BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUỐC BẢO ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGU[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khi nhắc đến thương hiệu cà phê tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên luôn đứng đầu danh sách Kể từ khi thành lập vào năm 1996, Trung Nguyên đã nhanh chóng khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng và được yêu thích nhất Với đa dạng sản phẩm từ cà phê rang xay đến cà phê hòa tan, Trung Nguyên không chỉ cung cấp chất lượng cao mà còn xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường.
Thị trường cà phê tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks và Phúc Long Khách hàng hiện có nhiều sự lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng và trải nghiệm dịch vụ Để duy trì vị thế và tăng trưởng, Trung Nguyên cần định hướng và cải tiến chiến lược marketing của mình.
Tác giả đã chọn đề tài "Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên" nhằm phân tích sâu về chiến lược marketing hiện tại và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Mục tiêu là đề xuất cải tiến và định hướng mới giúp Trung Nguyên ứng phó với cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường cà phê Việt Nam Nhiều nghiên cứu trước đây đã liên quan đến vấn đề này.
Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên là một bài học quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Nghiên cứu "Phân tích chiến lược marketing của Cà Phê Trung Nguyên Legend" được đăng trên trang web iGenZ, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà thương hiệu này phát triển và duy trì vị thế trên thị trường Bài viết của tác giả Khương, N D (2021) cũng nêu rõ các yếu tố cần thiết để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả cho Tổng Công ty Bảo hiểm.
Các nghiên cứu trước đây về chiến lược marketing của Trung Nguyên Legend có một số hạn chế đáng chú ý Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu thường chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể, không bao quát đầy đủ các yếu tố quan trọng, dẫn đến cái nhìn không toàn diện về chiến lược Thứ hai, nhiều nghiên cứu dựa trên dữ liệu cũ, không phản ánh chính xác thực trạng hiện tại của Trung Nguyên Legend trong bối cảnh môi trường kinh doanh nhanh chóng thay đổi Thứ ba, thiếu sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê, điều này hạn chế khả năng hiểu rõ lợi thế cạnh tranh và các yếu tố phân biệt của công ty Cuối cùng, một số nghiên cứu không cung cấp đánh giá chi tiết về hiệu quả của chiến lược marketing, làm giảm khả năng đánh giá sự thành công và vị trí của Trung Nguyên trên thị trường cà phê.
Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ về Trung Nguyên và thị trường cà phê tại Việt Nam, mà còn góp phần phát triển ngành kinh tế, đặc biệt là sản xuất và tiêu thụ cà phê Nó sẽ cung cấp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định kinh doanh và đầu tư hợp lý.
Việc nghiên cứu "Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên trong thị trường Việt Nam" nhằm tìm hiểu các chiến lược marketing và định vị thương hiệu mà Trung Nguyên đã áp dụng để phát triển trong ngành cà phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê tỉnh thức, không chỉ là biểu tượng của cà phê Việt Nam mà còn có ảnh hưởng đến thị trường quốc tế Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hoạt động và phát triển của doanh nghiệp trong ngành cà phê, đồng thời giúp nhận diện cơ hội và thách thức trong thị trường Với sự phát triển của ngành du lịch và sự phổ biến của cà phê, việc tìm hiểu chiến lược marketing của Trung Nguyên sẽ hỗ trợ tác giả áp dụng kiến thức vào thực tiễn công việc trong tương lai.
Nghiên cứu này có ý nghĩa xã hội quan trọng, giúp doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn về cách phát triển thương hiệu và định vị sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt Tác giả tin rằng việc nghiên cứu chiến lược marketing của Trung Nguyên, thương hiệu cà phê tỉnh thức tại Việt Nam, sẽ mang lại những kết quả giá trị và có ý nghĩa lớn trong sự phát triển của ngành cà phê tại đây.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên - Thương hiệu cà phê tỉnh thức trong thị trường Việt Nam
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng chiến lược marketing của Cà Phê Trung Nguyên
- Đánh giá cơ hội thách thức, ƣu điểm và hạn chế của chiến lƣợc Marketing hiện tại
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng chiến lƣợc Marketing cho tập đoàn Trung Nguyên
- Đối tƣợng nghiên cứu: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Đối tượng khảo sát bao gồm đại diện từ phòng kinh doanh của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên cùng với các chuyên gia có liên quan đến các lĩnh vực hoạt động của tập đoàn này.
- Phạm vi nghiên cứu không gian: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên-Trung Nguyên
- Phạm vi nghiên cứu thời gian: Các chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên từ năm
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
Chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức Ưu điểm của chiến lược hiện tại bao gồm việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và khả năng tiếp cận thị trường rộng lớn Tuy nhiên, hạn chế cũng tồn tại, như sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và việc cần thiết phải đổi mới để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lƣợc Marketing cho tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
Ý nghĩa của đề tài
1.4.1 Tính đóng góp về mặt khoa học
Nghiên cứu khoa học này nhằm phân tích và khắc phục những lỗ hổng trong nghiên cứu marketing trước đây, đồng thời hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Bài viết trình bày các phương pháp và kỹ thuật định vị chiến lược marketing, sử dụng khảo sát và phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp, phù hợp với bối cảnh hậu COVID Kết quả nghiên cứu cung cấp những giá trị tham khảo quan trọng, đóng góp cho sự phát triển học thuật trong lĩnh vực marketing tại Việt Nam và có thể làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu liên quan trong tương lai.
Đề tài này đóng góp vào lý thuyết marketing bằng cách cung cấp kiến thức và khái niệm cơ bản về chiến lược marketing Nó trình bày các phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu chiến lược marketing, giúp độc giả nắm rõ hơn về quy trình này Bên cạnh đó, việc áp dụng các khái niệm và phương pháp định vị chiến lược marketing vào thực tiễn của Trung Nguyên sẽ giúp người đọc hiểu rõ cách thức ứng dụng và khả năng áp dụng vào các trường hợp khác.
1.4.2 Tính đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào các yếu tố quan trọng của chiến lược marketing, bao gồm vị trí thị trường, khách hàng mục tiêu, giá trị cốt lõi, thông điệp và kênh tiếp thị, nhằm tạo ra cái nhìn toàn diện về chiến lược marketing của thương hiệu cà phê tỉnh thức Nghiên cứu đảm bảo sử dụng thông tin và dữ liệu mới nhất, phản ánh chính xác thực tế của thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend Qua đó, nghiên cứu so sánh chiến lược marketing của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh như Highlands coffee, The Coffee House, Phúc Long coffee & tea house, Vinacafe và Starbucks, nhằm xác định lợi thế cạnh tranh và điểm mạnh của thương hiệu Tác giả cũng đề xuất các cải tiến và ý tưởng mới cho chiến lược marketing, dựa trên những hạn chế của các nghiên cứu trước và các khía cạnh đặc thù của thương hiệu, từ đó đưa ra các phương pháp tiếp thị sáng tạo và các kênh truyền thông mới.
PR quảng cáo độc đáo có thể nâng cao hiệu quả và xây dựng lòng tin từ mọi phân khúc khách hàng Ngành sản xuất cà phê Việt Nam cần phát triển mạnh mẽ để thâm nhập vào các thị trường quốc tế, không chỉ dừng lại ở thị trường nội địa Điều này sẽ tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người lao động và nâng tầm giá trị hạt cà phê Việt Nam trên thế giới, đồng thời giúp nền nông nghiệp phát triển bền vững và cải thiện đời sống của người trồng cà phê.
Trong bài khóa luận này sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu là: Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một cách tiếp cận hệ thống nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và xác định vấn đề nghiên cứu thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu Phương pháp này giúp hiểu và giải thích các hiện tượng, quy trình, ý kiến, và hành vi của con người trong ngữ cảnh cụ thể, đồng thời tập trung vào việc mô tả và diễn giải các yếu tố khó đo lường bằng số liệu thống kê.
Phương pháp thu nhập số liệu và thông tin:
- Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu, các nghiên cứu đi trước có liên quan, một số webside, thƣ viện, v.v
Các nguồn thông tin sơ cấp bao gồm phỏng vấn chuyên gia liên quan đến đối tượng nghiên cứu, thực hiện qua điện thoại hoặc trực tiếp Ngoài ra, việc gửi câu hỏi phỏng vấn và khảo sát cũng là những phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu cần thiết.
Bố cục đề tài
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp và nội dung nghiên cứu Ngoài ra, nó còn nêu rõ những đóng góp của đề tài đối với lĩnh vực nghiên cứu, đồng thời trình bày cấu trúc của khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết
Chiến lược, có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, mang ý nghĩa "quân sự tài trí" và "chỉ huy quân sự giỏi", là phương pháp đạt được mục tiêu thông qua tri thức chiến lược (Mintzberg H., 1987) Quản trị chiến lược yêu cầu khả năng xây dựng và thực hiện các mục tiêu và sáng kiến chính, thường do các nhà lãnh đạo hàng đầu trong tổ chức đảm nhiệm Quản lý chiến lược dựa trên việc đánh giá nguồn lực và môi trường nội và ngoại vi, từ đó cung cấp hướng dẫn tổng thể cho doanh nghiệp, bao gồm xác định mục tiêu, phát triển chính sách và kế hoạch để đạt được mục tiêu, cùng việc phân bổ tài nguyên cho việc thực hiện kế hoạch (Hoogma R., 2005).
