Cau hoi on tap mon ly thuyet truyen thong va quan he cong chung

Phân tích các yếu tố trong mô hình truyền thông hai chiều củaShannon Weaver Mô hình truyền thông 2 chiều của Shannon được đưa ra năm 1949, vàđược biểu diễn như sau: - Nguồn phát: là yếu

CÂU 1: PHÂN TÍCH VÀ CHO VÍ DỤ

1.1 Mô hình truyền thông 2 chiều và phân tích các yếu tố trong mô hìnhtruyền thông 2 chiều Shannon Weaver Những chú ý của người làmtruyền thông theo mô hình này

Trả lời

A.Định nghĩa

- Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tìnhcảm, chỉ sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằmtăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnhhành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cánhân/nhóm/cộng đồng/xã hội

- Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, các biểu đồ, lược đồ,

sơ đồ, các hình tượng, được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp vềcách biểu đạt mang tính chất đồ họa, từ đó cho phép chúng ta có cáchnhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rấtphức tạp: truyền thông

B Phân tích các yếu tố trong mô hình truyền thông hai chiều củaShannon Weaver

Mô hình truyền thông 2 chiều của Shannon được đưa ra năm 1949, vàđược biểu diễn như sau:

- Nguồn phát: là yếu tố thông tin tiềm năng và khởi xướng việc thực hiệntruyền thông, có thể đó là một cá nhân nói, viết, vẽ hay làm động tác.Yếu tố khởi xướng có thể là một nhóm người, một tổ chức truyền thôngnhư Đài PTTH, một tờ báo, rạp chiếu phim…

Đầu phát chính là chủ thể quá trình truyền thông, là yếu tố đầu tiên quyếtđịnh hiệu quả của quá trình truyền thông

-Thông điệp: là nội dung thông tin được chia sẻ, trao đổi từ nguồn phátđến đối tượng tiếp nhận Có thể bằng tín hiệu, mã số, lời nói, cử chỉ, thái

độ, chữ viết… hoặc bất cứ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được

và trình bày một cách có ý nghĩa Diễn tả bằng thứ ngôn ngữ mà ngườicung cấp và người tiếp nhận có thể hiểu được

-Kênh (phương tiện truyền thông): là sự thống nhất của phương tiện, conđường, cách thức truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếpnhận Muốn chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhậnphải có kênh truyền thông Đó chính là phương tiện kỹ thuật và phương

thức chuyển tải thông tin tương ứng, trong đó những phương thứcchuyển tải thông tin hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào việc đối tượng tiếpnhận thông tin bằng giác quan nào? (thị giác 83%; thính giác 11%;khướu giác 3%; vị giác 1%)

-Người nhận (công chúng): là khối độc giả, khán thính giả đại chúng, tức

là khối mà các phương tiện truyền thông muốn tiếp cận Đây là yếu tốcuối cùng trong quá trình truyền thông, cũng là khâu cuối cùng quyếtđịnh hiệu quả, biến mục đích của truyền thông từ khả năng thành hiệnthực Đó là việc tạo ra thay đổi về nhận thức để dẫn tới thay đổi về hành

vi của đối tượng tiếp nhận, phù hợp với qui mô, tính chất, khuynh hướngcủa thông điệp

-đối tượng tiếp nhận báo in: xem lướt và quyết định lựa chọn

-đối tượng tiếp nhận phát thanh và truyền hình: người nghe có quyền lựachọn mở-tắt máy, tìm các sóng khác nhau để thưởng thức; người nghechỉ hiểu được những gì ngắn gọn và dễ hiểu; người nghe có cảm giáthông qua nghe mà nhìn thấy được nên cần tạo một bức tranh sinh động.Thông thường người ta có thể nghe với các trạng thái: nghe như mộthoạt động tự thân; nghe có chú ý chọn lọc, có sự ghi nhận, nghe có sựkết hợp với lao động khác

Chỉ nghe được với cách nói và tốc độ nói phù hợp

Toàn bộ thông tin được truyền đạt qua lời nói Có nhiều khả năng hạnchế, gián đoạn thông tin

-Phản hồi: là những vận động xã hội được hình thành dưới tác động củatruyền thông, là dòng chảy của thông điệp từ người nhận trở về nguồnphát

Phản hồi hay còn là hệ quả quá trình truyền thông có nhiều tầng nấc:Hiệu quả tiềm năng: có khả năng mang lại hiệu quả nào đó từ chất lượngthông tin Để biến thành tầng lớp hiệu quả tiếp theo phải đưa vào quátrình truyền thông

Hiệu quả tiếp nhận: coi dung lượng nội dung thông tin tiếp nhận nhưmột hiệu quả truyền thông

Hiệu quả nhận thức: sự thay đổi về quan điểm, thái độ, định hướng tưtưởng, tình cảm… dưới tác động của tuyền thông

Hiệu quả từ thực tế: những biến đổi trên thực tế của con người, xã hộidưới tác động của truyền thông, còn được coi là hiệu ứng xã hội củatruyền thông

-Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch không được dự tính trong quá trìnhtruyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật…) dẫn đếntình trạng thông tin, thông điệp sai lệch

Nhiễu ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình truyền thông, càng qua nhiềukhâu chuyển tiếp trong thông tin thì nhiễu càng lớn.

Nhiễu do tính chất cơ học, do sự nhận thức khác nhau

Nhiễu do hệ thống: đó là sự rối loạn trong hệ thống làm nhiễu thông tin

à để giải quyết nhiễu: cần tăng cường sức mạnh ở những điểm quantrọng để truyền thông đạt hiệu quả cao nhất bằng cách nâng cao lậptrường chính trị đối với phóng viên: đối công chúng ngoài nâng cao trình

độ cần giáo dục

- Mã hóa nghĩa là tìm tòi một hệ thống và tín hiệu hoặc ngôn ngữ nào đó

để diễn đạt nội dung thông điệp như sáng tác tác phẩm, kết nối tác phẩm

- Giải mã là quá trình từng cá nhân bằng con đường riêng của mình làm

rõ ràng rành mạch thông điệp được chuyển đến Mỗi thông điệp chuyểnđến có thể được chấp nhận và hiểu biết khác nhau tùy theo kiến thức,thái độ của người tiếp nhận, đồng thời tùy thuộc vào người cung cấpthông điệp

C Những chú ý của người làm truyền thông theo mô hình TT Shannon

* Ý nghĩa của mô hình truyền thông Shannon: Mô hình này đã khắcphục được nhược điểm của mô hình TT 1 chiều bằng cách nhấn mạnhvai trò của thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận Do đó, mô hìnhnày thể hiện rõ tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữachủ thể và khách thể truyền thông Mặt khác mô hình này cũng chú ý tớihiệu quả truyền thông - mong đợi của bất kỳ nhà truyền thông nào khichuẩn bị hoạt động của mình

* Những chú ý

- Xây dựng thông điệp phù hợp cho công chúng

- Chọn đúng nguồn phát để công chúng mục tiêu được tiếp cận nhiều và

dễ dàng

- Xác định đúng công chúng mục tiêu tiếp nhận

- Theo dõi, đánh giá liên tục những phản hồi, hiệu quả để điều chỉnh cho

kế hoạch truyền thông hoàn hảo

và trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1 dành cho nam giới Đây cũng là lầnđầu tiên, giới tiêu dùng trong nước có thêm khái niệm, có một sản phẩm

dầu gội dành riêng cho nam giới chứ không phải “dùng ké” của nữ giớinhư nhiều người vẫn quen thế.

