GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, vấn đề bảo vệ môi trường trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế đang trở thành một thách thức lớn Sự phát triển kinh tế nhanh chóng đã dẫn đến những biến đổi tiêu cực cho môi trường, với hiện tượng trái đất nóng lên và tần suất thiên tai gia tăng Không khí, sông ngòi và cảnh quan đô thị đang bị ô nhiễm nghiêm trọng, đe dọa chất lượng cuộc sống của con người.
Nhận thức về các vấn đề môi trường cấp bách, các doanh nghiệp quốc tế tại Việt Nam và trên thế giới đã chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội của mình Họ đã triển khai các chính sách nhằm giảm thiểu chất thải trong quá trình sản xuất, đồng thời xây dựng hệ thống lọc và làm sạch khí thải cũng như các chất độc hại trong suốt chu trình sản xuất và các hoạt động dịch vụ liên quan đến môi trường.
Để bảo vệ môi trường hiệu quả, không chỉ doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng (NTD) cần chung tay hành động Sự tác động đến môi trường một phần xuất phát từ sự lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của NTD Nhu cầu về các sản phẩm không thân thiện với môi trường dẫn đến việc sản xuất những sản phẩm gây hại, theo quy luật cung cầu Do đó, trong những năm gần đây, cả NTD và doanh nghiệp đều đang hướng tới việc tiêu dùng xanh.
Nhận thức về tác động tiêu dùng đến môi trường đã thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi, đặc biệt là trong việc sử dụng các sản phẩm xanh Điều này phản ánh nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Các nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra mối liên hệ giữa môi trường và hành vi tiêu dùng (HVTD) các sản phẩm xanh, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường Tiêu dùng xanh được xác định là một giải pháp quan trọng để giải quyết các vấn đề kinh tế và môi trường, mặc dù vẫn còn gây tranh cãi trong quá trình phát triển kinh tế Tại Việt Nam, đặc biệt là ở Tp Hồ Chí Minh, nghiên cứu về HVTD sản phẩm xanh còn hạn chế và chưa được phổ biến rộng rãi Việc tìm hiểu về tiêu dùng xanh tại thành phố này là rất cần thiết do đây là khu vực có mức tiêu dùng cao nhất cả nước.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm nghiên cứu và đưa ra các đề xuất quản trị để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh Mục tiêu chính là nhận diện các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó nâng cao nhận thức cộng đồng về tiêu dùng bền vững, góp phần bảo vệ môi trường sống và giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường.
Mục tiêu của nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (HVTD) các sản phẩm xanh tại Tp Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với người tiêu dùng (NTD) Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường sản phẩm xanh.
Xác định mô hình và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất các giải pháp quản trị cho doanh nghiệp trong lĩnh vực sản phẩm xanh và tổ chức các buổi giáo dục nhằm khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào tiêu dùng xanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Có những yếu tố tác động chủ yếu đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh?
Để nâng cao và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, cần áp dụng những giải pháp quản trị hiệu quả Các biện pháp này có thể bao gồm việc tăng cường giáo dục về lợi ích của tiêu dùng bền vững, khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm xanh Đồng thời, việc tạo ra các chính sách hỗ trợ từ chính phủ và doanh nghiệp cũng sẽ góp phần quan trọng trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD các sản phẩm xanh của NTD trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát thực tế đối với người tiêu dùng (NTD) diễn ra từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2023, trong đó dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu của khóa luận này sẽ thực hiện trên phạm vi thuộc Tp Hồ Chí Minh
Khóa luận sẽ tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các sản phẩm xanh, đặc biệt là các dụng cụ ăn uống thân thiện với môi trường như ly giấy, muỗng và ống hút Mục tiêu là nâng cao nhận thức về sự cần thiết của việc sử dụng sản phẩm bền vững nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Kết cấu của đề tài
Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 đã trình bày được tính cấp thiết của đề tài đối với thực trạng kinh tế, xã hội có sự liên quan đến môi trường và đề xuất các mục đích, mục tiêu của nghiên cứu sẽ tập trung vào đối tƣợng nào, phạm vi ở đâu và nghiên cứu sẽ đạt được những gì Ngoài ra, chương 1 còn cung cấp các thông tin về kết cấu của đề tài
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm về tiêu dùng xanh
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm mà người tiêu dùng tin tưởng vì chúng góp phần bảo vệ môi trường trong quy trình sản xuất, sử dụng và thải bỏ Theo nghiên cứu của Bukhari (2017), các sản phẩm hữu cơ, có khả năng tái sử dụng, tái chế và tiết kiệm nguồn nhiên liệu, năng lượng đều được xem là sản phẩm xanh.
Theo Tan và Lau (2010), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm có khả năng tái sử dụng từ nguyên liệu tái chế, nhằm mục đích giảm thiểu chất độc và rác thải ra môi trường.
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
HVTD các sản phẩm xanh đề cập đến việc sử dụng những sản phẩm có tính chất thân thiện với môi trường hoặc có tác động rất nhỏ đến môi trường xung quanh.