Chiến lược kinh doanh được định nghĩa bởi Alfred Chandler (2008) là quá trình xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một đơn vị kinh doanh Đồng thời, nó cũng bao gồm việc lựa chọn phương thức hành động và phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này.
Trong bối cảnh hiện nay, có nhiều định nghĩa về chiến lược, nhưng định nghĩa của Johnson và Scholes (1999) được xem là phù hợp nhất Theo họ, chiến lược là định hướng và phạm vi dài hạn của tổ chức nhằm giành lợi thế cạnh tranh Điều này được thực hiện thông qua việc sắp xếp các nguồn lực trong môi trường thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan.
According to the Chartered Institute of Marketing (CIM) in the UK, marketing is defined as the management process that involves recognizing, anticipating, and effectively responding to customer needs in a profitable manner.
Theo định nghĩa của Theo Groroos (1990), marketing bao gồm các hoạt động nhằm thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó đáp ứng mục tiêu của cả hai bên Quá trình này được thực hiện thông qua việc trao đổi và thỏa mãn những cam kết đã đưa ra.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (1994), marketing được định nghĩa là quá trình mà cá nhân và nhóm đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra giá trị giữa các bên.
J Santon, Michael J Etzel (1990) “Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu của tổ chức
Môi trường marketing của doanh nghiệp, theo Philip Kotler, bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài quản trị marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản lý marketing trong việc thực hiện và duy trì các giao dịch thành công với khách hàng mục tiêu.
Môi trường marketing gồm có:
Hình 2.1Các yếu tố thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp
(Nguồn: Sách Marketing căn bản TS Ngô Thị Thu, 2011)
Doanh Nghiệp Đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô chi phối đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp gồm:
- Môi trường chính trị - luật pháp
- Môi trường khoa học kỹ thuật
Các yếu tố môi trường nội vi:
- Yếu tố nguồn nhân lực
- Yếu tố nghiên cứu phát triển
- Yếu tố công nghệ sản xuất
- Yếu tố tài chính kế toán
- Yếu tố cung ứng vật tƣ
- Yếu tố Văn hóa của tổ chức
Khái niệm về chiến lƣợc Marketing
Chiến lược Marketing là kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp nhằm tiếp cận và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự cho sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm đề xuất giá trị, thông điệp thương hiệu, thông tin về khách hàng mục tiêu và các yếu tố quan trọng khác Một chiến lược rõ ràng giúp truyền đạt đề xuất giá trị, thông tin hoạt động và lý do tại sao doanh nghiệp xứng đáng được khách hàng lựa chọn Ví dụ, Walmart nổi tiếng với mô hình bán lẻ giảm giá hàng ngày, mà tất cả các hoạt động và nỗ lực tiếp thị của họ đều xoay quanh ý tưởng này.
Chiến lược marketing là một chuỗi hoạt động hợp nhất nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững Nó được hiểu như một kế hoạch marketing tổng thể, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đề ra Kế hoạch này không chỉ hỗ trợ trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng mà còn chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, giúp các tổ chức xác định cách giải quyết các nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm các chiến lược cụ thể cho từng thị trường mục tiêu, phối hợp Marketing-mix và quản lý chi phí cho hoạt động Marketing.
Philip Kotler và Nancy Lee (2020) nhấn mạnh rằng để đạt được thành công trong marketing, các công ty cần xác định chính xác các phân khúc thị trường mà họ nên tập trung nỗ lực Mỗi phân khúc thị trường có những chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập khác nhau Do đó, các công ty cần hành động khôn ngoan, tập trung vào những phân khúc mà họ có thể phục vụ tốt nhất từ góc độ cạnh tranh Đối với mỗi phân khúc mục tiêu, cần xây dựng một chiến lược marketing riêng biệt.
Vai trò và chức năng của chiến lƣợc marketing trong công ty
Chiến lược Marketing hỗn hợp là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt cho các doanh nghiệp thương mại, giúp thu thập thông tin thị trường, mở rộng quy mô và nâng cao khả năng cạnh tranh Qua việc áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường tiềm năng, thu hút khách hàng và tăng cường thị phần Quản trị chiến lược Marketing giúp xác định mục tiêu rõ ràng và xây dựng kế hoạch Marketing mix cho thị trường mục tiêu, đảm bảo sự hợp tác giữa các bộ phận trong tổ chức Hoạch định chiến lược Marketing còn giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và nguy cơ, từ đó linh hoạt ứng phó với biến động thị trường Kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, với sự kết nối chặt chẽ giữa các yếu tố, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện nhiệm vụ kinh doanh hiệu quả.
Chiến lược Marketing cụ thể là việc tiếp cận gần gũi với khách hàng mục tiêu, đóng vai trò trung gian giữa công ty và khách hàng Đơn vị này không chỉ giúp đưa công ty đến gần hơn với khách hàng mà còn giải mã và đáp ứng nhu cầu của họ thông qua sản phẩm và dịch vụ Khách hàng được xem là nền tảng cho sự thành công của các chiến lược, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần chú trọng đến nhân viên sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và những khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm.
Theo Derek F Abell, để xây dựng chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh, cần chú trọng ba yếu tố chính: nhu cầu của khách hàng, các nhóm khách hàng được phục vụ, và khả năng khác biệt hóa trong cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Chiến lược Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc chỉ đạo và phối hợp các nỗ lực Marketing của công ty Dựa vào chiến lược này, các phần khác trong kế hoạch công ty như nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự và tài chính có thể được xây dựng một cách hiệu quả Để nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu suất, mỗi công ty cần học cách xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing cụ thể, có căn cứ.
Định vị chiến lƣợc marketing là gì
Định vị chiến lược marketing là quá trình tạo dựng một vị trí độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp doanh nghiệp phân biệt và tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường Theo Al Ries và Jack Trout (1981), sự phân định trong marketing tập trung vào việc làm nổi bật sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ, yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu rõ lợi thế cạnh tranh và giá trị độc đáo mà họ mang lại cho khách hàng.
David A Aake (2008) nhấn mạnh rằng việc xác định mục tiêu khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, mong đợi và giá trị của khách hàng mục tiêu để tạo ra thông điệp và giá trị phù hợp Điều này giúp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Định vị chiến lược marketing, theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016), tập trung vào việc tạo dựng những đặc điểm độc đáo cho sản phẩm hoặc thương hiệu Doanh nghiệp cần xác định các yếu tố khác biệt và giá trị độc đáo để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng hình ảnh và thông điệp rõ ràng, phù hợp với giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp là rất quan trọng Thông điệp cần được truyền tải một cách hấp dẫn để gia tăng sự nhận biết và gắn kết với khách hàng.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing Khi thương hiệu của bạn được khẳng định trong tâm trí khách hàng, lòng trung thành sẽ được hình thành và phát triển.
Mô hình chiến lƣợc marketing
Mô hình chiến lược marketing là khung conceptual giúp thiết lập và triển khai chiến lược cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Nó cung cấp cái nhìn tổng quan và hướng dẫn doanh nghiệp trong việc xây dựng và quản lý chiến lược marketing hiệu quả Dưới đây là một số mô hình chiến lược marketing phổ biến.
2.4.1 Mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion)
Thuật ngữ "Marketing mix" được Neil Borden giới thiệu lần đầu vào năm 1953, và sau đó E Jerome McCarthy đã phân loại nó thành 4P vào năm 1960, tạo nên một mô hình tiêu chuẩn phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị cho đến nay.
Theo Philip Kotler, tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát để tác động đến phản ứng của người mua Mô hình 4P bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến Mô hình này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Sản phẩm là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing của mọi doanh nghiệp, đóng vai trò quyết định trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Nếu sản phẩm không đạt chất lượng, mọi nỗ lực phát triển của doanh nghiệp sẽ thất bại.
Giá cả, là yếu tố thứ hai trong mô hình 4P của marketing, được hiểu là giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để xác định giá bán, doanh nghiệp cần tính toán kỹ lưỡng các chi phí liên quan như chi phí nhân công, nguyên vật liệu, vận chuyển và mặt bằng, nhằm đảm bảo có lãi khi bán sản phẩm Thông thường, mức lãi dự kiến khoảng 15-20% tổng giá trị sản phẩm.
Chữ P thứ ba trong 4P của marketing là Place, hay còn gọi là địa điểm, nơi khách hàng có thể tiếp cận và mua sản phẩm Địa điểm cũng được xem là kênh phân phối Hiện nay, kênh phân phối được chia thành hai loại phổ biến.
Kênh phân phối trực tiếp cho phép các nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp đến tay khách hàng mà không cần qua bên trung gian Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần thiết lập cửa hàng, xây dựng đội ngũ bán hàng hoặc phát triển website bán hàng hiệu quả.
Kênh phân phối gián tiếp: Các nhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình thông qua các bên trung gian nhƣ: Siêu thị, nhà hàng, cửa hàng…
Chữ P cuối cùng trong 4P của marketing là Promotion, hay còn gọi là Truyền thông – Tiếp thị Đây là những phương thức quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm mục đích giới thiệu và giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm đó.
Các công cụ phổ biến trong Promotion bao gồm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo, đài truyền hình và Internet; tiếp thị sản phẩm qua hình thức giới thiệu tận nhà và gửi catalog đến khách hàng; quan hệ công chúng thông qua các sự kiện như triển lãm, tổ chức sự kiện và họp báo; cùng với các hoạt động tổ chức bán hàng.
