kết giữa người gây quỹ và nhà tài trợ mà còn hỗ trợ hiệu quả cho các đối tượng cần giúp đỡ trong dự án Do đó, tác giả sẽ làm rõ một số khái niệm liên quan đến gây quỹ cộng đồng và nền tảng gây quỹ từ cộng đồng.
2.1.2.1 Gây quỹ/ huy động vốn từ cộng đồng
Gây quỹ hay huy động vốn từ cộng đồng, bắt nguồn từ Anh vào năm 2006, đã lan rộng ra Mỹ và các thị trường khác như Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Âu và Trung Đông sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 Theo InfoDev (2013), khủng hoảng này đã tạo động lực lớn cho ngành huy động vốn từ cộng đồng, khi niềm tin vào hệ thống tài chính, đặc biệt là ngân hàng, giảm sút Gây quỹ là một lời kêu gọi công khai nhằm thu hút tài trợ cho các dự án cụ thể (Ủy ban Châu Âu, 2016), được thực hiện qua các nền tảng cho phép tương tác giữa người gây quỹ và người tài trợ.
Gây quỹ cộng đồng là một hình thức huy động tài chính qua internet, cho phép người tham gia đóng góp thông qua ba phương thức chính: (1) quyên góp, (2) nhận phần thưởng như sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, và (3) đầu tư đổi lấy cổ phiếu hoặc chứng khoán nợ của công ty (Wallmeroth, J., Wirtz, P., & Groh, A P, 2018; Vismara, 2018b) Ba loại huy động vốn từ cộng đồng bao gồm quyên góp, phần thưởng và huy động vốn dựa trên đầu tư (Ahlers, G K C., Cumming, D., Günther, C., & Schweizer, D).
Huy động vốn dựa trên quyên góp thường áp dụng cho các dự án từ thiện hoặc y tế, trong đó các khoản đóng góp từ nhà hảo tâm thường không được hoàn lại Trong khi đó, huy động vốn dựa vào phần thưởng cam kết cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai cho các nhà tài trợ Cuối cùng, huy động vốn dựa trên đầu tư, bao gồm cho vay và vốn chủ sở hữu, cho phép nhà tài trợ nhận cổ phần và trở thành cổ đông của công ty khi tham gia vào dự án.
Gây quỹ cộng đồng dựa trên quyên góp, theo Kirby & Worner (2014), là phương thức mà các nhà tài trợ gửi tiền cho những người gây quỹ mà không yêu cầu hoàn trả tài chính Đây là một hình thức huy động vốn từ cộng đồng thuộc về lĩnh vực tài chính thay thế, được hỗ trợ bởi các tiến bộ công nghệ trong Fintech, nhằm cung cấp nguồn vốn dựa trên thị trường ngoài hệ thống tài chính truyền thống (European, 2017) GIVE.asia Việt Nam đã áp dụng hình thức này kể từ khi hoạt động tại Việt Nam vào năm 2019.
Hành vi quyên góp là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng nhằm hiểu rõ hơn về các nhà tài trợ và xây dựng chiến lược thuyết phục họ cho đi nhiều hơn (Theo Zhang và cộng sự, 2020) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học và kinh tế xã hội như giới tính, tuổi tác, mức thu nhập và trình độ học vấn có thể dự đoán hành vi hiến tặng (Kottasz, 2004) Gây quỹ qua thư trực tiếp truyền thống thường dựa vào phản hồi trong quá khứ để dự đoán hành vi trong tương lai, dựa trên tần suất và số tiền quyên góp (Verhaert & Van den Poel, 2011) Động lực của nhà tài trợ cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như lòng hào phóng và sự tự nhận thức tôn giáo (Noor và cộng sự, 2015) Ngoài ra, sự đồng cảm và nỗi buồn cá nhân có thể thúc đẩy mong muốn giúp đỡ người khác, dẫn đến hành động vị tha (Verhaert & Van den Poel, 2011), trong khi niềm tin rằng sự hy sinh sẽ được đền đáp trong tương lai cũng đóng vai trò quan trọng (Liu & Hao, 2017).
Các lý thuyết liên quan
Khi quyên góp trực tuyến qua huy động vốn từ cộng đồng, quy trình này trở nên tương tự như mua sắm trực tuyến, với người dùng trải qua giao diện giống như các trang web thương mại điện tử để thực hiện quyên tặng Nhà tài trợ sẽ chọn nền tảng huy động vốn, tìm kiếm và đánh giá các chiến dịch thông qua việc giao tiếp với người gây quỹ, đọc kỹ thông tin hoặc dựa vào các chiến dịch trước đó Điều này cho thấy niềm tin của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Gefen (2000), là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quyên góp, làm trung gian giữa nhận thức của người tiêu dùng và hành vi của họ.
