Tiểu luận môn học marketing căn bản đề tài quyết định kênh phân phối (place) trong marketing mix 4p

LỜI NÓI ĐẦUTrong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cungcấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường vàđạt hiệu quả cao trong việc đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT BÌNH DƯƠNG

KHOA QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Quyết định kênh phân phối (Place)

trong Marketing mix 4P

GVHD: ThS Cao Văn On NHÓM 3

LỚP: D19Q03A

Bình Dương, tháng 9 năm 2021

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm 3 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Cao Văn On

đã chia sẻ với chúng em những kiến thức bổ ích trong môn Marketing căn bản.Qua 30 tiết giảng dạy cũng như qua bài tiểu luận này, thầy đã giúp chúng emhiểu được những khái niệm căn bản, những ví dụ cụ thể để giúp chúng em có thể

áp dụng vào trong cuộc sống hằng ngày Có được những kỹ năng đánh giá, phântích, nhận định về những vấn đề liên quan, cần thiết cho ngành mà em đang theohọc Nếu không có sự hướng dẫn, tạo điều kiện từ thầy Chúng em nghĩ khó cóthể hoàn thành được bài tiểu luận này Dù đã cố gắng hoàn thiện bài tiểu luậnnhưng những sai xót là khó tránh khỏi, và chúng em mong thầy sẽ thông cảm vìnhững sai xót đó Chúng em mong nhận được những ý kiến phản hồi từ thầy đểgiúp nhóm chúng em có thể hoàn thiện hơn cũng như rút kinh nghiệm chonhững báo cáo sau này

Nhóm 3 xin gửi lời kính chúc đến thầy thật nhiều sức khỏe, ngày càng gặt hái được nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống!

Người viết

Nhóm 3

Nhận xét của Giảng viên

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH TIỂU LUẬN

1 Hồ Văn Hiếu D19Q03A6133 100%

2 Nguyễn Bảo Lâm D19Q03A6093 100%

3 Phan Phi Phi D19Q03A7094 100%

4 Phạm Thành Nhân D19Q03A6162 100%

5 Nguyễn Thị Kim Ngọc D19Q03A7019 100%

6 Ngô Quốc Dĩ D19Q03A6002 100%

7 Nguyễn Duy Khánh D19Q03A6596 100%

8 Hồ Thị Huyền My D19Q03A6105 90%

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục đích của đề tài

3 Đối tượng nghiên cứu

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu

NỘI DUNG

1 Kênh phân phối là gì ?các loại kênh phân phối 1

1.1 Khái niệm kênh phân phối 1

1.2 Các loại kênh phân phối 1

2 Quyết định phân phối trong maketing 4P 2

2.1 Chiến lược về chiều dài kênh phân phối 3

2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp 3

2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp 5

2.1.3 Phân phối kép 6

2.2 Chiến lược về chiều rộng kênh phân phối 7

2.2.1 Phân phối đại trà 7

2.2.2.Phân phối độc quyền 7

2.2.3.Phân phối chọn lọc 8

3 Chiến lược đẩy và kéo là gì? Ưu và nhược điểm Tầm quan trọng của chiến lược này? Mối quan hệ giữa chiến lược đẩy và kéo trong phân phối?.9 3.1 Chiến lược đẩy và kéo là gì? 9

3.2 Ưu và nhược điểm của chiến lược đẩy và kéo 11

3.2.1 Ưu và nhược của chiến lược đẩy 11

3.2.2 Ưu và nhược của chiến lược kéo 12

3.3 Tầm quan trọng của chiến lược kéo và đầy 12

3.4 Mối quan hệ giữa chiến lược đẩy và kéo trong phân phối 13

4 Bài học kinh nghiệm 14

4.1 Ưu và nhược điểm bài thuyết trình 14

4.2 Kiến thức mà nhóm đã học được qua môn học này 15

4.3 Giải pháp nhóm khắc phục nhược điểm 17

KẾT LUẬN 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cungcấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường vàđạt hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tớicác thị trường mục tiêu Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thốngkênh phân phối (còn được gọi là kênh phân phối Marketing hay kênh thươngmại) Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp với công ty sẽ đạt được lợi thế cạnhtranh trên thị trường

Thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảngcáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanhnghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các thị trường bị mất tácdụng Càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường đồng nghĩa với mức độcanh tranh càng gay gắt, hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động với nhau.Nếu xem thị trường là một “miếng bánh” thì các doanh nghiệp luôn tìm cách

