Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tp thủ dầu một

Kết quả nghiên cứu cho thấy: có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một lần lượt là mối quan tâm về môi trường, chuẩn chủ quan, định v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

TÓM TẮT

Đề tài được thực hiện với mục tiêu nhận diện các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một, từ đó nêu ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB cùng nhiều nghiên cứu có liên quan của các tác giả trong và ngoài nước, mô hình nghiên cứu đã được thiết lập Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy: có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một lần lượt là mối quan tâm về môi trường, chuẩn chủ quan, định vị thương hiệu xanh, trải nghiệm sản phẩm xanh và mức giá cả hợp lý Trong đó, mối quan tâm về môi trường là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, người tiêu dùng, thành phố Thủ Dầu Một

ABSTRACT

Based on the fundamental study theoretical framework (Theory of Reasoned Action by Fishbein and Ajzen - TRA, Theory of Planned Behaviour by Ajzen - TPB), this article seeks to identify the elements influencing customers' green consumption behavior in Thu Dau Mot City 280 customers in Thu Dau Mot City participated in an online poll that gathered data According to the findings, there are five elements that influence customers' green consumption habits in Thu Dau Mot city These factors are: environmental concerns, subjective standards, green brand positioning, green product experience and price Environmental issues are considered to have the most of an impact The article makes some suggestions to encourage residents in Thu Dau Mot City to consume sustainably

Keywords: green consumption behaviour, green product, consumers, Thu Dau Mot City

LỜI CAM KẾT

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

tại thành phố Thủ Dầu Một” là thành quả nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Tiến

Các thông tin và số liệu được sử dụng trong đề tài đảm bảo tính trung thực và

chính xác, cũng như tuân thủ quy định về trích dẫn thông tin và tài liệu tham khảo

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Sinh viên thực hiện

Trần Liên Phương Trinh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban lãnh đạo Trường

Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh cùng Quý thầy cô khoa Quản trị kinh

doanh đã tạo điều kiện học tập thuận lợi, nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt những kiến

thức quý báu cho tôi làm nền tảng cho sự nghiệp và cuộc sống sau này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Tiến – giảng viên

hướng dẫn Khóa luận tốt nghiệp của tôi Thầy đã luôn tận tâm chỉ bảo, nhiệt tình

hướng dẫn cũng như góp ý để tôi có thể hoàn thiện đề tài nghiên cứu một cách tốt nhất

Bên cạnh đó, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến với gia đình và bạn bè của

tôi cũng như những người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một - những người đã giúp

tôi điền phiếu khảo sát để có thể hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp của mình

Mặc dù đã nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu nhưng vẫn không thể tránh khỏi những

hạn chế, thiếu sót vì vậy tôi rất mong nhận được sự hướng dẫn cũng như đóng góp của

Quý thầy cô để bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, xin kính chúc Quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ

Chí Minh dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý

Sinh viên thực hiện

Trần Liên Phương Trinh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .9

DANH MỤC BẢNG 10

DANH MỤC HÌNH 11

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận 13

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 13

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 13

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

1.5 Phương pháp nghiên cứu 14

1.6 Đóng góp của đề tài 14

1.7 Cấu trúc của bài nghiên cứu 15

Tóm tắt chương 1 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh .17

2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 17

2.1.2 Định nghĩa tiêu dùng xanh 18

2.1.3 Định nghĩa sản phẩm xanh .19

2.2 Tổng quan về thành phố Thủ Dầu Một 19

2.3 Cơ sở lý thuyết 20

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TBP) 21

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước 22

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước 22

2.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước .24

2.4.3 Khoảng trống nghiên cứu .26

2.5 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu .27

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu .31

Tóm tắt chương 2 .32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu .33

3.2 Phương pháp nghiên cứu .33

3.2.1 Nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 37

3.3 Xây dựng thang đo .37

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .40

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 40

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha .40

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá bằng EFA 41

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .41

Tóm tắt chương 3 .43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích thống kê mô tả .44

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha .45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .47

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 47

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 49

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .49

4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu .53

Tóm tắt chương 4 .55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Đề xuất hàm ý quản trị .56

5.2.1 Đề xuất liên quan đến yếu tố "Mối quan tâm về môi trường" .56

5.2.2 Đề xuất liên quan đến yếu tố "Chuẩn chủ quan" 56

5.2.3 Đề xuất liên quan đến yếu tố "Định vị thương hiệu xanh" .57

5.2.4 Đề xuất liên quan đến yếu tố "Trải nghiệm sản phẩm xanh" .58

5.2.5 Đề xuất liên quan đến yếu tố "Giá cả" 59

5.2 Hạn chế của đề tài nghiên cứu .59

5.3 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .60

KẾT LUẬN .61

TÀI LIỆU THAM KHẢO .64

PHỤ LỤC 1 .68

PHỤ LỤC 2 .72

PHỤ LỤC 3 .73

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Lược khảo các nghiên cứu trước .27

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận với các chuyên gia .34

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định sơ bộ 35

Bảng 3.3: Thang đo tham khảo 38

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo phân loại 44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 45

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập 47

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 48

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 49

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định hệ số hồi quy .50

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình .50

Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA 51

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình 52

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 17

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA .21

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TBP 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu cùa Nguyễn Bảo Lan Vy 23

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa và Hà Tuấn Anh 24

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Suki .24

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Siyal và cộng sự .25

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 33

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, sự mở cửa và tăng trưởng không ngừng của nền kinh tế đã mang đến rất nhiều thay đổi cho cuộc sống con người Bên cạnh đó, kinh tế phát triển cùng với tiến bộ công nghệ cũng tạo ra nhiều thách thức cho môi trường sinh thái

