Ảnh hưởng truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sách văn học tại hà nội

Những ý kiếnđánhgiá về cuốn sách, cả về nội dung lẫn hình thức được chia sẻcông khai trên cáctrang trực tuyến cóthể ảnh hướng đến hành vi, thái độ của những độc giảtiềm năng của công tys

Công trình được hoàn thành tạiTrường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quốc Cường

Luận văn thạc sĩđược bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đạihọc Công nghiệp thành phố HồChí Minhngày 29 tháng 07 năm 2023

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, họcvị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 TS Nguyễn Thành Long - Chủ tịch Hội đồng

2 TS Thân Văn Hải - Phản biện 1

3.GS.TS VõXuân Vinh - Phản biện 2

4 PGS.TS Trần Đăng Khoa - ủy viên

5 TS Nguyễn Ngọc Hiền - Thư ký

BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ

Họ tên học viên: Trần Hoài Sơn

Ngày, tháng, năm sinh: 25/07/1990

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 19001875Nơi sinh: Phú Thọ

Mã ngành: 8340101

I TÊN ĐÈ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦATRUYỀN MIỆNG TRựC TUYẾN ĐẾN ÝĐỊNHMUA SÁCHVĂN HỌC TẠI HÀ NỘI

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Tìm kiếm những yếu tố của truyền miệng trực tuyến tác động đến ý định mua sáchvăn học tại Hà Nội

Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng truyền miệng trực tuyến nhằm tăng doanh thutiêu thụ sách văn học tại HàNội

Trìnhbày cơ sở lýthuyết

Phân tích những yếu tố củatruyền miệng trực tuyến tác động đến ý định mua sáchvăn học tại Hà Nội

Sử dụng kiến thức lý thuyết kết hợp với tình hình thực tế đưa ra giải pháp nâng caochấtlượng truyền miệng trựctuyến nhằm tăng doanh thu tiêu thụ sách văn học tại HàNội

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/09/2022

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/03/2023

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Quốc Cường

Tp Hồ Chỉ Minh, ngày 30 tháng 06 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin bày tỏ sự biết ơn tới Giáo viên hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Quốc Cường đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đồng hành cùng tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án

Xin trân trọng cảm ơn các Quý Ông/Bà/Anh/Chị tại Công ty cổ Phần Xuất Bản và Giáo Dục Quảng Văn đãhỗtrợ, giúp đỡtác giảtrong việc thu thập dữliệu, thông tin phục vụ cho Luận án

Cuối cùng, Tác giả xin được gửi lòng tri ân sâu sắc tới gia đình đã luôn quan tâm, động viên và khích lệ choTác giả có thêm độnglực phấn đấu để hoàn thành Luận ánnày

Xin trân trọng cảm ơn!

Từkhoá ý định mua sách văn học, eWOM, EFA.

This study was conductedtodetermine the influence of electronic word of mouth onthe intention to buy literary books in Hanoi Survey subjects are people who have read online reviews about thebook's introductionbefore purchasingthe product Theauthor distributed 300 surveys and obtained 250 valid observations Using SPSS 23software to run Cronbach's Alpha data, EFA analysis along with linear regressionanalysis The results of the linear regression model show that eWOM quality (CL) has the strongest impact (p=0,295) and has a positive impacton the intention to buyliterary books (YD) Next, in descending orderof strong impact areeWOM quantity (SL) (P = 0,271), eWOM senders (CM) (p = 0,221) Two factors are eWOMcredibility(TC)and eWOM benefits (HI)(Sig > 0,05) shows that both don’t correlatestrongly with the intention to buyliterary books(YD) andnot statistically significantwhen included in the analytical model The study sets out a number of orientationsand recommendations contribute to build a marketing plan through eWOM for bookcompanies From there, people will have a more objective viewof eWOM and social media usage has a positive significant relationship with selling companies’ ability to create opportunities and manage relationships At the same time, the study alsoprovides orientations for future research

Keywords, intention to buy literary books, electronic word-of-mouth,EFA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Trần Hoài Sơn, làhọc viên caohọc khoa Quản trị kinhdoanh trường Đại họcCông Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trịkinhdoanh “Ảnh hưởng củatruyền miệng trực tuyến đến ý định mua sách văn họctại Hà Nội” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Quốc Cường Các tài liệu, số liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn trung thực

Học viên

(Chữ ký)

Trần Hoài Sơn

MỤC LỤC

MỤC LỤC V

DANH MỤC HÌNHẢNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐẾ TÀI 1

1.1 Lýdo chọn đềtài 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương phápnghiên cứu 6

1.7 Đóng góp của đềtài 6

1.8 Kết cấu của đề tài 7

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 9

2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến 9

2.1.1 Truyền miệng (WOM) 9

2.1.2 Truyền miệng trựctuyến (eWOM) 10

2.2 Ý định mua 12

2.3 Lýthuyết hành vi mua 12

2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro(Theory ofPerceived Risk - TPR) 12

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory ofPlanned Behaviour - TPB) 13

2.3.3 Mô hìnhchap nhận công nghệ (TechnologyAcceptance Model -TAM)14 2.3.4 Mô hình khảnăng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) 15

2.3.5 Mô hìnhchấp nhận thông tin (IAM) 17

2.3.6 Mô hìnhchấp nhận thương mại điệntử (e- CAM) 18

2.4 Các nghiên cứu liên quan 18

2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015) 19

2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên

mạng xã hội và trên website(1) 20

2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnhhưởngcủaeWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2) 22

2.4.4 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016) 23

2.4.5 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016) 25

2.4.6 Nghiên cứu của nhóm tác giả Maria và cộng sự (2016) 25

2.4.7 Nghiên cứu của tác giảLizbeth Marie J Lim (2016) 26

2.4.8 Nghiên cứu của Siripipatthanakul và cộng sự2022) 27

2.4.9 Nghiên cứu của nhóm các tác giảLê Minh Trí và Lê Tấn Nghiêm (2018) 28 2.4.10 Nghiên cứu của nhóm Lương DuyBình và cộng sự (2017) 29

2.4.11 Nghiên cứu của tác giảPhạm Văn Tuấn (2020) 30

2.4.12 Nghiên cứu của Nghiêm ThiệnCư và cộng sự (2022) 31

2.4.13 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021) 32

2.4.14 Nghiên cứu của Vi True Ho và cộng sự (2020) 33

2.4.15 Nghiên cứu của TrầnThị Kim Phương và cộng sự (2021) 34

2.4.16 Nghiên cứu của nhómtác giảĐỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy (2020) 36 2.5 Cáckhái niệmnghiên cứu 41

2.5.1 Chấtlượng eWOM 41

2.5.2 Độ tincậy eWOM 41

2.5.3 Tính hữu ích eWOM 41

2.5.4 Số lượng eWOM 42

2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM 42

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 47

3.1 Thiếtkế nghiên cứu 47

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 47

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 48

3.2 Xây dựng thang đo 50

3.2.1 Nghiên cứu định tính 50

3.2.2 Kết quả điều chỉnh vàpháttriểnthang đo 51

3.3 Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng 56

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 56

3.3.2 Xử lý số liệu 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 60

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CÚƯ 61

4.1 Tổng quan về dữ liệuthu thập được 61

4.2 Kiểm định độ tin cậy củathang đo 63

4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM 65

4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM 66

4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM 66

4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM 66

4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM 66

4.2.6 Thang đo biến ý định mua 67

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 67

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc 69

4.4 Phân tích tưong quan và hồi quy 71

4.4.1 Phân tíchtưong quan 71

4.4.2 Phân tích hồi quy 72

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập 76

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 76

4.5.2 Kiểm định sựkhác biệt theo nhóm độtuổi 78

4.5.3 Kiểm định sựkhác biệt theo nhóm thu nhập 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 80

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬNVÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81

