Tác Động Của Hình Ảnh Thương Hiệu, Chất Lượng Dịch Vụ, Sự Hài Lòng Đối Với Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Tại Highlands Coffee Trong Khu Vực Tp Hcm.pdf

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ NGỌC DIỄM TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀN[.]

PHẠM THỊ NGỌC DIỄM

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE

TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101 Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN DỤC THỨC

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

Họ và tên: Phạm Thị Ngọc Diễm Lớp: HQ7-GE11

MSSV: 050607190078 TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101 Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Dục Thức

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

đồ uống cũng không ngoại lệ Trên thị trường xuất hiện rất nhiều thương hiệu mới cung cấp dịch vụ đồ uống với sự mới lạ và hiện đại Tuy nhiên, thương hiệu Highlands Coffee vẫn là một trong những ―ông trùm‖ đứng đầu về kinh doanh dịch vụ đồ uống tại Việt Nam Với sự hình thành và phát triển đến ngày hôm nay, chắc chắn thương hiệu này đã có riêng cho mình rất nhiều khách hàng trung thành Để giữ chân và phát triển khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình cũng là một trong những vấn đề Highlands Coffee luôn cố gắng từng ngày

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của 3 yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòngtác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị để góp phần gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong việc kinh doanh của Highlands Coffee nói riêng và các thương hiệu kinh doanh dịch vụ đồ uống nói chung

Phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính được sử dụng trong bài nghiên cứu và thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên các thang đo được tham khảo từ các bài nghiên cứu đã được công bố trước đây Khảo sát được thực hiện bằng bảng câu hỏi với đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh kết quả thu thập được 213 mẫu đạt yêu cầu Tác giả phân tích dữ liệu bằng cách phương pháp như: phương pháp thống kê mô

tả, Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học Kết quả cho thấy mô hình đề xuất ban đầu gồm có 3 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 18 biến quan sát Sau khi phân tích tác giả loại 1 biến quan sát HA2 Cuối cùng, kết quả phân tích thấy cả 3 yếu

tố có sự ảnh hưởng lên biến phụ thuộc và theo hướng tích cực gồm: Hình ảnh thương

tần suất sử dụng dịch vụ hàng tháng

Từ khóa: Hình ảnh tƣợng hiệu, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung

thành, Highlands Coffee

service is no exception There are many new brands on the market that provide beverage services with novelty and modernity However, the Highlands Coffee brand is still one of the leading ―tycoons‖ in the beverage service business in Vietnam With the formation and development to this day, this brand certainly has a lot of loyal customers

of its own To retain and develop loyal customers for its brand is also one of the issues Highlands Coffee always tries every day

The study was conducted with the aim to determine and measure the influence

of 3 factors Brand image, Service quality and Satisfaction on customer loyalty when using services at Highlands Coffee in the Ho Chi Minh City area From there, the proposed management implications to contribute to increasing customer loyalty in the business of Highlands Coffee in particular and beverage service brands in general

Quantitative and qualitative research methods are used in the research and the preliminary scale is built based on the scales referenced from previously published research papers The survey was carried out using a questionnaire with survey subjects who are customers using services at Highlands Coffee in Ho Chi Minh City, the results

of which 213 samples were collected were satisfactory The author analyzes the data by methods such as: descriptive statistics, Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis (EFA), analysis of regression models and testing of differences between demographic groups The results show that the proposed model initially includes 3 independent variables and 1 dependent variable with 18 observed variables After the author's analysis, type 1 observed variable HA2 Finally, the analysis results show that all 3 factors have a positive influence on the dependent variable, including: Brand image (HA), Service quality (CL), Satisfaction (HL) In addition, the study conducted to test the impact on customer loyalty using services at Highlands Coffee through

Keywords: Brand image, service quality, satisfaction, loyalty, Highlands Coffee

sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh‖ là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dưới sự hướng dẫn của TS Trần Dục Thức Các dữ liệu và kết quả thu được hoàn toàn trung thực Trong đó, tác giả có tham khảo và kế thừa các tài liệu có sẵn liên quan

để hoàn thành bài khóa luận này Mọi thông tin sử dụng từ các nguồn đã được tác giả trích dẫn đầy đủ

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Tác giả

Phạm Thị Ngọc Diễm

Ngân hàng TP HCM đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm trong suốt thời gian học tập tại trường

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Trần Dục Thức đã đồng hành cùng

em trong quá trình em thực hiện đề tài

Do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và kiến thức của em còn nhiều hạn chế nên bài khóa luận chắc chắn sẽ có có những sai xót, em rất mong nhận được những

ý kiến của các thầy cô để em có thể hoàn thiện nội dung bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Tác giả

