Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại tp hồ chí minh

Cùng chủ đề nghiên cứu, nghiên cứu tiêu biểu phải kể đến đề tài của tác giả Nguyễn Hoàng Giang 2016 đã đưa ra 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân trong đó

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

HÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ THÚY AN MSSV: 050607190003

Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12

CÁC Y U TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUY T ĐỊNH L A CHỌN C NG TY CHỨNG HOÁN ĐỂ GIAO DỊCH CỦA NHÀ Đ U TƯ CÁ NHÂN TẠI

TP HỒ CHÍ MINH

HÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN TI N

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

Từ khóa: quyết định lựa chọn, công ty chứng khoán, nhà đầu tư cá nhân

ABSTRACT

The author researches on the topic "Factors affecting the decision to choose a securities company for trading of individual investors in Ho Chi Minh City" in order to identify and measure the influence of individual investors factors affecting the decision of securities companies of individual investors in

Ho Chi Minh City At the same time, it also proposes management implications for securities companies in order to maintain and increase the number of customers in the future The research uses two qualitative and quantitative methods to implement ideas The qualitative method is used to review previous studies and interview experts to build a scale for the model Quantitative methods were used to analyze data using SPSS version 20.0 software The research results show that 5 independent variables Employee, Brand, Safety and security level, Cost, Convenience all have a positive impact on individual investors' decision to choose a securities company for trading in Ho Chi Minh City In addition, the author also points out the limitations of the study, and at the same time proposes managerial implications to improve the competitiveness

of securities companies

Keywords: selection decision, securities companies, individual investors

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Lê Thị Thúy An, sinh viên lớp HQ7–GE12, chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan: "Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận"

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 6 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thúy An

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi chân thành cảm

ơn các thầy cô giáo viên hướng dẫn và những người đã hỗ trợ và giúp đỡ Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Văn Tiến người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu này Xin cảm ơn các anh chị, bạn bè

và những người đã dành thời gian quý báu để hỗ trợ tôi làm khảo sát Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình của tôi đã luôn động viên và ủng hộ tôi trong suốt quá trình học tập và làm việc Khóa luận này còn nhiều hạn chế và thiếu sót, rất mong được

sự góp ý và nhận xét đến từ Qúy Thầy Cô

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thúy An

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH ẢNH ix

MỤC LỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa nhiên cứu 4

1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý luận 4

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 5

1.7 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Lý thuyết nền 7

2.1.1 Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng 7

2.1.2.Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) 7

2.2 Các mô hình về hành vi của người tiêu dùng 8

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow 8

2.2.2 Mô hình hộp đen người tiêu dùng 9

2.2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 9

2.2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

2.2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 12

2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

2.2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu 14

2.4 Hạn chế của các nghiên cứu trước 16

2.5 Tổng quan về CTCK và nhà đầu tư cá nhân 17

2.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 18

2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu 18

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 26

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức 26

3.2 Xây dựng thang đo cho nghiên cứu 27

3.2.1 Lựa chọn thang đo 27

3.2.2 Hình thành thang đo chính thức 27

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 30

3.3.2 Thu thập dữ liệu 30

3.3.3 Xử lý, hiệu chỉnh và nhập dữ 30

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.4.1 Phương pháp thống kê 31

3.4.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy 31

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32

3.4.4 Phân tích hồi quy 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Thống kê mô tả 38

4.1.1 Đối với biến định tính 38

4.1.2 Đối với biến định lượng 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.3.1 Đối với biến độc lập 44

4.3.2 Đối với biến phụ thuộc 50

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 51

4.4.1 Phân tích tương quan 52

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 53

4.4.3 Do tìm các vi phạm giả định 54

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy 59

4.4.5 Phương trình hồi quy 61

4.4.6 Mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và QĐLC của NĐTCN 61

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu 71

5.2.1 Yếu tố Nhân viên 71

5.2.2 Yếu tố Thương hiệu 72

5.2.3 Yếu tố mức độ an toàn và bảo mật 72

5.2.4 Yếu tố chi phí 73

5.2.5 Yếu tố sự thuận tiện 73

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 74

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74

PHỤ LỤC 84

Phụ lục 1: Bảng Khảo Sát 84

Phụ Lục 2: Kết Quả Phân Tích SPSS 90

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi theo tháp nhu cầu Maslow 8

