Tiểu luận marketing căn bản đề tài phân tích cơ hội thị trường của sản phẩm dasani (coca cola)

Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồisang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công ty nướcgiải khát Coca-cola Hà Nội.Tháng 1/2001: Chín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TPHCM

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG CỦA

SẢN PHẨM DASANI (COCA COLA)

Giảng viên phụ trách: Nguyễn Thị Chúc Linh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quốc Hưng

Mã số sinh viên: 2105DL0044

HCMC, 28/7/2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ COCA COLA VIỆT NAM 1

1.1 Lịch sử hình thành 1

1.2 Sản phẩm công ty Coca cola Việt Nam 2

1.2.1 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước ngọt có ga 2

1.2.2 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước trái cây và thức uống sữa trái cây 3

1.2.3 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước lọc và trà 4

1.3 Thị trường mục tiêu 4

1.4 Khách hàng mục tiêu 4

1.5 Đối thủ cạnh tranh 5

1.6 Chiến lược kinh doanh của Cola cola 5

1.7 Mô hình PEST của công ty Coca cola 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 7

2.1 Tổng quan thị trường 7

2.1.1 Thị trường mục tiêu 7

2.1.2 Xu hướng thị trường 7

2.1.3 Tăng trưởng thị trường 8

2.2 Phân tích ma trận SWOT 8

2.2.1 Điểm mạnh 9

2.2.2 Điểm yếu 10

2.2.3 Cơ hội 11

2.2.4 Thách thức 11

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 12

2.4 Phân tích sản phẩm Dasani 13

2.5 Chìa khóa để thành công 15

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 16

3.1 Tổng quan chiến lược 16

3.1.1 Nhiệm vụ 16

3.1.2 Mục tiêu của chiến lược Marketing 16

3.1.3 Thị trường mục tiêu 17

3.2 Chiến lược Marketing 17

3.2.1 Chính sách giá 17

3.2.2 Chính sách phân phối 18

3.2.3 Chính sách quảng cáo 19

3.3.4 Chính sách khuyến mãi 19

3.3.5 Quan hệ công chúng 20

CHƯƠNG 4: THÔNG ĐIỆP THEN CHỐT 21

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM

1.1 Lịch sử hình thành

Năm 1960: Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam

Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá

bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam

Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liêndoanh với Vinafimex - một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nôngnghiệp và phát triển nông thôn, hình thành nên Công ty thức uống có gasCoca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội

Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanhvới Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHHthức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TP HCM

Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liêndoanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHHthức uống có gas Coca-cola Non nước

Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tạimiền Nam chuyển sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ

cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung

Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồisang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công ty nướcgiải khát Coca-cola Hà Nội.

Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất gọi là Công ty TNHHNước giải khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, Thànhphố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng

Ngày 1/3/2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco – mộttrong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-cola trên thế giới

Năm 2004 - 2012: Sau khi trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, Công tyTNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ trong suốt nhiềunăm liền dù doanh thu tăng đều hàng năm Cụ thể, năm 2004 doanh thu củaCoca-Cola Việt Nam chỉ đạt 728 tỷ đồng thì đến năm 2010 con số này tănglên 2.529 tỷ đồng, gần gấp 3,5 lần trong 7 năm Tuy nhiên, công ty vẫn báolỗ

Năm 2012: Coca Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từSabco tại thị trường này

Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca Cola báo lỗ, cùngnghi vấn chuyển giá, trốn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãi saunhiều năm liền lỗ liên tiếp Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và

357 tỷ đồng theo số liệu công bố của cục thuế TP HCM

Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do

đó công ty bắt đầu đóng thuế

Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp pháttriển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêuthích nhất bởi Career Builder.

1.2 Sản phẩm của công ty coca cola Việt Nam

1.2.1 Danh mục sản phẩm của Coca Cola bao gồm nước ngọt có ga.

 Sprite Hương Chanh 250 mL

 Sprite Hương Chanh 320 mL

 Sprite Hương Chanh Tự Nhiên 390 ml

 Sprite Hương Chanh 3D 600 mL

 Sprite Hương Chanh 1,5 L

Fanta:

 Fanta hương cam

 Fanta vị soda kem trái cây

 Fanta hương xá xị

 Fanta hương việt quất

 Fanta hương nho

1.2.2 Danh mục sản phẩm của Coca Cola bao gồm nước trái cây & thức

uống sữa trái cây.

