Bài giảng marketing căn bản học viện tài chính

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢNMarketing : Viện marketing Anh Quốc “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Bộ môn:Marketing

Bài giảng : MARKETING

GV: Nguyễn Quang Tuấn

Hà Nội:2022

CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

• Marketing cổ điển

• Marketing hiện đại

1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing

1.3 Quản trị Marketing

1.4 Phân loại marketing

1.5 Chức năng và vai trò của marketing

1.1 NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG

TRONG KINH DOANH (4M)

 1.Tài chính: M oney

 2.Công nghệ, kỹ thuật: M achine

 3.Quản lý: M anagement, và

 4 M arketing

1.1.1LÝ THUYẾT MARKETING CỔ ĐIỂN

 Thời gian ra đời

Từ đầu thế kỷ XX đến giữa thế kỷ XX

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội: Tương đối ổn định

 Thị trường: Thị trường của người bán

 Nội dung hoạt động

 Tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa

1.1.1LÝ THUYẾT MARKETING CỔ ĐIỂN

Tư tưởng kinh doanh “ Bán cái doanh

nghiệp có ”

 Mang tính chất áp đặt

 Ít quan tâm đến nhu cầu thị trường

 Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu

Phạm vi ứng dụng : Phổ biến ở Mỹ

1.1.2 LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI

 Thời gian ra đời : Từ giữa thế kỷ XX đến nay

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng

 Thị trường: Thị trường của người mua

 Đặc điểm bao trùm:

 Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh

1.1.2 LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI

 Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường

1.1.2 LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI

 Tư tưởng KD:

“Chỉ sản xuất và bán cái thị trường cần”

 Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản

nhất của Marketing

 Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu

 Xây dựng các giải pháp thỏa mãn nhu cầu

 Phương châm kinh doanh: Thỏa mãn tốt nhất

nhu cầu của thị trường và khách hàng

1.1.2 LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI

1.1.2 LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI

 Triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”

 Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng

 Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục

vụ khách hàng tốt nhất

 Phạm vi ứng dụng: Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị trường

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hóa và cá tính của con người.

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm

bảo bằng khả năng thanh toán.

Hàng hóa là tất cả những gì thể thỏa mãn được mong muốn hay yêu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

 THỊ TRƯỜNG

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể,có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của mình.

 MARKETING

Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và

mong muốn thông qua trao đổi.

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Marketing : ( Viện marketing Anh Quốc)

“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý

toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh

từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến ”

1.3 QUẢN TRỊ MARKETING

 Khái niệm

 Các quan điểm quản trị marketing

 Quản trị quá trình marketing

1.3 QUẢN TRỊ MARKETING

Hiệp hội marketing Mỹ : “Quản trị

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và

phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo

ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa

mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ

chức”.

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ

MARKETING

1 Quan điểm trọng sản xuất :

Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm.

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ

MARKETING

2 Quan điểm trọng sản phẩm :

Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất Vì vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm

thượng hạng và thường xuyên cải tiến

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ

MARKETING

4 Quan điểm Marketing:

Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ

MARKETING

5 Quan điểm Marketing xã hội :

Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ của công ty là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn

mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo

toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Tiến hành phân đoạn thị trường

Đo lường và đánh giá mức độ hấp dẫn của

1.4 PHÂN LOẠI MARKETING

 Căn cứ vào hình thái vật chất của quá trình

1.4 PHÂN LOẠI MARKETING

 Marketing kinh doanh

 Marketing công nghiệp

 Marketing thương mại

 Marketing dịch vụ

 Marketing phi kinh doanh

 Marketing chính trị

 Marketing ngoại giao

 Marketing thể thao, văn hóa

1.5.1 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

 Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của xã hội

 Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ

 Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh

1.5.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING

 Với quản lý kinh tế vĩ mô

 Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

 Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế

 Với các doanh nghiệp

 Một trong 4 yếu tố quyết định sự thành công

 Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng

cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ

MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing:

- Hệ thống thông tin Marketing

- Nghiên cứu Marketing

2.2 Phân tích môi trường Marketing

- Tổng quan về môi trường Marketing

- Môi trường Marketing Vĩ mô

- Môi trường Marketing Vi mô

2.1.1HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ

thống tương tác giữa con người với các thiết

bị và phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh

giá và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời

và chính xác cho những người soạn thảo

các quyết định marketing.

