(Tiểu luận) bài tập nhóm môn marketing quốc tế kế hoạch marketing sản phẩm iphone 7 tại thị trường việt nam

Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 của Apple tại thị trường Việt NamBản tóm tắt Tóm tắt ngắn gọn ý tưởng của toàn bộ bản kế hoạch marketing Dòng sản phẩm: Iphone 7 - đây là sản phẩm củ

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 tại thị

trường Việt NamGiảng viên hướng dẫn: Ths Phan Thị Thu Huyền

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

Bản tóm tắt 2

1 Giới thiệu về công ty Apple Inc. 2

2 Tình hình MKT hiện tại 2

2.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô: 2

2.2 Tình hình thị trường 4

2.3 Tình hình cạnh tranh 9

2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation): 11

2.5 Tình hình công ty (internal situation): 11

3 Phân tích SWOT 12

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm. 12

4.1 Xác định khách hàng mục tiêu: 12

4.2 Định vị sản phẩm: 13

5 Các mục tiêu (Objectives): 13

5.1 Các mục tiêu tài chính (Financial Objectives) như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận 13

5.2 Các mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) như thị phần, kênh phân phối, xây dựng thương hiệu 14 5.3 Các mục tiêu xã hội (Social Objectives) 14

6 Chiến lược marketing cho sản phẩm iPhone 7 tại thị trường Việt Nam 14

6.1 Chiến lược sản phẩm 14

6.2 Chiến lược giá 17

6.3 Chiến lược phân phối 19

6.4 Chiến lược xúc tiến 19

7 Dự tính ngân sách tài chính: 20

7.1 Bản Kế hoạch tài chính công ty trong năm 2016 tại thị trường Việt Nam 20

7.2 Bản kế hoạch hành động trong năm 2017 21

7.3 Dự tính ngân sách tài chính cho sản phẩm Iphone 7 trong năm 2017 23

Tài liệu tham khảo…….……….24

2

Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 của Apple tại thị trường Việt Nam

Bản tóm tắt

Tóm tắt ngắn gọn ý tưởng của toàn bộ bản kế hoạch marketing

Dòng sản phẩm: Iphone 7 - đây là sản phẩm của Apple với công nghệ cao trong

2 Giới thiệu về công ty Apple Inc.

- Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dướitên Apple Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007

- Trụ sở chính đặt tại California, Mỹ Số lượng trụ sở 437 (2014) và hoạt động trên toàn thế giới

- Ngành nghề hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm máy tính, phụ kiện, thiết bị di động

- Danh sách sản phẩm: Mac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, Apple TV, Mac OS X, Apple Watch…

- Tầm nhìn và sứ mệnh: “Con người chính là tác giả của việc tạo nên sự thay đổi trong thế giới này”

và “Apple cam kết mang đến những trải nghiệm máy tính cá nhân tuyệt vời nhất cho học sinh, sinh viên,nhà giáo, chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua phần cứng, phần mềm vànhững dịch vụ Internet vượt trội.”

2 Tình hình MKT hiện tại

2.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:

- Người Việt chi nhiều tiền cho smartphone đặc biệt dồn sự chú ý vào Iphone Một công ty nghiên

cứu thị trường năm 2013 đã đưa ra công bố cho thấy người Việt chi 1 tỷ USD/năm để mua điện thoại Mộtchiếc iPhone 5s, giá trung bình trên thị trường vào năm 2013 khoảng 700 USD Trong khi thu nhập bìnhquân của người Việt khoảng 2.000

USD Điều đó đồng nghĩa với người Việt chi 30% thu nhập cho một chiếc điện thoại

smartphone Kết hợp với khảo sát trên Google Trends, dịch vụ hiển thị xu hướng tìm

kiếm của Google, cho thấy người Việt Nam quan tâm đến iPhone nhiều hơn cả những

quốc gia có dân số đông và phát triển như Anh, Mỹ

Điều này là một lợi thế cho iPhone trong việc tiếp cận thị trường Việt Nam.

- Quy định pháp luật về ngành điện thoại di động ngày càng thông thoáng, thủ tục nhanh gọn Trước đây,

Việt Nam quy định rất chặt chẽ về việc nhập khẩu các mặt hàng công nghệ nói chung và điện thoại di độngnói riêng cả về thuế lẫn các quy trình, thủ tục xuất nhập khẩu phức tạp Tuy nhiên nhờ vào việc cải cách đổimới về các quy định pháp luật và các hợp tác quốc tế thì việc nhập khẩu mặt hàng này càng diễn ra nhanhgọn và thông thoáng hơn Cụ thể với thuế được đánh với mức 0%

- Công nghệ smartphone ngày càng phát triển mạnh, vòng đời sản phẩm được rút ngắn.

