Tổng quan về marketing và marketing quốc tế
Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler, một trong những giáo sư marketing hàng đầu của Mỹ, marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các quá trình trao đổi.
Theo viện marketing Anh Quốc, marketing là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc nhận diện sức mua của người tiêu dùng cho đến việc tạo ra nhu cầu thực sự về sản phẩm Quá trình này bao gồm sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Theo Igor Ansoff, marketing được định nghĩa là một khoa học quản lý toàn diện các hoạt động kinh doanh, từ sản xuất đến tiêu thụ, và nó dựa trên sự biến động của nhu cầu thị trường, tức là lấy thị trường làm trung tâm.
Marketing là một quá trình quan trọng, bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Qua đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra các biện pháp phù hợp về sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Vai trò của marketing
Hoạt động marketing và thị trường có mối quan hệ tương tác, trong đó quá trình tương tác với thị trường không chỉ hình thành chiến lược marketing mà còn tác động đến ba chủ thể chính: người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng
Hoạt động marketing mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của họ Qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển đa dạng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những yêu cầu này Marketing cung cấp thông tin đầy đủ, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và hoàn cảnh cá nhân.
Ngoài giá trị cốt lõi của sản phẩm, doanh nghiệp còn cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng, chế độ hậu mãi và bảo hành để nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng Theo tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu thể hiện bản thân là một trong những nhu cầu bậc cao nhất Thông qua sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng có thể lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình.
Marketing không chỉ giới hạn trong sản xuất sản phẩm mà còn hiện diện trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ phát triển ý tưởng sản phẩm, thương hiệu, bao bì đến quảng cáo và phân phối Nó tập trung vào việc hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của khách hàng, đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và thị trường Marketing đảm bảo rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phù hợp với thị trường và có khả năng thích ứng linh hoạt với những biến đổi từ bên trong lẫn bên ngoài Có thể khẳng định rằng marketing là nền tảng vững chắc cho mọi quyết định của doanh nghiệp, giúp tối ưu hóa lợi nhuận và đạt được các mục tiêu cao nhất, góp phần quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
Khái niệm về marketing quốc tế
Marketing quốc tế được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các nhà kinh tế học danh tiếng trên thế giới Dưới đây là một số định nghĩa tổng quát nhất về lĩnh vực này.
Marketing quốc tế, theo Gerald Albaum, là hoạt động kinh doanh tập trung vào việc lập kế hoạch, xúc tiến phân phối và quy định giá cả hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng ở ngoài biên giới chính trị.
P.Cateora định nghĩa marketing quốc tế là các hoạt động kinh doanh nhằm đưa hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng tại nhiều quốc gia, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Theo Warren J Keegan, marketing quốc tế hiện nay là một khái niệm chiến lược quan trọng, tập trung vào việc hiểu và đáp ứng nhu cầu cũng như mong muốn của người tiêu dùng Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và điều chỉnh để thích ứng với những biến đổi trong môi trường nội bộ và bên ngoài, vì những thay đổi này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Để hiểu rõ về marketing quốc tế, cần phân biệt rõ giữa marketing nội địa và marketing quốc tế Mặc dù các thành phần của marketing hỗn hợp có tên gọi tương tự, nhưng cách thức và phạm vi áp dụng lại khác nhau Marketing nội địa tập trung vào thị trường trong nước, trong khi marketing quốc tế phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài, sử dụng các công cụ và khái niệm marketing cơ bản để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế
Nghiên cứu thị trường cần thâm nhập
Trước khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần xác định quốc gia mục tiêu Quy trình này bắt đầu bằng việc đặt ra những câu hỏi quan trọng như “Tại sao chúng ta lại chọn quốc gia này?”.
Khi lựa chọn một quốc gia để thâm nhập, cần xem xét các lợi ích mà quốc gia đó mang lại, cũng như những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xâm nhập thị trường Môi trường kinh doanh và nền văn hóa của quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tính hiệu quả và sự phù hợp của chiến lược thâm nhập Đặc biệt, cần phân tích sự phát triển của ngành dệt may tại quốc gia này và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra quyết định chính xác.
Sau khi xác định quốc gia mục tiêu, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu sơ bộ để đánh giá các rủi ro tiềm ẩn như khủng bố, thiên tai, đại dịch và bất ổn chính trị Đồng thời, việc khảo sát về môi trường nhân khẩu, văn hóa xã hội và tình hình kinh tế cũng rất quan trọng, cùng với việc tìm hiểu về các khối thương mại mà quốc gia đó tham gia.