Hình 1.2 Mô hình hộp đen người tiêu dùng 9

Hình 1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 10

Hình 1.4 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 12

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram 55

Hình 4.2 Biểu đồ phân phối phần dư 57

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo chính thức 28

Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định tính 38

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lượng 41

Bảng 4.3 Bảng phân tích độ tin cậy 42

Bảng 4.4 Kiểm định KMO biến độc lập lần 1 44

Bảng 4.5 Phân tích Eigenvalues biến độc lập lần 1 45

Bảng 4.6 Phân tích EFA biến độc lập lần 1 45

Bảng 4.7 Phân tích KMO biến độc lập lần 2 47

Bảng 4.8 Phân tích Eigenvalues biến độc lập lần 2 48

Bảng 4.9 Phân tích EFA biến độc lập lần 2 49

Bảng 4.10 Phân tích KMO biến phụ thuộc 50

Bảng 4.11 Phân tích Eigenvalues biến phụ thuộc 51

Bảng 4.12 Phân tích tương quan 52

Bảng 4.13 Kiểm định sự phù hợp 53

Bảng 4.14 Phân tích ANOVA 54

Bảng 4.15 Kiểm định VIF 57

Bảng 4.16 Kiểm định giả thuyết hồi quy 59

Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả 60

Bảng 4.18 Kiểm định sự khác biệt TB theo giới tính 63

Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt TB theo độ tuổi 64

Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt TB theo TĐHV 65

Bảng 4.21 Kiểm định sự khác biệt TB theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.22 Kiểm định sự khác biệt TB theo thu nhập 67

Bảng 4.23 Kiểm định sự khác biệt TB theo số năm đầu tư 67

DANH MỤC TỪ VI T TẮT

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê dùng trong các ngành khoa học

công nghệ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, nguồn vốn được huy động từ các ngân hàng và các định chế tài chính là rất cần thiết đối với nền kinh

tế Đặc biệt phải kể đến là vai trò quan trọng của thị trường chứng khoán Đây được xem là một trong những kênh dẫn vốn quan trọng của các doanh nghiệp cũng như là kênh đầu tư tiềm năng đối với các cá nhân Có thể nói thị trường chứng khoán đang là một trong những kênh cung cấp môi trường đầu tư tốt nhất hiện tại không chỉ ở Việt Nam mà còn cả trên thế giới

Hoạt động môi giới chứng khoán là một trong những hoạt động nghiệp vụ chủ yếu đặc trưng, cơ bản nhất của thị trường chứng khoán và các công ty chứng khoán Với nhiều năm hoạt động, các công ty chứng khoán đã đạt những thành công nhất định, tạo dựng vị thế và uy tín trên TTCK Việt Nam Với lợi ích mang lại từ thị trường chứng khoán, việc các công ty các CTCK đối trọi ngày càng gay gắt là điều không thể tránh khỏi

Cùng chủ đề nghiên cứu, nghiên cứu tiêu biểu phải kể đến đề tài của tác giả Nguyễn Hoàng Giang (2016) đã đưa ra 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân trong đó 4 nhóm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng theo thứ tự lần lượt bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ, (2) danh tiếng công

ty, (3) nhân viên và (4) chủng loại dịch vụ Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Duy Hùng (2015) cũng đưa ra các yếu tố như “chất lượng dịch vụ, phạm vi mạng lưới, thương hiệu và uy tín, tiềm lực vốn trí tuệ, và trình độ công nghệ” có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty chứng khoán Bên cạnh đó, một số nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới tại các CTCK riêng lẻ của tác giả khác như Hoàng Thị Hiền Trang (2016), Lê Thùy Mai (2020), Phạm Thị Anh Thức (2016), Lê Văn Lự (2019), Lê Thị Thùy Linh

Các nghiên cứu trước đã đóng góp lớn trong lĩnh vực nâng cao chất lượng cho các CTCK tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như chỉ nghiên cứu tại các CTCK riêng lẻ hay số lượng cỡ mẫu vẫn còn ít và không đa dạng Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên nên kích thước mẫu không thể đại diện cho toàn bộ số đông, đặc biệt là nhà đầu tư cá nhân tại TP HCM

Tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại TP HCM” với mong muốn đóng góp thêm nguồn tài liệu liên quan đến vấn đề cải thiện các dịch vụ để các nhà quản trị tại các CTCK có thể tham khảo và đề ra những giải pháp tốt hơn trong việc tiếp cận khách hàng cũng như góp phần vào sự tăng trưởng lớn mạnh trong hoạt động kinh doanh của các CTCK trên thị trường chứng khoán Việt Nam

1.2 M c tiêu nghiên cứu

1.2.1 M c tiêu nghiên cứu tổng qu t

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán tại khu vực TP HCM với đối tượng lựa chọn là nhà đầu tư cá nhân Qua đó, thực hiện một số đề xuất các hàm ý quản trị cho các CTCK để góp phần giữ chân khách hàng hiện tại và gia tăng tỷ lệ khách hàng trong hoạt động của các CTCK

1.2.2 M c tiêu nghiên cứu c thể

Đây được xem là những mục tiêu nghiên cứu cụ thể mà bài nghiên cứu hướng đến, cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng tới QĐLC công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại TP HCM

Thứ hai, tiến hành đo lường và đánh giá để xem mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại TP HCM

Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị để các CTCK phục vụ nhà đầu tư tốt hơn nhằm thu hút nhà đầu tư cá nhân mới đồng thời giữ chân khách hàng hiện tại

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể hoàn thành được mục tiêu nghiên cứu tổng quát, các câu hỏi được đặt ra bao gồm:

- Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến QĐLC CTCK của NĐTCN tại TP Hồ Chí Minh ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QĐLC CTCK của NĐTCN tại TP Hồ Chí Minh như thế nào?