Vào năm 1990, những chiếc smartphone đầu tiên đã được giới thiệu với người dùng

trên toàn thế giới Tới 2007, thì Apple ra mắt iphone với công nghệ cảm ứng khởi

nguồn cho những mẫu smartphone “bom tấn” với những cuộc đua về các sản phẩm

công nghệ với vòng đời ngắn cung cấp cho người dùng nhiều trải nghiệm mới Bên

cạnh đó sự phát triển nhanh chóng của công nghệ internet, điện tử viễn thông, cơ sở hạ

tầng đã góp phần thay đổi càng nhiều bộ mặt của smartphone

- Văn hóa thích thể hiện của người Việt Nam

4

Người Đông Á nói chung và người Việt Nam nói riêng đều thích thể hiện bản

thân mình Việc sở hữu một chiếc điện thoại trang trọng khiến sẽ khiến cho bản thân

được nâng tầm lên Người Việt, đặc biệt là giới trẻ Việt rất biết hưởng thụ, biết chịu chơi

chịu chi Ở Việt Nam, khi ra đường hoặc gặp gỡ một ai đó chỉ cần nhìn vào smartphone

họ đang dùng là biết được họ là người có tiền hay không, hay nói cách khác là đẳng cấp

2.2 Tình hình thị trường

Thị trường smartphone: Việt Nam là một trong thị trường có tỷ lệ dùng

smartphone cao nhất Đông Nam Á và là thị trường tiềm năng trong tương lai trong đó

có Apple Theo dự báo gần đây của Hãng Nghiên cứu thị trường IDC,Việt Nam là một

trong ba thị trường smartphone tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực trong quý I/2014,

với mức tăng trưởng 59% (Gfk 2014,tỷ lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số

người dùng di động Doanh thu thị trường smartphone trong năm 2015 đạt 2,4 tỷ USD

(tương đương 15 triệu chiếc) So với doanh thu 2,2 tỷ USD trong năm 2014, tỷ lệ tăng

trưởng smartphone trong năm 2015 là 10% và hơn 60% từ đây cho đến hết năm 2019

Người tiêu dùng smartphone: có xu hướng tăng lên và đa dạng ở các lứa tuổi đặc

biệt là những người giàu có xu hướng tăng sử dụng smartphone cụ thể:

- Theo khảo sát của Google cho thấy, lượng người dùng smartphone tại Việt Nam hiện đã chiếm đến 20% dân số con số này sẽ là 25% trong năm 2017

- Tỷ lệ người sử dụng smartphone tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi 16 – 24 và giảm dần khi độ tuổi tăng lên Tỷ lệ người trên 16 tuổi sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng hơn 70% với năm 2013 (theo khảo

sát của TNS/Google 2014), cụ thể, tăng từ 20% trong năm ngoái lên 36%, tương đương từ 14 lên 24 triệungười dùng smartphone (chiếu theo cơ cấu dân số Việt Nam 2011) Nhóm tuổi từ 16-24 có tỷ lệ sử dụngsmartphone cao nhất (58%) Xét về tốc độ thâm nhập (tỷ lệ dùng mới), nhóm tuối 16-24, từ 45-54 và 55-65

có tốc độ tăng tỷ lệ dùng smartphone hơn 200%/năm Tỷ lệ người sử dụng smartphone giảm dần khi độ tuổi

- Xét về thu nhập, những người giàu có đang dẫn đầu xu hướng sử dụng smartphone Có đến 72%

người tầng lớp kinh tế loại A (giàu có) sử dụng smartphone, trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm người thuộc tầnglớp thấp hơn (tầng lớp kinh tế B, C, D, E, F) chưa đến 50% (Nielsen 2014)

- Một số xu hướng chính trên thị trường smartphone:

Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có giá trị

công nghệ cao và khẳng định bản thân Theo khảo sát của công ty

VinaresearchVietnam, chi tiêu cho các sản phẩm smartphone có sự gia tăng trên khắp

Việt Nam – Miền Bắc (tăng 36.6%), Miền Trung (14.4%), Miền Nam (49%)1

Doanh nghiệp nước ngoài tiếp tục thống trị thị trường smartphone.