Cá nhân người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường Trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay, việc lựa chọn sản phẩm xanh trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng cả trong nước và quốc tế Nghiên cứu của Kim và Choi (2005) chỉ ra rằng việc tiêu thụ sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích cho người mua mà còn góp phần cải thiện môi trường sống và nâng cao phúc lợi xã hội.
Theo nghiên cứu của Tan và Lau (2010), việc tiêu dùng sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường mà còn giúp tái sử dụng nguyên liệu, từ đó cung cấp đầu vào cho các doanh nghiệp sản xuất.
Hiện nay, HVTD xanh đang ngày càng được áp dụng tại các công ty và doanh nghiệp, đặc biệt khi dây chuyền sản xuất mở rộng Chất lượng đầu vào của nguyên liệu và thành phẩm cần phải được đảm bảo để đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp Sự chú trọng vào trách nhiệm xã hội ngày càng gia tăng đã thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm xanh, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
2.1.3 Cơ sở lý thuyết hành động hợp lí (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, là một mô hình tâm lý học nghiên cứu khuynh hướng tiêu dùng và hành vi của con người Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) nhằm xác định các yếu tố động lực thúc đẩy hành động tự nguyện, từ đó giúp hiểu rõ hơn về các xu hướng hành vi tiêu dùng TRA hiện vẫn đang được mở rộng và ứng dụng trong nghiên cứu hành vi.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được đánh giá qua nhận thức về các đặc điểm sản phẩm, trong đó người tiêu dùng (NTD) chú ý đến những đặc tính mang lại lợi ích thiết yếu với các mức độ khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính này, ta có thể dự đoán chính xác kết quả lựa chọn của NTD Các yếu tố này có thể được đo lường dựa trên những ảnh hưởng xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè và các yếu tố liên quan khác.
Trong mô hình TRA có 4 thành phần chính: Thái độ, chuẩn chủ quan, xu hướng hành vi và hành vi thực sự
Nguồn: Kotler, Amstrong,2012 2.1.4 Cơ sở lí thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), nhấn mạnh rằng ngoài thái độ, yếu tố kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định thực hiện hành động Nhận thức kiểm soát hành vi của mỗi cá nhân có thể thay đổi tùy thuộc vào tình huống, ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với sản phẩm, đủ điều kiện mua sắm và được hỗ trợ từ môi trường xung quanh, khả năng thực hiện hành vi mua sắm sẽ cao Ngược lại, nếu không đủ các yếu tố này, hành vi mua sẽ không xảy ra.
Tổng quan các nghiên cứu trước
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020)
Trong nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền và cộng sự, phương pháp nghiên cứu kết hợp lý thuyết định lượng và định tính đã được áp dụng Các bảng câu hỏi được gửi đến cá nhân trong độ tuổi từ 20 đến 40 về hành vi tiêu dùng xanh tại Thủ Đô.
Kết quả nghiên cứu tại Hà Nội chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, kiến thức và trải nghiệm từ môi trường xung quanh.
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền
Nguồn: TS Phạm Thị Huyền và cộng sự, 2020
Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018)
Nghiên cứu về "các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế" đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi và tính sẵn có của sản phẩm xanh đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người dân tại đây.
Mối quan tâm tới sức khỏe
Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh
Yếu tố thức đẩy Ý định tiêu dùng xanh
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng
Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2014)
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Các yếu tố này bao gồm tính tập thể, sự quan tâm đến môi trường, thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm xanh, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về kiểm soát hành vi, và hình ảnh bản thân.