Trong những năm trở lại đây, lũ lụt, hạn hán, sạt lở, sóng thần, động đất, là các thảm họa vô cùng tàn khốc mà nhân loại liên tiếp đối mặt, như lời tức giận của mẹ thiên nhiên Hiện tượng nóng lên toàn cầu nguyên nhân đến từ lượng khí thải nhà kính

do hoạt động của con người gây ra Chất lượng không khí liên tục ở mức đáng báo động điển hình ở các thành phố lớn với mật độ dân cư đông đúc như TP.HCM, Hà Nội Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến việc người dân tiếp xúc với lượng lớn bụi mịn có trong không khí bị ô nhiễm, gây ra các bệnh lý nghiêm trọng như đột quỵ, ung thư phổi hay nhiều dấu hiệu nhiễm trùng đường hô hấp khác Ô nhiễm nguồn nước ở lưu lực các sông, đặc biệt là sông Bắc Hưng Hải, Vu Gia – Thu Bồn, Đồng Nai – Sài Gòn, diễn ra hết sức nghiêm trọng và tiếp tục diễn biến theo chiều hướng xấu Đứng trước những diễn biến khó lường của các vấn đề về môi trường, con người buộc phải đưa ra những giải pháp cứu vãn tình thế

Trong thập kỷ qua, đã có không ít các chính sách nhằm chuyển đổi qui mô, cơ cấu công nghiệp đảm bảo tính thân thiện hơn với môi trường Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất còn lại phụ thuộc rất nhiều vào người tiêu dùng Nói cách khác, thông qua việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng là tác nhân trực tiếp dẫn đến các tác động đến môi trường

Từ đó, "tiêu dùng xanh" ra đời với sứ mệnh cải thiện các vấn đề trên Tiêu dùng xanh lập luận rằng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con người, mang lại chất lượng sống tốt hơn, không gây hại đến môi trường, tiết kiệm năng lượng

và tài nguyên thiên nhiên, hạn chế sử dụng các hóa chất độc hại cũng như chất thải gây ô nhiễm

Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanhđược tiến hành bởi các tác giả có uy tín Phần lớn các nhà nghiên cứu đều khẳng định rằng hành vi tiêu dùng xanh là hành vi góp phần bảo vệ môi trường Với mong

muốn gìn giữ môi trường sống tự nhiên trong lành, đây được xác định là việc làm lâu dài, cần có sự chung tay góp sức của toàn nhân loại

Thủ Dầu Một là thành phố tỉnh lỵ tỉnh Bình Dương, thuộc đô thị loại I Thành phố Thủ Dầu Một được xác định là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục, chính trị của tỉnh Bình Dương và một trong những trung tâm kinh tế của vùng Đông Nam Bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam Tuy nhiên, "tiêu dùng xanh" vẫn chưa được phổ biến, chưa được quan tâm nhiều ngay tại thành phố này vậy nên việc nghiên cứu

về chủ đề này là cần thiết

Trên đây là những lý do khiến tôi chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một" làm đề tài nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh như thế nào?

- Làm thế nào để gia tăng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại thành phố Thủ Dầu Một đã hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Thủ Dầu Một

 Thời gian: Nghiên cứu diễn ra từ ngày 05/04/2023 đến ngày 12/06/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính là quá trình thu thập dữ liệu dưới dạng định tính hay còn gọi là "phi số" có nghĩa là thông tin của dữ liệu định tính không được đo lường bởi số liệu mà chỉ là cơ sở cho nghiên cứu định lượng phía sau Thông qua việc tham khảo các bài báo và đề tài nghiên cứu trước đây từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát và những giả thuyết có liên quan, lập thang đo sơ bộ Đồng thời lấy ý kiến và thu thập thông tin nhằm củng cố, phát triển và hoàn thiện mô hình cũng như những thang

đo phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Trong nghiên cứu định lượng, thông tin được thu thập theo cách định lượng và được đo lường bởi số liệu Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định thang

đo của mô hình, mô hình lý thuyết và giả thuyết Cách tiếp cận này sử dụng thông tin

từ phiếu khảo sát trong bảng câu hỏi và những thông tin này sẽ được mã hóa thành số liệu và được đánh giá bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả phân tích sẽ phản ánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm xanh của người dân trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một

1.6 Đóng góp của đề tài

Về ý nghĩa khoa học: góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành

vi tiêu dùng xanh Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trên quan điểm định lượng, kết quả nghiên cứu đóng góp thêm mô hình lý thuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vào nghiên cứu của mình

Về ý nghĩa thực tiễn: nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của từng yếu tố từ đó đề ra chiến lược tiếp thị và cung cấp các sản phẩm nhằm thỏa mãn người tiêu dùng

1.7 Cấu trúc của bài nghiên cứu

Cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tác giả đã giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu để người đọc có thể bước đầu hình dung về đề tài Ý tưởng trong chương 1 làm rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến nghiên cứu và thể hiện tính khẩn cấp của đề tài Đó là tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng gây ra những vấn đề nhức nhối hiện nay như sự nóng dần lên của trái đất, ô nhiễm không khí, xói mòn đất, Những vấn đề ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người và ảnh hưởng trực tiếp đến sự bền vững của phát triển kinh tế,

xã hội Vì vậy, xu hướng tiêu dùng xanh đóng một vai trò quan trọng trong việc khắc phục và giải quyết những vấn đề đáng báo động hiện nay