Phạm Thị Ngọc Diễm

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của đề tài 5

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.5.2 Ý nghĩa khoa học 6

1.6 Cấu trúc của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lòng trung thành 9

2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành 9

2.1.2 Sự khác nhau về lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng 10

2.2 Hình ảnh thương hiệu 12

2.3 Chất lượng dịch vụ 13

2.4 Sự hài lòng 15

2.5 Các nghiên cứu liên quan 17

2.5.1 Nghiên cứu trên Thế Giới 17

2.5.2 Nghiên cứu trong nước 22

3.1.1 Nghiên cứu định tính 30

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 31

3.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình 32

3.3 Phương pháp chọn mẫu và sử lý số liệu 34

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 34

3.3.2 Phương pháp xử lí số liệu 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính 39

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.3.1 Đối với biến độc lập 43

4.3.2 Đối với biến phụ thuộc 46

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 47

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 49

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 50

4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Hàm ý quản trị 56

5.3 Hạn chế nghiên cứu 58

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

2 WTO: Tổ chức thương mại quốc tế (World Trade Oranization)

3 EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

4 SPSS: Phần mềm thống kê phân tích (Statistical Package for the Social Sciences)

5 KMO: Kaiser –Meyer -Olkin

6 VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

7 HA: Hình ảnh thương hiệu

8 CL: Chất lượng dịch vụ

9 HL: Sự hài lòng

10 TT: Lòng trung thành

"DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các tiêu chí thực khách quyết định sử dụng các loại đồ uống bên ngoài như

cà phê, trà sữa, ……… 2

Bảng 2.1 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu có liên quan 24

Bảng 3.1 Thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu……… 31

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu các biến định tính……… 38

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu các biến định lượng………40

Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha………41

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett‘s của các biến độc lập……… 43

Bảng 4.5 Hệ số eigen values và tổng % giải thích……….43

Bảng 4.6 Bảng xoay nhân tố……… 44

Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kiểm định biến Lòng trung thành……… 45

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy……… 47

Bảng 4.9 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến……….48

Bảng 4.10 Hệ số xác định mô hình………49

Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA……….49 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến……… 52"

"DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của (Abbasi, 2022).……… 18

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Yu-Te Tu, Chin-Mei Wang, Hsiao-Chien Chang (2012)……….19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Agung Hudaya (2020)……….20

Hình 2.4 Mô hình nghiên của Trần Thị Thu Hiền (2019) về lòng trung thành của ngân hàng techcombank chi nhánh Sài Gòn……… 22

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng siêu thị……… 23

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của tác giả Lâm Hoàng Phương và các cộng sự (2022)………23

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu……… 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 29

Hình 4.1 Biểu đồ tần đồ Histogram……… 50 Hình 4.2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot……….52"

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam sau khi gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO (viết tắt của: World Trade Oranization) ngày 17/11/2006, rất nhiều rào cản được tháo bỏ và mang tới

cơ hội phát triển cho ngành du lịch Việt Nam Với một đất nước có vị trí và địa hình vô cùng thuận lợi để phát triển ngành du lịch, Nhà nước đã xác định du lịch chính là ngành kinh tế mũi nhọn cần phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ Để đẩy mạnh phát triển ngành công nghiệp không khói ―du lịch‖, nước ta cần phải thay đổi và cải thiện

rất nhiều mặt nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế

Muốn phát triển ngành du lịch mạnh mẽ thì yếu tố quan trọng không thể nói đến

đó chính là phát triển ―dịch vụ ăn uống‖ Chính vì vậy mà việc kinh doanh đồ uống cũng đang trong quá trình chuyển đổi mạnh mẽ về cơ cấu dịch vụ, phát triển mạnh theo

xu hướng để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng về ngành du lịch

Một trong những thành công lớn nhất trong kinh doanh đó chính là có được khách hàng trung thành Kinh doanh đồ uống cũng không ngoại lệ Và những yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ gồm có hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chúng ta cũng có thể thấy trong những năm gần đây, có rất nhiều thương hiệu coffee ra đời và phát triển trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nhưng có thể thấy được Highlands Coffee thành lập từ năm 1999 và đến ngày hôm nay cái tên của thương hiệu này vẫn chưa giảm ―độ nóng‖, số lượng quán Highlands Coffee ngày càng nhiều

và có mặt hầu hết ở mọi nơi Vậy Highlands Coffee đã phát triển như thế nào để có thể làm hài lòng nhiều khách hàng đến như vậy? Có phải doanh nghiệp này có cho riêng mình rất nhiều khách hàng trung thành? Điều đó có đến từ những lí do trên?

