GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC
Tầm nhìn
Tập đoàn TH hướng đến việc trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch từ thiên nhiên Chúng tôi cam kết đầu tư dài hạn kết hợp với công nghệ tiên tiến nhất, nhằm xây dựng thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới, được tin dùng và yêu thích bởi mọi gia đình, đồng thời mang lại niềm tự hào cho đất nước.
Mục tiêu hàng đầu của TH là trở thành công ty dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam, đặc biệt về sản phẩm hữu cơ, sản phẩm sạch và sản phẩm thiên nhiên như sữa và các sản phẩm từ sữa Với sự đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, máy móc, trang thiết bị và việc lựa chọn nguồn nguyên liệu từ các trang trại uy tín, TH hoàn toàn có khả năng đạt được mục tiêu này Hơn nữa, cam kết về giá trị sản xuất bền vững của TH càng củng cố thêm cho định hướng dài hạn của công ty.
Sứ mệnh
Tập đoàn TH cam kết gần gũi với thiên nhiên, nỗ lực mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm thực phẩm tự nhiên, sạch và an toàn, nhằm nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt với hương vị tươi ngon và giá trị dinh dưỡng cao.
TH cam kết sản xuất thực phẩm sạch với mục tiêu mang đến nguồn dinh dưỡng an toàn và chất lượng cho người dân Việt Nam, nhờ vào các công nghệ và quy trình hiện đại.
Hình 2 : Quy trình vắt sữa khép kín của TH True Milk
Nguồn : https://lsvn.vn/th-true-milk-va-quy-trinh-vat-sua-kin-hoan-hao.html
Bối cảnh của TH True Milk
TH Truemilk hiện đang dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam với 45% thị phần sữa nước tính đến năm 2021 Công ty cũng đã nhận được Giải thưởng “Chất lượng quốc tế Châu – Thái Bình Dương” ở hạng mục cao nhất, World Class Award, nhờ vào quy mô sản xuất lớn và ứng dụng công nghệ tiên tiến Các nhà máy của TH được xây dựng tại Liên Bang Nga, thể hiện cam kết của công ty trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sữa TOPKID dành cho trẻ em của TH đã nổi bật trên thị trường, vượt qua các đối thủ như Vinamilk và nhận giải thưởng “Sản phẩm tiêu biểu của năm 2016” tại Triển lãm Thực phẩm Thế Giới Moscow 2016, chứng minh sự tiến bộ không ngừng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm của TH.
Mặc dù TH đã thành công tại thị trường Trung Quốc và Nga, nhưng Vinamilk đã mở rộng ra hơn 40 quốc gia, tạo ra một thách thức lớn cho TH trong việc cạnh tranh trong ngành sữa.
Cấu trúc tập đoàn TH
Hình 3 : Cấu trúc tập đoàn TH Nguồn : https://thgroupglobal.com/page/group-structure
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Phân tích môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh trong ngành sữa nước bao gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau, từ quy mô lớn đến vừa và nhỏ TH True Milk đang phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh trong bối cảnh thị trường sữa nước phát triển nhanh chóng Một số doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực này đang tạo ra sức ép cạnh tranh đáng kể.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng
NutiFood và Cô gái Hà Lan (Dutch Lady),
Tiêu chí Vinamilk Nutifood TH True Milk
Vinamilk, Nutifood và TH True Milk là những doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất sữa tại Việt Nam, với quy mô sản xuất đa dạng các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, phô-mai, nước tinh khiết và thực phẩm khác như đường, gạo Đặc biệt, TH True Milk cần tập trung vào việc phát triển các sản phẩm như sữa chua, cháo và bột ăn dặm để tăng cường nhận diện thương hiệu Năm 2018, doanh thu của doanh nghiệp đạt 1.248 tỷ đồng, cho thấy tiềm năng phát triển và khả năng thu hút khách hàng.
Vinamilk đều lợi nhuận 542 hoạt động tối tỷ đồng. đa công suất
Nutifood và TH True Milk hiện có hai hệ thống phân phối chính, trong khi Vinamilk sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau Vinamilk đã thiết lập hơn 430 chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, cùng với 251.000 điểm bán lẻ trải dài khắp 22 quận huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh và các siêu thị lớn như Walmart.
(Trung Quốc), nhiều tỉnh thành khác. sữa đậu nành
Nuti cũng đã được phân phối tại các siêu thị ở Mỹ Mang sữa Viêt vươn ra tầm cao thị trường nước ngoài.
Vinamilk và Nutifood đang tích cực đầu tư vào hoạt động truyền thông để nâng cao độ phủ sóng thương hiệu Trong khi đó, TH True Milk cũng thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn như VTV3, VTV1 và SCTV2, nhằm quảng bá sản phẩm và nâng cao trách nhiệm xã hội Hoạt động truyền thông của TH True Milk chủ yếu tập trung vào quảng cáo và tạo sự kết nối với công chúng thông qua các nền tảng mạng xã hội.
. Nguồn: Sinh viên thực hiện
Ngoài ra, thị trường còn có sự cạnh tranh từ một số doanh nghiệp khác, trong đó có nhãn hiệu sữa nước nhập khẩu Abbott với sản phẩm Ensure, được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Sản phẩm này phục vụ cho nhiều đối tượng ở mọi lứa tuổi và có khả năng thay thế hoàn toàn bữa ăn.