5.1 Các két luận 81

5.2 Hàm ý quản trị 84

5.2.1 Kiểm soát chấtlượng thông tin eWOM 84

5.2.2 Khuyến khích độc giảviết nhận xét/ đánhgiá về sách văn học 87

5.2.3 Quan tâm đến chuyên môn của người gửi eWOM 88

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếptheo 91

5.3.1 Hạn chếcủa nghiên cứu 91

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếptheo 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC 103

PHỤ LỤC 1: BẢNGCÂU HỎI KHẢO SÁT CHUYÊN GIA 103

PHỤ LỤC2: BẢNGCÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘC GIẢ 106

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ 111

PHỤ LỤC 3.1: BẢNG TẲN SỐ 111

PHỤ LỤC 3.2: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾNCHÍNH 112

PHỤ LỤC4: KIỂM ĐỊNHĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 113

PHỤ LỤC 4.1: CHẤT LƯỢNG EWOM 113

PHỤ LỤC 4.2: ĐỘ TIN CẬY EWOM 114

PHỤ LỤC 4.3: TÍNH HỮU ÍCH CỦA EWOM 115

PHỤ LỤC 4.4: SỐ LƯỢNG EWOM 116

PHỤ LỤC4.5: CHUYÊN MÔNNGƯỜI GỬI EWOM 117

PHỤ LỤC 4.6: Ý ĐỊNH MUA 118

PHỤ LỤC 5: PHÂNTÍCH NHÂN TỔ KHÁM PHÁ 118

PHỤ LỤC 6: PHÂNTÍCH HÒI QUY 121

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH sựKHÁC BIỆT 123

PHỤ LỤC 7.1: KIỂM ĐỊNH sựKHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH 123

PHỤ LỤC 7.2: KIỂM ĐỊNH sựKHÁC BIỆT VÈ ĐỘ TUỔI 124

PHỤ LỤC 7.3: KIỂM ĐỊNH sựKHÁC BIỆT VỀ THU NHẬP 124

LÝ LỊCH TRÍCHNGANG CỦA HỌCVIÊN 126

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR 13

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB 14

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 15

Hình 2.4 Mô hình khảnăng đánh giá kỹ lưỡng 16

Hình2.5Môhình IAM 17

Hình 2.6 Mô hìnhchấp nhận thương mại điện tử e- CAM 18

Hình 2.7 Khung phân tích của Bataineh (2015) 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) 20

Hình 2.9 Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan 21

Hình 2.10 Khung phân tích của Erkan và Evans(2016) 23

Hình 2.11 Môhìnhnghiên cứu của Matute và cộng sự 24

Hình 2.12 Khung phân tích của Zhu và cộng sự (2016) 25

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Maria và cộng sự (2016) 26

Hình 2.14 Lizbeth Marie J Lim,2016 27

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Siripipatthanakulvà cộng sự (2022) 28

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm 29

Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu của Lương DuyBình và cộng sự (2017) 30

Hình 2.18 Mô hình nghiên cứu Phạm Văn Tuấn (2020) 31

Hình 2.19 Mô hình nghiên cứu của Nghiêm Thiện Cư và cộng sự (2022) 32

Hình 2.20 Mô hình Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021) 33

Hình 2.21 Môhình nghiên cứu của Vi True Ho và cộng sự (2021) 34

Hình 2.22 Mô hình nghiên cứu TrầnThị Kim Phương và cộng sự (2021) 35

Hình 2.23 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy(2020) 37

Hình 2.24 Môhình nghiên cứu đề xuất 45Hình 3.1 Quytrình nghiên cứu 49

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng kết các điểm chínhcủa các nghiên cứu trước đây 37

Bảng 3.1 Thang đo hiệu chỉnhbiến chất lượng eWOM 51

Bảng3.2 Thang đo hiệu chỉnhbiến độ tin cậy eWOM 52

Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnhbiến tính hữu ích của eWOM 53

Bảng 3.4 Thang đo hiệu chỉnhbiến số lượng eWOM 54

Bảng 3.5 Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM 55

Bảng 3.6 Hiệu chỉnh thang đo ý định mua sách văn học 56

Bảng 4.1 Đặc điểm nhâu khẩu học 61

Bảng 4.2Thống kê giátrị trung bình của thang đo 62

Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha 64

Bảng 4.4 Kiểm định hệ số KMO 67

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tốcho biến độc lập 68

Bảng 4.6 Kiểm định hệ số KMO 70

Bảng 4.7 Phân tíchnhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 70

Bảng 4.8 Hệ số tương quan giữa các nhân tố 72

Bảng 4.9 Tóm tắtcác kết quả chính trong nghiên cứu 73

Bảng 4.10 Kiểm định độ phù hợp của mô hìnhnghiên cứu 73

Bảng 4.11 Các thông số thống kê của từng biến 74

Bảng 4.12 Kiểm định T - test sự khác biệt về giới tính 77

Bảng 4.13 Giátrị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ 77

Bảng 4.14 Két quả kiểm định Anovađối với biến độtuổi 78

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Anovađối với biến thu nhập 79

Bảng 5.1 Kết quả kiểm định các giảthuyết 83

DANH MỤC Từ VIẾT TẮT

EWOM Truyền miệng trực tuyến

CL Chất luợng truyền miệng trục tuyến

TC Độ tin cậy của truyền miệng trục tuyến

HI Tính hữu ích của truyền miệng trục tuyến

SL Số luợng truyền miệng trực tuyến

CM Chuyên môn nguời gửi truyền miệng trực tuyến

YD Ý định mua của truyền miệng trực tuyến

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngànhcông nghiệp xuấtbản sách đãcó lịch sử văn hóatừ lâu đời Các nhàxuất bản chính là trung tâm kết nối độc giả với sách trongnhiều thế kỷ Sách nói chung và tác phẩm văn học nói riêng, từ xưa đến nay, vẫn được coi là một loại hàng hóa đặcbiệt

- vừa phải đáp ứng thị hiếu của người đọc, lại vừa phải đáp ứng những tiêu chí thẩm

mỹ nhất định

Sách văn học là một dạng văn bản dưới hình thức nghệ thuật, có giá trị nghệ thuật hoặc trí tuệ Sách văn học là một trong những loại sách mà mọi người tiếp xúc khá nhiều trong cuộc sống, đó là một loại hình sáng tác đặc biệt Chúng có khảnăng tái hiện lại bình diện cuộc sống và xã hội, những sự kiện, diễn biến và con người dưới ngòi bút văn hoa, trào phúng Thể loại sách văn học có thể được xác định bằng kỹthuậtvăn học, giọng điệu hay nội dung Các thể loại chung nhấttrong văn học làsửthi, bi kịch hoặc hài kịch, sáng tạo phi hư cấu, hư cấu và trữ tình Tất cả các thể loại này đều có thể ờ dạng văn xuôi hoặc tho Ngoài ra, còn một số thể loại khác có thể

kể đến như châm biếm, ngụ ngôn, truyền miệng, truyền thuyết Nhữngtácphẩm văn học lớn, kinh điển có thể mang đến ý nghĩa vôcùng sâu sắc và giátrị trường tồn vớithòi gian, chúng làm nổi bật lên vẻ đẹpnhân văn trongcon người, xã hội, văn hóa và nhân loại

