TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Giới Thiệu Chương 1
Chương Một của đề tài sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về ngữ cảnh thực tế và tình hình nghiên cứu lý thuyết hiện tại, làm nổi bật tính cấp thiết của đề tài và xác định các mục tiêu nghiên cứu chính Ngoài ra, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu, các đóng góp lý thuyết và thực tiễn, cùng với bố cục của luận văn.
Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài
1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn
Theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam, tính đến tháng 12/2021, Việt Nam có 68,72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70,3% dân số Lượng khách hàng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trung bình đạt 3,5 triệu lượt/ngày, tăng hơn 150% so với trước Dự báo của GlobalData cho thấy thị trường TMĐT sẽ đạt 26,1 tỷ USD vào năm 2024 với tốc độ tăng trưởng khoảng 18% Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021-2025, đặt mục tiêu có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến trung bình 600 USD/người/năm.
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự hiện diện của các sàn giao dịch nổi tiếng như Lazada, Shopee, Tiki và Sendo Việt Nam hiện đứng thứ 6 trong top 10 thị trường TMĐT lớn nhất thế giới và thứ 2 ở khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia, theo báo cáo của Diễn đàn toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam 2021 Với chiếc điện thoại thông minh trong tay, người tiêu dùng có thể dễ dàng kết nối internet để tìm kiếm và mua sắm mọi thứ mà không gặp phải khó khăn về thời gian, công sức hay vị trí địa lý.
Nhiều nhà kinh doanh sản phẩm và phụ kiện rèm cửa tại Việt Nam đã chuyển đổi sang mô hình kinh doanh trực tuyến, ứng dụng công nghệ thông tin qua việc phát triển website và bán hàng trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram, và các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo Tuy nhiên, việc chuyển đổi này đặt ra nhiều thách thức, bao gồm khả năng ứng dụng công nghệ, xây dựng mô hình kinh doanh hiệu quả, và thu hút cũng như duy trì khách hàng Một rào cản lớn là khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, chỉ dựa vào thông tin mô tả và hình ảnh từ người bán Đặc biệt, không phải ai cũng có đủ kiến thức để xác định kích thước rèm hoặc phụ kiện có phù hợp với cửa nhà mình hay không, vì mỗi loại rèm có cách đo khác nhau Do đó, các nhà bán cần cung cấp mô tả chi tiết và hướng dẫn rõ ràng để khách hàng dễ dàng hiểu và chọn đúng sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ giao nhận đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, khi khách hàng trải rộng khắp cả nước, từ thành phố đến nông thôn, vùng núi và hải đảo Các nhà kinh doanh trực tuyến cần tìm cách giao hàng nhanh chóng và an toàn, đảm bảo hàng hóa không bị thất lạc, hỏng hóc hay biến dạng Đặc biệt, với các sản phẩm như khung rèm và thanh treo rèm có chiều dài từ 3m đến 5m, việc bảo quản trong quá trình vận chuyển là một thách thức lớn Ngoài ra, phí vận chuyển cho những mặt hàng cồng kềnh này thường cao hơn, làm tăng giá thành sản phẩm và giảm khả năng cạnh tranh Nếu các nhà bán hàng có thể cải thiện các yếu tố này, họ sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
Khi mua sắm trực tuyến, những đánh giá tích cực về sản phẩm, giao nhận và nhà bán có thể làm tăng niềm tin của người tiêu dùng và giảm rủi ro cảm nhận Xu hướng mua sắm hiện nay đang thay đổi mạnh mẽ, phản ánh lối sống và quan điểm tiêu dùng của cá nhân, đồng thời tạo nên một hiện tượng kinh tế và xã hội phức tạp Điều này cho thấy rằng xu hướng mua sắm không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin mà còn điều tiết ý định mua sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM.
1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết
Qua việc khảo sát tài liệu lý thuyết và nghiên cứu về thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới và tại Việt Nam, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng có sự thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu.
Nghiên cứu của Bucko và cộng sự (2018) trên 232 sinh viên tại Slovakia đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, bao gồm giá, điều khoản thanh toán, ảnh hưởng xã hội, mô tả sản phẩm, thực trạng hàng hóa và truyền thông xã hội, trong đó giá và mô tả sản phẩm được coi là quan trọng nhất Tương tự, nghiên cứu của Lin và Luo (2015) tại Trung Quốc với 495 khách hàng đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ giao nhận là yếu tố quyết định sự thành công của thương mại điện tử, thông qua việc áp dụng quan điểm bộ ba giữa khách hàng, nhà bán lẻ trực tuyến và nhà cung cấp dịch vụ giao nhận.