Nutriboost:

 Nutriboost hương dâu

 Nutriboost hương cam

Minute Maid:

 Nước cam ép Minute Maid Splash

 Nước cam có tép Minute Maid Teppy

1.2.3 Danh mục sản phẩm của Coca Cola bao gồm nước lọc & trà.

Coca Cola hướng tới tệp khách hàng trải rộng từ nông thôn đến thành thị

và cả ở những miền núi xa xôi Hầu như hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi ởbất kỳ khu vực nào cũng sẽ có sự xuất hiện của ít nhất 1 sản phẩm mangthương hiệu Coca Cola

Coca Cola đặt mục tiêu là phủ rộng khắp thị trường Việt Nam và gia tăng

độ nhận diện cao nhất có thể Tuy nhiên, thị trường mục tiêu chính mà CocaCola hướng tới vẫn là những nơi đông dân cư 4 thành phố lớn được CocaCola xác định là thị trường mục tiêu hiện nay bao gồm Hà Nội, TPHCM, ĐàNẵng và Hải Phòng

1.4 Khách hàng mục tiêu

Các sản phẩm nước uống mang thương hiệu Coca Cola có thể được sử dụngcho nhiều độ tuổi khác nhau kể cả những người lớn tuổi Tuy nhiên, thươnghiệu hướng tới nhóm khách hàng chính là những người trẻ ở độ tuổi thanhthiếu niên, thanh niên Coca Cola luôn truyền tải những thông điệp mạnh mẽnhư “Taste the Feeling- Uống cùng cảm giác” tới nhóm các bạn trẻ năng động,nhiệt huyết

1.5 Đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi là một ví dụ điển hình về sự độcquyền Hai đối thủ lớn này thống trị thị trường, cạnh tranh với nhau và hầunhư không tạo cơ hội cho các công ty khác tham gia thị trường Họ chia sẻ,cùng sản xuất một sản phẩm là cola có hương vị soda Hơn nữa, cả haithương hiệu đều có mức giá tương đương nhau Vì vậy, khách hàng sẽ thậtkhó quyết định chọn thương hiệu nào

1.6 Chiến lược kinh doanh của Coca cola

Chiến lược marketing tổng thể của Coca-Cola có sự thống nhất, liên kếtchặt chẽ từ việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vịthương hiệu đến phát triển danh mục sản phẩm, định giá, xây dựng kênhphân phối và thực hiện các chương trình marketing, xúc tiến

1.7 Mô hình PEST của công ty Coca cola

 Political (Chính trị-Pháp luật): Hệ thống pháp luật Việt Nam khá ổnđịnh, ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệpphát triển bền vững và cạnh tranh lành mạnh

 Economic (Kinh tế): Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam 2010 là6.78% tăng 1.46% so 2009 Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu củakhách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu đượclợi nhuận cao Nhưng lạm phát của Việt Nam 2010 cũng tăng đến11.75% khiến giá các mặt hàng gia tăng do đó người tiêu dùng sẽ cắtgiảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm

 Sociocultrural (Văn hóa-xã hội): Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe,

họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá,sáng tạo, muốn thử nghiệm những điều mới mẻ Người dân Việt Namthích thể hiện bản, quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình.Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng mà công ty cần nắmbắt để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp

 Technological (Công nghệ): Công nghệ ngày càng phát triển và đượcứng dụng rộng rãi vào sản xuất Hiện nay công ty đang tập trung nghiêncứu và sản xuất loại vỏ chai dễ tái chế và thân thiện với môi trường

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP

2.1 Tổng quan thị trường

2.1.1 Thị trường mục tiêu

Coca-Cola khi thâm nhập vào Việt Nam vẫn chọn một chiến lược phục vụtoàn bộ thị trường Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theođịa lý, tập trung các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụngcao là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM) vàtheo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụngcao) Đây là thị trường mục tiêu của Coca cola

Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến là tất cả mọi người Điều

đó hướng đến tư duy Coca-Cola là sản phẩm của toàn dân, bất cứ ai cũng cóthể sử dụng Nhóm khách hàng chính mà Coca Cola hướng tới là ở độ tuổithanh thiếu niên, thanh niên Những người trẻ rất thích nạp năng lượng vàgiải khát bằng những thức uống có gas mạnh mẽ Đối với sản phẩm nướctinh khiết đóng chai Dasani nhắm đến nhu cầu thị trường là sản phẩm tinhkhiết, xanh và sạch

2.1.2 Xu hướng thị trường

Phân khúc nước uống đóng chai chiếm thị phần cao nhất, với 67,44%, tiếptheo là nước có ga, nước có vị và nước chức năng Vào năm 2021, lượng tiêuthụ 1/5 đồ uống không cồn vẫn là nước đóng chai Sự gia tăng tiêu dùng này tỷ

lệ thuận với sự gia tăng nhu cầu từ dân cư trong khu vực Người tiêu dùng chủyếu thay thế nước ngọt bằng nước đóng chai để cắt giảm lượng đường và calonạp vào Xu hướng này đã dẫn đến sự gia tăng thị trường nước tĩnh trong khu

vực Hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng về tính chất không an toàn củanước máy cũng đang thúc đẩy nhu cầu sử dụng nước đóng chai trong khu vực.Các chiến lược khuyến mại được người chơi áp dụng, bao gồm cả các chiến dịchquảng cáo, đang dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về nước đóng chai.

2.1.3 Tăng trưởng thị trường

Ở thị trường nước giải khát có lượng tiêu thụ cao như Việt Nam, giá trị củanhóm đồ uống không cồn tăng trưởng mạnh vào năm 2018 so với năm trước 7%.Ngoài ra góp phần vào ngành tiêu dùng nhanh là 20% ngang tầm với đồ uống cócồn như bia Hàng tỉ đồng cho việc tiền thuế nhà nước, ngành nước giải khát đãgóp phần vào mỗi năm nhằm tăng thêm sự phát triển cho kinh tế cả quốc gia

Theo thống kê số liệu của cục, vào năm 2015 trở đi, ngành nước giải khát nộiđịa có cồn và không cồn chiếm tận 4,5% về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sảnxuất, ý nói tương đương đóng góp gần 20 tỉ đồng vào vào ngân sách nhà nước,một con số khá lớn

Bên phía đại diện của hiệp hội ngành nước giải khát bia – rượu cho hay: “Chođến năm 2017, con số 20 đã tăng lên đến 50 nghìn tỷ đồng.”

Ngành nước giải khát ở Việt Nam luôn có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư

Lý do là sự tăng trưởng nội địa cao luôn duy trì lên tới con số ấn tượng với 7% /năm so với 2% của Pháp và Nhật

Tuy nhiên, ngành giải khát cũng không đứng ngoài ảnh hưởng bởi đại dịchCovid-19 Từ năm 2019 tới nay, thị trường nước giải khát trong nước trững lại

và sụt giảm đáng kể Tuy nhiên, do đã trở thành nhu cầu tiêu dùng thiết yếu nênthị trường đồ uống giải khát Việt Nam vẫn hứa hẹn sẽ bùng nổ tăng trưởng trong

2.2 Phân tích ma trận SWOT

2.2.1 Điểm mạnh

 Có thể nói Coca Cola là một thương hiệu nổi tiếng Coca Cola hiện nay

đã phát triển mạnh mẽ, trở thành thương hiệu nước giải khát có ga hàngđầu trên thế giới Bên cạnh đó, Coca cola có mặt trên hơn 200 quốc gia

và vùng lãnh thổ Coke là người đi đầu trong việc tiêu chuẩn hóa cáchình ảnh của nó trên toàn cầu, nhờ đó mà mọi người trên toàn thế giới cóthể nhận ra chất lượng sản phẩm mà họ đang mua Hãng Coke tin tưởngrằng những đường viền quanh những chiếc trai với logo đỏ và trắng,Coca-Cola không chỉ mang tới một sự sảng khoái mà còn ẩn chứa nhữngcảm xúc sâu hơn, như niềm vui, tiếng cười và sự đổi mới