Nghiên cứu thị trường cần thâm nhập
Lựa chọn phương thức thâm nhập
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường
Xây dựng chương trình marketing mix
Nếu doanh nghiệp gặp vấn đề ở một trong hai bước đầu tiên, họ nên từ chối và không tiếp tục với các bước tiếp theo Ngược lại, nếu doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với quy trình, họ sẽ tiến hành các bước tiếp theo.
Sau khi hoàn thành hai bước đầu, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu chuyên sâu để hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu Nghiên cứu này rất quan trọng vì nó giúp đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường, từ đó quyết định xem có nên đầu tư vào thị trường này hay không Hơn nữa, nghiên cứu chuyên sâu còn là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường cụ thể Dưới đây là một số tiêu chí cần lưu ý khi thực hiện nghiên cứu chuyên sâu.
Để khai thác thị trường tiềm năng, doanh nghiệp cần thực hiện các cuộc khảo sát về dân số, phân tích các nhóm tuổi, số lượng hộ gia đình và doanh nghiệp trong cùng ngành Đồng thời, việc nắm bắt thu nhập bình quân đầu người và mức chi tiêu trung bình cho sản phẩm cũng rất quan trọng.
Doanh nghiệp nên nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, bao gồm các giai đoạn khác nhau và mức độ bão hòa tiềm năng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường bao gồm:
Tốc độ tăng trưởng tiềm năng của khách hàng mới như mức độ tăng trưởng dân số, tăng trưởng của thu nhập có thể sử dụng
Tốc độ tăng trưởng của khách hàng thực tế phản ánh sự gia tăng mức chi tiêu trung bình cho sản phẩm hoặc sự tăng trưởng của lượng bán hàng tiềm năng.
Tốc độ tăng trưởng giữa những người mua thực tế, đó là sự tăng trưởng của tần suất mua hàng và sự tăng trưởng của lượng hàng được mua
Mật độ cạnh tranh được xác định bởi số lượng đối thủ trong và ngoài nước, cùng với thị phần của các công ty nội địa và quốc tế Điều này bao gồm việc đánh giá các thế mạnh, lợi thế cạnh tranh cũng như thị phần hiện tại và tiềm năng phát triển của doanh nghiệp.
Rào cản thương mại là các biện pháp hạn chế nhập khẩu vào một quốc gia nhằm giảm thâm hụt cán cân thương mại Mục tiêu chính của những rào cản này là bảo vệ các ngành sản xuất trong nước và ngăn chặn sự cạnh tranh từ hàng hóa nước ngoài.
Có 2 nhóm hàng rào cơ bản:
Hàng rào thuế quan là thuế được chính phủ áp đặt vào hàng hóa khi vào biên giới quốc gia
Hàng rào phi thuế quan bao gồm các biện pháp như hạn ngạch nhập khẩu, hạn chế xuất khẩu tự nguyện, cấm vận, tẩy chay, rào cản tiền tệ, tiêu chuẩn đối với hàng nhập khẩu, hình phạt chống bán phá giá và trợ cấp nội địa.
Nghiên cứu chuyên sâu nhằm mục tiêu hiểu biết chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp, từ đó tối ưu hóa hoạt động thương mại trên thị trường hiện tại và làm rõ tầm ảnh hưởng của các yếu tố này.
Chọn phương thức thâm nhập thị trường
Doanh nghiệp có nhiều hình thức thâm nhập vào thị trường nước ngoài, tùy thuộc vào từng thị trường, sản phẩm và thời điểm Việc lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp có thể ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh Có bốn hình thức chính mà doanh nghiệp cần xem xét: xuất khẩu, cấp giấy phép, liên minh chiến lược và mở công ty con 100% vốn.
1.2.2.1 Thâm nhập thị trường thông qua hình thức xuất khẩu
Xuất khẩu là phương thức thâm nhập thị trường toàn cầu đơn giản nhất, được định nghĩa là việc chuyển giao hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ từ một quốc gia sang quốc gia khác Hoạt động xuất khẩu bao gồm cả xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp là phương thức đơn giản nhất, cho phép doanh nghiệp xuất khẩu thông qua các trung gian thương mại như công ty xuất khẩu hoặc công ty thương mại Hình thức này mang lại nhiều ưu điểm, bao gồm việc giảm thiểu chi phí, hạn chế rủi ro, không cần vốn đầu tư lớn và giảm bớt gánh nặng quản lý liên quan đến xuất khẩu.