Nghiên cứu của Ariffin và cộng sự (2018) về 350 khách hàng tại Malaysia đã chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến Các yếu tố rủi ro được xác định bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý Đặc biệt, rủi ro bảo mật được xem là yếu tố chính cản trở người tiêu dùng tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với 423 người tiêu dùng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận, trong đó rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực Manzoor và cộng sự (2020) đã khảo sát 250 khách hàng tại Pakistan, xác định rằng tiếp thị truyền thông xã hội và niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với niềm tin đóng vai trò quan trọng Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018) khảo sát 337 khách hàng và chỉ ra rằng niềm tin, ảnh hưởng xã hội và thái độ đều tác động đến ý định mua sắm, trong đó ảnh hưởng xã hội là mạnh nhất Cuối cùng, nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Lê Thái Hòa (2018) với 509 người tiêu dùng trực tuyến cho thấy truyền thông xã hội tác động đến niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Dhahak và Huseynov (2020) cho thấy niềm tin đóng vai trò trung gian trong việc ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng, hiệu quả, sự thích thú và khả năng kiểm soát đến ý định mua sắm trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã khảo sát 200 người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ, xác định rằng niềm tin là yếu tố quan trọng kết nối các yếu tố đánh giá trực tuyến với ý định MHTT.
Một nghiên cứu năm 2018 đã khảo sát 337 khách hàng từng mua hoặc có ý định mua hàng trực tuyến, xác định rằng niềm tin, ảnh hưởng xã hội và thái độ đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến Đặc biệt, niềm tin đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố này và ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Lê Thái Hòa (2018) chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố trung gian giữa truyền thông xã hội, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh những yếu tố đã được nghiên cứu, nhiều nhân tố mới và xu hướng mua sắm trong giao dịch trực tuyến cũng đã hình thành (Pantelimon và cộng sự, 2020), với mức độ tác động khác nhau tùy thuộc vào nhóm người tiêu dùng Xu hướng mua sắm được định nghĩa là phong cách mua sắm, phản ánh lối sống và quan điểm tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế, xã hội, và giải trí Tuy nhiên, theo lược khảo, vẫn còn thiếu nghiên cứu về vai trò của xu hướng mua sắm trong việc điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua sắm trực tuyến.
1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến nhiều quốc gia trên toàn thế giới, ảnh hưởng đáng kể đến đời sống xã hội, kinh tế và học tập Người ta sử dụng TMĐT ngay cả cho nhu cầu mua sắm hàng ngày vì ra đường không an toàn, quy tắc giữ khoảng cách xã hội, kiểm dịch, cấm đoán Với sự bắt đầu của COVID-19, một cuộc suy thoái trên toàn thế giới và sự chậm lại trong hoạt động công nghiệp đã được quan sát thấy, trong khi lĩnh vực TMĐT và giao nhận lại tăng trưởng (Neger và Uddin, 2020) COVID-19 đã thúc đẩy sự phổ biến của TMĐT đến các công ty mới, khách hàng mới (tức là người lớn tuổi) và các loại sản phẩm mới (tức là hàng tạp hóa) Theo báo cáo của Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD), đại dịch đã gây ra sự tăng trưởng đáng kể trong TMĐT (https://unctad.org) Ngay cả khi đại dịch COVID-19 dừng lại, lĩnh vực TMĐT dự kiến sẽ tiếp tục phát triển (Pantelimon và cộng sự, 2020) Rất có thể một số hành vi được người tiêu dùng áp dụng trong thời kỳ đại dịch sẽ trở thành bình thường mới, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ quen với các phương thức mua sắm mới (Guthrie và cộng sự, 2021)
Đại dịch Covid-19 đã tạo ra những tác động sâu rộng, ảnh hưởng đến cả bối cảnh nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết Hiện nay, có nhiều nghiên cứu được tiến hành nhằm phân tích các khía cạnh liên quan đến vấn đề này.
Nghiên cứu đã chỉ ra 6 mối quan hệ giữa các tiền tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm gần đây cho thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm có sự khác biệt tùy theo bối cảnh, loại sản phẩm và ngữ cảnh quốc gia Mức độ tác động của những nhân tố này cũng thay đổi theo từng nhóm người tiêu dùng có xu hướng mua sắm khác nhau Tuy nhiên, theo lược khảo của tác giả, vai trò của xu hướng mua sắm trong việc điều tiết mối quan hệ giữa các tiền tố này và ý định mua sắm trực tuyến vẫn chưa được khai thác nhiều trong các nghiên cứu hiện tại.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM Luận văn sẽ tập trung vào việc xác định và đánh giá các nhân tố này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM
Nghiên cứu này nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM.
(3) Kiểm định vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
(4) Đánh giá mức độ tác động của biến điều tiết xu hướng mua sắm lên mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến
Để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM, các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể cần triển khai các giải pháp như cải thiện trải nghiệm người dùng trên website, tối ưu hóa SEO để tăng khả năng hiển thị, áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, và xây dựng lòng tin thông qua đánh giá và phản hồi từ khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn này được thực hiện nhằm trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sau đây:
(1) Các yếu tố nào tác động đến ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM là rất đáng chú ý Các yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến Việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải Sự tin tưởng giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua hàng trực tuyến, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và đánh giá từ người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến niềm tin, tạo ra tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
(4) Xu hướng mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải như thế nào?
