GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp ngày càng được chú trọng trong xã hội hiện đại, không chỉ riêng nữ giới mà nam giới cũng quan tâm đến hình thức và ngoại hình Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Mintel tại London, nhu cầu này đang gia tăng mạnh mẽ.
Năm 2018, doanh thu thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đạt khoảng 51.000 tỷ đồng (tương đương 2.3 tỷ USD) Sự gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã giúp Việt Nam mở cửa hội nhập kinh tế, tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành công nghiệp làm đẹp với tiềm năng lớn.
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe cá nhân và bảo vệ môi trường bên cạnh việc sử dụng mỹ phẩm Theo báo cáo của NPD Group, doanh thu mỹ phẩm hữu cơ toàn cầu đạt 480 triệu USD vào năm 2017, và hơn 80% người tiêu dùng tin rằng các thành phần thiên nhiên sẽ trở nên phổ biến hơn trong 10 năm tới Mỹ phẩm thuần chay, với các thành phần an toàn và lành tính cho nhiều loại da, nhanh chóng trở thành lựa chọn nổi bật, thay thế cho các sản phẩm mỹ phẩm truyền thống.
Cocoon, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, ra mắt năm 2013 và nhanh chóng thu hút sự chú ý trong cộng đồng làm đẹp Mặc dù đã tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng nhờ các tính năng nổi bật, Cocoon vẫn chưa có vị trí vững chắc trong thị trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu nội và ngoại Để khẳng định vị thế, Cocoon nhận thức rằng việc hiểu rõ nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt Hướng đi này không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường lòng trung thành và doanh thu, với mục tiêu xây dựng mô hình hoạt động hiệu quả.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Luận văn của tác giả Phạm Nhật nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm.
Vi (2020) và luận văn của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tập trung vào phân khúc mỹ phẩm thuần chay Mặc dù hai mô hình nghiên cứu này đã chỉ ra một số yếu tố quyết định hành vi của khách hàng, nhưng vẫn còn những hạn chế như chưa xác định được tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và sự đa dạng của các biến trong nghiên cứu chưa đủ để làm phong phú kết quả.
Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Mục tiêu của bài viết là phân tích mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm thuần chay Cocoon, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và thiết lập mô hình đo lường chính xác Qua nghiên cứu này, chúng tôi hy vọng sẽ đóng góp vào việc xây dựng chiến lược nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho thương hiệu Cocoon.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi lựa chọn mỹ phẩm thuần chay Cocoon Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm và từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm của thương hiệu.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể cần đạt
- Xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng là rất cần thiết khi lựa chọn mỹ phẩm thuần chay Cocoon Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, nguồn gốc nguyên liệu, cam kết bảo vệ môi trường và sự minh bạch trong quy trình sản xuất Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào hiệu quả của sản phẩm mà còn vào giá trị mà thương hiệu mang lại, như sự thân thiện với động vật và sự bền vững Do đó, việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp Cocoon phát triển và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Xác định các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào có tác động tới mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon?
- Mức độ tác động của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon?
- Những hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay có thêm thông tin để gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng?
1.4 Đối tƣợng & phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
- Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng lựa đã và đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại TP.HCM
- Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: tháng 04/2023 – 06/2023
- Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành và luận văn liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính về hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay được thực hiện thông qua các nghiên cứu tổng quan liên quan, từ đó tác giả tiến hành phỏng vấn và thảo luận để xây dựng thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát ngẫu nhiên khách hàng tại TP.HCM sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon Thông tin được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tiến hành phân tích các mẫu đã sàng lọc Các chỉ số như độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được thực hiện Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.
1.6 Đóng góp của đề tài
- Giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh mỹ phẩm nhìn nhận lại thực trạng đang diễn ra trong lĩnh vực mỹ phẩm đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay
Bài viết này giúp các doanh nghiệp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các mô hình nghiên cứu trong tương lai Thị trường mỹ phẩm thuần chay vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp.