Các nhà lãnh đạo đã có cho mình câu trả lời dựa vào những thống kê gần đây của những hãng coffee ở Việt Nam cho câu hỏi ―yếu tố quan trọng nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đồ uống coffee‖ Tỷ lệ % các tiêu chí thực khách quyết định sử dụng các loại đồ uống bên ngoài nhƣ coffee, trà sữa ở Việt Nam là khác nhau

Bảng 1.1 Các tiêu chí thực khách quyết định sử dụng các loại đồ uống bên

ngoài nhƣ cà phê, trà sữa,…

dịch vụ của mình một lần mà là muốn khách hàng sẽ tiếp tục quay trở lại và trở thành khách hàng trung thành của quán

Trong bối cảnh đó, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các quán coffee rất khó khăn và Highlands Coffee cũng không ngoại lệ Bài khảo sát trên không đề cập đến tiêu chí: hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại quán coffee Do vậy, nên có những nghiên cứu để xác định rõ: hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee, và để có thể nâng cao lòng trung thành, giữ chân khách hàng ở Highlands Coffee thì cần phải có những đổi mới trong quá trình quản trị, hoạch định chiến lược của nhà lãnh đạo

Với lý do đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài ―Tác động của hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh‖ làm khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu ―Tác động của hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh‖

b Mục tiêu cụ thể

- Xác định những yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng

dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình ảnh khách sạn, sự hài lòng và

chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tác

động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh?

- Sự tác động của các yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch

vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh?

- Những đề xuất hàm ý quản trị nào có ý nghĩa nhằm gia tăng lòng trung thành

của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố

Hồ Chí Minh?

1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã, đang sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: các quán Highlands Coffee thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các quán Highlands Coffee

thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 03/2023 đến 06/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng

"Nghiên cứu định tính là việc lược khảo tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan để từ đó lựa chọn những cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ, sau đó thực hiện thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thực bằng cách thu thập thông tin qua bảng câu hỏi điều tra thông qua khảo sát khách hàng cá nhân của Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi điều tra chính thức được gửi đến các khách hàng và xử lý bằng SPSS Các dữ liệu thông số sẽ được tiến hành kiểm tra, phân tích độ tin cập Cronbach‘s Alpha"

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn

Sau khi nghiên cứu, ban lãnh đạo Highlands Coffee thấy được yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó có thể xây dựng những giải pháp đúng đắn để giữ chân khách hàng, bên cạnh đó còn có thể gia tăng lượng khách hàng trung thành trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này cũng phân tích để thấy được nguyên nhân và thiếu xót của Highlands Coffee khiến khách hàng quyết định bỏ đi và không quay trở lại tiếp tục sử

dụng dich vụ của mình Từ đó ban lãnh đạo sẽ có những cải tiến đổi mới, giải pháp khắc phục những điểm yếu đang tồn tại

1.5.2 Ý nghĩa khoa học

Sinh viên, học viên ngành quản trị kinh doanh và những nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể tham khảo nghiên cứu này

1.6 Cấu trúc của đề tài

Khóa luận này được cấu trúc làm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu nghiên cứu:

"Trong chương này, tác giả làm rõ tính cấp thiết của việc chọn đề tài, đồng thời nêu rõ mục đích, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

Trong chương này, tác giả sơ lược các lý thuyết và những nghiên cứu liên quan đến đề tài và tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu:

Trong chương này, tác giả giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:

Trong chương này, tác giả giới thiệu về đơn vị nghiên cứu, đồng thời giới thiệu kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tương quan và kiểm định khác biệt của phần mềm SPSS

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản lý:

Trong chương này, tác giả tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra hàm ý quản trị và chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu này"

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã khái quát được tầm quan trọng của đề tài, trình bày rõ 3 mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm năm 2023 Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu này Ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn là giúp ban lãnh đạo Highlands Coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh thấy được những ưu, nhược điểm từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp trong việc giữ chân khách hàng của mình và có những giải pháp, đổi mới để khắc phục Nghiên cứu gồm

có 5 chương

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lòng trung thành

2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành

"Lòng trung thành là cam kết của khách hàng hiện tại đối với một cửa hàng, thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ Cụ thể, khi có những lựa chọn thay thế khác mà khách hàng hiện tại có thể lựa chọn" (Shankar, Smith and Rangaswamy, 2003) "Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là thái độ của khách hàng đối với công ty, hứa hẹn mua lại sản phẩm / dịch vụ của công ty và giới thiệu sản phẩm / dịch vụ của công ty cho những người khác" (Pearson, 2016)

Khách hàng lặp đi lặp lại mua hàng là khách hàng trung thành "Lòng trung thành được định nghĩa là hành vi mua hàng được thực hiện thông qua việc ra quyết định liên tục kéo dài trong một khoảng thời gian dài" (Griffin, 2002) "Lòng trung thành của khách hàng là một cam kết mạnh mẽ từ việc người tiêu dùng luôn mua các sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những hạn chế hoàn cảnh khác nhau và những nỗ lực tiếp thị có khả năng khiến hành vi của người tiêu dùng thay đổi" (Oliver, 1997)

