Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cao cấp của công ty tnhh aha việt nam

Doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng cho mình những chiến lược marketing phù hợp từng cấp độ.. Hiệp hội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

: Vũ Thị Trang : A28393

: Quản trị Marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

: TS Vũ Thị Tuyết : Vũ Thị Trang : A28393

: Quản trị Marketing

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn TS Vũ Thị Tuyết Cô đã luôn tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận Nhờ cô, em đã có thể vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp Những phương pháp, kinh nghiệm cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện mà còn là hành trang giúp em cho công việc thực tế sau này

Em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo khoa Kinh tế - Quản lý, trường đại học Thăng Long Nhờ những bài giảng bổ ích của các thầy

cô, em đã tích lũy được kiến thức, hiểu biết Đó là nền tảng vững chắc giúp em làm bài khóa luận và cũng là kiến thức để áp dụng vào công việc khi ra trường

Để hoàn thành được khóa luận này, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH Aha Việt Nam cùng tập thể nhân viên trong Công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ công tác nghiên cứu hoàn thành khóa luận

Do kiến thức còn hạn chế, thời gian nghiên cứu cũng không nhiều nên bài khóa luận của em không thể tránh khỏi những thiếu xót Mong thầy cô tham gia đóng góp ý kiens để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 03 năm 2020

Sinh viên

Vũ Thị Trang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công tình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Vũ Thị Trang

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1

1.1 Khái niệm về marketing và chiến lược marketing 1

1.1.1 Khái quát về marketing 1

1.1.1.1 Khái niệm marketing 1

1.1.1.2 Vai trò của marketing 1

1.1.2 Khái quát về chiến lược marketing 2

1.2 Quy trình các bước xây dựng chiến lược marketing 3

1.2.1 Phân tích các cơ hội marketing 3

1.2.1.1 Phân tích môi trường marketing vĩ mô 3

1.2.1.2 Phân tích môi trường marketing vi mô 6

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường 8

1.2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.3 Lựa chọn các chiến lược marketing 11

1.2.3.1 Chiến lược định vị 11

1.2.3.2 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm 11

1.2.3.3 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh 12

1.2.4 Xây dựng chương trình marketing mix 14

1.2.4.1 Các quyết định về sản phẩm 14

1.2.4.2 Các quyết định về giá bán 15

1.2.4.3 Các quyết định về phân phối 17

1.2.4.4 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp 20

CHƯƠNG 2 23

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH AHA VIỆT NAM 23

2.1 Khái quát chung về công ty TNHH Aha Việt Nam 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 23

2.1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty 23

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 23

2.1.2 Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của Công ty 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 24

2.1.3.1 Giám đốc 24

2.1.3.2 Phó giám đốc 25

2.1.3.3 Phòng tài chính kế toán 26

2.1.3.4 Phòng kinh doanh 26

2.1.3.5 Phòng chuyên môn 26

2.1.3.6 Phòng tổ chức hành chính 27

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây 27

2.2 Phân tích cơ hội thị trường cho mảng kinh doanh bán lẻ gốm sứ cao cấp của Công ty 30

2.2.1 Lý do ra đời nhóm sản phẩm bán lẻ gốm sứ cao cấp 30

2.2.1.1 Bối cảnh ra đời 30

2.2.1.2 Sản phẩm và sản xuất 30

2.2.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô 31

2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu 31

2.2.2.2 Môi trường kinh tế 31

2.2.2.3 Môi trường tự nhiên 32

2.2.2.4 Môi trường công nghệ 32

2.2.2.5 Môi trường chính trị 33

2.2.2.6 Môi trường văn hóa 33

2.2.3 Phân tích môi trường marketing vi mô 34

2.2.3.1 Bản thân doanh nghiệp 34

2.2.3.2 Nhà cung cấp 35

2.2.3.3 Đối thủ cạnh tranh 35

2.2.3.4 Trung gian marketing 37

2.2.3.5 Khách hàng 37

2.2.3.6 Công chúng 38

2.2.4 Phân tích SWOT của Công ty Aha 39

CHƯƠNG 3 41

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH AHA VIỆT NAM 41

3.1 Định hướng phát triển của Công ty TNHH Aha Việt Nam giai đoạn 2020 – 2025 41

3.1.1 Định hướng phát triển chung của Công ty 41

3.1.2 Định hướng marketing cho sản phẩm gốm sứ cao cấp của Công ty 41

3.1.3 Mục tiêu marketing cho sản phẩm gốm sứ cao cấp của Công ty 42

3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 43

3.2.1 Phân đoạn thị trường 43

3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 46

3.3 Lựa chọn chiến lược marketing 47

3.3.1 Chiến lược định vị sản phẩm mới 47

3.3.2 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh 49

3.3.3 Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm 50

3.4 Xây dựng chương trình marketing mix 51

3.4.1 Quyết định về sản phẩm 51

3.4.2 Quyết định về giá bán 55

3.4.3 Quyết định về phân phối 57

3.4.4 Quyết định về xúc tiến hỗn hợp 60

3.4.4.1 Xác định đối tượng nhận tin 60

3.4.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 60

3.4.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 61

3.4.4.4 Lựa chọn các công cụ truyền thông 62

3.4.4.5 Thu nhận thông tin phản hồi 65

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Sơ đồ 1 1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 3

Sơ đồ 1 2 Tiến trình định vị theo Philip Kotler 11

Sơ đồ 1 3 Chiều dài kênh phân phối 18

Sơ đồ 1 4 Tiến trình thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp 22

Sơ đồ 2 1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Aha Việt Nam 25

Sơ đồ 3 1 Bản đồ định vị thị trường gốm sứ với các đối thủ cạnh tranh chính 48

Sơ đồ 3 2 Dự kiến kênh phân phối sản phẩm gốm sứ cao cấp của công ty 57

Sơ đồ 3 2 Kênh phân phối sản phẩm gốm sứ cao cấp của Công ty 57

Bảng 2 1 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2016 – 2018……….29

Bảng 2 2 Ma trận SWOT của Công ty Aha 39

Bảng 3 1 Mức lợi nhuận và mức giá dự kiến cho sản phẩm gốm sứ………56

Hình 3 1 Logo Công ty TNHH Aha Việt Nam 52

Hình 3 2 Hộp giấy cứng đựng sản phẩm 53

Hình 3 3 Hộp giấy cứng đựng sản phẩm 53

Hình 3 4 Túi giấy đựng sản phẩm 54

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam là một mặt hàng đặc biệt phản ánh văn hóa truyền thống lâu đời của dân tộc, luôn nhận được sự yêu thích từ thị trường trong và ngoài nước Nhu cầu về các sản phẩm gốm sứ trong nước ngày càng tăng, với thị trường nước ngoài được thể hiện qua kim ngạch xuất khẩu càng tăng và thị trường xuất khẩu cũng được

mở rộng Đẩy mạnh sản xuất gốm còn ý nghĩa quan trọng trong việc quảng bá văn hóa truyền thống của người Việt Nam