2.1.1HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Chức năng của hệ thống thông tin

marketing :

Xác định đúng các nhu cầu về thông tin cho phù

hợp với mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể;

Thu thập và lưu trữ các dữ liệu thông tin marketing

từ các nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; Phân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu để tạo ra các thông tin hữu dụng, hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng các chiến lược marketing;

2.1.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hệ thống thông tin marketing bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản:

Hệ thống b¸o c¸o nội bộ

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống phân tích hỗ trợ các quyết định marketing

2.1.1.1 HỆ THỐNG BÁO CÁO NỘI BỘ

Hệ thống báo cáo nội bộ đảm bảo cung cấp thông tin cho các nhà quản trị một cách kịp thời và ít tốn kém nhất

Thông qua hệ thống báo cáo nội bộ như: Các báo cáo

kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo về đơn đặt hàng, báo cáo tình hình tiêu thụ, tình hình thị trường… các nhà quản trị marketing có được một bức tranh toàn cảnh về các hoạt động của DN

2.1.1.1 HỆ THỐNG BÁO CÁO NỘI BỘ

Trong công ty cần thành lập bộ phận phụ trách thông tin nội

bộ để nắm bắt nhu cầu thông tin của các nhà quản trị, tạo điều

kiện thuận lợi cho họ đưa ra được các quyết định cơ bản

Cần nắm vững nhu cầu thông tin của nhà quản trị:

Những loại quyết định nào họ phải thường xuyên thông qua? Những loại thông tin nào họ cần có để thông qua quyết định đó?

Họ thường nhận được những loại thông tin nào?

Định kỳ họ cần phải nghiên cứu những vấn đề gì?

Họ mong muốn được cung cấp định kỳ những loại thông tin và

2.1.1.2 HỆ THỐNG THU THẬP THÔNG TIN BÊN NGOÀI

Nếu hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những tài liệu về kết quả thì hệ thống thu thập thông tin

marketing từ bên ngoài thường cung cấp cho các

nhà quản trị những thông tin cho biết tình hình thực tế đang diễn ra như thế nào.

Hệ thống thu thập thông tin marketing từ bên

ngoài doanh nghiệp bao gồm: các nguồn thông

tin và phương pháp mà thông qua đó nhà quản trị

nhận được những thông tin thường ngày xảy ra

2.1.1.2 NGUỒN THÔNG TIN BÊN NGOÀI

Qua các nguồn thông tin đại chúng như: vô tuyến, báo chí, đài phát thanh,…

Thông qua việc tiếp xúc với khách hàng, các nhà cung cấp, những người phân phối và những người khác không phải là nhân viên của doanh nghiệp

Mua thông tin từ các tổ chức chuyên cung cấp

thông tin

Thành lập một bộ phận chuyên trách thu thập và phổ biến thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài

2.1.1.3 HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU

MARKETING

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích, trình bày có hệ thống các thông tin về các vấn đề hoặc các cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ”

Nghiên cứu marketing là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, định hướng việc cải tiến, đổi mới và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Các doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu

2.1.1.4 HỆ THỐNG PHÂN TÍCH THÔNG TIN

 Để phân tích các thông tin marketing thường sử dụng pp phân tích thống kê và ngân hàng mô

 Ngân hàng mô hình: Là tập hợp các mô hình toán học giúp các nhà quản trị

DN lựa chọn được các quyết định marketing tối ưu nhất: mô hình tổng hợp

2.1.2 NGHIÊN CỨU MARKETING

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Năm bước cơ bản:

Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức (Lập KH nghiên cứu: Nguồn tài liệu, PP nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, phương thức tiếp xúc )