Nestle (Thụy Sĩ), Meiji (Nhật Bản), cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng.
2.1.2 Khách hàng: Đại lý, nhà bán sỉ/lẻ
Thương hiệu TH true MILK, từ khi ra mắt, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường sữa tươi sạch tại Việt Nam, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành cung cấp sản phẩm này Sự phát triển của TH là minh chứng cho cam kết "Con đường sữa sạch" của bà Thái Hương Vào tháng 12/2010, TH giới thiệu dòng sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho mọi lứa tuổi, bao gồm sữa bổ sung collagen, canxi cho sự phát triển xương, và phytosterol tốt cho sức khỏe tim mạch.
Công ty TH True Milk sở hữu hệ thống bán lẻ độc đáo mang tên TH True Mart, cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm khác biệt TH True Mart không chỉ giới thiệu bao bì sản phẩm mà còn đảm bảo cung cấp thực phẩm tươi ngon, an toàn và giàu dinh dưỡng Trong tương lai, với sự phát triển của công nghệ, TH True Mart dự kiến sẽ mở rộng dịch vụ bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà, trở thành kênh bán hàng tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng.
Công ty mới ra mắt trên thị trường nhưng đã nhanh chóng phát triển hệ thống True Mart với hơn 230 cửa hàng trải dài khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam, và dự kiến mở rộng thêm nhiều cửa hàng trên toàn quốc Ban đầu, các cửa hàng TH True Milk chỉ có mặt ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Nghệ An, nhưng hiện tại đã được triển khai rộng rãi Những cửa hàng TH True Mart được trang bị hiện đại và có hệ thống bảo quản bao bì tiên tiến, tạo ấn tượng mạnh mẽ và nhận được sự ủng hộ từ khách hàng Nhờ chuỗi cửa hàng bán lẻ này, sản phẩm sữa chất lượng cao đã đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn.
Báo cáo cuối kỳ Trang | 7 là kênh phân phối hiện đại, mang phong cách cá nhân, khác biệt so với các kênh phân phối truyền thống Việc xác định số lượng và vị trí các cửa hàng được thực hiện một cách khoa học, hợp lý, phù hợp với bản đồ địa lý, cụ thể dựa trên mật độ dân cư tại các khu phố lớn, khu vực nhà cao tầng, trường học và bệnh viện.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, đặc biệt là cho chuỗi cửa hàng TH True Milk Do đó, doanh nghiệp cần nắm bắt thị hiếu của khách hàng và tiến hành phân tích nhu cầu, hành vi và cảm xúc của họ khi tiêu dùng sản phẩm, tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng khác nhau.
- TH True Milk nên có những chương trình marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm, tiếp cận khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu,
TH True Milk cần khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng đông đúc với nhiều doanh nghiệp mới Một trong những chiến lược quan trọng là hợp tác với các siêu thị lớn như Co.opMart, Satra Food và Big C Nhờ đó, sản phẩm của TH True Milk dễ dàng tiếp cận khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ và tiệm tạp hóa.
Các cửa hàng TH True Mart được trang bị thiết bị hiện đại nhằm bảo quản sản phẩm tốt nhất, từ đó tạo dựng hình ảnh uy tín và được khách hàng tin tưởng Nhờ vào hệ thống cửa hàng này, sản phẩm sữa tươi sạch TH TrueMilk đã được giao tận tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi.
TH True Milk muốn truyền tải thông điệp về sữa sạch đến khách hàng thông qua việc cho họ trải nghiệm trực tiếp quy trình sản xuất sản phẩm Điểm nhấn “Hero” là những cửa hàng TH True Mart độc đáo, chỉ có 3 cửa hàng tại Hà Nội, Nghệ An và TP Hồ Chí Minh, mỗi nơi có cách trưng bày khác nhau “Hero” không chỉ bày bán tất cả sản phẩm của TH True Milk mà còn là điểm đến để khách hàng khám phá quy trình sản xuất sữa sạch.
Báo cáo cuối kỳ Trang cho thấy rằng công nghệ chăn nuôi bò sữa hiện đại tại Việt Nam đã mang đến những sản phẩm sữa sạch và giàu dinh dưỡng Những đồng cỏ xanh khỏe mạnh không chỉ tạo ra nguồn sữa chất lượng mà còn giúp doanh nghiệp tương tác hiệu quả với khách hàng, xua tan nghi ngờ về sản phẩm và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.
Mặc dù TH True Milk tập trung vào sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, nhưng sự gia tăng nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm mới như bơ, phô mai, nước giải khát và bột ăn dặm Để đối phó với áp lực cạnh tranh này, TH True Milk cần khẳng định năng lực sản xuất các sản phẩm tương tự nhằm giữ vững vị thế trên thị trường và không bị các đối thủ "nuốt chửng".
Phân tích môi trường vĩ mô
Tình hình chính trị ổn định tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế và tạo ra việc làm, từ đó giảm tỷ lệ thất nghiệp cho người lao động Sự ổn định này thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong xã hội, ảnh hưởng tích cực đến việc phân tích và triển khai chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là TH true milk.
Sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam đã thiết lập mối quan hệ bình thường hóa với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, đồng thời gia nhập khối ASEAN.
Từ năm 1995, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia, đánh dấu bước ngoặt quan trọng vào ngày 11/1/2007 khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO Những sự kiện này đã tạo ra tác động lớn đến việc mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, tăng lợi nhuận, tiếp cận công nghệ tiên tiến và nâng cấp dây chuyền sản xuất.
Báo cáo cuối kỳ cho thấy TH true milk đã nâng cao tính hiện đại và năng suất, nhưng cũng đối mặt với thách thức cạnh tranh từ các sản phẩm tương tự nhập khẩu vào Việt Nam.
Một thể chế chính trị ổn định và hệ thống luật pháp minh bạch là yếu tố then chốt để tạo điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy cạnh tranh hiệu quả và lành mạnh.
TH True Milk hoạt động trong khuôn khổ pháp lý rõ ràng, giúp định hướng giải pháp cho sản xuất kinh doanh Các chính sách khuyến khích của Nhà nước mang lại lợi ích tích cực cho công ty, đặc biệt trong ngành sản xuất sữa Luật khuyến khích đầu tư trong nước cung cấp ưu đãi về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế nhập khẩu máy móc thiết bị, tạo động lực cho TH True Milk phát triển mạnh mẽ hơn.
Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) dự báo lạm phát toàn cầu năm 2021 có thể đạt 3,5%, tăng 2% so với năm 2020 Đồng thời, tổng liên đoàn lao động Việt Nam đề xuất tăng thu nhập tối thiểu năm 2014 lên hơn 30%.
Thị trường sữa đang phát triển mạnh mẽ, mở ra cơ hội cho TH True Milk Tuy nhiên, lạm phát gia tăng buộc người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, dẫn đến việc cắt giảm thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho gia đình, ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp Do đó, TH True Milk cần triển khai các chính sách phù hợp để ứng phó với tình hình kinh tế khó khăn này.
Người dân Việt Nam có thói quen tiêu thụ các sản phẩm đồ ngọt, thực phẩm đóng hộp và sản phẩm từ sữa Sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông đã giúp việc tiếp cận thông tin dễ dàng hơn, từ đó phản ánh nhu cầu ngày càng cao của con người trong việc chăm sóc sức khỏe và thể chất.
Người Việt thường ưa chuộng những sản phẩm mà họ cảm thấy tin tưởng và an tâm, do đó, việc duy trì sự ổn định trong chất lượng sản phẩm là rất quan trọng đối với các công ty.
TH true milk phải tạo được niềm tin về uy tín và chất lượng thì rất dễ có được lược khách hàng tiềm năng.
Người Việt thường có chiều cao và cân nặng thấp hơn so với tiêu chuẩn toàn cầu, cùng với tâm lý muốn thể hiện bản thân và tạo ấn tượng với người khác Do đó, quảng cáo của công ty TH true milk nên nhấn mạnh vào việc xây dựng một phong cách sống năng động, phát triển toàn diện về thể chất lẫn trí tuệ, từ đó mang lại kết quả tích cực và lớn lao cho người tiêu dùng.
- Sự tân tiến về khoa học-công nghệ có tác động lớn đến mỗi doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
Trong ngành sữa, khoa học công nghệ là yếu tố then chốt hỗ trợ phát triển giống bò sữa và sinh sản hiệu quả Công nghệ cấy truyền phôi đã thành công trong việc tạo ra các giống bò sữa quý hiếm, nâng cao khả năng sinh sản và năng suất sữa, đồng thời rút ngắn thời gian lựa chọn giống Mô hình chăn nuôi và chế biến sữa được thiết kế theo quy trình khép kín với công nghệ tiên tiến, giúp tăng quy mô nuôi, giảm chi phí và tối đa hóa hiệu quả sản xuất Việc mở rộng hệ thống phân phối sữa và nâng cấp công nghệ lưu thông hàng hóa không chỉ giảm chi phí mà còn cải thiện quy trình sản xuất và kinh doanh.
Một số doanh nghiệp nước ngoài hiện đang đầu tư và có kế hoạch tiếp tục đầu tư vào ngành sữa tại Việt Nam, tập trung vào công nghệ sản xuất thức ăn và công nghệ chế biến các sản phẩm từ sữa.
Nghĩa Đàn, Nghệ An, có khí hậu khắc nghiệt với ảnh hưởng của gió Lào, dẫn đến tình trạng hạn hán thường xuyên từ tháng 5 đến tháng 7 Nhiệt độ tại đây có thể vượt quá 40 độ C, trong khi độ ẩm thường dưới 30%.
Báo cáo cuối kỳ cho thấy rằng thời tiết xấu như mưa và bão đã gây ra mưa lớn và lụt lội, ảnh hưởng đến nhiệt độ và các yếu tố môi trường Những yếu tố này tác động trực tiếp đến khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, cũng như sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất của bò sữa.