Trong những năm trở lại đây, thị trường sách văn học đang đứng trước nhiều thách thứchon bao giờ hết, đó làsựxuất hiện của những phưong tiệntruyền thông hiện đại.Thế giới ngày càng “phẳng”, con người ngày càng có nhiều mối bận tâm riêng, quỹ thời gian dành cho việc đọc ngày mộteohẹp dần Thêmnữalàvấnnạn sách lậu, cùngvới đó là sự phát tán tràn lan của chính cuốn sách đó dưới định dạng số, định dạngsách nói kém chất lượng, trong khi chưa được sựthông qua của nhàxuấtbản và công

ty sách, cũng khiến cho nhiều đon vị làm sách phải đau đầu Mặc dù vậy, nhiều số liệu thống kêtrongnước và quốc tế đãchứngminh giátrị của sách vật lý (sách giấy)lạc quan hon những gì chúngta hìnhdung

Tại Mỹ, theo báo cáo hàng năm của Hiệp hội các nhàxuấtbản Hoa Kỳ, các nhà xuất bản sách ỏ mọi định dạng đãkiếm được gần 26 tỷ USDvào năm 2019, trong đó sách

inđạt 22,6 tỷUSD và sách điện tử đạt 2,04 tỷ USD(ebook do đơn vị sách chính thứcpháthành) Những con số đó bao gồm sách thương mại, giáo dục và tiểu thuyết

Trong khi đó, tại Vương quốc Anh, doanh số bán sách giấy cũng tăng đáng kể Dữ liệu củaNielsen BookScan báo cáo giá trị ngành xuấtbản sách in tăng 2,1%từ năm

2017 đến năm 2018 - một xu hướng có nhiều khảnăng sẽ tiếp tục tăng, số liệu mớinhất cho thấy hơn 200 triệu sách giấy đã được bán tạiAnh trongnăm 2020, doanh số lần đầu tiên đạt được kể từ năm 2021 Mặc dù các hiệu sách tại Anh phải đóng cửa nhiều ngày do lệnh giãn cách xã hội vì đại dịch COVID-19, Nielsen ước tính doanh

số bán sách giấy vẫn tăng 5,2% so với năm 2019, tương đương 202 triệu cuốn sách đượcbán ra tạiAnhtrong năm ngoái, trị giá 1,76 tỷ bảngAnh, tăng 5,5% so với nămtrước Có vẻ nhưbất chấp sự phát triển của các định dạng sách số, thế giới vẫn bước vào thời kỳ phục hưng của sách giấy

Điều gì thúc đẩy sách giấy tồn tại và phát triển? Theo Viện Marketing số, điều đặc biệt thú vị là mặc dù đang sống, hít thở với những thiết bị kỹ thuật số hàng ngày,nhưng thế hệ millennial (nhữngngười sinh từ năm 1981 đến 1996) vẫn chính là đốitượng góp phần lớn tạo sự tăng vọttrong doanh số bán sách giấy gần đây Trên thực

tế, 63% doanh số bán sách giấy ở Anh đượccác độc giả dưới 44 tuổi mua, trong khi 52% sách điệntử là do những người trên 45 tuổi sử dụng

Giống nhưbất kỳ xu hướng nào đang chớm nở trong toàn ngành, việc chỉ ra chính xác động lực không phải dễ dàng, nhưng các chuyên gia tin rằng những thách thứctrong cuộc sống, những hối hả của mạng xã hội đang khiến người tiêu dùng muốntìm kiếm một lối thoátcảvềnội dung và mong muốn được saolãng tạmthời khỏi thếgiới kỹ thuật số Ngoài ra, chất lượng hữu hình của sách giấy cũng giúpngười tiêu dùng có được những giây phútthoát lylành mạnh khỏi công nghệ, và vẫn được cungcấp thông tin

Phátbiểu với CNBC, Meryl Halls, Giám đốc điều hành của Hiệp hội những người bán sách của Vương quốc Anh, chobiết: "Tôi nghĩbong bóng sách điện tử đã phần nào bị vỡ, doanh số bán hàng chững lại, sách giấy vẫn rất hấp dẫn Các nhàxuất bản đang sản xuất những cuốn sách cực kỳ lộng lẫy, nghệ thuật và thực sự mang vẻ đẹpriêng".

"Người yêu sách rất thích lưu lại những cuốn sách họ đã đọc Sách cũng mang ý nghĩa như sự trang trí cho ngôi nhà của bạn, là một thú vui sưu tầm Và bởi vì con người không hoàn thiện, họ muốn có sách để thểhiện vềbản thân họ"

Sự phát triển có thể nói là bùng nổ của Internet và mạng xã hội (thống kê tính đếntháng 2 năm 2022, ở Việt Nam có 78,1% dân số sử dụng Facebook, 62% dân số sửdụng Tiktok), điều này giúp độc giả có thể dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm thông tin vềnhững cuốn sách màhọ yêu thích, chất lượng tác phẩm Việc tham khảo các ý kiến,nhận xét của những người đọc khác giúp họ hiểu hơn về nội dung cuốn sách trước khi quyết định có nên mua cuốn sách đó hay không

Sự quan tâmvà chú trọng của các công ty sách,nhàxuấtbản đối với thuật ngữ truyềnmiệng điện tử eWOM (electronic Wordof Mouth) đang ngày càng phổ biến Truyềnmiệng điện tử (eWOM) trên các phương tiện truyền thông xã hội có tác động khôngnhỏ đến ý định mua sách của độc giả Khi độc giả có nhu cầu mua sách, họ có xuhướng tham khảo thông tin, tìm đọc những cảm nghĩ của người khác về nội dungcuốn sách.Những đánh giá,nhậnxét tốt sẽ thúc đẩy độc giả chọn mua sách và ngược lại, những đánh giá tiêu cực cóthể khiến độc giảbăn khoăn nhiều hơn trong việc lựa chọn cuốn sách đó, cho dù nó thuộc thể loại mà họ yêu thích hay được viết bởi tác giả quen thuộc.Truyền miệng điện tử tốt giúptăngkhả năng mua vàngược lại, truyền miệng điện tử tiêu cực làm giảm khả năng mua của người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008)

Sự pháttriển của thương mại điện tử đang trởnên ngày một quantrọng đối với nhiều công ty sách và nhàxuấtbản Hầu hết cáccông ty sách đều chọn cách đăng tải thôngtin, giới thiệu sách, quảng bá hình ảnh đến độc giả qua website chính thức của họ,

cũng như quacác fanpage, diễn đàn, mạngxã hội công ty Các công ty sách cần cập nhật kịp thời vàđẩy mạnh hơn nữahoạt động thương mại điện tử đểtăng lợi thế cạnhtranh, cũng như tăng cường tương tác giữa nhàxuấtbản với độc giả, độc giả với độc giả Ngoài ra, nhà xuấtbản và công ty sách cũngcho phép độc giảchia sẻcông khainhững cảm xúc, những nhận xét của bản thân về nội dung sách mà họ đã đọc, cũngnhư chất lượng giấy được in vàcách thức trangtrí của người thiếtkế Những ý kiếnđánhgiá về cuốn sách, cả về nội dung lẫn hình thức được chia sẻcông khai trên cáctrang trực tuyến cóthể ảnh hướng đến hành vi, thái độ của những độc giảtiềm năng của công tysách và nhàxuất bản.

