Khái niệm về thương hiệu
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đóng vai trò là tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt các sản phẩm tương tự, do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ là cần thiết để tạo sự khác biệt trên thị trường.
Trong bối cảnh thị trường có nhu cầu và phân khúc tương tự nhau, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự khác biệt cho mỗi doanh nghiệp Bài viết sẽ trình bày một số quan điểm từ các nhà nghiên cứu về tầm quan trọng của thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler, thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng và thiết kế, tất cả nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo David Ogilvy, thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các tài sản phi vật thể của sản phẩm, bao gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng và cách thức quảng cáo sản phẩm.
Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, bao gồm tên, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, thiết kế và quảng cáo, nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
Chức năng và vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
Chức năng của thương hiệu trong doanh nghiệp
Theo quy định pháp luật, thương hiệu không chỉ đại diện cho doanh nghiệp mà còn cho sản phẩm và dịch vụ của họ, giúp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, thiết kế nhận diện và các yếu tố thương hiệu khác.
Có thể liệt kê một số chức năng chính của thương hiệu như sau:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết và phân biệt giữa các sản phẩm, nhờ vào các yếu tố như tên gọi, logo, màu sắc và tính cách riêng biệt của từng thương hiệu.
Chức năng của thương hiệu không chỉ là tạo dựng hình ảnh mà còn cung cấp thông tin và chỉ dẫn cho người tiêu dùng thông qua nhãn hiệu, hình ảnh và câu khẩu hiệu Chẳng hạn, thương hiệu “Nam Ngư Phú Quốc” đã thành công trong việc truyền tải thông tin về nguồn gốc xuất xứ của loại nước mắm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và hiểu rõ hơn về sản phẩm.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu Việc này có thể gia tăng sự cảm nhận và tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu Một ví dụ điển hình là thương hiệu Apple, nổi bật trên thị trường với uy tín cao và được người tiêu dùng đánh giá cao, đã khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu đáng tin cậy.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chức năng kinh tế, đặc biệt trong các hoạt động như sang nhượng, mua bán, sáp nhập và kêu gọi vốn đầu tư Một ví dụ điển hình là việc Nokia đã bán thương hiệu và mảng điện thoại của mình cho Microsoft, cho thấy giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại trong các giao dịch này.
Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
Thương hiệu không chỉ quan trọng với người tiêu dùng mà còn đóng vai trò thiết yếu đối với doanh nghiệp Nó giúp nhận diện và quản lý sản phẩm hiệu quả hơn Ngoài ra, thương hiệu hỗ trợ trong việc kiểm kê và hạch toán, đồng thời cung cấp sự bảo vệ pháp lý cho các đặc điểm riêng của sản phẩm Thương hiệu cũng mang lại quyền sở hữu trí tuệ, đảm bảo quyền lợi hợp pháp cho chủ sở hữu thông qua việc bảo vệ tên thương hiệu, nhãn hiệu thương mại, quy trình sản xuất và các yếu tố thương hiệu khác được đăng ký bản quyền.
Thương hiệu không chỉ mang lại sự phân biệt cho sản phẩm mà còn tạo ra những liên tưởng độc đáo và ý nghĩa, giúp người tiêu dùng nhận diện chất lượng Sự trung thành với thương hiệu cung cấp dự đoán và đảm bảo nhu cầu, tạo rào cản xâm nhập cho các công ty khác Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế có thể bị sao chép, nhưng ấn tượng lâu dài từ marketing và trải nghiệm thương hiệu lại khó có thể bắt chước Do đó, xây dựng thương hiệu trở thành công cụ quan trọng để bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản trí tuệ quan trọng của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và có thể được mua bán, mang lại nguồn thu nhập lớn Quyền sở hữu thương hiệu đảm bảo khả năng hoàn vốn tài chính cho chủ sở hữu trong tương lai.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
“Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn cho một thương hiệu.” [4]
Tầm nhìn thương hiệu phản ánh những mục tiêu cao nhất và tổng quát nhất mà doanh nghiệp hướng tới Nó thể hiện khát vọng của thương hiệu về những gì mong muốn đạt được trong tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dài của thương hiệu
Lý do tồn tại và phát triển của thương hiệu chính là động lực cho toàn bộ thành viên trong doanh nghiệp nỗ lực hoàn thiện thương hiệu Điều này cũng là yếu tố thu hút sự quan tâm, yêu mến và tin tưởng của thị trường và khách hàng đối với các sản phẩm mang thương hiệu đó.
