Báo cáo môn marketing lập báo cáo, phân tích, đánh giá môi trường vi mô và môi trường vĩ mô của nike

Các sản phẩm nổi bật: Quảng bá sản phẩm dưới các nhãn hiệu:  Nike Golf: Chuyên cung cấp dụng cụ môn Golf  Nike Pro: Cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên nghiệp  Nike+: Chuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI.

KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

BÁO CÁO MÔN MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thùy Linh

Lập báo cáo, phân tích, đánh giá môi trường vi mô và môi

trường vĩ mô của NIKE

Lớp 2145A04 - Nhóm 2:

1 Trịnh Thảo Minh

2 Nguyễn Thị Thảo Vân

3 Nguyễn Thị Minh Hồng

4 Bùi Phương Dung

5 Huỳnh Trung Đức

6 Nguyễn Thị Trà My

MỤC LỤC

I Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

1 Sơ lược và lịch sử

2 Các sản phẩm nổi bật

3 Thành tựu

II Phân tích môi trường Marketing

1 Môi trường vĩ mô

a Chính trị

b Kinh tế

c Văn hóa – Xã hội

d Khoa học – Công nghệ

e Môi trường tự nhiên

2 Môi trường vi mô a Đối thủ cạnh tranh

b Nhà cung ứng

c Trung gian Marketing

d Khách hàng

e Công chúng III Chiến lược Marketing 4P của NIKE

I Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

1 Sơ lược và lịch sử

 Nike, Inc là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mại công cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần Oregon với tổng doanh thu năm 2014 ước tính khoảng 27,8 tỷ đô la Mỹ

 Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi ban đầu

là Blue Ribbon Sports và chính thức có tên gọi là Nike, Inc vào năm 1978 Nike theo tiếng Hy lạp có nghĩa là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp Được sáng lập bởi Bill Bowerman và Philip Knight Nike nổi tiếng với biểu tượng logo “Swoosh” – Dấu ngoặc phẩy (được thiết kế bởi 1 sinh viên đồ họa ở Portland năm 1971 với giá 35$) Swoosh như một sự ổn định, linh hoạt, chân chính kết hợp với sự đơn giản mà khi đặt logo ở đâu cũng có thể gây sự chú ý với khẩu hiệu: “Just do it” – “Hãy làm những gì bạn có thể”

2 Các sản phẩm nổi bật: Quảng bá sản phẩm dưới các nhãn hiệu:

 Nike Golf: Chuyên cung cấp dụng cụ môn Golf

 Nike Pro: Cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên nghiệp

 Nike+: Chuyên phân phối những công cụ, phụ kiện kèm theo

 Air Jordan: Cung cấp đồ bóng rổ dưới tên gọi của huyền thoại Michael Jordan

 Nike Skateboarding: Cung cấp thiết bị chơi lướt, trượt ván

Ngoài ra Nike còn sở hữu các công ty con gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro, Nike Bauer và Converse

3 Một vài thành tựu

 Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới và cũng

là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm

2018 đạt được là 36,39 tỷ USD

 Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao

 Hiện nay, Nike thuộc trong danh sách nhóm công ty đứng đầu của Mỹ về số vốn đầu tư ở Việt Nam Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 Khởi điểm gồm có 5 nhà máy sản xuất giày thể thao Khu sản xuất trọng điểm nằm ở tỉnh Đồng Nai

 Theo số liệu mà công ty Nike Việt Nam cung cấp, năm 2004, tổng số sản phẩm Nike xuất khẩu chiếm 3% tỷ trọng xuất khẩu của Việt Nam, tương đương với 782 triệu USD Theo như công ty Nike nhận định, “10 năm trước đây, Nike đã phải vượt qua bao nhiêu khó khăn khi chập chững bước vào thị trường Việt Nam Thì nay, Nike rất vui mừng khi thấy triển vọng phát triển rất lớn của ngành sản xuất trang phục thể thao ở Việt Nam” và các nhà máy Nike có tới 130 nghìn nhân công là người Việt Nam

II Phân tích môi trường kinh doanh của NIKE

1 Môi trường marketing vĩ mô

a Chính trị

 Các chính sách của chính phủ luôn có tác động sâu sắc đến các doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động trên toàn cầu Chính phủ Hoa Kỳ luôn khởi xướng các chính sách định hướng tăng trưởng giúp công ty phát triển và mở rộng ra quốc tế Các quy định thương mại, chính phủ ổn định và các thỏa thuận thuế cạnh tranh quốc tế của Cục Dự trữ Liên bang thúc đẩy sự tăng trưởng của nó Vì Nike, Inc được biết đến với các chiến lược kinh doanh thân thiện với môi trường, nó nhận được lợi ích về thuế đáng kể trong vấn đề này