về lợi và hại, truyền miệng đều có tác động đến ý định đặt mua sách giấy của độc giả Bên cạnh đó với nhiều nguồn tham khảothông tin truyền miệng điệntử, độc giả

sẽ có phản ứng khác nhau với từng chi tiết trong truyền miệng điện tử: chất lượng, độtin cậy, tính hữu ích, chuyên môn của người gửi cũng như số lượng eWOM Đe tài nghiên cứu: "Ảnh hưởng củatruyền miệng trực tuyến đến ý định mua sách văn họctại Hà Nội” giúp kiểm tra và xác định lại mối quan hệgiữa truyền miệng điện tử với

ý định mua, đồng thời rút ramột số hàm ý quản trị tham khảo giành cho các nhà xuất bản và cáccông ty sách đangtham gia kinh doanhtại thị trường Việt Nam

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng trực tuyến đối với thị trường sáchvăn học trong bối cảnh hiện nay, đề tài được nghiên cứu để trả lời câu hỏi:

Truyền miệng điện tử tác động như thếnào đến ý định mua sách văn học tại HàNội?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu tậptrung vàonhững mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM đến ý định muasáchvăn họccủa độc giả tại Hà Nội

Thứ hai, xác định tương quan quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các biến trong môhình nghiên cứu bao gồm: độ tin cậy của truyền miệng điện tử, chất lượng truyền

miệng điện tử, số lượng truyền miệng điện tử, sự hữu ích của truyền miệng điện tử

vàchuyên môn người gửi truyền miệng điện tử đến ý định mua sách văn học của độc giả tại Hà Nội

Thứ ba, đề xuất những hướng giải pháp có thể trực tiếp áp dụng ở Việt Nam trong thời điểm hoàn thành nghiên cứu, điều tiết và định hướng truyền miệng điện tử theo hướng tích cực giúp các công ty sách/nhà xuất bản có thể tận dụng được nhữnglợi thế của truyền miệng điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình Đồng thời đưa ra một số hàmý quản trị cho các công ty sáchvềviệc định hình những chiến lượctruyềnmiệng trựctuyến phù hợp

Thứ tư, kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các nhóm trong nghiên cứu vềảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sách của họ

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượngnghiên cứu: tìm hiểu sức ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sách văn học tại Hà Nội Cụ thểhon, để phân biệt giữa sách giấy và sách điện tửphát hành dưới định dạng ebook, audiobook, trong nghiên cứu tác giả chỉ tìm hiểusức ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sách văn học phát hành dưới định dạng sách giấy

Đốitượngkhảo sát: những độc giả đến mua sách tại Công ty, hội sách Hà Nội đã từngđọc các đánhgiá,nhận xét trựctuyến trên cácphưong tiện truyền thông

1.5 Phạm vi nghiên cứu

về không gian: Độc giả đến mua sách trực tiếp tại Công ty sách, hội sách Hà Nội đãtừng đọc các cảm nghĩ, đánh giá haynhận xét trựctuyến về sách

về thời gian: Nghiên cứu đượcthực hiện từ tháng8năm 2022 đến tháng 2 năm2023,

dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2022

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thông qua việc xác định mục tiêu nghiên cứu, đồng thời tác giả chọn lọc và tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu để xác định thang đo gốc

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu chính thức là 250 mẫu, sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu định lượng bao gồm: thống kê, mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang

đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữagiới tính, các nhóm độ tuổi và thu nhập

1.7 Đóng góp của đề tài

Xã hội càng phát triển, con người càng có xu hướng mua sắm thông qua các sànthương mại điện tử vàcác trangtruyền thông trựctuyến như Facebook, Titok, Zalo,Instagram Độc giả/người tiêu dùng khi bị hấp dẫn trước những câu nói tâm đắc, những hình ảnh mới lạhay những bình luận ca ngợi đã có thể đơn giản ra quyết định muasắm chỉ với mộtclick chuột Thang đo đượctácgiảkiểm định tạithịtrường sách

ở HàNội, cũng như xác định những yếu tố truyền miệng điện tử có tác động đến ýđịnh mua sáchcủa độc giả

Nghiên cứu nàycó ý nghĩanhất định về mặtthực tiễn và lý thuyết:

về mặt lý thuyết, nghiên cứu tham khảo từ các báo cáo khoa học, các bài báo uy tínđược đăng tải trên tạp chí, hội thảonước ngoài, từ đó tác giảtổng hợp và sàn lọc cácbiến, sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu mới, kiểm định mô hình các thành phần truyền miệng điện tử trong ngành xuất bản tại Việt Nam Một lần nữa, nghiên cứukhẳng định vai trò của truyền miệng điện tử trên môi trường trực tuyến và sức ảnh hưởng củanó đến ý định mua sách của độc giả Mô hình, cũng như các giả thuyết nghiên cứu cóthể áp dụng và kiểm định trong những ngànhnghề khác Đe tài bổ sungthêm lý thuyết và mô hìnhnghiêncứu vềảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến dự định hoặc hành vi của độc giả, đồng thời có thể sử dụng như tài liệu tham khảo chonhững nghiên cứu tiếp theo

vềmặt thực tiễn: Ở ViệtNam,chưa cóđề tàinghiên cứu nàovềảnhhưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sách nói chung, cũng như dòng sách văn học nóiriêng Với mong muốn giúp đỡ các công ty sách và nhàxuấtbản nắm bắt được những nhân tố quan trọng của truyền miệng trực tuyến tác động đến ý định mua sách củađộc giả, từ đó phát triển truyền miệng trực tuyến như một công cụ Marketing hiệuquả, bằngcách điều tiết và định hướng dư luận thông qua truyền miệng trựctuyến đểnâng cao hiệu quả Marketing Qua nghiên cứu này, tác giả hy vọng có thể góp một phần nhỏ giúp các công ty sách và nhà xuất bản có thêm co sở khoa học để định hướng những kế hoạch truyền thông, PR và Marketing cho các dòng sách nói chung

và sáchvăn học nói riêng

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cho các công ty sách về việc định hình nhữngchiến lược truyền miệng trựctuyến phù hợp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạngcủa độcgiả và hơn hết là nâng caodoanhsố cũng như lợi nhuận kinhdoanh sách

1.8 Kết cấu của đề tài

Cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 5 phần chính:

Chương 1: Giới thiệu đề tài Nghiên cứu baogồm: lý do chọn đềtài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đónggóp của đề tài, từ đó rút ra cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Môhình nghiên cứu vàcơ sởlý luận

Các nội dung chính gồm: khái niệm truyền miệng và truyền miệng điện tử; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu; môhìnhnghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu

Chương3: Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phương pháp đó là phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông quaviệc tác giảtổng quan lý thuyết các nghiên cứu trước đó, khai thác các nguồn thông tin thứ cấpphục vụ nghiên cứu từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả thực hiệnphương pháp thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo các thành phần của truyền miệng điện tử, cuối cùng đưarabảng câu hỏi phù hợp.