Thu thập thông tin( thông tin thứ cấp và sơ cấp)

Phân tích và xử lý thông tin

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

* Theo Philip Kotler:

“Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách

hàng mục tiêu”

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Hai nhóm cơ bản của môi trường marketing :

+ Môi trường marketing vĩ mô: Gồm các yếu tố, các

lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường vi mô cũng như các quyết định

marketing của DN

+ Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố

có liên quan chặt chẽ đến DN và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN

CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1- Môi trường kinh tế :

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự

vận động và phát triển của thị trường; có thể ảnh hưởng

trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung- cầu trên thị trường; ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên thị trường

Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua:

Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm

phát, tỷ lệ thất nghiệp; Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng,…

CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2- Môi trường nhân khẩu (dân cư) : Ảnh hưởng đến

cả số lượng và đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường

+ Số lượng dân số, mật độ dân số

+ Cơ cấu dân số (Theo các tiêu thức khác nhau)

+ Quy mô hộ gia đình

+ Quá trình đô thị hóa và di dân

+ Trình độ dân trí

+ Thu nhập và chi tiêu…

CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

3- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các yếu tố tự nhiên

ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố đầu vào của các DN

và từ đó tác động tới quá trình sản xuất – kinh doanh :

Tình trạng khan hiếm về tài nguyên , khoáng sản

Chi phí về năng lượng gia tăng,

Ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng

Sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như việc tái sản xuất các nguồn tài nguyên

CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

4- Môi trường công nghệ: Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng

đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay đổi

cả bản chất của sự cạnh tranh

Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới

để tạo ra các thế lực cạnh tranh trên thị trường.

Cách mạng khoa học kỹ thuật ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm,

Kỹ thuật và công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao

CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

5- Môi trường chính trị - pháp luật

Có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như

hoạt động của thị trường Sự ảnh hưởng diễn ra theo 2

chiều hướng: Hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận

lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị

trường.

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị- pháp luật bao gồm:

Hệ thống luật pháp, thể chế; Các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ; Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ ;

Tình hình chính trị và an ninh,

CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

6 – Môi trường văn hóa- Xã hội: Tác động rất lớn tới

sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường :

Bản sắc văn hoá dân tộc

Trình độ văn hóa và ý thức của người dân,

Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội

Các công trình, các phương tiện thông tin văn hoá xã hội Các sự kiện văn hóa và phong trào hoạt động VH-XH

Phân tích môi trường vĩ mô

(MÔ HÌNH PEST)

Chính trị

(Political ) Sự ổn định chính trị

Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường

Dân trí/ văn hoá

Phát hiện công nghệ mới

Tốc độ chuyển giao CN

Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

CÁC NHÂN TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VI MÔ

NHỮNG NGƯỜI CUNG ỨNG

Là những người cung cấp cho DN và các đối thủ cạnh tranh

những:Yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh

như :Máy móc , thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao

động, tài chính,…

Doanh nghiệp cần chú ý xây dựng mối quan hệ lâu dài với

các nhà cung ứng lớn có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được

quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra

CÁC TRUNG GIAN MARKETING

Trung gian marketing bao gồm cỏc tổ chức dịch vụ,

cỏc doanh nghiệp khỏc và cỏc cỏ nhõn hỗ trợ cho

doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm,

hàng húa, dịch vụ của mỡnh tới tay người tiờu thụ cuối cựng (nhà môi giới marketing, các nhà bán

buôn, đại lý, bán lẻ)

Ngoài ra trung gian marketing cũng bao gồm cỏc

đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính (ngân

hàng, bảo hiểm), cỏc cụng ty quảng cỏo, cỏc hóng

truyền thụng,…

KHÁCH HÀNG

Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần lưu ý một số vấn đề

GIỚI CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP

Theo Philip Kotler : “Công chúng trực tiếp là một nhóm

bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến

tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những

Công chúng không mong muốn: Là nhóm mà DN cố gắng

thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải chú ý đến họ.