Mối quan tâm tới môi trường
Tính sẵn có của sản phẩm xanh Ý định tiêu dùng xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương
Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2014
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương chỉ ra rằng sự quan tâm đến môi trường xung quanh có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm xanh Bên cạnh đó, yếu tố ảnh hưởng xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Bukhari và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Bukhari và cộng sự (2017) xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh, bao gồm sự ủng hộ, sự thúc đẩy, trải nghiệm, ảnh hưởng xã hội và sự thân thiện với môi trường của các công ty Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thúc đẩy, trải nghiệm và ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm các sản phẩm xanh của cá nhân.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Bukhari
Nguồn: Bukhari và cộng sự, 2017
Dựa trên thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), Kumar đã phát triển một nghiên cứu nhằm xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kumar
Nghiên cứu của Nia Budi Puspitasari và cộng sự (2018)
Mô hình của Nia Budi Puspitasari và cộng sự (2018) xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh, đặc biệt là sản phẩm chất tẩy rửa thân thiện với môi trường Các yếu tố này bao gồm sự quan tâm đến vấn đề môi trường, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh cá nhân, kiến thức về môi trường, và nhận thức về giá cả cũng như chất lượng sản phẩm.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Nia Budi Puspitasari
Nguồn: Nia Budi Puspitasari và cộng sự, 2018
Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2015)
Kết quả cuộc khảo sát của Justin Paul chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh Những yếu tố này bao gồm: (1) Thái độ tích cực đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh; (2) Chuẩn mực xã hội; (3) Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi; và (4) Mối quan tâm đến môi trường Paul đã áp dụng thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hợp định để phân tích các yếu tố này.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul
Nguồn: Justin Paul và cộng sự, 2015
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB), cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Thái độ của người tiêu dùng, (2) Ảnh hưởng của xã hội, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (5) Tin tưởng vào sản phẩm của nhà sản xuất, và 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Theo Ajzen (1991), hành động và việc thực hiện hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi "thái độ", "chuẩn mực chủ quan" và "nhận thức kiểm soát hành vi" Thái độ của cá nhân được xác định bởi niềm tin về kết quả của hành động mà họ thực hiện Khi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm tích cực, khả năng mua hàng sẽ cao hơn, ngược lại, nếu thái độ tiêu cực, hành vi mua sắm sẽ gặp khó khăn Do đó, thái độ là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán khả năng xảy ra của hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Justin Paul (2015) cho thấy rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm các sản phẩm này Ngược lại, nếu người tiêu dùng không quan tâm đến sản phẩm xanh, khả năng họ mua sắm sẽ giảm Bên cạnh đó, nghiên cứu của Kumar (2012) chỉ ra rằng sự yêu thích hay không yêu thích của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh phụ thuộc vào quan điểm của họ về các sản phẩm khác nhau trong quá trình mua hàng.
Thái độ của người tiêu dùng trong bối cảnh gia tăng sử dụng sản phẩm xanh liên quan đến cảm xúc và nhận thức về việc tiêu thụ những sản phẩm này Theo lý thuyết hành động hợp lý và hành vi hoạch định, thái độ này có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến quyết định mua sắm sản phẩm xanh Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng thái độ của người tiêu dùng sẽ tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của họ đối với sản phẩm xanh.
H1: Thái độ tiêu dùng xanh của NTD có ảnh hưởng cùng chiều đến HVTD sản phẩm xanh Ảnh hưởng của xã hội
Nghiên cứu của Ajzen (1991) cho thấy rằng các yếu tố xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Động cơ và mong muốn của những người xung quanh sẽ tác động đến xu hướng tiêu dùng của cá nhân Sự hiện diện của nhiều người thực hiện hành động tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về việc lựa chọn những sản phẩm này (Nia Budi Puspitasari, 2018).
Trong xã hội, thông tin từ bạn bè, gia đình và chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Bindah (2012), truyền thông về tiêu dùng xanh tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu cho thấy rằng sự chia sẻ thông tin từ những người xung quanh giúp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm xanh Hơn nữa, Justin Pault (2015) chỉ ra rằng nhận thức lạc hậu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, khi người tiêu dùng không muốn bị tụt lại phía sau trong việc sử dụng sản phẩm xanh và mong muốn chia sẻ cùng hệ giá trị với cộng đồng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết về sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh.
H2: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến HVTD sản phẩm xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999) chỉ ra rằng, những cá nhân có ý thức về môi trường sẽ có xu hướng hành động tích cực khi họ nhận thức rõ ràng rằng mỗi hành động của mình có thể góp phần vào việc giải quyết các vấn đề môi trường chung.
Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến việc người tiêu dùng (NTD) có kiến thức và thời gian để tìm hiểu về sản phẩm xanh và các yếu tố liên quan Sự nhận thức này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mà còn tác động đến môi trường và sức khỏe con người Khi cá nhân nhận thức rõ ràng về tác động tiêu cực của hành vi tiêu dùng của họ đến môi trường, họ sẽ có ý thức hơn trong việc điều chỉnh ý định tiêu dùng của mình (Kumar, 2012).
Nếu người tiêu dùng (NTD) nhận thức rõ về hành vi của mình, họ sẽ có xu hướng chọn lựa các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế tương tự Dựa trên giả thuyết này, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến HVTD sản phẩm xanh
Khi người tiêu dùng đã tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về sản phẩm xanh, trải nghiệm của họ với những sản phẩm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Sự nhận thức về sự khác biệt giữa sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường cũng là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Sự trải nghiệm sản phẩm xanh của người tiêu dùng (NTD) liên quan đến việc tìm hiểu các khía cạnh quan trọng của sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau như gia đình, bạn bè và xã hội Qua việc thu thập thông tin và nâng cao hiểu biết về sản phẩm xanh, NTD không chỉ mở rộng trải nghiệm của mình mà còn góp phần vào việc lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu cho thấy việc tìm kiếm thông tin và trải nghiệm sản phẩm xanh sau khi mua hàng có thể tăng cường hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu sự lựa chọn các sản phẩm thay thế khác trên thị trường Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng ủng hộ hành vi mua sắm và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có tác dụng tương tự nhưng mang lại lợi ích tích cực cho môi trường Dựa trên giả thuyết này, tác giả đề xuất một giả thuyết nghiên cứu.