"Lòng trung thành của khách hàng có thể được phân loại thành lòng trung thành với thương hiệu, lòng trung thành với dịch vụ và lòng trung thành với cửa hàng" (Dick and Basu, 1994) Xem xét lòng trung thành như một mối quan hệ thái độ - hành vi cho phép một cuộc điều tra tích hợp của tiền đề và hậu quả của lòng trung thành của khách hàng (Dick and Basu, 1994) Từ một số phần trước định nghĩa, các tác giả kết luận rằng khách hàng trung thành sẵn sàng cung cấp thông tin miệng Kết quả là lòng trung thành của khách hàng hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc thúc đẩy sản phẩm trực tiếp

"Lòng trung thành của khách hàng thường được phân biệt trong ba cách tiếp cận bao gồm cách tiếp cận lòng trung thành theo hành vi" (Grahn, 1969); "phương pháp

trung thành theo thái độ" (Russell-Bennett and Rundle-Thiele, 2002), (Jacoby, 1971), (Jacoby and Chestnut, 1978), "và sự tích hợp của thái độ và cách tiếp cận hành vi trung thành" (Dick and Basu, 1994); (Jacoby, 1971); (Jacoby and Chestnut, 1978); (Oliver, 1997) "Lòng trung thành thái độ giúp kiểm tra các yếu tố của lòng trung thành, tránh chuyển đổi hành vi" (Cáceres and Paparoidamis, 2007) "và để dự đoán khách hàng sẽ trung thành trong bao lâu" (Jacoby and Chestnut, 1978)

"Lòng trung thành của khách hàng là một chiến lược tạo ra phần thưởng lẫn nhau để mang lại lợi ích cho các công ty và khách hàng" (Reichheld and Detrick, no date) Một lợi ích là các công ty có thể tăng doanh thu Với lòng trung thành khách hàng, các công ty có thể tối đa hóa lợi nhuận của họ vì khách hàng trung thành sẵn sàng (1) mua nhiều hơn thường xuyên; (2) chi tiền để dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ mới; (3) giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cho người khác; và (4) đưa ra những gợi ý chân thành cho công ty (Reichheld and W Earl Sasser, 1990) Vì vậy, lòng trung thành liên kết các thành công và lợi nhuận của một công ty Eakuru & Mat, (2008)

Lòng trung thành của khách hàng chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp Khi khách hàng trung thành, họ không những tiếp tục sử dụng dịch vụ, mà còn giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khác cho cửa hàng coffee, họ cũng có khả năng tạo dựng niềm tin cho các khách hàng hiện hữu của cửa hàng coffee trở nên trung thành với cửa hàng Qua những nghiên cứu trên đã cho thấy, lòng trung thành có quan hệ rất mật thiết với doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng coffee

2.1.2 Sự khác nhau về lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng

Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ là việc sử dụng lặp đi lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là mua hàng lặp lại Đôi khi người tiêu dùng vẫn lặp lại hành vi

Sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó không nhất thiết là vì lòng trung thành, nhưng sự thay đổi là không đáng và gây ra nhiều vấn đề

Chính vì thế lòng trung thành sẽ có hai khái niệm

Đầu tiên, lòng trung thành thực sự được thể hiện thông qua việc mua lại sản phẩm và dịch vụ một cách có chủ ý dựa trên thái độ tích cực và mức độ trung thành với thương hiệu cao là tốt Lòng trung thành thực sự không thể mua được Tác giả (Oliver, 1999) "khi nói về lòng trung thành thực sự là dựa trên cấu trúc thái độ của khách hàng truyền thống, đã cho rằng cả 3 giai đoạn quyết định chỉ ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn, nếu tồn tại lòng trung thành thương hiệu thực sự" Vì vậy, trước tiên, điểm số thuộc tính thương hiệu của bạn (độ tin cậy) phải tốt hơn đối thủ cạnh tranh Thứ hai, thông tin phải phù hợp với (thái độ) thuận lợi hơn đối với thương hiệu và cuối cùng, khách hàng nên có ý định (sẵn sàng) mua thương hiệu cao hơn so với các thương hiệu thay thế Khi khách hàng đón nhận một thương hiệu một cách thụ động, những khách hàng thực sự trung thành với thương hiệu đó sẽ tích cực tham gia vào việc lựa chọn thương hiệu ưa thích của họ

Thứ hai, lòng trung thành đơn giản xuất hiện từ việc mua lặp lại mà không cần suy nghĩ nhiều do thói quen tiện lợi hoặc quán tính Nó chỉ là sự duy trì, còn được gọi

là lòng trung thành sai lầm, tương ứng với quán tính Duy trì là kết quả Kết quả hoặc

sự kiện mà khách hàng vẫn là nhà cung cấp hiện tại Bảo trì có thể được thực hiện vì sự thuận tiện, vì sợ thay đổi Bảo trì có thể được mua với ưu đãi hoặc ưu đãi phù hợp Việc giữ chân khách hàng là kết quả của tác động kết hợp của hai yếu tố: lòng trung thành của khách hàng nội bộ và các ưu đãi hoặc các kích thích bên ngoài dưới dạng thuộc tính sản phẩm, chi phí chuyển đổi, quảng cáo, báo cáo, định giá, truyền thông và chăm sóc khách hàng

"Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành hành vi kết hợp thái độ, được phản ảnh bằng việc khách hàng mua lặp lại dịch vụ một cách có ý thức, có yêu thích, có cả cam kết cao về thương hiệu" Và tác giả sử dụng định nghĩa của (Caruana, 2002)

2.2 Hình ảnh thương hiệu

(Roper et al., 2003) "chỉ ra rằng bất kỳ thứ gì cũng có thể là thương hiệu, chẳng

hạn như một công ty, tập đoàn hoặc tên" Lý thuyết của (Bullmore, 1984), (Cretu and Brodie, 2007) và (Padgett and Allen, 2013) "đã trình bày chi tiết rằng người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua hình ảnh thương hiệu, đó là một loại hiệu suất thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Từ những năm 1950, tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu đã được nhấn mạnh trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng"

Về hình ảnh thương hiệu, (Zhang, 2015), Gardner và Levy (1955) và (Zhang, 2015) "đã nêu biểu tượng liên quan đến một số công ty (ví dụ: hình ảnh thương hiệu)

có thể khiến người tiêu dùng mua thành công sản phẩm của họ với các hiệu ứng chức năng (ví dụ: thuộc tính thương hiệu)" (Dichter, 1985) "cho rằng hình ảnh thương hiệu

đề cập đến toàn bộ ấn tượng kết quả khi người tiêu dùng tương tác với một thương hiệu thông qua quan sát và tiêu dùng" (Oliver, 1977) "lưu ý rằng hình ảnh thương hiệu là một khái niệm ám chỉ người tiêu dùng mua một số thương hiệu nhất định bằng cách cân nhắc đặc điểm vật lý và chức năng của chúng" (Bullmore, 1984) "đã nêu thương hiệu hình ảnh thường bao gồm niềm tin, nhận thức, cảm xúc và thái độ, liên quan đến bức tranh tâm lý của người tiêu dùng về sản phẩm"

Ngoài ra (Engel, Blackwell and Miniard, 1993) "cho rằng khái niệm thương hiệu hình ảnh là các loại nhận thức vô hình và vô hình của người tiêu dùng hoặc liên kết đến một thương hiệu được hình thành bởi quá trình nhận thức, tình cảm và đánh giá

của người tiêu dùng" (Lee, Lee and Wu, 2011); (Nyadzayo and Khajehzadeh, 2016); (Qasim Shabbir, Khan and Khan, 2017) "Có vẻ như hình ảnh thương hiệu, rất quan trọng đối với người tiêu dùng ra quyết định có thể được coi là nhận thức lý trí hoặc cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với một thương hiệu cụ thể" (Budiman, 2015), Low và Lamb, (2000) "Hình ảnh thương hiệu, như một yếu tố để ra quyết định, được hình thành bởi ấn tượng và kinh nghiệm của người tiêu dùng, đại diện cho tổng thể của

họ kiến thức về một thương hiệu nào đó" (Budiman, 2015) Dựa trên những nghiên cứu trước đây, nghiên cứu hiện tại coi hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và tin tưởng của khách hàng

(Biel, 1992) "đã mô tả hình ảnh là một cụm các thuộc tính và liên kết mà người tiêu dùng kết nối với tên thương hiệu" (Keller, 1993) "định nghĩa hình ảnh thương hiệu

là nhận thức về một thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng" Vì vậy hành động và thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu có khả năng phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu "Thương hiệu doanh nghiệp là tài sản vô hình đối với các công ty khó bắt chước, và nó khác với nhãn hiệu sản phẩm ở chỗ nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị nhãn hiệu" (De Chernatony, 1999) "Thương hiệu doanh nghiệp

là tổng hợp của giá trị đại diện cho công ty" (Ind, 1997), "và hình ảnh thương hiệu công ty tích cực không chỉ giúp các công ty để tăng tính cạnh tranh mà còn khuyến khích người tiêu dùng mua lại" (Porter and Claycomb, 1997) Quá trình mua lại chính

là mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng

H1: Tồn tài mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

2.3 Chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu của họ, (Blery et al., 2009) "định nghĩa rằng chất lượng dịch

vụ như là một đánh giá toàn diện là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng một dịch

vụ" Theo (Kotler and Keller, 2012) "tuyên bố rằng người tiêu dùng tạo ra những kỳ vọng về dịch vụ từ kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin truyền miệng và quảng cáo" Theo Lewis và Booms (2000) "chất lượng dịch vụ liên quan đến việc so sánh kỳ vọng với hiệu suất" Trong khi Parasuraman, (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988) "đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự phản ánh nhận thức đánh giá của người tiêu dùng

về dịch vụ nhận được tại một thời điểm nhất định" (Grönroos and Gronroos, 2000)