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh

2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

Theo Schiffman & Kanuk (1994), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm hiểu, trao đổi, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu Bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong

và sau các hành động đó Các yếu tố như quảng bá, giá cả, đóng gói, hình thức sản phẩm hay phản hồi từ người tiêu dùng khác, đều có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng

Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm hiểu cách thức mỗi cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua sắm, tiêu thụ và loại trừ các sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm không phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Philip Kotler, 2005) Cũng theo ông, hành vi mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi 4 nhóm yếu tố chủ yếu sau đây: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lí (Hình 2.1) Trong đó, văn hoá được đánh giá là nhóm yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất và sâu rộng nhất

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Đối với mỗi quốc gia có nền văn hoá đặc trưng thì các thành phần khác nhau trong xã hội sẽ có cách suy nghĩ và hành động khác nhau Việc mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như bạn bè, đồng nghiệp, người thân xung quanh Yếu tố tiếp theo đề cập đến nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, học vấn, công việc mưu sinh, hoàn cảnh kinh tế, của một người Liên quan đến vấn đề tôn giáo, nổi bật phải kể đến là tại Ấn Độ, hơn 80% dân số theo đạo Hindu, họ coi bò là linh vật và được tôn sùng như một vị thần, việc giết mổ hay ăn thịt bò bị coi là một tội ác nghiêm

trọng Ngoài ra, có khoảng 12% dân số Ấn Độ còn theo đạo Hồi với quan niệm coi heo

là loài linh vật và những người theo tôn giáo này phải có trách nhiệm bảo vệ, chăm sóc

vị thần này Chính vì thế việc McDonald’s – thương hiệu thức ăn nhanh dẫn đầu trên toàn thế giới muốn gia nhập vào thị trường Ấn Độ đã tạo ra một thách thức rất lớn cho McDonald’s, lý do đến từ đa số các món ăn mà nhà hàng này phục vụ đều được chế biến từ thịt bò hoặc heo Do đó, để chinh phục thị trường tỷ dân này, McDonald’s bắt buộc phải thay đổi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng: cho ra mắt “Maharaja Mac” được làm từ thịt cừu và “McAloo Tikki Burger” từ thịt gà đảm bảo hương vị thơm ngon nguyên bản nhưng dành riêng cho thị trường Ấn Độ, kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu đầu vào với tuyên bố sử dụng 100% dầu thực vật trong chế biến món ăn

để phù hợp với quốc gia này

Và sự lựa chọn của người mua cũng chịu ảnh hưởng từ tâm lý thông qua những động cơ, sự am hiểu và niềm tin về một sản phẩm nào đó Ví dụ, giữa một sản phẩm mới được ra mắt trên thị trường, ít người biết đến với một sản phẩm đã thân thuộc với người mua, tạo dựng được niềm tin với người sử dụng thì việc lựa chọn mua sắm sẽ nghiêng về mặt hàng đang sử dụng để tiếp tục sử dụng

2.1.2 Định nghĩa tiêu dùng xanh

Vào những năm 1960, thuật ngữ "tiêu dùng xanh" được đưa ra ở Mỹ và châu Âu như một sự lựa chọn tốt hơn vì môi trường Thuật ngữ này ngày càng trở nên phổ biến hơn từ thập niên 90 trở lại đây

Tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành động mua sắm thể hiện trách nhiệm với môi trường bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, tiêu dùng hợp lý

và quản lý chất thải (Chan, 2001) Đó là việc sử dụng quyền lực của người mua để khuyến khích sử dụng các sản phẩm không gây hại cho môi trường mà vẫn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đó (Martin, 2002)

Có thể hiểu, tiêu dùng xanh là hành vi chọn mua và sử dụng hàng hóa của một cá nhân liên quan đến các vấn đề về tài nguyên và môi trường, được thúc đẩy không chỉ bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu bản thân mà còn là mối quan tâm đến phúc lợi xã hội nói chung (Antil, 1984)

Tại châu Á, Nhật Bản là quốc gia tiên phong trong việc bảo vệ môi trường thông qua hành động cụ thể như tiêu dùng xanh Năm 2001, xứ sở hoa anh đào đã trở thành đất nước đầu tiên ban hành Luật thúc đẩy mua sắm xanh Với sự đồng lòng và nghiêm

chỉnh chấp hành của toàn bộ người dân cùng các cấp lãnh đạo, Nhật Bản đã gặt hái được một số thành tựu nhất định: toàn bộ cơ quan chính quyền tại các tỉnh và thành phố của đất nước này đều thực hiện mua sắm xanh, hơn một nửa các nhà cung ứng sản phẩm xác nhận doanh thu từ mặt hàng xanh đã gia tăng liên tục trong những năm qua, thị trường của ngành hàng này được các chuyên gia ước tính lên đến hàng nghìn tỷ yên

là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy sự quan tâm của khách hàng đối với hàng hóa xanh Ô tô và điện tử là hai ngành công nghiệp nổi bật của Nhật Bản với độ phủ sóng sản phẩm khủng trên toàn thế giới, cũng đang nỗ lực dẫn đầu trong việc cho ra đời những sản phẩm mang dấu ấn thân thiện với môi trường Toyota và Honda lần lượt chế tạo và trình làng mẫu xe hơi pin nhiên liệu chạy bằng Hydrogen và Methanol, thải

ra hơi nước Toshiba đặt mục tiêu giảm 80% lượng phát thải khí nhà kính vào năm

2050 Thay vào đó, tập đoàn sẽ tăng đầu tư vào năng lượng tái tạo, gồm cả các thiết bị cho các cơ sở phong điện trên biển cũng như nghiên cứu và phát triển pin mặt trời thế

hệ mới

2.1.3 Định nghĩa sản phẩm xanh

Nghiên cứu của tác giả Chen và Chai (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại, có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các ảnh hưởng đến môi trường