H4: Trải nghiệm sản phẩm xanh ảnh hưởng cùng chiều đến HVTD sản phẩm xanh
Tin tưởng vào sản phẩm của nhà sản xuất
Theo nghiên cứu của Theo Bukhari và các đồng nghiệp (2017), niềm tin của người tiêu dùng (NTD) được hình thành dựa trên đánh giá về chất lượng sản phẩm, thương hiệu của nhà sản xuất và uy tín của họ trong việc phát triển các sản phẩm xanh.
Xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng (NTD) trở nên kỹ tính hơn trong việc lựa chọn thương hiệu, dẫn đến việc các công ty, đặc biệt là những doanh nghiệp lớn, tăng cường sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường Sự công nhận của NTD đối với các sản phẩm xanh ngày càng cao, và trước khi quyết định mua hàng, họ thường xem xét thương hiệu, tác động môi trường của sản phẩm và sự phù hợp với giá trị cá nhân.
Người tiêu dùng có thể lựa chọn không mua sản phẩm từ những doanh nghiệp được cho là gây hại cho môi trường Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H5: Sự tin tưởng vào sản phẩm của nhà sản xuất có ảnh hưởng cùng chiều đến HVTD xanh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo trình tự gồm các bước:
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định vấn đề nghiên cứu, đây là giai đoạn quan trọng nhất để đảm bảo các bước tiếp theo không bị lạc đề Việc xác định đúng vấn đề là cần thiết và không thể thiếu trong nghiên cứu.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là xây dựng mô hình nghiên cứu, bao gồm việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu và tham khảo, chọn lọc các nghiên cứu trong và ngoài nước để áp dụng vào đề tài.
Bước 3: Xây dựng thang đo Ở bước này sẽ tập trung vào những việc sau đây để đảm bảo nghiên cứu đi đúng hướng đã đặt ra:
Nghiên cứu khởi đầu bằng việc phát triển một phiên bản thang đo nháp, sau đó điều chỉnh dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính để đảm bảo tính phù hợp với đề tài và tránh sự trùng lặp trong bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu sơ bộ.
Để thực hiện nghiên cứu chính thức, bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế trên nền tảng Google Form và được gửi đến người tiêu dùng địa phương tại Tp Hồ Chí Minh.
+ Kích thước mẫu: mẫu khảo sát ở đây là 200 NTD
Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Những kỹ thuật này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu, đồng thời hỗ trợ trong việc khám phá mối quan hệ giữa các biến số.
Bước 4: Thu thập và phân tích dữ liệu đã được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát cho người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh qua các nền tảng mạng xã hội và cổng thông tin khác Kết quả thu được sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20 để phân tích các yếu tố dữ liệu như đã nêu ở bước 3.
Bước 5: Tổng kết kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị Tác giả sẽ trình bày những nhận xét về vấn đề ban đầu, đồng thời đưa ra những đóng góp cho các hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo ở cùng cấp độ.
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả
Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các tồn đọng trong thang đo sơ bộ của tác giả thông qua thảo luận nhóm với 7 sinh viên và ý kiến chuyên gia Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh từ ngữ và văn phong, đảm bảo tính rõ ràng và hiệu quả của câu hỏi Các câu hỏi được chuẩn bị trước, giúp thảo luận diễn ra hiệu quả và tạo ra những câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu.
Tham khảo ý kiến chuyên gia là bước quan trọng để điều chỉnh nội dung và chức năng của câu hỏi, đảm bảo phù hợp với định hướng nghiên cứu Dựa trên thang đo sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo chính thức để nâng cao tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Thang đo sơ bộ
Sau khi tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Thái độ của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của xã hội; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi; (4) Trải nghiệm với sản phẩm xanh; và (5) Sự tin tưởng vào sản phẩm của nhà sản xuất Những yếu tố này đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Các biến quan sát được đo lường theo thang đo likert 5 mức độ lần lượt là (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Kết quả của nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tất cả các ý kiến đều thống nhất rằng năm yếu tố quan trọng bao gồm: (1) Thái độ của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của xã hội; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi; (4) Trải nghiệm sản phẩm xanh; và (5) Tin tưởng vào sản phẩm của nhà sản xuất là phù hợp để tiếp tục nghiên cứu.
Về mặt biến quan sát thì có sự điều chỉnh, kết quả sau khi bàn bạc và tìm hiểu các tài liệu có liên quan nhƣ sau:
Biến quan sát trong Thái độ của NTD cho thấy rằng "Tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi cần thiết cho môi trường" đã bị loại bỏ do trùng lặp với biến quan sát khác, cụ thể là "Đối với tôi, tiêu dùng các sản phẩm xanh là hành vi cần thiết".