Chiến lược đúng, sản phẩm có sự khác biệt cao, ra đời đúng thời điểm

và tham gia vào phân khúc thị trường đủ lớn” là những điều đã tạo nên

sự thành công Trong đó không thể nào không kể đến sự xuất sắc trongnhững nỗ lực chiêu thị, hoạt động truyền thông của X-Men đã mang đếncho sản phẩm một vị trí bất biến, một ấn tượng vô cùng sâu sắc tronglòng người tiêu dùng, kể cả những người chưa từng sử dụng sản phẩm

mà chỉ từng nghe đến tên sản phẩm

Kể đến sự thành công thì phải kể đến thông điệp: Các quảng cáo đượcphát trên phương tiện chính là Tivi, và trên Internet,nên hầu hết cácthông điệp được truyền tải qua hình ảnh, rất ít lời thoại,và cũng khôngtruyển tải một cách trực tiếp theo kiểu: “Hãy dùng X-Men để trở thànhđàn ông đích thực”, không có những cảnh nhân vật giới thiệu sản phẩm,không có những câu như: “Anh ấy tuyệt vời như vậy là nhờ X-Men”,…

mà thông điệp truyền tải cho người xem một cách tự nhiên nhất qua cốttruyện, nhân vật và những biểu tượng thoáng qua của X-Men

1.2 Nghiên cứu 4 mô hình truyền thông và phân tích các yếu tố trong

mô hình:

- Mô hình truyền thông 1 chiều của Lasswell

Nguồn phát => Thông điệp => Kênh => Tiếp nhận

Mã hóa Giải mã

A.Định nghĩa

- Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tìnhcảm, chỉ sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằmtăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnhhành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cánhân/nhóm/cộng đồng/xã hội

- Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, các biểu đồ, lược đồ,

sơ đồ, các hình tượng, được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp vềcách biểu đạt mang tính chất đồ họa, từ đó cho phép chúng ta có cáchnhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rấtphức tạp: truyền thông

B Các yếu tố trong mô hình truyền thông

- Nguồn phát: là yếu tố thông tin tiềm năng và khởi xướng việc thực hiệntruyền thông, có thể đó là một cá nhân nói, viết, vẽ hay làm động tác

Yếu tố khởi xướng có thể là một nhóm người, một tổ chức truyền thôngnhư Đài PTTH, một tờ báo, rạp chiếu phim…

Đầu phát chính là chủ thể quá trình truyền thông, là yếu tố đầu tiên quyếtđịnh hiệu quả của quá trình truyền thông

-Thông điệp: là nội dung thông tin được chia sẻ, trao đổi từ nguồn phátđến đối tượng tiếp nhận Có thể bằng tín hiệu, mã số, lời nói, cử chỉ, thái

độ, chữ viết… hoặc bất cứ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được

và trình bày một cách có ý nghĩa Diễn tả bằng thứ ngôn ngữ mà ngườicung cấp và người tiếp nhận có thể hiểu được

-Kênh (phương tiện truyền thông): là sự thống nhất của phương tiện, conđường, cách thức truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếpnhận Muốn chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhậnphải có kênh truyền thông Đó chính là phương tiện kỹ thuật và phươngthức chuyển tải thông tin tương ứng, trong đó những phương thứcchuyển tải thông tin hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào việc đối tượng tiếpnhận thông tin bằng giác quan nào? (thị giác 83%; thính giác 11%;khướu giác 3%; vị giác 1%)

-Người nhận (công chúng): là khối độc giả, khán thính giả đại chúng, tức

là khối mà các phương tiện truyền thông muốn tiếp cận Đây là yếu tốcuối cùng trong quá trình truyền thông, cũng là khâu cuối cùng quyếtđịnh hiệu quả, biến mục đích của truyền thông từ khả năng thành hiệnthực Đó là việc tạo ra thay đổi về nhận thức để dẫn tới thay đổi về hành

vi của đối tượng tiếp nhận, phù hợp với qui mô, tính chất, khuynh hướngcủa thông điệp

-đối tượng tiếp nhận báo in: xem lướt và quyết định lựa chọn

-đối tượng tiếp nhận phát thanh và truyền hình: người nghe có quyền lựachọn mở-tắt máy, tìm các sóng khác nhau để thưởng thức; người nghechỉ hiểu được những gì ngắn gọn và dễ hiểu; người nghe có cảm giáthông qua nghe mà nhìn thấy được nên cần tạo một bức tranh sinh động.Thông thường người ta có thể nghe với các trạng thái: nghe như mộthoạt động tự thân; nghe có chú ý chọn lọc, có sự ghi nhận, nghe có sựkết hợp với lao động khác

Chỉ nghe được với cách nói và tốc độ nói phù hợp

Toàn bộ thông tin được truyền đạt qua lời nói Có nhiều khả năng hạnchế, gián đoạn thông tin

- Mã hóa nghĩa là tìm tòi một hệ thống và tín hiệu hoặc ngôn ngữ nào đó

để diễn đạt nội dung thông điệp như sáng tác tác phẩm, kết nối tác phẩm

- Giải mã là quá trình từng cá nhân bằng con đường riêng của mình làm

rõ ràng rành mạch thông điệp được chuyển đến Mỗi thông điệp chuyển

đến có thể được chấp nhận và hiểu biết khác nhau tùy theo kiến thức,thái độ của người tiếp nhận, đồng thời tùy thuộc vào người cung cấpthông điệp.

C- Những chú ý trong sử dụng mô hình truyền thông 1 chiều

- Đây là mô hình TT đơn giản song rất thuận lợi khi cần chuyển nhữngthông tin khẩn cấp

* Chú ý

- Sử dụng chuẩn xác thông điệp dễ hiểu để người nhận giải mã thông tindễ

-Chọn nguồn phát thông tin đúng để dễ dàng mã hóa thông tin

- Chọn đúng đối tượng tiếp nhận thông điệp

* Ví dụ

Hình thức dân vận, web 1.0, là hình thức truyền thông 1 chiều Ở thời

kỳ web 1.0 việc xuất bản nội dung lên Internet được thực hiện 1 chiều,người dùng Internet chỉ lên đó để đọc và tìm kiếm thông tin chứ khôngđưa các thông tin mà mình có lên Internet thời kỳ cực thịnh của chúng lànhững năm 1995 - 2004

- Mô hình truyền thông 2 chiều của Shannon Weaver (ở trên)

- Mô hình truyền thông mã hóa và giải mã của Stuart Hall

A.Định nghĩa

- Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tìnhcảm, chỉ sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằmtăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnhhành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cánhân/nhóm/cộng đồng/xã hội

- Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, các biểu đồ, lược đồ,

sơ đồ, các hình tượng, được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp vềcách biểu đạt mang tính chất đồ họa, từ đó cho phép chúng ta có cáchnhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rấtphức tạp: truyền thông

B Các yếu tố trong mô hình truyền thông

- Mô hình truyền thông 2 giai đoạn của Paul Lazarsfeld

A Định nghĩa

- Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tìnhcảm, chỉ sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằmtăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnhhành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cánhân/nhóm/cộng đồng/xã hội

- Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, các biểu đồ, lược đồ,

sơ đồ, các hình tượng, được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp vềcách biểu đạt mang tính chất đồ họa, từ đó cho phép chúng ta có cáchnhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rấtphức tạp: truyền thông

B Các yếu tố trong mô hình truyền thông

Theo Paul Lazarsfeld truyền thông ảnh hưởng đến công chúng qua 2 giaiđoạn:

Giai đoạn 1: thông tin từ các phương tiện truyền thông đến những ngườilãnh đạo dư luận (opinion leader: có vai trò ảnh hưởng đến người khác) :nhà báo, blogger, người định hướng xu thế, chuyên gia, người đại diệncho nhãn hàng (trai xinh gái đẹp)

Giai đoạn 2: những người lãnh đạo dư luạn này tiếp tục truyền thông tinđến công chúng, và công chúng bị ảnh hưởng từ ý kiến của những ngườinày

=> áp dụng mô hình này trong quảng cáo thuyết phục khách hàng.Không phải tất cả khán giả đề nghe và làm theo quảng cáo Những ngườiopinion leader của mỗi ngành hàng mỗi sản phẩm là khác nhau Hay chú

ý đến những người này, họ chiếm khoảng 1/4 khán giả, họ thích sử dụngsản phẩm mới trải nghiệm và thích chia sẻ, tư ván cho người khác 3/4khán giả còn lại bị thuyết phục bởi những người này

Paul Lazarsfeld khám phá rằng truyền thông đại chúng nói riêng khônglàm thay đổi suy nghĩ của dân chúng Thay vì vậy, đó là một quá trình cóhai bước Những quan điểm đầu tiên được truyền tải bởi truyền thông vàsau đó được lập lại bởi bạn bè, thành viên gia đình và đồng nghiệp Ởbước xã hội thứ hai này mà quan điểm chính trị được hình thành Ở bước

này, internet nói chung và mạng xã hội nói riêng, có thể làm nên thayđổi Cũng như đối với ấn bản báo chí, internet phát tán không chỉ truyềnthông tiêu thụ mà còn truyền thông xuất bản nữa - nó cho phép dânchúng phát biểu và tranh luận những quan điểm đối nghịch trong hỗnđộn ở chốn riêng tư và công cộng.