Ma trận hồ sơ cạnh tranh
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Phân tích về chiến lược
Chiến lược xây dựng thương hiệu:
TH true milk đã theo đuổi chiến lược “Cạnh tranh vào sự khác biệt” trong hơn 10 năm, với điểm nhấn là xây dựng thương hiệu dựa trên “Perceived Quality - chất lượng theo cảm nhận” Yếu tố này được xem là cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu của TH true milk, và có thể phân tích qua ba khía cạnh Đầu tiên, mối quan hệ giữa “chất lượng thật - Actual quality” và “chất lượng theo cảm nhận - perceived quality” đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Tại Việt Nam, Vinamilk đang chiếm ưu thế lớn trong ngành sữa, vì vậy các doanh nghiệp như TH True Milk cần có những lý do thuyết phục để cạnh tranh hiệu quả.
Sản phẩm khác biệt và chất lượng là yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng lựa chọn và tin tưởng Những ý tưởng độc đáo và giá trị cao sẽ thu hút sự chú ý và tạo niềm tin từ khách hàng.
TH True Milk đã làm rất tốt điều này bằng việc đánh dấu mục tiêu sản phẩm vào từ “sạch”.
TH True Milk hợp tác công khai, tập trung vào yếu tố “sữa sạch và nguyên chất” nhằm tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu sữa khác trên thị trường.
+ Đồng thời, trong thời buổi ai cũng quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm thì yếu tố “sạch” cũng rất được người tiêu dùng coi trọng.
Để đảm bảo tính bền vững, một thương hiệu cần đạt được sự hài hòa hoàn hảo giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế, điều này sẽ góp phần vào sự thành công ban đầu của thương hiệu.
TH True Milk đang nỗ lực không ngừng để hoàn thiện sản phẩm và chinh phục khách hàng thông qua chiến lược sản phẩm phù hợp, đồng thời cam kết về chất lượng và các thuộc tính nổi bật của sản phẩm.
TH true milk nổi bật với thông điệp truyền thông mạnh mẽ về "quy mô lớn nhất Đông Nam Á" qua các kênh quảng cáo trên truyền hình, báo chí và PR tại các siêu thị Công ty có kế hoạch mở rộng trang trại bò sữa lên 22.000 con, thực hiện các quy trình chăm sóc như tắm cho bò và cho chúng nghe nhạc Mozart, tất cả đều tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế.
TH True Milk sở hữu một quy mô trang trại bò sữa lớn, điều này khẳng định tính chính xác của thông tin về thương hiệu Cơ sở vật chất hiện đại là yếu tố quan trọng giúp TH True Milk tự tin sử dụng từ "sạch" để mô tả sản phẩm Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao từ phía khách hàng, phản ánh sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng.
TH True Milk đang thực hiện chiến lược đạt lợi thế tiên phong, hay còn gọi là tuyên bố phủ đầu Điều này giúp công ty khẳng định vị thế của mình trên thị trường sữa, đồng thời nêu bật những đặc điểm chung của các sản phẩm sữa như Vinamilk và sữa Cô gái Hà Lan.
Báo cáo cuối kỳ Trang | 14 nhấn mạnh rằng sữa sạch là một vấn đề quan trọng Tuy nhiên, không ai trong số họ nhận ra sự cần thiết phải truyền thông về tiêu chuẩn sữa “sạch” trên các phương tiện thông tin đại chúng.
TH True Milk đã dẫn đầu trong ngành sữa khi tuyên bố là công ty đầu tiên cung cấp "sữa sạch", tạo nên cú sốc cho người tiêu dùng và thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ truyền thông, vượt qua các đối thủ như Vinamilk và Dutch Lady.
Chiến lược về sản phẩm:
Cạnh tranh lớn nhất của TH True Milk để dẫn đầu ngành sữa của các doanh nghiệp hiện nay chỉ nằm ở thị phần sữa tươi:
TH true milk - Sữa tươi sạch:
+ Nguyên liệu chất lượng cao từ các trang trại bò sữa.
+ Áp dụng công nghệ sản xuất và gia công hàng đầu Châu Âu.
Tetra Pak, một công ty Thụy Điển nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất bao bì carton, đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho nhiều thương hiệu lớn như Nestle, Vinamilk, Coca-Cola và Uni Sản phẩm bao bì của Tetra Pak không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn đáp ứng nhu cầu bảo quản thực phẩm hiệu quả.
Sản phẩm của TH True Milk đã được cấp Chứng chỉ Quốc tế ISO 22000: 2005 về An toàn Vệ sinh Thực phẩm, chứng minh sữa của TH đạt tiêu chuẩn "sạch" Công ty cũng mở rộng sản xuất các sản phẩm từ sữa tươi và triển khai dự án cung cấp rau quả tươi cùng thực phẩm sạch khác như thịt bò và thủy hải sản, nhằm trở thành nhà cung cấp thực phẩm đảm bảo an toàn và chất lượng cao cho người tiêu dùng.
Phân tích về nguồn lực và năng lực
Tính đến năm 2019, tập đoàn TH đã sở hữu 250 cửa hàng trên toàn quốc, với khoảng 8.000 nhân viên làm việc tại các cửa hàng TH true mart.
Vào năm 2019, tập đoàn TH sở hữu hơn 6,500 nhân sự và đặc biệt chú trọng đến việc phát triển nhân tài trẻ Họ đánh giá cao những cá nhân có kỹ năng và sự khéo léo, nhằm tạo điều kiện tối ưu để trau dồi kinh nghiệm cho đội ngũ này.