Các biến quan sát còn lại là phù hợp, không có sự điều chỉnh sau nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính thì tác giả đƣa ra bảng thang đo chính thức nhƣ sau
Bảng thang đo nghiên cứu
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo nghiên cứu
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn tham khảo
I TD Thái độ của NTD
Tôi thích ý tưởng tiêu dùng các sản phẩm xanh
Tôi có sự ủng hộ tích cực đối với việc tiêu dùng các sản phẩm xanh
3 TD3 Đối với tôi tiêu dùng các sản phẩm xanh là hành vi cần thiết
Tôi cảm thấy vui khi bản thân tiêu dùng các sản phẩm xanh
II XH Ảnh hưởng của xã hội
Tôi đã đƣợc học các vấn đề về tiêu dùng các sản phẩm xanh thông qua bạn bè của mình
Nia Budi Puspitasari và cộng sự (2018)
2 XH2 Quyết định mua sản phẩm xanh của tôi chịu sự ảnh hưởng từ những người xung quanh
Các phương tiện thông tin đại chúng cung cấp thông tin nhiều hơn về các sản phẩm xanh cộng sự (2018)
Phạm Thị Lan Hương (2014) Nia Budi Puspitasari và cộng sự (2018)
4 XH4 Nhiều người xung quanh tôi sử dụng các sản phẩm xanh
III NT Nhận thức kiểm soát hành vi
1 NT1 Việc mua và sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp cải thiện môi trường
2 NT2 Tôi nhận thức đƣợc việc sử dụng sản phẩm xanh có lợi cho sức khỏe
3 NT3 Việc mua các sản phẩm xanh hoàn toàn nằm trong khả năng của tôi
Tôi có thời gian để tìm hiểu, và đƣa ra cân nhắc việc mua các sản phẩm xanh thay vì các sản phẩm thông thường
IV TN Trải nghiệm sản phẩm xanh
1 TN1 Tôi vẫn mua sản phẩm xanh dù cho đắt hơn so với các sản phẩm khác cùng loại
2 TN2 Tôi cố gắng nâng cao kiến thức về sản phẩm xanh mà tôi đang sử dụng
3 TN3 Tôi chia sẽ trải nghiệm của mình về sản phẩm xanh cho bạn của tôi
4 TN4 Tôi không biết các sản phẩm xanh đƣợc bán ở đâu
V SX Sự tin tưởng vào nhà sản xuất
1 SX1 Tôi tin tưởng vào các công ty sản xuất Bukhari và cộng những sản phẩm xanh trên thị trường sự (2017)
2 SX2 Tôi tin tưởng những thông tin được mô tả trên bao bì sản phẩm xanh là đúng sự thật
Tôi cảm thấy tốt việc mình mua các sản phẩm xanh từ các công ty có trách nhiệm xã hội với môi trường
Tôi từ chối việc mua các sản phẩm đến từ các thương hiệu có các hành động xấu đến với môi trường
VI HV Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
1 HV1 Tôi có ý định việc mua các sản phẩm xanh Bukhari và cộng sự (2017) Bukhari và cộng sự (2017) Kumar và cộng sự
2 HV2 Tôi thường mua các sản phẩm xanh có tính thân thiện với môi trường
Tôi sẽ không trả một mức giá quá cao cho một sản phẩm xanh thân thiện với môi trường
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Nghiên cứu định lƣợng
3.6.1 Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua việc tìm kiếm tài liệu từ các diễn đàn học thuật, thư viện trường học, báo cáo, tạp chí và bài viết trên Google Scholar.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tạo bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form và gửi đến những người đang sinh sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh.
Để thực hiện phân tích hồi quy đa biến một cách tối ưu, kích thước mẫu cần đạt ít nhất 90 mẫu, theo công thức N = 50 + 8p (Green, 1991) Tác giả đã sử dụng Google Form để khảo sát trực tuyến và dừng thu thập dữ liệu khi đạt hoặc vượt qua 90 mẫu, sau đó tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu.
3.6.2 Phương pháp xử lí số liệu
Trong quá trình xử lý dữ liệu thứ cấp, thông tin được phân loại và sắp xếp theo độ quan trọng Nếu là số liệu, chúng sẽ được trình bày dưới dạng bảng biểu để dễ dàng phân tích Đối với dữ liệu sơ cấp, phiếu điều tra hoàn thành sẽ được kiểm tra và nhập vào phần mềm phân tích dữ liệu kinh tế SPSS 20 để tiến hành phân tích và xử lý.
3.6.3 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu để thực hiện các đánh giá
3.6.3.1 Phương tích thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để tổng quát đặc điểm của mẫu quan sát bằng cách thống kê tần suất thông tin nhân khẩu học của người tham gia khảo sát theo phần trăm Nghiên cứu này sẽ phân tích bảng tần suất nhằm đánh giá đặc điểm của người tham gia, từ đó đưa ra những nhận xét chung và nhận diện các đặc điểm tổng quát nhất của họ.
3.6.3.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp và ngăn chặn ảnh hưởng của các yếu tố không liên quan trong nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s Alpha đo lường mức độ tương quan giữa các biến quan sát và biến độc lập, đồng thời phản ánh sự phù hợp của các biến quan sát với mô hình nghiên cứu tổng thể.