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis chỉ ra rằng niềm tin, thái độ và ý định của người dùng đối với công nghệ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố bên ngoài.
F D và Arbor, A, 1989) Theo mô hình TAM thì ý định hành vi về việc chấp nhận sử dụng công nghệ phụ thuộc vào hai yếu tố niềm tin là nhận thức về sự hữu dụng (Perceived Usefulness) và nhận thức về việc dễ dàng sử dụng (Perceived easy of use), mặc dù cả hai yếu tố này đều tác động đến việc sử dụng công nghệ hay không, tuy nhiên, theo nghiên cứu của Davis, F D và cộng sự (1989), thì cho thấy nhận thức về sự dễ dàng sử dụng thì có ảnh hưởng gián tiếp đến việc cá nhân có sử dụng công nghệ hay không thông qua nhận thức về sự hữu dụng
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
2.2.2 Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)
Theo lý thuyết trao đổi xã hội của Blau (1964), các tương tác xã hội diễn ra khi cá nhân kỳ vọng nhận được lợi ích từ các hành vi trao đổi.
Hình 2.4: Mô hình chung về thuyết trao đổi xã hội
Theo lý thuyết trao đổi xã hội, sự cam kết của nhân viên trong doanh nghiệp được hình thành khi họ nhận được tín hiệu tích cực từ tổ chức, bao gồm sự công bằng trong hệ thống khen thưởng, tính công tâm trong các mối quan hệ công việc và sự hỗ trợ về mặt xã hội (Colquitt và cộng sự, 2013).
So với trao đổi kinh tế, Blau cho rằng trao đổi xã hội có hai chức năng chính: hình thành mối quan hệ thiện chí và tin cậy trong xã hội, cùng với việc thiết lập mối quan hệ quyền lực giữa các bên tham gia Do đó, trao đổi xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển các chuẩn mực và giá trị của tổ chức, cá nhân và cộng đồng.
2.2.3 Lý thuyết triển vọng (Prospect Theory)
Theo lý thuyết triển vọng của Kahneman và cộng sự (1979), hành vi của con người trong những tình huống rủi ro và không chắc chắn được giải thích rõ ràng Hầu hết mọi người có xu hướng tránh rủi ro, ưa thích các quyết định an toàn và tìm cách tránh những điều bất an.
Năm 1993, các cá nhân đã nỗ lực tìm kiếm những dự án không chỉ phù hợp với sở thích của họ mà còn có khả năng thành công cao, nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng.
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết triển vọng
Lý thuyết được phát triển từ việc phân tích các triển vọng đơn giản và có khả năng mở rộng cho những triển vọng đa dạng và phức tạp hơn Nó giải thích hành vi của con người thông qua quá trình lựa chọn giữa các triển vọng khác nhau, bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn chỉnh sửa các triển vọng (editing phase) và giai đoạn đánh giá tiếp theo (evaluation phase).
Giai đoạn đầu của quá trình chỉnh sửa các triển vọng bao gồm việc phân tích nhanh chóng và trình bày đơn giản hóa các tùy chọn Chức năng chính của giai đoạn này là tổ chức và điều chỉnh lại các lựa chọn, giúp đơn giản hóa việc đánh giá và lựa chọn.
Giai đoạn đánh giá tiếp theo: Các triển vọng đã được đánh giá, chỉnh sửa và lựa chọn triển vọng có giá trị cao nhất
Các yếu tố thành công trong phân tích crowdfunding, đặc biệt trên nền tảng Kickstarter, được Koch và cộng sự (2016) nhấn mạnh qua vấn đề bất cân xứng thông tin Các nhà tài trợ thường không biết chất lượng dự án trước đó và tính cách của người khởi xướng, do đó, họ phải dựa vào thông tin và chi tiết cung cấp về dự án để đánh giá uy tín và kỹ năng của người sáng lập Quyết định tài trợ không chỉ dựa trên số liệu khách quan mà còn phụ thuộc vào nhận thức chủ quan của các nhà tài trợ, những người luôn tìm kiếm dự án có khả năng thành công cao nhất Lý thuyết triển vọng của Kahneman và cộng sự (1979) cho thấy rằng con người có xu hướng tránh rủi ro và tìm kiếm những lựa chọn an toàn, từ đó họ chọn những dự án phù hợp với sở thích và có tiềm năng đạt được mục tiêu.