 Hầu hết các nhà máy sản xuất của Nike tập trung chủ yếu ở các nước lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan… đây là những quốc gia đang phát triển

có nguồn lao động dồi dào và rẻ mạt Tuy nhiên, tập đoàn này cũng phải đối mặt với rất nhiều các nguy cơ khi đặt các nhà máy sản xuất ở đây như tình hình chính trị bất ổn định ở Thái Lan vừa qua đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc sản xuất của Nike, rồi tới những vụ khủng bố, đánh bom liều chết cũng

có nhiều tác động tiêu cực tới việc sản xuất của Nike

b Kinh tế

 Cuộc suy thoái kinh tế do đại dịch Covid-19 đã tác động không nhỏ không chỉ các công ty tài chính mà còn tác động tới các những tập đoàn sản xuất lớn như Nike Tập đoàn Nike thông báo doanh thu trong 3 tháng (từ tháng 3 đến 5-2020) đã sụt giảm mạnh do dịch COVID-19 dù doanh thu bán hàng trực tuyến cao hơn Cụ thể, Nike đã chịu mức lỗ lên tới 790 triệu USD, doanh thu giảm 38% xuống còn 6,3 tỷ USD sau khi doanh số bán hàng giảm mạnh Tại Bắc Mỹ - thị trường lớn nhất của Nike, doanh thu đã giảm tới 46% xuống còn 2,2 tỷ USD Nike cho biết 90% số cửa hàng của tập đoàn

này phải đóng cửa trong khoảng 8 tuần Điểm sáng duy nhất của tập đoàn chính là bán hàng trực tuyến, với doanh thu tăng tới 75%

 Vấn đề thứ 2 của Nike trong môi trường kinh tế đó là hiện nay khách hàng

có rất nhiều lựa chọn cho họ với rất nhiều sản phẩm thời trang thể thao ở một mức giá hợp lý phù hợp với túi tiền của họ, làm thế nào để có thể cải thiện và tạo ra sản phẩm mới mà giá thành không được tăng là một vấn đề khó đang được đặt ra với công ty

c Xã hội

 Hiện nay, xu hướng thời trang chủ yếu của thể giới là kết hợp được thể thao vào trong cuộc sống hàng ngày, mọi người đang thích sử dụng những trang phục thể thao vào trong các hoạt động hàng ngày vì nó mang lại cho họ sự thoải mái và dễ chịu khi hoạt động

 Thêm vào đó, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào các hoạt động thể thao không kém gì nam giới, vì vậy đây là một phân khúc mới mà các công

ty thời trang thể thao như Nike cần chú ý tới Tuy nhiên vấn đề đặt ra vẫn là làm sao vừa thể hiện được tính thời trang của thể thao lại vừa thể hiện được

sự nữ tính và mềm mại trong các sản phẩm thời trang thể thao Đây cũng là một thách thức đối với Nike

d Công nghệ

 Nike có 2 phòng thí nghiệm lớn đó là Phòng thí nghiệm và nghiên cứu thể thao Nike và Trung tâm phát triển các sản phẩm mới Đây là nơi làm việc của rất nhiều các nhà nghiên cứu và chuyên gia thời trang trên toàn thế giới

để phát triển những ý tưởng mới về thời trang thể thao

 Hơn nữa, Nike còn nghiên cứu trực tiếp không chỉ từ các hoạt động thể thao của các vận động viên mà còn từ những hoạt động thường ngày của họ để có thể tìm ra những sản phẩm thể thao phù hợp và tốt nhất

 Với công nghệ Nike Air Max thì Nike đang là nhà cung cấp giày thể thao chất lượng hàng đầu thế giới, đây được xem là công nghệ chủ yếu để cạnh tranh với các hang nổi tiếng khác bởi những ưu việt mà nó có thể mang lại cho các vận động viên

e Môi trường và đạo đức

 Có 3 vấn đề cơ bản đặt ra đối với tất cả các công ty hiện nay đó là làm thế nào để có thể tái chế được các rác thải từ sản xuất, kinh doanh như thế nào

để được bền vững cũng như tác động của biến đổi khí hậu tới môi trường kinh doanh như thế nào Làm thế nào để có thể sản xuất mà không làm ảnh hưởng tới môi trường, đó là câu hỏi khó đối với các tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất Đối với Nike đi kèm theo các nhà máy sản xuất là các khu xử

lý chất thải chuyên nghiệp phù hợp với tiêu chuẩn khí thải của châu Âu, thêm vào đó là việc đưa những vật liệu thân thiện với môi trường vào trong các sản phẩm của mình là một nước đi táo bạo cho công ty Việc tham gia