Hạn chế của hình thức này là doanh nghiệp cần phát triển kỹ năng dựa trên kinh nghiệm từ bên ngoài thay vì từ nội bộ Ngoài ra, doanh nghiệp thường thiếu sự chủ động và dễ phụ thuộc vào các đối tác xuất khẩu.
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sử dụng trung gian thương mại như đại diện bán hàng và nhà phân phối, hoặc mở công ty con để bán hàng tại thị trường nước ngoài Doanh nghiệp thường tìm kiếm nhà phân phối thông qua hội chợ và triển lãm thương mại, dựa trên các tiêu chí như kinh nghiệm, dịch vụ, khả năng marketing, vị trí và mối quan hệ với tổ chức Việc đánh giá khả năng tài chính của nhà phân phối cũng quan trọng, nhưng có thể giảm bớt nếu doanh nghiệp hỗ trợ trong giai đoạn hợp tác đầu tiên Để tìm nhà phân phối phù hợp, lãnh đạo công ty cần khảo sát thực tế và trao đổi với khách hàng Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp là doanh nghiệp có thể kiểm soát hoạt động xuất khẩu và chủ động trong sản xuất, nhưng nhược điểm là đòi hỏi vốn đầu tư lớn và rủi ro cao hơn.
Nhược điểm của việc tiết kiệm chi phí là các công ty, doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận, đồng thời không tích lũy được kinh nghiệm và kỹ năng cần thiết.
1.2.2.2 Thâm nhập thị trường thông qua hình thức cấp giấy phép
Cấp giấy phép là hình thức chuyển nhượng bí quyết kinh doanh và tài sản vô hình giữa các doanh nghiệp, giúp thu phí và tiền bản quyền Ưu điểm của hình thức này là bên bán có thể nhanh chóng thu được doanh thu, trong khi bên mua tiếp cận nguồn lực một cách hiệu quả Hợp đồng giấy phép cũng giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình tại thị trường nước ngoài, nhờ vào việc các công ty mua giấy phép sẽ cung cấp sản phẩm với giá cạnh tranh và có trách nhiệm ngăn chặn hàng giả, hàng nhái, và hàng kém chất lượng.
Mặc dù việc thâm nhập thị trường thông qua cấp giấy phép mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm Một trong những hạn chế chính là việc giới hạn hoạt động của công ty trong tương lai Hợp đồng mua bán có thời hạn nhất định có thể dẫn đến việc đối tác hợp tác trở thành đối thủ cạnh tranh khi hợp đồng kết thúc Hơn nữa, bên mua giấy phép có khả năng phát triển và cung cấp các sản phẩm mới vượt trội hơn so với sản phẩm của công ty.
Các hình thức cấp giấy phép:
Giấy phép công nghệ là hình thức doanh nghiệp nhận quyền sử dụng công nghệ, sáng chế hoặc bí quyết kinh doanh có giá trị thương mại cao Bên được cấp phép có quyền áp dụng công nghệ trong quy trình sản xuất theo thỏa thuận giữa hai bên.
Chế tạo theo hợp đồng là hình thức mà bên được cấp phép có quyền sản xuất sản phẩm theo thỏa thuận đã ký với bên cấp phép, bao gồm các yếu tố như mẫu mã, kiểu dáng, công thức và mùi hương của sản phẩm.
Chế tạo thiết bị gốc là hình thức cấp giấy phép cho phép bên được cấp quyền sản xuất và chế tạo các loại máy móc, thiết bị phục vụ cho quá trình sản xuất.
Hợp đồng quản lý là thỏa thuận giữa hai bên, trong đó bên cung cấp cam kết chia sẻ các bí quyết và phương pháp quản lý hiệu quả Đổi lại, bên nhận sẽ trả một khoản phí Các bí quyết này cần phải thực sự hữu ích, cần thiết và phù hợp với nhu cầu của bên nhận.
Hợp đồng Chìa khóa trao tay là thỏa thuận giữa chủ đầu tư và đối tác, trong đó đối tác thực hiện toàn bộ quy trình từ lập dự án, khảo sát, thiết kế, mua sắm, lắp đặt trang thiết bị, đến thi công xây dựng và đào tạo nhân sự Sau khi hoàn tất, chủ đầu tư sẽ tiếp nhận dự án để đưa vào sử dụng Loại hợp đồng này thường được ký kết với các đối tác đến từ các nước phát triển, có trình độ khoa học công nghệ cao và hiện đại.