1.7 Cấu trúc bài nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài của bài nghiên cứu
Chương 2: Các cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu liên quan
Chương 3: Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng
Chương 4: Kết quả của bai nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng Quan Về Mỹ Phẩm Và Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon
2.1.1 Tổng quan về mỹ phẩm
Mỹ phẩm, theo định nghĩa của Malik Vijay (1940), là các sản phẩm được sử dụng để chăm sóc và thay đổi hình dáng, mùi hương của cơ thể con người Chúng được áp dụng lên bề mặt da và thiết kế cho mặt, tóc, tay và cơ thể, nhằm mục đích vệ sinh, chăm sóc và tăng cường sức hấp dẫn Mỹ phẩm giúp thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể.
Theo Blakiston (1972), mỹ phẩm được định nghĩa là những sản phẩm có mục đích làm sạch cơ thể, tăng cường vẻ đẹp và sự hấp dẫn, thay đổi diện mạo bên ngoài, cũng như bảo vệ và nuôi dưỡng các mô bên ngoài cơ thể.
Theo Bộ Y tế, mỹ phẩm được định nghĩa là các chất hoặc chế phẩm dùng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể như da, tóc, móng tay, môi, và răng Mục đích của việc sử dụng mỹ phẩm bao gồm làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể và duy trì tình trạng sức khỏe tốt.
Quy định EC của EU định nghĩa mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm biểu bì, tóc, móng tay, môi, bộ phận sinh dục, răng và màng nhầy trong khoang miệng Mỹ phẩm được sử dụng chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
2.1.1.2 Tác dụng của mỹ phẩm
- Đối với các sản phẩm mỹ phẩm dùng để trang điểm: Theo Zoe Diana Draelos
Mỹ phẩm trang điểm, như son môi, phấn trang điểm, gel vuốt tóc và nước hoa, giúp thay đổi diện mạo bên ngoài mà không ảnh hưởng đến cấu trúc và chức năng của gương mặt và cơ thể Sử dụng mỹ phẩm giúp người dùng trở nên nổi bật, tự tin và khác biệt hơn với bản thân.
Các sản phẩm dưỡng da, theo Schneider (2001), có tác dụng chăm sóc và phục hồi tổn thương từ sâu bên trong do tác nhân bên ngoài như nắng nóng và khói bụi Những mỹ phẩm này giúp da chống nắng, ngăn ngừa mụn và viêm da, cung cấp độ ẩm, cũng như giảm thiểu nếp nhăn và lão hóa Ví dụ về các sản phẩm này bao gồm nước hoa hồng, serum và sữa rửa mặt.
2.1.2 Tóm tắt về thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon
2.1.2.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay, hay còn gọi là Vegan Cosmetic, là những sản phẩm làm đẹp hoàn toàn không chứa thành phần từ động vật và không được thử nghiệm trên động vật Những sản phẩm này không bao gồm bất kỳ dẫn xuất nào từ động vật như sáp ong, mật ong, tơ tằm, dịch ốc sên, mỡ lông cừu, albumin hay gelatin.
2.1.2.2 Đôi nét về thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước
Với sự gia tăng thu nhập và chất lượng cuộc sống, ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến mỹ phẩm tự nhiên, không chứa nguyên liệu từ động vật, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường Tại Việt Nam, một số thương hiệu mỹ phẩm đã tiên phong trong việc nâng cao nhận thức về sản phẩm thuần chay, được phụ nữ, đặc biệt là nhóm trí thức, tin tưởng Sự chú ý ngày càng tăng từ người tiêu dùng đối với mỹ phẩm organic đã giúp giảm thiểu sản phẩm không đáng tin cậy, góp phần vào sự phát triển của một môi trường kinh tế lành mạnh.
Hiện nay, Việt Nam chỉ có hai thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi bật là Cocoon, thành lập năm 2013, và Giọt Lành, ra mắt năm 2019 Cả hai thương hiệu này đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm cao và an toàn cho sức khỏe.