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày một khốc liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ thị phần và nâng cao vị thế của mình Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng cho mình những chiến lược marketing phù hợp từng cấp độ Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có một mục đích rõ ràng nào đối với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi

Nhận thấy tiềm năng của thị trường gốm sứ mỹ nghệ cao cấp, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Aha Việt Nam quyết định xây dựng một ngành kinh doanh bán lẻ mới

Để xây dựng và phát triển một ngành mới, không thể thiếu đi chiến lược marketing - bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cao cấp của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Aha Việt Nam”

để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình Hy vọng bài khóa luận có thể đề xuất một chiến lược phù hợp, đúng đắn để giúp Công ty thành công trong ngành bán lẻ mới này

2 Mục đích nghiên cứu

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược marketing

 Tìm hiểu thực trạng phát triển và hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Aha Việt Nam

 Xây dựng chiến lược marekting cho sản phẩm gốm sứ cao cấp của Công ty

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của khóa luận là marketing và chiến lược marketing của Công ty TNHH Aha Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu

Khóa luận nghiên cứu trong phạm vi Công ty TNHH Aha Việt Nam và thị trường gốm sứ trong nước

Thời gian nghiên cứu từ năm 2017 đến năm 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

Bài khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp thu thập

dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bài khóa luận gồm có ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Aha

Việt Nam

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ cao cấp của Công ty

Trách nhiệm hữu hạn Aha Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING

1.1 Khái niệm về marketing và chiến lược marketing

1.1.1 Khái quát về marketing

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing hình thành từ rất sớm, là sự tổng kết những kinh nghiệm của con người

từ hoạt động thực tiễn và phát triển dần theo sự phát triển của sự trao đổi hàng hóa Marketing là một hoạt động song hành với sự phát triển kinh tế xã hội, ngay từ khi ra đời đã luôn được ứng dụng và phát triển, hoàn thiện để phù hợp với những thay đổi của thị trường Cùng với sự phát triển của marketing thì đã có rất nhiều định nghĩa về marketing được đưa ra

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa “Marketing là các chuỗi quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo

ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức.”

Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”

Tóm lại, marketing được hiểu đơn giản là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

1.1.1.2 Vai trò của marketing

Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống bởi những lợi ích

mà nó mang lại cho nền kinh tế, với mỗi đối tượng nó lại có những vai trò riêng

a Với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do

nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên

2

ngoài Hoạt động này tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

Marketing cũng được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp

Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác, định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo chiến lược đã định

b Với người tiêu dùng

Marketing giúp người tiêu dùng nhận ra ích lợi về mặt kinh tế là họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh thế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: hữu ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin

Marketing giúp khâu sản xuất tạo được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của

nó tới những người lập kế hoạch sản xuất Những người làm thị trường còn tạo ra thông tin hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp như quảng cáo Phần lớn các tính hữu ích được sáng tạo bởi các hoạt động marketing

c Với xã hội

Vai trò của marketing trong xã hội được mô tả như sự cung cấp một mức sống đối với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi, Buôn bán quốc tế cũng được thực hiện và được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng bằng marketing

1.1.2 Khái quát về chiến lược marketing

Theo Philip Kotler “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp

lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing mix và mức chi phí cho marketing.”

Chiến lược marketing của một doanh nghiệp là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm đạt tới các mục tiêu marketing đã đề ra Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó

1.2 Quy trình các bước xây dựng chiến lược marketing

Để có một chiến lược marketing đúng đắn, công ty nên xây dựng và áp dụng một quy trình với đầy đủ các vấn đề cần nghiên cứu Quy trình xây dựng chiến lược marketing gồm các bước như sơ đồ sau:

Sơ đồ 1 1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.2.1 Phân tích các cơ hội marketing

1.2.1.1 Phân tích môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô Những yếu tố của môi trường này nằm bên ngoài tổ chức, rất khó kiểm soát và chúng có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh, kết quả hoạt động của tổ chức Môi trường vĩ mô gồm sáu yếu tố: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị và môi trường văn hóa

a Môi trường nhân khẩu

Nhân khẩu, dân số tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp trên một

số phương diện Tiếp cận nhân khẩu theo những góc độ khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp

có thể ra chiến lược marketing phù hợp và đúng đắn hơn

Thứ nhất là quy mô và tốc độ gia tăng dân số, nó là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu Đối với từng mặt hàng cụ thể, nó có thể là cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là bất lợi cho doanh nghiệp khác Thứ hai, cơ cấu dân số có tác động lớn đến nhu cầu của các hàng hóa, dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu Một số yếu tố chính như giới tính, tuổi tác, cơ cấu nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn là những tham số đáng quan tâm của các nhà quản trị marketing Thứ ba, các khía cạnh liên quan đến gia đình như tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình,

số lượng gia đình đều tác động lớn đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường Nhu cầu của những người độc thân khác xa với những người lập gia đình, gia đình đông

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 3: Lựa chọn các chiến lược marketing

Bước 4: Xây dựng chương trình

marketingmix

4

người Cuối cùng là tốc độ đô thị hóa, khi dân cư tập trung đông tại một khu vực thì nhu cầu theo đặc điểm của khu vực đó tăng cao, trở thành cơ hội kinh doanh cho nhiều ngành

b Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng Nhu cầu của thị trường, khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền Doanh nghiệp cần theo dõi những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Bên cạnh đó còn

có khủng hoảng kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng đều ảnh hưởng đến sức mua Vì khi nền kinh tế ổn định và phát triển thì đời sống của người dân sẽ ổn định và được nâng cao Khi đó nhu cầu tiêu dùng của con người cũng sẽ tăng Ngược lại, khi nền kinh tế bất ổn và phát triển chậm thì nhu cầu tiêu dùng của con người sẽ giảm đi do nền kinh tế khó khăn, người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu và điều này làm ảnh hướng lớn đến các doanh nghiệp

c Môi trường tự nhiên

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên cho kinh doanh, tuy mức độ cần thiết khác nhau nhưng ngành kinh doanh nào cũng bị tác động bởi môi trường tự nhiên Đối với nhiều ngành, giá năng lượng luôn luôn đe dọa tới giá đầu ra sản phẩm và dịch vụ Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang được cả nhân loại quan tâm và cũng là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Tính chất phức tạp của khí hậu Việt Nam tạo ra thách thức đối với nhiều ngành kinh doanh Tính chất mau hỏng, dễ bị biến chất do khí hậu buộc các nhà kinh doanh phải quan tâm khi thiết kế kho hàng, sản phẩm, vật liệu bảo quản Nhưng đôi khi tính đa dạng của thời tiết lại là

cơ hội cho nhiều ngành kinh doanh dịch vụ khác Ví dụ như nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch đã tạo cơ hội cho các loại hình du lịch đa dạng

d Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau:

Thứ nhất, tốc độ thay đổi của công nghệ: ngày càng có nhiều công nghệ đem lại kết quả tốt, áp dụng chúng thành công vào sản phẩm mới, điều này đe dọa thời điểm giới thiệu đến thời điểm đỉnh cao của sản phẩm đang rút ngắn lại Thứ hai, các phát minh, cải tiến: nhiều công nghệ mới nhằm tạo ra một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất gây thách thức về mặt thương mại, tức là vừa phải phát triển