Nhượng quyền thương mại (Franchising) là hình thức cấp giấy phép cho phép bên nhận quyền sử dụng mô hình kinh doanh của bên nhượng quyền Hai bên sẽ ký hợp đồng franchise, trong đó bên nhượng quyền (Franchisor) cho phép bên nhận quyền (Franchisee) sử dụng thương hiệu và hệ thống kinh doanh Bên nhận quyền sẽ trả phí bảo vệ bản quyền và chi phí kinh doanh với tên thương hiệu của bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có nguồn thu ổn định từ tổng doanh thu, nhưng cần kiểm soát việc sử dụng thương hiệu và chất lượng dịch vụ tại địa phương Bên nhận quyền có thể khởi nghiệp với vốn hạn chế và hưởng lợi từ kinh nghiệm của bên nhượng quyền, nhưng sẽ gặp phải giới hạn trong nhiều khía cạnh hoạt động kinh doanh.
1.2.2.3 Thâm nhập thị trường thông qua hình thức liên minh chiến lược
Liên minh chiến lược là hình thức thâm nhập thị trường, trong đó các công ty, đôi khi là đối thủ cạnh tranh từ các quốc gia khác nhau, hợp tác để chia sẻ thông tin, tài sản và công nghệ nhằm đạt được mục tiêu chung mà không tạo ra pháp nhân riêng biệt Hình thức này giúp các bên cân bằng lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa tiềm năng của mình Có bốn loại liên minh chiến lược chính.
Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh Việc này giúp xác định nhóm khách hàng cụ thể, từ đó tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc tính và hành vi của người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều yếu tố như nhu cầu chung, thói quen mua sắm và sức mua để xác định các nhóm này Việc phân đoạn chính xác giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và tăng cường khả năng cạnh tranh Hơn nữa, phân đoạn thị trường còn là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm một cách hiệu quả.
Có các tiêu thức cơ bản sau đây để phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý cho phép doanh nghiệp chia thị trường tổng thể thành các khu vực như địa dư, vùng miền, tỉnh, thành phố Phương pháp này được áp dụng phổ biến vì nhu cầu và hành vi của khách hàng thường gắn liền với yếu tố địa lý Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng mà còn hỗ trợ trong việc quản lý các hoạt động marketing theo từng khu vực một cách hiệu quả.
Phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học là việc chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ dân trí, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân và thu nhập trung bình Doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu chí này vì chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng Các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường và thường có sẵn, phục vụ cho nhiều mục đích trong đời sống Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lựa chọn tiêu chí phù hợp tùy thuộc vào loại mặt hàng mà họ cung cấp.
Phân khúc thị trường theo tâm lý là việc chia nhỏ thị trường dựa trên vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của khách hàng Mặc dù các tiêu chí tâm lý học thường khó đo lường, nhưng nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm, thể thao và giải trí, đang áp dụng phương pháp này để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng.
Phân đoạn thị trường theo hành vi chia thị trường thành các nhóm dựa trên lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, tần suất sử dụng và mức độ tiêu thụ Nhiều doanh nghiệp đánh giá rằng đây là bước khởi đầu tốt nhất để xác định các đoạn thị trường, giúp họ có cái nhìn rõ ràng hơn về đối tượng mục tiêu và từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.
1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu, một quyết định quan trọng và phức tạp cho doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện hai nhóm công việc chính.
Đánh giá các đoạn thị trường giúp doanh nghiệp nhận diện mức độ hấp dẫn của từng thị trường, từ đó so sánh và lựa chọn đoạn thị trường phù hợp nhất với tình hình sản xuất kinh doanh Ba tiêu chuẩn đánh giá cơ bản bao gồm khả năng sinh lợi, kích thước và tăng trưởng của thị trường.
Doanh nghiệp cần lựa chọn những đoạn thị trường có quy mô lớn và tiềm năng tăng trưởng cao, nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận.
Mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường phụ thuộc vào sự cạnh tranh và quyền thương lượng của khách hàng Nếu cạnh tranh quá gay gắt hoặc khách hàng có quyền lực lớn, đoạn thị trường sẽ không còn hấp dẫn Doanh nghiệp không phải là người bán hàng duy nhất và sản phẩm của họ phục vụ nhiều loại khách hàng khác nhau Họ thường xuyên đối mặt với áp lực từ đối thủ và yêu cầu của khách hàng Vì vậy, việc đánh giá mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường cần dựa trên cấu trúc và đặc điểm của nó.