* Ví dụ

- Sơn Tùng MTP là đại diện thương hiệu của Oppo

- Mới đây, dư luận dậy sóng với hình ảnh “giật chồng” của nữ ca sĩ HồNgọc Hà Ca sĩ HNH là một trong những ngôi sao hot bậc nhất hiện nay

Cô là đại diện hình ảnh cho hàng loạt thương hiệu nổi tiếng bậc nhất.Khi sự việc xảy ra, mạng xã hội đã thực sự trở thành chiến trường củahai phe: phe ủng hộ “tìm hạnh phúc riêng” và phe phản đối: “giựt chồngngười ta”

Nhưng có lẽ sự việc đã được đẩy ra hơn, không dừng ở việc bàn luậnđạo đức đơn thuần Với những thương hiệu sử dụng cô làm hình ảnh đạidiện, có lẽ đây là thời điểm nhạy cảm Chuyên gia có tiếng trong lĩnhvực truyền thông là ông Nguyễn Đình Thành đã phát biểu: “Các nhãnhàng nên dừng hợp tác với Hà Hồ”

1.3 Tháp nhu cầu của Maslow Ví dụ và bài học ứng dụng với ngườilàm truyền thông

* Nhận định

Cấp độ 1 hay còn gọi là cấp độ “sinh lý” hoặc “sinh tồn” Nhu cầu củacon người ở cấp độ này được mô tả là những nhu cầu cơ bản trong cuộcsống, đó là: cơm ăn, áo mặc và chỗ ở

Cấp độ 2 hay còn gọi là cấp độ “an toàn và an ninh” Theo Maslow, khicác nhu cầu ở cấp độ 1 được thỏa mãn :con người có cơm ăn, áo mặc vàchỗ ở thì sẽ hình thành các nhu cầu ở cấp độ 2, đó là :an toàn và an ninhcho bản thân Khi đó con người muốn được an toàn, muốn ổn định đểphát triển

Cấp độ 3 hay còn gọi là cấp độ “xã hội” Khi nhu cầu ở cấp độ 2 đượcđáp ứng, các mong muốn của con người sẽ tiếp tục được phát triển tạothành các nhu cầu ở cấp độ 3, đó là nhu cầu khẳng định cái tôi của cánhân trong xã hội Nhu cầu này được thể hiện trong mỗi cá nhân conngười: họ muốn được yêu, muốn được nhận ra và tôn trọng bởi cộngđồng, muốn được tham gia các hoạt động xã hội, muốn đóng góp bảnthân cho cộng đồng,

Cấp độ thứ 4 hay còn gọi là cấp độ “tự trọng” Ở cấp độ này, con người

có xu hướng đến sự vinh danh của bản thân trong cộng đồng xã hội Conngười ở cấp độ này luôn muốn trở thành người có ích cho xã hội, có mộtchỗ đứng trong cộng đồng và nhận được sự tôn trọng, kính nể từ nhữngngười xung quanh

Cấp độ 5 hay còn gọi là cấp độ của sự “tự khẳng định” Lúc này conngười có xu hướng mãnh liệt hoàn thiện bản thân và luôn ước mơ đạtđược những thành tưu to lớn trong sự nghiệp và cuộc sống Nhu cầu đóthể hiên thông qua việc con người luôn luôn muốn làm những gì mìnhthích và hạnh phúc khi đạt được những mục tiêu đó.

Và theo Maslow, nhu cầu của con người phải dần hình thành và pháttriển thông qua từng cấp độ, không có sự ‘nhảy vọt” và bỏ qua một mứcnhu cầu trước khi sang một mức nhu cầu cao hơn

Tuy nhiên, chúng ta cần phải nghiêm túc bàn lại một vấn đề phát sinh:vậy đâu là ranh giới nhu cầu cấp độ 1 “sinh tồn” và cấp độ 2 “an toàn và

an minh cho bản thân”

Để tồn tại (tức là để có cơm ăn, áo mặc và chỗ ở), chúng ta cần lao động

và thành quả lao động (tiền hoặc vật chất) sẽ giúp chúng ta tồn tại.Không ai có thể phủ nhận được điều nay Nhưng nếu vì để tồn tại màchúng ta phớt lờ các yếu tố đảm bảo sự an toàn và an ninh cho bản thânhoặc cố tình đưa ra một lý do để phớt lờ ( ví dụ lý do: vì cuộc sống, vìmưu sinh) Và nếu theo nhu cầu của Maslow thì những lý do này ngherất có lý: đơn giản vì chúng ta vẫn đang loay hoay, vật lộn để kiếm sống

và để tồn tại Nói cách khác là chúng ta vẫn đang ở cấp độ 1 và cấn cóthời gian để lên cấp độ 2 khi chúng ta đã lo đủ những nhu cầu cơ bản đểtồn tại

* Ví dụ

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hainhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (metaneeds)[cần dẫn nguồn]

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mongmuốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bảnnày đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không đượcđáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấutranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao.Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi côngbằng, an tâm, an toàn, vui vẻ,địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh vớimột cá nhân v.v

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhucầu bậc cao này Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽkhông quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng Tuy nhiên, tuỳtheo nhận thức, kiến thức, hoàn cảnh, thứ bậc các nhu cầu cơ bản có thể

đảo lộn Ví dụ như: người ta có thể hạn chế ăn, uống, ngủ nghỉ để phục

vụ cho các sự nghiệp cao cả hơn Ngược lại, theo chủ thuyết cách mạng

vô sản, của cải, sở hữu tài sản là nhu cầu số một bỏ qua các nhu cầu bậccao khác <Phú Võ>

* Bài học ứng dụng với người làm truyền thông

+ Đối tượng công chúng: Dựa theo tháp nhu cầu này để phân loại côngchúng (công chúng bên ngoài); còn công chúng bên trong tổ chức thì xâydựng văn hóa doanh nghiệp làm sao thỏa mãn nhu cầu nhân viên để họ ởlại (VD: an toàn: bảo hiểm y tế, )

+ Biết được nhu cầu xã hội nhân viên: đóng tiền để cho các hoạt động dulịch, thăm hỏi, lễ tết,

+ Tôn trọng: muốn giữ được người giỏi thì phải có sự tôn trọng giữa cácthành viên,

+ Tự khẳng định : kích thích các nhu cầu trong tháp nhu cầu của họ, đầu

tư để phát triển lâu dài

CÂU 2: PHÂN TÍCH 4 PHONG CÁCH LÀM PR: QUẢNG DANH,THÔNG TIN CÔNG, TRUYỀN THÔNG 2 CHIỀU KHÔNG ĐỐIXỨNG VÀ TRUYỀN THÔNG 2 CHIỀU ĐỐI XỨNG CHO VD

Trả lời

Theo học giả James Grunig, giáo sư ngành truyền thông tại đại họcMaryland - Mỹ, các hoạt động trong lĩnh vực PR được chia làm 4 nhómdựa trên độ xác thực của thông điệp và lợi ích mà hoạt động TT mang lạicho công chúng Ông mô tả 4 mô hình này trong lý thuyết về đo lườngmức độ xuất sắc của nhà TT với hàm ý rằng để thực hiện những mô hìnhtruyền thông sau đòi hỏi nhà TT phải nỗ lực nhiều hơn với những chuẩnmực nghề nghiệp cao hơn mô hình trước, nhằm đảm bảo quyền lợi nhiềuhơn cho công chúng