được những sản phẩm vừa để chúng có giá thành hợp với túi tiền của đa số người tiêu

dùng Thứ ba, xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu: có nhiều cơ hội để cho

việc phát minh, sáng chế và mức độ thành công của các ý tưởng mới tăng lên, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển cũng ngày càng tăng, nhưng ngày càng hiếm các sản phẩm mới về nguyên tắc, mà chủ yếu là các sản phẩm cải tiến hoặc hoàn thiện dựa trên sản phẩm nguyên mẫu Cuối cùng, lợi ích về sự an toàn trong tiêu dùng của công đồng khiến các cơ quan chính quyền đưa ra các qui định pháp lý về các tiêu chuẩn sản xuất, thương mại và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện các qui định đó nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

e Môi trường chính trị luật pháp

Môi trường chính trị luật pháp bao gồm sự điều hành của Chính Phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô, các phản ứng của các tổ chức xã hội quần chúng, doanh nghiệp và các tổ chức khác Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng Một số yếu tố cần quan tâm của môi trường này là:

Thứ nhất, hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng như: bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ các lợi ích của

xã hội Thứ hai, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng: các hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khỏe buộc các hoạt động marketing phải quan tâm và

có trách nhiệm đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực Bên cạnh đó còn có chương trình, quan điểm, mục tiêu, kế hoạch về kinh tế của chính phủ và mức độ ổn định của chính trị trong nước

f Môi trường văn hóa

Truyền thống, đạo đức và quan điểm xã hội, văn hóa chung là các thành phần của môi trường văn hóa Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng và nhiều chiều Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng thiết kế, về lựa chọn, về màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng dựa trên một hình ảnh truyền thống Văn hóa cũng có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng cho một sản phẩm Bản sắc văn hóa hình thành nên các quan điểm về giá trị và chuẩn mực, các giá trị thay đổi chậm nhưng thay đổi thường đem lại nhu cầu

về các sản phẩm và dịch vụ mới

Bên cạnh đó, các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing Văn hóa có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh để sản phẩm có thể tiêu thụ được Văn hóa khiến cho khi đặt tên một sản phẩm, các nhà quản trị marketing cần phải lưu ý rất nhiều

6

1.2.1.2 Phân tích môi trường marketing vi mô

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp và có tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường này là bản thân doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng

và công chúng

a Bản thân doanh nghiệp

Hoàn cảnh nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm không chế được các

ưu, nhược điểm của mình Yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp Quá trình phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp sẽ giúp cho những nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hooạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính

b Nhà cung cấp

Bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty Những biến đổi về tất cả các phương diện như:

số lượng, chất lượng, nhịp độ cung cấp, giá cả, cơ cấu các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing của công ty Như vậy, các nhà cung cấp ảnh hưởng rất nhiều đến các quyết định marketing Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp cũng cần tính ảnh hưởng của nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để chọn lựa nhà cung cấp

c Đối thủ cạnh tranh

Mỗi đối thủ cạnh tranh có điểm mạnh khác nhau, sản phẩm cạnh tranh có tính hấp dẫn khác nhau Những thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra nguy cơ, đe dọa, công ty luôn phải nhận diện chính xác đối thủ cạnh tranh từ đó theo dõi và kịp thời có đối sách với diễn biến từ họ Doanh nghiệp phải phân tích được đối thủ cạnh tranh về sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing và cũng cần phải xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu

Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh, là các công ty, doanh nghiệp khác trong cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả nguồn lực lẫn doanh

số bán Có 4 cấp độ của cạnh tranh Thứ nhất, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu là những

sản phẩm cùng đáp úng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác tên gọi, nhãn hiệu Thứ hai, cạnh tranh về hình thức sản phẩm là những sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu nhưng có hình thức khác nhau Thứ ba, cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế là các sản phẩm này khác nhau về nhiều mặt nhưng có thể thay thế cho nhanu vì cùng đáp ứng một nhu cầu của người tiêu dùng Thứ tư, cạnh tranh giữa các nhu cầu, do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là 1 con số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên thì nhu cầu khác sẽ giảm

d Trung gian marketing

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng sẽ nhận được sự trợ giúp, phối hợp từ các trung gian marketing tham gia vào quá trình marketing, giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Tất cả các loại dịch vụ trung gian được cung ứng bởi bốn loại tổ chức sau:

Thứ nhất là các tổ chức môi giới thương mại như: các doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng Do tính chuyên nghiệp của các tổ chức này ngày càng cao, quy mô kinh doanh ngày càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng, nếu khéo léo thiết lập quan hệ tốt với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình Thứ hai là các công ty chuyên

tổ chức lưu thông hàng, kho vận, công ty vận tải Đây là các công ty giữ vị trí quan trọng trong việc phân phối sản phẩm Thứ ba là các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing, công ty tư vấn marketing, công ty quảng cáo, tổ chức phương tiện quảng cáo Mỗi tổ chức có một nhiệm vụ riêng từ việc nghiên cứu thị trường để đưa ra sản phẩm đến quảng bá rộng rãi sản phẩm Cuối cùng là các tổ chức tài chính, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm Đây là nguồn hỗ trợ vốn cần thiết cho doanh nghiệp Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng đều là những yếu tố có thể tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu

kĩ về các trung gian để có thể phát triển tiêu chuẩn lựa chọn và lựa chọn trung gian thích hợp Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng họ tốt nhất trong quá trình làm marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh

e Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối, mang tính quyết định tới những hoạt động marketing của doanh nghiệp Mỗi biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại chiến lược marketing của mình Mỗi doanh nghiệp có thể có năm loại thị trường:

Thứ nhất, thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ Thứ hai, thị trường

8

các nhà sản xuất: các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất Thứ ba, thị trường các nhà buôn bán trung gian: các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để bán lại Thứ tư, thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần Ví dụ như trường học, tổ chức nhân đạo, tổ chức tài trợ Cuối cùng, thị trường quốc tế bao gồm khách hàng nước ngoài Họ có thể là người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà buôn bán trung gian hoặc cơ quan nhà nước Mỗi loại khách hàng, thị trường có hành vi, nhu cầu mua sắm khác nhau Sự tác động của chúng mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng khách hàng để đưa ra chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng họ

f Công chúng

Ảnh hưởng đến quyết định marketing của một doanh nghiệp còn có nhiều nhóm công chúng Công chúng của doanh nghiệp là một nhóm quan tâm hoặc có ảnh hướng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó Công chúng bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, giới tài chính, lực lượng quần chúng đông đảo… Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai chiến lược marketing Có thể xếp công chúng của doanh nghiệp theo ba mức độ Đầu tiên là công chúng tích cực: nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí Tiếp theo là công chúng tìm kiếm: nhóm chưa quan tâm nên doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của

họ Cuối cùng là công chúng không mong muốn: nhóm có thể tẩy chay công ty

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

a Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thế thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những cá nhân có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau Đoạn thị trường

là nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn, có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing

b Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản Đầu tiên là đo lường được: doanh nghiệp phải có khả năng đo lường được quy mô, sức mua và những đặc tính của nó Thứ hai là quy mô