Mặc dù thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam còn hạn chế về số lượng thương hiệu, nhưng điều này tạo cơ hội cho sự phát triển và mở rộng Nó thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành phát triển sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2.1.2.3 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Phương pháp nghiên cứu
- Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành và luận văn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm mỹ phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay Tác giả tiến hành phỏng vấn và thảo luận để xây dựng thang đo phù hợp.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát ngẫu nhiên khách hàng tại TP.HCM, những người đã và đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon Thông tin được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tiến hành phân tích các mẫu đã sàng lọc Các chỉ số như độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.
Đóng góp của đề tài Error! Bookmark not defined 1.7 Cấu trúc bài nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
- Giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh mỹ phẩm nhìn nhận lại thực trạng đang diễn ra trong lĩnh vực mỹ phẩm đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay
Các doanh nghiệp cần nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Điều này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay cần được mở rộng, vì thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác.
1.7 Cấu trúc bài nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài của bài nghiên cứu
Chương 2: Các cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu liên quan
Chương 3: Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng
Chương 4: Kết quả của bai nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Tổng quan về mỹ phẩm và mỹ phẩm thuần chay cocoon
2.1.1 Tổng quan về mỹ phẩm
Mỹ phẩm, theo định nghĩa của Malik Vijay (1940), là các sản phẩm được sử dụng để chăm sóc và thay đổi hình dáng, mùi hương của cơ thể con người Chúng được áp dụng lên bề mặt da và thiết kế cho mặt, tóc, tay và cơ thể Mỹ phẩm không chỉ giúp vệ sinh và chăm sóc mà còn tăng thêm sức hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể.
Mỹ phẩm, theo định nghĩa của Theo Blakiston (1972), là những sản phẩm được thiết kế để làm sạch cơ thể, tăng cường vẻ đẹp và sự hấp dẫn, thay đổi diện mạo bên ngoài, cũng như bảo vệ và nuôi dưỡng các mô bên ngoài của cơ thể.
Theo Bộ Y tế, mỹ phẩm được định nghĩa là các chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng tay, móng chân, môi, hoặc răng và niêm mạc miệng Mục đích của việc sử dụng mỹ phẩm bao gồm làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể và duy trì sức khỏe cho làn da.
Quy định EC của EU định nghĩa mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng trên các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm da, tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục, cũng như răng và màng nhầy trong khoang miệng Mục đích của mỹ phẩm là để làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
2.1.1.2 Tác dụng của mỹ phẩm
- Đối với các sản phẩm mỹ phẩm dùng để trang điểm: Theo Zoe Diana Draelos
Mỹ phẩm trang điểm, như son môi, phấn trang điểm, gel vuốt tóc và nước hoa, có khả năng thay đổi diện mạo bên ngoài mà không ảnh hưởng đến cấu trúc và chức năng của gương mặt và cơ thể, giúp người sử dụng trở nên nổi bật, khác biệt và tự tin hơn với bản thân.
Các sản phẩm dưỡng da đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc và phục hồi tổn thương từ sâu bên trong da, nhờ vào khả năng chống lại các tác nhân bên ngoài như nắng nóng và khói bụi Theo Schneider (2001), mỹ phẩm này không chỉ giúp ngăn ngừa mụn và viêm da mà còn cung cấp độ ẩm, giảm nếp nhăn và lão hóa Một số sản phẩm tiêu biểu bao gồm nước hoa hồng, serum và sữa rửa mặt.
2.1.2 Tóm tắt về thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon
2.1.2.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay, hay còn gọi là Vegan Cosmetic, là những sản phẩm làm đẹp hoàn toàn không chứa thành phần từ động vật và không được thử nghiệm trên động vật Điều này có nghĩa là chúng không chứa bất kỳ dẫn xuất nào từ động vật, bao gồm sáp ong, mật ong, tơ tằm, dịch ốc sên, mỡ lông cừu, albumin hay gelatin.