1.Mô hình quảng danh

- Chiến dịch TT theo mô hình quảng danh có hai đặc điểm chính:

+ Thông tin đưa ra không cần đúng, chỉ tạo ra câu chuyện hấp dẫn đểcâu chuyện được lan truyền đi

+ Mục đích cuối cùng của chương tình là làm cho nhiều người biết đếntên của đối tượng được quảng bá, tên tuổi đó được biết đến dưới dạngdanh tiếng tốt hay tai tiếng xấu không quan trọng, miễn là được nhiềungười biết tới

- Hoạt động quảng danh thường áp dụng trong các lĩnh vực ngành giải trínhư vụ Bà Tưng khoe cơ thể để nối tiếng, Lệ Rơi với hiện tượng “tự tingiọng hát hay”,

- Mô hình quảng danh cung cấp thông tin dưới dạng những câu chuyệnhấp dẫn, nửa thực, nửa hư để công chúng kể lại với nhau Khi áp dụng

mô hình quảng danh, nhà truyền thông không cần tuân thủ các chuẩnmực về đảm bảo tính xác thực của thông tin mà chỉ cần có khả năngsáng tạo và nghệ thuật mang tới cho công chúng những câu chuyện hay,gợi cho công chúng nhiều cảm xúc

* Ví dụ: Thương hiệu số 1 thế giới Coca cola Công ty này có cả khótruyền thuyết do họ tự tạo dựng lên Điển hình cuốn tiểu thuyết “Côngthức tuyệt mật” đã được dịch ra tiếng việt dày hơn 600 trang và đã đượcdựng thành phim Khi đọc cuốn sách này công chúng tò mò muốn biết vìsao công thức làm ra nước giải khát coca cola lại do 2 người giữ, môi nggiữ một nửa và hai người này không bao giờ gặp nhau, không được đichung chuyến xe, không được tới chung một thành phố Chuyện hấp dẫnđến nỗi công chúng không đặt ra câu hỏi “Chuyện này có thật không?”2.Mô hình thông tin công

- Mô hình thông tin công xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, nay trở thành môhình được ứng dụng nhất trong hoạt động PR

- Mô hình thông tin công có hai đặc điểm côt lõi:

+ Triết lý nghề nghiệp của những người làm truyền thông theo mô hìnhthông tin công là tổ chức phải công khai thông tin của mình cho mọi đốitượng công chúng được biết Những nhà truyền thông này sử dụng kỹnăng viết để truyền đi thông điệp qua các ấn phẩm như bài viết báo, bàiđăng trên trang web của cơ quan, thông cáo báo chí, sách hướng dẫn, tờrơi, diễn văn, Và họ được coi là “những nhà báo nội bộ” không lamviệc tại các cơ quan báo chí mà làm việc cho các cơ quan, tổ chức khác.+ Thông tin do nhà truyền thông đưa phải chính xác tuyệt đối Tất nhiênnhững thông tin có lợi cho nhà truyền thông sẽ được cung cấp cho côngchúng, còn thông tin bất lợi sẽ chỉ được cung cấp khi có sức ép và yêucầu

* Ví dụ

Năm 1914 Gia đình Rockefeller đã sai lầm khi thuê lực lượng có vũtrang tới đàn áp các cuộc biểu tình đòi tăng lương kèm theo yêu sách củathợ mỏ làm việc trong các mỏ dầu do Rockefeller quản lý Người thiệtmạng và bị thương chủ yếu là vợ con của các công nhân mỏ, làm dấy lên

sự phản đối mạnh mẽ trong daan chúng, khiến một thời gian ngắn,

Rockerfeller bị coi là kẻ giết người hàng loạt; công nhân dọa giết vàchiếm mỏ.

Trước cảnh đó, Ivy Lee đã giúp Rockefeller lấy lại hình ảnh bằng cách

tổ chức cho ông đi thăm công nhân, tài trợ hào phóng cho gia đình côngnhân, dự tiệc sinh nhật con cái của công nhân, đặc biệt là quyên góp, ủng

hộ cho các tổ chức công đoàn Chỉ trong thời gian ngắn, hình ảnh nhà tàiphiệt máu lạnh, khắc nghiệt và kiêu ngạo bị xóa sạch, thay vào đó làhình ảnh 1 Rocker feller biết quan tâm đến cộng đồng, là mẫu người củagia đình và là nhà tài trợ hào phóng Tất cả các hình ảnh về chuyến đilàm từ thiện của ông trùm dầu mỏ được in ra hàng loạt trên các cuốn tạpchí nhỏ và phát miễn phí cho công nhân đọc Đây là hình thức sơ khai ấnphẩm mà ngày nay gọi là các tạp chí truyền thông nội bộ

3.Mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng (bất xứng)

Truyền thông hai chiều không đối xứng vì thông tin xuất phát từ phíacông chúng (nguồn nhận) ít hơn rất nhiều so với thông tin xuất phát từphía nhà truyền thông (nguồn phát) Đặc điểm cốt lõi nhất của mô hìnhtruyền thông hai chiều khong đối xứng là trước các chương trình truyềnthông, nhà truyền thông nghiên cứu thái độ của công chúng sau đó tìmcách làm thay đổi thái độ đó Ví dụ như nhà truyền thông nắm bắt đượctâm lý người tiêu dùng sợ nước rửa bát có nhiều hóa chất, họ đưa rathông điệp nước rửa bát “có tác dụng như 100 trái chanh” - tức là hoàntoàn tự nhiên, không hóa chất công nghiệp Như vậy,bản chất cảu sảnphẩm không thay đổi, nước rửa bát vẫn dùng hóa chất như từ trước tớinay nhưng đã khiến thay đổi tâm lý người tiêu dùng thông qua cáchtruyền thông, quảng cáo, in nhãn mác, từ đó làm thay đổi hành vi muahàng

Truyền thông hai chiều không đối xứng thường sử dụng cách thuyếtphục bằng các lập luận khoa học, dùng thông tin khoa học để thuyếtphục cong chung s Ví dụ như các buổi giới thiệu sản phẩm sữa cho trẻ

em được tổ chức dưới dạng các hội thảo chu yên đề về dinh dưỡng nhikhoa, với sự hiện diện của các bác sỹ như một sự chứng thực cho chấtlượng sản phẩm.

=> Mô hình này có hai dòng thông tin diễn ra không đồng thời

- Đầu tiên, Dòng thông tin về thái độ của công chúng được truyền tớinhà truyền thông

- Sau đó, dòng thứ hai là luồng thông tin khổng lồ từ phía nhà truyềnthông, kèm theo rất nhiều chứng thực của những người có thẩm quyền,được truyền tới công chúng

* Ví dụ

Khi biết người Mỹ cho rằng đài phát thanh chỉ dành cho người nghèo,Bernays đã giúp cho đài phát thanh Philco tăng số luwowngjt hính giảbằng cách dùng nhạc kịch, tiểu thuyết, báo chí để hình thành lối suy nghĩradio là phương tiện quan trọng trong đời sếng xã hội, phai co radio mới

là tầng lớp trung lưu

4.Mô hình truyền thông hai chi ều không đối xứng

- trong mô hình này, PR ở giữa bộ phận quản lý của tổ chức và côngchúng Khi thiết kế ra các chương trinh TT, PR phải nghiên cứu xem bộphận quản lý tổ chuc và công chúng đã hiểu nhau hay chưa, đến mứcnào Mục đích các chương trình TT nhằm thúc đẩy việc hiểu bieeys nhaugiữa bộ phận quản lý và công chúng tổ chức, thiết lập và duy trì mốiquan hệ giữa các bên, giúp các bên điều chỉnh nhận thức, thái độ và hành

vi của mình để đi tới sự đồng thuận hay tình thế hai bên cùng thắng

- PR tuy nhận tiền để làm việc cho một công ty nào đó nhưng lại phảibiết cảnh báo công ty không vi phạm lợi ích của cộng đồng hay của cáccông ty khác Công ty nắm vững nguyên tắc: cả tổ chức và công chúngđều có cơ hội như nhau trong truyên thông, pr không hoạt động vì lợi íchriêng của bên nào