Tầm nhìn thương hiệu là những hình dung về tương lai dựa trên tư tưởng cốt lõi, cần được mô tả sống động để tạo hứng thú cho nhân viên và thu hút khách hàng Nó nên mang tính chất lớn lao, vượt qua khả năng hiện tại, nhằm tạo động lực phấn đấu Tầm nhìn thương hiệu cần ổn định trong thời gian dài, lý tưởng là khoảng 100 năm, trong khi nhiều yếu tố khác như mục tiêu và chiến lược có thể thay đổi Sự bất biến của tầm nhìn là định hướng mạnh mẽ cho mọi sự thay đổi, giúp phát triển thương hiệu theo đúng mong muốn của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, thể hiện giá trị và lý do mà doanh nghiệp nỗ lực để được ngưỡng mộ Nó xác định mục đích tồn tại của tổ chức nhưng không chỉ ra các chiến lược hay phương pháp thực hiện Vì vậy, tầm nhìn thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ nhớ, truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt huyết trong kinh doanh.
Bản tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu thể hiện cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích và cách thức hành động, nhằm khẳng định rằng doanh nghiệp cam kết thỏa mãn nhu cầu của các bên liên quan.
Một doanh nghiệp có sứ mệnh rõ ràng sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn so với những doanh nghiệp không xác định được lý do tồn tại Để xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh, doanh nghiệp cần nhận diện các đặc điểm và lợi ích của thương hiệu, xác định thị trường mục tiêu, phát huy những lợi thế cạnh tranh và đặt ra các mục tiêu dài hạn cho thương hiệu.
Tuyên bố sứ mệnh là một phần quan trọng trong việc định hình thương hiệu, nó phản ánh các điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, xác định đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ và nêu rõ các kỹ năng cần thiết để thực hiện tầm nhìn của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu thường mang tính khái quát và trừu tượng, trong khi tuyên bố sứ mệnh cụ thể hơn và thực tế hơn Sứ mệnh thương hiệu định hướng rõ ràng cho các phương thức mà doanh nghiệp sẽ thực hiện để đạt được tầm nhìn trong một khoảng thời gian nhất định.
Khi đã xác định được tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu, doanh nghiệp cần truyền tải nó đến tất cả các thành viên trong tổ chức, biến nó thành một sứ mệnh chung được mọi người cùng chia sẻ Sứ mệnh này phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp độ của doanh nghiệp.
Tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu là một tuyên bố quan trọng về mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, giúp khách hàng hiểu rõ lĩnh vực hoạt động của mình Để đạt được hiệu quả, tuyên bố này cần phải rõ ràng, đồng thời tuyên bố tầm nhìn thương hiệu cũng phải truyền cảm hứng cho khách hàng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.2.1 Các yếu tố thương hiệu
Thương hiệu là uy tín và hình ảnh của sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu Dù doanh nghiệp đã thiết kế tên, biểu trưng và đăng ký nhãn hiệu, nhưng chưa chắc đã có thương hiệu Tuy nhiên, không có nhãn hiệu thì cũng không thể có thương hiệu Để hiểu rõ về thương hiệu, cần tìm hiểu các yếu tố cấu thành như tên thương hiệu, biểu trưng, nhạc hiệu và bao bì.
Tên thương hiệu là phần có thể đọc được của nhãn hiệu, bao gồm từ có nghĩa (như Viso, Trung Nguyên, Biti’s), chữ cái hoặc chữ ghép từ viết tắt (P/S, LG, Vital, Cocacola), chữ số (555, 333) hoặc sự kết hợp giữa chúng (Number 1, 5 roi) Việc đặt tên thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, với nhiều loại tên thương hiệu khác nhau.