- Qua kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị được đề ra là gì?

1.4 Đối t ng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối t ng nghiên cứu

Đối tượng của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến QĐLC CTCK để giao dịch là nhà đầu tư cá nhân hiện đang sống và làm việc tại khu vực TP Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian : Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Nghiên cứu tiến hành năm 2023 với thời gian thực hiện khảo sát

từ 20/5/2023 tới tháng 12/6/2023

1.5 Ph ng ph p nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp kết hợp định tính và định lượng để triển khai ý tưởng

Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên việc khảo lược các nghiên cứu trước để đưa ra các nhân tố Nhân Viên – NV (1), Thương Hiệu – TH (2), Mức độ

an toàn và bảo mật – AT (3), Chi Phí – CP (4), Sự thuận tiện – TT (5) Bên cạnh đó tiến hành tham vấn GVHD và phỏng vấn chuyên sâu các nhà đầu tư để xây dựng và điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với bài nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này được sử dụng nhằm

xử lý số liệu Sau khi thu tập đầy đủ dữ liệu cho nghiên cứu từ cuộc khảo sát, dữ liệu sẽ được tiến hành phân tích thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Các bước thực hiện bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp, xử lý và lọc các dữ liệu lỗi, mã hóa, nhập dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích phương sai ANOVA

và phân tích hồi quy Do đối tượng khảo sát phân bố trên khắp địa bàn TP Hồ Chí Minh nên nhằm tiết kiệm được chi phí đi lại cũng như dễ dàng có thể tiếp cận được đối tượng nên phương pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên sẽ được chọn trong quá trình thực hiện nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa nhiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu này được thực hiện đã giúp khái quát một cách khoa học về các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến QĐLC của nhà đầu tư cá nhân tại TP HCM Các nghiên cứu về đề tài TTCK xuất hiện không quá nhiều, đặc biệt là đối với nước mới phát triển về TTCK như Việt Nam trong 20 năm trở lại đây, cụ thể là TP Hồ Chí Minh với số lượng nhà đầu tư đông đảo thì đây vẫn còn là khoảng trống nghiên cứu Bài nghiên cứu sẽ đóng góp một phần vào danh mục các nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực chứng khóan của Việt Nam

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Các yếu tố của CTCK ảnh hưởng như thế nào đến QĐLC của nhà đầu tư cá nhân để giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn trong góc nhìn của khách hàng khi quyết định lựa chọn CTCK để giao dịch Bài nghiên cứu cũng đóng góp thêm vào sự đa dạng và phong phú trong lĩnh lực nghiên cứu về QĐLC của nhà đầu tư cá nhân Ngoài ra, đây cũng là cơ sở để giúp các CTCK trên địa bàn tại TP Hồ Chí Minh có thể đưa ra được các chính sách và chiến lược để nâng cao được danh tiếng nhằm giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng

1.7 Kết cấu khóa luận

Nội dung khóa luận được chia thành 5 phần chính Bên cạnh đó là phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo

Chương 1 – Tổng quan

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương đầu tiên, tác giả đã trình bày về tính cấp thiết của đề tài Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này Bên cạnh đó tác giả đã đề xuất mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu Các vấn đề

cụ thể được tác giả xác định để giải quyết và định hướng cho các chương sau

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T 2.1 Lý thuyết nền

2.1.1 Lý thuyết hành vi của ng ời tiêu dùng

Theo Schiffman & Kanuk (1997) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là:

"Hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại

bỏ các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng" Schiffman & Kanuk (1997) giải thích thêm

về định nghĩa này bằng cách giải thích rằng hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách các cá nhân đưa ra quyết định, sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, công sức) cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng Nó bao gồm nghiên cứu về cái gì, tại sao, khi nào, ở đâu và tần suất họ mua và cách họ sử dụng sản phẩm đã mua Ngoài ra, nó bao gồm tất cả các hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ

Ngoài ra theo định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, của Engel, Blackwell & Miniard (1990), phát biểu rằng: "những hành động liên quan trực tiếp đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và sau những hành động này" Các mô tả hoặc định nghĩa gần đây hơn (về bản chất không khác với các định nghĩa ở trên) trong Arnould, Price & Zinkhan (2002) và Peter & Olson (2002)

Nói tóm lại hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất mà các cá nhân tham gia khi đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa

và dịch vụ

2.1.2 Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory)

Theo Brigham (2011), lý thuyết tín hiệu là một trong những lý thuyết trụ cột trong việc tìm hiểu lĩnh vực tài chính Tín hiệu được hiểu là tín hiệu do công ty đưa

ra cho các bên bên ngoài Các tín hiệu này có thể tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau,