"lập luận rằng khách hàng so sánh các dịch vụ mà họ mong đợi với cảm nhận về dịch

vụ mà họ nhận được Để đánh giá chất lượng dịch vụ, (Grönroos and Gronroos, 2000) nhận thấy chất lượng của một dịch vụ tiêu dùng bao gồm hai chiều"

Theo (Chetthamrongchai, Jermsittiparsert and Saengchai, 2019), Sharma (2017),

"chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá khoảng cách hoặc sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng về hiệu suất của dịch vụ và kỳ vọng của họ cho dịch vụ Nhìn chung, các học giả định nghĩa chất lượng dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ tốt hơn hoặc vượt trội hơn dịch vụ so với mong đợi của khách hàng" (Chetthamrongchai, Jermsittiparsert and Saengchai, 2019) "Chất lượng dịch vụ là một trong những vũ khí chính để duy trì giá trị uy tín bằng cách cung cấp hài lòng hơn cho khách hàng để chiếm lĩnh thị trường trong cạnh tranh, theo cách đó nó sẽ dễ gia nhập ngành và tạo cơ hội tuyệt vời cho công ty sống sót trong cuộc cạnh tranh" (Ali, Dey and Filieri, 2015) Hơn nữa, "nhiều công ty dựa vào chất lượng dịch vụ được cung cấp cho những người tiêu dùng này trong việc duy trì hoạt động kinh doanh liên tục của họ" (Hassan Gorondutse and Abdullah, 2014) Vì vậy, một quán cà phê cần phải có dịch vụ tốt chất lượng để đạt được sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt trong thời đại ngày nay, nhu cầu đối với loại cà phê này ngày càng tăng và gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các quán cà phê Cái này là không thể tránh khỏi vì vậy cần có nhiều lợi thế hơn để tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh

Dựa trên nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi (Albari, 2020), "dịch vụ chất lượng có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng; cải tiến chất lượng dịch vụ tốt sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng" Sự đóng góp to lớn chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được chứng minh trong Suryadharma và Nurcahya (2015), cụ thể là có đóng góp rất đáng kể cho khách hàng sự hài lòng Hơn nữa, dựa trên các kết quả nghiên cứu được thực hiện bởi Laetitia, Alexandrina và Ardianto (2021), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng sự hài lòng

Một trong những định nghĩa sớm nhất về chất lượng dịch vụ của (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985) là mức độ và hướng của sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ Theo (Gilbert and Veloutsou, 2006), "chất lượng dịch vụ được coi là một trong những khía cạnh quan trọng để thành công vì nó gần với

sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ" Kết quả nghiên cứu của (Abbasi, 2022) "cho thấy các đặc điểm chất lượng dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy và đảm bảo) có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành kinh doanh quán cà phê của Thái Lan, phù hợp với các nghiên cứu trước đây"

(Yuan, Chang and Tzeng, 2012); (Yang et al., 2015); (T.Srivong and Al, 2021) Có

được sự hài lòng của khách hàng sẽ rút ngắn khoảng cách có được khách hàng trung thành

H2: Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

của khách hàng

2.4 Sự hài lòng

"Sự hài lòng có thể được tách thành hai cách tiếp cận là sự hài lòng một giao dịch cụ thể" (Olsen and Johnson, 2003) hoặc là "sự hài lòng tích lũy/sự hài lòng sau khi tiêu dùng" (Oliver, 1997) Sau những năm 1990, "nhiều nhà nghiên cứu coi sự hài lòng

là tích lũy của khách hàng sau khi mua, và phán đoán tổng thể về hành vi mua hàng" (Johnson, Anderson and Fornell, 1995); (Engel and Blackwell, 1982); (Hunt, 1977); (Oliver, 1997) Theo (Oliver, 1997), "sự hài lòng được xác định từ sự kết hợp của cả tình cảm (cảm xúc) và cách tiếp cận nhận thức là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng Đó là một sự phán xét rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ đó đã cung cấp (hoặc đang cung cấp) một cảm giác thú vị mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng, bao gồm cả mức độ thỏa mãn dưới mức hoặc thừa"

(Kotler and Armstrong, 2012), "Hài lòng là mức độ cảm nhận của một người sau khi so sánh hiệu quả (hoặc kết quả) của sản phẩm mà anh ta cảm nhận được với kỳ vọng Vì vậy, mức độ hài lòng là một chức năng của sự khác biệt giữa hiệu suất nhận được và kỳ vọng" Người tiêu dùng có thể trải nghiệm một trong những mức độ hài lòng phổ biến Nhiều chuyên gia định nghĩa về sự hài lòng Theo Maslow (2002), "sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng đánh giá sự khác biệt được cảm nhận giữa

kỳ vọng trước khi mua và hiệu suất thực tế của sản phẩm được cảm nhận sau khi sử dụng sử dụng" (Samaha, Beck and Palmatier, 2014), và Evirasanti (2016), "sự hài lòng của người tiêu dùng là một phản ứng cảm xúc đối với việc đánh giá trải nghiệm tiêu dùng của một sản phẩm hoặc dịch vụ" Theo (Hänninen and Karjaluoto, 2017), "sự hài lòng của người tiêu dùng là đánh giá của người mua trong đó lựa chọn thay thế được chọn ít nhất bằng hoặc vượt quá tiêu dùng mong đợi, trong khi sự không hài lòng của người tiêu dùng phát sinh nếu kết quả không đáp ứng mong đợi"