Hệ số Cronbach’s Alpha được đánh giá theo các mức độ khác nhau, trong đó giá trị từ 0,6 đến 0,7 được xem là lý tưởng cho nghiên cứu với kích thước mẫu nhỏ, cho thấy mức độ chấp nhận và độ tin cậy nhất định.
Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0,7 trở lên thì thang đo đáng tin cậy và giải thích hiệu quả sự tương quan
Nếu giá trị Cronbach’s Alpha dưới 0,6, thang đo chưa đạt tiêu chuẩn tin cậy Trong trường hợp này, cần xem xét loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp trong mô hình để cải thiện độ chính xác.
Trong quá trình phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cần chú ý đến hiện tượng trùng biến dẫn, điều này thường xảy ra khi hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,9.
Dựa trên các tiêu chí nêu trên, giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là chấp nhận đƣợc để thực hiện nghiên cứu này của tác giả
3.6.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật phân tích đa biến quan trọng, giúp đánh giá mức độ quan trọng của thang đo bằng cách rút gọn số lượng biến quan sát thành một tập hợp các yếu tố có ý nghĩa hơn Phương pháp này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố và các biến quan sát, cho phép tính toán hệ số tải (Factor Loading) để xác định các biến quan sát thuộc về nhân tố nào.
“Theo Hair & cộng sự (2009) thì có một số tiêu chuẩn mà khi nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải tuân thủ nhƣ sau
− Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp
− Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
− Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5
− Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại
+ Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu
+ Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng
+ Factor loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
+ Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở nên
− Tỉ số rút trích nhân tố Eigenvalue > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2011)”
3.6.3.4 Phương pháp phân tích tương quan pearson
Phân tích tương quan Pearson giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc, đồng thời kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến độc lập có sự tương quan cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ +1 đến – 1, và cho ra hai kết quả nhƣ sau
Nếu r > 0, đây là tương quan dương, cho thấy nếu giá trị một biến tăng thì biến còn lại cũng sẽ tăng và ngƣợc lại
Nếu r < 0 tiến về tương quan âm, cho biết nếu giá trị của một biến tăng thì biến kia sẽ giảm và ngƣợc lại
Phân tích hồi quy là công cụ quan trọng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Phương pháp này giúp tác giả xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng, từ đó đưa ra những nhận định chính xác và hiểu rõ ý nghĩa của nghiên cứu.
Mô hình hồi quy trong bài nghiên cứu có dạng:
i : Các hệ số hồi quy
Để đạt hiệu quả trong phân tích hồi quy, tác giả cần tuân theo các nguyên tắc và quy trình nhất định Một yếu tố quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình là hệ số R bình phương hiệu chỉnh, cho biết tỷ lệ phần trăm (%) sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Thông thường, nếu R² ≥ 50%, mô hình được coi là phù hợp.
Mục đích của việc xem xét giá trị Sig là đạt được mức nhỏ hơn 0,05 và hệ số F trong bảng ANOVA nhằm kiểm tra tính phù hợp của mô hình hồi quy so với mẫu tổng Khi kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nếu Sig < 0.05, điều này cho thấy biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc Đồng thời, việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng cũng rất quan trọng.
Thông qua các hệ số β đƣợc cung cấp trong bảng Coefficient, chúng ta có thể đánh giá mức độ tác động của các biến, (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Sau khi tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi, tác giả đã lọc và loại trừ các phiếu không đáp ứng yêu cầu địa lý, chỉ giữ lại những người sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh, cùng với các phiếu khảo sát không hợp lệ hoặc thiếu thông tin Kết quả, tác giả thu được 170 phiếu trả lời phù hợp với tiêu chuẩn đã đề ra.
Trong quá trình khảo sát, tác giả đã thu thập thông tin cơ bản từ người tham gia, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và mức độ hiểu biết về sản phẩm xanh, cùng với các tiêu chí lựa chọn khi mua sản phẩm.
Trong khảo sát, nam giới chiếm ưu thế với 97 người, tương đương 57.1%, trong khi nữ giới chỉ có 73 người, chiếm 42.9% Điều này cho thấy đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nam giới, trong khi nữ giới tham gia với tỷ lệ rất nhỏ và không có giới tính nào khác tham gia.
Về độ tuổi: Trong số 170 người tham gia khảo sát, có 16 người (chiếm tỉ lệ
Trong một khảo sát về độ tuổi, 9.4% người tham gia dưới 18 tuổi, 40.6% từ 18 đến 24 tuổi, 36.5% trong độ tuổi 26 đến 35, và 13.5% trên 36 tuổi.
Về thu nhập: Trong số 170 người tham gia khảo sát, có 26 người (chiếm tỉ lệ
Trong số 170 người tham gia khảo sát, có 15.3% có mức lương dưới 5 triệu đồng, 33.5% có mức lương từ 5 triệu đến 10 triệu đồng, 30.6% có mức lương từ 10 triệu đến 20 triệu đồng và 20.6% có mức lương trên 20 triệu đồng Đáng chú ý, chỉ có 1.2% (2 người) không biết về sản phẩm xanh, trong khi 98.8% (168 người) có kiến thức về các sản phẩm này.