Ma trận SWOT là công cụ phân tích chiến lược quan trọng trong quản lý và tiếp thị, với tên gọi xuất phát từ các từ viết tắt: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức Công cụ này giúp đánh giá tình hình nội và ngoại vi của tổ chức, từ đó xác định các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến hiệu suất và sự phát triển của tổ chức.
Nguồn gốc của ma trận swot
Mô hình phân tích SWOT được phát triển bởi Albert Humphrey vào những năm 1960-1970, dựa trên nghiên cứu tại Đại học Stanford, Mỹ Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ 500 công ty hàng đầu trong danh sách Fortune 500 để tìm hiểu nguyên nhân thất bại trong quá trình lập kế hoạch của các doanh nghiệp.
Mô hình SOFT, viết tắt của Satisfactory (Thỏa mãn), Opportunity (Cơ hội), Fault (Lỗi) và Threat (Nguy cơ), giúp phân tích các yếu tố tích cực và tiêu cực trong hiện tại và tương lai.
Vào năm 1964, sau khi mô hình được giới thiệu cho Urick và Orr tại Zurich, Thụy Sĩ, Albert và các đồng nghiệp đã thay thế từ "Fault" bằng "Weakness", dẫn đến sự ra đời của thuật ngữ SWOT Phiên bản đầu tiên của SWOT đã được thử nghiệm và công bố vào năm 1966, dựa trên nghiên cứu tại tập đoàn Erie Technological.
Từ năm 1973, SWOT đã được áp dụng tại J W French Ltd và nhanh chóng phát triển Đến đầu những năm 2004, phương pháp SWOT đã được hoàn thiện, chứng minh hiệu quả trong việc xác định và thống nhất các mục tiêu của tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay nguồn lực phức tạp khác.
Mô hình SWOT được trình bày dưới dạng ma trận 2 hàng 2 cột, chia thành 4 phần chính: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Nguy cơ Từ cấu trúc này, chúng ta có thể phân tích và rút ra những thông tin quan trọng để hỗ trợ quyết định chiến lược.
Điểm mạnh là các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp có tính tích cực hoặc có lợi, giúp đạt đƣợc mục tiêu của bạn
Điểm yếu là các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp có tính tiêu cực hoặc tạo khó khăn trong việc đạt đƣợc mục tiêu của bạn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1Quy trình thực hiện nghiên cứu
( Nguồn: Tác giả đề xuất từ quá trình nghiên cứu)
Mô tả quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu định vị, đánh giá và phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược marketing thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Xây dựng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu và bảng khảo sát
Phỏng vấn khảo sát sơ bộ Điều chỉnh bảng câu hỏi
Phát khảo sát chính thức
Phân tích đánh giá dữ liệu thu thập đƣợc Đƣa ra kết luận và hàm ý quản trị
Bước 2: Cơ sở lý thuyết
Tác giả tìm hiểu và thu thập thông tin về tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Tác giả nghiên cứu các lý thuyết nền tảng và mô hình phân tích chiến lược marketing phù hợp, bao gồm định nghĩa, công cụ và chức năng của các mô hình này, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài của mình.
Bước 3: Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu hiệu quả, cần xác định rõ mục tiêu của đề tài và chọn câu hỏi nghiên cứu phù hợp Việc phân tích phải bám sát vào các mục tiêu cụ thể đã được đề ra, nhằm đảm bảo tính chính xác và liên quan của kết quả nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng câu hỏi khảo sát
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã chuẩn bị một bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu dành cho các đối tượng liên quan đến nghiên cứu về tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
Sau khi được giảng viên hướng dẫn tư vấn lại bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, tiến hành xây dựng bộ câu hỏi khảo sát
Bước 5: Khảo sát sơ bộ
Sau khi hoàn thành phỏng vấn chuyên gia, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ Câu hỏi phỏng vấn được gửi cho hai nhân viên ở phòng marketing và phòng kinh doanh quốc tế để thử nghiệm Qua đó, nhóm đã nhận được góp ý và điều chỉnh, rút gọn từ 10 câu hỏi xuống còn 8 câu hỏi phỏng vấn, đồng thời điều chỉnh bảng khảo sát cho phù hợp hơn.
Bước 6: Điều chỉnh bảng câu hỏi
Sau khi khảo sát sơ bộ ở bước 5, tác giả hoàn thành hoàn chỉnh mẫu câu hỏi của mình Chuẩn bị cho khảo sát chính thức
Bước 7: Phát khảo sát chính thức
Chính thức khảo sát, các đối tƣợng khảo sát là những khách hàng, nhân viên của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Bước 8: Phân tích và đánh giá dữ liệu thu thập được
Dựa vào dữ liệu thu thập ở bước 7 và các thông tin bổ sung, tác giả thực hiện phân tích thống kê để đưa ra những nhận xét có cơ sở.
Bước 9: Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên những nhận xét ban đầu từ bước 8, tác giả đã đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện chiến lược marketing cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên Những đề xuất này nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và nâng cao vị thế thương hiệu trong thị trường cà phê.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong khóa luận này, tác giả áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm mô hình chiến lược marketing và ma trận SWOT, nhằm xác định vị trí và phát hiện các vấn đề trong chiến lược marketing của tập đoàn cà phê Trung Nguyên, từ đó đề xuất giải pháp khắc phục.
Phương pháp thống kê và phân tích giúp tổng hợp thông tin từ các nguồn thứ cấp như sách, báo, internet và các nghiên cứu liên quan, nhằm đưa ra những nhận định và so sánh có giá trị.
Để thu thập thông tin sơ cấp, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn với các chuyên gia và những người liên quan đến đối tượng nghiên cứu Dựa trên những thông tin thu được từ phỏng vấn, chúng tôi đã xây dựng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định tính với hơn 150 mẫu Phiếu khảo sát được phát hành qua công cụ Google Forms.
Trong nghiên cứu PPNC định tính, dữ liệu thu thập thường được phân tích thông qua các phương pháp như phân tích nội dung, phân tích ngữ liệu, phân tích định lượng văn bản, xác định chủ đề và các kỹ thuật khác nhằm phát hiện các mẫu và xu hướng trong dữ liệu (Patton).
2014) Ưu điểm của phương pháp
Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép tác giả hiểu rõ ý kiến và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đó xác định chiến lược marketing hiệu quả Thông qua việc thu thập dữ liệu từ phỏng vấn và quan sát, tác giả nắm bắt nhu cầu và mong đợi của khách hàng, giúp xây dựng chiến lược marketing phù hợp Phương pháp này cũng giúp phát hiện điểm mạnh và yếu của thương hiệu, từ đó cải thiện các khía cạnh cần thiết và phát triển các yếu tố độc đáo Kết quả là một chiến lược marketing mạnh mẽ, hướng đến mục tiêu nâng cao giá trị và mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Hạn chế của phương pháp
Trong nghiên cứu định tính, tác giả cần nhận thức những hạn chế tiềm ẩn, như khó khăn trong việc đại diện cho toàn bộ đối tượng khách hàng do kích thước mẫu hạn chế Hơn nữa, sự chủ quan có thể xảy ra do phương pháp này phụ thuộc vào ý kiến và cảm nhận cá nhân của người tham gia.
Phương pháp nghiên cứu định tính có những hạn chế như không thể thực hiện khảo sát quy mô lớn và không thu thập dữ liệu định lượng, điều này gây khó khăn trong việc đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing Hơn nữa, phương pháp này thường chỉ tập trung vào ý kiến hiện tại của người tham gia, dẫn đến việc bỏ qua khả năng dự đoán và khám phá các xu hướng cũng như thay đổi nhanh trong tương lai.
Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu
3.3.1 Dữ liệu thứ cấp Để thu thập và xử lý dữ liệu về chiến lƣợc marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, quy trình cụ thể đƣợc tác giả tiến hành nhƣ sau:
Việc thu thập dữ liệu bắt đầu bằng việc tìm hiểu và sưu tầm thông tin liên quan đến chiến lược marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Điều này bao gồm việc phân tích báo cáo thường niên, báo cáo tài chính và các tài liệu chính sách quản trị, cũng như phát triển nguồn nhân lực Ngoài ra, cần xem xét các tài liệu hướng dẫn và nghiên cứu trước đây liên quan đến chiến lược marketing trong ngành cà phê.
Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình xử lý và phân tích sẽ diễn ra để đánh giá và tìm ra những ý tưởng quan trọng cho chiến lược marketing của Tập đoàn Việc xem xét các hoạt động marketing trước đó là cần thiết để đánh giá hiệu quả, xác định điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đề xuất cải tiến và phát triển các khía cạnh trong chiến lược marketing.
Dữ liệu phân tích sẽ được sử dụng để đề xuất chiến lược marketing hiệu quả cho Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Dựa trên kết quả phân tích, các chiến lược phù hợp sẽ được xây dựng cho từng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh Các chiến lược này bao gồm mở rộng thị trường, phát triển thị trường hiện tại, tăng cường thương hiệu và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
Để hiểu rõ hơn về thông tin và xu hướng chiến lược marketing, việc tổ chức và đánh giá dữ liệu thu thập là rất cần thiết Quá trình này bao gồm phân loại, sắp xếp và phân tích dữ liệu nhằm phát hiện các mẫu, xu hướng và vấn đề quan trọng trong hoạt động phát triển nguồn nhân lực của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Kết quả từ quá trình này sẽ cung cấp những gợi ý và khuyến nghị giúp Tập đoàn áp dụng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao thị phần trong ngành cà phê.
Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên giúp nắm bắt thông tin quan trọng, đánh giá hiệu quả marketing và đề xuất chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành cà phê.
Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn 7 chuyên gia và nhà quản lý từ Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên để thu thập dữ liệu liên quan đến lĩnh vực marketing Những chuyên gia này bao gồm nhân viên marketing, trưởng phòng truyền thông, chuyên viên phân tích thị trường và những người có kiến thức, kinh nghiệm đáng tin cậy trong ngành.
Trước khi phỏng vấn, tác giả chuẩn bị danh sách câu hỏi chi tiết để thu thập thông tin chính xác về các chủ đề như mục tiêu marketing, vị trí thương hiệu và khách hàng mục tiêu Trong quá trình phỏng vấn, tác giả ghi chép cẩn thận để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu và khuyến khích các chuyên gia chia sẻ quan điểm, kinh nghiệm về chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên Đồng thời, tác giả cũng tạo không gian cho các chuyên gia đề xuất giải pháp và ý tưởng sáng tạo nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing.
Sau khi hoàn tất các cuộc phỏng vấn, tác giả sẽ tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu thu thập được Quá trình này bao gồm việc nghe lại và xem xét các ghi âm, ghi chú từ phỏng vấn Tác giả sẽ phân loại và tổ chức dữ liệu theo các chủ đề khác nhau để phát hiện các mẫu, xu hướng và ý kiến quan trọng.
Tác giả sẽ phân tích kết quả từ dữ liệu thu thập để đưa ra nhận định và đề xuất cho chiến lược marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Qua phỏng vấn chuyên gia, tác giả hy vọng tìm ra thông tin quan trọng nhằm cải thiện chiến lược marketing Để bảo đảm tính bảo mật thông tin, tác giả đã mã hóa dữ liệu cẩn thận, bảo vệ tính riêng tư và thông tin cá nhân của người phỏng vấn Việc này giúp ngăn chặn rò rỉ dữ liệu nhạy cảm và đảm bảo rằng thông tin được sử dụng đúng mục đích.
Bảng mã hóa dữ liệu nhƣ sau:
Bảng 3.1 Thông tin người tham gia phỏng vấn
STT Tên dữ liệu mã hóa Tên dữ liệu đƣợc mã hóa
2 CVM Chuyên viên phòng Marketing
3 CVPKDQT Chuyên viên phòng kinh doanh quốc tế
4 CVPKDNĐ Chuyên viên phòng kinh doanh nội địa
5 CGTTKD Chuyên gia truyền thông kinh doanh
6 TPNQ Chuyên viên phòng nhƣợng quyền
7 CVPPTSP Chuyên viên phòng phát triển sản phẩm
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 160 mẫu về mức độ nhận diện thương hiệu của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Những người tham gia khảo sát bao gồm những người uống cà phê hoặc có kiến thức về cà phê, cùng với kinh nghiệm trong quản lý quán cà phê nhượng quyền E Coffee và hiểu biết về marketing.
Mục tiêu khảo sát là thu thập ý kiến và kinh nghiệm của người tham gia về nhận diện thương hiệu Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, nhằm hiểu rõ hơn về đánh giá của khách hàng Dữ liệu sẽ được tổng hợp thành báo cáo để đề xuất cải tiến chiến lược marketing Tác giả cam kết bảo mật thông tin cá nhân của người tham gia, chỉ sử dụng thông tin cần thiết để phân tích và đưa ra nhận định chung về thương hiệu.
Các biện pháp bảo mật dữ liệu được áp dụng để ngăn chặn rò rỉ thông tin cá nhân, bao gồm việc chỉ cho phép những người có quyền truy cập xem và xử lý dữ liệu Tác giả sử dụng mã hóa và xác thực người dùng để đảm bảo tính bảo mật Đồng thời, tác giả tuân thủ các quy định về quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu trong quá trình thu thập và xử lý thông tin Bài trình bày này chỉ là mô phỏng và không làm lộ thông tin mật, không gây tổn thất cho Trung Nguyên.
Bảng thiết kế câu hỏi
3.4.1 Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia thông qua 6 câu hỏi mở, nhằm khai thác các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Trung Nguyên dựa trên mô hình marketing 4P và ma trận SWOT Các câu hỏi được thiết kế để tìm hiểu về ưu điểm, nhược điểm, thách thức và cơ hội của công ty, đồng thời áp dụng mô hình của Michael Porter để phân tích đối thủ cạnh tranh và các yếu tố bên ngoài, bên trong tác động đến chiến lược của tập đoàn Tác giả tập trung vào việc khám phá chiến lược marketing của Trung Nguyên, bao gồm sản phẩm, giá cả, vị trí và hoạt động quảng cáo, thông qua việc sử dụng các lý thuyết như marketing mix và quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Mục tiêu là cung cấp thông tin chi tiết và quan trọng về chiến lược tiếp thị toàn diện của Trung Nguyên, từ việc kết hợp các yếu tố marketing mix đến việc sử dụng công nghệ số trong tương tác với khách hàng.
Thông qua việc áp dụng các lý thuyết và khái niệm marketing vào thiết kế câu hỏi, tác giả tin rằng bảng câu hỏi sẽ thu thập thông tin đáng tin cậy, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về chiến lược marketing của tập đoàn Trung Nguyên.
Nội dung phiếu khảo sát xem ở phụ lục 1
3.4.2 Bảng câu hỏi khảo sát
Tác giả đã thiết kế một bảng khảo sát dựa trên lý thuyết Marketing để thu thập thông tin về thương hiệu Trung Nguyên Bảng câu hỏi gồm 5 câu hỏi chính nhằm đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu trong thị trường nội địa Ngoài việc xác định nhận diện thương hiệu, khảo sát còn xem xét vị trí của sản phẩm Trung Nguyên và các kênh truyền thông mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu này Dựa trên những câu trả lời thu được, tác giả có thể đề xuất các chiến lược truyền thông hiệu quả cho Trung Nguyên.
Khảo sát đã thu thập ý kiến từ 160 mẫu, bao gồm người tiêu dùng cà phê và nhân viên quản lý cửa hàng nhượng quyền E-coffee Thông tin được tổng hợp nhằm tìm ra những hàm ý quản trị quan trọng, hỗ trợ Trung Nguyên xác định và áp dụng chiến lược hợp lý Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Nội dung phiếu khảo sát xem ở phụ Lục 2
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
4.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên, thương hiệu cà phê hàng đầu và niềm tự hào của Việt Nam, đã vượt qua nhiều thách thức để xây dựng uy tín và trở thành tên tuổi không thể thiếu trên thị trường cà phê trong nước và quốc tế Được thành lập vào giữa năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, nơi nổi tiếng với nguồn cà phê chất lượng, Trung Nguyên nhanh chóng phát triển thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên nhờ vào chiến lược kinh doanh sáng tạo và nỗ lực không ngừng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
Tập đoàn Trung Nguyên bao gồm nhiều công ty như Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, và Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, cùng với các công ty liên doanh như Vietnam Global Gateway (VGG) Với sự đa dạng trong sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê và trà, Trung Nguyên đã xây dựng một hệ sinh thái đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tầm nhìn của tập đoàn là phát triển thành một tổ chức với 10 công ty thành viên và mở rộng sang nhiều ngành nghề khác.
Trung Nguyên không chỉ khai thác tiềm năng hạt cà phê Việt Nam mà còn phát triển mô hình kinh doanh nhượng quyền, đưa thương hiệu cà phê ra thế giới Hiện tại, tập đoàn đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền tại Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu tới 43 quốc gia, tập trung vào thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc, mang đến trải nghiệm mua sắm mới cho người tiêu dùng, dù G7 Mart chưa đạt thành công như mong đợi.
Hình 4.1 Chân dung người thành lâp cà phê Trung Nguyên
(Nguồn: tác giả sưu tầm trong quá trình nghiên cứu)
4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của cà phê trung nguyên
Vào ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn
Ma Thuột, được biết đến là thủ phủ cà phê của Việt Nam, là nơi khởi đầu hành trình của một người trẻ tuổi với chỉ một chiếc xe đạp và niềm tin vững chắc Ông quyết tâm xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nhằm lan tỏa hương vị đặc trưng của cà phê Việt Nam ra toàn cầu.
Sự ra đời của quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu này, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore với khẩu hiệu "Khơi nguồn Sáng tạo" Họ cung cấp các sản phẩm cà phê được chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo Sự kết hợp này, cùng với đam mê tột bậc, đã giúp Trung Nguyên chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn quốc.
Cà phê hòa tan G7 được giới thiệu tại sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" diễn ra vào ngày 23/11/2003 tại dinh Thống Nhất, thu hút hàng nghìn người tham gia Tại sự kiện, một cuộc thử mù đã được tổ chức, cho phép người dùng bình chọn giữa G7 và một thương hiệu cà phê lớn toàn cầu Kết quả cho thấy 89% người tham gia đã chọn G7 là sản phẩm cà phê hòa tan yêu thích nhất.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, trong đó có các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các quốc gia ASEAN.
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng yêu thích nhất Thương hiệu này đã thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng, với khoảng 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam từng sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên.
Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc đã chính thức phát động, thu hút hơn 50.000 người tham gia tại ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc thúc đẩy ý chí khởi nghiệp và tinh thần sáng tạo của người Việt.