2.1.2.2 Đôi nét về thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước
Với sự gia tăng thu nhập và chất lượng cuộc sống, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến mỹ phẩm tự nhiên, không chứa thành phần động vật và an toàn cho sức khỏe Giá trị nhân đạo của sản phẩm cũng được đánh giá cao Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu mỹ phẩm đã tiên phong trong việc nâng cao nhận thức về mỹ phẩm thuần chay, nhận được sự tin tưởng từ phụ nữ, đặc biệt là giới trí thức Sự chú ý đến mỹ phẩm organic đã giúp giảm thiểu sản phẩm không đáng tin cậy, thúc đẩy sự phát triển của môi trường kinh tế lành mạnh.
Hiện nay, Việt Nam chỉ có hai thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi bật là Cocoon, thành lập năm 2013, và Giọt Lành, ra mắt năm 2019 Cả hai thương hiệu này đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm cao và an toàn cho sức khỏe.
Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam còn hạn chế về số lượng thương hiệu, nhưng điều này tạo cơ hội cho sự phát triển và mở rộng Đồng thời, nó thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm phát triển sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
2.1.2.3 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Cocoon là một trong những thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, mặc dù còn mới mẻ nhưng đã nhanh chóng tạo được tiếng vang lớn trong lòng người tiêu dùng.
Cuối năm 2020, Cocoon đã trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được công nhận trong chương trình Leaping Bunny của Cruelty Free International, một chương trình uy tín đảm bảo rằng quá trình sản xuất không thử nghiệm trên bất kỳ loài động vật nào.
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam tiên phong được PETA chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thuần chay", đồng thời nhận bằng chứng nhận thuần chay từ Hiệp hội thuần chay thế giới (The Vegan Society).
Các sản phẩm của hãng chuyên dùng những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê Đắk Lắk…
2.1.2.4 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay Cocoon Đầu tiên phải kể đến công lao lấy lại niềm tin của người dùng đối với mỹ phẩm Việt Trước đó đã một thời gian dài mỹ phẩm kém chất lượng, hàng nhái, hàng trộn làm người tiêu dùng chán ngán
Sản phẩm của Cocoon sử dụng nguyên liệu tự nhiên từ Việt Nam, mang đậm bản sắc văn hóa Việt qua từng sản phẩm với các thành phần như bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre và hoa hồng Cao Bằng.
Cơ sở lý luận của đề tài
2.2.1 Định nghĩa sản phẩm và chất lƣợng sản phẩm
- Theo Perreault, Cannon và McCarthy (2016), sản phẩm là sự cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của một công ty
Theo Levy (2010), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có giá trị đối với người tiêu dùng, và sản phẩm này có thể được cung cấp thông qua các hình thức trao đổi marketing tự nguyện.
Theo Kerin (2014), sản phẩm bao gồm hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng, được cấu thành từ các thuộc tính hữu hình và vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm có thể được trao đổi thành tiền hoặc các giá trị khác.
Khái niệm "sản phẩm" đề cập đến bất kỳ thứ gì mà công ty hoặc tổ chức kinh doanh cung cấp ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm không chỉ mang lại giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị mà còn tạo ra lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.
2.2.1.2 Khái niệm chất lƣợng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là sự kết hợp giữa các tính năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời mang lại sự hài lòng cho họ Để đạt được điều này, cần cải tiến sản phẩm và đảm bảo rằng chúng không có khiếm khuyết nào.
- Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin (1987) chỉ ra 8 đặc tính để đánh giá chất lượng sản phẩm như sau:
Tính năng chính (Performance) của sản phẩm là những đặc điểm nền tảng, phản ánh hoạt động và hiệu năng của nó Tính năng này mô tả các chức năng và khả năng cụ thể, nhằm mang lại giá trị tối ưu cho người sử dụng.