Sự hài lòng của khách hàng được xem là ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua lại, từ đó dẫn đến đến doanh thu và lợi nhuận trong tương lai của một tổ chức Theo Kotler & Keller (2007), "sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm giác hài lòng hay thất vọng của một người mà phát sinh sau khi so sánh hiệu suất mong đợi (kết quả) Có thể kết luận rằng sự hài lòng của người tiêu dùng là một quá trình so sánh giữa kỳ vọng

của người tiêu dùng và kết quả thu được" Theo (Tjiptono, 2008), "các bên những người có mối quan hệ trực tiếp nhất là các nhà tiếp thị, người tiêu dùng, người tiêu dùng và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng" Những lợi ích được cảm nhận của công ty nếu nó có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như việc tạo ra một mối quan hệ tồn tại giữa công ty và khách hàng trở nên hài hòa hơn

"Sự hài lòng là một thái độ hoặc sự đánh giá được hình thành bởi khách hàng so sánh những kỳ vọng đã mua trước của họ về những gì họ sẽ nhận được từ sản phẩm với nhận thức chủ quan của họ về hiệu suất mà họ thực sự nhận được" (Oliver, 1997) Sự hài lòng của khách hàng được xem là ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua lại, từ đó dẫn đến đến doanh thu và lợi nhuận trong tương lai của một tổ chức Theo kết quả nghiên cứu (Abbasi, 2022), "sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động đáng kể đến lòng trung thành" (Osman and Ilham, 2013); (Polyorat and Sophonsiri, 2010); (Leninkumar, 2017) Vì vậy, sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

H3: Tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

2.5 Các nghiên cứu liên quan

2.5.1 Nghiên cứu trên Thế Giới

(Abbasi, 2022) có những kết luận trong bài nghiên cứu: Tìm hiểu về chất lượng dịch vụ và sự công bằng về giá đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành kinh doanh quán cà phê ở Thái Lan là: nghiên cứu này chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự công bằng về giá và lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Và sự công bằng về giá đóng vai trò trung gian hòa giải giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: (Abbasi, 2022)

Trong bài nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng về lòng trung thành: Nghiên cứu thực nghiệm về cà phê Starbucks tại Đài Loan của (Tu and Chang, 2012)

Dựa trên kết quả nghiên cứu, hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

H1

H2 H3

Hình ảnh thương

hiệu doanh nghiệp

Lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách

hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: (Tu and Chang, 2012)

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp là con đường trực tiếp và là nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Sự hài lòng của khách hàng là con đường trực tiếp và là nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng

H3: Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp là con đường trực tiếp và là nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu này cho thấy: hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp là con đường trực tiếp và là nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Phát

hiện ủng hộ H1 và kết quả phù hợp với phát hiện của (Johnson et al., 2001) Đối với

giả thuyết 2, kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là con đường trực tiếp và là nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, giả thuyết này được ủng hộ và kết quả phù hợp với phát hiện của Eakuru và Mat (2008) Đối với giả thuyết 3, kết quả chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp là con đường trực tiếp

và là nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, giả thuyết này được ủng hộ và kết quả phù hợp với phát hiện của (Ogba and Tan, 2009),

(Johnson et al., 2001); (Martineau, 1958); và (Selnes, 1993)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng

Nguồn: (Hudaya, 2020)

Chất lƣợng sản phẩm

Sự nhân thức

về giá

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên các cuộc thảo luận trong bài nghiên cứu: Phân tích lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng ở cà phê KEDAI của (Hudaya, 2020), kết quả của nghiên cứu này có thể được kết luận như sau:

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này cho thấy chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài tính độc đáo của sản phẩm được nghiên cứu, còn do đặc điểm của những người được hỏi trong nghiên cứu này ở cấp trung bình thấp thường có

xu hướng đánh giá thấp về chất lượng sản phẩm Nhất quán chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm phù hợp với ưu đãi của từng thực đơn sẽ mang lại lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng là tình huống mà họ cảm thấy hài lòng với một tình huống nào đó và họ sẽ đến hoặc mua lại một sản phẩm nào đó Với chất lượng cảm nhận của sản phẩm tối ưu, lòng trung thành của khách hàng sẽ đến một cách

tự nhiên, lòng trung thành của khách hàng dưới hình thức loại khác nhau, họ có thể mua lại một sản phẩm, hoặc nói những điều tốt đẹp về sản phẩm cho người khác Do