“giành lấy” lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó Một điều hiểnnhiên ở đây, sẽ xuất hiện những người được và cũng có những người mất phầncủa mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh Trong đó, hệ thống kênh phânphối (Place) trong Chiến lược Marketing mix 4P có vai trò cực kỳ quan trọngtrong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt chính là có lợi thế cạnh tranh lâudài bởi các đối thủ không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phânphối có hiệu quả

Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênhphân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênh phân phốihoàn thiện, quyết định một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanhnghiệp thành công trong kinh doanh

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau rấtgay gắt để chiếm được phần lớn thị trường, có được lợi thế hay chỗ đứng ổnđịnh trong thị trường sẽ giúp doanh nghiệp càng thu được nhiều lợi nhuận.Trong kinh doanh, có rất nhiều chiến lược được áp dụng để đẩy mạnh năng suấtkinh doanh, đưa sản phẩm tiếp cận nhanh chóng nhất với khách hàng Một trongnhững chiến lược được xem có vai trò cực kỳ quan trọng mà doanh nghiệp nàocũng phải áp dụng đó là chiến lược kênh phân phối (Place) trong Marketing mix4P

2 Mục đích của đề tài.

- Đề tài có ý nghĩa quan trọng đối với tất cả mọi người, những người saunày có dự định sẽ thành lập một doanh nghiệp, tham gia vào thị trường Đưa ranhững lựa chọn chính xác, phù hợp về kênh phân phối cho doanh nghiệp củamình

3 Đối tượng nghiên cứu

- Quyết định kênh phân phối (Place) trong Marketing mix 4P

4 Nhiệm vụ nghiên cứu.

- Chiến lược đẩy và kéo là gì? Tầm quan trọng của chiến lược này

- Mối quan hệ giữa chiến lược đẩy và kéo trong phân phối

5 Phương pháp nghiên cứu.

- Vận dụng những kiến thức đã học và tìm hiểu trên mạng

6 Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu

Giúp cho mọi người có thể hiểu rõ hơn về quyết định kênh phân phối gồmnhững chiến lược nào Qua đó, nắm bắt được ưu và nhược điểm của chiến lượcđẩy và kéo; mối quan hệ giữa hai chiến lược này để sau này có thể áp dụng trongviệc kinh doanh cho riêng bản thân

NỘI DUNG

1 Kênh phân phối là gì ?các loại kênh phân phối.

1.1 Khái niệm kênh phân phối.

- Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channeldistribution – là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vàohoạt động đưa sản phẩm đến tay người dùng Đây được coi là phần trọng yếuđối với những nhà kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp trực tiếp sản xuấthàng hóa

- Kênh phân phối sẽ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong khâu lưu thông

Đó sẽ là cầu nối trung gian liên kết người tiêu dùng với nhà sản xuất thông quasản phẩm Những nội dung ở các kênh phân phối sẽ là hàng loạt dịch vụ sau quátrình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng

1.2 Các loại kênh phân phối.

Có 4 loại kênh phân phối chính:

- Trực tiếp: Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp cung cấp sản

phẩm cho người tiêu dùng Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể sở hữutất cả các yếu tố của kênh phân phối hoặc bán thông qua một địa điểm bán lẻ cụthể Bán hàng qua Internet và qua những cuộc họp mặt trực tiếp cũng là cách đểbán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Một lợi ích của phương pháp này làcông ty có toàn quyền kiểm soát sản phẩm, hình ảnh của nó ở tất cả các giaiđoạn và trải nghiệm người dùng

1

- Gián tiếp: Trong kênh này, một công ty sẽ sử dụng một kênh trung gian

để bán sản phẩm cho người tiêu dùng Công ty có thể bán cho một nhà bán buônphân phối thêm cho các cửa hàng bán lẻ Điều này có thể làm tăng chi phí sảnphẩm vì mỗi giao dịch trung gian sẽ nhận được phần trăm lợi nhuận của họ.Kênh này có thể trở nên cần thiết cho các nhà sản xuất lớn bán qua hàng trămnhà bán lẻ nhỏ

- Phân phối kép: Trong loại kênh phân phối này, một công ty có thể sử

dụng kết hợp bán hàng trực tiếp và gián tiếp Sản phẩm có thể được bán trực tiếpcho người tiêu dùng, trong khi trong các trường hợp khác, nó có thể được bánthông qua kênh trung gian Loại kênh phân phối này có thể giúp tiếp cận nhiềungười tiêu dùng hơn nhưng có thể có nguy cơ xung đột kênh Trải nghiệm ngườidùng có thể khác nhau và hình ảnh không nhất quán cho sản phẩm và một dịch

vụ liên quan có thể bắt đầu trở nên mạnh mẽ

- Kênh đảo ngược: Cách thức phân phối phi truyền thống nhất cho phép

người tiêu dùng gửi sản phẩm đến nhà sản xuất Dòng chảy ngược này là điểmkhác biệt của phương pháp này so với các phương pháp khác Một ví dụ là khingười tiêu dùng tái chế và kiếm tiền từ hoạt động này