* Ví dụ

Muốn xây dựng và triển khai các quy chế mới, bộ phận quản lý cần có prthực hiện truyền thông nội bộ để tìm hiểu nhân viên muốn có quy chếmới với các điểm khoản như thế nào chứ không áp đặt nhwugnx điềukhoản mà bộ phận quản lý mong muốn Quá trình truyền thông nội bộnày có thể mất thời gian hơn là để cho bộ phận quản lý tự đề ra quy chế,nhwung đổi lại nó khiến nhân viên ưng thuận vì họ được tham gia vàoquá trình ra quyết định

CÂU 3: PHÂN BIỆT PR VÀ QUẢNG CÁO; PR VÀ MARKETING.CHO VD

+ Theo Philip Kotler “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp vàkhuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhấtđịnh trả tiền”

+ Viện quảng cáo Anh đưa ra khái niệm “ Quảng cáo trình bày thôngđiệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để

có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể”

- PR

+ Theo Jefkins: “ Nội dung chính trong định nghĩa về PR là cung cấpkiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ”.+ Hội PR Mỹ quan niệm “ PR giúp một tổ chức và công chúng của nóthích ứng với nhau”

+ PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì vàphát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đep

+ Quan hệ công chúng là một hình thức giao tiếp giữa doanh nghiệp vàcông chúng, nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng ( bao hàm cả mụcđích thay đổi nhận thức của họ), đảm bảo sự hiểu biết và ủng hộ củacông chúng, tạo dựng danh tiếng, hình ảnh tốt cho daonh nghiệp, đồngthời xử lý các tin đồn và hình ảnh bát lợi đã lan ra ngoài thông quanhững hoạt động được lên kế hoạch và triển khai trong dài hạn

=> PR giúp tạo những cảm nhận tích cực từ phía khách hàng, hình thànhmôi trường thuận lợi giúp hoạt động xúc tiến hỗn hợp dễ dàng và hiệuquả hơn

- MARKETING

+ Cuốn Marketing đưa ra định nghĩa: Marketing là làm việc với thịtrường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu

cầu và mong muốn của con người; hoặc marketing là một dạng hoạtđộng của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thôngqua trao đổi;

+ Trong cuốn “Marketing trong quản trị kinh doanh” đưa khái niệm

“Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyếttất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoàicủa nó Chính vì vậy, không chỉ là lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnhvực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt động của mình nhưuchính trị, xã hội, văn hóa, thể thao”

+ Theo hiệp hội Marketing Mỹ, marketing là quá trình kế hoạch hóa vàthực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phốicho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhămthỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

3.1 PR và quảng cáo

* Giống nhau

- Đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biệnpháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin đến đốitượng

* Khác nhau

- Quảng cáo

+ Thông tin một chiều: thông báo thương mại, được chuyển từ ngườibán hàng đến khách hàng tiềm năng, chủ yếu hướng đến đối tượng muahàng

+ Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán hàng về sản phẩm của mìnhnên họ luôn ca ngợi sản phẩm

- PR

+ Thông tin hai chiều, đa dạng, hướng đến nhiều đối tượng, có sự traođổi thông tin ( trao đổi giữa người phát ngôn và báo chí, trả lời phỏngvấn, )

+ PR liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp và thông tin của tổ chứcnên nó có tầm báo quát rộng hơn quảng cáo

+ Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ 3 ( giới truyền thông)

* Ví dụ

VD1: Chiến dịch London 2012 của Coca Cola

Với nguyên tắc chỉ cho ra đời những nội dung mang tính “Liquid &Linked” (Có nghĩa là nội dung phải hội đủ các yếu tố: Hấp dẫn, Có khảnăng lan truyền nhưng vẫn có tính chất gắn kết với thương hiệu), Coca

Cola luôn làm cả thế giới phải dõi theo, điển hình là chiến dịch quảngcáo ở Thế Vận Hội Olympic London 2012.

Được biết đến với cái tên “Move to the Beat”, chiến dịch này sử dụng

âm nhạc như một công cụ để truyền tải câu chuyện mà Coca muốn manglại cho khách hàng Nhạc sĩ kiêm sản xuất âm nhạc tài năng MarkRonson, cô ca sĩ lừng danh Katie B cùng với 5 niềm hy vọng củaOlympic đã cùng nhau thực hiện một MV đầy cảm hứng

Chiến dịch này thành công nhờ sự hội đủ của 5 yếu tố: sự góp mặt củangười nổi tiếng, bài hát hay, quảng cáo chất, “beat” tốt và ứng dụngMobile App mang tên “The Global Beat”

Và đây là những kết quả ấn tượng mà chiến dịch này mang lại:

Hơn 25 triệu lượt xem video, tính trên cả phiên bản mobile và phiên bảnlaptop

Có thêm 1.220 người “đăng ký” kênh sau chiến dịch

Coca Cola là thương hiệu được nhắc đến nhiều thứ hai trong suốt kỳ ThếVận Hội

Đạt được hơn 242 triệu lượt impression trên các social website, 39 triệulượt impression trên Facebook, 546.000 lượt impression trên Youtube vàBeat TV

Cái tên “Move to the Beat” được nhắc đến 246.000 lần trên FacebookCoca Cola nhận được thêm 1.5 triệu Fans trên Facebook và thêm 21.000Followers trên Twitter

Hơn hết, chiến dịch đạt được hơn 245 triệu lượt search impression,461.000 lượt Click và CTR là 0.2%

VD2: Chiến dịch Coke zone

Coke Zone là một chương trình được phát sóng lần đầu tiên vào năm

2008 với mục đích thấu hiểu và tương tác với khách hàng nhằm hỗ trợcho chiến dịch CRM toàn cầu của Coca Cola

Coca Cola đã đẩy mạnh mức độ nhận diện của chiến dịch này bằng cách

tổ chức hàng loạt chương trình trên tivi và treo các billboard quảng cáonhằm nỗ lực khuyến khích người dùng đăng ký tham gia

Mỗi mã số trên chai được liên kết đến trang giải thưởng, tại đây, ngườidùng có thể đổi điểm lấy quà (vé xem phim bom tấn, các sản phẩm củaCoca-Cola) hay sử dụng điểm để tham dự các cuộc thi để giành chiếnthắng lớn hơn

Mấu chốt của chiến dịch này là hoạt động Email/ SMS thông báo giảithưởng và các chương trình khuyến mại đi kèm Tin nhắn sẽ được gửi đi

trong những dịp như sinh nhật khách hàng, các đợt quảng cáo của hãnghay newsletter hàng tháng.

Sau đây là kết quả của chiến dịch Zone Coke:

Tỷ lệ mở email về newsletter chiếm 29%, CTR 6% Còn đối với cácchương trình khuyến mại, tỷ lệ mở email chiếm 49%, CTR chiếm 71%

Từ tháng 11 đến tháng 12/2008, trang Coke Zone nhận được lương truycập lớn nhất so với các nhãn hiệu đồ uống khác

Số liệu hàng tháng cho thấy, thời gian người dùng lưu lại trung bình trênwebsite là 9 phút.Các website của chiến dịch này đã được thiết kế lại vàđang tham gia vào các hoạt động cộng đồng khác của Coca Cola

3.2 PR VÀ MARKETING

* Giống nhau

- Cả PR và Marketing đều có chức năng quản lý:

+ PR quản lý mối quan hệ

+ Marketing quản lý hoạt động mua bán

- Đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu, thông tin: để thực hiện cáchoạt động PR VÀ MA, một yêu cầu quan trọng trước tiên là phải tìmhiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các phương pháp, kỹ thuậtnghiên cứu

* Khác nhau

- Mục đích

+ PR: Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức

và công chúng của tổ chức đó, tạo dựng ut tín, giành sự chấp nhận vàủng hộ, xây dựng thiện chí

+ MA: thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuốicùng là lợi nhuận lâu dài và tổng thể