đó lòng trung thành của khách hàng trong tình huống này là rất quan trọng Vì lòng trung thành của khách hàng có liên quan đến sự sống còn của một công ty

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ đủ mạnh xảy ra với lòng trung thành của khách hàng Điều này mô tả sự tồn tại của sự hài lòng của khách hàng đã được hình thành từ một số yếu

tố như chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng phải được duy trì bằng cách tính đến một số yếu tố đằng sau, nhiều sự hài lòng của khách hàng không tiếp tục đến lòng trung thành của khách hàng

Trong khi đó, trong sự thành công của một công ty, việc mua hàng nhiều lần là rất quan trọng đối với sự bền vững của một công ty Mua hàng nhiều lần có thể nhận được từ lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận lặp đi lặp lại sẽ mang lại lòng trung thành của khách hàng, với lòng trung thành của

khách hàng từ người tiêu dùng trong nghiên cứu này cảm thấy đủ tốt Nhiều người tiêu dùng đến nhiều lần để mua sản phẩm từ quán cà phê, và nhiều khách hàng nói những điều tốt đẹp về quán cà phê cho nhiều người

2.5.2 Nghiên cứu trong nước

Trong bài nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền (2019): Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Sài Gòn đã đưa xa mô hình nghiên cứu bên dưới và cho ra những kết quả sau:

Kết quả nghiên cứu đã khám phá 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Techcombank với mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố lần lượt là: Sự hài lòng; tiếp đến là Hình ảnh; thứ 3 là Đảm bảo; thứ 4 là Cảm nhận về giá; thứ 5 là Chi phí chuyển đổi; cuối cùng là Tin cậy

Hình 2.4 Mô hình nghiên về lòng trung thành của ngân hàng techcombank chi

nhánh Sài Gòn

Nguồn: Trần Thị Thu Hiền (2019)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006): Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Trong đó chất lượng dịch vụ siêu thị được khảo sát, bao gồm các tiêu chí chính là: Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị Nghiên cứu này được coi là khá kinh điển, khi gặp rất nhiều trích dẫn trong các nghiên cứu tại Việt Nam về Lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Trong bài nghiên cứu: Tác động của hình ảnh khách sạn, sự cam kết và giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại các

khách sạn trong khu vực thành phố Vũng Tàu (Phương et al., 2022)

Chất lượng dịch vụ

siêu thị

Sự thõa mãn Lòng trung thành

Hình ảnh khách sạn

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành

Nguồn: (Phương et al., 2022)

Nghiên cứu cho thấy hình ảnh khách sạn không thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng Chính vì vậy mà các nhà lãnh đạo kinh doanh khách sạn không nhất thiết phải tập trung phát triển về hình ảnh khách sạn Thay vào đó, có thể tập trung nguồn lực vào việc đáp ứng các nhu cầu về không gian như sạch sẽ, thoáng mát và cảm giác thoải mái cho khách hàng Nghiên cứu này chưa chứng minh được hình ảnh khách sạn không tác động đến lòng trung thành của khách hàng tuy nhiên đối với Coffee thì chúng ta cùng nghiên cứu để có câu trả lời chính xác nhất

2.6 Mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu có liên

quan

Mô hình Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng

giá đối với lòng trung

thành của khách hàng trong

ngành kinh doanh quán cà

phê ở Thái Lan

cứu thực nghiệm về cà phê

Starbucks tại Đài Loan

(Tu and Chang, 2012) - Hình ảnh thương

hiệu doanh nghiệp

hàng tại ngân hàng thương

mại cổ phần kỹ thương Việt

Nam – Chi nhánh Sài Gòn"

giá trị cảm nhận đối với

Dựa vào cơ sở lí thuyết trên các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong nước

và nước ngoài Rất nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Qua các cơ sở lí thuyết, các tác giả đã nghiên cứu được mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, không phải bất kì kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nào cũng có thể áp dụng vào lĩnh vực coffee được Đã có rất nhiều bài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ coffee khác nhau nhưng chưa có bài nghiên cứu nào cụ thể về 3 yếu tố: hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu thực nghiệm của (Abbasi, 2022) là một nghiên cứu tương đồng với lựa chọn của tác giả "Nghiên cứu này kết luận rằng chất lượng dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy và đảm bảo) có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành kinh doanh quán cà phê của Thái Lan Và sự hài lòng của khách hàng

có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố trung gian ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng" Nó liên quan đến một nghiên cứu trước đây rằng kết quả cho thấy "sự hài lòng của khách hàng dường như làm trung gian ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng" (Caruana, 2002); (Akbar and Parvez, 2009), (Polyorat and Sophonsiri, 2010) Hơn nữa, những kết quả