được phát ra nhằm ám chỉ điều gì đó với hy vọng rằng các bên bên ngoài sẽ tạo ra

sự thay đổi trong việc đánh giá công ty Việc công bố rộng rãi hơn sẽ mang lại tín hiệu tích cực cho các bên quan tâm đến công ty cũng như các bên liên quan đến công ty Điều này sẽ tạo ra sự tin tưởng của các bên liên quan

Akerlof (1970) trình bày một minh họa đơn giản nhưng có ý nghĩa về tầm quan trọng của các tín hiệu để phân biệt phẩm chất tốt của một công ty với phẩm chất của các công ty khác Các công ty thực sự tốt hơn về chất lượng buộc phải sáng tạo và sử dụng một số tín hiệu ngụ ý rằng họ thực sự tốt

2.2 C c mô hình về hành vi của ng ời tiêu dùng

2.2.1 Mô hình hành vi ng ời tiêu dùng theo th p nhu cầu Maslow

Các nhà tâm lý học đã và đang điều tra nguyên nhân dẫn đến việc mua hàng

và ra quyết định Điều này đã được A.H Maslow giải đáp trong thang bậc nhu cầu của ông Hành vi của một cá nhân tại một thời điểm cụ thể được xác định bởi nhu cầu mạnh nhất của anh ta tại thời điểm đó

Quá trình và hành vi mua hàng bị chi phối bởi các động cơ thúc đẩy Động lực bắt đầu với nhu cầu và kích thích con người hành động Khi một nhu cầu được

thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu mới và quá trình này diễn ra liên tục

Hình 1.1 Mô hình hành vi theo tháp nhu cầu Maslow

2.2.2 Mô hình hộp đen ng ời tiêu dùng

Người tiêu dùng nhận được thông tin đầu vào từ nỗ lực tiếp thị của công ty (4P) và các tác nhân kích thích khác Dữ liệu đầu vào này được xử lý trong tâm trí (Hộp đen), cấu thành các đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định Sau khi người mua đã quyết định mua, anh ta sẽ phản hồi về sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian và số lượng

Hành vi hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng cũng rất quan trọng

và được thể hiện trong quá trình ra quyết định

2.2.3 Mô hình hành vi ng ời tiêu dùng của Philip Kotler

Theo tác giả Philip Kotler, mô hình cơ bản của ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua Người tiêu dùng sử dụng mô hình này một cách vô thức để đưa ra các quyết định mua hàng mọi người đều chịu những ảnh hưởng của riêng họ Họ đến từ các gia đình hoặc tầng lớp xã hội khác nhau, có thái độ khác nhau

Hình 1.2 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Đây là một mô hình đơn giản về hành vi của người tiêu dùng, trong đó đầu

vào cho khách hàng là nỗ lực tiếp thị của công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm) và môi trường xã hội Các môi trường xã hội bao gồm gia đình, các nhóm tham khảo, văn hóa, tầng lớp xã hội, có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Cả hai yếu tố này cùng nhau tạo thành đầu vào trong tâm trí của người tiêu dùng

Hành vi sau khi mua rất quan trọng đối với nhà tiếp thị và công ty vì nó dẫn đến phản hồi thích hợp để cải tiến và duy trì chất lượng cũng như tính năng mà sản phẩm mong muốn Nếu khách hàng rất hài lòng với việc mua hàng, anh ta sẽ có ấn tượng tốt về sản phẩm và công ty

2.2.4 Mô hình thuyết hành động h p lý (TRA)

Thuyết hành động theo lý trí (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1967 và đã được điều chỉnh và mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố góp phần tạo nên thói quen mua hàng gồm hai yếu tố: thái độ của khách hàng và tiêu chí chủ quan

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về đặc tính của sản phẩm Người tiêu dùng nhận thấy các tính năng cung cấp những lợi ích mà họ

Hình 1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

cần và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được trong số của các đặc điểm này, có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Hình 1.4 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)

Các yếu tố chủ quan có thể được đo lường bằng những yếu tố liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.) Họ có thể yêu những người này, hoặc có thể ghét họ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là (1) mức độ người tiêu dùng ủng hộ / không chấp nhận việc mua hàng, và (2) động cơ người tiêu dùng được sử dụng theo mong muốn của người có ảnh hưởng phụ thuộc Mức độ ảnh hưởng của người thân đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ đi theo người thân của người tiêu dùng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá tiêu chí chủ quan Mức độ thân thiết của người chăm sóc với người tiêu dùng càng cao thì ảnh hưởng của họ đến quyết định mua hàng của họ càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng đối với các bên liên quan càng cao thì điều đó càng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những cá nhân này với mức độ manh yếu khác nhau

Trong mô hình lý thuyết hành vi hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng cá nhân về một sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hành vi của họ, từ