- Mối quan tâm chính

+ PR: Quan tâm đến dư luận và trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với

xã hội, dự đoán và đón đầu các khuynh hướng

+ MA: Quan tâm đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Phạm vi hoạt động:

+PR: Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức nào cũng có thể tham gia

+MA: Tập trung chủ yếu vào lĩnh vực kinh doanh, thương mại, trao đổihàng hóa, dịch vụ

* Ví dụ

Chiến dịch marketing “Share a coke” (Tạm dịch: Chia sẻ một chai Coke)mùa hè 2015 là một trong những chiến dịch để lại dấu ấn lớn nhất tronglịch sử của Coca-Cola Trong chiến dịch này, logo của công ty trên vỏnhững chai coca 590 ml đã được in thay thế bằng 250 tên người phổ biếnnhất ở mỗi quốc gia

Về cơ bản, người dùng sẽ có cơ hội bắt gặp những cái tên rất phổ biến intrên vỏ chai coca, ví dụ như “David”, và được khuyến khích chia sẻnhững chai nước ngọt này với bạn bè và gia đình

Hơn nữa, người tiêu dùng cũng có thể chia sẻ những trải nghiệm và câuchuyện của mình trên Twitter với hashtag #Shareacoke Những ngườichia sẻ câu chuyện của mình sẽ được công ty đăng ảnh lên website vàlên các biển quảng cáo của Coca-Cola Dưới đây là 3 nguyên nhân chínhdẫn đến thành công vang dội của chiến dịch “Share a coke”

CÂU 4: CHỨC NĂNG CỦA PR? PHÂN TÍCH 8 CHỨC NĂNG CỦA

- Quan hệ với nhà đầu tư, nhà tài trợ

- Phát triển (công ty, tổ chức, doanh nghiệp)

Trả lời

Theo hai nhà nghiên cứu QHCC Cutlip và Tymson thì cho rằng QHCC

có chức năng quản lý Theo Cutlip, chức năng quản lý của QHCC hiệnđại có thể được chia thành 8 bộ phận sau:

1.Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng ( quảngdanh)

Các nguồn tin từ những bộ phận PR sẽ cung cấp cho truyền thông đạichúng những thông tin có giá trị mà truyền thông đại chúng có thể sửdụng để đăng tải được Người cung cấp thông tin không phải trả tiền đểđược đăng tin, nhưng cũng không kiểm soát được nội dung và hình thức

mà thông tin thể hiện,

VD: Một bài chuyên đề đăng trong chuyên mục sức khỏe của một tờ báonói về những phát hiện mới nhất của một trung tâm nghiên cứu ung thư,hoặc tin tức về sự ra đời của một sản phẩm công nghệ mới với nhữngtính năng ưu việt, về chương trình từ thiện của một doanh nghiệp, 2.Quảng cáo

Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ cónguồn chi trả cho thời lượng hoặc số trang đăng tải thông tin đó Bằngcách này, nguồn tin có thể kiểm soát được nội dung, thời điểm vàphương thức đăng tải thông tin Ở đây, quảng cáo không chỉ liên quanđến hoạt động tiếp thị mà còn có thể đựa sử dụng như là một phần củaQHCC

* Ví dụ: các chuyên gia phụ trách quan hệ với nhà đầu tư có thể sử dụngquảng cáo để thông báo một vụ sát nhập giữa hai công ty, hoặc bộ phậnphụ trách quan hệ cộng đồng của một công ty sản xuất thiết bị hàngkhông có thể sử dụng quảng cáo để thông báo món quà của hãng dànhcho dàn nhạc giao hưởng ở địa phương, mặc dù dành nhạc này khôngphải là khách hàng mua khung hay cánh máy bay Ban quan hệ côngchúng của một tổ chức từ thiện có thể mua hẳn một trang quảng cáo đểcảm ơn những nhà hảo tâm đã gop quỹ xây dựng trung tâm dành chongười vô gia cư

3.Tạo sự nổi tiếng trên báo chí

Nỗ lực để tên tuổi của công ty/ tổ chức/khách hàng xuất hiện trên áo chínhằm thu hút sự chú ý của công chúng hơn là để xây dựng sự hiểu biết.Tạo tin tức là chiến lược chính của công việc báo chí Các chuyên gia

PR thường tạo những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức để lôi cuốn sựchú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của côngchúng, dựa trên thuyết tạo vấn đề cần quan tâm số lượng đăng tải sẽquyết định tầm quan trọng của chủ đề và nhân vật được đề cập

Số lượng tin bài được đăng tải càng nhiều thì chứng tỏ vấn đề qàng quantrọng và được quan tâm, không nhất thiết mang tính tích cực.

* Ví dụ: Sau khi công ty dược phẩm Astra AB thông báo sa thải mộtquan chức cao cấp cả công ty tại Mỹ vì lý do vi phạm đạo đức, mộtthành viên của công ty đã thừa nhận đây là một cách giúp tên tuổi củacông ty được biết đến nhiều hơn tại Mỹ vì lý do vi phạm đạo đức, mộtthành viên của công ty đã thừa nhận đây là một cách giúp công ty đượcbiết đến nhiều hơn tại Mỹ mà không phải trả tiền quảng cáo

4.Nhiệm vụ công/công vụ

Là một phần đặc biệt của QHCC có chức năng xây dựng và duy trìnhững mối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đíchgây ảnh hưởng đến chính sách công

Tại các cơ quan chính phủ, thuật ngữ “công vụ” được dùng để mô tảviệc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các đơn vị bộ phận

Tại các công ty/tập đàon, “công vụ” thường dùng để chỉ những nỗ lựcliên quan đến chính sách công Các chuyên gia công vụ của công tythường hoạt động như đầu mối liên lạc với các đơn vị chính phủ, thựchiện các chương trình cải thiện công đồng, khuyến khích tham gia cácchương trình chính trị, bầu cứ,

Các hãng quan hệ công chúng sử dụng thuật ngữ này để chỉ các dịch vậnđộng hành lang và dịch vụ quan hệ công chúng với chính phủ liên quanđến việc gây ảnh hưởng đến chính sách công

* Ví dụ: Vụ kiện bán phá giá của hiệp hội các nhà nuôi cá da trơn Mỹ(CFA) đối với các mặt hàng cá tra, cá basa của VN (2001 -2003) là mộttrong những ví dụ điển hình của vận động hành lang tới quyết định cuốicùng Trong vụ kiện nay, cả hai bên, Hiệp hội các nhà nuôi cá da trơn

Mỹ (CFA) và Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản VN ( VÁSEP)đều sử dụng hoạt động vận động hành lang để lấy ưu thế Một công tyluật có uy tín đánh giá rất khách quan rằng, chưa bao giờ thấy một vụkiện được lobby sâu như vụ kiện này Cuộc chiến thương mại này có thểcoi như cuộc chiến vận động hành lang giữa các bên Có thể nhờ vậnđộnghành lang mà CFA giành thằng lợi trong vụ kiện này

5 Quản lý vấn đề

Là quá trình chủ động đón đầu chuẩn bị, xác định, đánh giá và phản ứngđối với các vấn đề thuộc chính sách công có thể gây ảnh hưởng đếnnhững mối quan hệ giữa tổ chức với công chúng của tổ chức đó

Hai điểm căn bản nhất của quản lý vaabs đề là: xác định sớm các vấn đề

có khả năng gây ảnh hưởng đến tổ chức, và vấn đề ra những phản ứng có

tính chiến lược để hạn chế hậu quả hoặc tận dụng những kết quả mangtính tích cực.