đóng góp vào các tổ chức từ thiện cũng đã làm tăng hình ảnh của công ty trên thị trường và trong mắt người tiêu dùng

2 Môi trường vi mô

 Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đó

là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

 Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô:

a Đối thủ cạnh tranh:

* Các loại đối thủ:

 Nếu trên thị trường thực phẩm là cuộc chiến huyền thoại giữa Pepsi và Cocacola, thì với thời trang thể thao, đó là Nike và Adidas Hai ông trùm

cạnh tranh từng mảnh vụn của chiếc bánh thị phần, chạy đua khốc liệt về doanh thu, kêu gọi nhân tài của đối phương, tìm mọi cách mua thông tin, ký hợp đồng với ngôi sao lớn, nếu Nike có Cristiano Ronaldo, thì Adidas có Messi

 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Nike là rất thấp, thậm chí không tồn tại do chi phí đầu vào cao, thị trường giày thể thao đã bão hòa

và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc quyền

b Các nhà cung ứng:

 Nike là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có một điểm rất khác biệt là không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% quy trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia công bên ngoài mà hầu hết là các nước Châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan

và Hàn Quốc

 Hiện nay, Nike thuộc trong danh sách nhóm công ty đứng đầu của Mỹ về số vốn đầu tư ở Việt Nam

 Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995: Khởi điểm là

5 nhà máy sản xuất giày thể thao, và bây giờ Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất lên tới 12 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao

 Số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm 41% sản lượng của Nike, trong khi Trung Quốc 32% và Indo 25%, 2% còn lại từ các nước khác

 Khi thiết kế được một mẫu giày, Nike sẽ giao mẫu giày này cho các nhà máy

để tiến hành sản xuất mẫu Nike sử dụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức là các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất nhưng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike

 Ngoài ra, Nike có 3 nhà cung cấp da từ Brazil chiếm khoảng 12% tổng số da được sử dụng trong giày Nike

=> Ta nhận thấy được rằng, Nike không trực tiếp tham gia vào những công đoạn

mà công ty không có thế mạnh, những công đoạn đó điển hình là sản xuất được công ty thực hiện thông qua việc vận dụng tối đa hóa việc thuê nhân công từ các quốc gia có chi phí thấp, điều này giúp cho công ty có thể tập trung tốt nhất vào các hoạt động thế mạnh vốn là cốt lõi của mình như thiết kế sản phẩm, Marketing, hoạch định, quản lý… Chuỗi cung ứng mà Nike áp dụng được xem như là một chuỗi cung ứng ảo, giúp Nike dễ dàng kiếm và sử dụng các nhà cung ứng thay thế một cách linh hoạt, rộng rãi

c Các trung gian Marketing:

- Các trung gian marketing là những nhà môi giới Marketing, giúp doanh nghiệp

tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức để đi vào thị trường Họ cũng

có thể là các đơn vị vận chuyển trung gian tài chính., những nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Riêng với Nike, họ bao gồm:

 Trung tâm phân phối sản phẩm: Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics (Logistics là thuật ngữ khó dịch, giống như “Marketing” bởi vì bao hàm ý nghĩa của từ này quá rộng nên không một từ ngữ nào có thể truyền tải hết được ý nghĩa của nó Nhưng cũng có thể hiểu Logistics là quá trình xây dựng kế hoạch, cung cấp và xử lý thông tin liên quan… từ nơi xuất xứ đến nơi tiêu thụ cuối cùng theo yêu cầu của khách hàng.), ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics và các công ty vận tại lớn như UPS, Maersk Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới

 Hệ thống Nike retail store

 Hệ thống Các cửa hàng bán lẻ (Factory outlet store)

 Hệ thống NikeTown

 Hệ thống Nike clearance store

 Hệ thống Nike

d Khách hàng:

Nike luôn có những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại để thu hút khách hàng và chăm sóc khách hàng tốt nhất

- Ví dụ: Nike đã tổ chức các buổi luyện tập dã ngoại không định kỳ Tuy nhiên số lượng người đăng ký quá đông, nên người ta thường phải đặt chỗ trước vài tháng