đủ lớn: đoạn thị trường cần đủ lớn để mang lại doanh số, sự tăng trưởng nhằm tạo ra

thuận lợi dài hạn cho doanh nghiệp Thứ ba là có thể phân biệt được: đoạn thị trường cần có sự khác biệt thì mới có thể đây lên các chương trình marketing Cuối cùng là có tính khả thi: đoạn thị trường có giá trị là đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được và thỏa mãn khách hàng

c Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Khi tiến hành phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing có thể chia đoạn thị trường theo những biến số khác nhau dựa theo các đặc tính riêng của người tiêu dùng Một số tiêu thức chủ yếu được sử dụng là:

Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể sẽ được chia thành nhiều đơn vị địa lý:

vùng, miền, thành phố, quận, phường Cơ sở phân đoạn này được áp dụng phổ biến vì

sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố khu vực

Phân đoạn theo nhân khẩu học: nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm giới tính,

tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, thu nhập Các biến số nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì mong muốn, mức

độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các đặc điểm về nhân khẩu học

Phân đoạn theo tâm lý học: cơ sở phân đoạn được biểu hiện thành các tiêu thức

như thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng các yêu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ

được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, tình trạng sử dụng Những tiêu thức thuộc nhóm này được nhiều nhà marketing cho là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường

1.2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu

a Khái niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định Đó có thể là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đặt được mục tiêu kinh doanh

Có nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu Thứ nhất, thị trường tổng thể bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc

10

tính và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phân phối, giá cả, cách thức Thứ hai, các doanh nghiệp cạnh tranh khác biệt về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khách nhau của thị trường Doanh nghiệp cần chọn đúng thị trường để có thể phát huy hết năng lực cạnh tranh Thứ ba, mỗi doanh nghiệp chỉ có những thế mạnh nhất định, không có doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cả thị trường

b Những căn cứ quan trọng để lựa chọn thị trường:

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần dựa trên một số căn cứ quan trọng Thứ nhất là quy mô và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường: những đoạn thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao thường hấp dẫn các công ty lớn và ngược lại Thứ hai là những điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho kinh doanh trên đoạn thị trường đó: mức độ cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện và gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của người mua và người cùng cấp, các yếu tố môi trường marketing Thứ ba là khả năng nguồn lựa của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh Doanh nghiệp không thể chọn những đoạn thị trường vượt xa khả năng của mình hay quá xa với mục tiêu đã đề ra

c Các phương án lựa chọn cho thị trường mục tiêu

Một số phương án lựa chọn cho thị trường mục tiêu có thể kể đến như:

Tập trung vào một đoạn thị trường Doanh nghiệp cần đảm bảo thị trường đó có

các điều kiện như sau: có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp, chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua, đoạn thị trường được chọn là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

Chuyên môn hóa tuyển chọn Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường

riêng biệt làm mục tiêu, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn Tuy nhiên khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm

khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của họ Từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng, khắc họa thương hiệu, tạo uy tín

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc

sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Việc này giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng

Bao phủ thị trường Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục

tiêu Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng

1.2.3 Lựa chọn các chiến lược marketing

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiến hành xác định

và lựa chọn chiến lược marketing Tùy vào nguồn lực cũng như những cơ hội hay thách thức đã xác định từ những phân tích thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn những chiến lược phù hợp nhất

1.2.3.1 Chiến lược định vị

a Khái niệm

Philip Kotler cho rằng “Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Mục đích của định vị thị trường là tăng mức độ nhận biết và ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm nói chung và doanh nghiệp nói riêng, tạo ra điểm khác biệt

và giúp khách hàng nhận ra điểm khác biệt đó Ngoài ra nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, định hướng cho các chương trình marketing mix đạt hiệu quả truyền thông

b Tiến trình lập chiến lược định vị

Chiến lược định vị là định hướng chiến lược chi phối toàn bộ hoạt động marketing

cụ thể của doanh nghiệp cho một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định trên thị trường Theo Philip Kotler, tiến trình định vị gồm có bốn bước như sau:

Sơ đồ 1 2 Tiến trình định vị theo Philip Kotler

( Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản – NXB Thống kê)

Khi xây dựng chiến lược định doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm như: hình ảnh

cụ thể, đơn giản, dễ ghi nhớ, dễ hiểu và phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các sản phẩm cạnh tranh Việc định vị vừa dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh vừa cần có tính độc đáo và phù hợp với thị hiếu của khách hàng

1.2.3.2 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

a Khái niệm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số

tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị

Bước 3: Lập bản đồ định

vị và xây dựng phương

án định vị

Bước 4:

Truyền đi phương án định vị

12

trường Doanh nghiệp cần nắm được chu kỳ sống của sản phẩm, đặc điểm của nó để có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp

b Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Một chu kỳ sống của sản phẩm thường có bốn giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu (tung ra thị trường): là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản

phẩm ra thị trường Trong giai đoạn này, công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít Hướng chiến lược hoạt động marketing cho giai đoạn này là tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất, khuyến khích các trung gian marketing và tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này mức tiệu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên

thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, thuận lợi trong giai đoạn này tăng Doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược: giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng, giữ nguyên hoặc tăng chí phí kích thích tiêu thụ, tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng, sử dụng thêm kênh phân phối và thay đổi chút

về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

Giai đoạn bão hòa: diễn ra khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ chững lại Giai đoạn

này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp cho chiến lược marketing Doanh nghiệp có thể xem xét lựa chọn: cải biến thị trường, tìm thị trường mới cho sản phẩm; cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới; cải biến các công cụ marketing mix

Giai đoạn suy thoái: xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm giảm sút Khi

mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, doanh nghiệp có thể một trong số các cách như rút khỏi thị trường, thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả, cắt giảm chi phí xúc tiến hỗn hợp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên xem xét một số khía cạnh: theo dõi để phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái và nhanh chóng ra quyết định tiếp tục lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm

đó ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty

1.2.3.3 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường có một vị thế cạnh tranh nhất định so với các đối thủ cạnh tranh Các yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm tất cả khả năng nguồn lực của họ trong sản xuất kinh doanh từ tài chính, nhân lực, công nghệ, quản lý Một số chiến lược theo vị thế cạnh tranh như:

a Hãng dẫn đầu thị trường

Đây là doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn nhất, giữ vị trí thống trị trên thị trường Với mục tiêu giữ vị trí số một, chiến lược marketing của người dẫn đầu thị trường nhằm vào ba hướng: tăng tổng nhu cầu thị trường nói chung, bảo vệ thị phần hiện tại và cố gắng tăng thị phần Một số phương án có thể lựa chọn: tìm thêm những người tiêu dùng mới bằng cách tăng thêm khách hàng từ nhóm đang sử dụng sản phẩm, thuyết phục những nhóm khách hàng mới, mở rộng khách hàng theo khu vực địa lý hoặc phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng mới của sản phẩm

b Hãng thách thức thị trường

Đây là những doanh nghiệp lớn thường đứng trước sự lựa chọn hoặc tìm cách phát triển để vượt lên trong trận chiến giành thị phần trở thành người dẫn đầu hoặc chấp nhận vị trí theo sau Có thể lựa chọn 3 hướng đến tấn công cạnh tranh Một là tấn công người dẫn đầu thị trường Đây là chiến lược có rủi ro lớn những hiệu quả cao nếu phát hiện điểm yếu của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách hàng đúng đắn Hai là tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn Cuối cùng là tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, yếu hơn Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng thị phần

c Hãng theo sau

Đây là những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình, thường không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường Có ba chiến lược chính của người theo sau Thứ nhất, sao chép: bắt chước các biện pháp marketing của doanh nghiệp lớn hơn về sản phẩm, bao gói, cách phân phối, cách quảng cáo Thứ hai, nhái kiểu: cũng bắt chước hoạt động marketing của người dẫn đầu nhưng có tạo nên những điểm khác biệt với bao gói, quảng cáo, định giá Thứ ba, cải tiến: cũng dựa trên hoạt động của người dẫn đầu nhưng có chủ động cải tiến, chủ yếu là cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối

d Hãng nép góc

Đó là doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn, chỉ quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị phần Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chuyên môn hóa tập trung vào phục vụ những nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt Vậy nên nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là tạo được những đoạn thị trường riêng, mở rộng được thị trường đã đạt được và bảo vệ nó trước các đối thủ cạnh tranh Chiến lược nép góc thị trường cũng có rủi ro khi đoạn thị trường của họ bị các doanh nghiệp lớn tấn công chiếm lĩnh để phát triển thành thị trường lớn hoặc khi đoạn thị trường có những biến đổi về hành vi tiêu dùng Bởi vậy, các doanh nghiệp nép góc cũng nên khai thác nhiều đoạn thị trường nhỏ thay vì một đoạn duy nhất

14

1.2.4 Xây dựng chương trình marketing mix

Philip Kotle cho rằng: “Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Marketing mix là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo

ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu Tập hợp và công cụ này luôn phải được sửa đổi vì có những vấn đề mới và những thay đổi của môi trường nảy sinh

1.2.4.1 Các quyết định về sản phẩm

a Khái niệm

Sản phẩm là tất cả những thứ, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu cùng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

b Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm bao gồm ba cấp độ:

Phần cơ bản (cốt lõi): bao gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được

Sản phẩm cốt lõi là loại sản phẩm cung cấp những gì khách hàng thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định Sản phẩm càng có nhiều lợi ích thì cơ hội thị trường của nó càng lớn

Phần thực: bao gồm năm đặc tính cơ bản: thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn

hiệu, bao bì Khách hàng có thể nhận biết, so sánh, đánh giá và chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình Thông qua các yếu tố này, công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh

Phần giá trị gia tăng: là các yếu tố xung quanh tạo nên các giá trị bao quanh cho

khách hàng khi quyết định mua hàng như giao hàng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán Khi

đó, các sản phẩm hoàn thiện là những sản phẩm có sự khác biệt và tạo ra sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Khách hàng luôn thích mua sản phẩm ở mức độ hoàn chỉnh nhất, các yếu tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp

c Các quyết định về sản phẩm

Chính sách marketing mix về sản phẩm cần chú ý đến những quyết định sau:

Quyết định về nhãn hiệu: nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, hình ảnh hay sự phối

hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện hàng hóa của người bán và phân biệt chúng với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu cũng là các

bộ phận cấu thành nên nó, gồm có: lựa chọn tên nhãn hiệu, chủ sở hữu nhãn hiệu, chất

lượng nhãn hiệu, Một số chiến lược về nhãn hiệu cần quan tâm khác là mở rộng nhãn hiệu, tái định vị nhãn hiệu Quyết định về nhãn hiệu phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Quyết định về bao bì: bao bì là một trong những yếu tố hữu hiệu để khách hàng

nhận biết sản phẩm một cách rõ ràng Các quyết định về bao bì cơ bản là kích thước, hình dáng, màu sắc, hình thức Ngoài ra cần có những thông tin bắt buộc như hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, nguồn gốc, xuất xứ, thông tin cần thiết của sản phẩm

Quyết định về dịch vụ: đây là một yếu tố quan trọng của sản phẩm, tùy vào từng

loại hàng hóa mà tầm quan trọng của dịch vụ cho khách hàng sẽ khác nhau Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mong muốn dịch vụ ở mức độ nào, chi phí cho dịch vụ như thế nào, hình thức cung cấp dịch vụ là gì, hoạch định và so sánh với các đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra quyết định đúng đắn

Quyết định về chủng loại sản phẩm: chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm

có liên quan chặt chẽ với nhau vì giống hoặc cùng được bán cho một nhóm khách hàng Tùy theo mục đích doanh nghiệp muốn theo đuổi là cung cấp một chủng loại đầy đủ,

mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn: bổ sung chủng loại hàng hóa hay phát triển chủng loại hàng hóa

Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các

nhóm chung loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do người bán chào hàng với người mua Doanh nghiệp có bốn chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

Quyết định về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: do thay đổi nhanh chóng

về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

1.2.4.2 Các quyết định về giá bán

a Khái niệm

Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường, là biểu tượng giá trị của sản phẩm,

là lợi ích kinh tế được thể hiện bằng tiền Theo thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hóa, dịch vụ nào đó Giá cả có tác động rất mạnh đến khối lượng hàng bán

16

ra, đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Nó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thị phần, mức sinh lời và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

b Phương pháp định giá

Định giá theo chi phí:

Trong phương pháp cộng lãi vào giá thành, lựa chọn tính lãi theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, có công thức Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm/ (1 – n) Trong đó, Giá thành sản phẩm = Chi phí biến đổi + (Chi phí cố định/ Số đơn vị sản phẩm) Chi phí biến đổi

là chi phí marketing, chi phí phân phối… và chi phí cố định là chi phí cho nhà xưởng, máy móc, nguyên vật liệu… Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm Nhược điểm là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh

Định giá theo đối thủ cạnh tranh: tư tưởng cốt lõi là hướng giá của bản thân

doanh nghiệp đến vị trí của đối phương, lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh làm cơ

sở Tùy thị trường và đặc tính của sản phẩm mà công ty đặt giá bằng, thấp hoặc cao hơn giá của đối thủ Ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, không phụ thuộc vào tình hình chi phí cẩu doanh nghiệp Nhược điểm là doanh nghiệp

ít quan tâm đến chi phí, không chú ý đến cầu thị trường và có thể bỏ qua lợi nhuận ở mức cao hơn

Định giá theo đánh giá của khách hàng: giá mà khách hàng chấp nhận được phụ

thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm Khi đó, doanh nghiệp phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ người mua