Tính năng đặc biệt (Features): những đặc điểm khác biệt và hấp dẫn của sản phẩm có thể thu hút khách hàng
Độ tin cậy của sản phẩm được xác định bằng xác suất không xảy ra sự cố hay hư hỏng trong một khoảng thời gian nhất định, thường được gọi là hạn sử dụng Để đo lường độ tin cậy, người ta thường sử dụng chỉ số thời gian trung bình giữa các sự cố hoặc hư hỏng.
Độ phù hợp (Conformance): là mức độ mà sản phẩm có thể đáp lại các quy chuẩn đã được đặt ra
Độ bền (Durability): là tuổi thọ sản phẩm trước khi cần phải thay đổi, giảm giá hay sửa chữa
Độ tiện lợi (Serviceability): Đo lường độ tin cậy thường dựa trên thời gian sữa chữa, khắc phục trung bình giữa các sự cố hoặc hư hỏng
Tính thẩm mỹ của sản phẩm bao gồm hình dáng, màu sắc, kích thước, mùi và hương vị, phản ánh sự hấp dẫn trực quan và cảm nhận của người dùng Đây là một yếu tố chủ quan, phụ thuộc vào sở thích cá nhân của từng người.
Nhận thức (Perceived Quality): Danh tiếng của công ty sản xuất sản phẩm
Khách hàng thường thiếu thông tin đầy đủ về sản phẩm, vì vậy danh tiếng của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh và lựa chọn các nhãn hiệu.
- Phân loại chất lượng sản phẩm:
Hình 2 1 Phân loại chất lượng sản phẩm
2.2.2 Tổng quát về sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phong phú và đa dạng, được định nghĩa bởi Kotler (2000) là cảm xúc của khách hàng khi họ cảm thấy kỳ vọng của mình được đáp ứng hoặc không Điều này phụ thuộc vào sự so sánh giữa hiệu quả thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ và những kỳ vọng mà khách hàng đặt ra.
Trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng Sự hài lòng này xảy ra khi doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ hoặc sản phẩm, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty.
2.2.2.2 Phân loại sự hài lòng
Trong nghiên cứu của tác giả Lê Xuân Khánh (2020), sự hài lòng được phân thành 4 loại dựa trên quá trình mua sắm, mang lại cái nhìn sâu sắc về cách hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dưới đây là mô tả chi tiết về từng loại sự hài lòng.
Sự hài lòng trước khi mua hàng là cảm giác tích cực mà khách hàng trải nghiệm khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ nhãn hàng Để tạo ra sự tin tưởng và thuyết phục khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin, giải đáp các thắc mắc và tạo dựng niềm tin trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.
Sự hài lòng trong quá trình mua hàng bao gồm trải nghiệm tại cửa hàng, giao dịch thanh toán, và sự hỗ trợ từ nhân viên bán hàng Khách hàng cần được đối xử tốt và nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng, tận tâm để nâng cao mức độ hài lòng tổng thể trong quá trình mua sắm.
Sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh cảm giác tích cực của khách hàng Độ tin cậy, hiệu suất và khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm là những yếu tố quan trọng được đánh giá trong giai đoạn này Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm hoạt động hiệu quả, đáp ứng kỳ vọng và mang lại giá trị thực tế.
Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm phụ thuộc vào độ bền, dịch vụ hậu mãi và khả năng hỗ trợ từ nhà cung cấp Khách hàng mong muốn có trải nghiệm tích cực lâu dài và sự hỗ trợ liên tục từ doanh nghiệp Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí của khách hàng, đáp ứng mong muốn và kỳ vọng của họ trong suốt quá trình mua sắm Do đó, việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ chăm sóc khách hàng là rất quan trọng.
2.2.2.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng
- Sự hài lòng là thành phân mấu chốt tác động tới lòng trung thành của khách hàng
Một số mô hình liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Isa Kokoi về “Hành vi mua của các sản phẩm chăm sóc da mặt phụ nữ” (2011)”
A study conducted by Isa Kokoi in 2011 on "Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care Products" analyzed how women's purchasing decisions for cosmetics are influenced by both external and internal factors.