Để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, và áp dụng các chiến lược marketing số hiệu quả Việc sử dụng hình ảnh chất lượng cao, video hướng dẫn, và đánh giá từ khách hàng sẽ tạo sự tin tưởng và thu hút sự quan tâm Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách giao hàng nhanh chóng sẽ khuyến khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch Tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội cũng là một yếu tố quan trọng để mở rộng tầm ảnh hưởng và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
1.5 Đối tƣợng nghiên cứu và khảo sát
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu gồm: Ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM, niềm tin của người tiêu dùng, ý định mua hàng trực tuyến, xu hướng mua sắm (thực dụng & hưởng thụ)
Người tiêu dùng tại Tp HCM có xu hướng mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện rèm cửa, với tỷ trọng thương mại điện tử tại đây luôn dẫn đầu cả nước Nghiên cứu này tập trung vào Tp HCM do hoạt động mua sắm của người tiêu dùng đối với rèm cửa và phụ kiện diễn ra sôi động nhất trong toàn quốc.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2021 – tháng 04/2022
Đề tài áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bên cạnh các phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất.
Phương pháp định tính là công cụ quan trọng trong việc phát triển, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Nó giúp giải thích kết quả nghiên cứu và cung cấp các khuyến nghị hữu ích.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến, sử dụng phần mềm AMOS để phân tích kết quả Mục tiêu là đưa ra giải pháp và kiến nghị về tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận trong lĩnh vực MHTT, giúp các tổ chức, doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể và cá nhân có cái nhìn rõ ràng hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng trong kỷ nguyên công nghệ 4.0, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam.
Nghiên cứu đã tổng hợp và hệ thống hóa các lý thuyết cùng đề tài nghiên cứu thực nghiệm liên quan để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, mô tả sản phẩm, chất lượng dịch vụ giao nhận và rủi ro cảm nhận Đồng thời, nghiên cứu kiểm định vai trò trung gian của niềm tin và tác động của biến điều tiết đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải, tạo nên một điểm mới trong lĩnh vực nghiên cứu này.
Nghiên cứu này xác định vai trò của các yếu tố như Ảnh hưởng xã hội, Mô tả sản phẩm, Chất lượng dịch vụ giao nhận, và Rủi ro cảm nhận, cùng với vai trò trung gian của Niềm tin và tác động của biến điều tiết xu hướng mua sắm đến ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể, và cá nhân kinh doanh trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Youtube, cũng như các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, và Sendo có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó, họ có thể đưa ra các giải pháp, chiến lược và định hướng kịp thời nhằm phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến theo xu thế chung.
1.8 Bố cục của đề tài
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Gồm các nội dung: Cơ sở hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Gồm các nội dung: Các khái niệm nghiên cứu chính, mối liên hệ giữa các khái niệm và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Gồm các nội dung: Phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và biện luận Gồm các nội dung: Mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Chương 5: Kết luận và khuyến nghị Gồm các nội dung: Kết luận rút ra từ những kết quả phân tích được, đề xuất các khuyến nghị đối với các tổ chức, các doanh nghiệp, các hộ kinh doanh cá thể và các cá nhân hiện đang kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bên cạnh các phương pháp nghiên cứu chung nhất.
Phương pháp định tính đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời giúp giải thích kết quả nghiên cứu và đưa ra các khuyến nghị hữu ích.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến, sử dụng phần mềm AMOS để phân tích kết quả Mục tiêu là đưa ra giải pháp và kiến nghị về tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận trong lĩnh vực MHTT, giúp các tổ chức, doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể và cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu rõ hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam.
Nghiên cứu này tổng hợp và hệ thống hóa các lý thuyết cùng với các đề tài nghiên cứu thực nghiệm liên quan nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, mô tả sản phẩm, chất lượng dịch vụ giao nhận và rủi ro cảm nhận Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định vai trò trung gian của niềm tin và tác động của biến điều tiết đối với xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải, thể hiện sự mới mẻ trong lĩnh vực nghiên cứu này.
Nghiên cứu này xác định vai trò của các yếu tố như Ảnh hưởng xã hội, Mô tả sản phẩm, Chất lượng dịch vụ giao nhận và Rủi ro cảm nhận, cùng với vai trò trung gian của Niềm tin và tác động của biến điều tiết đến xu hướng mua sắm, trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải Kết quả sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể và cá nhân kinh doanh trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Youtube và các sàn TMĐT tại Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo có cái nhìn tổng quát về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, từ đó đưa ra các giải pháp và chiến lược phù hợp nhằm phát triển kinh doanh trực tuyến hiệu quả.
Bố cục của đề tài
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Gồm các nội dung: Cơ sở hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Gồm các nội dung: Các khái niệm nghiên cứu chính, mối liên hệ giữa các khái niệm và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Gồm các nội dung: Phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và biện luận Gồm các nội dung: Mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Chương 5: Kết luận và khuyến nghị Gồm các nội dung: Kết luận rút ra từ những kết quả phân tích được, đề xuất các khuyến nghị đối với các tổ chức, các doanh nghiệp, các hộ kinh doanh cá thể và các cá nhân hiện đang kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn
CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương 2
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về ý định MHTT của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” cùng với những giả thuyết nghiên cứu.
Lý thuyết nền
Trong nghiên cứu này, các lý thuyết được sử dụng để biện luận cho mô hình nghiên cứu bao gồm:
2.2.1 ý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi Mô hình TPB nhấn mạnh vai trò của niềm tin và sự thuận lợi trong việc hình thành nhận thức về kiểm soát hành vi cá nhân.
Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) là công cụ phổ biến trong việc dự đoán hành vi trong nhiều tình huống nghiên cứu khác nhau Nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình này trong các lĩnh vực như kinh doanh, nghiên cứu hành vi và đạo đức, và kết quả cho thấy ba nhân tố chính của mô hình có tác động đáng kể đến việc dự đoán ý định hành vi.
Hình 2.1 Mô hình ý thuyết hành vi có kế hoạch
(Nguồn: Ajzen, 1991; tham khảo Chang, 1998)
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển bởi Fred Davis vào năm 1986 đã thu hút sự chú ý lớn từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, trở thành nền tảng lý thuyết cho việc phát triển hệ thống thông tin thành công TAM được xây dựng dựa trên sự điều chỉnh từ thuyết TRA, nhằm giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mô hình này bổ sung hai yếu tố quan trọng là nhận thức hữu ích và sự dễ sử dụng, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người dùng Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể có thể nâng cao hiệu suất công việc, trong khi sự dễ sử dụng là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy hệ thống đó không khó sử dụng và mang lại nhiều lợi ích vượt mong đợi.
Hành vi Ý định hành vi
Niềm tin và đánh giá kết quả hành vi
Niềm tin và động cơ tuân thủ
Kiểm soát hành vi Niềm tin và sự thuận lợi
Hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, như được chỉ ra bởi David (1989).
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis và cộng sự,1989; tham khảo Teoh và Mohan, 2004)
2.2.3 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) nhấn mạnh rằng dự định hành vi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Dự định hành vi được hình thành từ các yếu tố như lợi ích ứng dụng, độ khó/dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học và thị hiếu tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng cũng có tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các yếu tố chính.
Biến bên ngoài Thái độ Ý định sử dụng
Nhận thức tính hữu dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hình 2.3 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Nguồn: Venkatesh và công sự, 2003)
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Khi thương mại điện tử (TMĐT) trở thành một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của Internet, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu sự chấp nhận của người dùng Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình e-CAM nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và giải thích sự chấp nhận TMĐT Mô hình này được xây dựng dựa trên sự kết hợp của mô hình TAM do Davis điều chỉnh.
1989 và Thuyết nhận thức rủi ro Độ khó/dễ sử dụng Ảnh hưởng của xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Thực sự sử dụng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện ứng dụng Lợi ích khi ứng dụng
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM)
(Nguồn: Joonho Ahn và công sự, 2001)
2.2.5 ý thuyết về Lòng tin và Marketing quan hệ
Theo Morgan và Hunt (1994), lòng tin và cam kết là yếu tố quyết định sự thành công của các liên doanh và mối quan hệ đối tác Sự cam kết khuyến khích các đối tác duy trì đầu tư vào mối quan hệ, từ bỏ các phương án ngắn hạn để bảo đảm sự bền vững, và xem xét kỹ lưỡng những hành vi có rủi ro Cam kết được hiểu là sự tin tưởng vào một mối quan hệ lâu dài, trong khi lòng tin là niềm tin rằng đối tác sẽ trung thực và đáng tin cậy Như vậy, lòng tin là nền tảng cho cam kết, và sự hiện diện của cả hai yếu tố này sẽ nâng cao hiệu quả trong các mối quan hệ.
(1994) đã đưa ra khung lý thuyết tại hình 2.6 cho marketing quan hệ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Mô hình TAM hiệu chỉnh
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hình 2.5 Khung lý thuyết về marketing quan hệ
Trong khung lý thuyết này, lòng tin và sự cam kết được hình thành từ năm yếu tố chính: hành vi cơ hội thấp, trao đổi thông tin cao, giá trị chia sẻ cao, lợi ích từ mối quan hệ cao, và chi phí kết thúc mối quan hệ cao Kết quả tích cực của lòng tin và sự cam kết bao gồm sự bất định thấp, xung đột chức năng cao, hành vi hợp tác cao, khả năng rời bỏ mối quan hệ thấp, và mức độ chấp nhận cao.
Marketing quan hệ là một phương pháp tiếp cận hiện đại, khác biệt so với cách mua bán truyền thống trước đây, và nằm trong khuôn khổ của một chiến lược tiếp thị tổng thể rộng hơn.
Chi phí kết thúc quan hệ
Lợi ích từ mối quan hệ
2.2.6 Đóng góp của lý thuyết nền đối với nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu ý định MHTT của người tiêu dùng, áp dụng các lý thuyết TPB, TAM, e-CAM, UTAUT và lý thuyết về Lòng tin và Marketing quan hệ để giải thích hành vi và khả năng chấp nhận công nghệ thông tin trong hoạt động MHTT Những lý thuyết này đóng góp quan trọng cho việc hiểu rõ hơn về động lực và yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của khách hàng.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBP) cho rằng ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi Nghiên cứu này sử dụng TBP để giải thích niềm tin của người tiêu dùng đối với thông tin sản phẩm mà người bán cung cấp, cũng như ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội như bố mẹ, bạn bè và đánh giá trực tuyến từ những người đã mua hàng Hơn nữa, sự thuận lợi trong việc mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải cũng được xem xét.