G7 kỷ niệm 10 năm thành lập và đánh dấu 3 năm dẫn đầu thị phần, được yêu thích nhất Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc đã lan tỏa rộng rãi, đặc biệt qua cuộc thi Sáng tạo Tương lai và sự kiện Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt lần 2, thu hút 100.000 người tham gia.
Trung Nguyên vừa kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự với việc công bố danh xưng, tầm nhìn và sứ mạng mới Họ đã giới thiệu không gian Trung Nguyên Legend Café - The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Đồng thời, trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc, Trung Nguyên đã tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời cho thanh niên Việt.
Trung Nguyên Legend vừa khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, khẳng định vị thế của mình tại một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới.
Mô hình E-Coffee là một hệ thống cà phê độc đáo, chuyên biệt, cung cấp cà phê năng lượng và cà phê đổi đời, hứa hẹn mang đến trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.
Bảo tàng Thế giới Cà phê vừa được khánh thành tại Buôn Ma Thuột, đánh dấu sự ra mắt của thương hiệu Trung Nguyên Legend cùng hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất, mang đến thế hệ cà phê mới cho người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Tính đến ngày 07/06/2023, dân số Việt Nam đạt 99.649.862 người, xếp thứ 3 Đông Nam Á và thứ 15 thế giới Mật độ dân số hiện tại là 321 người/km², đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 32 châu Á Đáng chú ý, 98,7% người trong độ tuổi lao động có khả năng tham gia vào lực lượng lao động.
Môi trường tự nhiên và vị trí địa lý của khu vực có khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa dồi dào và địa hình đa dạng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trồng cà phê trên diện tích khoảng 500.000 ha Tuy nhiên, môi trường đang đối mặt với những thách thức như chi phí năng lượng gia tăng, mức độ ô nhiễm tăng cao và tình trạng thiếu hụt nhiên liệu.
Môi trường kinh tế: Nền kinh tế hỗn hợp nhiều thành phần trong khi đó lạm phát bình quân khoảng 4,52% trong giai đoạn 2012-2022
Hình 4.2 Biều đồ lạm phát qua các năm
(Nguồn:tác giả tự sưu tầm)
Kim ngạch xuất nhập khẩu tăng đồng thời, chính sách trần lãi suất đang phát huy tốt, lãi suất cho vay hiện nay vào khoảng 8%/năm
Cơ sở hạ tầng hiện tại chưa theo kịp với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh gia nhập nhiều tổ chức thương mại và kinh tế quốc tế như WTO, APEC, và ASEAN.
Môi trường văn hóa xã hội: Nền văn hoá Việt Nam có những đặc trưng đặc biệt Người
Việt Nam nổi bật với tinh thần cần cù, sáng tạo và lòng yêu nước sâu sắc của người dân Quá trình hội nhập đã tạo ra sự giao thoa giữa nhiều nền văn hóa, góp phần làm phong phú và đa dạng hóa văn hóa Việt Nam.
Môi trường chính trị tại Việt Nam ổn định với chế độ một Đảng, giúp quốc gia khẳng định vị thế trên trường quốc tế, đặc biệt trong năm 2022 và đầu 2023 khi được các cường quốc như Mỹ, Nga, Trung Quốc coi trọng Hệ thống pháp lý đã có những cải tiến đáng kể, thủ tục hành chính được đơn giản hóa, và hàng rào thuế quan đã được nới lỏng nhờ vào hội nhập Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề tồn tại trong hệ thống thuế quan và quản lý thuế, mà Quốc hội dự kiến sẽ cải cách trong năm 2023.
Việt Nam sở hữu một mạng lưới đa dạng và chất lượng cao với khoảng 1200 tổ chức nghiên cứu khoa học và công nghệ Nhà nước đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực này, với ngân sách hàng năm đạt 2-3% (khoảng 9000-10000 tỷ đồng) Mặc dù tri thức công nghệ đang được cải thiện, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế so với các nước phát triển trên thế giới.
Thị trường cà phê toàn cầu mang đến cả cơ hội và thách thức cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên và ngành cà phê Việt Nam Với sản phẩm cà phê xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, Việt Nam chiếm 15% thị phần xuất khẩu cà phê toàn cầu, đứng thứ hai sau Brazil Trung Nguyên cần chú trọng đến sự khác biệt văn hóa trong tiêu thụ cà phê, đặc biệt là khi phần lớn người tiêu dùng thế giới ưa chuộng cà phê xay thô thay vì cà phê hòa tan.
4.2.2 Chuỗi giá trị của Trung Nguyên
Hoạt động đầu vào, về nhiên liệu: Cà phê Trung Nguyên sử dụng 4 loại cà phê đến từ 4 quốc gia nổi tiếng trên thế giới
Nhập khẩu: Hạt cà phê Ethiopia: Hương vị cà phê nguyên gốc cổ kính, đến từ vùng đất quê hương của và phê
Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon, ngấy ngây lòng người, mùi vị quyến rũ của vùng đất Jamaica
Cà phê Brazil: Thương hiệu cà phê hàng đầu, quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới
Trung Nguyên trực tiếp mua hạt cà phê Robusta và Arabica từ thương lái và nông dân tại Buôn Ma Thuột Hiện tại, công ty đã đầu tư và quản lý các nông trại cà phê riêng, không cần phải chào hàng hay lựa chọn nhà cung cấp Điều này giúp Trung Nguyên tự cung ứng nguyên liệu cà phê cho sản xuất của mình.
Hệ thống nhà máy sản xuất công suất lớn và nhà máy chế biến được trang bị công nghệ hiện đại, đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn HACCP (Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn).
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy rang xay:
Nhà máy sản xuất KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương: có công suất 3,000 tấn/năm và có tổng số vốn đầu tƣ trên 10 triệu USD
Nhà máy tại TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công suất 60,000 tấn/năm, đầu tƣ khoản 711,72 tỷ đồng (40 triệu USD)
Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk có công suất 10,000 tấn/năm, là nhà máy lớn nhất khu vực Cao Nguyên Đặc biệt, 80% sản lượng của nhà máy được dành cho xuất khẩu.
Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:
Nhà máy cà phê tại Sài Gòn: đƣợc Trung Nguyên mua lại của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk vào năm 2010
Nhà máy ở Bắc Giang với tổng số vốn đầu tƣ 22,000 tỉ đồng; giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7
Trung Nguyên Legend là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), cho phép xuất khẩu sang các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản và châu Âu.
Trung Nguyên Legend Capsule là sản phẩm cà phê viên nén hàng đầu thế giới, nổi bật với khả năng bảo quản độc lập và tính thân thiện với môi trường Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chọn vỏ viên nén làm từ chất dẻo sinh học Bio, có khả năng phân hủy hoàn toàn trong môi trường đất tự nhiên chỉ sau 18 tuần Điều này tạo nên sự khác biệt lớn so với các viên nén khác trên thị trường, thường sử dụng vỏ nhôm và nhựa với thời gian phân hủy lên tới 150-500 năm.
Trung Nguyên áp dụng cả hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đưa sản phẩm cà phê đến tay khách hàng một cách hiệu quả.
Hệ thống phân phối truyền thống của Trung Nguyên bao gồm mạng lưới rộng lớn với 1211 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ, đảm bảo sản phẩm cà phê được đưa đến tay người tiêu dùng qua các kênh như siêu thị (Big C, FiviMart, Co.op Mart) và cửa hàng bán lẻ Một số nhà phân phối tiêu biểu của Trung Nguyên là công ty CP Blue Way và công ty CP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà.
Trung Nguyên đã mở rộng hệ thống phân phối hiện đại với 500 siêu thị mini G7 Mart trên toàn quốc, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty Hệ thống này được quản lý thông qua công nghệ thông tin, giúp tối ưu hóa quy trình phân phối Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Trung Nguyên trên nhiều trang web trực tuyến toàn cầu, bao gồm cả các nền tảng quốc tế như Amazon và Ebay.
Ƣu điểm và nhƣợc điểm chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên nổi bật với chất lượng cao và quy trình sản xuất chuyên nghiệp, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng từ phân khúc phổ thông đến cao cấp, bao gồm G7 và cà phê Chồn Đặc biệt, cà phê Chồn được xem là đặc sản của thương hiệu, được Bộ Ngoại giao lựa chọn làm quà tặng cho các Nguyên thủ quốc gia và được vinh danh là "Đại sứ giao lưu văn hóa".
Trung Nguyên, một thương hiệu nổi tiếng, đã mở rộng ra nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ, mang lại sức mạnh tài chính và khả năng tiếp xúc với nhiều nền văn hóa Sự hiện diện của Trung Nguyên trên thị trường khó có thể bị thay thế, khi không có đối thủ nào tại Việt Nam có thể đạt được thành công tương tự trong thời gian ngắn Để duy trì và phát triển thương hiệu, Trung Nguyên đã đầu tư đáng kể, điển hình là việc chi hàng trăm nghìn USD để khôi phục thương hiệu sau sự cố gần mất thương hiệu với Rice Field tại thị trường Mỹ.
4.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên Ƣu điểm và nhƣợc điểm của chiến lƣợc marketing đƣợc phân tích dựa trên mô hình chiến lƣợc marketing 4P
4.3.1 Chiến lƣợc về sản phẩm (Product)
Trung Nguyên chú trọng đến chất lượng và hương vị cà phê, mở cửa hàng "phục vụ cà phê miễn phí" tại Hồ Chí Minh nhằm áp dụng chiến thuật "cá nhân hóa" Tại đây, khách hàng có cơ hội tìm hiểu về các đặc điểm riêng của từng loại cà phê như Robusta, Arabica và cà phê chồn, từ đó đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng, duy trì thị phần và tránh bị loại bỏ khỏi thị trường Trung Nguyên không chỉ mở rộng danh mục sản phẩm để phục vụ đa dạng nhu cầu mà còn chú trọng đến chất lượng và hương vị, với mỗi hạt cà phê được lựa chọn kỹ lưỡng.
