Bài Giảng Marketing Nhà Hàng ( Combo Full Slides 5 Chương )

Văn hóa Việt Nam trong bối cảnh Đông Nam Á MARKETING NHÀ HÀNG 648728 NỘI QUY LỚP HỌC  Tham gia đầy đủ  Thảo luận nhóm  Không sử dụng điện thoại trong giờ học Tài liệu tham khảo  Thạc sỹ Nguyễ[.]

MARKETING NHÀ HÀNG

648728

Tài liệu tham khảo

 Thạc sỹ Nguyễn Văn Dung (2009), Marketing du lịch, NXB Giao thông vận tải.

 Thạc sỹ Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2005), Marketing, NXB tp Hồ Chí

Minh.

 648728

NỘI DUNG CHÍNH

 Khái niệm cốt lõi của Marketing

 Khái quát chung về du lịch

 Marketing du lịch

CHƯƠNG1: Môi trường Marketing

 Philip Kotler sinh ngày 27 tháng 5 năm 1931 tại Chicago , Hoa Kỳ; là

Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing hiện đại,

được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện

đại thế giới, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” cùng

với Peter Drucker, Fack Welch và Bill Gates (theo bình chọn của

Financial Times) Ông là giáo sư của Trường Đại học Northwestern,

Hoa Kỳ; là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing, và là giáo sư tại các trường đại học như Johnson & son, Viện Marketing Kellogg Ông đã từng tư vấn cho nhiều chính phủ và các công ty nổi tiếng trên thế giới như IBM ,

General Electric, AT&T , Honeywell, Bank of America, v.v Những nguyên lý và phương pháp tiếp thị của ông được tiếp nhận, áp dụng rộng rãi trong giới kinh doanh toàn cầu.[1]

 Cái tên của Philip Kotler đã trở nên đồng nghĩa với tiếp thị, một chuyên

gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lĩnh vực hoạch định

chiến lược marketing Ông được hàng triệu người trên thế giới biết đến như một chuyên gia cừ khôi trong lĩnh vực marketing, một thuyết trình viên cao cấp, tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo chuyên về marketing và quản trị kinh doanh; trong đó có

Marketing Management (ấn hành lần đầu năm 1967), một trong những

cuốn sách kinh điển nhất của ngành tiếp thị và gối đầu giường giới

quản trị kinh doanh thế giới Những cuốn sách của ông đã được bán trên ba triệu bản bằng 20 thứ tiếng và được coi như kinh thánh về tiếp thị tại 58 quốc gia trên thế giới

gì khác ( Theo Tổ chức du lịch Thế giới 1968)

Một số khái niệm (tt)

 Du khách: là khách du lịch, còn gọi là khách

ở lại qua đêm, lưu trú tại một quốc gia trên

24 h, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay

làm một việc gì khác

 Khách tham quan: là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24h và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác

Một số khái niệm cốt lõi về

Marketing

 Giá trị: là tổng hòa những cảm nhận của

khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại

Một số khái niệm cốt lõi về Marketing

Một số khái niệm cốt lõi về

Marketing

 Sự hài lòng

 Sự kỳ vọng >= Sự cảm nhận – Sự hài lòng

 Nghiên cứu về tiêu dùng du lịch:

 Khách hàng thỏa mãn – nói cho 3 khách khác

 Khách hàng không thỏa mãn – nói cho n người khác

Một số khái niệm cốt lõi về

Marketing

 Kết quả của sự hài lòng

 Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng

 Tăng tài sản khách hàng

Một số khái niệm cốt lõi về

Marketing

 Lòng trung thành của khách hàng

 Biểu hiện:

 Chỉ mua từ 1 nhà cung cấp duy nhất

 Việc mua hàng ngày càng nhiều hơn từ một nhà cung cấp

 Cung cấp những phản hồi tốt nhất

 Dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của sản phẩm, dịch vụ

 Có những đánh giá tốt về nhà cung cấp

 Nói tốt về thương hiệu

=> Tạo tài sản vô giá cho công ty

 Lợi ích khách hàng mang lại cho tổ chức

 Xu hướng mua lại nhiều hơn trong tổng thời gian tiêu dùng đối với cùng thương hiệu.

 Chi phí duy trì mối quan hệ thấp hơn so với chi phí thu hút khách hàng mới

 Lượng khách hàng ổn định

 Giá trị vòng đời khách hàng cao

 Là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ.

 Philip Kotler ‘ Marketing là một quá trình quản lý mang tính

xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.’’

 Là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng

khách hàng, đúng điạ điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng

Marketing du lịch

 Là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu,

dự đoán,tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó –(WTO)

 Michael Coltman “marketing du lịch là một

hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và

chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.”

Các nhóm khách hàng bỏ đi

 Khách hàng chủ động bỏ công ty

 Công ty chủ động bỏ khách hàng

 Khách hàng bỏ đi một cách tự nhiên

Marketing dựa trên quan hệ

 Các quan hệ doanh nghiệp đạt được trên mối quan

hệ lâu dài:

 Các cơ hội kinh doanh mới: sản phẩm mới và thị trường mới.

 Định giá cao cho các sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao.

 Giảm chi phí bán hàng và marketing

 Tăng doanh thu từ khách hàng cũ và sự giới thiệu của họ.

 Các lợi ích xã hội: niềm tin, sự hiểu biết nhau, được tôn trong, giúp đỡ khi khó khăn, tình bạn.

 Marketing là quá trình đạt được sự trao đổi

tự nguyện giữa 2 bên: khách hàng và nhà sản xuất

 Về phía khách hàng, marketing liên quan

đến:

 Họ có thông tin về sản phẩm bằng cách nào?

 Họ chọn sản phẩm nào, khi nào, giá nào, mức độ?

 Họ cảm thấy thế nào sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm?

 Về phía nhà sản xuất, marketing tập trung:

 Sản xuất sản phẩm nào? Tại sao?

 Sản xuất bao nhiêu?

Định nghĩa Marketing du lịch

 Là tiến trình nghiên cứu, phân tích những

nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức

Marketing du lịch

 Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích:

 Những nhu cầu của khách hàng.

 Những sản phẩm, dịch vụ du lịch.

 Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm:

 Thỏa mãn nhu cầu của khách.

 Đạt mục tiêu của tổ chức.

Các mục tiêu của hệ thống tiếp thị

 Tối đa hóa sự tiêu thụ

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

 Tối đa hóa sự chọn lựa

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Quản trị tiếp thị

 Hoạch định chiến lược tiếp thị

 Thực hiện chiến lược tiếp thị

 Kiểm tra hoạt động và các chiến lược tiếp thị

Chiến lược chung của công ty

Hoach định chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt động marketing Thực hiện chiến lược marketing

MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Là tập hợp tất cả lực lượng hoạt động bên trong và bên ngoài tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với thị trường mục tiêu

MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Môi trường vĩ mô

 Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô

 Là các lực lượng quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp, nó tạo ra các cơ may và các mối đe dọa đối với các doanh nghiệp

Tiêu biểu là những cái không thể kiểm soát được

 Các doanh nghiệp phải tiên liệu và tuân theo các điều kiện của mô trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô

 Chính trị

 Kinh tế

 Xã hội/nhân khẩu học

 Kỹ thuật

Yếu tố nhân khẩu

 Nghề nghiệp

 Trình độ học vấn

 Quy mô và thành phần gia đình

 Tạo ra nhiều phân khúc thị trường…

Yếu tố kinh tế

 Tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, thu nhập thực tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái

ấn tượng trong từng khoảnh

khắc

 Bất kỳ sự tiếp xúc nào giữa nhân viên của tổ chức với khách hàng đều tạo cơ hội cho họ tạo lập hình ảnh về doanh nghiệp

(JanCarlzon – Scandinavian Airline System)

Tiêu chuẩn 4S trong giao tiếp

 Smile: tươi cười

 Smart: thông minh/lịch sự

 Speed: mau lẹ/nhanh chóng

 Sincerely: chân thành

5 khoảng cách trong quản trị

chất lượng dịch vụ

 Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và

nhậnthức của doanh nghiệp về những mong đợi đó.

 Sự khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng và những chuẩn mực về chất lượng dịch vụ.

 Sự khác biệt giữa chuẩn mực về chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế cung cấp.

 Sự khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin cho khách hàng về dịch vụ đó.

 Sự khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng nhận thức và dịch vụ mong đợi.

Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng.người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Môi trường vi mô

 Các yếu tố thuộc môi trường ngành

 Cá yếu tố nội tại doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc môi trường ngành

Tác động của nhà cung cấp tới hoạt động marketing

Đối thủ cạnh tranh

 Cạnh tranh tiềm năng

 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế

 Cạnh tranh hiện tại:

 Giữa các doanh nghiệp

 Cạnh tranh gay gắt và quyết liệt.

Sản phẩm thay thế

 Hạn chế tiềm năng lợi nhuận của nghành

 Sản phẩm thay thế mới do kết quả của sự phát triển công nghệ

 Vd: sản phẩm điện thoại thông minh

The customer isn’t always

right

 Phân khúc thị trường sai

 Không mang lại lợi nhuận trong thời gian dài

 Khách hàng khó tính

Khách hàng

 Khách hàng là một phần của công ty

 Khách hàng trung thành tại ra lợi thế lớn cho doanh nghiệp

 Doanh nghiệp cần làm rõ một số tiêu chí:

 Khả năng ép giá của khách hàng

 Đối tượng khách

 Mục đích chuyến đi

 Các thông tin về độ tuổi, giới tính, quốc tịch…

Bài tập

 Chọn 1 khách sạn hoặc khu du lịch và phân tích những cơ hội và nguy cơ của đơn vị đó

Các yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp

Tác động của bộ phận tài

chính tới hoạt động marketing

 Phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing

 Đánh giá hiệu quả tài chính của các hoạt

động marketing

 Vì vậy nhiều kế hoạch marketing có thể

không được bộ phận tài chính ủng hộ vì hiệu quả kinh tế kém hoặc chi phí quá cao

Tác động của bộ phận sản

xuất đến hoạt động marketing

 Bộ phận sản xuất cần làm ra các sản phẩm đúng các yêu cầu về chất lượng,mẫu mã, số lượng và đúng thời hạn mà bộ phận marketing đề ra Trong thực tế, nhiều khi bộ phận sản xuất không đáp ứng được các yêu cầu mà bộ phận marketing đặt ra

Tác động của bộ phận nghiên cứu và

phát triển tới hoạt động marketing

 Nghiên cứu và phát triển thiết kế các sản phẩm, dịch vụ có hiệu quả

Bài tập

 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

và vĩ mô của một khách sạn hoặc khu du lịch

cụ thể

CHƯƠNG 2: Các đoạn thị trường

Phân khúc thị trường du lịch

 Lý do phải phân khúc thị trường:

 Thị trường rộng lớn có rất nhiều người mua, mỗi người mua có nhu cầu, mong muốn và mục đích khác nhau

 Nguồn lực của doanh nghiệp là có giới hạn,

không thể sản xuất từng sản phẩm cho một

người tiêu dùng

 Doanh nghiệp cần xác định được thị trường mục tiêu và sản xuất sản phẩm phù hợp với mục tiêu của thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường du lịch

 Khúc thị trường là một nhóm người mua có phản ứng tương đối giống nhau trước các kích thích marketing

Phân khúc thị trường du lịch

 Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người mua thành từng nhóm trên cơ sở có những khác biệt về mong muốn, nhu cầu, hành vi hoặc tính cách

Phân khúc thị trường du lịch

 Sau khi phân khúc thị trường:

 Xác định các đoạn thị trường tiềm năng đối với doanh nghiệp.

 Chọn đoạn thị trường để ưu tiên nguồn lực phát triển tốt nhất.

 Đoạn thị trường được chọn gọi là thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường du lịch

 Sự cần thiết phải phân khúc thị trường:

 Nâng cao sự hiểu biết về thị trường

 Doanh nghiệp chọn được đoạn thị trường tốt nhất cho mình

 Các nỗ lực marketing phát huy có hiệu quả khi chỉ tập trung vào một số thị trường có mục tiêu

 Làm thỏa mãn đối tượng khách hàng chính.

 Phân bổ nguồn lực của công ty có hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh và khả năng lợi nhuận cao

CÁC YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC

phối và giao tiếp

 Có quy mô đủ lớn: đảm bảo khả năng sinh lời cho doanh nghiệp

 Có tính khả thi: doanh nghiệp có đủ nguồn lực để thu hút và thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng

Các đoạn thị trường (tt)

 1 Các tiêu chí phân đoạn thị trường

 Theo khu vực địa lý

Phân khúc thị trường theo địa lý

 Các khu vực địa lý khác nhau có sự khác biệt

về kinh tế, văn hóa, xã hội, nhu cầu, yếu tố

hành vi

 Vd: miền bắc, miền nam ( ăn uống , lễ hội)

 Ranh giới phân đoạn thị trường rõ ràng

 Nắm bắt tâm lý khách hàng theo từng khu vực địa lý

 Phục vụ cho việc quản lý marketing

Phân khúc thị trường theo địa lý

 Dựa và đơn vị địa lý hành chính và địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng khúc

 Tùy theo quy mô và phạm vi hoạt động của từng doanh nghiệp để phân khúc

Cơ sở phân khúc theo địa lý

 Vùng

 Thành phố

 Mật độ dân cư

 Khí hậu

 Thị trường du lịch phân chia theo khu vực địa lý:

Phân khúc thị trường theo quốc tịch

 Mỹ

 Nhật

 Pháp

 …

 Trong phạm vi Việt Nam

Phân khúc thị trường theo

nhân khẩu học

 Chia thị trường thành những đoạn thị trường dựa vào các yếu tố nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, tôn

giáo

 Được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường theo tâm lý

 Giai tầng xã hội: tiêu dùng sản phẩm du lịch thể hiện đẳng cấp, địa vị của họ

 Phong cách

 Lối sống có ý nghĩa quan trọng đối với sản phẩm trong mỗi thời kỳ sống

 Sành điệu, ưu thích sản phẩm công nghệ mới

 Hướng nội, rụt rè: thích sản phẩm đa số

Phân khúc thị trường theo hành vi

 Mục đích đi du lịch

 Tính chất công việc

 Thư giãn, giải trí

 Thể chất, sinh lý

 Văn hóa, kiến thức

 Mối quan hệ xã hội

 Tôn giáo

Phân khúc thị trường theo

Ý nghĩa phân khúc thị trường

du lịch

 Mô tả chính xác đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của các đoạn thị trường mục tiêu, nhằm phân bổ nguồn lực có hiệu quả

 Nhận diện đối thủ cạnh tranh

 Áp dụng phương thức marketing linh hoạt

cho từng đoạn thị trường

 Đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh,đạt được mục tiêu kinh doanh

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu là gì?

 Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

 Là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau

mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn

so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định

Các đoạn thị trường (tt)

 Phân đoạn thị trường: là chia nhỏ một thị trường tổng thể thành các nhóm người tiêu dùng độc

lập và tương đối đồng nhất, mỗi nhóm có yêu

cầu và đặc tính riêng của mình.

 Quy mô thị trường : chỉ tiêu phản ánh mức độ

triển vọng của thị trường và thường được đo

lường bằng đơn vị giá trị hoặc hiện vật.

 Chỉ số hấp dẫn thị trường : phản ánh mức độ cơ hội thị trường trong mối quan hệ với khả năng nắm bắt các cơ hội đó của công ty

Đánh giá các đoạn thị trường

 Dựa vào 3 tiêu chuẩn:

 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Các phương án lựa chọn thị

trường mục tiêu

 Phương án 1:

 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất

 Doanh nghiệp chọn 1 đoạn thị trường duy nhất và tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này