Tác giả hoàn toàn đồng ý với lý thuyết triển vọng của Koch và cộng sự (2016) trong việc phân tích các yếu tố quyết định sự thành công của các chiến dịch huy động vốn từ cộng đồng Do đó, lý thuyết triển vọng sẽ là nền tảng và là trọng tâm trong các lập luận của tác giả trong luận văn này.
Các nghiên cứu trước
2.3.1 Nghiên cứu của Abhishek Behl và cộng sự (2020)
The article explores the significance of dialogic communication and trust in donation-based crowdfunding initiatives, emphasizing the importance of information quality Abhishek and colleagues analyze how effective communication fosters trust among contributors, ultimately enhancing the success of crowdfunding campaigns The study highlights that clear and reliable information is crucial in building relationships between fundraisers and donors, which can lead to increased support and funding.
Năm 2020, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát sơ cấp để kiểm tra các giả thuyết thông qua nhiều nền tảng huy động vốn từ cộng đồng, thu thập được 203 câu trả lời Ngoài việc thảo luận với những người tạo chiến dịch gây quỹ, tác giả cũng sử dụng dữ liệu lưu trữ từ họ và bảng câu hỏi có cấu trúc để thu thập thông tin Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm Warp PLS 6.0, dựa trên nguyên tắc lập hình phương trình với cấu trúc bình phương là nhỏ nhất (PLS) và phân tích đường dẫn (SEM), được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu.
Với các giả thuyết sau, các tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu:
H1: Chất lượng thông tin và giao tiếp đối thoại của tổ chức có tác động tích cực với huy động vốn dựa trên quyên góp
H2: Chất lượng thông tin có tác động tích cực với hiệu quả của hoạt động gây quỹ
Giao tiếp đối thoại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động gây quỹ Niềm tin ban đầu là yếu tố then chốt, quyết định mối quan hệ giữa chất lượng thông tin được truyền đạt và kết quả đạt được trong các chiến dịch gây quỹ.
H4b: Niềm tin ban đầu kiểm duyệt mối quan hệ giữa giao tiếp đối thoại và hiệu quả của hoạt động gây quỹ
H5a: Niềm tin nhận thức điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và hiệu quả của hoạt động gây quỹ
H5b: Niềm tin nhận thức điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa giao tiếp đối thoại và hiệu quả của hoạt động gây quỹ
Mô hình này nhấn mạnh vai trò quan trọng của giao tiếp đối thoại và sự tin tưởng trong việc huy động vốn từ cộng đồng thông qua quyên góp, dựa trên quan điểm chất lượng thông tin Việc thiết lập mối quan hệ tin cậy giữa các bên liên quan là yếu tố then chốt để thúc đẩy sự tham gia và cam kết trong các hoạt động quyên góp Chất lượng thông tin cũng đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng tin và tạo động lực cho cộng đồng tham gia vào các dự án huy động vốn.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả của hoạt động gây quỹ phụ thuộc vào chất lượng thông tin và sự kết nối với giao tiếp đối thoại, hỗ trợ lý thuyết công chúng đối thoại và lý thuyết chuyển giao niềm tin trong việc đánh giá thành công huy động vốn cộng đồng Đồng thời, niềm tin nhận thức cũng đóng vai trò quan trọng trong việc điều hòa mối quan hệ giữa chất lượng thông tin, giao tiếp đối thoại và hiệu suất gây quỹ.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng giả thuyết và kết quả từ Abhishek và cộng sự (2020) để phân tích mối liên hệ giữa chất lượng thông tin, giao tiếp đối thoại và hiệu suất gây quỹ Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như “Đặc điểm trang web kêu gọi tài trợ” và “Danh tiếng tổ chức kêu gọi tài trợ”, cùng với “Đặc điểm của nhà tài trợ” Đồng thời, lý thuyết công chúng đối thoại, lý thuyết chuyển giao niềm tin và thuyết trao đổi xã hội được sử dụng để hiểu rõ hơn về hành vi của nhà hảo tâm và đánh giá hiệu quả của việc gây quỹ trực tuyến.