Dạng mô tả sản phẩm, dịch vụ (ví dụ: Vietnam Airlines, DC Comics…)
Dạng đề nghị lợi ích, chức năng (ví dụ: Sunlight, Marvel…)
Dạng tên riêng (Dell, Honda, Toyota…)
Dạng trừu tượng, biểu trưng (Apple, Blackberry…)
Dạng khác, bao gồm những dạng không nằm trên những dạng trên
Khi đặt tên thương hiệu, quản trị viên cần chọn tên phù hợp với ngành nghề, loại hình kinh doanh và định vị thương hiệu Tên thương hiệu cần ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng phân biệt và nhận diện cao Ngoài ra, tên cũng nên dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác và thể hiện ý tưởng hoặc sự ưu việt của sản phẩm, dịch vụ.
Biểu trưng (logo) là phần nhận diện thương hiệu không cần đọc, bao gồm biểu tượng như hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của ô tô Mercedes, hình ảnh ngọn lửa của Tổng doanh nghiệp gốm sành sứ Việt Nam, màu sắc đặc trưng như màu vàng của Kodak và màu trắng đỏ của Coca-Cola, cùng với chữ cách điệu của các nhãn hiệu bia.
Biểu trưng là yếu tố quan trọng giúp tạo sự nhận diện mạnh mẽ cho thương hiệu, thay thế tên thương hiệu trong nhiều mẫu thiết kế bao bì và ấn phẩm truyền thông Ví dụ, biểu trưng hình quả táo khuyết trên lưng Iphone đại diện cho hãng Apple Để thiết kế một biểu trưng hiệu quả, cần đảm bảo các yêu cầu như: sự đơn giản, dễ nhận biết và phân biệt; đại diện cho tên thương hiệu và ý tưởng doanh nghiệp; dễ dàng áp dụng trên các phương tiện khác nhau, bao bì sản phẩm và ấn phẩm truyền thông; sử dụng màu sắc phù hợp với thương hiệu; thích hợp với văn hóa và phong tục; đồng thời có tính thẩm mỹ cao để tạo ấn tượng thị giác tốt.
Có nhiều loại hình biểu tượng thể hiện sự sáng tạo và sự khác biệt của thương hiệu Nhà quản trị và nhà thiết kế có thể tham khảo các kiểu biểu trưng chính để phát triển thương hiệu hiệu quả.
Biểu trưng dạng chữ (Cocacola, Pepsi, Dell…)
Biểu trưng dạng hình biểu trưng (Apple, Mercedes…)
Biểu trưng hình trừu tượng (Nike, Adidas…)
Biểu trưng hình linh vật (Ferrari, Lamborghini…)
Biểu tượng kết hợp chữ và hình (Biti’s, Starbucks, Samsung…)
Màu sắc của biểu tượng đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu, đồng thời phản ánh tính cách của nó Chẳng hạn, màu đỏ là màu sắc chủ đạo mà người tiêu dùng liên tưởng ngay đến Coca-Cola.
Câu khẩu hiệu (Slogan) là một mô tả ngắn gọn và súc tích về những đặc trưng quan trọng của sản phẩm, góp phần tạo nên sức mạnh và giá trị cốt lõi của nó.
6 tới khách hàng như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Chỉ có thể là Heineken”, “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, v.v…
Khi thiết kế slogan thương hiệu, cần đảm bảo rằng nó ngắn gọn, dễ nhớ và không trùng lặp với các khẩu hiệu khác Slogan nên có nội dung phong phú, thể hiện rõ ý tưởng doanh nghiệp hoặc công dụng thực sự của sản phẩm Ngoài ra, slogan cần có tính hấp dẫn, thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán, đồng thời dễ dàng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
Nhạc hiệu là một yếu tố quan trọng trong thương hiệu, thể hiện qua âm nhạc Nó không chỉ thu hút người nghe mà còn làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Sự hiện diện của nhạc hiệu đóng vai trò thiết yếu trong quá trình truyền thông thương hiệu.
Nhiều thương hiệu sáng tạo nhạc riêng để tăng cường nhận diện và tạo cảm xúc cho người tiêu dùng Bản nhạc này không chỉ lặp lại tên thương hiệu mà còn thu hút cảm tình từ khách hàng, giúp họ cảm thấy gần gũi và yêu thích hơn với thương hiệu.