Cà phê Trung Nguyên được sản xuất với quy trình xay nghiền cẩn thận và sử dụng thiết bị tiên tiến Đặc biệt, công thức rang và sấy độc đáo của họ mang lại hương vị đặc trưng trong từng tách cà phê.
(Nguồn: tác giải sưu tầm từ quá trình nghiên cứu)
Trung Nguyên sở hữu danh mục sản phẩm phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và mang lại giá trị hạnh phúc Thương hiệu chú trọng vào sự đa dạng, cung cấp từ sản phẩm cao cấp đến phổ thông, trong đó nổi bật là Cà phê hòa tan G7.
Cà phê chế phin, Cà phê S, và Cà phê Legend đều là những thương hiệu nổi bật trong ngành cà phê, nhưng chiến lược marketing của Trung Nguyên dành cho cà phê G7 đã tạo ra dấu ấn mạnh mẽ, làm thay đổi thị trường cà phê hòa tan Với hương vị đậm đà và mùi thơm tinh tế, cà phê G7 khẳng định chất lượng vượt trội và định nghĩa lại khái niệm "cà phê thật".
Cà phê sáng tạo, cà phê năng lƣợng cá nhân hóa
Chiến lược marketing của Trung Nguyên nhấn mạnh "cà phê sáng tạo" và tính "cá nhân hóa", với sản phẩm được phát triển từ nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng Dòng sản phẩm cà phê đa dạng bao gồm Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng và Culi Arabica hảo hạng, được thiết kế dựa trên nguyên liệu và sở thích thưởng thức của người tiêu dùng Đặc biệt, Trung Nguyên còn cung cấp Cà phê chồn (Weasel) cao cấp, một loại cà phê quý hiếm và đắt giá, thường được lựa chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia bởi Bộ Ngoại giao.
Trung Nguyên áp dụng chiến thuật "cá nhân hóa" để khách hàng có thể tìm hiểu và trải nghiệm sự độc đáo của từng loại cà phê như Robusta, Arabica, và cà phê chồn Họ cũng giới thiệu sản phẩm G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp, với hàm lượng cafein thấp, collagen, chất chống lão hóa và các thành phần thảo dược phương Đông Bên cạnh đó, Trung Nguyên phát triển nhiều loại thức uống độc đáo khác như trà sữa, trà vải và nhiều sản phẩm phong phú khác.
Hình 4.5 Sản phẩm Trung Nguyên đa dạng mẫu mã
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Trung Nguyên mang lại nhiều hiểu biết, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu không được quản lý tốt Sự không đồng nhất về chất lượng và phân khúc sản phẩm có thể gây mất thiện cảm với khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín của các sản phẩm chất lượng khác Điều này dẫn đến áp lực tài chính và khó khăn trong việc quản lý sản phẩm, khiến doanh nghiệp khó đáp ứng nhu cầu khách hàng, giảm doanh số và lợi nhuận Hơn nữa, việc đa dạng hóa sản phẩm còn yêu cầu chi phí lớn, tạo thêm thách thức cho công ty.
4.3.2 Chiến lƣợc về giá (Price)
Trung Nguyên nhận thức rõ tầm quan trọng của giá cả trong việc cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm với giá Thương hiệu này luôn duy trì mức giá trung bình và đa dạng, được xác định dựa trên từng loại sản phẩm, phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu, nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu của các nhóm khách hàng khác nhau.
Trung Nguyên áp dụng chính sách giá ưu đãi và phân biệt, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các sản phẩm của các đối thủ lớn như Nescafe và Vinacafe.
Hình 4.6 Bảng giá nước tại cửa hàng nhường quyền E-coffee
(Nguồn: tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu)
Trung Nguyên đã thiết lập mức giá đa dạng cho sản phẩm cà phê của mình, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Mặc dù chất lượng sản phẩm tương đương, giá của G7 thấp hơn khoảng 3-5% so với Nescafe để tạo ra sự cạnh tranh Chi phí vận chuyển tiết kiệm giúp giá cà phê Trung Nguyên ổn định và dễ cạnh tranh, với mức giá từ 7.000 – 14.000 đồng cho một ly cà phê Đối với cà phê hòa tan G7, khách hàng có thể thưởng thức với mức giá hợp lý từ 21.000 đồng đến 200.000 đồng.
Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh tại các thị trường như Nhật Bản và Anh, đặc biệt là thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu Tại Nhật Bản, giá mỗi ly cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và 25% so với các sản phẩm cà phê nội địa Chiến lược giá này đã mang lại thành công ngay từ Tokyo, tạo đà cho sự phát triển của hệ thống nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên trên toàn cầu.
Thách thức và cơ hội của chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên
4.4.1 Các đối thủ tiềm tàng
Sự gia tăng cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam do sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn khiến các doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần từ những thương hiệu lớn Hiện tại, ba thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe đang chiếm ưu thế, với các hoạt động marketing mạnh mẽ nhằm tạo dấu ấn thương hiệu và thu hút khách hàng Highlands Coffee và The Coffee House là hai đối thủ chính của chuỗi nhượng quyền E-coffee mà Trung Nguyên ra mắt vào năm 2019.
Trung Nguyên, bên cạnh đối thủ trực tiếp là Nescafe của Nestle và Vinacafe của Công ty
CP café Biên Hòa đang đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ nội địa như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA và VICA Trong tương lai, Starbucks và Gloria Jean's, hai thương hiệu cà phê quốc tế nổi tiếng với hệ thống nhượng quyền toàn cầu, có thể trở thành những đối thủ tiềm năng.
→ Hiện nay, ngành cà phê Việt Nam đang đối mặt với nhiều rào cản lớn khi muốn gia nhập vào ngành này
Nescafe, thương hiệu cà phê nổi tiếng thuộc tập đoàn Nestle (Thụy Sĩ), đã khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê hòa tan với hơn 70 năm lịch sử Thương hiệu này nổi bật với chiến lược quảng cáo mạnh mẽ và các khẩu hiệu ấn tượng như "Bạn có đủ mạnh để thử", phản ánh sự cạnh tranh với các đối thủ như G7 Nescafe hiện có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm và đã thành công với sản phẩm "cà phê sữa đá" từ năm 2011 Gần đây, thương hiệu còn mở rộng sang sản xuất cà phê rang xay hòa tan và ra mắt dây chuyền sản xuất cà phê viên nén.
Vinacafe công ty CP café Biên Hòa
Công ty đã điều chỉnh mô hình bán hàng bằng cách hợp tác với Masan Consumer để phân phối sản phẩm, thay vì bán trực tiếp cho 300 nhà phân phối trên toàn quốc Chiến lược mới này tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng độ phủ cho sản phẩm.
Hệ thống chuyên biệt cho từng loại sản phẩm đã giúp công ty rút ngắn thời gian lưu kho và nâng cao quản lý hàng hóa Công ty cũng chú trọng vào truyền thông, triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo để thu hút sự chú ý đến cà phê nguyên bản, đồng thời loại bỏ bột đậu nành trong một số sản phẩm, từ đó tận dụng cơ hội vượt qua đối thủ trên thị trường.
Vinacafe là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê hòa tan, sở hữu nhà máy với công suất 3000 tấn/năm, khẳng định vị thế dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.
Starbucks đã đầu tư vào hương vị đặc trưng của hạt cà phê và kể từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP HCM vào tháng 2/2013, đã đạt được nhiều thành công nổi bật Hệ thống Starbucks Việt Nam không ngừng mở rộng với việc khai trương cửa hàng ở nhiều tỉnh thành trên toàn quốc, với mục tiêu trở thành điểm đến thứ ba cho người tiêu dùng, sau thời gian làm việc tại văn phòng và ở nhà.
Starbucks đối mặt với nhiều thách thức khi gia nhập thị trường Việt Nam, trong đó sự khác biệt văn hóa và hành vi tiêu dùng là một trong những trở ngại lớn nhất Người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hạt cà phê Robusta với vị đắng đặc trưng, mang lại cảm giác sảng khoái, trong khi cà phê của Starbucks được chế biến từ hạt Arabica, có vị nhẹ nhàng và mùi thơm hấp dẫn.
Một điểm yếu của Starbucks là sự thiếu hụt món cà phê sữa, một đặc sản nổi tiếng của Việt Nam, trong menu của họ Ngay cả khách du lịch quốc tế cũng yêu thích cà phê sữa đá, nhưng Starbucks đã loại bỏ sữa đặc có đường khỏi công thức pha chế Dù vậy, Starbucks Việt Nam đã triển khai các chương trình đào tạo nhằm truyền cảm hứng cho nhân viên, giúp họ nhận thức rõ giá trị của thương hiệu.
Starbucks đã thiết lập kết nối giữa nhân viên tại Việt Nam và các quốc gia khác để phát triển giá trị cốt lõi và sứ mệnh chung Họ cam kết cung cấp 99% cà phê sạch, tuân thủ tiêu chuẩn Coffee and Farmer Equity (CAFÉ), qua đó giảm một nửa lượng khí thải carbon, góp phần bảo vệ môi trường tại Việt Nam Tính đến tháng 4 năm nay, Starbucks có 76 cửa hàng tại Việt Nam, con số này so với các đối thủ như The Coffee House (146 cửa hàng), Trung Nguyên (454 cửa hàng) và Highlands (478 cửa hàng) là khá khiêm tốn.
Trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát, Starbucks Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng ổn định, với doanh thu năm 2019 đạt 783 tỷ đồng, tăng 45% so với năm trước, và lợi nhuận trước thuế đạt 51,9 tỷ đồng, tăng 63% Mặc dù chỉ có khoảng một nửa số cửa hàng so với The Coffee House, nhưng doanh thu năm 2021 của Starbucks Việt Nam vẫn đạt 555 tỷ đồng, vượt qua mức 475 tỷ đồng của The Coffee House.
4.4.2 Các sản phẩm thay thế cà phê
Trà là một trong những loại nước uống phổ biến nhất trên thế giới, đứng thứ hai sau cà phê Với hương vị thanh mát và vị đắng nhẹ, trà là lựa chọn lý tưởng cho những ai muốn kiểm soát cân nặng Đặc biệt, trà có nhiều loại với hương vị phong phú như đào, dâu và chứa nhiều thành phần có lợi cho sức khỏe Ngoài việc giải khát, trà còn giúp làm sạch cơ thể và chống oxi hóa Các axit amin trong trà không chỉ cải thiện tinh thần mà còn mang lại sự sảng khoái cho người dùng.
Nước trái cây là nguồn cung cấp dinh dưỡng phong phú, chứa nhiều vitamin thiết yếu như Vitamin C, A, E và các chất dinh dưỡng khác Uống nước trái cây không chỉ giúp bổ sung lượng trái cây cần thiết cho cơ thể mà còn hỗ trợ quá trình thanh lọc độc tố, khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ nhiều trái cây hơn và mang lại nhiều lợi ích sức khỏe.
Nước khoáng tinh khiết là nguồn nước bổ sung quan trọng giúp cơ thể phục hồi khi mệt mỏi mà không gây tăng cân Các chuyên gia khuyên rằng việc tiêu thụ 2 lít nước mỗi ngày cung cấp dưỡng chất cần thiết, duy trì cân bằng nước và ngăn ngừa mất nước Uống đủ nước còn cải thiện tình trạng da, tăng cường tiêu hóa và nâng cao sức đề kháng cho cơ thể.
4.4.3 Áp lực từ nhà cung cấp
Trung Nguyên tận dụng vị trí trung tâm của vùng sản xuất cà phê hàng đầu Việt Nam để chọn lọc những nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng nhất Công ty đã lựa chọn 4 vùng sản xuất nổi tiếng, bao gồm cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica từ Jamaica và Brazil, cùng với hạt cà phê Colombia và Ethiopia Nhờ vào lợi thế này, Trung Nguyên dễ dàng thu mua cà phê nguyên liệu chất lượng cao cho quy trình sản xuất của mình.
Có hai hình thức thu mua:
Phân tích kết quả dựa trên phỏng vấn chuyên sâu
4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung
Chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng như đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng, công nghệ và tâm lý người tiêu dùng Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Starbucks và The Coffee House, do đó, Trung Nguyên cần chú trọng không chỉ vào giá cả mà còn vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng Xu hướng thị trường cũng liên tục thay đổi với sự xuất hiện của các loại cà phê mới như cà phê nguyên chất, organic, cold brew và takeaway, đòi hỏi Trung Nguyên phải nhanh chóng thích ứng để thu hút khách hàng Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng luôn biến động, khiến Trung Nguyên cần linh hoạt trong việc đáp ứng những yêu cầu này.
Khách hàng ngày càng ưu tiên sử dụng cà phê sạch và an toàn cho sức khỏe, vì vậy Cà phê Trung Nguyên cần phát triển sản phẩm đáp ứng yêu cầu này để thu hút và giữ chân khách hàng Sự tiến bộ công nghệ cũng tác động lớn đến chiến lược marketing của công ty, với việc sử dụng các kênh truyền thông và bán hàng trực tuyến trở thành yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng Cà phê Trung Nguyên cần nhanh chóng thích ứng với thay đổi này và khai thác công nghệ mới để tối ưu hóa khả năng tiếp cận Cuối cùng, việc hiểu rõ tâm lý khách hàng là yếu tố quyết định để Cà phê Trung Nguyên đưa ra các sản phẩm, dịch vụ và chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
4.5.2 Cơ hội và thách thức của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Café Trung Nguyên đang nắm bắt cơ hội lớn trong lĩnh vực cà phê sau đại dịch COVID-19 khi nhu cầu cà phê toàn cầu tăng mạnh Thương hiệu này đã thành công trong việc mở rộng thị trường quốc tế, hiện có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Nhờ vào những nỗ lực này, Café Trung Nguyên đã nhận được nhiều giải thưởng uy tín, trong đó có danh hiệu thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam tại lễ trao giải Vietnam Golden Star Awards năm 2019.
Trung Nguyên đang tận dụng cơ hội phát triển công nghệ sản xuất cà phê hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Đầu tư vào quy trình chế biến cà phê chất lượng cao đã giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng quốc tế Nhờ vào chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, Café Trung Nguyên đã tạo dựng được lòng tin và sự ủng hộ từ khách hàng, đồng thời phát triển một cộng đồng khách hàng rộng lớn ở nhiều quốc gia.
Dịch bệnh COVID-19 đã gây ra nhiều thách thức cho Cà phê Trung Nguyên trong việc thực hiện chiến lược marketing, theo chia sẻ của anh Q-TPM Sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng toàn cầu đã ảnh hưởng lớn đến việc vận chuyển nguyên liệu, thiết bị và sản phẩm của công ty.
Nguyên liệu cà phê đóng vai trò quan trọng trong sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Sự gián đoạn trong vận chuyển nguyên liệu có thể gây mất cân đối và không đảm bảo nguồn cung ổn định, dẫn đến tăng giá và giảm khả năng đáp ứng nhanh chóng với nhu cầu thị trường.
Dịch COVID-19 đã gây ra gián đoạn nghiêm trọng trong vận chuyển thiết bị và sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên, ảnh hưởng đến khả năng duy trì số lượng và chất lượng sản phẩm cho thị trường mục tiêu Sự gián đoạn này không chỉ làm giảm uy tín và lòng tin của khách hàng mà còn thay đổi tâm lý và nhu cầu tiêu dùng, với xu hướng ưu tiên sản phẩm sạch, an toàn và gia tăng mua sắm trực tuyến Để đáp ứng những yêu cầu mới từ khách hàng trong bối cảnh dịch bệnh, Cà phê Trung Nguyên cần điều chỉnh chiến lược marketing, tìm kiếm giải pháp sáng tạo và linh hoạt để thích ứng với tình hình hiện tại.
Trong bối cảnh thị trường cà phê biến đổi nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới, Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với thách thức lớn trong việc điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và phát triển Khách hàng hiện nay tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm độc đáo, chất lượng cao, phù hợp với phong cách sống của họ Để thành công, công ty cần theo dõi sát sao sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và phát triển các sản phẩm, dịch vụ tương ứng Đồng thời, việc cạnh tranh với những thương hiệu mạnh như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House và Gloria Jeans Coffee yêu cầu Cà phê Trung Nguyên xác định rõ điểm mạnh và đặc trưng riêng để tạo sự khác biệt, từ đó xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả và thu hút khách hàng.
Thị trường cà phê đang biến đổi nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặt ra những thách thức lớn cho chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên Để đạt được thành công, công ty cần linh hoạt và sáng tạo, đồng thời tập trung vào việc nắm bắt xu hướng thị trường, điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên phân tích nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả.
4.5.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm cho chiến lƣợc marketing cho tập đoàn Trung
Chiến lược marketing của Trung Nguyên mang lại nhiều ưu điểm nổi bật, đặc biệt là khả năng tiếp cận thị hiếu của giới trẻ Theo chia sẻ của anh CVPKDQT, điểm mạnh của Trung Nguyên nằm ở việc nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, giúp thương hiệu dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.
Vào năm 2010, Trung Nguyên đã xác định sản phẩm chiến lược của mình là dòng café gói G7, hướng đến những người sẽ định hình xã hội Việt Nam trong tương lai và sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm này Hình ảnh những doanh nhân thành đạt bước xuống từ trực thăng trên nóc tòa nhà cao tầng đã trở thành biểu tượng cho sự thành công và khai phóng Qua G7, Trung Nguyên đã truyền tải một thông điệp rõ ràng về giá trị và tầm nhìn của thương hiệu.
Những người thành công thường chọn café Trung Nguyên, và việc thưởng thức loại café này trở thành biểu tượng cho thành công Trung Nguyên đã khéo léo nhắm đến thị hiếu của giới trẻ, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với họ Hình ảnh sản phẩm G7, với các doanh nhân thành đạt trên trực thăng, truyền tải thông điệp rõ ràng: "Uống G7 của Trung Nguyên là chìa khóa đến thành công" Điều này đã xây dựng một mối liên kết chặt chẽ giữa sản phẩm và khát vọng thành công của người tiêu dùng trẻ.
Chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Trung Nguyên đã tạo dựng lòng tin và sự tin cậy từ khách hàng thông qua cam kết về chất lượng sản phẩm Việc tận dụng tầm ảnh hưởng của những người thành công đã làm nổi bật sản phẩm G7, với hình ảnh doanh nhân thành đạt trên chiếc trực thăng trở thành biểu tượng của sự thành công Người tiêu dùng trẻ tuổi, những người sẽ định hình xã hội Việt Nam trong tương lai, sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm của Trung Nguyên để khẳng định thành công cá nhân qua việc thưởng thức cà phê G7.
Trung Nguyên không chỉ nổi bật với sản phẩm giá rẻ G7 mà còn phát triển chuỗi cửa hàng Trung Nguyên LEGEND, nơi khách hàng có thể thưởng thức nước gạo rang và âm nhạc jazz cổ điển trong không gian độc đáo như Salon Văn hóa Café thứ 7 và Salon Văn hóa Café Trẻ tại các thành phố lớn Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu với chữ TRUNG NGUYÊN in hoa và ba màu trắng, đen, vàng gold đã giúp nâng cao nhận diện sản phẩm, vượt trội hơn các đối thủ như Phin Deli và Mê-hi-cô Chiến lược marketing hiệu quả đã giúp Trung Nguyên thu hút giới trẻ, đáp ứng nhu cầu đa dạng và chiếm 65-70% thị phần cà phê trong nước và xuất khẩu, chứng minh sự thành công trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược marketing của Trung Nguyên gặp phải những hạn chế đáng tiếc, đặc biệt là trong việc mở các cửa hàng TRUNG NGUYÊN LEGEND mà không đào tạo đội ngũ Barista đủ tốt Điều này dẫn đến sự khác biệt trong trải nghiệm khách hàng giữa các chi nhánh, như chi nhánh LEGEND ở vòng xoay hàng xanh không đạt được chất lượng cà phê như chi nhánh Salon Văn hóa cà phê thứ Bảy Chuyên gia Anh N-CVPKDNĐ đã chỉ ra rằng sự không đồng nhất này ảnh hưởng đến thương hiệu, trong khi đối thủ lớn nhất, Star Bucks, lại làm rất tốt trong việc duy trì chất lượng đồng nhất Do đó, việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm và đào tạo nhân viên là rất quan trọng trong chiến lược marketing của Trung Nguyên.
Phân tích kết quả dựa trên điều tra khảo sát
4.6.1 Các yêu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Trung Nguyên
Sau khi khảo sát, tác giả đã thu thập dữ liệu liên quan đến người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược giá và chiến lược phân phối của Trung Nguyên Những thông tin này giúp hiểu rõ hơn về vị thế của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.
Hình 4.11 Biểu đồ khảo sát vè đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên
Nguồn: kết quả tác giả khảo sát
Theo khảo sát 160 người, 56% cho rằng đối thủ lớn nhất của Trung Nguyên là Nescafé, một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực cà phê hòa tan Nescafé đã đầu tư nhiều năm vào công nghệ sản xuất, cho ra đời các sản phẩm cà phê hòa tan chất lượng ổn định và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm của họ nổi bật với tính tiện lợi, dễ sử dụng và bảo quản lâu dài mà vẫn giữ được hương vị Nescafé cung cấp nhiều dòng sản phẩm từ thông thường đến cao cấp, đồng thời chú trọng phân phối rộng rãi qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh trực tuyến, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận.
Nescafé đã khẳng định vị thế vững mạnh trong ngành cà phê hòa tan, xây dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng Đối thủ cạnh tranh, Cà phê Trung Nguyên, cần phát triển chiến lược marketing hiệu quả để tạo sự khác biệt và cạnh tranh với Nescafé, một thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này.
Hì nh 4.12 Biểu đồ đánh giá phân khúc sản phẩm của Trung Nguyên
Theo khảo sát với 158 người tiêu dùng cà phê, 72,2% đánh giá sản phẩm cà phê Trung Nguyên ở mức trung bình, 23,4% cho rằng cà phê Trung Nguyên thuộc phân khúc hạng sang, trong khi chỉ 4,4% đánh giá sản phẩm này ở phân khúc thấp.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của Trung Nguyên, đặc biệt khi thương hiệu này được định vị là cà phê tầm trung Nó không chỉ xác định vị trí cạnh tranh của Trung Nguyên trên thị trường mà còn ảnh hưởng đến sự hấp dẫn và thành công của chiến lược tiếp thị của họ.
Trung Nguyên có lợi thế đáng kể khi thiết lập mức giá trung bình, giúp tiếp cận đa dạng khách hàng Giá cả hợp lý thu hút và giữ chân những người có ngân sách hạn chế, mở rộng thị trường và gia tăng sự tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng, đặc biệt là những ai tìm kiếm sự kết hợp giữa chất lượng và giá trị.
Việc duy trì giá cả ở mức trung bình đã đặt ra nhiều thách thức cho Trung Nguyên trong bối cảnh thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt Để nổi bật giữa các thương hiệu cà phê tầm trung và cao cấp khác, Trung Nguyên cần đảm bảo rằng giá sản phẩm không chỉ phản ánh chất lượng và giá trị mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với đối thủ.
Trung Nguyên cần duy trì sự cân nhắc giữa giá cả cạnh tranh và lợi nhuận để bảo vệ giá trị và uy tín thương hiệu Định giá sản phẩm quá thấp có thể làm giảm giá trị, trong khi giá quá cao có thể làm mất sức hấp dẫn Do đó, việc nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ là cần thiết để xác định mức giá hợp lý Trung Nguyên có thể kết hợp giá cả với các yếu tố khác trong chiến lược marketing, như quảng bá chất lượng và đặc điểm độc đáo của sản phẩm, tạo ra các chiến dịch tiếp thị sáng tạo, và xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy Ngoài ra, việc tạo ra các gói ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ giúp thu hút khách hàng mới và tăng cường khả năng tiếp cận.
Hình 4.13 Khảo sát số người uống cà phê
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của Trung Nguyên, là những người tiêu dùng cuối cùng và là nguồn doanh thu chính cho tập đoàn Họ là trung tâm của mọi hoạt động marketing, cung cấp thông tin quý giá và quyết định hướng phát triển của công ty Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và ưu tiên của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.
Trung Nguyên cần nắm vững thông tin về khách hàng, bao gồm sở thích, lối sống, tầng lớp xã hội, đặc điểm địa lý và yếu tố văn hóa Điều này có thể đạt được thông qua khảo sát, phỏng vấn, thu thập dữ liệu từ các kênh truyền thông và phân tích dữ liệu khách hàng bằng công nghệ Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng giúp Trung Nguyên xác định đúng đối tượng mục tiêu và tạo ra thông điệp marketing phù hợp, từ đó định hình các yếu tố trong tiếp cận thị trường, quảng cáo, sản phẩm và dịch vụ.
Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn có thể trở thành nhà đầu tư, đại sứ thương hiệu và nguồn cung cấp phản hồi quan trọng Việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời và đáp ứng nhu cầu của họ giúp xây dựng lòng trung thành và củng cố mối quan hệ với thương hiệu Trung Nguyên Hơn nữa, khách hàng có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược marketing của Trung Nguyên thông qua tác động xã hội và truyền thông Họ có thể chia sẻ trải nghiệm qua mạng xã hội, đánh giá sản phẩm, viết bài đánh giá, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự thành công của chiến lược marketing.
Trung Nguyên cần nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng trong chiến lược marketing Việc tập trung vào khách hàng, hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ, tạo ra trải nghiệm tích cực và xây dựng mối quan hệ lâu dài là yếu tố quyết định thành công trong thị trường cạnh tranh Để duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành cà phê, Trung Nguyên phải liên tục theo dõi, tương tác và thích nghi với những thay đổi từ phía khách hàng.
4.6.2 Cơ hội và thách thức của chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên
Giá cà phê Trung Nguyên được đánh giá ở tầm trung, mở ra nhiều cơ hội cho thương hiệu này trong bối cảnh Việt Nam phát triển, nơi mà số lượng khách hàng tầm trung chiếm đa số Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho ly cà phê Trung Nguyên, cho thấy sự gia tăng trong việc sử dụng sản phẩm Theo thống kê, Trung Nguyên hiện chiếm 72,2% thị phần cà phê tầm trung và đang tiến gần đến phân khúc hạng sang Anh K-CVPKDQT cho biết, chiến lược marketing trong những năm tới của Trung Nguyên sẽ tập trung vào việc định vị thương hiệu như một lựa chọn cà phê hạng sang, với mong muốn khách hàng liên tưởng ngay đến sự sang trọng khi nghĩ đến Trung Nguyên Khảo sát cho thấy chiến lược marketing của Trung Nguyên đang mang lại hiệu quả tích cực.
Trong phân khúc cà phê tầm trung, Trung Nguyên đang nắm giữ vị thế mạnh mẽ trong marketing, nhờ vào việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng với giá cả phù hợp cho người tiêu dùng có ngân sách hạn chế Thương hiệu này đã thành công trong việc tạo ra sự tương hợp giữa chất lượng và giá trị, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của phân khúc tầm trung trong thị trường cà phê hiện nay mở ra cơ hội cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người có ngân sách hạn chế, tìm kiếm trải nghiệm cà phê chất lượng cao mà vẫn phù hợp với tài chính Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này bằng cách phát triển các sản phẩm cà phê tầm trung, kết hợp chất lượng, giá cả hợp lý và sự đa dạng trong lựa chọn, tạo nên sức hấp dẫn lớn đối với khách hàng trong phân khúc này.