* Ví dụ: gần đây tạo mỹ, một số công ty/tập đoàn lớn đã thành lập bộphận quản lý vấn đề, có nhiệm vụ phản ứng với những mối quan tâm củacông chúng về việc thu nhận các nhà máy, toàn cầu hóa và vấn đề xuấtkhẩu việc làm, kỹ thuật sinh học ,vấn đề lỗ thủng tầng oxzon, vấn đề rácthải độc hại, vấn đề dân số già và ảnh hưởng của công ty trong lĩnh vựcchính trị

6.Vận động hành lang (lobbying)

Là một phần chuyên biệt của QHCC, giúp xây dựng và duy trì mối quan

hệ với chính phú, nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháp và đề

ra chính sách

Vận động hành lang là hoạt động QHCC phổ biến ở Mỹ và châu âu.Chính phủ châu á cũng rất coi trọng hoat động này, đếù sử dụng lobbyhoặc thuê lobby quốc tế

Để tiến hành hoạt động lobby, phải thực hiện những hoạt động truyềnthông rất hiệu quả để thuyết phục các nhà làm luậy và quan chức chínhphủ Ví dụ tổ chức các cuộc gặp gỡ, viết thư, thành lập các hội đoàn đểthu hút sự ủng hộ,

7.Quan hệ với nhà đầu tư/ quan hệ tài chính

Qan hệ với nhà đầu tư là một bộ phận chuyên biệt của QHCC doanhnghiệp, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi vớicác cổ đông và những thành phần khác trong cộng đồng tài chính để làmtối đa hóa giá trị trên thị trường

Các chuyên gia quan hệ với nhà đầu tư nỗ lực nhằm tăng cường giá trị

cổ phần công ty và giảm chi phí vốn bằng cách làm tăng niềm tin của cổđông và làm cho cổ phần trở nên hấp dẫn hơn vớ các nhà đầu tư, các nhàphân tích tài chính Công việc của họ bao gồm theo dõi khuynh hướngthị trường, cung cấp thông tin cho các nhóm công chúng thuộc lĩnh vựctài chính, tư vấn cho bộ phận quản lú và đáp ứng các yêu cầu về thôngtin tài chính

8.Phát triển

Phát triển là một phân chuyên biệt của QHCC trong các tổ chức phi lợinhuận cá nhân, giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ với nhữngngười đóng góp ngân sách, các thành viên của tổ chức, nhằm phục vụmục đích an toàn tài chính và sự ủng hộ của những người tình nguyện

Các chuyên gia phát triển làm việc cho các kênh phát thanh truyền hìnhcông, các tổ chức nghiên cứu và phòng chống bệnh, các nhóm nghệthuật cộng đồng, các câu lạc bộ thanh niên, các tổ chức tôn giáo Bởi cácnhóm này phụ thuộc vào nguồn đóng góp tự nguyện ,phí hội viên hoặc

sự kết hợp của cả hai Họ phụ thuộc rất nhiều vào các chiến dịch hàngnăm và các sự kiện đặc biệt này thu hút sự chú ý với những yêu cầu của

họ và thu hút sự ủng hộ, đóng góp tài chính của công chúng

Ví dụ: một chương trình từ thiện hàng năm trên truyền hình, một chươngtrình đấu giá đồ dùng của người nổi tiếng thường là một phân fnhortrong chương trình được thiết kế hàng năm nhằm guy trì và thiết lập mốiquan hệ với các tình nguyện viên, cựu sinh viên, người tham gia gópquỹ, cùng những người có khả năng trở thành thành viên đóng góp trongtương lai

CÂU 5: CÁC NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ CỦA PRVỚI BÁO CHÍ CHO VD CỤ THỂ

+ PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì vàphát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đep

+ Quan hệ công chúng là một hình thức giao tiếp giữa doanh nghiệp vàcông chúng, nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng ( bao hàm cả mụcđích thay đổi nhận thức của họ), đảm bảo sự hiểu biết và ủng hộ củacông chúng, tạo dựng danh tiếng, hình ảnh tốt cho daonh nghiệp, đồngthời xử lý các tin đồn và hình ảnh bát lợi đã lan ra ngoài thông quanhững hoạt động được lên kế hoạch và triển khai trong dài hạn

=> PR giúp tạo những cảm nhận tích cực từ phía khách hàng, hình thànhmôi trường thuận lợi giúp hoạt động xúc tiến hỗn hợp dễ dàng và hiệuquả hơn

B Bản chất mối quan hệ giữa PR và báo chí

- Là mqh ko thể thiếu trog lĩnh vực quản bá thương hiệu, tạo dựng dưluận, thông tin đến khách hàng với hwa cao, chi phí thấp;

– PR fai làm cho nhà báo hiểu rõ cv of mình;

– PR cần đi sâu vào hdog thực chất hơn là chú trong đầu tư cho qhe;

– BC: cần có những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sp chứkfai các thông cáo bc.

– BC tạo mqh tốt với PR là cần thiết nhưng luôn cần 1 sự cảnh giác

5.2 Các nguyên tắc xây dựng mối quan hệ với báo chí

- Chủ động, liên tục quan hệ với báo chí

- Trung thực, không bóp méo sự thật để tạo mối quan hệ lâu dài

- Tích cực không né tránh báo chí

- Không mua chuộc nhà báo

- Dựa trên nguyên tắc Win - win, PR cung cấp thông tin cho báo chí, báochí đưa tin cho PR

- PR không phải là kẻ thù của báo chí

=> VÍ DỤ

Vấn đề khủng hoảng của Tân Hiệp Phát “con ruồi trong chai nướcnumber one” năm 2015 là minh chứng cho việc không quan hệ tốt vớibáo chí của THP Một mình Tân Hiệp Phát đã phải gồng mình chống đỡlàn sóng công kích của dư luận xã hội và báo chí truyền thông

Nếu theo dõi từ đầu khủng hoảng này, người ta dễ dàng nhận ra mộtđiểm: không có tờ báo nào đứng ra bảo vệ hoặc chí ít là chống lưng choTân Hiệp Phát

Tại sao một thương hiệu lớn như Tân Hiệp Phát, mỗi năm bỏ ra hàngtrăm tỷ đồng cho truyền thông lại không nhận được sự ủng hộ của giớitruyền thông đúng vào lúc họ cần nhất ?

Rõ ràng, chúng ta thấy, ở đây đã xuất hiện một bất bình đẳng trongtruyền thông Tân Hiệp Phát chỉ có đúng một công cụ để chủ độngtruyền thông, thì họ lại rất hiếm khi dùng, đó là trang web của công ty.Bất bình đẳng còn thể hiện ở chỗ, trong hàng trăm bài báo liên quan đến

vụ việc con ruồi này, hầu như tất cả đều là những bài báo phê bình TânHiệp Phát

CÂU 6: CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG, CÁC NHÓM CÔNGCHÚNG PR (NỘI BỘ VÀ BÊN NGOÀI)? PHÂN TÍCH VAI TRÒCỦA TỪNG NHÓM CÔNG CHÚNG? CHO VD?

Trả lời

6.1 Công chúng truyền thông; Công chúng PR

* Công chúng truyền thông

Theo nhà nghiên cứu Shauns Moores, công chúng truyền thông khôngphải là một thực thể có định để khu biệt và xác định khái niệm, không có

một đối tượng công chúng cụ thể nào trực tiếp để chúng ta quan sát vàphân tích.