Các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng, tạo ra các chuẩn mực và niềm tin, đồng thời hình thành quan điểm về sản phẩm và độ tin cậy của thương hiệu Chúng cũng có khả năng thúc đẩy xu hướng tiêu dùng và tạo ra nhu cầu mới Bên cạnh đó, chiến lược marketing 4Ps của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Sở thích cá nhân và xu hướng tâm lý là những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, phản hồi, cảm xúc và thái độ từ những người xung quanh, cũng như các tình huống bất ngờ, đều có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng rất đa dạng và không theo một khuôn mẫu cố định nào Mỗi cá nhân có những nhu cầu, giá trị và ưu tiên riêng, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả Sirinya Panadis và Lalita
Phongvivat về “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái Lan” (2011)
Trong luận văn năm 2011 mang tên “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái Lan”, các tác giả Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
Khách hàng rất coi trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ trong quá trình trải nghiệm tại spa Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách hàng đối với spa.
Vị trí đẹp và thuận tiện của spa là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc thu hút khách hàng Một địa điểm đắc địa không chỉ dễ dàng tiếp cận mà còn tạo ấn tượng tốt cho dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) về hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ nhấn mạnh tầm quan trọng của sự am hiểu của nhân viên về dịch vụ và sản phẩm Sự tận tâm và chu đáo trong phục vụ không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.
Môi trường, vị trí và cơ sở hạ tầng của spa đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm thư giãn và thoải mái cho khách hàng Thiết kế không gian và trang thiết bị hợp lý sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng quay lại.
Giá cả của sản phẩm và dịch vụ tại Spa là yếu tố quan trọng mà khách hàng chú ý khi lựa chọn Họ thường đánh giá xem giá trị mà mình nhận được có tương xứng với số tiền đã chi ra hay không.
Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi tại spa thu hút sự quan tâm của khách hàng, giúp họ tìm hiểu và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.
2.3.1.3 Nghiên cứu của tác giả Hye Shin Kim và Jae Hee Jung về “Tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua mỹ phẩm” (2008)
Nghiên cứu này xác định những đặc điểm quan trọng mà khách hàng mong muốn ở sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng những yếu tố nổi bật để tăng cường giá trị thương hiệu.
Theo nghiên cứu ban đầu, tác giả đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và tác động của chúng tới ý định mua mỹ phẩm.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái Lan” (Theo Sirinya Panadis & Lalita Phongvivat, 2011)
(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh xã hội, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận (5) Lòng tin thương hiệu
Kết luận nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, theo thứ tự quan trọng từ cao đến thấp, bao gồm: lòng tin vào thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Ngoài ra, hai yếu tố Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh xã hội không có tác động đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm.
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu của Việt Nam
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Đan Thùy về
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”
Mô hình nghiên cứu của sinh viên
2.4.1 Các giả thiết nghiên cứu
2.4.1.1 Chất lƣợng cảm nhận Để đánh giá về mức độ hài lòng đối với sản phẩm hay thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon, khách hàng sẽ xem xét, cân nhắc về các chất lượng cảm nhận chủ quan trong quá trình sử dụng Chất lượng cảm nhận có thể bao gồm hiệu quả, độ an toàn, tính thẩm mỹ, độ bền, tính tiện dụng và cảm giác khi trải nghiệm Các chất lượng cảm nhận này sẽ giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về sự đáp ứng của mỹ phẩm thuần chay Cocoon đối với nhu cầu của họ từ đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H1: “Chất lượng cảm nhận” có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
2.4.1.2 Sự mong đợi của khách hàng
Mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm hay thương hiệu hình thành kỳ vọng của họ Khi khách hàng có kỳ vọng cao, họ tin rằng sản phẩm sẽ đáp ứng tiêu chuẩn và nhu cầu của mình Nếu sản phẩm vượt qua mong đợi, mức độ hài lòng sẽ tăng, dẫn đến trải nghiệm tích cực Điều này không chỉ xây dựng niềm tin mà còn tạo ra sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.