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp Nó thường là yếu tố tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa khách hàng và sản phẩm Chẳng hạn, khi nhắc đến nước hoa Miss Sài Gòn, hình ảnh lọ nước hoa với cô gái mặc áo dài đội nón lập tức xuất hiện trong tâm trí khách hàng Do đó, hình thức và kiểu dáng bao bì là công cụ thiết yếu trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm.
Trong thời đại hiện đại, bao bì hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt các thương hiệu, giúp người tiêu dùng nhận diện dễ dàng hơn Nó không chỉ ngăn ngừa sự nhầm lẫn giữa các sản phẩm mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Đối với cả công ty và người tiêu dùng, bao bì cần đạt được các mục tiêu như nhận diện thương hiệu, khác biệt với bao bì của đối thủ, truyền tải thông tin thuyết phục, hỗ trợ bảo quản, vận chuyển và lưu kho sản phẩm, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm.
1.3.2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp hài hòa của các yếu tố thương hiệu hữu hình, giúp doanh nghiệp phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Việc thiết kế hệ thống này không chỉ là trách nhiệm của nhà quản trị hay nhà thiết kế mà cần sự hợp tác chặt chẽ giữa cả hai bên Nhà quản trị đóng vai trò quyết định và hoạch định, trong khi nhà thiết kế chịu trách nhiệm tạo ra các thiết kế đồ họa trực quan và dễ nhận diện nhất.
Khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, quản trị cần chú ý đến 6 tiêu chuẩn quan trọng: tính dễ nhớ và dễ nhận biết, ý nghĩa sâu sắc, khả năng thuyết phục, sự hấp dẫn qua ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, thẩm mỹ và phong cách Ngoài ra, thương hiệu cũng cần dễ dàng chuyển giao qua các ranh giới địa lý và văn hóa, có tính linh hoạt và khả năng thích nghi Cuối cùng, tính hợp pháp và khả năng bảo vệ thương hiệu là yếu tố quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh.
Sơ đồ 1.1 Các bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý)
Tiến trình định vị thương hiệu
Dựa trên mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, tiến trình định vị cho một thương hiệu mới bao gồm các bước như sau:
(1) Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
(2) Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
(3) Phân tích thương hiệu và công ty
(4) Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt.[6] định Xác phương án và tiêu của mục thương hiệu
Khai thác nguồn các sáng tạo
Xem xét và chọn lựa phương án
Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng chọn hệ Lựa thống nhận diện thương hiệu chính thức
1.3.3.1 Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Xác định và phân tích thị trường mục tiêu là rất quan trọng vì người tiêu dùng có mức độ nhận thức về thương hiệu khác nhau Điều này dẫn đến sự khác biệt trong sở thích và cảm nhận về thương hiệu, từ đó tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo.
A Phân đoạn thị trường (Segment)
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi Để đạt được phân đoạn tối ưu, nhà quản trị cần xác định điểm chung giữa các nhóm khách hàng Phân đoạn thị trường phải đáp ứng các tiêu chí như có thể đo lường, quy mô đủ lớn, dễ phân biệt và khả thi Các cơ sở phân đoạn thị trường được phân loại thành tiêu thức mô tả liên quan đến đặc điểm cá nhân hoặc tổ chức mua hàng, và tiêu thức hành vi liên quan đến cách người tiêu dùng suy nghĩ hoặc sử dụng sản phẩm và thương hiệu.
Bảng 1.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường
Thị trường khách hàng cá nhân Thị trường khách hàng tổ chức
Trung thành với thương hiệu
Loại Nơi sử dụng Cách thức mua
Giá trị, ý kiến, thái độ
Hoạt động và lối sống Điều kiện mua: Địa điểm mua Người mua Cách thức mua Nhân khẩu học:
Số lượng công nhân sản xuất Doanh số bán hàng năm
Số lượng cơ sở Địa lý:
B Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)
Sau khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị cần đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp cũng như tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Việc đánh giá dựa trên các tiêu chí như quy mô và mức độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn và mức độ cạnh tranh Sau khi hoàn tất đánh giá, nhà quản trị sẽ xác định thị trường mục tiêu thông qua các phương pháp như bao phủ toàn bộ thị trường, tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm hoặc chuyên môn hóa tuyển chọn.