Phương pháp định lượng: Dùng phương pháp thu thập thông tin thông qua khảo sát bằngbảng câu hỏi Mục đích củanghiên cứu này nhằm khẳngđịnh lại các thành phần,yếu tố có giátrị cũng như độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trảlời các mục tiêu nghiên cứu Đề tài sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23 để thực hiện cácthốngkê mô tả, độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khámphá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hìnhcấu trúc phươngtrình tuyến tính (SEM)

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Thông qua quá trình khảo sát, từ dữ liệu thu thập được tác giảtrình bày các kết quả chính: các bảng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sựkhác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kếtluận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến

2.1.1 Truyền miệng (WOM)

Truyền miệng được định nghĩa là sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm

và dịch vụ của công ty, phương thức trao đổi là thông qua giao tiếp giữa người vớingười Các thông tin truyền miệngthì không mang tính thương mại (Litvin, 2008)

Có thể thấy,truyền miệng là sự chia sẻ độclập giữanhững cánhân đơn lẻ với doanhnghiệp, tổ chức, đồng thời truyền miệng không chịu sự tác động, can thiệptừ doanhnghiệp, tổ chức nên có thể coi truyền miệng là những nguồn thông tin đáng tin cậy (Silverman, 2011)

Theo Buttle (1998),năm đặc tính cơbản của truyền miệng bao gồm:

Thứ nhất, truyền miệng có tác động tích cựchoặc tiêu cực: truyền miệng tíchcực là khi khách hàngchia sẻ những trảinghiệm tích cực, sự yêu thích, tâm đắc của bản thânvới người khác sau khi đọc tác phẩm văn học Hơn nữa, truyền miệng còn là một dạng tiếpthị rất tốt chodoanh nghiệp, công ty vì truyền miệng tạo rahoạt động kinhdoanh chodoanh nghiệp mà công ty khôngphải bỏ thêm mộtchi phí nào Ngược lại, nếu khách hàng tỏ ra khônghứng thú với sản phẩm, họ có thể truyền tải những nhận xét tiêu cực khiến người khác băn khoăn khi lựa chọncó mua sản phẩm hay không

Thứ hai, truyền miệng cóthể được khách hàng truyền tải trước hoặc sau khi sửdụngsản phẩm: Chính bởi đặc tính này, truyền miệng cóthể đượcnói từ những khách hàng

đã hoặc đang trải nghiệm, hay đơn giản là tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau

Thứ ba, truyền miệng có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn truyền miệng đượctruyền tải một cách tự nhiên, nhưng đôi khi truyền miệng cũng được nói ratheo yêu cầu của người khác Đó là những người cần có thông tin về sản phẩm, họ sẽ hỏi ýkiến của những khách hàng đã từng trải nghiệm qua sản phẩm

Thứ tư, truyền miệng - giống như tự do ngôn luận - được trao đổi thẳng thắn, đachiều giữa nhữngcá nhân đon lẻ, và truyền miệng không thểbị thay thếbởi các công

cụ khác như quảng cáo

Thứ năm, khách hàng tin tưởng vào truyền miệng hon là quảng cáo Bởi vì truyềnmiệng được trao đổi một cách khách quan, tự nhiên và không phụ thuộc vào đon vị phát hành, nên những thông tin sinh ra từ truyền miệng là vô tư, không mang tínhthưong mại, được chấp nhận rộng rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ýđịnhvàquyếtđịnhmuahàng của khách hàng (Richins, 1983).Khách hàng còn thường tìm kiếm các thông tin truyền miệng để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm móitrước khi quyết định có mua hàng hay không (Amdt, 1967) Các công ty cần phảiquan tâm đến các thông điệp truyền miệng giữangười với người, tìm cách hạn chếnhữngthông điệptruyền miệng gây ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm

2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Trong thời đại khoa học và công nghệ ngày càng phát triển, cùng với đó là sự xuất hiện của các blog cá nhân, các trang mạngxã hội mà cách thức trao đổi thông tincũng vượt qua giói hạn truyền miệng (Cheung và Thadini, 2012) Hình thức truyền thông mới - truyền miệng trựctuyến (viếttắtlàeWOM) được biếtđến và ngày càng trở nên quan trọng đối vói những nhà Marketing (Yang, 2016) Trong thời kỳ kỷnguyên số, nhờ sự pháttriển của Internet con người cóthể dễ dàng trao đổi thông tin

mà khôngcần gặp gỡ, tiếpxúctrực tiếp Khoảng cách vật lý đãbị xóabỏ Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanhnghiệp thông quacác nền tảngtrực tuyến Khái niệm truyền miệng điện tử ra đòi và được nhiều nhà quản trị quan tâm Truyền miệng điện tử đã trở thành một công cụđầy thú vịvà hữu ích cho nhữngngười làm Marketing (Senvà Lerman,2007).Truyềnmiệng điện tử là những thông tin tham khảo tích cực hoặc tiêu cực được các kháchhàng truyền tải công khai cho tấtcả người tiêudùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng sự, 2004)

Truyền miệng điện tử bao gồmcác loại hình thứcgiao tiếp, chia sẻ, truyền thôngtrêncác diễn đàn trực tuyến, các trang mạng xã hội khácnhau Thông qua đó, tất cả mọi người đều có thể phát biểu cảm nghĩ của mình về sản phẩm, và những thông tin đóđược lưu giữ trên Internet một thời gian rất dài (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman,2007) Truyền miệng điện tử có thể xảy rathông qua các cách khácnhau: khách hàng

có thể gửi ý kiến, bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênhnhư: diễn đàn, blog, web đánh giá, mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015) Trong đó, có nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những người này có ảnh hưởng nhiều hon đến ýđịnh muasắm (Senecal & Nantel, 2004).Giống như truyền miệng,truyền miệngđiện

tử cũngcó ảnhhưởng đến nhận thức, quan niệm và ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa truyền miệng và truyền miệngđiện tử có mức độ tác động khác nhau Những người làm Marketing thường thúc đẩycác hành vi truyền miệng điện tử nhằm tưong tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách hàng Sự đa dạngcủa các phưong tiện truyền thôngtrựctuyến cho phép kháchhàng có thể dễ dàng tiép xúc và chia sẻ vói nhau hon so với truyền miệng truyền thống Sựtưong tác nhanhchóng,thuận tiện, không có sự giói hạn về không gian vật

lý (Strutton và cộng sự, 2011) Một vài tác giả đãnghiên cứu và đưa ra sự khácbiệt giữa hình thức truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên các phưong tiện điện

tử Theo Cheung vàThadani (2012) sự khác biệt giữa truyền miệng và truyền miệngđiệntử là do uy tín của nguồn thông tin Nghiên cứu của (Hussain và cộng sự, 2017)

đã lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng truyền miệng điệntử nhiều hon để giảm rủi

ro khi ra quyếtđịnh Tưong tự như vậy, truyền miệng điện tử có xu hướng đáng tin cậy hon khi người tiêu dùng sử dụng nó cókinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và VanZyl, 2013)