Sự mong đợi của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi trải nghiệm sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon Khi khách hàng có kỳ vọng cao về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi những mong đợi đó được đáp ứng Điều này cho thấy rằng việc quản lý kỳ vọng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành đối với thương hiệu Cocoon.
2.4.1.3 Giá cả của sản phẩm
Giá cả sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mức giá cần phải tương xứng với giá trị mà sản phẩm mang lại, vì người tiêu dùng không muốn chi trả quá nhiều mà không nhận được giá trị tương ứng.
Khi khách hàng cảm thấy mức giá sản phẩm hợp lý và tương xứng với giá trị mà nó mang lại, họ sẽ hài lòng với sự công bằng trong giao dịch Cảm giác nhận lại giá trị thích đáng từ khoản tiền đã chi sẽ khiến khách hàng thoải mái hơn khi sở hữu sản phẩm và tận hưởng lợi ích của nó Vì vậy, mức giá cân đối với lợi ích sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: “Giá cả của sản phẩm” có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
2.4.1.4 Những nhân tố tình huống
Khi lựa chọn mỹ phẩm thuần chay Cocoon, người tiêu dùng thường bị thu hút bởi tên gọi, bao bì và thành phần nguyên liệu Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận định của khách hàng về sản phẩm mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng của họ.
Tên gọi sản phẩm phù hợp và gắn liền với hình ảnh tích cực sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhớ và liên kết với những lợi ích mà sản phẩm mang lại, từ đó nâng cao sự hài lòng và khả năng nhận biết của họ.
Bao bì hấp dẫn và ấn tượng không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn phản ánh giá trị cao của sản phẩm.
Sản phẩm với thành phần nguyên liệu tự nhiên và hữu cơ, không chứa chất độc hại, giúp khách hàng nhận thức rõ giá trị an toàn và bảo vệ môi trường Điều này không chỉ xây dựng lòng tin mà còn gia tăng sự hài lòng về tiêu chuẩn chất lượng và tính bền vững của sản phẩm.
Tất cả các yếu tố tình huống này góp phần tạo ra cảm giác tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
Giả thuyết H4: “Những nhân tố tình huống” có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng Người tiêu dùng xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên tương tác và trải nghiệm của họ, từ đó tạo ra sự hài lòng với sản phẩm Một hình ảnh thương hiệu ấn tượng giúp nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý của khách hàng Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ bao gồm nhiều yếu tố khác nhau.
Để xây dựng một thương hiệu hiệu quả, cần hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng những kỳ vọng đó.
- Duy trì tính nhất quán trong hình ảnh thương hiệu của mình, từ bao bì, quảng cáo, truyền thông đến trải nghiệm khách hàng
Kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua hình ảnh thương hiệu giúp kích thích tương tác tích cực, tạo cảm giác tin tưởng và thoải mái Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn làm tăng giá trị sản phẩm trong mắt họ.
Giả thuyết H5: “Hình ảnh thương hiệu” có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan đến mỹ phẩm organic của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Quỳnh Như (2020) cùng với mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Phạm Nhật Vi (2020) để đề xuất một mô hình nghiên cứu mới Mô hình này dựa trên các khoảng trống nghiên cứu và bao gồm các biến độc lập như Chất lượng cảm nhận, Sự mong đợi của khách hàng, Giá cả sản phẩm, và Những nhân tố tình huống.
Hình ảnh thương hiệu và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của người tiêu dùng
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương 2, tác giả trình bày tổng quan về mỹ phẩm và mỹ phẩm thuần chay Cocoon, cùng với các khái niệm và cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu Tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích các mô hình lý thuyết và tài liệu tham khảo Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon với 5 giả thuyết.
Giả thuyết H1: “Chất lượng cảm nhận” có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