2.3.2 Nghiên cứu của Yali Zhang và cộng sự (2020)
Mọi người bảo trợ các nền tảng huy động vốn từ cộng đồng dựa trên đóng góp vì nhiều lý do, bao gồm sự kết nối cá nhân và cảm giác cộng đồng Những yếu tố thành công quan trọng bao gồm tính minh bạch trong quy trình huy động vốn, sự tin tưởng vào dự án và đội ngũ thực hiện, cùng với khả năng tạo ra giá trị cho người đóng góp Ngoài ra, việc truyền tải câu chuyện hấp dẫn và ý nghĩa của dự án cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự hỗ trợ từ cộng đồng.
Nghiên cứu "Do People Patronize Donation-based Crowdfunding Platforms? An Activity Perspective of Critical Success Factors" đã áp dụng lý thuyết hoạt động để khám phá các yếu tố thành công trong huy động vốn cộng đồng, bao gồm khả năng chấp nhận web, sự quen thuộc của cộng đồng và tính tương hỗ của các khoản đóng góp Nghiên cứu đã phát triển một mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ góc nhìn thương mại điện tử và hành vi từ thiện, nhằm dự đoán sự tin tưởng của người dùng và sự sẵn sàng cho đi của các nhà hảo tâm Để kiểm tra các giả thuyết, tác giả đã phân tích mô hình phương trình cấu trúc dựa trên 744 phản hồi từ người dùng trên toàn cầu Kết quả cho thấy hầu hết các giả thuyết được xác nhận, nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thống công nghệ thông tin và mối quan hệ xã hội trong hoạt động huy động vốn cộng đồng.
H1: Sự sẵn sàng tham gia huy động vốn từ cộng đồng tác động tích cực đến hoạt động quyên góp thực tế
H2: Tính có đi có lại khi giúp đỡ người khác tác động tích cực đến sự sẵn sàng huy động vốn từ cộng đồng
H3: Tính có đi có lại khi nhận được phần thưởng trong tương lai tác động tích cực đến sự sẵn sàng huy động vốn từ cộng đồng
H4: Niềm tin vào nền tảng có tác động tích cực đến sự sẵn sàng huy động vốn từ cộng đồng
Sự quen thuộc của đám đông góp phần tích cực vào việc xây dựng niềm tin vào nền tảng, trong khi việc bảo vệ quyền riêng tư cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của người dùng đối với nền tảng đó.
H7: Bảo mật thông tin tác động tích cực đến niềm tin vào nền tảng
H8: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến niềm tin vào nền tảng
H9: Dang tiếng trang web tác động tích cực đến bảo vệ quyền riêng tư
H10: Dang tiếng trang web tác động tích cực đến bảo mật thông tin
H11: Dang tiếng trang web tác động tích cực đến chất lượng thông tin
Dựa trên các giả thuyết đã nêu, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu (hình 2.10) Hình 2.7 minh họa mô hình lý giải lý do mọi người tham gia bảo trợ các nền tảng huy động vốn từ cộng đồng dựa trên đóng góp, nhấn mạnh các yếu tố thành công quan trọng trong hoạt động này.
Nguồn: (Yali Zhang, Chrissie Diane Tan, Jun Sun, Zhaojun Yang, 2020)
Nghiên cứu của Yali Zhang và các cộng sự (2020) nhấn mạnh vai trò quan trọng của hệ thống công nghệ thông tin và mối quan hệ xã hội trong việc huy động vốn từ cộng đồng Nhóm tác giả đã áp dụng lý thuyết hoạt động (Activity Theory) để làm cơ sở cho các giả thuyết của mình.
Trong nghiên cứu về các nền tảng gây quỹ, tác giả nhận thấy rằng công nghệ thông tin và mối quan hệ xã hội đóng vai trò quan trọng trong thành công của dự án Một trang web dễ hiểu và giao tiếp nhanh chóng với nhà hảo tâm sẽ giúp họ đưa ra quyết định tài trợ nhanh hơn Tác giả đã tham khảo các giả thuyết và kết luận từ nghiên cứu của Yali Zhang và cộng sự (2020) để bổ sung các yếu tố như “Đặc điểm của trang web kêu gọi tài trợ”, “Danh tiếng của tổ chức gây quỹ” và “Đặc điểm nhà hảo tâm” Ngoài ra, tác giả áp dụng lý thuyết hành động và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để khám phá các yếu tố thành công liên quan đến khả năng chấp nhận web, sự quen thuộc của cộng đồng và sự tương hỗ trong các khoản đóng góp trong huy động vốn từ cộng đồng.