Một số tiêu chuẩn để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: có thể nhận diện, quy mô doanh số, khả năng sinh lợi, khả năng tiếp cận
C Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu
Sau khi xác định thị trường mục tiêu, việc phân tích nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường đó là bước tiếp theo quan trọng để xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả.
Khám phá nhu cầu chưa được đáp ứng của thị trường là yếu tố chiến lược quan trọng giúp công ty phát triển mạnh mẽ Để hiểu rõ hơn về động cơ của khách hàng khi mua và sử dụng thương hiệu, cần xem xét các lợi ích mà họ tìm kiếm, bao gồm lợi ích chức năng, cảm xúc và biểu tượng Nghiên cứu định tính tập trung vào việc khám phá các lợi ích cảm xúc và biểu tượng phù hợp với sản phẩm, đồng thời phân tích các động cơ tiềm ẩn có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sử dụng thương hiệu Nghiên cứu lợi ích chức năng sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Những lợi ích chức năng nào là phù hợp với khách hàng?
Tầm quan trọng tương đối của mỗi lợi ích chức năng?
Làm cách nào để nhóm gộp khách hàng theo lợi ích chức năng? Các phân khúc thị trường theo lợi ích chức năng có thể được nhận diện?
Nhà quản trị thương hiệu sẽ xác định một tập hợp lợi ích thương hiệu sau khi nghiên cứu, và tiếp theo là rút gọn tập hợp này thành những tiêu chí chính về động cơ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm sẽ có những động cơ khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và sở thích của khách hàng.
1.3.3.2 Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong bước này, nhà quản trị cần xác định và phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn trong ngành Phân tích này tập trung vào hình ảnh thương hiệu cùng với điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ Ngoài việc đánh giá quá khứ và hiện tại, nhà quản trị cũng nên dự đoán xu hướng phát triển của đối thủ trong tương lai Sau khi hoàn tất phân tích, các nhà quản trị sẽ sử dụng bản đồ định vị để hiểu rõ vị thế của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị cần xác định những đối thủ trực tiếp và tiềm ẩn trong ngành để nghiên cứu Việc này không chỉ tập trung vào hình ảnh thương hiệu mà còn đánh giá điểm mạnh và yếu của đối thủ Quan trọng là phân tích không chỉ dừng lại ở hiện tại mà còn dự đoán xu hướng phát triển trong tương lai của các đối thủ Sau khi hoàn thành phân tích, các nhà quản trị sẽ sử dụng bản đồ định vị để hiểu rõ hơn về vị thế của các thương hiệu cạnh tranh.
Dưới con mắt của nhà quản trị Marketing ở mỗi công ty cụ thể thường phân ra 3 cấp độ cạnh tranh sau đây:
Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1)
Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng hàng?
Một sản phẩm có thể mang lại nhiều lợi ích cơ bản khác nhau cho từng khách hàng Để xác định các lợi ích này, công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường Thậm chí, nhiều khách hàng có thể không nhận ra những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ Nhiệm vụ của người tiếp thị là phát hiện và khai thác những nhu cầu ẩn giấu của khách hàng, từ đó quảng bá những lợi ích mà sản phẩm cung cấp.
Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực
Cấp độ này bao gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm, như chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu và bao bì Những yếu tố này giúp công ty phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh, đồng thời khách hàng cũng dựa vào chúng để lựa chọn giữa các sản phẩm cùng loại, tức là các sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản tương tự.
Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung (nâng cao)
Cấp độ dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự tiện lợi và hài lòng của khách hàng Các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, thanh toán linh hoạt, giao hàng tận nhà, lắp đặt và huấn luyện, cùng với thái độ thân thiện và nhiệt tình, chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Sự phong phú của các dịch vụ này ngày càng tăng theo mức độ cạnh tranh trên thị trường, nơi mà sự cạnh tranh không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn vào các yếu tố hoàn thiện như bao bì và dịch vụ khách hàng.