Mối đe dọa từ sự cạnh tranh trong ngành có thể tạo ra áp lực lớn cho doanh nghiệp Khi thị trường có quá nhiều đối thủ, thay vì thúc đẩy sự phát triển chung, tình trạng này khiến doanh nghiệp lo lắng và mất tập trung vào hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ chú trọng vào việc cạnh tranh với nhau.
Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể sau khi đánh giá các đoạn thị trường, dựa trên năm phương án khác nhau.
Doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trường duy nhất, nơi có sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm, đồng thời chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ đang bỏ qua Lợi ích của lựa chọn này là doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tập trung nỗ lực marketing hiệu quả hơn Tuy nhiên, phương án này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro do chỉ khai thác một đoạn thị trường, làm cho việc mở rộng quy mô sản xuất trở nên khó khăn.
Chuyên môn hóa tuyển chọn cho phép doanh nghiệp xác định các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp làm thị trường mục tiêu, giúp giảm rủi ro so với việc tập trung vào một thị trường duy nhất Khi một đoạn thị trường không còn phù hợp, doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển sang các đoạn khác Tuy nhiên, chiến lược này yêu cầu doanh nghiệp cần có nguồn lực kinh doanh lớn, đặc biệt là khả năng quản lý hiệu quả.
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm cho phép doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm cụ thể, có thể phục vụ nhiều phân khúc thị trường cùng lúc Phương pháp này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và danh tiếng vững chắc trong mắt khách hàng Tuy nhiên, rủi ro lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự xuất hiện của các sản phẩm mới với đặc tính vượt trội hơn, có thể làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm hiện tại.
Định vị thị trường
Định vị thị trường là quá trình thiết kế và xây dựng hình ảnh sản phẩm nhằm chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng Vai trò của định vị trong marketing rất quan trọng, vì khả năng ghi nhớ thông tin của con người có giới hạn trong khi thông điệp quảng cáo lại phong phú và dày đặc Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh sản phẩm dễ nhớ để thu hút sự quan tâm của khách hàng mỗi khi họ có ý định mua sắm Điều này không chỉ giúp sản phẩm luôn được nhớ đến mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối thủ Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lập kế hoạch chi tiết cho sản phẩm, bao gồm các nội dung cơ bản cần thiết.
Đánh giá thực trạng các định vị hiện có trên thị trường mục tiêu là một bước quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện Doanh nghiệp cần lập bản đồ định vị sản phẩm dựa trên các tiêu chí mà người mua coi trọng, từ đó xác định vị trí sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự lựa chọn của khách hàng và cải thiện chiến lược marketing.
Doanh nghiệp cần chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm trên bản đồ định vị bằng cách dựa vào các điều kiện và kết quả đánh giá hiện có trên thị trường Việc tập trung nguồn lực vào công cụ phù hợp sẽ giúp khắc sâu hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua các đặc tính hoặc biểu tượng của sản phẩm Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải xác định vị thế cho nhãn hiệu của mình trên thị trường mục tiêu, có thể thông qua cạnh tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh một vị trí mới.
Để thực hiện chiến lược định vị đã chọn, doanh nghiệp cần xây dựng chương trình marketing mix Hệ thống marketing mix phải đảm bảo sự thống nhất trong việc khắc họa nhãn hiệu và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, phản ánh đúng định hướng ban đầu của doanh nghiệp.
Xây dựng chương trình marketing mix
Chương trình marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Chiến lược sản phẩm là yếu tố then chốt trong marketing mix, đóng vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Quyết định liên quan đến sản phẩm thường do lãnh đạo cấp cao đưa ra, vì chúng thường phức tạp và phụ thuộc vào nhu cầu thị trường cũng như môi trường làm việc Doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định an toàn lao động để bảo vệ sức khỏe công nhân và môi trường trong quá trình ra quyết định Sản phẩm có thể được phân loại dựa trên tính chất, đặc điểm và các yếu tố khác.