Nghiên cứu của Gefen (1997) đã xác nhận rằng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) có thể áp dụng trong lĩnh vực thương mại điện tử Do đó, TAM trở thành cơ sở lý thuyết để tác giả giải thích ý định sử dụng công nghệ thông tin của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thuyết Thống nhất Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) cũng được tác giả tham khảo để nghiên cứu các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ trong việc mua sắm trực tuyến sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải.
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001) giải thích quá trình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này sẽ phân tích sự chấp nhận thương mại điện tử và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm và phụ kiện màn rèm vải.
Lý thuyết về Lòng tin và Cam kết đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả và sức mạnh của mối quan hệ giữa người bán và người mua Sự tin tưởng của đối tác là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực tối đa để duy trì và phát triển.
18 để duy trì nó Lý thuyết này là cơ sở để tác giả biện luận cho yếu tố niềm tin của người mua đối với người bán.
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Bucko và cộng sự (2018)
Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên mô hình gốc của Stankovičová & Vojtková (2007) gồm: (1) Giá, (2) Điều khoản thanh toán, (3) Ảnh hưởng xã hội,
Nghiên cứu khảo sát 232 sinh viên mua sắm từ các cửa hàng trực tuyến cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Bên cạnh đó, mô tả sản phẩm, thực trạng hàng hóa, truyền thông xã hội và điều khoản cũng đóng vai trò không kém trong quá trình ra quyết định của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm trực tuyến.
2.3.2 Nghiên cứu tác động của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến của Dhahak và Huseynov
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Thổ Nhĩ Kỳ Khảo sát được thực hiện nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa đánh giá sản phẩm và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu với 200 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ MHTT, năm yếu tố chính được xác định bao gồm: (1) Nhận thức về tính hữu ích, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, và (3) Nhận thức về tính hiệu quả Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu cho thấy nhận thức sự thích thú và khả năng kiểm soát từ các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM) Niềm tin đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ.
2.3.3 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử của Lin and Luo (2015)
Nghiên cứu này áp dụng quan điểm bộ ba giữa khách hàng, nhà bán lẻ trực tuyến và nhà cung cấp dịch vụ giao nhận bên thứ ba, thông qua khảo sát 495 người mua sắm trực tuyến Dữ liệu thu thập được phân tích bằng mô hình hóa phương trình cấu trúc để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu, và kết quả đã được xác minh.
Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT), có 19 khung chất lượng dịch vụ được đề xuất, bao gồm chất lượng dịch vụ điện tử (e-service) và chất lượng dịch vụ giao nhận (logistics service) Các nhà bán lẻ trực tuyến cần chú trọng không chỉ vào chất lượng dịch vụ mà còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận, vì đây là yếu tố quyết định sự thành công của TMĐT.
2.3.4 Nghiên cứu tác động nhận thức rủi ro của khách hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Ariffin và cộng sự (2018)
Nghiên cứu này khảo sát mối quan hệ giữa sáu yếu tố rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm rủi ro tài chính, sản phẩm, bảo mật, thời gian, xã hội và tâm lý, đối với ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) tại Malaysia Dữ liệu từ 350 người tiêu dùng được phân tích bằng IBM SPSS Statistics 24 Kết quả cho thấy năm yếu tố rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến ý định MHTT, trong đó rủi ro xã hội không có ảnh hưởng lớn, trong khi rủi ro bảo mật là yếu tố chính cản trở người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến.
2.3.5 Nghiên cứu tác động của Tiếp thị truyền thông xã hội đối tới ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của lòng tin của khách hàng của Manzoor và cộng sự (2020)
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội và vai trò trung gian của niềm tin đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Pakistan Dữ liệu được thu thập từ 250 người tiêu dùng trực tuyến tại Thành Phố Faisalabad Kết quả cho thấy niềm tin và ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này làm nổi bật vai trò quan trọng của niềm tin và tác động của truyền thông xã hội trong việc xây dựng niềm tin vào thương mại điện tử.
2.3.6 Nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa cấp độ cá nhân đối với người tiêu dùng trực tuyến các khía cạnh niềm tin đối với ý định mua hàng trực tuyến giữa các nền văn hóa: Dựa trên mô hình S – O – R của Sohaib và Kang (2015)
Nghiên cứu này áp dụng mô hình Kích thích – Đối tượng – Phản ứng để phân tích vai trò của văn hóa trong mối quan hệ giữa thiết kế web B2C và sự tin tưởng cá nhân, tập trung vào khả năng truy cập web, giao diện trực quan và dịch vụ mạng xã hội Thông qua khảo sát 270 người tiêu dùng Pakistan và 255 người tiêu dùng Úc, nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM-PLS để so sánh các giá trị văn hóa như chủ nghĩa cá nhân và tránh sự không chắc chắn Kết quả cho thấy rằng thiết kế web, bao gồm khả năng truy cập và hình thức trực quan, ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin và ý định mua hàng, đặc biệt là ở Pakistan, nơi mà yếu tố tránh không chắc chắn có tác động lớn hơn Ngoài ra, việc sử dụng dịch vụ mạng xã hội để xây dựng niềm tin và ảnh hưởng đến các trang web TMĐT B2C cũng cao hơn ở Pakistan so với Úc, cho thấy sự khác biệt trong cách mà các xã hội tập thể và cá nhân tiếp cận thông tin trực tuyến.