1.3.3.3 Phân tích thương hiệu và công ty
Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị cần thực hiện phân tích thương hiệu và công ty để hiểu rõ bản thân Việc này bao gồm xác định nguồn lực của công ty, điều này rất quan trọng cho việc thực hiện định vị thương hiệu Đồng thời, viễn cảnh thương hiệu sẽ định hướng cho những lựa chọn khác biệt Để triển khai các chiến lược thương hiệu hiệu quả, nhà quản trị cần dựa vào nguồn lực doanh nghiệp và xem xét xem định vị thương hiệu có phù hợp với điểm mạnh của doanh nghiệp hay không, cũng như khả năng đáp ứng các yêu cầu thương hiệu từ nguồn lực hiện có.
Khi doanh nghiệp hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình, họ có thể xây dựng viễn cảnh thương hiệu dựa trên phân tích nguồn lực Viễn cảnh thương hiệu phản ánh những mục tiêu mà thương hiệu mong muốn đạt được trong tương lai, liên quan đến sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu Việc phát triển viễn cảnh thương hiệu cần phải phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và khả năng của doanh nghiệp.
1.3.3.4 Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt
Dựa trên nhu cầu của thị trường mục tiêu, hình ảnh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, cùng với mục tiêu và nguồn lực của công ty, chúng ta sẽ xác định các điểm khác biệt và tương đồng phù hợp để phát triển một chiến lược định vị hiệu quả.
Điểm khác biệt của một thương hiệu là những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo, tạo ra lợi thế cạnh tranh và lý do thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm Theo lý thuyết động cơ của Herzberg (1996), việc gia tăng những yếu tố này sẽ làm tăng động cơ mua sắm Do đó, việc xây dựng những liên tưởng này là thiết yếu trong quá trình định vị thương hiệu, góp phần thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Lựa chọn mô hình thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp hiện nay sở hữu nhiều thương hiệu, bao gồm thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm, hoặc thậm chí là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ phức tạp Để quản trị hiệu quả mối quan hệ giữa các thương hiệu này, việc xây dựng mô hình thương hiệu là rất cần thiết.
Mô hình thương hiệu là nền tảng thiết yếu trong quản trị thương hiệu, tương tự như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng Đối với các công trình lớn và phức tạp, bản thiết kế cần phải chi tiết và rõ ràng Tương tự, mô hình thương hiệu cũng phải được xác định dựa trên điều kiện thực tế của doanh nghiệp.
1.3.4.1 Mô hình thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt là quá trình tạo ra các thương hiệu độc lập cho từng loại sản phẩm, không liên quan đến tên doanh nghiệp Đặc điểm nổi bật của mô hình này là tên doanh nghiệp thường không xuất hiện trong tên sản phẩm, khiến người tiêu dùng chỉ nhận diện thương hiệu cụ thể mà không biết nhiều về doanh nghiệp sản xuất Chẳng hạn, Unilever Việt Nam sở hữu nhiều thương hiệu cá biệt như Close up, P/S, và Lux.
Dove, Comfort và Vinamilk với các thương hiệu như Mikka, Ông Thọ, Redielac đều áp dụng mô hình thương hiệu cá biệt, giúp hạn chế rủi ro và bảo vệ uy tín doanh nghiệp khi hàng hóa gặp sự cố Dù một thương hiệu có thể thất bại, uy tín tổng thể của doanh nghiệp vẫn được duy trì Khi thâm nhập thị trường mới, thương hiệu cá biệt tạo cơ hội tiếp cận dễ dàng hơn Những thương hiệu này có đặc tính riêng, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, ngay cả khi thuộc cùng một doanh nghiệp Chẳng hạn, Sunsilk, OMO và Dove đều thuộc Unilever nhưng mỗi thương hiệu lại được định vị khác biệt, tạo ra sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng.
Mô hình này có nhược điểm chính là yêu cầu doanh nghiệp đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt khi thâm nhập vào thị trường với các sản phẩm đa dạng Hơn nữa, doanh nghiệp không thể tận dụng lợi thế từ những thương hiệu nổi tiếng và uy tín đã có trước đó Việc xây dựng thương hiệu riêng cũng cần một đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu sẽ cần một chiến lược khác nhau để phát triển hiệu quả.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa lựa chọn khi thâm nhập vào thị trường mới với mục đích táo bạo, đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có sản phẩm đặc thù Nó cũng là lựa chọn lý tưởng cho các doanh nghiệp hoạt động đa ngành và đa lĩnh vực.