đó ảnh hưởng đến xu hướng mua của họ Do đó, thái độ giải thích điều gì dẫn đến

thói quen mua hàng của người tiêu dùng, là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Trong mô hình thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behaviour (TPB) của Ajzen cho rằng việc tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là khả năng để một các nhân có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi nhất định Theo mô hình này, các nhân tố như chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến hành vi thông qua ý định Nhận thức kiểm soát hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định cũng như tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM có nguồn gốc từ mô hình TRA do Davis phát triển năm 1986;

là sự kết hợp ngẫu nhiên giữa niềm tin (tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng được cảm nhận) và thái độ của người dùng, ý định sử dụng và sự chấp nhận công nghệ

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TP)

Mức độ hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện khả năng hoàn thành công việc Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ tiết kiệm thời gian Hai yếu tố niềm tin này chịu ảnh hưởng của các biến số bên ngoài được định hình bởi quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức và trải nghiệm khi sử dụng công nghệ

2.2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có dự định (TPB) đều có nguồn gốc từ thuyết hành động hợp lí (TRA); cả TAM và TPB đều có thể giải thích một cách thấu đáo về hành vi sử dụng, chấp nhận công nghệ hoặc hệ thống thông tin Bên cạnh đó, mô hình dựa trên thuyết hành vi có dự định (TPB) rất

có tác dụng trong các nghiên cứu mà cốt lõi là các nghiên cứu tích hợp hành vi, trong khi đó mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) có ưu điểm khi thực hiện các khảo sát hành vi liên quan đến ứng dụng công nghệ thông tin Vì thế, để tận dụng được triệt để ưu điểm của hai mô hình trên, nhóm tác giả đã áp dụng mô hình TPB bằng cách kết hợp hai yếu tố “cảm nhận hữu ích” và “cảm nhận dễ sử dụng” của mô hình TAM

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Niềm tin cảm nhận là sự kỳ vọng rằng các tổ chức hoặc cá nhân khác, là các đối tượng mà các khách hàng tin rằng có phẩm chất đạo đức, có uy tín và hành vi chuẩn mực sẽ không chuộc lợi dựa trên lòng tin của khách hàng dành cho họ Đặc điểm cá nhân có liên hệ đối với thái độ sử dụng; dựa trên sự khác biệt về trình độ học vấn của người tiêu dùng Việt Nam, điển hình là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và kỹ năng máy tính, nghiên cứu các biến mang tính cá thể như tuổi tác, trình độ học vấn, công việc, thu nhập,…là vô cùng cần thiết

2.3 Tổng quan về c c nghiên cứu

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hoàng Giang (2016), thu được 516 câu trả lời, tác giả sử dụng phương pháp định lượng và định tính, quá trình phân tích số liệu trong 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng tác giả đã đưa ra 4 nhóm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân theo thứ tự lần lượt bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ, (2) danh tiếng công ty, (3) nhân viên và (4) chủng loại dịch vụ

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết quả nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh cho các công ty chứng khoán: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam” tác giả Nguyễn Duy Hùng (2015) với mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất mô hình nghiên cứu của các yếu tố bên trong

để phản ánh năng lực cạnh tranh của CTCK Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố như chất lượng dịch vụ, phạm vi mạng lưới, thương hiệu và uy tín, tiềm lực vốn trí tuệ, và trình độ công nghệ có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty chứng khoán

Mục tiêu của nghiên cứu trong bài của nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Thắng (2016) trong đề tài “Nâng cao chất luợng dịch vụ môi giới chứng khoán của Công

ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” Qua bộ tiêu chính đánh giá chất lượng dịch vụ đã đưa ra 5 tiêu chí bao gồm:

độ tin cậy, tính hữu hình, sự thấu cảm, trách nghiệm và sự đảm bảo có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán

Với đề tài nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới của công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt” tác giả Hoàng Thị Hiền Trang (2016) đã đưa hệ thống đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đế chất lượng dịch vụ môi giới thông qua hai phương pháp định lượng và định tính trong thời gian là 8,9 2016 đối với các khách hàng cá nhân của Bảo Việt Kết quả cho thấy có 7 nhân tố: uy tín

và thương hiệu của công ty, tiềm lực tài chính, trình độ đội ngũ nhân viên, mạng lưới hệ thống và cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống công nghệ thông tin, mức phí và lãi suất của dịch vụ, và dịch vụ hỗ trợ giao dịch đa dạng đã tác động tới chất lượng môi giới của cty chứng khoán

Nghiên cứu của Lê Thùy Mai (2020) với tiêu đề “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán phái sinh tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI” với mục tiêu đề ra khi nghiên cứu đề tài là tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán phái sinh tại SSI Nghiên cứu dựa theo thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự, đồng thời tham khảo kế thừa

các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ Để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán phái sinh được thực hiện thông qua 5 yếu tố đó là: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Tân Việt” của tác giả Phạm Thị Anh Thức(2016) đã khám giá và xác định 5 yếu tố có khả năng tác động vào chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cây, sự đáp ứng, năng lực và thái độ người phục vụ; cung cấp thông tin tư vấn tài chính, giao dịch trực tuyến

Luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới của CTCK” của

Lê Văn Lự (2019) đã đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động CTCK nói chung và nghiệp vụ môi giới chứng khoán nói riêng bao gồm nhân

tố con người, cơ sở vật chất và trình độ công nghệ, mô hình tổ chức CTCK và kiểm soát nội bộ (bảo mật thông tin)

Kết quả nghiên cứu của bài nghiên cứu luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân

tố ảnh hưởng tới dịch vụ môi giới chứng khoán của CTCK Đại Dương” của tác giả

Lê Thị Thùy Linh (2014) đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: tổ chức quản lý công ty, nhân sự, ứng dụng công nghệ, mạng lưới hoạt động, và mức độ đa dạng của các sản phẩm hoạt động môi giới

2.4 Hạn chế của c c nghiên cứu tr ớc

Dựa trên khảo lược các nghiên cứu trước, các đề tài để nâng cao năng lực cạnh tranh củc các CTCK được rất nhiều tác giả quan tâm, tuy nghiên việc nghiên cứu về các các yếu tố ảnh hưởng đến QĐLC vẫn còn hạn chế Các nghiên cứu đều lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên và quá trình xử lý số liệu đều được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tuyến tính Kết quả từ các khảo lược nghiên cứu trước

đã đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng tới QĐLC CTCK bao gồm: Thương hiệu, Ứng dụng công nghệ, Mạng lưới hoạt động, Chi phí, Nhân viên, Chất lượng dịch vụ, Chủng loại dịch vụ,…

Các nghiên cứu về đề tài nghiên cứu về CLDV tại các CTCK được thực hiện khá nhiều nhưng việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới QĐLC của nhà đầu tư tại quốc gia còn đang phát triển về TTCK như Việt Nam, đặc biệt là nhà đầu tư cá nhân tại TP Hồ Chí Minh còn là khoảng trống Từ những hạn chế trên, tác giả có thể kế thừa được nội dung về mặt cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước để phát triển bài nghiên cứu của mình

2.5 Tổng quan về CTC và nhà đầu t c nhân

Trải qua 20 năm phát triển, thị trường chứng khoán Việt Nam ngày càng có

sự thay đổi rõ rệt về quy mô vốn hóa, cơ cấu thị trường ngày một hoàn thiện và cơ

sở hàng hóa cũng ngày càng đa dạng hơn Trong những năm trở lại đây, thị trường chứng khoán Việt Nam luôn ngày càng có sức hút mạnh mẽ đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Bằng chứng cụ thể nhất được thể hiện qua số lượng nhà đầu tư tham gia vào thị trường Quy mô giao dịch ngày càng tăng, cùng với đó là chất lượng của nhà đầu tư cũng ngày được nâng cao

Ngày 28 7 2000, sau khi khai trương hoạt động, số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư 3.000 tài khoản Trong vòng 5 tháng cuối năm tổng giá trị giao dịch chứng khoán đã tăng lên gần 90 tỷ đồng Phiên giao dịch thứ 102 vào ngày 2 4/2001, lần đầu tiên thị trường chứng khoán Việt Nam ghi nhận sự tham gia giao dịch của nhà đầu tư nước ngoài Nhà đầu tư cá nhân đến từ Anh đã mua cổ phiếu 100 cổ phiếu TMS Vào cuối 2004, Trung tâm GDCK TP.HCM đã có đầy đủ các loại hàng hóa cơ bản bao gồm cổ phiếu, trái phiếu và chứng chỉ quỹ đầu tư Sau

5 năm xâu dựng nền móng, thị trường chứng khoán đã đạt được sự tăng trưởng về

cả số lượng cũng như giá trị giao dịch Năm 2006, số lượng tài khoản đã tăng 217%

và giá trị đã tăng lên gần 223% so với năm trước đó

Trong giai đoạn 2015-2019, tổng tài khoản nhà đầu tư đã tăng trưởng với mức trung bình là 10% năm Trong đó, số lượng tài khoản của nhà đầu tư cá nhân

và tổ chức luôn tăng trưởng ổn định trên mức 15% Mức độ tăng trưởng này luôn lớn hơn so với mức tăng trưởng chung của tổng số tài khoản Số lượng tài khoản nhà đầu tư nước ngoài tính đến cuối năm 2019 đã đạt 33.850 tài khoản, số lượng nhà đầu tư tổ chức là 15.400 tài khoản Trong đó nhà đầu tư tổ chức nước ngoài chiếm hơn 16,6% trong tổng số 5.590, lớn hơn 7,6% so với số tài khoản nhà đầu tư nước ngoài vào năm 2018