2 Quyết định phân phối trong maketing 4P.

Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing mix 4P Nó

mang lại sự lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng Đồng thờichính sách cho các trung gian phân phối sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanhnghiệp

Để hàng hóa được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phânphối sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phânphối, và người tiêu dùng/khách hàng

2

Mẫu cấu trúc kênh phân phối thường gặp trong mặt hàng tiêu dùng.Cấu trúc kênh phân phối sẽ cho chúng ta thấy được:

 Chiều dài của kênh: số cấp trung gian Như ở hình trên, kênh A không có

cấp trung gian nào nên là kênh ngắn nhất Kênh D có 3 cấp trung gian (đại

lý, nhà bán sỉ hay còn gọi là bán buôn, nhà bán lẻ), đây là kênh dài nhấttrong bảng trên

 Chiều rộng của kênh: số lượng trung gian trong mỗi cấp Ví dụ ở cấp

nhà bán lẻ, kênh B có 10 nhà bán lẻ, kênh C có 100 nhà bán lẻ Như vậy,kênh C phát triển về chiều rộng hơn so với kênh B Thông qua 2 khíacạnh trên, khi xây dựng cấu trúc kênh phân phối cần thiết lập chiến lược

về chiều dài và chều rộng kênh

2.1 Chiến lược về chiều dài kênh phân phối

2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối ở trên, kênh A chính là kênh phânphối trực tiếp Nhìn vào đó, bạn hẳn đã hiểu được kênh phân phối trực tiếp làhình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông quatrung gian nào (doanh nghiệp có cửa hàng và tổ chức đội ngũ bán hàng của riêngmình, bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động, khách hàng mua sản phẩm trựctiếp trên website của nhà cung cấp,…)

3

Các hệ thống ngân hàng tại Việt Nam

Bưu điện VietnamPost

Ví dụ: Các ngân hàng như BIDV, Vietcombank,…hay các đại lý bưu điện

như VNPost (VietnamPost) sử dụng kênh phân phối trực tiếp để cung cấp trựctiếp sản phẩm hay dịch vụ đến với chính khách hàng của mình, không thông quabất kì một trung gian nào nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp của họtrên toàn quốc Các khách hàng sẽ tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ tư vấn của riêngdoanh nghiệp, được kiểm soát chặt chẽ về năng lực, kinh nghiệm và thông tinchính xác đến khách hàng

Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ được quátrình phân phối sản phẩm ra thị trường, thời gian lưu chuyển nhanh, có thể phảnứng nhanh chóng trước những diễn biến của thị trường nhờ tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng, có toàn quyền quyết định cách thức xây dựng hình ảnh và trảinghiệm người dùng trong tất cả các điểm bán

4

2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp

Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, tất cả cấc kênh còn lại (B, C, D)đều được gọi là kênh gián tiếp vì doanh nghiệp phải thông qua các trung gian đểcung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng Trong trường hợp này, các trung gianđược hưởng một phần lợi nhuận Nó được xem là một phần chi phí để doanhnghiệp sản xuất bán được sản phẩm

Khi tìm hiểu về kênh phân phối, bạn sẽ được nghe đến khái niệm kênh 1cấp, 2 cấp, 3 cấp Những con số này biểu thị cho số cấp trung gian của mộtkênh Ví dụ kênh D là kênh 3 cấp, kênh C là kênh 2 cấp, còn kênh A là kênh 0cấp

 Ví dụ về kênh phân phối 1 cấp: một nhà sản xuất rau sạch kí hợp đồng

với siêu thị Lotte (nhà bán lẻ) để cung cấp rau ra thị trường

 Ví dụ về kênh phân phối 2 cấp: thường gồm các nhà bán sỉ và bán lẻ của

các mặt hàng như bánh kẹo, xà phòng, trà, gia vị,…

 Ví dụ về kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất bia Heineken hay các công

ty phân bón như công ty phân bón Việt Nhật, An Đô là những nhà cungcấp sản phẩm cho các đại lý (đủ khả năng để nhập số lượng lớn sản phẩm,

5

thị trường khoanh vùng theo khu vực), các đại lý cung cấp cho nhà bán sỉ,nhà bán sỉ cung cấp cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng.