Trong nghiên cứu của Azevedo và cộng sự (2011) lập luận rằng tiêu thụ hàng hóa xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế về lâu dài mà còn cải thiện sức khỏe người tiêu dùng Liên quan đến vòng đời của mặt hàng xanh cho thấy ở mọi giai đoạn trong chu

kỳ sống của sản phẩm, từ thiết kế, nguyên liệu sản xuất, bảo quản, vận chuyển, sử dụng và sau sử dụng, sản phẩm phải đảm bảo tính an toàn với môi trường (Kumar và Ghodeswar, 2015)

Mặt khác, bằng cách bảo tồn môi trường sống tự nhiên, không gây ô nhiễm trái đất hoặc tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên, sản phẩm xanh hỗ trợ cho sự phát triển bền vững của nhân loại (Shamdasani và cộng sự, 1993)

2.2 Tổng quan về thành phố Thủ Dầu Một

Thành phố Thủ Dầu Một nằm ở phía tây nam tỉnh Bình Dương, cách trung tâm TP.HCM khoảng 30 km về phía bắc, có vị trí tương đối thuận lợi cho việc giao lưu với các huyện, thị trong tỉnh và cả nước qua quốc lộ 13 và đường Mỹ Phước – Tân Vạn

Dân số Thủ Dầu Một được xác định trên 300 ngàn người với mật độ dân số đạt 2.832 người/km² (số liệu được trích dẫn vào năm 2021 của Chi cục Thống kê thành phố Thủ Dầu Một)

Thủ Dầu Một cùng với thành phố Dĩ An và Thuận An là những đô thị nằm ở phía Nam của tỉnh có nền kinh tế phát triển sôi động nhất Năm 2020, nguồn thu ngân sách nhà nước đạt hơn 7.000 tỷ đồng, dẫn đầu trong số những thành phố thuộc tỉnh có mức thu ngân sách hàng năm cao

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ năm 2022 ước tính đạt trên 250.000 tỷ đồng Với định hướng phát triển thương mại dịch vụ chất lượng cao, Thủ Dầu Một sở hữu nhiều khu vực nổi tiếng sầm uất như cung đường Đại Lộ Bình Dương – nơi tập trung nhiều trụ sở chi nhánh ngân hàng trong và ngoài nước, Ngã Sáu Bình Dương, chợ Thủ Dầu Một, đường Yersinphục vụ nhu cầu mua sắm, giải trí, tham quan,

du lịch, khu dân cư Chánh Nghĩa với nhiều dự án căn hộ, biệt thự phố sang trọng, đẳng cấp, khu nhà hàng khách sạn cao cấp quanh tòa nhà Becamex Tower

Về phát triển công nghiệp: Thủ Dầu Một hiện có 7 khu công nghiệp, giá trị sản xuất ước tính đạt trên 90.000 tỷ đồng vào năm 2022, tập trung chủ yếu ở phía Bắc của thành phố và nằm trong Khu liên hợp công nghiệp – dịch vụ – đô thị Bình Dương gồm: VSIP II, Sóng Thần 3, Đồng An 2, Mapletree Bình Dương, Phú Tân, Kim Huy, Đại Đăng,

Trong giai đoạn 2021 – 2025, thành phố Thủ Dầu Một tiếp tục phấn đấu trở thành "Thành phố xanh" với chất thải rắn sinh hoạt thu gom đạt tỷ lệ gần như toàn bộ, các cơ sở sản xuất, kinh doanh mặt hàng xanh theo tiêu chuẩn thân thiện môi trường đạt 100%, phần lớn cơ quan đơn vị trường học thực hiện mô hình "Xây dựng trường học xanh sạch đẹp" Có thể nói với mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, bên cạnh sự nỗ lực của các cấp lãnh đạo cần có sự hỗ trợ, góp sức của toàn bộ người dân

2.3 Cơ sở lý thuyết

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình nghiên cứu được hình thành

từ năm 1967 và hiệu chỉnh từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein Mục đích của

mô hình TRA là tìm hiểu các hành vi tự nguyện của một người bằng cách xem xét các động lực cơ bản khiến họ làm điều đó

Lý thuyết TRA cho rằng, ý định thực hiện hành vi là yếu tố cần thiết để dự đoán việc một người có thực hiện hành vi hay không Bên cạnh đó, các quy tắc xã hội cũng

là một trong những yếu tố góp phần vào việc cá nhân đó có thực hiện hành vi hay không

Cũng theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định phải có trước hành vi thực tế Ý định hành vi được đánh giá là rất quan trọng đối với thuyết TRA, được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Ý định hành vi là kết quả của niềm tin cho rằng, việc thực hiện hành vi đó sẽ đưa đến một kết quả cụ thể nào đó Cũng theo đó, động lực thực hiện hành vi được thúc đẩy bởi ý định mạnh mẽ hơn, dẫn đến hành vi được thực hiện với khả năng cao hơn Trong mô hình TRA có 4 thành phần chính (xem Hình 2.2)

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior)