Đến năm 2006-2007, tốc độ tăng trưởng trong số lượng tài khoản giao dịch của nhà đầu tư cá nhân đã đạt 230% mỗi năm Số lượng tài khoản đã tăng lên một cách kỷ lục từ 31.316 lên 349.402 tài khoản chỉ trong vòng 2 năm này Ngoài ra, các số lượng các CTCK cũng đã tăng vọt từ 13 công ty vào năm 2005 lên 62 công

ty vào năm 2007 Con số này tiếp tục tăng lên và đạt 91 công ty vào năm 2008

Đặc biệt năm 2021, được coi là một năm thách thức với Việt Nam khi mà đợt dịch covid 19 bùng phát với nhiều diễn biến phức tạp và gây ra tác động nặng nề đến các hoạt động sản xuất kinh doanh, thế nhưng thị trường chứng khoán lại trở thành một trong những điểm sáng với mức tăng trưởng ấn tượng Theo thống kê của các CTCK giá trị giao dịch bình quân của ba sàn trong năm nay tăng gấp 3,5 lần sao với năm 2019 Theo trung tâp lưu ký Chứng Khoán Việt Nam trong 11 tháng đầu năm 2021 nhà đầu tư cá nhân trong nước đã mở tới hơn 1,3 triệu tài khoản chứng khoán lớn hơn tổng số tài khoản mở mới trong hơn 4 năm gần đây cộng lại Với những lợi ích mang lại khiến các CTCK ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt Trong môi trường khốc liệt như vậy, để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh các CTCK phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng các dịch

vụ của mình đồng thời duy trì và giữ chân được khách hàng hiện tại Đó là lý do họ cần phải hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đến lựa chọn giao dịch tại công ty mình

2.6 C c giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.6.1 C c giả thuyết nghiên cứu

2.6.1.1 Nhân viên

Thái độ và trình độ của nhân viên tại các CTCK được xem là một trong những yếu tố quyết định đến việc chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là chất sự chăm sóc, tư vấn tận tình của nhân viên được xem là một trong những tiêu chí hàng đầu Đối với chính sách về nhân viên, các CTCK không chỉ chú trọng đến việc đào tào trình độ của nhân viên mà còn về thái độ đối với khách hàng Trong nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016), nhân tố nhân viên cũng được đề cập trong nghiên cứu và được xác định là một nhân tố quan trọng Bên cạnh đó trong quá trình khảo sát định tính, người được khảo sát luôn khá quan tâm đến năng lực

và thái độ của nhân viên tại các CTCK Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết

H1: “Nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu

tư cá nhân”

2.6.1.2 Th ng hiệu

Trong hành vi tiêu dùng của Việt Nam, chất lượng và giá cả là hai yếu tố truyền thống luôn tác động mạnh tới quyết định mua Tuy nhiên, trong xã hội phát triển và bối cảnh hội nhập cao, yếu tố về thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng

và ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu và thương hiệu hỗ trợ khách hàng trong việc tìm hiểu và xử lý về thông tin sản phẩm dịch vụ, tạo ra sự tự tin trong quyết định mua hàng Ngoài ra Aydin and Burc(2015) cũng nhận định rằng yếu tố thương hiệu cũng sẽ thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng và giảm những rủi ro và sự không chắc chắn trong quá trình quyết định lựa chọn sản phẩm Trong nghiên cứu của mình, Luarn & Lin( 2003) đưa khẳng định y tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Một thương hiệu tốt sẽ giúp khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ và đưa ra sự tham khảo cho những khách hàng mới Do đó việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là cần thiết

H2: “Thư ng hi u của công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân”

2.6.1.3 Mức độ an toàn và bảo mật

Công nghệ phát triển đi đôi với nhiều tiềm ẩn rủi ro đặc biệt liên quan đến vấn đề bảo mật Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, sự an toàn và bảo mật là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, đặc biệt là các dịch vụ tài chính Để bắt kịp xu hướng trong thờ đại công nghệ số, các CTCK đã tổ chức cung cấp dịch

vụ đặt lệnh cho khách hàng thông qua Internet Vì vậy bảo mật là một yếu tố cực kỳ quan trọng phải được xem xét bởi các công ty cung cấp dịch vụ tài chính, nó liên quan tới lòng tin của người dùng và uy tín của công ty Bảo mật đề cập đến nhận thức của khách hàng khi nói về việc xử lý các giao dịch tài chính một cách an toàn

và tính bảo mật của thông tin cá nhân (Patel & Patel, 2018) Theo Laforet & Li (2005), bảo mật là yếu tố hàng đầu của người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng

sự dịch vụ Hai yếu tố quan trọng liên quan tới lựa chọn dịch vụ của người dùng là yếu tố bảo mật và quyền riêng tư Luarn & Lin (2005) Ngoài ra nghiên cứu của Wong & Mo (2019) cho thấy hệ thông bảo mật tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng trong hành vi lựa chọn Tác giả đưa ra giả thuyết sau đây

H3: “Mức đ an toàn và ảo m t có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân”