2.3.7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Mô hình nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính: thái độ, ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Đối tượng nghiên cứu là những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, với 423 người tiêu dùng được khảo sát Phân tích dữ liệu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định này.
2.3.8 Nghiên cứu vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp HCM của Nguyễn Quang Thu và ƣu Thị Kim Tuyến (2018)
Nghiên cứu này khám phá vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội đối với niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp HCM Dựa trên lý thuyết TRA, TBP và TAM, nghiên cứu đã khảo sát 337 khách hàng đã từng mua hoặc có ý định mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng Niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến, trong khi cảm nhận rủi ro lại có tác động tiêu cực Cuối cùng, thái độ cũng thể hiện sự ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.
Các khái niệm nghiên cứu
2.4.1 Ý định mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, theo nghiên cứu của Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004) Hình thức này ngày càng phổ biến và được hỗ trợ bởi các công nghệ hiện đại, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ.
Mua hàng trực tuyến, một hình thức giao dịch phổ biến từ năm 2000, cho phép người tiêu dùng thực hiện mua sắm qua giao diện máy tính kết nối với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ qua mạng Hành vi mua sắm này phụ thuộc vào giao diện website và hình ảnh sản phẩm được trình bày trên mạng (Park và Kim, 2003).
Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ qua các cửa hàng trực tuyến trên internet Theo Ha và Stoel (2009), để thuyết phục khách hàng, các cửa hàng trực tuyến cần tạo ra cảm giác hứng thú và lợi ích cho người mua.
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc dịch vụ (Laroche, Kim và Zhou, 1996) Ý định mua hàng trực tuyến đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm của khách hàng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi khách hàng có ý định thực hiện giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, giao dịch trực tuyến xảy ra khi quá trình tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua internet (Pavlou, 2003) Nghiên cứu này tiếp cận theo quan điểm đó.
Theo Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018), niềm tin được định nghĩa là sự kỳ vọng vào hành vi đạo đức và đáng tin cậy của cá nhân hoặc công ty trong tương tác xã hội Niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm, dịch vụ và các công ty kinh doanh theo hình thức thương mại điện tử (TMĐT).
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi của người tiêu dùng, cả trong môi trường mua sắm trực tuyến và truyền thống (Chen, 2009) Theo Pavlou và Fygenson (2006), niềm tin giúp khách hàng vượt qua sự lo lắng về rủi ro và không chắc chắn khi chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện giao dịch trực tuyến Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích sự tương đồng về nhân tố, bối cảnh và phương pháp nghiên cứu, dựa trên quan điểm của Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến (2018), Corbitt và cộng sự (2003), cùng với Pavlou và Fygenson (2006) để làm rõ và giới hạn nội hàm của nhân tố niềm tin.
2.4.3 Mô tả sản phẩm (Pruduct description)
Theo nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), để khách hàng có thể đánh giá chính xác sản phẩm, người bán cần cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ về sản phẩm Đối với các sản phẩm hữu hình, việc sử dụng công nghệ hiện đại như hình ảnh và mô hình ba chiều sẽ giúp mô tả sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
Hình ảnh ba chiều giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro so với hình ảnh hai chiều Đối với các sản phẩm số hóa như nhạc và phần mềm, người bán nên cung cấp bản dùng thử trong một khoảng thời gian nhất định để khách hàng có thể trải nghiệm và đánh giá trước khi quyết định mua.
Theo nghiên cứu của Bauboniene và Guleviciute (2015) cùng Masinova và Svandova (2014), mô tả sản phẩm cần phải chi tiết để đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng, đặc biệt khi khả năng khám phá sản phẩm bị hạn chế Jozef Bucko và các cộng sự (2018) cũng nhấn mạnh rằng mô tả sản phẩm phải đầy đủ để thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ xác định và làm rõ khái niệm mô tả sản phẩm theo quan điểm của Jozef Bucko và các cộng sự (2018) nhằm cụ thể hóa và giới hạn nội hàm của yếu tố này.
2.4.4 Rủi ro cảm nhận (Risk perceiption)
Rủi ro trong giao dịch trực tuyến được định nghĩa là những nguy cơ mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng các phương tiện điện tử cho thương mại (Theo Park và cộng sự, 2014) Theo Kim và cộng sự (2007), rủi ro nhận thức là niềm tin của người tiêu dùng về những kết quả tiêu cực không chắc chắn từ giao dịch trực tuyến Joongho Ahn và cộng sự (2001) chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể đối mặt với các rủi ro như an toàn và bảo mật thông tin trong quá trình giao dịch Ngoài ra, rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ cũng là mối lo ngại của người tiêu dùng về việc nhận sản phẩm không như cam kết, thiệt hại tài chính, hoặc lãng phí thời gian khi nhận hàng hỏng Yang và cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng rủi ro cảm nhận là cảm giác của khách hàng về khả năng được và mất trong kết quả của các giao dịch thương mại điện tử.