2.3.3 Nghiên cứu của Elizabeth M Gerber và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Elizabeth và cộng sự (2012) về huy động vốn từ cộng đồng khám phá động lực của người dùng trong việc tạo và tài trợ cho các dự án trên nền tảng này Nhóm tác giả phân tích cách thức hoạt động của các nền tảng huy động vốn và tác động của chúng đối với những dự án được thực hiện, cũng như cách để nâng cao sự nhận biết toàn cầu cho các dự án Nghiên cứu định tính dựa trên phỏng vấn 3 giám đốc điều hành của các nền tảng huy động vốn hàng đầu, 3 người đã tạo chiến dịch gây quỹ, 6 nhà tài trợ và 2 cá nhân vừa tạo chiến dịch vừa tài trợ cho các dự án khác, từ đó rút ra những phát hiện quan trọng về hành vi và động lực của người gây quỹ và nhà tài trợ.
Ngoài những động lực bên ngoài như sự đảm bảo tài trợ từ người gây quỹ và thực hiện tài trợ từ nhà tài trợ, nghiên cứu ban đầu cho thấy con người còn có động lực quyên góp nhờ vào các tương tác xã hội qua nền tảng Những tương tác này bao gồm cam kết với một ý tưởng thông qua phản hồi từ người gây quỹ và cảm giác kết nối, tạo ra một cộng đồng có chung lý tưởng và sở thích từ phía nhà tài trợ.
Tác giả đã khám phá lý do mà mọi người tham gia huy động vốn từ cộng đồng, từ cả hai góc nhìn của người gây quỹ và nhà tài trợ, đồng thời cung cấp bằng chứng định tính để hỗ trợ các lập luận dựa trên dữ liệu phỏng vấn.
Cụ thể góc nhìn từ người gây quỹ và nhà tài trợ như sau:
Người gây quỹ: sẵn sàng tham gia khởi tạo chiến dịch vì:
Muốn gây quỹ để giúp một đối tượng cụ thể
Muốn thiết lập mối quan hệ với mọi người
Muốn nhận lại sự xác thực từ mọi người với những gì mình cung cấp
Muốn nhân rộng kinh nghiệm thành công của người khác
Muốn nâng cao nhận thức về công việc của mình thông qua mạng xã hội
Nhà tài trợ: sẵn sàng tài trợ trên các nền tảng huy động vốn vì:
Tìm kiếm phần thưởng, thường ở dạng sản phẩm, dịch vụ hữu hình hoặc vô hình như là niềm vui, sự công nhận
Hỗ trợ những người gây quỹ và tạo ra các giá trị từ các dự án
Tổng hợp các yếu tố kế thừa
Sau khi xem xét các nghiên cứu trước đây, tác giả đã tổng hợp các yếu tố kế thừa ảnh hưởng đến niềm tin của nhà hảo tâm trong việc tài trợ trên các nền tảng huy động vốn cộng đồng Những yếu tố này sẽ là cơ sở để xây dựng giả thuyết và mô hình đề xuất.
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố kế thừa từ các nghiên cứu trước
Các biến độc lập tác động đến niềm tin của nhà hảo tâm Định nghĩa
Tương quan với niềm tin của nhà hảo tâm
1 Đặc điểm trang web kêu gọi tài trợ
Liên quan đến quá trình dễ sử dụng, bắt mắt, bảo mật thông tin, chất lượng thông tin, cổng thanh toán
Zhang và cộng sự (2020); Kim và cộng sự (2008) và Gefen (2000)
Thông tin đối tượng được giúp đỡ
Là tất cả những vấn đề liên quan đến người được giúp đỡ như đặc điểm, hình ảnh, video, cập nhật thông tin…
Kim và ctg (2008); Koch và ctg (2016); Mollick và ctg (2014) và Gutsche J và ctg
Danh tiếng của tổ chức gây quỹ
Cảm nhận về danh tiếng của tổ chức và uy tín của người gây quỹ
Jarvenpaa và ctg (2000); Zhang và ctg (2020);
Các biến độc lập tác động đến niềm tin của nhà hảo tâm Định nghĩa
Tương quan với niềm tin của nhà hảo tâm
Tatham (2010); Abhishek và ctg (2020); Yang và ctg (2015); Koch và ctg (2016)
Danh tiếng của bệnh viện điều trị
Nhà hảo tâm đánh giá cao các bệnh viện sẽ điều trị, chú trọng đến sự đảm bảo thông tin ban đầu và danh tiếng của từng cơ sở Họ cũng xem xét loại hình bệnh viện điều trị để đảm bảo chất lượng dịch vụ y tế.