Tốc độ tăng trưởng của các công ty điện thoại smartphone nước ngoài duy trì ở

mức độ 2 con số (Oriflame 18%/năm, DeBON – 30%/năm, Missha – 32.5% nửa đầu

năm 2016…) công ty điện thoại nước ngoài tiếp tục thống trị thị trường Việt Nam, phần

lớn là vì sản phẩm của họ luôn được đổi mới và phát triển, đón đầu các xu hướng mới

cùng với có các kênh phân phối hiệu quả, kế hoạch tiếp thị tốt và khả năng sáng tạo của

các doanh nghiệp trong nước

1 Theo khảo sát của công ty VinaresearchVietnam

6

Phân khúc thị trường smartphone Việt Nam:

Thị trường smartphone tại nước ta hiện nay đa dạng với vô số chủng loại điện

thoại với giá cả từ cực rẻ, trung cấp đến cao cấp.

- Năm 2015, lượng smartphone cao cấp ra mắt nhiều nhất từ trước đến nay với trên dưới 20 mẫu Tuynhiên, iPhone vẫn đứng đầu trong phân khúc smartphone cao cấp, ngoài ra trong phân khúc này còn có thể

kể đến các sản phẩm của Samsung như: Galaxy S7, S7 Edge, Note

- Phân khúc thị trường trung bình: được nhận định là phân khúc nóng nhất của thị trường này Các nhàsản xuất điện thoại lớn như Samsung, HTC, Sony đều có ít nhất 5 model Các hãng điện thoại nhỏ hơn đãxuất hiện tuy chưa ồ ạt, nhưng cũng ghi được nhiều dấu ấn đáng kể LG, Huawei, Oppo, Lenovo là nhữngthương hiệu hot trong phân khúc này, với rất nhiều model với giá phải chăng (khoảng từ 4-6 triệu)

- Phân khúc bình dân, giá rẻ: mức giá dao động trong khoảng từ 1-4 triệu đồng Thị phần của smartphone phổ thông (từ 2 - 4 triệu đồng) đang có xu hướng giảm mạnh

Đặc điểm khách hàng:

Nam giới đòi hỏi hàm lượng công nghệ cao hơn Nữ giới mong muốn các sản

phẩm thiết kế hấp dẫn và thể hiện giá trị cá nhân.

Chân dung người sử dụng smartphone của Việt Nam

Theo khảo sát người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 -24 tuổi thì số lượng thiết bị thông

minh mà họ sở hữu chủ yếu là 1 – 2 thiết bị trong đó nam sở hữu nhiều hơn nữ giới và họ

có xu hướng thích sử dụng cả tablet hơn nữ Ngoài ra người tiêu dùng trẻ Việt Nam thực

sự yêu thích những sản phẩm có thương hiệu, nhất là Apple Theo một đánh giá của

Công ty nghiên cứu thị trường W&S thì nếu bỏ qua giá cả thì thương hiệu smartphone

được người dùng mong muốn sở hữu nhất là Iphone với 51% Điều này chứng tỏ Iphone

đang có một vị trí rất lớn trong lòng khách hàng

Tiếp tục theo một khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S với 6720khách hàng (hình minh họa dưới) điều này chứng tỏ sản phẩm Iphone7 rất tiềm năngtrong thị trường Việt Nam.

Từ chân dung người sử dụng smartphone có thể thấy rằng giữa nam giới và

nữ giới có các nhìn nhận và quan tâm khác nhau về sản phẩm, tuy nhiên Iphone 7 ra đời với công nghệ cao, thiết kế hấp hẫn, đẳng cấp sang trọng có thể đáp ứng được nhu cầu của cả hai giới.

Mức độ thay đổi, lý do thay đổi và nơi mua Smarthphone:

Thay đổi smartphone phần lớn do sự yêu thích công nghệ và tâm lý thích thể hiện bản thân Khi nghiên cứu lý do thay đổi smarphone

trên phương diện mới thì có 20% số người trongkhảo sát này cho biết họ muốn đổi điện thoạicủa mình do những quảng cáo của các hãng điệnthoại trong khi 19% là do ganh tị với bạn bè sởhữu những smartphone “đẳng cấp” hơn 45%người được khảo sát cho biết, nếu smartphone

có giá rẻ hơn, họ sẽ thường xuyên thay đổismartphone của họ hơn nữa Hiện nay, trungbình người dùng đổi smartphone 2 năm 1 lần.Điều này rõ ràng là một lợi thế cho Iphone,trong việc Iphone luôn dẫn đầu về việc đổi mớicông nghệ