Nghiên cứu này định nghĩa rủi ro cảm nhận dựa trên nghiên cứu của Yang & cộng sự (2015), nhằm cụ thể hóa và giới hạn nội hàm của yếu tố rủi ro cảm nhận.
2.4.5 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong mô hình TPB
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cảm nhận rằng những người quan trọng xung quanh họ tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Khái niệm này cũng được đề cập trong nhiều nghiên cứu khác như mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012; Venkatesh, 2015) và dự báo trong thương mại điện tử (Pavlou & Fygenson, 2006) Theo Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018) cùng Lin (2007), ảnh hưởng xã hội bao gồm ý kiến từ những người thân cận như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và người nổi tiếng, có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Nghiên cứu này sẽ áp dụng định nghĩa về ảnh hưởng xã hội theo Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018) và Lin (2007) để làm rõ và giới hạn nội hàm của nhân tố này.
2.4.6 Chất lƣợng dịch vụ giao nhận (Logistics service quality)
Chất lượng dịch vụ giao nhận được định nghĩa là công cụ đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng do nhà cung cấp dịch vụ tạo ra (Huma và Ahmed, 2019) Dịch vụ này không chỉ đánh giá mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng mà còn tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành, thị phần và hiệu suất dịch vụ (Daugherty và cộng sự, 1998) Bienstock và Royne (2010) đã phát triển một thang đo mở rộng cho chất lượng dịch vụ phân phối vật lý, tập trung vào tính sẵn có, kịp thời và tình trạng của sản phẩm được giao.
(2020): Có nhiều định nghĩa chung khác nhau về chất lượng dịch vụ giao nhận, một
"Bảy R trong giao nhận" định nghĩa giao nhận là đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm đúng lúc, thông tin phù hợp và giá cả hợp lý Trong lĩnh vực B2C, chất lượng dịch vụ phân phối được đo lường qua ba yếu tố: tính sẵn có của sản phẩm, giao hàng kịp thời và chất lượng vận chuyển Ngoài ra, giao tiếp cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là thông tin trạng thái đơn hàng, trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Theo Lin và Luo (2015), ba khía cạnh này cùng với thông tin kết nối đã được xác định là những yếu tố thiết yếu trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ phân phối vật lý.
Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1 Mối quan hệ giữa mô tả sản phẩm, niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến
Theo TBP, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng, và yếu tố này bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm Nghiên cứu của Gefen (1997) cho thấy rằng mô hình TAM được áp dụng hiệu quả trong bối cảnh thương mại điện tử, trong đó cảm nhận về tính dễ sử dụng và tính hữu ích đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin.
Năm 2001, nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến Điều này cho thấy rằng yếu tố mô tả sản phẩm là giai đoạn mà khách hàng trực tuyến tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nhà bán hàng trên các trang web.
Khả năng giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường giúp cải thiện hình ảnh và tuổi thọ của tổ chức, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng đối với công ty và sản phẩm của họ (Danneels & Kleinschmidt, 2001) Danh tiếng được xem là yếu tố quyết định sự tin cậy, ảnh hưởng đến thành công chung của doanh nghiệp (Corritore, Kracher và Wiedenbeck, 2003) Thông tin đáng tin cậy thúc đẩy niềm tin của người dùng, giúp họ kỳ vọng vào kết quả tích cực (McKnight, Choudhury và Kacmar, 2002) Hình thức trực quan như màu sắc và hình ảnh có tác động đến niềm tin và ý định mua hàng, đặc biệt giữa các nền văn hóa khác nhau (Sohaib & Kang, 2015) Nghiên cứu tại Bangladesh cho thấy ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào cách mô tả sản phẩm của nhà bán hàng (Mohammad và cộng sự, 2012).
Năm 2015, Masinova và Svandova đã chỉ ra rằng sự sẵn có của thông tin sản phẩm trên trang web có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
(2014), các tác giả đã chỉ ra rằng: vì khả năng hạn chế để khám phá sản phẩm, mô tả
Sản phẩm cần được mô tả chi tiết để đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng, theo mô hình của Jozef Bucko và cộng sự (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Điều này dẫn đến việc đề xuất hai giả thuyết H1 và H2 nhằm cải thiện trải nghiệm khám phá thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Mô tả sản phẩm tác động tích cực (+) đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
Giả thuyết H2: Mô tả sản phẩm tác động tích cực (+) lên ý định mua sắm trực tuyến
2.5.2 Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội, niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến
Theo lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), chuẩn chủ quan thể hiện tác động của các mối quan hệ xã hội đến hành vi của người tiêu dùng Nhân tố này đo lường ảnh hưởng xã hội đối với cá nhân, cho thấy rằng nếu một người tin rằng hành vi cụ thể sẽ mang lại kết quả tích cực và nhận được sự khuyến khích từ những người quan trọng như gia đình và bạn bè, thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ được hình thành.