 Thị phần toàn cầu lớn cùng với danh mục sản phấm lớn Đây thực sự làmột điểm mạnh lớn của Coca Cola: thị phần trên toàn cầu lớn cũng nhưnhiều thương hiệu đồ uống đắt giá trên toàn cầu Coca Cola đã tuyểndụng hơn 700000 nhân công lao động sản xuất và phân phối sản phẩmkhắp nơi trên thế giới Công ty có hơn 8 triệu nhà bán buôn, bán lẻ vàcác nhà phân phối nước Coca và các loại đồ uống khác Danh mục sảnphẩm của Coca-Cola trên toàn cầu rất đa dạng bao gồm 4.300 sản phẩm

và 500 thương hiệu Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thứcuống trên toàn thế giới Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loạinước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola

 Chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm luôn được ưu tiên hàng đầu,Coca Cola luôn đầu tư cho những chiến lược quảng cáo của mình Tạicác trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ và trung tâm siêu thị thì

những sản phẩm Coca Cola đều được trưng bày ở nhữngnơi ngang tầmmắt, ngay trước hành lang hay những nơi bắt mắt và được để trongnhững cái kệ được trang trí màu đỏ tươi với những đường cong tuyệtduyệt màu trắng nên luôn thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốnngười tiêu dùng, khách hàng Bên cạnh đó, số lượng máy bán hàng tựđộng bán Coca Cola nhiều hơn hẳn đối với Pepsi.

 Nhãn hiệu Dasani có được sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác về ýtưởng cũng như thông điệp

 Nhãn hiệu Dasani có mẫu bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàngphân biệt với các nhãn hiệu nước khoáng khác

2.2.2 Điểm yếu

 Coca Cola đang quá phụ thuốc vào lĩnh vực đồ uống Mặc dù Coca Cola

có thị phần mạng lưới đồ uống đa dạng cùng với nhiều thương hiệu đắttiền nhưng nguồn thu của Coca cola vẫn chỉ chủ yếu tới từ lĩnh vực đồuống Khác với đối thủ cạnh tranh là Pepsi khi hãng này cố gắng mởrộng lĩnh vực sản phẩm ra các thị trường khác như đồ ăn nhẹ, ngũ cốc,khoai tây chiên, mì ống và nhiều loại sản phẩm làm từ sữa, thì Coca colavẫn tập trung với thị trường đồ uống của mình Và trong những năm gầnđây, sức ép về doanh số và doanh thu từ Pepsi đang gây ra sức ép lênCoca cola, khi một số lượng người tiêu dùng cũng dần thay đổi thói quen

ăn uống khiến đồ uống có đường truyền thống không còn được ưachuộng nên khiến doanh số và doanh thu của Coca Cola có xu hướngchững lại trong những năm gần đây

 Khẩu vị của người tiêu dùng đối với mùi vị của Coca Cola những năm

thể so sánh sự khác biệt về mùi vị của sản phẩm Pepsi và sản phẩm củaCoca Cola mang khẩu hiệu “The real thing” thì hầu hết các khách hàng,người tiêu dùng tham gia cuộc khảo sát này đều thích vị ngọt hơn củapepsi.

 Công ty chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng rãinên còn nhiều người tiêu dùng không biết đến nhãn hiệu nước tinh khiếtDasani của Coca-Cola mặc dù thương hiệu Coca-Cola lại được nhiềungười biết đến

 Công ty chưa đầu tư nhiều chi phí vào việc quảng cáo tiếp thị sản phẩmnước tinh khiết Dasani trên thị trường

2.2.3 Cơ hội

 Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồngcho nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt3,9% và 4,8% so với năm 2008 Dự báo vào cuối 2014, thị trường nướcuống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD,tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sảnlượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít (Nguồn: Công tyDatamonitor, Anh) Đây là cơ hội lớn để Coca-Cola phát triển sản phẩmnước uống đóng chai Dasani vào thị trường Việt Nam

 Ngày nay, vấn đề bảo vệ môi trường đang được mọi người quan tâm vàhưởng ứng vì thế Coca-Cola tung ra sản phẩm Dasani với ý tưởng độcđáo hướng đến sự thân thiện với môi trường sẽ dễ dàng được người tiêudùng quan tâm và chấp nhận