2.6.1.4 Chi phí

Trong thời điểm ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, có nhiều yếu

tố ảnh hưởng tới nhà đầu tư trước khi đưa ra quyết định sử dụng cuối cùng Nếu các CTCK có thể cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, người dùng vẫn có thể bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng (Hedayatnia & Eshghi, 2011) Nếu chi phí của dịch vụ là hợp

lý, nó có thể ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Chi phí được coi là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sãn sàng quyết định của người dùng (Okpara và Onuoha ,2013) Để cung cấp cho khách hàng giá trị và sự hài lòng cao

hơn so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí

và có ý thức về chất lượng (Johnson, 1992; Hammer và Champy, 1993) Chi phí cạnh tranh cũng được coi là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư Như vậy, đối với mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu là nhà đầu tư cá nhân tại TP Hồ Chí Minh, giả thuyết được đặt ra là:

H4: “Chi phí có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư

cá nhân”

2.6.1.5 Sự thuận tiện

Các hoạt động về việc sử dụng một loại dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải bỏ thời gian và công sức để thực hiện chúng (Berry & ctg., 2002) Việc khách hàng cảm nhân được khả năng và công sức khi sử dụng ảnh hưởng đến việc quyết định chọn một nhà cung cấp (Zathaml & Bitner, 2000) Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng đặt ưu tiên cho sự thuận tiện trong thói quen hàng ngày của họ, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để sử dụng các dịch vụ tiện ích và nhanh chóng Với chất lượng dịch

vụ không còn khác biệt quá nhiều, nhà cung cấp nào tạo cho khách hàng nhiều sự huận tiện sẽ chiếm ưu thế Vì vậy, sự thuận tiện là một nhân tố rất quan trong ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

H5: “Sự thu n ti n có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân”

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề uất

Các biến trong mô hình gồm có 5 biến bao gồm: nhân viên , thương hiệu, mức độ an toàn và bảo mật, chi phí và sự thuận tiện

Cơ sở đưa biến vào mô hình: Tổng hợp từ mô hình thang đo về chất lượng dịch vụ SERVERQUAL của Parasuraman (1988) cũng như cơ sở về lý thuyết và

kết quả tổng hợp từ 8 khảo lược các nghiên cứu trước đó có liên quan đến chủ đề trong và ngoài nước

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đưa ra các lý thuyết và thực hiện lược khảo về các

đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài để làm cơ sở đưa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu Các nghiên cứu được khảo lược chủ yếu là nghiên cứu trong nước từ giai đoạn 2014 đến nay Tác giả đã xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại TP HCM Giả thuyết nghiên cứu gồm 5 nhân tố: nhân viên, thương hiệu, mức độ an toàn và bảo mật, chi phí, sự thuận tiện

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng để thực hiện triển khai ý tưởng Tuy nhiên phương pháp định lượng được chọn làm nghiên cứu chính của bài nghiên cứu này Quy trình nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ quá trình khảo sát các nhà đầu tư cá nhân tại TP HCM để nghiên cứu sự tác động của nhân tố đến QĐLC CTCK của nhà đầu tư tại khu vực này

Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm 5 nhà đầu tư chứng khoán nhằm mục đích tham khảo để điều chỉnh các thuật ngữ, cụm từ phù hợp với đối tượng cũng như bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được chọn làm phương pháp nghiên cứu chính Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các CTCK và trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội Sau khi hoàn thành việc thu thập, tác giả sẽ tiến hành lọc sạch dữ liệu Tiếp đó phân tích hệ số Cronbach's Alpha nhằm để đánh giá độ tin cậy của các biến Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được thực hiện trong bước tiếp theo Cuối cùng nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết và đưa ra kết quả nghiên cứu

Các bước thực hiện bao gồm:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu s bộ

Dựa trên các lý thuyết và thực hiện lược khảo về các đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài để đưa ra đánh giá và tổng hợp kết quả để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến Bên cạnh đó xem xét và hoàn thiện mô hình nghiên cứu thông qua các nghiên cứu của những tác giả trong nước để đưa đo lường các khái niệm trong mô hình đồng thời tiến hành thảo luận nhóm 5 nhà đầu tư để điều chỉnh

để điều chỉnh các thuật ngữ, cụm từ phù hợp cho thang đó và bối cảnh nghiên cứu Sau khi xây dựng được thang đo phù hợp, sẽ tiến hành xây dựng và đưa ra bảng câu hỏi trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, dữ liệu được tiến hành thu thập bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Tác giả sẽ tiến hành khảo sát nhà đầu tư cá nhân tại khu vực TP HCM bằng 2 phương tiện: gửi bảng khảo sát online đến nhà đầu tư thông qua công cụ Google biểu mẫu và phát bảng câu hỏi trực tiếp tại các CTCK để thu thập dữ liệu

đề xuất

Xây dựng thang đo

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo chính thức Thang đo

Nghiên cứu chính thức

Phân tích độ tin cậy

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích tương quan

Phân tích hồi quy

Tổng kết và báo cáo kết quả