1.3.4.2 Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình thương hiệu gia đình cho phép doanh nghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai thương hiệu cho các loại hàng hóa khác nhau, như Biti’s cho hàng tiêu dùng Bình Tiên và Bita’s cho hàng tiêu dùng Bình Tân Đây là mô hình truyền thống được nhiều tập đoàn lớn áp dụng trước đây Ưu điểm của mô hình này là chi phí thấp và khả năng ứng phó linh hoạt với các tình huống kinh doanh Một thương hiệu chủ đạo mạnh mẽ giúp hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn, đồng thời khi một sản phẩm được ưa chuộng, các sản phẩm khác của doanh nghiệp cũng sẽ có cơ hội tiếp cận thị trường tốt hơn.
Mô hình này tiềm ẩn nguy cơ rủi ro cao, vì chỉ cần một sản phẩm mất uy tín hoặc bị tẩy chay, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ngay lập tức bị ảnh hưởng.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay xây dựng thương hiệu gia đình dựa trên tên giao dịch như Biti’s, Vinatex, hoặc từ các phần phân biệt trong tên thương mại như Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị, cũng như tên của người sáng lập như Ford, McDonald, và Honda.
Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình thường được sử dụng chính là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu công ty
Mô hình thương hiệu gia đình thường thích hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, đồ dùng thể thao
1.3.4.3 Mô hình đa thương hiệu Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi khi người ta gọi đây là mô hình thương hiệu bao vây) Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là một mặt khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhắm khuếch trương thương hiệu cá biệt Mặt khác khi một thương hiệu cá biệt nào đó sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong hạn chế rủi ro nếu có thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Mô hình này có nhược điểm lớn là yêu cầu chi phí đầu tư cao do sự đa dạng thương hiệu Vì vậy, nó thường chỉ phù hợp với các doanh nghiệp đa quốc gia hoặc tập đoàn lớn, những đơn vị có tiềm lực tài chính vững mạnh và đội ngũ quản lý thương hiệu có trình độ cao.
Xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu bằng các công cụ marketing
Để xây dựng thương hiệu thành công, nhà quản trị cần truyền tải ý đồ của mình thông qua công cụ xúc tiến marketing mix, sau khi đã định vị và xây dựng hệ thống nhận diện cũng như lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp.
1.3.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm đóng vai trò trung tâm trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, cũng như những gì họ nghe và cảm nhận từ công ty qua các kênh truyền thông Do đó, một sản phẩm chất lượng tốt chính là nền tảng của một thương hiệu mạnh.
Thiết kế và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng cho thành công trong marketing Dù là sản phẩm vô hình hay hữu hình, việc tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu phụ thuộc vào việc khách hàng có trải nghiệm tích cực, ít nhất là đáp ứng kỳ vọng của họ về sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận nổi bật sẽ hình thành hình ảnh thương hiệu tích cực, với những liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi Điều này không chỉ tạo ra phản ứng tích cực từ phía khách hàng mà còn củng cố mối quan hệ giữa họ và thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm so với các phương án hiện có và kỳ vọng của họ Do đó, chất lượng cảm nhận là một đánh giá tổng quát dựa trên cảm nhận của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm.
Niềm tin của khách hàng vào các tiêu chí chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận về chất lượng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ đối với thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm không chỉ nằm ở sản phẩm vật chất mà còn bao gồm các dịch vụ gia tăng như giao hàng, lắp đặt, đào tạo và bảo trì Sự khác biệt trong dịch vụ giá trị gia tăng có thể cải thiện chất lượng tổng thể của sản phẩm, đặc biệt khi sản phẩm vật chất khó phân biệt về chất lượng Các yếu tố như tốc độ, độ chính xác trong giao hàng và lắp đặt, cùng với sự lịch sự và nhiệt tình của dịch vụ khách hàng, đều ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng Người tiêu dùng thường xem xét mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận, từ đó hình thành thái độ và hành động tích cực đối với những sản phẩm mang lại giá trị vượt trội Do đó, doanh nghiệp cần áp dụng marketing quan hệ để tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ và lâu dài với khách hàng.