Thông tin được chia sẻ qua truyền miệng điện tử không riêng tư và đôi khi có thểđượcnhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau Hon nữa, các đánh giácóthể được xem tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2012) Một điểm khác biệt nổi bật giữa hai phưong tiện làtốc độ khuếch tán của thông điệp; các tuyên bố của

truyền miệng điện tử lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của truyềnmiệngvì chúng được đưa lên công khai trên Internet (Gupta và Harris, 2010).

sở hữu hàng hóanào đó (Dodds và cộng sự, 1991) Ý định mua được xem là công cụ

đo lường đángtin cậy của hành vi muathựctế (Kalwani và Silk, 1982) Y định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng điện tử vàhọ coi truyền miệng điện tử

là phương tiện quan trọng giúp họ nhắm được nhiều những thông tin đa chiều liên quan đến sản phẩm (Chevalier vàMayzlin, 2006) Truyền miệng điện tử đượccoi là nguồn thông tin quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015) Những thông tin hiệu quả có thể giúp làm giảm sự cân nhắc, đắn đo,không chắc chắn của khách hàng, từ đó tăng thêm quyếttâm, mong muốn mua sản phẩmcủa khách hàng (Chatterjee, 2001)

2.3 Lý thuyết hành vi mua

2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Nhận thức rủi ro khi muahàng điệntử, theo Bauer (1967) được bao gồm hai yếu tố:Thứ nhất,nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Thứ hai, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, thanh toán điện tử

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: đó là những vấn đề như tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơhội

Nhận thức rủirohên quan đến giaodịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảyrakill khách hàng chưacó kinh nghiệm, thiếu kiếnthức hay không hoàn toàn tin tưởng kill giao dịch thông qua thanhtoánđiện tử, bao gồm: sự bí mật, sự an toàn, sợ lộ thông till

Hình 2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR

Nguồn: Bauer (1967)

Tổngkết lại, theo Bauer (1967), lý thuyết nhận thức rủi ro một lần nữađã kiểm đinh lại mối liên hệ giữa các yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và giao dịch điệntửtác động như thế nào đến hànhvi mua sắm của người tiêu Tác động này là nghịch chiều, đồng nghĩa với việckhikhách hàng nhận thức được càng nhiều rủi rohênquanđến thương mại điện tửthì khách hàngcó xu hướng giảm tiêu dùng, lý thuyết cũng đúng theo chiều ngược lại

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) dự đoán rằng các hành

vi có kếhoạch đượcxác định bởi ý đinh hành vi, có thểdùngtrực tiếp để dựbáocho

sự thực hiện hành vi và chiu tác động bởi ba yếutố chính: tháiđộ, chuẩnchủ quan vànhận thức kiểm soát hành vi

- Thái độ (Attitude toward behavior): là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cánhân vềviệc tự thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216)

- Chuẩnmực chủquan (Subjective norm): điềunày đề cập đến niềm tin về việcphầnlớn mọi người chấpnhận hoặc không chấp nhận một hành vi cụthể nào đó Nó hên

quan đến vấn đề chuẩn mực, nhận thức chung mà xã hội áp đặt lên một vấn đề nơi người đó sinh song (Ajzen, 1991, trang 188).

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): việc thực hiện hành

vi chịu ảnh hưởng bởi kinh nghiệm quá khứ, khả năng kiểm soát các vấn đề đanghoặc sẽ phát sinh đối với các hành vi Càng nhiều kinh nghiệm, sự giúp đỡ từ người khác và càng ít trở ngại mà cá nhân nhận thức được thì khả năng kiểm soát hành vi củahọcàng lớn vàý định thựchiện hành vi càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991, trang 188)

Hình 2.2 Môhình lýthuyếthành vi dự định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989) vàbắt nguồn từ

lý thuyếthành động hợp lý TRA Trongkhi TRA là một lý thuyết để giảithích hành

vi của con người nói chung TAM là một lý thuyếthệ thống thông tin mô hình hóacách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ Vì vậy, TAM chủ yếu sử dụng cho hệ thống thôngtin (InternetSystem) Việc sử dụng hệ thống thực tế làmục đích mọi người sửdụng công nghệ Ý định hànhvi là một yếu tố khiến người tiêu dùng sử dụng công nghệ Ý định hành vi (BI) bị ảnh hưởng bởi thái độ(A) là ấntượngchung

về công nghệ Mô hình gợi ý rằng khi người dùng được giới thiệu một công nghệmới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhcủahọvề cách thứcvà thời điểm họ sẽ

sửdụng nó, đáng chú ý là:

Cảm nhận về tính hữu ích (Pư) - Điều này được Fred Davis định nghĩa là "mứcđộ

mà một người tin rằng việc sử dụng một hệthống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất côngviệc của họ" Nó có nghĩa làliệu ai đó có nhận thấy công nghệ đó hữuích cho những

gì họ muốn làm hay không

Nhận thức dễ sử dụng(PEOU) -Davis định nghĩa đây là “mức độ mà mộtngười tinrằng việc sử dụng mộthệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989).Neu công nghệ dễ sử dụng, thì các rào cản sẽ không còn là trở ngại Neu công nghệkhó sử dụng vàgiao diện phức tạp, thì sẽ chỉ một nhóm thiểu số mớicó thể tiếpcận

Các biến bên ngoài như ảnh hưởng xã hội là một yếu tố quan trọng để xác định thái

độ Khi những điều này(TAM) được đặt ra, người ta sẽ có thái độ và ý định sử dụngcông nghệ Tuynhiên, nhận thứccó thể thay đổi tùytheo độ tuổi vàgiớitính

Như vậy, cóthể tổng kết TAM bằng mô hình sau:

Hình 2.3 Mô hình chấp nhậncông nghệTAM

Nguồn: Davis (1989)

2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM)

ELM được đưa ra bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, mô hình này thường được

sử dụng để giải thích quá trình người tiêu dùng bị thuyết phục trong tiếp nhận thôngtin Theomô hìnhELM, mứcđộ người tiêu dùng bịthuyết phục đưa ra quyết địnhsẽchịu ảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi

Đườngtrung tâm tác động mạnh đến kháchhàng khi họ đánhgiá thôngtin nhậnđược

và đưaranhững luận cứ về việc nên hay không nên tiếp nhận thông tin Tuy nhiên,điều nàyđòi hỏingười tiêu dùng phải có năng lực và động cơ để đánh giá thông tin nhận được Nói cách khách khả năng đánh giá thông tin càng thấp, tác động củađường ngoại vi đếnngười tiêu dùng càng mạnhvà đường ngoại vi là lốitắt đưađếnnhững quyếtđịnh mà không cần sự nỗ lực để đánh giá thông tin (Petty và Cacioppo,1986)

Hình 2.4 Mô hình khảnăng đánhgiá kỹ lưỡng

Nguồn: Petty và Cacioppo (1986)

Những người có đầy đủ kiến thức thường sẽ sừ dụng đường trung tâm để tiếp nhận, đánh giá các thông tinmà họ nhận được TheoELM, tuyến đường trungtâmlànhậnthức, kiến thức, ý niệm có sẵn trong mỗi cá nhân Khi có đủ kiến thức và khả năng, con người sử dụng khả năng đó vào quá trình xử lý thông tin