5 Đặc điểm của nhà hảo tâm
Sự sẵn sàng, đồng cảm và những tố chất cơ bản của nhà hảo tâm
(2005), Mclure và ctg (2005), Chen và ctg (2009), Sure và ctg )2017), Elizabeth và ctg
6 Niềm tin của nhà hảo tâm
Niềm tin vào hệ thống thanh toán, nền tảng gây quỹ…
Các biến độc lập tác động đến niềm tin của nhà hảo tâm Định nghĩa
Tương quan với niềm tin của nhà hảo tâm
7 Ý định tài trợ của nhà hảo tâm Ý định tài trợ trong tương lai hay cho những dự án tốt trên nền tảng gây quỹ
Sure và ctg (2017), Zhang và ctg
Ghi chú: (+) tác động tích cực với niềm tin của nhà hảo tâm khi tài trợ trực tuyến
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết triển vọng của Kahneman và các nghiên cứu trước đó, các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trong mô hình của Abhishek Behl và cộng sự (2020), Elizabeth M Gerber và cộng sự (2012), Koch và cộng sự (2016), Yali Zhang và cộng sự (2020), cùng Gutsche J và cộng sự (2018) rất phù hợp với nghiên cứu của tác giả Trong bối cảnh huy động vốn từ cộng đồng tại Việt Nam, các chuyên gia phi lợi nhuận chỉ ra rằng niềm tin của nhà hảo tâm vào các dự án thiện nguyện ngày càng giảm sút Họ có xu hướng ít tài trợ cho các tổ chức gây quỹ và thường tự tổ chức để trao tặng trực tiếp cho người thụ hưởng, tránh việc thông qua bên thứ ba.
Với mong muốn, trong vòng 5 năm tới, mỗi tỉnh thì tác giả sẽ ký kết với ít nhất
Bệnh viện tại Việt Nam đang kêu gọi viện phí cho bệnh nhân nghèo, với sự hỗ trợ từ các nhà hảo tâm là yếu tố quan trọng trong hành trình kéo dài ít nhất 5 năm Tác giả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của nhà hảo tâm, bao gồm đặc tính của trang web kêu gọi tài trợ, thông tin về đối tượng được giúp, danh tiếng của bệnh viện điều trị và tổ chức gây quỹ, cũng như đặc điểm chung của các nhà hảo tâm.
Chính vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm năm biến độc lập và một biến phụ thuộc được thể hiện như hình 2.10 như sau:
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: tác giả đề xuất (2021)
Với mô hình nghiên cứu này so với các mô hình nghiên cứu trước mà tác giả tham khảo thì có hai điểm mới:
Dựa trên tình hình triển khai nền tảng gây quỹ tại Việt Nam và kinh nghiệm của GIVE.asia sau 2 năm hoạt động, tác giả đề xuất 5 đối tượng sẽ tham gia và ảnh hưởng đến đặc điểm của trang web kêu gọi tài trợ Trong thời gian này, tổ chức đã hỗ trợ 250 nhóm đối tượng và vận động thành công hơn 11 tỷ đồng từ hơn 5.000 nhà hảo tâm.
Thông tin đối tượng được giúp
Danh tiếng của tổ chức gây quỹ
Danh tiếng của bệnh viện điều trị Đặc điểm của nhà hảo tâm
Niềm tin của nhà hảo tâm khi tài trợ online cho bệnh nhân nghèo tại Việt Nam phụ thuộc vào năm yếu tố chính: đặc tính trang web kêu gọi tài trợ, thông tin về đối tượng được giúp, danh tiếng của bệnh viện điều trị, uy tín của tổ chức gây quỹ, và đặc điểm của nhà hảo tâm Những yếu tố này đã được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó, như đã đề cập trong mục 2.3 So với mô hình nghiên cứu của tác giả với năm biến độc lập, các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào hai hoặc ba yếu tố, thậm chí một số chỉ nghiên cứu một yếu tố duy nhất.
Biến "Danh tiếng của bệnh viện điều trị" đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích các yếu tố tác động đến nhà hảo tâm khi tài trợ online cho bệnh nhân nghèo Mặc dù các nghiên cứu trước đã xem xét danh tiếng bệnh viện, nhưng chưa khai thác ảnh hưởng của nó đến niềm tin của nhà hảo tâm Trong bối cảnh thiện nguyện tại Việt Nam, nhiều trường hợp kêu gọi tài trợ trên các phương tiện truyền thông có thể không đáng tin cậy, dẫn đến sự trục lợi Điểm mới trong nghiên cứu này là tổ chức GIVE.asia Việt Nam yêu cầu tất cả các trường hợp kêu gọi phải được bệnh viện xác nhận và thẩm định, đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm trong việc cập nhật tình trạng sức khỏe và hình ảnh của bệnh nhân, cùng với việc cung cấp chứng từ đầy đủ khi kết thúc chiến dịch.