Ưu điểm là phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng Nhược điểm là doanh nghiệp khó thực hiện, đòi hỏi phải có nghiên cứu sâu, truyền thông rộng rãi để thu thập

ý kiến khách hàng

c Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu chiến lược sau:

Chiến lược giá hớt váng: Khi áp dụng chiến lược giá hớt váng, các doanh nghiệp

thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giải đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Định giá thâm nhập là chiến lược đặt giá

ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường Các công

ty sử dụng chiến lược này từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình

sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm chu kì sống dài

d Chiến lược điều chỉnh giá

Các doanh nghiệp cần có chiến lược điều chỉnh giá để áp dụng điều chỉnh do những điều kiện, hoàn cảnh môi trường thay đổi Chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:

 Định giá chiết khấu:

 Chiết khấu thanh toán: là việc giảm giá cho người mua thanh toán sớm Kiểu chiết khấu này phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán của người mua

 Chiết khấu số lượng: là việc giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn Kiểu chiết khấu này nhằm khích lệ người mua mua nhiều hơn, gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Chiết khấu theo chức năng (chiết khấu thương mại): là hình thức chiết khấu

mà nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm thúc đẩy họ hoàn thành tốt công việc phân phối

 Chiết khấu theo mùa: là việc giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trong mùa vắng khách

 Định giá phân biệt: Với một số loại sản phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp thường thay đổi giá theo các đối tượng mua dựa trên giới tính, lứa tuổi để tăng hành

vi mua của khách hàng Cách phục vụ, thời gian, thời điểm phục vụ cũng được thay đổi theo đối tượng phù hợp với sản phẩm công ty kinh doanh

Bên cạnh đó, đôi khi doanh nghiệp phải thực hiện điều chỉnh hạ giá khi gặp phải cạnh tranh gay gắt, tỷ phần thị trường giảm sút, mở rộng thị trường…Hoặc điều chỉnh tăng giá khi có lạm phát, chi phí đầu vào tăng, nhu cầu tăng quá cao…

1.2.4.3 Các quyết định về phân phối

a Khái niệm

Hoạt động phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing mix, giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Phân phối bao gồm lựa chọn, thiết kế các kênh phân phối, điều khiển các kênh hoạt động và quản lý phân phối vật chất Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kế khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác

18

nhau Cấu trúc kênh thường được xem xét dựa trên chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian có mặt trong cùng một cấp độ của hệ thống kênh phân phối

b Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau

có mặt trong một kênh

Sơ đồ 1 3 Chiều dài kênh phân phối

( Nguồn: Tổng hợp của tác giả ) Kênh 0 cấp: nhà sản xuất – người tiêu dùng: là kênh phân phối trực tiếp Sản

phẩm sẽ được trực tiếp chuyển từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng Kênh phân phối này phù hơp với những người sản xuất quy mô nhỏ và thị trường hẹp

Kênh 1 cấp: nhà sản xuất – người bán lẻ - người tiêu dùng: là kênh phân phối

bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian

Kênh 2 cấp: nhà sản xuất – nhà bán buôn ( đại lý) – nhà bán lẻ - người tiêu dùng:

là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa Kênh này có tính chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối, khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường lớn, giúp cho hoạt động lưu thông hàng hóa được linh hoạt

Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Kênh 3 cấp: nhà sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng: loại

kênh phân phối thường thấy ở doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng hàng ngày đặc điểm của sản phẩm được sản xuất thành lô lớn, được phân phối rộng rãi, tốc độ tiêu thụ nhanh

c Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh trên cùng một khu vực Mỗi phương thức phân phối khác nhau sẽ

có số lượng trung gian tham gia vào kênh phân phối khác nhau Có ba phương thức phân phối thường gặp:

Chiến lược phân phối độc quyền: là trên mỗi thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản

phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất Trung gian này chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp

Chiến lược phân phối có chọn lọc: là chiến lược doanh ngiệp bán sản phẩm qua

một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định của công ty đề

ra Đây là chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt hiệu quả cao và tiết kiệm được chi phí

Chiến lược phân phối rộng rãi: là chiến lược mà bất kì ai muốn tham gia vào

kênh phân phối đều được chấp nhận Trường hợp này doanh nghiệp đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch phân phối rầm

rộ trên diện rộng, cố gắng đưa được hàng hóa càng nhiều vào thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian

d Một số vấn đề khác trong kênh phân phối

Thiết kế kênh:

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (trường đại học Kinh tế Quốc dân), việc thiết

kế và quản lí kênh phân phối bao gồm sáu bước:

Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

Bước 2: Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

Bước 4: Lựa chọn thành viên cho kênh

Bước 5: Hoàn thiện các quan hệ trong kênh và đưa kênh vào hoạt động

Bước 6: Động viên và khuyến khích các thành viên trong kênh

Quyết định phân phối vật chất:

Là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải, lưu kho hàng hóa

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường

20

mục tiêu Một số quyết định quan trong trong phân phối vật chất là xử lý đơn hàng, vấn

đề kho bãi dự trữ hàng, khối lượng hàng dự trữ trong kho, vấn đề vận tải

1.2.4.4 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

a Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm, thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng Hoạt động này cung cấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm từ đó thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Bên cạnh đó, nó còn góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

b Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

Để thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp có thể chọn lựa một hoặc kết hợp các công cụ truyền thông sau:

Quảng cáo: Đây là mọi hình thức cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ và ý

tưởng được thực hiện một cách gián tiếp thông qua phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, banner Một số quyết định quan trọng khi xây dựng chương trình quảng cáo: xác định thông điệp quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện quảng cáo và đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Quan hệ công chúng: là hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt đối với các công

chúng mục tiêu thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ, tổ chức sự kiện, từ thiện

từ đó xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng Các quyết định cơ bản trong quan hệ công chúng là xác định được công chúng mục tiêu của doanh nghiệp, thông điệp truyền tải, sử dụng công cụ nào để thực hiện và đánh giá hiệu quả của hoạt động với doanh nghiệp

Khuyến mại: bao gồm tất cả các biện pháp tác động trong ngắn hạn để khuyến

khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm nhờ việc cung cấp thêm những lợi ích cho khách hàng Các hoạt động thường thấy của khuyến mại là giảm giá bán sản phẩm, tặng quà đi kèm Giá của sản phẩm trong các chương trình giảm giá sẽ được phân tích kĩ lưỡng, dù mức giá có giảm đi nhưng tổng số lượng hàng bán được nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ tính toán sao cho tổng số lượng bán đó mang lại mức lợi nhuận nhiều hơn bình thường

Bán hàng cá nhân: là hoạt động khi nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu sản

phẩm của mình tới khách hàng nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin

tưởng khách hàng với sản phẩm Đối với việc bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng, nhân viên cần được đào tạo một cách toàn diện

Marketing trực tiếp: theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là hệ thống

tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi Marketing trực tiếp giúp gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp Công cụ này nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng

c Các bước của tiến trình xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

Để thực hiện một chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao thì doanh nghiệp cần thực hiện các bước trong tiến trình sau:

Bước 1: Xác định công chúng nhận tin mục tiêu: Công ty khi tiến hành làm truyền

thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ Người nhận tin có thể bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông là những phản

ứng đáp lại mà công ty mong muốn từ phía người nhận tin Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng mà người thực hiện truyền thông cần quan tâm, lần lượt theo cấp độ là biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và mua

Bước 3: Thiết kế thông điệp: Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được

mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó Việc thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề là nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người làm truyền thông phải căn

cứ vào đối tượng nhận tin, đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông để lựa chọn kênh truyền thông Các kênh truyền thông được phân làm hai loại: kênh truyền thông cá nhân và kênh truyền thông phi cá nhân

Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: Hiệu quả của truyền thông

phụ thuộc lớn vào nhận thức, đánh giá và thái độ của người tiêu dùng đối với nguồn tin

Có ba yếu tố có thể làm tăng độ tin cậy của nguồn tin là tính chuyên môn, độ tin cây và mức độ tín nhiệm

Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi: Sau khi thông điệp được truyền đi, công ty

phải nghiên cứu xem khách hàng có nhận được thông tin đó không, tần suất xuất hiện

22

của nó trong một khoảng thời gian, khách hàng nhớ được thông tin gì trong thông điệp, cảm giác của họ khi tiếp nhận thông điệp, thái độ của họ với hàng hóa của công ty trước

và sau thông điệp

Sơ đồ 1 4 Tiến trình thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Quản trị Marketing - PGS TS Trương Đình Chiến)

Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu nhận tin

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông

Bước 3: Thiết kế thông điệp

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH

AHA VIỆT NAM

2.1 Khái quát chung về công ty TNHH Aha Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

2.1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty

− Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Aha Việt Nam

− Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: Aha VietNam Company Limited

− Tên giao dịch: AHAVN CO.,LTD

− Loại hình hoạt động: Công ty TNHH Hai thành viên trở lên

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Nền kinh tế ngày càng phát triển, đòi hỏi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao cả về vật chất và tinh thần Nhu cầu về cơ sở hạ tầng trong giao thông, nhà ở,

du lịch ngày một lớn Thị trường nguyên vật liệu xây dựng là một thị trường rất cần thiết Nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty TNHH Aha Việt Nam ra đời ngày 07 tháng 08 năm 2009 theo quyết định của Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội

Trong suốt 10 năm hình thành và phát triển, Công ty TNHH Aha Việt Nam tự hào đã và đang đạt được nhiều thành công trong thị trường ngành vật liệu xây dựng, Công ty đã thực sự chinh phục được niềm tin và tình cảm của khách hàng bằng những sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt Để đạt được những thành công đó, Công ty luôn phải

nỗ lực tạo ra những môi trường sống lý tưởng, có dịch vụ và tiện ích hoàn hảo, đáp ứng các yêu cầu và trông đợi của khách hàng và luôn đề cao quan điểm là đồng hành, chia

sẻ lợi ích cùng khách hàng và coi sự hài lòng của khách hàng là sự thành công đối với doanh nghiệp

Có nền tảng vững chắc từ các nguồn lực, đến năm 2019, Công ty trách nhiệm hữu hạn Aha Việt Nam quyết định mở rộng thêm ngành kinh doanh bán lẻ sản phẩm gốm sứ cao cấp Công ty đã xây dựng nhà xưởng, lên dây chuyền sản xuất sản phẩm và

24

đang nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra chiến lược marketing phù hợp để thúc đẩy ngành kinh doanh mới này

2.1.2 Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Những lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty bao gồm:

− Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông

− Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy

− Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng

− Bán buôn chuyên doanh: chất dẻo dạng nguyên sinh, cao su, tơ, sợi dệt

− Bán buôn đồ điện gia dụng, đèn và bộ đèn điện

− Bán buôn kim loại và quặng kim loại

− Sản xuất sản phẩm bằng kim loại: gia công kim loại, vật liệu cách âm khoáng

− Bán buôn sản phẩm gốm sứ

− Bán buôn vật liệu xây dựng từ đất sét

− Bán buôn vật liệu chịu lửa

− Bán buôn vật liệu từ plastic

− Đại lý, môi giới, đấu giá: đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa, môi giới thương mại

− Hoạt động chuyên môn: hoạt động phiên dịch

− Giáo dục: Dạy ngoại ngữ và dạy kỹ năng đàm thoại

Công ty kinh doanh trong nhiều lĩnh vực nhưng hoạt động chủ yếu ở lĩnh vực kinh doanh bán buôn nguyên vật liệu sản xuất vật liệu xây dựng đó là đất sét, vật liệu chịu lửa Trong năm 2019, Công ty đã xây dựng và bước đầu thực hiện kế hoạch mở ngành kinh doanh bán lẻ sản phẩm gốm sứ cao cấp

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Aha Việt Nam nhỏ gọn, được phân công chức năng rõ ràng Các bộ phận hoạt động độc lập, mỗi phòng ban có chức năng chuyên môn riêng nhưng có sự liên kết, tương tác với nhau trong quá trình hoạt động

2.1.3.1 Giám đốc

Giám đốc là người có pháp nhân hợp pháp về pháp lý nhà nước, là người đứng đầu công ty, lãnh đạo trực tiếp mọi hoạt động kinh doanh của công ty Giám đốc có các quyền và nhiệm vụ sau đây:

 Chịu trách nhiệm tài chính, hạch toán, thực hiện nghĩa vụ với nhà nước

 Định hướng chiến lược và từng bước thực hiện xây dựng công ty ổn định, phát triển lâu dài

 Đưa ra mục tiêu, hướng phát triển và chiến lược của công ty, tổ chức thực hiện

kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty

 Ban hành quy chế quản lý nội bộ, phương án cơ cấu tổ chức của công ty

 Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong công ty

 Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty;

 Sắp xếp bổ nhiệm các thành viên vào các vị trí phù hợp theo nhu cầu sản xuất từng giai đoạn, công việc

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty;

 Đưa ra phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh

Sơ đồ 2 1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Aha Việt Nam

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính) 2.1.3.2 Phó giám đốc

Phó giám đốc làm việc dưới quyền giám đốc, là người giúp giám đốc về từng mặt công tác do giám đốc phân công và chịu trách nhiệm trước giám đốc về những quyết định của mình phó giám đốc được quyền thay giám đốc giải quyết những công việc theo giấy uỷ quyền của giám đốc và phải báo cáo lại những công việc đã giải quyết với giám đốc

Phó giám đốc cùng tham mưu cho giám đốc, báo cáo trung thực, phân tích tình hình công ty, cùng giám đốc tìm các biện pháp tối ưu trên mọi phương diện hoạt động

Phòng Chuyên môn

Phòng Tổ chức hành chính Giám đốc

Hàng kỳ, phòng tài chính kế toán lập và đưa ra báo cáo tài chính, báo cáo thuế theo quy định chế độ tài chính hiện hành của Nhà nước phản ánh trung thực kết quả hoạt động của công ty Cập nhật và nắm bắt các luật thuế, chính sách thuế mới ban hành nhằm đáp ứng đúng theo quy định của pháp luật