Ởmộtmặtkhác,mộtsốcá nhân khôngcó nhiều nhận thức về vấn đề tiếp nhậnnhưngrất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin.Những người này dùng đường ngoại vi để xem xét các thông tin, họ ít sử dụng kiến

thức củachính mình mà thường đi theo những dẫn dắt của người khác Nhờ đó, họ

có thể đưa racác quyết định nhanh chóng hơn khi phản ứng với các thông tin nhậnđược Thamkhảo những ý kiến của người khác là dấu hiệudẫn dắt dễ nhậnbiết nhất

2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được, Sussman và Siegal (2003)đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và Thadani, 2012)

Hình 2.5MÔ hình IAM

Nguồn: Sussman và Sỉegal (2003)

Mô hình chấp nhận thôngtin có hai đề xuất chính: Thứ nhất, IAM coi chất lượng đối

số (chất lượng thông tin) là ảnh hưởng trung tâm, thứ2 coi nguồnthôngtin tin cậy làảnh hưởng ngoại vi (Sussman và Siegal, 2003) Hành vi chấp nhận thông tin là mộttrong những hoạt động chính màngười dùng tìm cách tiếnhànhtrong cộngđồng ảo

Do đó, niềm tin nhận thức cụ thể về hành vi chấp nhận thông tin trong các cộng đồng

ảo là điều cần thiết để điều tra tác động của truyền miệngđiện tử (CheungvàThadani,2009)

2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM)

E- CAM (viết tắt của e - commerce Adoption Model) được xây dựng bởi Ahn và cộngsự(2001) Mô hình đượchìnhthành nhờviệc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức rủi ro Mô hình này cung cấp kiếnthức liên quan đén cácyếu tố tácđộng chuyển người sửdụng Internet thànhkhách hàng tiềm năngcủadoanhnghiệp

Hình 2.6 Mồ hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM

Nguồn: Ahn và cộng sự (2001)

Trong mô hình e-CAM, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch điện tử, nhận thứcrủi ro liên quan đến dịch vụ, sản phẩm, khả năng thuận tiện, dễ sử dụng, hữu ích có ảnh hưởng đến hành vi muacủa khách hàng Trong đó, Ahn và cộng sự (2001) cho rằng nhận thức tính dễ dàng sử dụng, thuận tiện và hữu ích nên được tăng cao, còn các nhận thức về rủi ro nên cố gắng giảm đi

2.4 Các nghiên cứu liên quan

Sự pháttriển của Internet vàcác truyền thông xã hội ngày càng có ảnh hưởng đối với hoạt động kinh doanhcủa các doanh nghiệp Tại Việt Namcác nghiêncứu về eW0Mcòn hạn ché, nhưngtrong các tài liệu nước ngoài có khánhiều nghiên cứu liên quan đến eWOM và mối quan hệcủayéu tố này đối với ý định mua sắm của khách hàng

2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015)

Mục tiêuchính của nghiêncứu này là kiểm tra tác động của nhận thức truyền miệng điện tử đối với ý định mua hàng bằng việc sử dụng hình ảnh côngty làm biến trung gian Nghiên cứunày cho ta thấy quan điểm của khách hàng - nhũng người sử dụngmạng xã hộivàđanghoạt động trên mộthoặc nhiều trangmạngxã hội này (Facebook, Twitter, Youtube, Tiktok, Instagram)

Hỉnh 2.7 Khung phântích của Bataineh (2015)

Nguồn: Bataineh (2015)

Ket quảthống kê của phép thửhồi quy bội của môhình cho thấy chất lượng eWOM,

độ tin cậy của eWOM và số lượng eWOM có tác động đángkểvàtíchcựcđến ý định mua hàng Ket quảnghiên cứu cho thấy các biến chất lượngthôngtin, số lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua Hìnhảnhcông tylàm trung gian cho mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc (Bataineh, 2015)

Theotác giả chất lượng eWOM là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất; kết quảnàyphùhợp với các tài liệutrước đây (Hyung và cộng sự, 2007; Cheungvà Thadani, 2009),mức độảnh hưởng từ cao đến thấp dần theo thứ tự độ tin cậy của eWOM (giống vóinghiêncứu của Mangold vàFaulds, 2009), số lượng eWOM (phù hợp với nghiên cứu của Hyung và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2008)

2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOMtrên

mạng xã hội và trên website (1)

Nghiên cứu thực nghiệm và so sánh ảnh hưởng của những bình luận của bạn bè trêncác mạng xã hộivà những đánhgiáẩndanh trên các website trong ngữcảnh muasắmtrực tuyến Mục đích là so sánh ảnh hưởng của hai nền tảng dựa trên mô hình IAM (Information adoption model) thông qua: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thôngtin, tính hữu dụng của thông tin và chấp nhận thông tin Ban đầu Erkan & Evans (2016) giả định truyền miệng trên mạng xã hội bởi bạn bè sẽ có ảnh hưởng hơn so với truyền miệng ẩn danh trên website Các tác giả đã sử dụng bốn biến chính cho nghiên cứu đầu tiên đó là: Chất lượng thông tin, sự hữu ích của thôngtin, độ tin cậycủa thông tin vàchấp nhận thông tin eW0M

Ban đầu, Erkanvà Evans (2016) kỳ vọng những người tham giakhảo sát sẽ đánh giácao hơn truyền miệng điện tử được tạo bởi bạn bè của họ Tuy nhiên, kết quả nghiêncứu đầu tiên hoàn toàn ngược lại khi những người tham gia khảo sátlại đánh giá cao

về truyền miệng điện tử được chia sẻ bởi người dung ẩn danh Chính điều này đã khiếncác tác giảthực hiện nghiên cứu lần hai để tìm ra nguyên nhân vì sao người trảlời lại đánh giá cao truyền miệng điện tử trên các phương tiện được tạo bởi người dùng ẩndanh hơn là bởi bạn bè của họ

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016)

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Nghiên cứu hai định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu các sinh viên đại học Phuong pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích 10 sinh viên đuợc lấy mẫu bao gồm 5nam và5nừ Đối tượng được chọn là những người đã thamgia khảo sát ở nghiên cứu

1 Các cuộcphỏng vấn đều đượcghi âm, sao chépdữ liệu Bảng diêm được kiêm traphân tích chuyên đề đế xác định các chủ đề chính trong dữ liệu (Braun và Clarke, 2006) Qua nghiên cứu thứhaicho thấy, khách hàng thường thíchnhữngđánh giá trên website hon những đánh giá từbạnbè bởi 4 lý do chính: sốlượng thông tin, sẵn sàngthông tin.thông tinchi tiết và thông tinchuyên dụng

Số lượng thông

tin

Sự sẵng sàng của thông tin

Thông tin chi tiết

Thông tin chuyên dụng

Hình 2.9 Kết quả nghiên cứu lầnthứ 2 của ErkanvàEvan

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Số lượng thông tin: Hầu hếtnhững người tham gia phỏng vấn bày tỏtầm quan trọng của số lượng đánh giá và họ cho rằng họkhông thường xuyên thấy những bài đánh giá từ bạn bè,về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trêncáctrangmạng xã hội Tuy nhiên, các trangweb mua sắm có rất nhiều đánh giá về sản phẩm và điều này mang lại số lượng thông tin lớn, sựsẵn sàng thông tin chitiết và làcơ hội đểkhách hàng có thêtham khảo cácý kiến khác nhau Do đó, số lượng thông tinlà mộttrong những lý

do đế ngườitiêu dùngthích đánh giá trên website Khi lý giải về những đánh giáấn danh, những người được phỏng vấnchorằng mặc dù họ không biết những người đánh giá trên các websitelà ai nhưng với số lượng đánh giá nhiều họ có thể đúcrút được đánhgiáchung Nếu nhiều người đánh giá tốt về thương hiệu, sảnphẩm, dịchvụ thì sản phẩm, hoặc dịch đó cũng tốt