Mối quan hệ giữa các giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Mối quan hệ giữa đặc điểm trang web kêu gọi tài trợ và niềm tin của nhà hảo tâm
Niềm tin của người dùng vào các giao dịch trên trang thương mại điện tử được hình thành từ những kinh nghiệm trong quá khứ, bao gồm sự quen thuộc với giao diện và cách thức hoạt động của trang web Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng tin này bao gồm bảo mật thông tin và quyền riêng tư của khách hàng.
Khi các trang web huy động vốn từ cộng đồng nỗ lực bảo vệ người dùng khỏi các nguy cơ về bảo mật và quyền riêng tư, lòng tin của người dùng sẽ tăng lên Danh tiếng của trang web trong hoạt động huy động vốn từ cộng đồng phụ thuộc vào ấn tượng của người dùng về cửa hàng internet, dựa trên ý kiến của công chúng Đây là tài sản quý giá của tổ chức, được xây dựng thông qua những nỗ lực liên tục nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực và thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng.
2007) Tất cả những yếu tố này hình thành lên đặc tính trang web, chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết đầu tiên như sau:
H1: Đặc điểm của trang web kêu gọi tài trợ có tác động tích cực đến niềm tin của nhà hảo tâm
2.6.2 Mối quan hệ giữa thông tin đối tượng được giúp đỡ và niềm tin của nhà hảo tâm
Mục tiêu tài trợ đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các dự án, như được chỉ ra bởi Koch và ctg (2015) Các mục tiêu cao hơn thường khó đạt được, và độ dài của dự án cũng ảnh hưởng đến kết quả Hơn nữa, việc mô tả chi tiết đối tượng giúp đỡ, số lượng hình ảnh, video, và cập nhật thông tin đều có tác động tích cực đến sự thành công của dự án, theo nghiên cứu của Mollick (2014) Những thông tin này cung cấp giá trị thiết thực cho dự án Thêm vào đó, số lượng bạn bè trên Facebook cũng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến dịch tài trợ.
Số lượng dự án tài trợ thành công trước đây, theo Zvilichovsky (2015) và Koch cùng cộng sự (2015), đã được chứng minh có ảnh hưởng đến thành công của nhiệm vụ huy động vốn từ cộng đồng Thành công trong huy động vốn phụ thuộc vào sự hỗ trợ của các nhà hảo tâm, từ đó tác giả đưa ra giả thuyết rằng sự tài trợ này là yếu tố quyết định trong quá trình huy động vốn.
H2: Thông tin đối tượng được giúp đỡ có tác động tích cực đến niềm tin của nhà hảo tâm
2.6.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng tổ chức gây quỹ và niềm tin của nhà hảo tâm
Các nền tảng huy động vốn từ cộng đồng tạo điều kiện cho người sáng lập dự án thể hiện bản thân và giao tiếp với nhà hảo tâm, giúp họ hiểu rõ hơn về dự án và tổ chức đứng sau Koch và cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng nhà tài trợ tiềm năng đánh giá cao dự án khi biết ai là người lãnh đạo, đặc biệt trong thương mại điện tử Egger (2001) cho rằng việc giới thiệu những người chịu trách nhiệm trong dự án tăng cường độ tin cậy Tuy nhiên, chỉ cung cấp thông tin là không đủ; Chen và cộng sự (2009) cho rằng niềm đam mê và cách trình bày của người sáng lập rất quan trọng trong việc thuyết phục nhà hảo tâm Việc duy trì đối thoại và phản hồi kịp thời giữa tổ chức gây quỹ và nhà hảo tâm cũng là yếu tố then chốt cho sự thành công của dự án Ren và cộng sự (2019) đề xuất rằng các nhiệm vụ huy động vốn cần thường xuyên cập nhật thông tin và chuyển tải thông điệp có định hướng đến nhà tài trợ để tăng cường sự tham gia.