TH True Milk, mặc dù mới thành lập, đã nhanh chóng xây dựng chiến lược phát triển tập trung vào các năng lực cốt lõi của mình.
+ Hệ thống sản xuất khép kín sản xuất nguyên liệu chính (sữa) sử dụng công nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài.
+ Chủ động tích hợp tiến và lùi.
+ Xây dựng thương hiệu sữa nổi tiếng về chất lượng và đặt tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu.
+ Sản xuất các sản phẩm sạch, chất lượng cao với hệ thống sản xuất hiện đại, tiên tiến.
TH True Milk nổi bật với khả năng sản xuất sản phẩm sữa sạch và chất lượng cao, tạo dựng thương hiệu riêng chỉ trong thời gian ngắn Sự thành công này đã khiến các doanh nghiệp trong ngành sữa khác phải cảnh giác Thay vì cạnh tranh về giá, TH True Milk tập trung vào sự khác biệt hóa để xây dựng lòng tin từ khách hàng và khai thác hiệu ứng đám đông.
- Điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp: (phân tích dựa trên quan điểm nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có)
Tập đoàn TH đã đầu tư mạnh mẽ vào việc trồng cỏ và xây dựng chuồng trại cho bò, đồng thời chế biến thức ăn cho bò sữa và quản lý thú y Quy trình sản xuất khép kín của họ tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế, từ chế biến đến đóng gói, đảm bảo sản phẩm được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách chất lượng nhất.
Trang trại lớn nhất Đông Nam Á đã được thành lập tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ
Dự án đầu tư 1,2 tỷ USD do bà Thái Hương, Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á, dẫn dắt, bao gồm một trang trại rộng 37.000ha, hiện đang nuôi dưỡng thành công gần 20.000 con bò giống nhập khẩu hoàn toàn từ New Zealand Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sữa sẽ đạt 137.000 con, cung cấp nguồn nguyên liệu dồi dào cho nhà máy chế biến sữa hiện đại.
TH có công suất sản xuất tối đa 500 triệu lít sữa mỗi năm, đáp ứng 50% nhu cầu thị trường nội địa về sản phẩm từ sữa Công ty cũng sở hữu các nhà máy chế biến đường và sữa, mở rộng khả năng sản xuất và cung cấp đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng.
Công ty đã đầu tư vào hệ thống vắt sữa tự động hiện đại từ Afimilk (Israel), cho phép kiểm tra và phân loại chất lượng sữa tự động Hệ thống này không chỉ xử lý ngay các loại sữa không đạt tiêu chuẩn mà còn giúp hạn chế bệnh viêm vú ở bò, đồng thời kiểm soát chất lượng sữa một cách hiệu quả Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn, TH cũng đã phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart.
Máy đo sữa AfiLite là thiết bị đo lường sản lượng và thành phần sữa chính xác, hiệu quả và được phê duyệt bởi Ủy ban Quốc tế về Lưu trữ Dữ liệu Động vật ICAR Thiết bị sử dụng hệ thống nhận dạng thẻ cho từng con bò, đảm bảo độ chính xác cao và đáng tin cậy cho dữ liệu thu thập được.
Tài sản vô hình quan trọng nhất của TH True Milk hiện nay chính là thương hiệu "sữa sạch", khẳng định vị thế của họ trong ngành sữa Chất lượng sữa của TH True Milk không hề thua kém so với các đối thủ, và sự khác biệt của họ đến từ chữ "sạch" mà các bà mẹ nhận thức khi chọn lựa sản phẩm cho con mình.
Mặc dù mới gia nhập ngành và đối mặt với nhiều thách thức về học hỏi và kinh nghiệm, TH true milk đã nỗ lực khắc phục bằng cách thuê chuyên gia và quản lý có kinh nghiệm Để đảm bảo quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn Israel, công ty không chỉ đặt hàng mà còn hợp tác với nông dân và chuyên gia Israel để vận hành máy móc, đồng thời đào tạo nhân viên Việt Nam.
TH true milk đã khẳng định sự khác biệt của mình so với các đối thủ trong ngành sữa Việt Nam Hiện tại, 72% nguồn sữa tại Việt Nam phải nhập khẩu để chế biến, trong khi TH lựa chọn hướng đi độc đáo bằng cách trồng cỏ chất lượng cao và nhập khẩu giống bò để chăn nuôi Điều này giúp TH cung cấp sữa sạch, đảm bảo quy trình chăn nuôi và sản xuất đạt tiêu chuẩn cao nhất, phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
+ Nguồn vốn còn phụ thuộc nhiều vào nợ vay:
Khác với Vinamilk, đối thủ cạnh tranh chính, TH True Milk có tỷ lệ nợ vay cao khoảng 60% vào năm 2011, điều này tạo ra áp lực lớn về lãi vay cho công ty.
Trong bối cảnh lãi suất vay luôn ở mức cao, TH true milk cần áp dụng các biện pháp thận trọng hơn để khắc phục khuyết điểm này Một giải pháp khả thi là cổ phần hóa TH true milk nhằm tăng vốn mà không làm gia tăng rủi ro vay nợ.