Sự sẵn sàng củathông tin: Luôn sẵn sàng là lýdo kháchkhiến đánh giá trên nhũngtrang web mua sắm vượt trội honso với các đề xuất của bạn bè trên các phương tiệntruyền thông xã hội Khi người tiêu dùng cần thông tin về sản phẩm, các đánh giá

trựctuyên trên các trangweb mua săm luôn săn sàng đê sử dụng Tuy nhiên, phươngtiện truyền thông xã hội khôngcung cấp sự tiện lợi đó cho người tiêu dùng.

Chi tiết thông tin: Người được phỏng vấn mô tả tầm quan trọng của chi tiết thông tin,

họ nhấn mạnh rằng thông tin được bạn bè chia sẻ về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội thiếu đi sự chi tiết trong khi cácđánh giá trên các trang web mua sắm cung cấpcâu trả lời chocáccâu hỏi cụ thể

Thông tin chuyên dụng: Người được phỏng vấn xem xét về hai nền tảng riêng biệt Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một môi trường để xã hội hóa trong khi mục đích của các eWOM làhỗtrợ các quyết định mua Do đó, khách hàng tìm thấythông tin trêncác đánh giá trên các website chuyên dụng hơn; và do đóhọthích chúng hơn thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu thứ hai phù hợp với nghiên cứu củaChevaliervà Mayzlin (2006)

2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOMtrên mạng

xã hội đến ỷ định mua sắm của khách hàng (2)

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm đánh giásức ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý địnhmua trên các trang mạng xã hội Trong đó384 sinh viêntạicác trường đại học được khảo sát và sử dụng mô hình SEM Kết quả của nghiên cứu cho rằng cácchất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chấp nhận và thái độ đối với thông tin lànhữngyếu tốchính ảnh hưởng đến ý định của khách hàng Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ

18 đến 29 tuổi Tổng cộng có 384 sinh viên đăng ký vào các trường đại học Vương quốc Anh tham gia nghiên cứu Cỡ mẫu 384 được coi là phù hợp trong nghiên cứu(với độ tin cậy 95% vàmứcý nghĩa 5%) (Krejcie và cộng sự, 1970; Sekaran, 2006)

Hình 2.10Khung phân tích củaErkanvàEvans(2016)

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Đóng góp chính của nghiên cứu này là phát triển một mô hình khái niệm toàn diện, tìm hiểu các yếutố quyết định thông tin eWOM trên phương tiện truyền thôngxã hộiảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình được phát triển dựatrên sựtích họp củaIAM và cácthành phần hên quan của TRA IAM giải thíchcác đặc điểm của thông tin truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến (Sussman vàSiegal,2003), trong khi các thành phần hên quancủa TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM (Fishbein và Ajzen, 1975) Kết quả của các tácgiả khẳng định rằng mô hình được đề xuất bởi Sussman và Siegal (2003) có thể ápdụng cho các nghiên cứu eWOM Kết quả này cũng đã đượcchứng minh trong các nghiên cứu eWOM trước đây (Cheung và cộng sự, 2008; Shu và Scott, 2014)

2.4,4 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016)

Mục đích của nghiên cứu tìm hiểu tác động của eWOM đến ý định muacủa khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu đề xuất một mô hình trong đó tin tưởng vào một người bántrựctuyến và nhận thấy sự hữuích của một trang web làm trung gian ảnh hưởng của các đặc tínhtruyền miệng điện tử (eWOM) đối với các ý địnhmua lại Mô hìnhphương trình cấu trúc đã đượcsửdụng trểnmột mẫu của 252khách hàng trực tuyến

Một bảng câuhỏi trực tuyến nhằm vào người dùng internet, nhữngngườitrước đây

đã mua hàng trực tuyến và đọc các đánh giátrực tuyến nhận được từ trang web của nhà cung cấp

Hình 2.11 Môhìnhnghiêncứu của Matute và cộng sự

Nguồn: Matuĩe và cộng sự (2016)

Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng ảnh hưởng đến ý địnhmua lại thông qua lòng tin, độ tin cậy ảnh hưởng đến ý địnhmualạithôngquanhậnthức hữu ích Số lượng tác động trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến Khi khách hàng đã từng tìm hiểu thông tin và quyết định mua hàng, hành vi mualại về sau chịu tác động khá nhiều bởi niềmtin vàtính hữu ích của thông điệp Hành vimua lại hàngcũng khác với hành vi mua mới lần đầu bởi lẽ khách hàng đã có kinh nghiệm nhất định trong tìm kiếm thông tin và đã trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp cung cap Ket quả cho thấy chỉ có chất lượngtruyền miệngtrựctuyến có tác động trực tiếp tích cực đến người tiêu dùng khimualại sản phẩm hoặc dịch vụ trongkhi số lượng có ảnh hưởng tiêucực Nhận thứchữuíchlàm trung gianảnh hưởng của tất cả các đặc điểm truyền miệngđiện tử đến ý định mua lại trực tuyến Uy tín, niềmtin cũng giántiếp ảnhhưởng đen ý địnhmualạithôngqua sự tin tưởng vào nhà cungcấp trực tuyến(Matute, 2016)

2.4.5 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016)

Dựa trên môhìnhchấp nhận thông tin, cáctác giả phát triển một môhình nghiêncứu

để điều tra ảnh hưởng của truyền thông C2C đếnquyếtđịnhmuahàng của người tiêu dùngtrongcộng đồng trực tuyến Mau nghiên cứu là 324 Kếtquả cho thấy chấtlượngbình luận, độ tincậy nguồn và sức mạnh ràng buộc thông điệp ảnh hưởng tích cựcđếnquyết định muahàng thông quađánhgiá tính hũư dụng của sản phẩm Ngoài ra,sức mạnh ràng buộc thông điệpthể hiệnhiệu ứng khác biệt trong đánh giá tính hữudụng của sản phẩm giữa bối cảnh người tiêu dùng giao tiếpvới các mối quan hệ thực

và ảo Ý nghĩa lý luận và quản lý được thảo luận

Hình 2.12 Khung phân tích củaZhu và cộng sự (2016)

Nguồn: Zhu và cộng sự (2016)

2.4.6 Nghiên cứu của nhổm tác giả Maria và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu: “ Tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng tại Lazada”nghiên cứu đượcthực hiện tại Indonesia bởi nhóm tác giả K D Maria.,

p Kindangen., F s Rumokoy, 2016 Những yéutố đượcxem xét của truyền miệngđiện tửlên quyết định mua sắm trực tuyến, đó là: kinh nghiệm, sự tínnhiệm và tínhnhạy cảm đối với các tương tác cá nhân Kếtquả bài nghiên cứu cho thấy tất cả biến