Một cá nhân dù có ý định mua hàng cao nhất cũng không thể kiểm soát một cách hoàn toàn hành vi của mình do thiếu động cơ tác động đến hành vi (Pavlou, 2003) Điều này đã dẫn đến sự xuất hiện của mô hình thuyết hành vi có kế hoạch, là sự kế

thừa và mở rộng của lý thuyết TRA

Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan là hai thành phần chính của thuyết TRA đồng thời một thành phần nữa được Ajzen bổ sung vào chính là nhận thức kiểm soát hành vi (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Đây được xem là bước cải tiến để khắc phục hạn chế và là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết TRA trước đó

Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi mô tả việc thực hiện một hành vi suôn sẻ hay trắc trở và việc thực hiện hành vi đó có bị hạn chế hay kiểm soát không Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và khả năng hành động Khi một người tiêu dùng có thái độ tích cực về một sản phẩm, những người ảnh hưởng đều ủng

hộ ý định mua sản phẩm đó và hành vi mua hàng sẽ được thực hiện nếu người này có

đủ điều kiện Ngược lại, dù có thái độ tốt và những người ảnh hưởng đều đồng tình nhưng người này không đủ điều kiện để mua hàng thì hành vi mua hàng cũng sẽ không xảy ra Mối quan hệ này được thể hiện theo mô hình dưới đây (xem Hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Dương Đắc Quang Hảo và Ngô Minh Tâm (2020)

Với mục tiêu làm rõ hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng, đề tài sử dụng phương pháp ngẫu nhiên hệ thống với 150 khách hàng đã và đang sử dụng mặt hàng xanh tại siêu thị Co.opmart Huế

Kết quả cho thấy, có sáu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó,

"Nhận thức lợi ích" và "Ảnh hưởng xã hội" là hai yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất Đây cũng được xem là điều dễ hiểu, bởi vì lợi ích luôn là động lực quan trọng nhất thúc đẩy hành vi trong lâu dài, đặc biệt là hành vi mua sắm xanh Ngoài ra, với đặc thù văn hóa cộng đồng tại các quốc gia châu Á, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay nhóm tham khảo lên hành vi mua của người tiêu dùng là rất lớn

Nhóm người tiêu dùng là nữ, độ tuổi từ 18 – 50 tuổi, có mức thu nhập trong khoảng 10 – 15 triệu đồng và làm cán bộ viên chức hay kinh doanh buôn bán là nhóm đối tượng mua sản phẩm xanh phổ biến nhất Ngoài ra, nhóm đối tượng người tiêu dùng khác nhau về giới tính, tuổi tác, công việc và thu nhập thể hiện sự khác biệt rõ ràng khi đưa ra cái nhìn về các nhóm nhân tố đã đề cập

 Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Lan Vy (2022)

Đứng trước các vấn nạn về môi trường, con người cần phải lên tiếng và hành động kịp thời để khắc phục hậu quả trước khi quá muộn, trong đó tiêu dùng xanh được

đề cập đến như một giải pháp tối ưu mà tất cả mọi người có thể chung tay thực hiện

Nghiên cứu được tiến hành tại TP.HCM – thành phố lớn nhất Việt Nam, là trung tâm kinh tế, văn hóa, giải trí và giáo dục của cả nước Dữ liệu nghiên cứu của đề tài thông qua cuộc khảo sát trực tuyến, nhận về 320 phiếu khảo sát hợp lệ Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu

Kết quả phân tích cho thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM Trong đó, "Ý định góp phần bảo vệ môi trường" là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến hành vi mua sắm xanh của người dân tại TP.HCM

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Lan Vy

Nguồn: Nguyễn Bảo Lan Vy (2022)

Nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, học vấn, của một cá nhân đều không có sự khác biệt trong hành vi tiêu thụ mặt hàng xanh tại TP.HCM Trên cơ sở đó, đề tài đã gợi ý các chính sách nhằm gia tăng hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu và giúp cho doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thân thiện môi trường có được cơ sở thực tế nhằm đánh giá tình hình hiện tại và vạch ra hướng phát triển trong tương lai

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa và Hà Tuấn Anh (2023)

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp với 300 người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh

Kết quả nổi bật lên rằng: ý định tiêu dùng xanh có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng "Thái độ đối với việc mua hàng xanh" và

"Kiểm soát hành vi cảm nhận" là hai nhân tố có tác động tích cực tới hành vi mua

hàng hóa xanh Trong khi đó, những tác động này đóng vai trò trung gian toàn phần thông qua ý định tiêu dùng hàng hóa xanh

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa và Hà Tuấn Anh

Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2023)

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy những người có trình độ học vấn và thu nhập càng cao thì càng có ý định mua sản phẩm xanh nhiều hơn so với các nhóm đối tượng còn lại Trên cơ sở đó, các tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân tỉnh Trà Vinh nói riêng và Việt Nam nói chung

2.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước

 Nghiên cứu của Suki (2016)

Dựa trên mô hình lý thuyết TRA, tác giả Suki (2016) đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng bao gồm "Định

vị thương hiệu xanh", "Thái độ đối với thương hiệu xanh" và "Kiến thức về thương hiệu xanh"

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Suki

Nguồn: Suki (2016)