Công chúng thường được xem là một tập hợp những người sử dụng cácloại hình phương tiện truyền thông Tuy nhiên, nếu chúng ta mở rộngkhái niệm phương tiện truyền thông, bao gồm một số lượng lớn nhữngcách thức trung gian giúp con người có thể tương tác với nhau, việc xácđịnh chính xác điều gì đã khiến cá nhân trở thành một thành viên trongnhóm công chúng lại càng trở nên thách thức hơn

Theo tác giả Trần Hữu Quang, công chúng là một tập hợp xã hội rộnglớn, được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau vàđang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất định Tác giả đã chỉ ranhững đặc điểm của công chúng:

- Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kểđịa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào

- Là những cá nhân nặc danh

- Các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt khônggian không ai biết ai, mà cũng không có những sự tương tác hay nhữngmối quan hệ gì gắn bó với nhau

- Hầu như không có hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏnglẻo, và do đó nó khó mà có thể tiến hành một hoạt động xã hội chungnào được

- Công chúng của các phương tiện truyền thông đai chúng không bao giờ

là một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau Đây là một thực thểrất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp

xã hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dịbiệt và nhiều khi mâu thuẫn nhau

6.2 Các nhóm công chúng PR - Vai trò của từng nhóm công chúng

- Công chúng nội bộ: nhân viên, những lãnh đạo/đuêù hành, nhân viêntiềm năng, các phòng ban trng công ty, một số CTV bên trong là CTVthường xuyên

Vai trò:

Công chúng bên trong có thể có sự nhạy cảm đặc biệt với cách thể hiệncủa cơ quan đối với công chúng bên ngoài bởi vì một phần của tổ chức,cái tôi của họ nằm trong đó Người đóng góp chủ yếu cho nhận thức củacông chúng về một tổ chức là nhân viên của tổ chức đó Phức tạp hơn,nhân viên là nhóm công chúng thuộc tổ chức nên chính họ sẽ có nhữngquan điểm riêng về tổ chức

Vai trò của nhân viên lien quan đặc biệt đến hầu hết các nỗ lực của PR.Việc thiếu tính đồng nhất trong bất kỳ nhóm công chúng nào cũng tạo rakhó khăn cho những nhà họat động PR khi đánh giá nó Điều này rấtđúng vời nhân viên vì họ nằm trong nhiều nhóm khác nhau

Ví dụ như cán bộ nhân viên, sinh viên, ban lãnh đạo, cựu công chức,

- Công chúng bên ngoài

+ Công chúng rộng rãi: những người hình thành nên dư luận, giới truyềnthông, những người gây sức ép,

+ Công chúng nước ngoài: khách hàng, chính phủ, ngân hàng quốc teew,đối tác kinh doanh, tổ chức quốc tế

+ Công chúng chỉnh phủ: các bộ ngành, các ủy ban chuyên môn, cácdịch vụ dan sự, chính quyền đia phương,

+ Công chúng thương mại: nhà cung cấp, bán buôn, bán lẻ, khách hàngtiềm năng, đối thủ cạnh tranh,

+ Công chúng tài chính: cổ đông, ngân hàng, cơ quan tài chính,

* Vai trò

Công chúng bên ngoài không phải là tài sản độc quyền của bất kỳ một

cơ quan nào Bất kỳ công chúng bên ngoài nào cũng có tể trở thành

“mục tiêu” của các họat động quan hệ công chúng Nhìn vào các nhómnhỏ tạo nên công chúng bên ngoài của một tổ chức giúp các nhà làm PRtránh được sai lầm khi coi công chúngbên ngoài là một “đại chúng” Công chúng bên ngoài thường bao gồm nhóm người lớn hơn công chúngbên trong nhưng không phải là nhóm đại chúng không xác định được.Công chúng bên ngòai có thể là những nhóm tương trợ giống như côngdân của một thành phố có một đội thể thao chuyên nghiệp

Ví dụ như công chúng bên ngoài của học viện báo chí tuyên truyền lànhà xuất bản, kho bạc nhà nước, ngân hàng nhà nước, nhà cung cấp, cựusinh viên, khách hàng tiềm năng, đối tác Lào, trung tâm tiếng anh, bộtruyền thông, cơ quan báo chí,

CÂU 7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU NHÓMCÔNG CHÚNG CHO VÍ DỤ CỤ THỂ.

Trả lời

7.1 Khái niệm nghiên cứu công chúng truyền thông

Nghiên cứu công chúng truyền thông là một hoạt động nghiên cứu đặcthù trong ngành truyền thông, trong đó đối tượng nghiên cứu là côngchúng - người tiếp nhận thong điệp, trên nhiều bình diện khác nhau nhưnhân khẩu học, tâm lý tiếp nhận, ứng xử - thói quen truyền thông, bằngnhiều phương pháp nghiên cứu nhằm có được những hiểu biết về côngchúng làm cơ sở nâng cao hiệu quả truyền thông

7.2 Tầm quan trọng/ vai trò của nghiên cứu nhóm công chúng

- Nhận biết và xác định đặc điểm của từng nhóm công chúng

Ví dụ nhóm công chúng giới trẻ thì thích những hoạt động vui nhộn,đẹp; nhóm công chúng già thì thích hoạt động bổ ích, an toàn,

- Mô tả được quyền lợi của nhóm công chúng trong mối liên hệ với tổchức/ chiến dịch truyền thông/PR của tổ chức

Ví dụ nhóm công chúng nhà tài trợ thì phải đưa ra được lợi ích cho họ đểthuyết phục được sự tài trợ cho chương trình

- Xác định xung đột lợi ích giữa các nhóm công chúng và điều chỉnh phùhợp

Ví dụ nhóm công chúng nam và nữ đều có thể quan tâm đến mỹ phẩm,

nữ thì mua bản thân dùng, nam thì mua làm quà tặng Nhà truyền thôngcần biết điều phối lợi ích về sản phẩm cho hai nhóm công chúng này đểxây dựng thông điệp phù hợp cho nhóm đối tượng mục tiêu (nhóm côngchúng nữ) và nhóm công chúng vệ tinh (nhóm công chúng nam)

- Xác định mối quan hệ giữa các nhóm công chúng

Ví dụ xây dựng chiến lược truyền thông của chiến dịch xà phòng dànhcho trẻ em Thì nhóm công chúng liên quan trực tiếp với nhóm côngchúng mục tiêu là các bậc phụ huynh Họ có quan hệ gần gũi, huyếtthống và dễ gây ảnh hưởng tới nhận thức, hành vi của trẻ em

- Đánh giá năng lực của các nhóm công chúng

Ví dụ nghiên cứu nhóm công chúng tiếp nhận các sản phẩm truyền thôngthì sẽ xác định được trình độ của các nhóm công chúng cao thường tiếpnhận báo chí, nhóm công chúng bình dân thì internet, phát thanh

- Đánh giá sự tham gia với mức độ ảnh hưởng của các nhóm công chúng

ở những giai đoạn khác nhau

Ví dụ trong chiến dịch truyển thông bán hàng thì việc sử dụng mô hìnhtruyền thông 2 giai đoạn là cần thiết Sau khi thông tin dược truyền tảitrên các phương tiện TTĐC thì đến lượt các KOLs truyền thông tới côngchúng nhờ ảnh hưởng của mình Đây là một hành động đánh giá mức độảnh hưởng của KOLs

- Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả

Ví dụ với nhóm công chúng nông thôn thường tiếp nhận phát thanh,nhóm công chúng thành thị thường tiếp nhận internet

- Thiết kế thông điệp phù hợp

Ví dụ chiến dịch Ngại gì vết bẩn của Omo Lựa chọn thông điệp phù hợpvới nhóm công chúng trẻ em và cũng phù hợp với sự tiếp nhận của nhómcông chúng phụ huynh muốn dành cho trẻ

CÂU 8: CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN/NỘI DUNG TRONG NGHIÊN CỨUCÔNG CHÚNG CHO VD CỤ THỂ:

vi và máy vi tính có nối mạng internet Một công chức có thu nhập trungbình cũng đã có thể sử dụng các thiết bị di động có tính năng cảm ứng,

dễ dàng truy cập internet ở bất cứ đâu

Mức sống của công chúng cũng có thể ảnh hưởng đến việc chọn lọcthông tin của họ Đó là lý do vì sao các nhà kinh doanh trong lĩnh vựctruyền thông luôn nhanh nhạy đưa những sản phẩm truyền thông (cácchương trình truyền hình, các tờ tạp chí, các chiến lược quảng bá sảnphẩm, dịch vụ, ) phù hợp với mức thu nhập của từng nhóm công chúng

- giới tinh cũng ảnh hưởng đến việc tiếp nhận các san phẩm truyền thôngđại chúng 9/1997 điều tra phụ nữ có tập quán mua báo ít hơn so với namgiới, phụ nữ nội thành có tỷ lệ đọc báo nhiều hơn ngoai thành Đối vớitruyền hình thì phụ nữ ngoại thành có tỷ lệ xem ít hơn phụ nữ nội thànhnhưng với đài phát thanh thì phụ nữ ngoại thành lại nghe nhiều hơn nộithành