Sản phẩm địa phương: Sản phẩm chỉ có tiềm năng phát triển trên thị trường của một quốc gia
Sản phẩm quốc tế: Sản phẩm được đánh giá là có tiềm năng phát triển trên thị trường một số quốc gia
Sản phẩm đa quốc gia: Sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với các đặc điểm riêng biệt của các thị trường quốc gia
Sản phẩm toàn cầu: Sản phẩm được xem là có tiềm năng thỏa mãn nhu cầu của một đoạn thị trường thế giới
Chiến lược sản phẩm bao gồm tên nhãn hiệu, thiết kế bao gói và đặc điểm sản phẩm Việc xây dựng tên nhãn hiệu cần nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo tính phù hợp, mới lạ và tuân thủ quy định Bao gói sản phẩm phải được đầu tư nghiêm túc, không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn cung cấp thông tin cần thiết như tên sản phẩm, tên doanh nghiệp, công dụng, ngày sản xuất và hạn sử dụng Thiết kế bao gói có thể đa dạng từ đơn giản đến cầu kỳ, và phong cách có thể cổ điển hoặc sang trọng, tùy thuộc vào quyết định của doanh nghiệp Một bao bì đẹp không chỉ cần tính thẩm mỹ mà còn phải thể hiện đặc trưng của sản phẩm và doanh nghiệp, giúp sản phẩm nổi bật và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ đi kèm để tăng giá trị hài lòng của khách hàng và tạo lòng tin, sự trung thành Dịch vụ có thể là lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng hoặc những hành động nhỏ như lời chúc mừng sinh nhật Khi sản phẩm không có sự khác biệt lớn, người tiêu dùng thường chọn dựa trên dịch vụ kèm theo Một sản phẩm tốt nhưng thiếu dịch vụ hỗ trợ sẽ không mang lại giá trị như mong muốn, trong khi sản phẩm trung bình kết hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình Do đó, dịch vụ đi kèm không chỉ quan trọng cho sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh và tương lai của doanh nghiệp.
Các chiến lược giá đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, vì giá cả sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Để xây dựng chiến lược giá hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố liên quan.
Doanh nghiệp cần xác định và xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường và nhu cầu của đối tượng khách hàng Việc lựa chọn mức giá hợp lý không chỉ giúp tăng cường sức cạnh tranh mà còn đảm bảo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.
15 tượng khách hàng và phân khúc thị trường mà mình đang hướng đến Trong marketing, có một vài chiến lược về giá cho sản phẩm như:
Chiến lược hớt váng thị trường nhằm tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận bằng cách áp dụng mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng chi khi sản phẩm mới ra mắt Chiến lược này thường nhắm đến những khách hàng tiên phong, những người sẵn sàng chi trả lớn để sở hữu sản phẩm mới hấp dẫn Ưu điểm của chiến lược này là mang lại lợi nhuận cao trong ngắn hạn và dễ dàng chuyển sang chiến lược giảm giá sau đó Tuy nhiên, nhược điểm là không thể duy trì lâu dài, và trong khi doanh nghiệp áp dụng giá cao, các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường với mức giá thấp hơn.
Chiến lược giá thâm nhập hay giá thấp được áp dụng khi doanh nghiệp có chi phí sản xuất thấp và đối mặt với cạnh tranh mạnh Chiến lược này thành công ở các thị trường có nhu cầu lớn nhưng khả năng trả giá thấp, như ở các khu vực nghèo và khách hàng bình dân Nó phù hợp với ngành công nghiệp có tính kinh tế quy mô, giúp mở rộng thị trường và giảm chi phí sản xuất, từ đó tạo ra thế độc quyền Ưu điểm của phương pháp này là giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần và doanh số, nhưng trong dài hạn, việc nâng giá có thể gặp khó khăn do sự e ngại của người tiêu dùng.
Phương thức thanh toán là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm thanh toán trực tiếp, gián tiếp, trả trước và trả sau Việc lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn, chi phí sản xuất và quản lý, do đó, doanh nghiệp cần tối ưu hóa phương thức này để nâng cao hiệu quả kinh doanh Khi điều chỉnh giá, doanh nghiệp cần tiến hành khảo sát thị trường, tham khảo giá đối thủ và thông báo rõ ràng về sự thay đổi giá để tránh gây xáo trộn cho người tiêu dùng.
Chiết khấu và giảm giá là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng cho các nhà phân phối và khách hàng quen thuộc nhằm khuyến khích họ tiếp tục mua sắm Mức chiết khấu hợp lý không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn thúc đẩy họ tiêu dùng nhiều hơn, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler, kênh phân phối bao gồm các công ty hoặc cá nhân có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối được định nghĩa là một hệ thống logistics có vai trò chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại thời điểm và địa điểm cụ thể.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất, tương đương với các nguồn lực then chốt như con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ Kênh phân phối được phân chia thành ba nhóm chính.
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối trong đó chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng tham gia, cho phép hàng hóa được chuyển giao ngay lập tức từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng mà không cần qua bất kỳ trung gian nào.
Kênh phân phối gián tiếp:
