Các Chiến Lược Trong Thực Tiễn Quản Trị Kinh Doanh Dịch Vụ

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG THỰC TIỄN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ Chiến lược Định nghĩa Trường hợp áp dụng hiệu quả Ví dụ minh họa Kết hợp về phía trước (Forward Integration) hay còn gọi là kết hợp dọc thuận[.]

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG THỰC TIỄN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ

Chiến lược Định nghĩa Trường hợp áp dụng hiệu quả Ví dụ minh họa

Kết hợp về

phía trước

(Forward

Integration)

hay còn gọi là

kết hợp dọc

thuận chiều

Là chiến lược liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với công ty mua hàng, nhà phân phối, người bán lẻ, hoặc sử dụng nhượng quyền thương hiệu

● Khia các nhà phân phối hiện tại của tổ chức quá tốn kém, hoặc không đáng tin cậy, hoặc không có khả năng đáp ứng nhu cầu phân phối của công ty

● Khi sự sẵn có của các nhà phân phối chất lượng là hạn chế để cung cấp lợi thệ cạnh tranh cho những công ty hội nhập về phía trước

● Khi một tổ chức cạnh tranh trong một ngành đang phát triển và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh; đây là một yếu tố vì hội nhập về phía trước làm giảm khả năng đa dạng hóa của tổ chức nếu ngành cơ bản của nó biến động

● Khi một tổ chức có cả vốn và nguồn nhân lực cần thiết để quản lý doanh nghiệp mới về phân phối sản phẩm của mình

Ví dụ 1:NFL thu nhận Liggett Group để phân phối các thẻ bóng đá chính thức trong các cửa hiệu khắp nước

Ví dụ 2: CBRE Group mua lại Công ty TNHH CB Richard Ellis (CBRE Việt Nam) nhằm khai thác tiềm năng thị trường bất động sản tại Việt Nam và tăng cường vị thế của tập đoàn tại khu vực Đông Nam Á CBRE Việt Nam có mặt tại Việt Nam từ tháng 1/2003 dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu Sau 10 năm hoạt động, giữa lúc thị trường bất động sản Việt Nam khủng hoảng kéo dài, công ty này bị mua lại ngày 3/10/2013, trở thành công ty con của CBRE Group

Ví dụ 3: Năm 2009, Khoảng 2.000 công ty trong khoảng 50 ngành công nghiệp khác nhau ở Hoa Kỳ sử dụng nhượng quyền thương mại để phân phối sản phẩm hoặc dịch

vụ của họ

Ví dụ 3: Năm 2009, Apple đã mở hơn 200 cửa hàng bán lẻ của riêng mình

● Khi những lợi thế về sản xuất ổn định

là đặc biệt cao Đây là một sự quan tâm

vì một tổ chức có thể làm tăng khả năng dự báo nhu cầu cho sản lượng của

nó thông qua hội nhập về phía trước

● Khi các nhà phân phối hoặc bán lẻ hiện tại có lợi nhuận cao Tình hình này cho thấy rằng một công ty có lợi nhuận có thể phân phối các sản phẩm của mình

và định giá sản phẩm cạnh tranh hơn bằng cách hội nhập về phía trước

Kết hợp về

phía sau

(backward

Integration)

hay còn gọi là

kết hợp dọc

ngược chiều

Là chiến lược liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát các nhà cung cấp của công ty

● Khi các nhà cung cấp hiện tại của một

tổ chức đặc biệt tốn kém, hoặc không đáng tin cậy, hoặc không có khả năng đáp ứng nhu cầu của công ty cho các

bộ phận, linh kiện, lắp ráp, hoặc nguyên liệu

● Khi số lượng các nhà cung cấp nhỏ và

số lượng các đối thủ cạnh tranh lớn

● Khi tổ chức cạnh tranh trong một ngành đang phát triển nhanh chóng;

Ví dụ 1: Apple Computer bán cổ phần của nó cho công ty Adobe, nhà cung cấp chính về phần mềm và máy in Apple dự tính có được các nguồn cung cấp cần thiết này từ bên trong

Ví dụ 2: IBM mua lại công ty Softlayer Technologies, một công ty cung cấp giải pháp điện toán đám mây

Ví dụ 3: Trong một sự thay đổi chiến lược quan trọng để thiết kế chip máy tín riêng của mình, Apple trong năm 2009 đã bắt đầu một

Đây là một yếu tố vì các chiến lược

loại hội nhập (về phía trước, về phía

sau và ngang) làm giảm khả năng của

một tổ chức đa dạng hóa trong một

ngành đang suy giảm

● Khi một tổ chức có cả vốn và nguồn

nhân lực để quản lý các doanh nghiệp

mới cung cấp nguyên liệu riêng của

mình

● Khi những lợi thế của giá cả ổn định là

đặc biệt quan trọng Đây là một yếu tố

bởi vì một tổ chức có thể ổn định chi

phí nguyên liệu thô và giá các liên

quan của các sản phẩm của mình thông

qua hội nhập về phía sau

● Khi nguồn cung cấp hiện nay có lợi

nhuận cao, điều này cho thấy rằng các

kinh doanh cung cấp sản phẩm hoặc

dịch vụ trong ngành công nghiệp nhất

định là một liên doanh đáng giá

● Khi một tổ chức cần nhanh chóng dành

được nguồn tài nguyên cần thiết

chiến lược hội nhập về phía sau để bảo vệ công nghệ của Apple khỏi các đối thủ cạnh tranh Apple hình dung sớm sản xuất chip riêng của mình để phát triển nội bộ cho Iphone và Ipod touch devices

Ví dụ 4: Nhà sản xuất xe hơi Trung Quốc, Geely Automobile Holding Ltd mua nhà sản xuất thiết bị ô tô của Úc Drivetrain Systems International Pty Ltd

Kết hợp theo

chiều ngang

(Horizontal

Integration)

Là loại chiến lược nhằm tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh Hiện nay, một trong những khuynh hướng nổi bật trong quản trị chiến lược là

sử dụng kết hợp theo chiều ngang như là một chiến lược tăng trưởng Sự hợp nhất, mua lại và chiếm quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh cho phép tăng quy

● Khi một tổ chức có thể đạt được các đặc điểm độc quyền trong một vùng cụ thể mà không bị thách thức bởi chính phủ cho khuynh hướng đáng kể để giảm sự cạnh tranh

● Khi một tổ chức cạnh tranh trong một ngành công nghiệp phát triển

● Khi kinh tế theo quy mô tăng lên cung cấp lợi thế cạnh tranh chủ yếu

● Khi một tổ chức có cả vốn và tài năng con người cần thiết để quản lý thành công một tổ chức được mở rộng

● Khi đối thủ cạnh tranh đang sút kém

do thiếu chuyên môn quản lý, nhu cầu tài nguyên đặc biệt mà tổ chức sở hữu, lưu ý rằng hội nhập ngang sẽ không thích hợp nếu đối thủ cạnh tranh đang làm kém, bởi vì trong trường hợp đó, doanh số ngành nói chung đang sụt giảm

Ví dụ 1: Bridgestone mua lại công ty Firestone với giá 2.6 tỷ đô la Mỹ

Ví dụ 2: First Union Corp giành được Florida National Bank với giá 850 triệu USD

Ví dụ 3: Năm 2006, công ty Asia Pacific Breweries (APB) của Singapore đã mua lại hai nhà máy bia tại Tiền Giang và Đà Nẵng của Foster (công ty Úc) với giá 105 triệu USD

Ví dụ 4: Quantas (Úc) mua lại 30% cổ phần

sở hữu của Pacific Airlines với giá 50 triệu USD

Ví dụ 5: HSBC mua 15% cổ phần của Techcombank với giá 33.7 triệu USD

mô, tăng trao đổi các nguồn tài nguyên và năng lực, dẫn đến tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh

Thâm nhập

thị trường

(Market

Penetration)

Là chiến lược nhằm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch

vụ hiện có tại thị trường hiện hữu bằng những nổ lực tiếp thị lớn

Tùy vào điều kiện cụ thể của từng công ty có thể sử dụng chiến lược này hay kết hợp với

● Khi thị trường hiện nay chưa bao hòa với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể

● Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể được tăng lên đáng kể

● Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh đã

bị suy giảm trong khi tổng số doanh thu của ngành ngày càng tăng

● Khi mối tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếu thị trong quá khứ cao

● Khi lợi thế kinh tế theo qui mô tăng cung cấp lợi thế cạnh tranh lớn

Ví dụ 1: Cocacola năm 2009/2010 đã chi ra hàng triệu USD cho câu khẩu hiệu quảng cáo mới “Open Happiness” thay cho “The Coke side of life”

Ví dụ 2: Để tăng doanh số BMW tại Việt Nam, Euro Auto cho ra mắt trung tâm dịch vụ BMW đã qua sử dụng, với mục tiêu chăm sóc khách hàng tốt nhất Tại đây, sẽ cung cấp các dịch vụ nhận ký gửi trưng bày xe BMW, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, đổi xe BMW cũ lấy xe mới, kiểm tra chất lượng và phát hành phiếu đánh giá chất lượng BMW

các chiến lược khác

Phát triển thị

trường

(Market

Devlopment)