+ Là doanh nghiệp còn non trẻ:
TH true milk, với tư cách là một doanh nghiệp mới trong thị trường sữa, chưa có đủ kinh nghiệm để cạnh tranh với các công ty lớn khác tại Việt Nam Điều này khiến TH yếu thế hơn trong việc thành thạo quy trình sản xuất so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Năng lực sản xuất không đáp ứng kịp nhu cầu thị trường:
Phân tích về chuỗi giá trị
Thông qua chuỗi giá trị, sản phẩm của TH True Milk gia tăng giá trị nhờ sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh, với trọng tâm chủ yếu vào chất lượng và tính năng vượt trội.
Logistics đầu vào của TH true milk được thể hiện qua nỗ lực tập trung, tự động hóa và tự chủ trong sản xuất Chiến lược của công ty là tạo ra sản phẩm sữa chất lượng cao, với trọng tâm vào quản lý và đảm bảo chất lượng thông qua việc xây dựng trang trại, thu mua giống, ứng dụng công nghệ và giới thiệu nhân tài nước ngoài TH true milk tạo ra sự khác biệt nhờ vào nguồn nguyên liệu đầu vào độc quyền, khi chỉ sử dụng sữa từ trang trại của mình, khác với các công ty khác phải nhập khẩu sữa bột hoàn nguyên, dẫn đến chất lượng không đồng nhất và nguy cơ nhiễm bệnh Việc chăm sóc đàn bò nhập khẩu từ New Zealand cũng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm.
Zealand được quản lý bởi các chuyên gia hàng đầu từ Israel và New Zealand, cùng với hệ thống cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại nhập khẩu, nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhất.
Trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng, TH True Milk tạo ra giá trị nổi bật nhờ chiến lược quảng cáo tập trung vào chất lượng sản phẩm, kiểm soát chất lượng đầu vào chặt chẽ và thiết lập hệ thống phân phối riêng Bên cạnh đó, công ty cũng phát triển các sản phẩm mới như rau củ quả và áp dụng hình thức quảng cáo đa dạng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Ma trận IFE
TH true milk đạt tổng điểm 2.75, vượt mức trung bình 2.5, cho thấy doanh nghiệp này sở hữu những yếu tố nội bộ mạnh mẽ hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
ĐỀ RA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÙ HỢP
Phân tích SWOT
Bảng 2 : Bảng phân tích SWOT của TH True Milk.
Phân tích ma trận BCG
Từ ma trận trên cho thấy: các dòng sản phẩm của TH True Milk đang góp phần chiếm lĩnh thị trường.
Tại ô ngôi sao, chúng tôi cung cấp ba loại sản phẩm chính: sữa tươi, sữa nước và sữa chua uống Tất cả các sản phẩm này được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến, đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.
Báo cáo cuối kỳ cho thấy rằng việc đầu tư vào 22 quảng cáo nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp công ty chiếm lĩnh thị phần Những sản phẩm này có tiềm năng sinh lời cao hơn so với các sản phẩm khác, do đó, công ty luôn nỗ lực để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.
SBU trong khu vực này có vị thế cạnh tranh yếu hơn so với Vinamilk và Dutch Lady, nhưng lại có tốc độ tăng trưởng cao đạt 17,2% Nếu TH True Milk tiếp tục đầu tư vào các dòng sản phẩm và giảm thiểu chi phí sản xuất, họ có thể cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn, từ đó thu hút khách hàng và tạo niềm tin cho cả thị trường nội địa lẫn quốc tế.
Hình 5 : Ma trận BCG của Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH
Phân tích SPACE
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH
Bảng 4 : Bảng phân tích các vị thế của Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
Bảng 5 : Bảng phân tích các vị thế của Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
Công ty Dutch Lady Việt Nam
Bảng 6 : Bảng phân tích các vị thế của Công ty Dutch Lady
Sau khi phân tích ma trận vị thế chiến lược (SPACE) của TH True Milk, công ty cho thấy lợi thế tài chính ổn định (2,01) và kết quả ngành phát triển tích cực (1,67) Do đó, chiến lược tấn công, bao gồm thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường, là lựa chọn tối ưu cho TH True Milk Công ty cũng tận dụng cơ hội bên ngoài và điểm mạnh nội bộ để vượt qua thách thức, phát triển thị trường trong nước và mở rộng đầu tư quốc tế, đặc biệt chú trọng vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Phân tích ma trận IE
Trong ma trận IE, chúng tôi đã xác định 4 ngành hàng chính và nổi bật của TH True Milk dựa trên các yếu tố bên trong và bên ngoài Các số liệu thu thập được cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng của từng ngành hàng này.
Hình 7 : Ma trận IE của TH TrueMilk
Theo phân tích từ ma trận IE, TH True Milk hiện đang tập trung vào hai ngành hàng chính là “Sữa tươi” và “Sữa nước”, cả hai đều nằm trong khu vực I: Tăng trưởng và xây dựng, cho thấy tiềm năng lợi nhuận lớn Để phát triển bền vững trong hai ngành này, công ty có thể áp dụng các chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển và đa dạng hóa sản phẩm Trong khi đó, hai ngành “Sữa chua uống” và “Các sản phẩm từ sữa” nằm ở khu vực V: Nắm giữ và duy trì, nơi công ty có thể sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường để tăng thị phần thông qua các chiến dịch marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.