Phụ nữ có nhu cầu thay đổi smartphone thường xuyên hơn so với nam giới Trong

một khảo sát của các chuyên gia, người dùng thừa nhận rằng họ chán smartphone mới

của mình chỉ sau 4 tháng sử dụng trong khi đó có tới 1/4 người dùng được khảo sát thất

vọng với smartphone của mình chỉ sau 1 tháng sử dụng Nghiên cứu này cũng cho thấy,

đàn ông thực dụng hơn phụ nữ khá nhiều khi có tới 44% đàn ông không thay đổi

smartphone của mình khi nó vẫn còn dùng tốt Trong khi có số này ở phụ nữ chỉ là 37%

Dường như ham muốn những smartphone đời mới đẹp và mạnh mẽ hơn của các chị em

mạnh mẽ hơn so với đấng mày râu…

- Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng và độ bền Theo một khảo sát của Công ty nghiên cứu thị

trường W&S với 6720 khách hàng 76% người tiêu dùng quan tâm đến chức năng và độ bền của sản phẩmtrong khi các tiêu chí về ưu đãi, khuyến mãi chưa được quan tâm nhiều

-Tần suất sử dụng smartphone (hình minh họa) cho thấy smartphone đang là một

thiết bị ngày càng không thể thiếu ngày trong tất cả mọi hoạt động trong cuộc sống

hằng của người Việt Nam

Các tính năng thường ngày hay sử dụng

+ Để mua 1 thiết bị thông minh, người tiêu dùng trẻ Việt Nam thường chịu tác động nhiều nhất từ gia đình (Khảo sát của W&S) vì họ chưa đủ nguồn tài chính để tự cung tự cấp, tỷ lệ này chiếm 27% Tuy

nhiên nhóm bạn bè và nguồn tin tham khảo trên mạng cũng đóng góp một phần quan trọng trong việc raquyết định

+ Mục đích mua điện thoại phần lớn là mua cho bản thân Bên cạnh đó có mua làm quà tặng nhưng

chiếm tỷ lệ nhỏ (17% trong tổng số điều tra 2000 người)

2.3 Tình hình cạnh tranh

Đối thủ mạnh nhất của Apple hiện nay là Samsung.

Theo số liệu từ IDC vào quý 2,2015 thị trường di động thế giới Apple chiếm 13,9% thị

phần do nhu cầu thị trường lớn về iPhone 6 và iPhone 6 Plus Bên cạnh đó có thể thấy, đối thủ

mạnh nhất của Apple là Samsung Ngoài ra còn có một số hãng khác như Huawei, Xiami…

Theo số liệu từ GfK, thị trường di động 6 tháng đầu năm 2016 do Samsung

(chiếm 34,7%)và Oppo (chiếm 21,8%) thống lĩnh, trong khi đó Apple chiếm 9,8% Tuy

nhiên trong phân khúc cao cấp Apple vẫn đứng đầu và đối thủ mạnh nhất trong phân

khúc cao cấp vẫn là Samsung Cụ thể, thị phần của Samsung trong phân khúc cao cấp

(giá 400 USD trở lên) đã xuống 38% trong tháng 6, từ 51% cùng kỳ năm trước Trái lại,

thị phần của Apple lại tăng từ 28% lên 45%

Đối thủ cạnh tranh của Apple ở phân khúc cao cấp có thể kể đến một vài sản phẩm sau:

-Cấu hình đẹp, mềm lưng làm trơn tay

-Thời lượng sử dụng - Có tình trạng phát

flash 2 tông màu - Hiệu năng đồ họaThời lượng pin khá chưa mạnh-2SIM, 2 sóng Cảm -Độ chi tiết ảnh chụpbiến vân tay nhạy thiếu sáng không cao

-Thiết kế mỏng, thời chưa mạnh

trang, vỏ nguyên - Thời hạn pin trungkhối được làm từ hợp bình

kim nhôm cao cấp

2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation):

- Tại thị trường Việt Nam hiện nay, smartphone được phân phối qua các kênh phân phối sau: hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn (FPT, thegioididong, Trananh…), trong đó thế giới di động chiếm 40.5%, FPT shop chiế 8.6 %, Với sự phát triển internet thì kênh phân phối online, , các shop kinh doanh điện thoại di động,các trang web thương mại điện tử (Vatgia, Lazada, Chotot,

Muachung…), ngày càng phát triển, ngoài ra hàng xách tay từ nước ngoài về cũng nhiều hơn…Với dòng smartphone cao cấp thì được phân phối thông qua hình thức chính là: FPT, Viettel và xách tay

2.5 Tình hình công ty (internal situation):

Doanh số iPhone hiện nay dẫn đầu thị trường smartphone cao cấp tại Việt Nam.