Là chiến lược liên quan đến việc đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào các khu vực địa lý mới

● Khi kênh phân phối mới là có sẵn mà đáng tin cậy, không quá tốn kém và chất lượng tốt

● Khi một tổ chức rất thành công ở những gì nó làm

● Khi thị trường hiện hữu chưa được khai thác hay chưa bão hòa

● Khi một tổ chức có vốn cần thiết và nguồn nhân lực để quản lý các hoạt động mở rộng

● Khi một tổ chức có năng lực sản xuất

dư thừa

● Khi ngành công nghiệp cơ sở của tổ chức nhanh chóng trở thành quy mô toàn cầu

Ví dụ 1: Hilton Hotels dự tính mở 12 khách sạn cao cấp trên khắp thế giới năm 1993 Năm khách sạn đầu tiên dự tính ở London, Dublin, Hongkong, Monte Carlo và Cancun

Ví dụ 2: Khi thị trường bất động sản Việt Nam đóng băng, Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đã đầu tư khu phức hợp Hoàng Anh Gia Lai Myanmar Center tại cố đô Yangon với vốn đầu tư sau khi điều chỉnh là 440 triệu USD để tham gia vào thị trường bất động sản tại quốc gia mới mở cửa này

Ví dụ 3: Vào 01/02/2013, Công ty cà phê Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Q.1, TP.HCM Động thái đánh dấu, Việt Nam đã trở thành thị trường thứ 12 của tập đoàn này tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương và là thị trường thứ 62 trên toàn thế giới

Phát triển sản

phẩm

(product

development)

Là chiến lược nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại Phát triển sản phẩm thường đòi hỏi chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển lớn

● Khi một tổ chức có sản phẩm thành công đang trong giai đoạn trưởng thành của vòng đời sản phẩm, ý tưởng

ở đây là để thu hút khách hàng hài lòng thử sản phẩm mới (được cải tiến) như

là một kết quả của kinh nghiệm tích cực của họ với các sản phẩm hay dịch

vụ hiện tại của tổ chức

● Khi một tổ chức cạnh tranh trong một ngành công nghiệp được đặc trưng bởi

sự phát triển công nghệ nhanh chóng

● Khi đối thủ cạnh tranh chủ yếu cung cấp sản phẩm chất lượng tốt hơn với giá tương đương

● Khi một tổ chức cạnh tranh trong một ngành công nghiệp tăng trưởng cao

● Khi một tổ chức có năng lực nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh mẽ

Ví dụ 1: Philip Moris đưa ra một loại thuốc lá không có Nicotine mới có mùi vị như các loại thuốc lá tiêu chuẩn

Ví dụ 2: Nestlé thì phát triển thức uống café

đá gọi là Nescafe Frappe cho lứa tuổi 13-24

Ví dụ 3: G-Tel Mobile liên tục đưa ra các gói cước tỷ phú 1, tỷ phú 2, và mới nhất là gói cước tỷ phú 3

Ví dụ 4: Hệ điều hành Chrome OS mới của Google đòi hỏi số tiền hàng năm chi cho phát triển sản phẩm Google hi vọng hệ điều hành Chrome vượt mặt Microsoft Windows vào năm 2015

Đa dạng hóa

hoạt động

đồng tâm

Là chiến lược tăng doanh thu bằng cách

● Khi một tổ chức cạnh tranh trong một ngành không tăng trưởng hay tăng trưởng chậm

Ví dụ 1: Để làm tan băng trên thị trường Ôtô Việt Nam, các nhà sản xuất ô tô liên tục giới thiệu các mẫu xe mới Cuối tháng 2/2009,

(Concentric

Diversificatio

n)

thêm vào các sản phẩm hay dịch vụ mới có liên quan với sản phẩm hay dịch vụ hiện có cung cấp cho khách hàng mới

● Khi thêm mới, nhưng có liên quan, sản phẩm sẽ tăng cường đáng kể doanh số của sản phẩm hiện tại

● Khi thêm mới, nhưng có liên quan, sản phẩm có thể được cung cấp với giá cạnh tranh cao

● Khi thêm mới, nhưng có liên quan, các sản phẩm có mức doanh số theo mua

vụ làm đối trọng cao điểm và thấp điểm của tổ chức

● Khi sản phẩm của một tổ chức hiện đang trong giai đoạn suy giảm của chu

kỳ sống sản phẩm

● Khi một tổ chức có đội ngũ quản trị mạnh

Toyota Việt Nam giới thiệu mẫu xe thể thao

đa dụng Fortuner với hai phiên bản Fortuner

V (động cơ xăng) và Fortuner G (động cơ dầu)