Theo TAM (Davis, 1989), trong môi trường thương mại điện tử, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng do đặc thù văn hóa của hình thức này Ý kiến từ những người thân cận như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và người nổi tiếng có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp trực tuyến, thông qua tương tác trực tiếp hoặc qua các phương tiện truyền thông đại chúng (Lin, 2007).
Trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT), người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và người bán, mà chỉ qua hình ảnh và gian hàng ảo Do đó, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ Hơn nữa, yếu tố này có tác động mạnh mẽ, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, đến niềm tin của người tiêu dùng.
Kim Tuyến (2018) chỉ ra rằng niềm tin và ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ mật thiết, trong đó niềm tin có tác động mạnh mẽ đến ảnh hưởng xã hội Đồng thời, ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và củng cố niềm tin.
Niềm tin và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện rõ trong dự báo thương mại điện tử, theo nghiên cứu của Pavlou và Fygenson Sự tác động của niềm tin và ảnh hưởng xã hội có thể diễn ra trực tiếp hoặc gián tiếp, góp phần định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2006 cho thấy ảnh hưởng xã hội, bao gồm gia đình và bạn bè, có tác động đến ý định MHTT Dựa trên điều này, các giả thuyết H3 và H4 đã được đề xuất.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực (+) đến niềm tin của người tiêu dùng khi MHTT
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực (+) lên ý định MHTT của người tiêu dùng
2.5.3 Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận, niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến Ý định MHTT của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó, yếu tố rủi ro được xem xét là một yếu tố quan trọng (Pavlou, 2003) Rủi ro cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các kết quả giao dịch TMĐT (Yang và cộng sự, 2015) Rủi ro khi MHTT có thể kể đến như: Rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin… (Chang và Tseng, 2013; Hong và Cha, 2013; Simonian và cộng sự, 2012) Những rủi ro này xảy ra chủ yếu là do người mua không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng Hơn nữa, mọi giao dịch của khách hàng đều được thực hiện thông qua website chứ không phải thực hiện trực tiếp như trong các giao dịch truyền thống (Lester và cộng sự, 2005) Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy yếu tố rủi ro cảm nhận có tác động âm đến ý định MHTT (Chang và Tseng, 2013; Hong và Cha, 2013; Simonian và cộng sự, 2012)
Khi người tiêu dùng chấp nhận rủi ro dựa trên niềm tin vào một website bán hàng, họ dễ dàng mất niềm tin khi gặp sự cố Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Yếu tố rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Chang và Chen (2008), Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018), cùng với Pavlou (2003) Cụ thể, rủi ro cảm nhận không chỉ làm giảm niềm tin mà còn ảnh hưởng xấu đến quyết định mua sắm trực tuyến, như đã chỉ ra bởi Forsythe và cộng sự (2006) cũng như Cobitt và cộng sự (2003) Dựa trên những phát hiện này, các giả thuyết H4 và H5 được đề xuất.
Giả thuyết H5: Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực (-) đến niềm tin khi MHTT Giả thuyết H6: Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực (-) lên ý định MHTT
2.5.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ giao nhận, niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến
Trong thương mại điện tử B2C, chất lượng dịch vụ phân phối vật lý được đo lường qua ba khía cạnh chính: tính sẵn có của sản phẩm, thời gian giao hàng và chất lượng giao hàng (Mentzer và cộng sự, 1989) Thông tin kết nối đã được bổ sung như một yếu tố quan trọng, nhấn mạnh vai trò của thông tin trạng thái đơn hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ (Emerson và Grimm, 1996) Ngoài ba yếu tố cơ bản, việc trả hàng cũng được đưa vào thang đo để đánh giá khả năng xử lý các sản phẩm hư hỏng hoặc không mong muốn (Xing và cộng sự, 2011) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ giao nhận và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, khuyến nghị rằng các công ty nên điều chỉnh dịch vụ giao nhận để phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng (Mentzer và cộng sự, 2001) Saura và cộng sự (2008) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ giao nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi Stank và cộng sự (2003) cho thấy sự hài lòng này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và thị phần của doanh nghiệp.
(2010) nhận thấy rằng các khách hàng công nghiệp thực sự coi chất lượng dịch vụ
Tóm tắt chương 2
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về ý định Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TPB, TAM, e- CAM, UTAUT và lý thuyết về Lòng tin và Marketing quan hệ cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm và phụ kiệm màn rèm vải của người tiêu dùng tại Tp HCM Mô hình gồm có năm yếu tố tác động dương đến ý định MHTT là: mô tả sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, chất lượng dịch vụ giao nhận, niềm tin, xu hướng mua sắm và một yếu tố tác động âm đến ý định MHTT là rủi ro cảm nhận
Mô tả sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Giao nhận Ý định mua trực tuyến Niềm tin
Xu hướng mua sắm (Thực dụng