- Doanh số iphone tại thị trường Việt Nam đã tăng tới 262% trong nửa năm tài chính của Apple kết thúc vào ngày 29/03

- Năm 2015 Apple vươn lên trở thành thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, vượt mặt cả google với giátrị đạt 246,992 triệu USD (theo bảng xếp hạng của Millward Brown) Điều này làm cho thương hiệu củaApple trở nên nổi tiếng và ngày càng nâng cao hình ảnh của Apple trong mắt người tiêu dùng Việt Nam

- Hiện nay thị trường iPhone hiện tại ở Việt Nam đã thực sự sôi động hơn rất nhiều khi có đến 5 kênhđược quyền phân phối chính thức iPhone đến tay người tiêu dùng, bao gồm 3 nhà mạng lớn nhất gồmMobiFone, Vinaphone, Viettel và 2 nhà bán lẻ lớn là Thế giới Di động, FPT Bên cạnh sự cạnh tranh lẫnnhau, 5 kênh phân phối đã kể trên còn phải cạnh tranh đến những cửa hàng nhỏ lẻ khác tại Việt Nam với sốlượng cửa hàng phủ kín khắp Việt Nam Những cửa hàng nhỏ lẻ được nhập hàng chính hãng trực tiếp thôngqua các kênh là FPT Trading và Digiworld Trong khi 5 kênh phân phối ở trên chỉ được bán trực tiếp màkhông được phân Ngoài ra, còn các trường hợp xách tay

12

8.60% 7.80%

Nguồn IDC 2015

- Công nghệ: Apple sở hữu công nghệ độc quyền với hệ điều hành riêng cho iPhone là iOS với nhiều tính năng, công nghệ đột phá

3 Phân tích SWOT Điểm mạnh

- Dẫn đầu về giá trị thương hiệu, công nghệ=>

độ nổi tiếng và mức độ ảnh hưởng cao

- Có các sản phẩm, phần mềm riêng biệt như

iOS, iTunes…

- Nguồn tài chính dồi dào

Cơ hội

- Môi trường đầu tư ở Việt Nam hấp dẫn

- Thị trường tiêu thụ tiềm năng với tốc độ tăng

trưởng cao, nhu cầu cao

Điểm yếu

- Giá thành cao.

- Chi phí cho nghiên cứu và phát triển cao.

Thách thức

- Đối thủ cạnh trạnh ngày càng mạnh với nhiều sản phẩm

rẻ hơn, ứng dụng phong phú hơn như Samsung…

- Công nghệ ngày càng phát triển, hàng giả nhái, kém chất

lượng xuất hiện nhiều

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm.

4.1 Xác định khách hàng mục tiêu:

Công ty chúng tôi lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung

lưu-+ Mức thu nhập trung bình trên 7tr/tháng

+ Những sinh viên, học sinh nhưng có điều kiện về kinh tế

- Nhóm tuổi trung niên 30-45 Những khách hàng này là những người đi làm có thu nhập và điều kiệnkinh tế cao, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, thường tới những trung tâm mua sắm điện thoại có uy tín đểđảm bảo chất lượng

- Nhóm tuổi 46 -55 là những người ưu thích công nghệ, được con cái mua tặng nhân các dịp

Nhìn chung đặc điểm chung của nhóm khách hàng mục tiêu mà Iphone

hướng đến là những người có sở thích và đổi mới với công nghệ, muốn khẳng định

bản thân.

4.2 Định vị sản phẩm:

Xác định điểm khác biệt nổi trội của Iphone so với các sản phẩm cùng loại trên thị

trường: Công nghệ vượt trội, độc quyền: sử dụng hệ điều hành ios, ứng dụng itunes,

nhiều tính năng phụ, thể hiện đẳng cấp

Tuyên ngôn định vị sản phẩm: “Hướng đến đối tượng khách hàng là tầng lớp trung

lưu và thượng lưu Việt Nam, Iphone 7 là dòng sản phẩm công nghệ vượt trội, mang

đến đẳng cấp tinh tế, sang trọng giúp khách hàng khẳng định bản thân”

5 Các mục tiêu (Objectives):

5.1 Các mục tiêu tài chính (Financial Objectives) như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi

nhuận

- Vượt mốc 8000 chiếc trong ngày đầu tiên so với phiên bản iphone 6 trước đó

- Trong vòng một tháng đầu bán được 80.000 chiếc

14