Ví dụ 2: Một công ty sản xuất băng cassett đang dạng hóa sang sản xuất đĩa mềm máy tính, hay đĩa CD Hoặc mua công ty nào có sản xuất đĩa mềm máy tính hoặc địa CD

Đa dạng hóa

hoạt động kết

khối

(Conglomera

te

Là chiến lược tăng doanh thu bằng cách thêm vào những sản phẩm, dịch vụ

● Khi ngành công nghiệp cơ bản của công ty đang có doanh số và lợi nhuận hàng năm sút giảm

● Khi công ty có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công trong một ngành kinh doanh mới

Ví dụ 1: Rubok mua chi nhánh Boston Whaler của CML Rubok sản xuất giày vớ cho vận động viên trong khi Boston Whaler sản xuất thuyền máy

Ví dụ 2: Tập đoàn đầu tư Saigon Invest (SGI) giai đoạn đầu chuyên về xây dựng các KCN,

n)

mới không có liên quan với sản phẩm và dịch vụ hiện có

để cung cấp cho khách hàng mới

● Khi công ty có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên hệ với ngành kinh doanh của công ty vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn

● Khi có một sự cộng hưởng tài chính giữ công ty bị mua và công ty mua lại;

chú ý một khác biệt quan trọng giữa đa dạng hóa hoạt động đồng tâm và đa dạng hóa hoạt động theo hướng hỗn hợp là đa dạng hóa theo hướng đồng tâm dựa trên điểm tương đồng về thị trường, sản phẩm, công nghệ, trong khi đa dạng hóa hỗn hợp dựa nhiều vào những suy xét lợi nhuận

● Khi thị trường hiện tại cho những sản phẩm hiện tại của công ty bị bão hòa

sau mở rộng sang hoạt động ngân hàng và các lĩnh vực khác – thành lập và điều hành hai ngân hàng Western Bank và Navibank nhưng hoạt động không hiệu quả

Đa dạng hóa

hoạt động

theo chiều

ngang

Thêm vào những sản phẩm và

dịch vụ mới không có liên quan với sản phẩm và dịch

vụ hiện có để cung cấp cho khách hàng hiện tại

Ví dụ 1: Tháng 2/2009, hãng chế tạo máy tính nổi tiếng Acer chính thức tiến vào thị trường điện thoại di động với việc công bố 8 mẫu điện thoại thông minh có tính năng truy cập Internet, đồng thời có khả năng xử lý và bộ máy lớn

Ví dụ 2: Viettel tham gia sản xuất điện thoại

di động và USB 3G để cung cấp cho thị trường Việt Nam và các liên doanh của nó

Liên doanh Hai hay nhiều

công ty thành lập nên một công ty thứ 3 độc lập với công ty mẹ nhằm mục đích khai thác cơ hội nào đó

Công ty Acecook Việt Nam vừa hợp tác với tập đoàn Kirin của Nhật Bản để thành lập công ty nước giải khác Kirin Acecook Việt Nam

Thu hẹp bớt

hoạt động

Củng cố lại thông qua cắt giảm chi phí và

Ví dụ 1: General Electric cắt giảm tổng cộng

1400 công việc theo giờ và đóng cửa 2 nhà

tài sản có để cứu vãn doanh thu và lợi nhuận đang sụt giảm

máy Campbell Soup cắt giảm 2800 việc làm

để tăng hiệu quả

Ví dụ 2: Công ty Telecom (thương hiệu S-Fone) phải cắt giảm gần 80% nhân sự và ngưng hoạt động nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng để giảm chi phí nhằm duy trì hoạt động

Cắt bỏ bớt

hoạt động

Bán đi một chi nhánh hay một phần công ty

Ví dụ 1: RJR Babisco bán đi 5 công ty của thực phẩm của nó ở châu Âu với 2.5 tỷ đô la cho BSNSA, một công ty thực phẩm của pháp

Ví dụ 2: Tập đoàn điện lực Việt Nam (EVN)

đã phải chuyển giao công ty EVN Telecom cho Viettel Telecom vì hoạt động kém hiệu quả của EVN Telecom đã gây ra khoảng lỗ trên ngàn tỷ đồng nên EVN không thể tiếp tục cung cấp tài chính cho EVN Telecom được nữa

Thanh lý Bán tất cả tài

sản của công ty từng phần một với giá trị thực của chúng

Ví dụ 1: John’s Antiques, một công ty nhỏ, đóng cửa vào tháng 10/1990 sau khi bán tài sản tồn kho còn lại

Ví dụ 2: Tổng giám đốc Công ty cổ phần điện máy - máy tính - viễn thông Hợp Nhất