Phòng tài chính kế toán quản lý các loại hợp đồng dịch vụ, hợp đồng mua bán, phát hành hoá đơn, theo dõi thanh quyết toán tài chính các hợp đồng, thường xuyên thông báo kịp thời chính xác tình hình tài chính của từng hợp đồng, tình hình thực hiện

kế hoạch kinh doanh của từng phòng cho các trưởng, phó phòng và nhân viên thực thi hợp đồng

2.1.3.4 Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh là bộ phận chính giúp công ty phát triển hoạt động kinh doanh Nhiệm vụ chính của họ là tiến hành kinh doanh các sản phẩm của công ty, chịu trách nhiệm trực tiếp trước Giám đốc về kết quả kinh doanh và hệ thống phân phối sản phẩm của công ty; tìm kiếm nguồn khách hàng cho Công ty, phát triển thị trường nội địa dựa theo chiến lược của công ty; xây dựng mục tiêu, chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh; lập kế hoạch và tổ chức triển khai thực hiện kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của Công ty

Bên cạnh đó, phòng kinh doanh còn tham mưu cho giám đốc hoạt động sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề, đúng pháp luật, mang lại hiệu quả cao; quản lý, thống kê theo dõi tiến độ, kết quả thực hiện các hợp đồng kinh tế liên quan sản xuất kinh doanh

và thực hiện hoạt động xây dựng cách chiến lược PR, marketing cho các sản phẩm theo từng giai đoạn và đối tượng khách hàng

2.1.3.5 Phòng chuyên môn

Phòng chuyên môn là phòng ban hỗ trợ cho phòng kinh doanh, có chức năng tham mưu cho công ty về công tác kỹ thuật, công nghệ và chất lượng sản phẩm từ đó cung cấp cho phòng kinh doanh xây dựng giá thành sản phẩm

Đây cũng là phòng ban quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn, số lượng, các chỉ số hao hụt vật tư, nguyên liệu khi mua vào và xuất ra; chịu trách nhiệm bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm theo hợp đồng và bảo quản các nguyên vật liệu tồn kho, tránh hư hại

2.1.3.6 Phòng tổ chức hành chính

Phòng tổ chức hành chính là bộ phận quản trị quan hệ đối nội đối ngoại của công

ty Phòng này có nhiệm vụ tổ chức quản lý các công việc hành chính, tổ chức điều động nhân lực, thực hiện việc sắp xếp, quản lý nhân lực phòng ban, giải quyết các vấn đề nhân sự; lưu trữ, quản lý các hồ sơ, văn bản, giấy tờ quan trọng và xây dựng phương án kiện toàn bộ máy tổ chức, thực hiện công tác hành chính quản trị, tổ chức các hoạt động và

sự kiện trong công ty

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

Nhận xét:

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2018 là 31.790.304.700 VNĐ

tăng 37,47% tương đương với 8.666.405.000 VNĐ so với năm 2017 là 23.123.899.700 VNĐ Năm 2017 tăng 74,34% tương đương 9.859.958.627 VNĐ so với năm 2016 là 13.263.941.073 VNĐ Giai đoạn 2014 – 2016 nguồn cung dư thừa nhà ở thương mại, chung cư làm cho doanh thu của các công ty trong ngành xây dựng - vật liệu xây dựng

bị ảnh hưởng xấu Sau giai đoạn đó, tăng trưởng tích cực nhờ sự phục hồi của thị trường bất động sản, nhiều công ty xây dựng đã trải qua năm 2017 - 2018 kinh doanh thành công hơn Thị trường vật liệu xây dựng theo đó phát triển ổn định, Công ty TNHH Aha Việt Nam vì thế cũng có sự gia tăng về doanh thu

Các khoản giảm trừ doanh thu: Năm 2018 là 42.553.000 VNĐ còn năm 2017 và

năm 2016 bằng 0 Từ năm 2018 công ty có thực hiện chiến lược marketing giảm giá cho khách hàng thân thiết, đó là những khách hàng mua nguyên vật liệu với khối lượng lớn hoặc mua với tần suất thường xuyên

Giá vốn hàng bán: Năm 2018 giá vốn hàng bán là 26.315.879.054 VNĐ, nhiều

hơn 8.350.327.806 VNĐ tương ứng tăng 46,48% so với năm 2017 giá vốn hàng bán là 17.965.551.248 VNĐ Năm 2017 tăng 85,64% tương đương 8.287.964.450 VNĐ so với năm 2016 là 9.677.586.798 VNĐ Tình hình kinh doanh của công ty có tăng trưởng, hoàn thành bán ra được nhiều nguyên vật liệu hơn nên mức hàng hóa nhập vào cũng tăng theo các năm

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2018 là 5.431.872.646

VNĐ còn năm 2017 lợi nhuận gộp là 5.158.348.452 VNĐ, tăng 5,31%, tương đương

273.524.194 VNĐ Năm 2017 tăng 43,83% tương đương 1.571.994.177 VNĐ so với năm 2016 là 3.586.354.275 VNĐ Mức tăng này là do hoạt động kinh doanh của công

28

ty có sự tăng trưởng, giá vốn bán hàng cũng tăng từ đó dẫn đến lợi nhuận gộp tăng Tuy nhiên, lợi nhuận của năm 2017 lớn hơn khá nhiều so với năm 2018, cho thấy tình hình kinh doanh của năm 2017 tốt hơn

Chi phí quản lý kinh doanh: bao gồm chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh

nghiệp Năm 2017 chi phí quản lý kinh doanh là 4.899.683.299 VNĐ tăng 41,63% tương đương 1.440.286.160 VNĐ so với năm 2016 là 3.459.397.139 VNĐ Năm 2017 công ty

có hoạt động kinh doanh nổi bật hơn hẳn so với năm 2016 nên chi phí cho quản lý kinh doanh tăng nhiều, công ty cũng chưa kiểm có chiến lược kĩ càng cho mục này Năm

2018 chi phí quản lý kinh doanh là 4.902.432.086 VNĐ, tăng 2.748.787 VNĐ tương đương tăng 0,05% so với năm 2017 Sự gia tăng này không đáng kể bởi công ty có chiến lược quản lý chi phí phù hợp tuy nhiên vẫn cần kiểm soát

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp: Năm 2018 đạt 188.390.940 VNĐ

giảm 42.834.799 VNĐ, tương đương 18,52 % so với năm 2017 đạt 231.225.739 VNĐ

Năm 2017 tăng 212,50% tương đương 157.233.987 VNĐ so với năm 2016 là 73.991.752 VNĐ Do năm 2017 và 2016 công ty không mất thuế thu nhập doanh nghiệp nên lợi nhuận sau thuế chính bằng tổng lợi nhuận trước thuế Bởi chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp của năm 2018 là 51.493.460 VNĐ trong khi năm 2017 không có, dẫn đến lợi nhuận sau thuế của năm 2018 bị giảm so với năm 2017