Phân tích ma trận GS
Trong khu vực phần tư thứ I, "sữa tươi" và "sữa nước" cho thấy rằng việc tập trung vào thị trường hiện tại thông qua chiến lược thâm nhập hoặc phát triển thị trường, cùng với việc chú trọng vào sản phẩm hiện tại qua phát triển sản phẩm, sẽ là những chiến lược phù hợp cho ngành hàng này.
Ngành “Sữa chua uống” và “Các sản phẩm từ sữa” nằm trong khu vực phần tư thứ
II: theo như bảng đánh giá đây là ngành hàng đang phát triển với nhiều sản phẩm mới như: Phomat Que TH true CHEESE Mozzarella và sữa chua lên men nhiều hương vị tại thị trường đang tăng trưởng Tuy nhiên, riêng ngành “ Các sản phẩm làm từ sữa” cần được, doanh nghiệp cần phải xác định lý do vì sao cách tiếp cận hiện tại là không hiệu quả và doanh nghiệp nên thay đổi như thế nào để cải thiện năng lực cạnh tranh của mình Song, TH True Milk cần xem xét lại những khoản chi phí của việc sản xuất ngành hàng nên chiến lược hội nhập theo chiều ngang và chiến lược loại bỏ sẽ là gợi ý cho doanh nghiệp cân nhắc với ngành hàng này
Ma trận QSPM –là giai đoạn quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược.
Ma trận được xây dựng bằng cách kết hợp các yếu tố bên ngoài và bên trong, dựa trên thông tin đã xác định trong bảng EFE và IFE, nhằm đánh giá các chiến lược và lựa chọn một cách khách quan nhất.
Thị trường hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, với Vinamilk là đối thủ chính nắm giữ 55% thị phần ngành sữa Để duy trì và phát triển, TH cần triển khai chiến lược phát triển sản phẩm nhằm mở rộng phân khúc khách hàng có nhu cầu sử dụng thực phẩm xanh.
TH Mart hiện đã trở thành chuỗi phân phối rộng khắp trên toàn quốc, nhưng vẫn còn thiếu ở một số khu vực nông thôn Để tăng cường khả năng phân phối và giảm sự phụ thuộc vào các đơn vị bán lẻ khác, nhóm chúng tôi đề xuất TH Mart cần mở thêm chi nhánh tại các khu vực này, nhằm nâng cao độ bao phủ tại các tỉnh thành.
Kết quả phân tích ma trận QSPM cho thấy chiến lược hội nhập về phía trước đạt 3,73 điểm, cao hơn so với chiến lược phát triển sản phẩm với 2,78 điểm Điều này cho thấy chiến lược hội nhập về phía trước sẽ phù hợp và hiệu quả hơn cho TH True Milk Do đó, nếu phải lựa chọn giữa hai chiến lược, TH True Milk nên ưu tiên chiến lược hội nhập Tuy nhiên, nếu có đủ nguồn lực và điều kiện, việc áp dụng cả hai chiến lược sẽ mang lại hiệu quả tối ưu hơn.
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
Sơ đồ định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là cách mà doanh nghiệp thể hiện những đặc trưng nổi bật của sản phẩm của mình, từ đó xây dựng các chiến lược và hướng đi hợp lý để cạnh tranh hiệu quả với các sản phẩm của đối thủ.
Chúng tôi sẽ sử dụng Bản đồ Nhận thức để xác định vị trí sản phẩm TH Truemilk, tập trung vào hai yếu tố quan trọng là Giá cả và hàm lượng Canxi/100ml, những yếu tố mà các bậc phụ huynh thường xem xét khi chọn mua sữa cho con.
Bảng 10 : Perceptual Map – sữa tươi Ở loại sản phẩm này, TH TrueMilk có hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Vinamilk
Trong bản đồ cảm nhận về sữa tươi, sản phẩm của TH có giá cao hơn một chút so với Vinamilk và xa hơn so với Dutch Lady Tuy nhiên, về hàm lượng canxi, Vinamilk lại vượt trội hơn TH Những phân tích này cho thấy lý do Vinamilk chiếm lĩnh thị trường trong phân khúc sản phẩm này, khi khách hàng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm của Vinamilk dựa trên giá cả và giá trị dinh dưỡng.
Bảng 11 : Perceptual Map - sữa nước
Hình 10 : Perceptual Map - sữa nước
Vinamilk hiện đang chiếm ưu thế thị phần trong ngành sản phẩm sữa, đặc biệt là với sản phẩm sữa đậu nành GoldSoy gấp đôi canxi Mặc dù giá cả không còn chênh lệch nhiều, nhưng sự nổi bật của Vinamilk trong phân khúc này tạo ra một thách thức lớn cho TH Truemilk và các thương hiệu sữa khác, nhất là khi nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng về sữa giàu canxi.
Bảng 12 : Perceptual Map - sữa chua uống
Hình 11 : Perceptual Map - sữa chua uống
Sữa chua uống TOPKID của TH Truemilk nổi bật với giá trị dinh dưỡng cao, đặc biệt là canxi, và đã nhận giải thưởng về chất lượng Trong khi đó, Vinamilk cũng cung cấp sản phẩm sữa chua uống Proby, hiện đang rất phổ biến trên thị trường.