Khi lựa chọn mua sản phẩm tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh, tiêu chí quan trọng nhất được người tiêu dùng đánh giá là tính hữu dụng, với 30.6% (52 người) cho rằng đây là yếu tố hàng đầu Tiếp theo, giá cả cũng được chú trọng, chiếm 27.6% (47 người) Thân thiện với môi trường đứng thứ ba, với 23.5% (40 người) ủng hộ, trong khi 18.2% (31 người) quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm.
Bảng 4.1: Thông tin cơ bản về mẫu khảo sát
Tần số Tỉ lệ phần trăm
Thu nhập dưới 5 triệu Việt Nam đồng
Thu nhập từ 5 triệu Việt Nam đồng đến 10 triệu Việt Nam đồng
Thu nhập từ 10 triệu Việt Nam đồng đến 20 triệu Việt Nam đồng
Thu nhập trên 20 triệu Việt Nam đồng
35 20.6 Đã hay chƣa biết về sản phẩm xanh Đã biết 168 98.8
Tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm
Thân thiện với môi trường 40 23.5
Nguồn gốc của sản phẩm 31 18.2
Tính hữu dụng của sản phẩm 52 30.6
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu
4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo trong mô hình nghiên cứu Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Thái độ của NTD (TD): Cronbach’s Alpha = 0.792
TD4 12.42 4.376 0.567 0.759 Ảnh hưởng của xã hội (XH): Cronbach’s Alpha = 0.763
Nhận thức kiểm xoát hành vi (NT): Cronbach’s Alpha = 0.702
Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN): Cronbach’s Alpha = 0.608
Tin tưởng vào nhà sản xuất (SX): Cronbach’s Alpha = 0.676
HVTD sản phẩm xanh (HV): Cronbach’s Alpha =0.650
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, tác giả đã áp dụng Cronbach's Alpha để kiểm định các biến quan sát Những biến không đạt yêu cầu nghiên cứu sẽ bị loại bỏ qua kiểm định độ tin cậy này Các biến độc lập có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 được coi là đạt tiêu chuẩn để tiếp tục phân tích theo Nunnally và Bernstein (1994).
Trong bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc để tiến hành khảo sát, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ Các biến độc lập được nghiên cứu trong mô hình bao gồm thái độ của người tiêu dùng (NTD).
Sau khi phân tích dữ liệu, các biến trong mô hình nghiên cứu, bao gồm ảnh hưởng của xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, trải nghiệm sản phẩm xanh, tin tưởng vào nhà sản xuất và biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh, đều đạt hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 và có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến trong thang đo có độ tin cậy cao và mối tương quan tốt với thang đo tổng thể, cho phép sử dụng chúng trong giai đoạn phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, áp dụng hệ số KMO để đánh giá tính thích hợp của quá trình phân tích và kiểm định Bartlett để xác định sự tương quan giữa các biến quan sát Cuối cùng, phép phân tích được thực hiện với phương pháp quay Varimax, và kết quả được trình bày trong Bảng 4.2.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Theo phân tích, hệ số KMO đạt 0.809, vượt tiêu chí tối thiểu 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Kết quả kiểm định Bartlett với giá trị 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Do đó, việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá là hợp lý để kiểm tra thang đo và tiếp tục với phân tích tổng phương sai trích.
Bảng 4.4: Tổng phương sai trích của các biến độc lập
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Sau khi áp dụng phương pháp Varimax xoay nhân tố, EFA đã phát hiện ra 5 nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1, giải thích 57,076% sự biến thiên của dữ liệu Điều này chứng tỏ rằng 5 yếu tố này có khả năng giải thích một phần lớn phương sai của dữ liệu.
Bảng 4.5: Ma trận xoay các biến độc lập
Thành phần Hệ số tải nhân tố
XH4 0.770 XH1 0.744 XH3 0.597 XH2 0.546 Thái độ của NTD
Tin tưởng vào nhà sản xuất
Nhận thức kiểm xoát hành vi
Trải nghiệm sản phẩm xanh
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Sau khi thực hiện ma trận xoay, 20 biến được giữ lại với phương sai trích tích lũy đạt 57.076%, vượt mức 50%, và tất cả các hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu Những biến quan sát này được phân chia thành 5 yếu tố.
Yếu tố đầu tiên bao gồm bốn biến quan sát nhằm đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với biến phụ thuộc, được gọi là thái độ người tiêu dùng và ký hiệu là TD.
Yếu tố thứ hai, được ký hiệu là XH, bao gồm bốn biến quan sát nhằm đo lường ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với biến phụ thuộc.
Yếu tố thứ ba, được ký hiệu là NT, bao gồm bốn biến quan sát thuộc thành phần nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng đối với biến phụ thuộc.