Sở dĩ đông như vậy là vì CLB này hoàn toàn miễn phí trong khi sinh hoạt ở đây lại

vô cùng chất lượng Nike mời các HLV chuyên nghiệp tới hướng dẫn thành viên cách khởi động, chạy, giãn cơ khoa học nhất Trong mỗi buổi tập, người tham gia

sẽ chạy bộ trên hè phố khoảng 3km trên một cung đường nhất định Ngoài ra, HLV còn trả lời những thắc mắc và cung cấp cho các thành viên kiến thức chuyên sâu về thể thao và sức khỏe Điều đáng nói là không hề có sự xuất hiện của những tiết mục quảng cáo cho sản phẩm của Nike trong suốt buổi tập ấy

Mấu chốt thành công của Nike trong việc thu hút người dân tham gia CLB nằm ở chỗ họ luôn nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của các buổi luyện tập và sự cần thiết của thể thao đối với sức khỏe Vì thế, chạy bộ dần trở thành thói quen và một phần không thể thiếu trong cuộc sống của các thành viên CLB Họ luyện tập đều đặn hàng ngày, còn các tối thứ Ba và thứ Năm trong tuần trở thành những ngày hội gặp mặt

Không có gì ngạc nhiên khi những thành viên đó sớm muộn cũng chọn mua giày chạy mang thương hiệu Nike, càng không có gì ngạc nhiên hơn khi họ nhiệt tình truyền miệng cho người thân và bạn bè biết về CLB của hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ này

"Đây chính là chiến lược xây dựng thương hiệu từ nền móng Nike tạo ra một nhóm những khách hàng - người hâm mộ trung thành và nhiệt tình Những người này giúp quảng bá thương hiệu công ty vô cùng hiệu quả", Winnie Lan - chuyên gia phát triển thương hiệu đến từ Ogilvy & Mather cho biết

e Công chúng:

 Công chúng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp

 Công chúng được chia thành 6 nhóm:

 Giới tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của Nike, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoán,

 Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet

 Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ

y tế

 Cộng đồng địa phương: hỗ trợ Nike trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình…

 Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp

 Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của Nike, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân

III Chiến lược marketing

Chiến lược marketing 4P của Nike như sau:

 Product : NIKE có rất nhiều các loại sản phẩm từ giày thể thao, may mặc,phụ kiện và thiết bị Ban đầu họ phải đối mặt với vấn đề là họ đã nhắm mục tiêu người chỉ thể thao, tuy nhiên rất sớm sửa đổi chiến lược của họ khi họ quan sát thấy người tiêu dùng thích mang giày thể thao cùng với các sản phẩm thời trang cùng ngày (Jeans, vv) khác hơn là thể thao

 Promotion: Quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing 4P của Nike, góp phần lớn nhất vào khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu Nike phụ thuộc rất nhiều vào các quảng cáo, đặc biệt là những quảng cáo liên quan đến những vận động viên chuyên nghiệp và các đội thể thao Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của công ty liên quan đến việc liên lạc trực tiếp với các trường cao đẳng, các đội thể thao địa phương và các tổ chức khác Trong chiến lược marketing 4P của Nike, công

ty trực tiếp tiếp xúc trực tiếp với các tổ chức nhằm mục đích quảng bá sản phẩm cho các thành viên của tổ chức đó và sử dụng tổ chức để quảng bá cho mình Ngoài ra, Nike thỉnh thoảng áp dụng các chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt để thu hút nhiều khách hàng hơn và tạo ra nhiều doanh thu hơn Hơn nữa, công ty cũng tài trợ và hỗ trợ tài chính cho các tổ chức và sự kiện

để quảng bá giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình Nike phụ thuộc vào mối quan hệ của mình với những người ủng hộ cao cấp để thành công trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và sản phẩm của mình ra thị trường đồ thể thao quốc tế

VD: NIKE phát hiện ra rằng cricket là một bộ môn thể thao được cho là “tôn giáo” ở Ấn Độ Và họ đã tạo ra cho người Ấn Độ nhận thức về thương hiệu của mình có liên kết với cricket (không phải với thể thao Mỹ như bóng rổ, tennis, vv) NIKE đã được làm nhà tài trợ trang phục của đội Cricket Ấn Độ

kể từ tháng 5/2005 và đã gia hạn thêm 5 năm vào tháng Tư năm 2011 với mức giá 270 triệu rupee

 Price: Chiến lược định giá trong chiến lược marketing 4P của Nike nhằm xác định các mức giá áp dụng để tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời thu hút thị phần mong muốn trên thị trường đa quốc gia Các khoản đầu tư của Nike vào công nghệ khiến các sản phẩm của Nike có mức giá cao hơn so với mặt bằng