Đề xuất cơ cấu tổ chức
Hình 12 : Cơ cấu tổ chức của TH Truemilk
Cơ cấu tổ chức của TH hiện tại khá hoàn hảo, nhưng để trở thành người dẫn đầu trong ngành, TH cần mở rộng thương hiệu ra các thị trường lớn hơn Để thực hiện điều này, một công ty con chuyên về Thương mại quốc tế sẽ đảm nhiệm nhiệm vụ xuất khẩu sản phẩm của TH đến tay bạn bè quốc tế.
Đề xuất kế hoạch hành động
Để tạo dựng vị thế cho công ty, việc mở rộng hệ thống phân phối trên thị trường là rất quan trọng Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ sữa hiện nay đòi hỏi chúng ta phải phát triển thị trường một cách hiệu quả.
Khảo sát các khu vực đông dân cư để lựa chọn mặt bằng mở cửa hàng, với diện tích khoảng 45-50m2, nhằm tối ưu hóa việc trưng bày sản phẩm và làm kho chứa hàng.
+ Liên kết các kênh phân phối: hệ thống các siêu thị, chợ, đại lý…
TH True Milk sử dụng quảng cáo và treo poster để tiếp cận khách hàng hiệu quả, đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi và tri ân dành cho cả người lớn và trẻ em Điều này không chỉ khẳng định thông điệp về an toàn vệ sinh thực phẩm mà còn nhấn mạnh cam kết sử dụng nguồn nguyên liệu “sạch” trong sản phẩm của mình.
Chúng tôi không ngừng cải tiến và phát triển các sản phẩm hiện có, đồng thời nghiên cứu các dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh Đầu tư vào hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại giúp tăng doanh thu Mặc dù giá thành sản phẩm có thể cao, nhưng chúng tôi cam kết mang đến chất lượng và an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng.
Thay đổi thiết kế và mẫu mã sản phẩm để mang lại sự mới mẻ, đồng thời sử dụng bao bì an toàn nhằm bảo vệ chất lượng sản phẩm.
Đề xuất kế hoạch nội bộ
- Gia tăng mạng lưới phân phối: Mở các cửa hàng TH true mart tại Đà Nẵng, Hải
Phòng, Cần Thơ cùng với các thành phố lớn và vừa khác, cũng như các khu vực nông thôn tại các tỉnh thành trên toàn quốc, đều có mục tiêu tăng cường lợi nhuận và doanh số.
Chính sách nhân sự tập trung vào việc xây dựng một văn hóa làm việc lành mạnh, cạnh tranh và hiệu suất cao Hệ thống nhân sự bền vững được phát triển với yếu tố con người là cốt lõi, đồng thời tôn trọng sự bình đẳng và khác biệt giữa các cá nhân.
- Chính sách vay vốn: Hạn chế phần lớn những nguồn vay vốn từ bên ngoài, lãi tăng cao khiến cho lợi nhuận đạt được bị giảm sút.
Kế hoạch đáp ứng nhu cầu nhằm tăng cường khả năng sản xuất và đảm bảo cung cấp nguyên vật liệu cho quy trình sản xuất, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược giá cả là yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường và xác định mức giá hợp lý cho từng sản phẩm Điều này đặc biệt cần thiết vì giá trung bình của các sản phẩm mà TH cung cấp thường cao hơn so với mức giá chung trên thị trường.
Chính sách cải tiến kiểu dáng sản phẩm là điều cần thiết cho TH, vì dù đã có mặt trên thị trường lâu, sản phẩm của họ vẫn mang thiết kế quá đơn giản và giống nhau Để thu hút khách hàng, TH nên phát triển những điểm nổi bật cho sản phẩm và thiết kế bao bì một cách đa dạng, hiện đại hơn.
KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
Đánh giá đề xuất chiến lược
Theo Richard Rumelt đưa ra bốn tiêu chí có thể được sử dụng để việc đánh giá chiến lược như sau:
Chú thích ký hiệu: là phù hợp; là không phù hợp; là chưa đủ cơ sở xác định
Bảng 13 : Bảng đánh giá chiến lược
Sau khi phân tích, chúng tôi xác định Vinamilk là đối thủ lớn nhất của TH Truemilk, với kinh nghiệm và độ phổ biến vượt trội Tuy nhiên, với tiềm lực tài chính mạnh mẽ và sự hiện diện trên thị trường quốc tế, TH hoàn toàn có khả năng cạnh tranh công bằng với Vinamilk.
TH Truemilk vẫn chưa chinh phục được thị trường quốc tế, trong khi Vinamilk đã gia nhập thị trường Mỹ Tuy nhiên, sự thành công của Vinamilk ở các thị trường quốc tế vẫn chưa đạt hiệu quả cao, điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho TH Truemilk và ngành sữa Việt Nam.
Tóm lại, bên cạnh việc xây dựng chiến lược, TH cần đảm bảo rằng các hướng đi phải hợp lý và phù hợp với tầm nhìn cũng như sứ mệnh đã đề ra, đó là "thực phẩm hoàn toàn tự nhiên".