Đối với kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất không cần phải đầu tư ngânsách lớn cho hoạt động phân phối Thay vào đó, doanh nghiệp lại có thể tậndụng được kinh nghiệm sẵn có của các trung gian để sản phẩm có thể dễ dàngxâm nhập vào thị trường, cũng như chia sẻ rủi ro kinh doanh với các trung gian.Tuy nhiên, số cấp càng tăng lên thì việc lưu chuyển sản phẩm đến tayngười dùng càng kéo dài thêm và gây khó khăn hơn trong việc kiểm soát cáctrung gian

2.1.3 Phân phối kép

Doanh nghiệp có thể sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để

mở rộng nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng

Ví dụ: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH có các cửa hàng TH true

mart để bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng Đồng thời, sản phẩm của họcũng được phân phối qua các trung gian như đại lý sữa, cửa hàng tạp hóa, siêuthị,…

6

Cửa hàng TH true mart.

Sữa TH true milk được bày bán trong siêu thị

2.2 Chiến lược về chiều rộng kênh phân phối.

2.2.1 Phân phối đại trà

Thường được áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, nhà sản xuất

ưu tiên phát triển càng nhiều trung gian càng tốt, đặc biệt là tìm cách tăng sốlượng nhà bán lẻ để có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng nhất có thể

Ví dụ: Vinamilk có hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều trên khắp các tỉnh

thành Việt Nam

2.2.2.Phân phối độc quyền

Đây là chiến lược hạn chế số lượng trung gian Nhà sản xuất chỉ chọn mộttrung gian phân phối cho mỗi khu vực thị trường, chỉ có trung gian này đượcđộc quyền bán sản phẩm của doanh nghiệp trong khu vực

7

Kiểu phân phối độc quyền thường được áp dụng cho các sản phẩm cao cấp,

có danh tiếng, số lượng mặt hàng giới hạn, nhằm nắm quyền kiểm soát chặt chẽ

về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, thu nhận thông tin từ người bán

Ví dụ: Sản phẩm đồng hồ cao cấp Seiko sử dụng chiến lược phân phối độc

quyền Hệ thống trưng bày tại các điểm bán phải được sắp xếp theo một tiêuchuẩn chung của nhà sản xuất

Một điểm bán đồng hồ Seiko

2.2.3.Phân phối chọn lọc

Đây là kiểu lựa chọn nhà phân phối nằm giữa mức đại trà và độc quyền.Nhà sản xuất sẽ đặt ra những tiêu chí rõ ràng để chọn một số trung gian có khảnăng phân phối tốt nhất trong mỗi khu vực (không có tính độc quyền về lãnhthổ)

Phân phối chọn lọc thường được áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao,thời gian sử dụng lâu dài

Một cửa hàng Converse được đặt trong Aeon Mall Bình Tân

8

Ví dụ: Giày Converse được phân phối tại các cửa hàng và trung tâm

thương mại cao cấp

3 Chiến lược đẩy và kéo là gì? Ưu và nhược điểm Tầm quan trọng của chiến lược này? Mối quan hệ giữa chiến lược đẩy và kéo trong phân phối?

3.1 Chiến lược đẩy và kéo là gì?

Chiến lược marketing đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa

sản phẩm vào qui trình phân phối của các trung gian và thúc đẩy việc bán hàngbằng cách đưa ra các lí do khiến cho các nhà bán buôn và nhà bán lẻ nỗ lực hoạtđộng

Các biện pháp chủ yếu có thể bao gồm tiền trợ cấp cho giới thiệu sản phẩm,tiền trợ cấp phân phối và tiền trợ cấp quảng cáo, tiền thưởng theo doanh số tiêuthụ

Ví dụ:

1 Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo hiển thị hình ảnh xuất hiện trong các khuvực dành riêng cho quảng cáo có trả tiền và có thể được định dạng theo nhiềucách khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo biểu ngữ Ngoài ra còn có các quảngcáo hiển thị hình ảnh trên các nền tảng truyền thông xã hội, chẳng hạn nhưInstagram , mà bạn có thể tạo và chia sẻ

2 Biển quảng cáo: Biển quảng cáo là một cách hiệu quả để xây dựng nhậnthức về thương hiệu và quảng bá doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hoặc chiếndịch của bạn đến càng nhiều người càng tốt Chúng được đặt một cách chiến

9