1.3.5.2 Chiến lược giá cả (Price)
Theo PGS.TS Trần Minh Đạo, giá không chỉ là mối tương quan trao đổi trên thị trường mà còn là biểu tượng giá trị của hàng hóa, dịch vụ Trong marketing, giá là công cụ quan trọng, ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp vì nó là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu và lợi nhuận Đối với người mua, giá là khoản tiền cần thiết để sở hữu sản phẩm, trong khi với người bán, giá là thu nhập từ việc tiêu thụ sản phẩm Để định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, chi phí sản xuất và giá của sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh Các phương pháp định giá điển hình hiện nay bao gồm nhiều chiến lược khác nhau mà doanh nghiệp áp dụng.
Phương pháp định giá theo chi phí yêu cầu doanh nghiệp thiết kế sản phẩm với chất lượng và đặc tính phù hợp trước khi tính toán chi phí sản xuất để xác định mức giá Sau khi có mức giá, doanh nghiệp cần truyền đạt thông tin và thuyết phục khách hàng về giá trị sản phẩm, từ đó khách hàng có thể so sánh giữa giá và chất lượng Ngược lại, định giá theo đánh giá của khách hàng dựa trên phân tích nhu cầu và nhận thức của họ về sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả cụ thể, cũng như dự kiến khối lượng bán và lợi nhuận Tuy nhiên, phương pháp này gặp khó khăn trong việc xác định sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh cho phép doanh nghiệp định giá sản phẩm dựa trên mức giá của đối thủ, có thể thấp hơn, cao hơn hoặc ngang bằng Doanh nghiệp theo sau thường điều chỉnh giá ở mức tương đương với đối thủ, trong khi nếu muốn định giá cao hơn, sản phẩm cần có ưu điểm vượt trội, thương hiệu uy tín hoặc dịch vụ tốt hơn Đặt giá thấp hơn có thể phù hợp trong thị trường nhạy cảm về giá hoặc khi doanh nghiệp có thể sản xuất với chi phí thấp, nhưng cần tránh mức giá quá thấp để không gây nghi ngờ về chất lượng Để giá cả hiệu quả, doanh nghiệp cần có chính sách và chiến lược giá phù hợp, hỗ trợ tốt cho các yếu tố trong chiến lược marketing tổng thể.
1.3.5.3 Chiến lược phân phối (Place)
Trước khi quyết định về phân phối, doanh nghiệp cần xác định cấu trúc kênh Theo PGS.TS Trần Minh Đạo, kênh phân phối hay kênh marketing bao gồm các tổ chức và cá nhân độc lập nhưng có sự phụ thuộc lẫn nhau, thực hiện các nhiệm vụ giúp hàng hóa và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức.
Phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc cân đối cung và cầu trên thị trường, giúp đưa hàng hóa từ những địa điểm sản xuất tập trung đến tay người tiêu dùng phân tán với nhu cầu đa dạng Để đảm bảo hiệu quả, doanh nghiệp cần chú trọng vào bốn yêu cầu chính: phân phối đúng hàng, đúng nơi, đúng thời gian và tiết kiệm chi phí.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối theo nhiều cách khác nhau, tạo nên các cấu trúc kênh đa dạng Cấu trúc kênh được phân tích dựa trên chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian hiện diện ở cùng một cấp độ trong hệ thống phân phối.
Biểu đồ 1.1 Cấu trúc của kênh phân phối
(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo Trình Marketing Căn Bản)
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian khác nhau trong kênh Quyết định xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm theo chiều dài kênh được phân chia thành hai nhóm kênh chính.
Kênh phân phối trực tiếp cho phép người sản xuất bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, đặc biệt phổ biến trong các sản phẩm và dịch vụ Chẳng hạn, các cửa hàng dịch vụ ăn uống thường phải chuyển đồ ăn trực tiếp đến khách hàng tại nhà vì không thể sử dụng trung gian giao hàng.
Nhà bán lẻ Đại lý
Nhà bán buôn Nhà bán buôn
Người tiêu dùng Nhà bán lẻ