Yếu tố thứ tư, được gọi là trải nghiệm sản phẩm xanh (ký hiệu TN), bao gồm bốn biến quan sát nhằm đo lường thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng đối với biến phụ thuộc.
Yếu tố cuối cùng, được gọi là tin tưởng vào nhà sản xuất (ký hiệu SX), bao gồm bốn biến quan sát liên quan đến biến phụ thuộc.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Hệ số KMO của biến phụ thuộc trong Bảng 4.6 đạt giá trị 0.559, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0.5, với mức ý nghĩa sig là 0.000 Điều này cho thấy quá trình kiểm định KMO và Bartlett đã được thoả mãn, cho phép tiếp tục nghiên cứu.
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Nhân tố Eigenvalues khởi tạo
Tổng Phương sai (%) Tích lũy (%)
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Kết quả phân tích từ Bảng 4.7 cho thấy, sau khi áp dụng phương pháp xoay Varimax cho các biến phụ thuộc, EFA đã rút ra 1 nhân tố đại diện cho 3 biến quan sát với hệ số Eigenvalues đạt 1.812, vượt ngưỡng tối thiểu 1 Tổng phương sai tích lũy đạt 60.390%, cao hơn ngưỡng 50%, cho thấy yếu tố HVTD xanh giải thích 60.390% sự biến thiên của 3 biến quan sát trong thang đo của tác giả.
Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc
Thành phần Hệ số tải nhân tố
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả
Kết quả phân tích từ Bảng 4.8 cho thấy sau khi áp dụng phép xoay ma trận Varimax, các biến quan sát HV1, HV2, HV3 đạt hệ số tải lần lượt là 0.835, 0.883 và 0.579, tất cả đều vượt qua ngưỡng tối thiểu 0.5.
Do đó, nhân tố HVTD xanh bao gồm 3 biến quan sát là HV1, HV2 và HV3 đã đáp ứng điều kiện để tiếp tục nghiên cứu
4.2.3 Phân tích tương quan Pearson
Thảo luận
Trong nghiên cứu về HVTD sản phẩm xanh, các nhân tố ảnh hưởng được xác định bao gồm: (1) Thái độ của người tiêu dùng (NTD), (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Nhận thức hành vi, (4) Trải nghiệm sản phẩm xanh, và (5) Tin tưởng vào nhà sản xuất Trong đó, thái độ của NTD là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số beta chuẩn hóa 0.310, tiếp theo là trải nghiệm sản phẩm xanh (0.220), ảnh hưởng xã hội (0.189), tin tưởng vào nhà sản xuất (0.160), và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có tác động yếu nhất với hệ số beta chuẩn hóa 0.158.
Tác giả đã đưa ra các giả thuyết về những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Sau khi thực hiện phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS, kết quả thu được đã xác nhận các giả thuyết ban đầu.
Thái độ của người tiêu dùng (NTD) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm các sản phẩm xanh, vì nó tác động đến cảm xúc và nhận định của họ trong quá trình mua hàng Khi NTD có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh, họ có xu hướng thực hiện các hành động tiêu dùng nhằm bảo vệ môi trường Nghiên cứu này phù hợp với thuyết TRA và thuyết TPB trong lý thuyết tiêu dùng Bên cạnh đó, trải nghiệm với sản phẩm xanh cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của NTD, giúp họ có thêm kinh nghiệm trong việc lựa chọn sản phẩm Kiến thức và thông tin về sản phẩm xanh được truyền tải qua các cá nhân, góp phần làm lan tỏa khái niệm và quan điểm về việc chọn lựa sản phẩm xanh.
Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Việc cung cấp kiến thức về sản phẩm xanh và sự ảnh hưởng từ những người xung quanh sẽ khuyến khích người tiêu dùng quan tâm hơn đến tiêu dùng bền vững, phù hợp với lý thuyết TRA và thuyết TPB trong nghiên cứu.
Tin tưởng vào nhà sản xuất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm xanh Khi nhà sản xuất chú trọng đến tính thân thiện với môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó Hiện nay, nhận thức về vấn đề môi trường của người tiêu dùng ngày càng cao, và họ ưu tiên sử dụng những sản phẩm phù hợp với giá trị cá nhân của mình.
Nhận thức về việc kiểm soát hành vi của người tiêu dùng (NTD) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của họ Để nhận thức rõ ràng về trách nhiệm bảo vệ môi trường, NTD cần có kiến thức nền tảng và hiểu biết về môi trường, giúp họ đánh giá hành vi tiêu dùng hàng ngày Khi nhận thức của NTD về hành vi của mình tăng lên, khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh cũng sẽ cao hơn, điều này đã được nghiên cứu và chứng minh qua thuyết TRA và thuyết TPB.
Chương này đã tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy các yếu tố ban đầu đều đáp ứng các tiêu chí kiểm định và có mức độ tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng xanh, nhưng tất cả đều ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ sản phẩm xanh tại Tp Hồ Chí Minh.