H3: Danh tiếng tổ chức gây quỹ có tác động tích cực đến niềm tin của nhà hảo tâm
2.6.4 Mối quan hệ giữa danh tiếng bệnh viện điều trị và niềm tin của nhà hảo tâm
Theo Usman (2017), chất lượng dịch vụ bệnh viện có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận và lòng tin của khách hàng Chất lượng dịch vụ bệnh viện được hiểu là trải nghiệm của khách hàng trong quá trình khám chữa bệnh, bao gồm hai thành phần chính: chất lượng dịch vụ kỹ thuật (dịch vụ y tế cung cấp) và chất lượng dịch vụ chức năng (quy trình cung cấp dịch vụ) Usman (2017) cũng khuyến nghị các nhà quản lý bệnh viện nên tập trung vào việc xây dựng niềm tin của bệnh nhân, vì niềm tin đóng vai trò quan trọng hơn cả mức độ hài lòng.
Niềm tin của khách hàng vào bệnh viện là yếu tố quyết định trong việc cung cấp dịch vụ y tế, dựa trên các chỉ số từ Yap và cộng sự (2012) như cảm giác tin cậy và sự trung thực của bệnh viện Hình ảnh và thương hiệu của bệnh viện đóng vai trò điều chỉnh, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng Đặc biệt, danh tiếng và địa vị của bệnh viện có thể tác động mạnh mẽ đến cách khách hàng cảm nhận các sản phẩm và dịch vụ mà bệnh viện cung cấp Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng hình ảnh và thương hiệu bệnh viện là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng.
H4: Danh tiếng bệnh viện điều trị có tác động tích cực đến niềm tin của nhà hảo tâm
2.6.5 Mối quan hệ giữa đặc điểm của nhà hảo tâm và niềm tin của nhà hảo tâm
Có đi có lại là nguyên tắc gắn liền với niềm tin rằng việc nhận hỗ trợ từ người khác phụ thuộc vào những gì bản thân đã làm cho họ Điều này được khẳng định bởi Fehl và ctg (2004), cho thấy có đi có lại là yếu tố chính trong hành vi hiến tặng (Khadjavi, 2016).
Nghiên cứu của Elizabeth (2012) là một trong những nghiên cứu đầu tiên về huy động vốn từ cộng đồng, tập trung vào tương tác giữa máy tính và con người, đặc biệt là động lực của cả người gây quỹ và nhà tài trợ Người gây quỹ tham gia để gây quỹ, nhận đánh giá, kết nối với người khác, học hỏi từ thành công của người khác và mở rộng kiến thức qua mạng xã hội Trong khi đó, nhà tài trợ tham gia để tìm kiếm phần thưởng, hỗ trợ người gây quỹ, tham gia vào dự án và tăng cường kết nối trong mạng xã hội của họ Những đặc điểm này giúp xác định tính cách của nhà hảo tâm, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc tài trợ Tác giả đề xuất một giả thuyết dựa trên những động lực này.
H5: Đặc điểm của nhà hảo tâm có tác động tích cực đến niềm tin của nhà hảo tâm
2.6.6 Mối quan hệ giữa niềm tin của nhà hảo tâm và ý định tài trợ
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thoải mái khi mọi người tương tác và trao đổi, dựa trên giả định về hành vi phù hợp (Gefen, 2000) Đối với người dùng thương mại điện tử, niềm tin không chỉ dựa vào mối quan hệ lâu dài mà còn phụ thuộc vào tính xác thực của nội dung kỹ thuật số và giao dịch trên trang web (Grabosky, 2001) Đặc biệt, niềm tin của người dùng vào các nền tảng huy động vốn từ cộng đồng phụ thuộc vào độ tin cậy của nhà tài trợ, tính xác thực của dự án, hệ thống thanh toán, cũng như uy tín của nền tảng gây quỹ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Gefen, 2000; Kim et al, 2008; Teo & Liu, 2007) Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết về sự sẵn sàng tài trợ của nhà hảo tâm.
H6: Niềm tin của nhà hảo tâm có tác động tích cực với ý định tài trợ
Chương 2 của bài viết trình bày các khái niệm về niềm tin và nền tảng gây quỹ từ cộng đồng, đặc biệt là tổ chức GIVEasia Việt Nam Tác giả giới thiệu lý thuyết triển vọng (Prospect Theory) như lý thuyết chính để phân tích các giả thuyết nghiên cứu Từ các mô hình nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi tài trợ online của nhà hảo tâm nhằm giúp bệnh nhân nghèo tại Việt Nam” với 6 giả thuyết: đặc tính trang web, thông tin đối tượng được giúp, danh tiếng của tổ chức gây quỹ, danh tiếng của bệnh viện điều trị, đặc điểm của nhà hảo tâm và niềm tin của nhà hảo tâm.