Mối quan tâm

về môi trường

Chuẩn mực chủ quan về mua sản phẩm xanh

Thái độ về mua sản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh

Ý định mua sản phẩm xanh

Kiểm soát hành vi cảm nhận về mua sản phẩm xanh

Biến kiểm soát

Nghiên cứu phát hiện ra rằng kiến thức về thương hiệu xanh là nhóm nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Nó khuyến khích khách hàng quan tâm đến môi trường Các nhà tiếp thị có lợi thế khi thành công xây dựng thương hiệu xanh, điều này sẽ giúp họ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra nhiều nhu cầu và ý định sử dụng sản phẩm xanh hơn Liên quan đến việc người tiêu dùng dành nhiều sự quan tâm đến một thương hiệu xanh nào đó được xem là một tín hiệu vui, chứng tỏ doanh nghiệp đã tạo được một sự thu hút nhất định đối với khách hàng, thái độ người tiêu dùng càng tốt sẽ dẫn đến ý định tiêu dùng càng cao Ngoài ra, nghiên cứu còn khám phá ra thêm mối liên hệ tích cực giữa thái độ đối với thương hiệu xanh và ý định tiêu dùng xanh Nói cách khác, việc người tiêu dùng biết về các thương hiệu xanh cũng ảnh hưởng đến cách họ chọn các thương hiệu xanh

 Nghiên cứu của Siyal và cộng sự (2021)

Dựa trên các mô hình lý thuyết bao gồm mô hình lý thuyết TRA và TPB, Siyal và cộng sự (2021) đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: "Định vị thương hiệu xanh", "Thái

độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh", "Mối quan tâm về môi trường",

"Kiến thức về thương hiệu xanh tác động đến mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng xanh", "Kiến thức về thương hiệu xanh có tác động đến mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng xanh", "Kiến thức về thương hiệu xanh có tác động đến các mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh"

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Siyal và cộng sự

Nguồn: Siyal và cộng sự (2021)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khi một thương hiệu định vị mình là một thương hiệu xanh hướng tới môi trường và giải quyết mối quan tâm về môi trường đều

góp phần tích cực vào hành vi tiêu dùng xanh Vì vậy, việc hiểu biết về một thương hiệu xanh cũng ảnh hưởng tốt đến hành vi tiêu dùng xanh vì khi khách hàng biết đến sản phẩm, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của họ sẽ trở nên mạnh mẽ hơn

 Nghiên cứu của Madad Ali và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Madad Ali và cộng sự nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của thế hệ Y Thế hệ Millennials (Gen Y) là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ X và thế hệ Z còn được biết đến với tên gọi là "Echo boomers" bởi vì sự gia tăng đột biến của tỷ lệ sinh giai đoạn thập niên 1980 – thập niên 1990, đa

số họ là con cái của thế hệ bùng nổ dân số Thế hệ này được đánh dấu bởi sự trưởng thành của họ dần làm quen và gắn liền với thời đại thông tin, họ rất thoải mái trong việc sử dụng các thiết bị kỹ thuật số và mạng xã hội

Kết quả nghiên cứu cho thấy, những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của thế hệ Y bao gồm: mạng xã hội, ý định tiêu dùng xanh và chuẩn mực chủ quan Trong đó, "Mạng xã hội" được đánh giá là yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng xanh

Đứng trước nguy cơ bị đe dọa bởi các vấn đề về ô nhiễm hiện nay, nhân loại đang nỗ lực từng ngày để bảo vệ môi trường sống Nói cách khác, không chỉ riêng biệt một tầng lớp hay đối tượng nào mà tất cả mọi người đều phải chung tay bảo vệ sự sống trên Trái Đất, cụ thể thông qua việc tiêu dùng hợp lý, nâng cao tính bền vững Ngày nay, các phương tiện truyền thông vô cùng đa dạng và phổ biến, có thể dễ dàng truy cập và sử dụng Mối quan hệ giữa mạng xã hội và hành vi tiêu dùng xanh có thể được thể hiện qua việc người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để gia tăng mức độ hiểu biết và lợi ích của hành động mua sắm xanh vì môi trường, theo dõi những người

có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đi theo xu hướng sống xanh nhằm tạo thêm nguồn cảm hứng và lan truyền hành vi tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến môi trường

2.4.3 Khoảng trống nghiên cứu

Hàng loạt các vấn đề về an ninh sinh thái, môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu như trái đất đang nóng dần lên, lũ lụt, hạn hán, sóng thần hay sự cạn kiệt tài nguyên là hồi chuông đáng báo động cho các vấn đề về môi trường hiện nay Theo Patricia Villarubia Gosmez (2022) đã phát biểu: kể từ năm 1950, đã có sự gia tăng gấp

50 lần trong việc sản xuất hóa chất và dự kiến sẽ tăng thêm ba lần vào năm 2050 Tốc

độ sản xuất và thải ra môi trường những hóa chất mới không phù hợp với việc tồn tại một cách an toàn của nhân loại

Theo Ho, Dickinson & Chan (2010), tiêu dùng xanh trở thành một giải pháp hiệu quả để giảm bớt gánh nặng cho môi trường, giải quyết những hậu quả do các hoạt động của con người trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa Điều này cho thấy nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh càng trở nên cần thiết

Sau thời gian tìm tòi, học hỏi, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đây được tiến hành tại TP.HCM, Huế, Cam Ranh, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu tại thành phố Thủ Dầu Một, do đó việc thực hiện đề tài có liên quan đến khu vực này là cần thiết Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một – một trong tám tỉnh thành thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, được đánh giá là trung tâm kinh tế năng động, phát triển bật nhất và là đầu tàu kinh tế quan trọng của cả nước Vậy nên,

đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một" là cần thiết và có ý nghĩa về mặt thực tiễn, giúp cho Chính phủ, người tiêu dùng, các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một sẽ có góc nhìn khách quan hơn về tiêu dùng xanh để từ đó có những hành động phù hợp

2.5 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Với đề tài đã lựa chọn, tác giả dựa vào mô hình lý thuyết TRA và mô hình lý thuyết TPB làm nền tảng cho yếu tố "Chuẩn chủ quan" Thêm vào đó, tác giả còn dựa vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả được đề cập ở Bảng 2.1 để bổ sung thêm cho nghiên cứu 4 yếu tố khác: "Trải nghiệm sản phẩm xanh", "Mối quan tâm về môi trường", "Mức giá cả hợp lý", và "Định vị thương hiệu xanh"

Bảng 2.1: Lược khảo các nghiên cứu trước

Yếu tố

Nguồn

Trải nghiệm sản phẩm xanh

Mối quan tâm về môi trường

Mức giá

cả hợp

lý

Định vị thương hiệu xanh

Chuẩn chủ quan

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên

Các giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu được trình bày dưới đây:

 Mối quan hệ giữa trải nghiệm sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Một trong những yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng hóa xanh là trải nghiệm sản phẩm xanh của người tiêu dùng Liên quan đến sự ham học hỏi, tìm tòi nhằm tích lũy sự hiểu biết xoay quanh các vấn đề về môi trường của sản phẩm xanh

Vì điều này, họ cố gắng tự mình nghiên cứu nhằm gặt hái sự hiểu biết về thành phần cấu tạo, ảnh hưởng đến môi trường thông qua công dụng và tính năng sản phẩm (Laroche và cộng sự, 2001)

Theo Cegarra – Navarro và Martinez (2010), trải nghiệm sản phẩm xanh thể hiện mối quan hệ nhân quả của quá trình ra sức học tập, đưa ra cái nhìn đúng đắn về sản phẩm giúp người tiêu dùng thấu hiểu được tường tận các ích lợi của sản phẩm xanh và hướng tới hành vi mua sắm xanh Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ sự hiểu biết và thông tin xoay quanh các sản phẩm xanh với mọi người xung quanh và học hỏi lẫn nhau (Cheah và Phau, 2011) Có ý nghĩa nhiều hơn đến quyết định mua hàng, giúp khách hàng đưa ra sự lựa chọn đúng đắn và làm tăng mức độ sẵn sàng rút hầu bao chi trả nhiều hơn cho các mặt hàng xanh (Barber và cộng sự, 2009) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Trải nghiệm sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một

 Mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng đã thay đổi thái độ của họ đối với các vấn đề môi trường vì họ nhận thức rõ hơn về những hậu quả tiêu cực của thói quen và lựa chọn tiêu dùng của

họ, dẫn đến ý thức về môi trường hơn (Antonetti, 2014)

Theo Kim và Choi (2005), sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường là một yếu

tố hữu ích nhằm đưa ra phán đoán có liên quan đến các hành vi có nhận thức về môi trường, thể hiện qua việc ưu tiên tiêu dùng hàng hóa xanh Ngoài ra, nhân tố này còn cho thấy xu hướng và mức độ quan tâm của mỗi cá nhân đối với các vấn đề về môi trường

Các nghiên cứu của Mainieri và cộng sự (1997), Straughan và Roberts (1999), Samarasinghe (2012) đều cho thấy rằng ý định dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh là hệ quả của sự quan tâm về những vấn đề môi trường Có thể hiểu, người có ý định tiêu dùng xanh có sự quan tâm đến môi trường và xuất phát từ chính sự quan tâm đó sẽ có các hành động tích cực trong việc tiêu dùng sản phẩm xanh Dựa theo các nghiên cứu trên, tác giả đặt giả thuyết rằng:

H2: Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một

 Mối quan hệ giữa mức giá cả hợp lý và hành vi tiêu dùng xanh

Một số nghiên cứu chỉ ra sự tương quan thuận chiều giữa mức độ chấp nhận chi trả cho sản phẩm xanh và nhóm nhân tố bao gồm: trình độ, thu nhập, thái độ đối với môi trường như nghiên cứu của Wang (2004), Saphores và cộng sự (2007), Olive và cộng sự (2011) Giá cả được xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng

Khi thu nhập càng cao, người dân sẽ có khuynh hướng chú ý đến hành vi tiêu dùng của bản thân vì khi ấy họ có đa dạng sự chọn lựa hơn 20% - 40% là mức được giới chuyên gia dự đoán giá cả của hàng hóa xanh sẽ nhỉnh hơn mặt hàng thông thường cùng loại Việc được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin có uy tín thông qua báo đài, mạng xã hội, bài nghiên cứu khoa học, người tiêu dùng tại TP.HCM có thể nhận biết các nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch về giá này Ngoài ra tâm lý chung khi mua bất kỳ một món hàng hóa nào với mức giá thấp mà tính năng sản phẩm lại quá vượt trội sẽ gây ra sự nghi ngại cho người tiêu dùng Do vậy, sự cân bằng về giá trị và giá cả của mặt hàng sản phẩm xanh tạo được sự tin cậy và ảnh hưởng đến quyết định

mua của người tiêu dùng (Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung, 2018) Do

đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Mức giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một

 Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Định vị thương hiệu xanh dựa trên các hoạt động tiếp thị như phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau giúp khách hàng nhận diện thương hiệu xanh và truyền tải đến

họ giá trị xanh của sản phẩm Theo Cường và Chang (2012) lập luận rằng định vị thương hiệu thành công sẽ dẫn đến hành vi mua hàng mạnh mẽ của người tiêu dùng.Ngoài ra, Hartmann và Ibanez (2006) đề cập rằng việc xây dựng hình ảnh thông qua định vị thương hiệu cũng quan trọng như chất lượng và lợi nhuận

Kết quả phân tích của Siyal và cộng sự (2021) cho thấy mức độ định vị thương hiệu xanh càng cao sẽ càng có ý nghĩa đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng: khi một thương hiệu được định vị là thương hiệu xanh chú trọng đến môi trường, xử lý tốt vấn đề ô nhiễm và chất thải sẽ có khả năng thúc đẩy gia tăng hành vi tiêu dùng xanh Có thể nói, nhận thức định vị thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng sẽ

là yếu tố thúc đẩy hành vi của họ Chính vì ý nghĩa của yếu tố định vị thương hiệu xanh, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một

 Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh

Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là sức ép xã hội mà mỗi cá nhân nhận được lúc thực thi một hành vi nhất định bao gồm gia đình, bạn bè, xã hội và nhóm cá nhân

có sức tác động lớn đối với họ Vì vậy, chuẩn chủ quan về tiêu dùng bền vững là tác động của những nhân tố như gia đình, bạn bè và xã hội lên hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng

Theo các nghiên cứu gần đây của Phùng Mạnh Hùng (2021), Phan Thị Ân Tình (2021) và Zhuang et al (2021) cho thấy chuẩn mực chủ quan là một trong những yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, Việc người tiêu dùng nghĩ rằng sử dụng các sản phẩm xanh sẽ mang lại kết quả tích cực đồng thời những người quan trọng đối với họ cũng nghĩ như vậy, sẽ tạo được sự an tâm đối với người tiêu dùng từ đó duy trì ý định sử dụng sản phẩm xanh của họ Do đó, giả định

cho rằng có một mối tương quan thuận chiều giữa chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết sau được đề cập:

H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng cùng với kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây Nhận thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng là rất đa dạng Sau khi tổng hợp và chọn lọc những yếu tố phù hợp với bối cảnh ở nước ta, cụ thể tại thành phố Thủ Dầu Một, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập như sau: (1) Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), (2) Mối quan tâm về môi trường (MT), (3) Mức giá

cả hợp lý (GC), (4) Định vị thương hiệu xanh (TH), (5) Chuẩn chủ quan (CQ) và một biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng xanh (HV)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Trải nghiệm sản phẩm xanh

Định vị thương hiệu xanh

Mối quan tâm về môi trường

Mức giá cả hợp lý

Chuẩn chủ quan

Hành vi tiêu dùng xanh

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết bao gồm khái niệm hành vi tiêu dùng, tiêu

dùng xanh và sản phẩm xanh cùng với hai mô hình nền tảng đó là TRA và TPB Bên

cạnh đó, một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến bài nghiên cứu cũng

được đề cập đến Dựa trên cơ sở các bài nghiên cứu trước đó đưa ra giả thuyết và đề

xuất mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một, bao gồm: trải nghiệm sản phẩm xanh,

mối quan tâm về môi trường, mức giá cả hợp lý, định vị thương hiệu xanh và chuẩn

chủ quan Tiếp theo trong chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu bằng

cách thu thập thông tin và xử lý số liệu dựa trên mô hình đã đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ dưới đây:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau cho nghiên cứu định tính như nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân hay quan sát Mẫu của phương pháp này thường nhỏ hơn và việc lựa chọn cũng cẩn thận hơn

Thực hiện việc thảo luận với nhóm đối tượng phỏng vấn để điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt, nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu mô tả ở giai đoạn tiếp theo Phương pháp này được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu theo một số nội dung đã được chuẩn bị trước Từ việc phỏng vấn trực tiếp và xin ý kiến, tiến hành chỉnh sửa, điều chỉnh từ

Mục tiêu nghiên cứu

nghiên cứu liên quan

câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu và

ngữ và nội dung để phù hợp và dễ hiểu hơn cho đối tượng thực hiện trả lời khảo sát, sau đó hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức cho mô hình trước khi đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo

Đối tượng phỏng vấn: 10 chuyên gia trong ngành hàng tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một (Phụ lục 2)

Nội dung thảo luận: từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một và các biến quan sát cho từng thang

đo thành phần trong mô hình với các chuyên gia trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng xanh

Kết quả phỏng vấn sơ bộ: với sự giúp đỡ và đóng góp nhiệt tình của 10 chuyên gia về mô hình nghiên cứu, các chuyên gia được phỏng vấn gần như đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng mà tác giả đã đề cập đến

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận với các chuyên gia

Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, đề tài tiến hành nghiên cứu sơ bộ để làm

cơ sở đánh giá, điều chỉnh bằng câu hỏi khảo sát và xử lý một số vấn đề khác phát sinh

Đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố tác động: (1) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (2) Mối quan tâm về môi trường, (3) Mức giá cả hợp lý, (4) Định vị thương hiệu xanh, (5) Chuẩn chủ quan và thiết kế bảng hỏi với 24 biến quan sát (bao gồm 20 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và 4 biến quan sát của hành vi tiêu dùng xanh) dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ tăng dần từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý

Bên cạnh đó, thu thập thêm thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát về các khía cạnh như: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, mức thu nhập, công việc

Tiến hành khảo sát trên nền tảng Googles Forms với quy mô mẫu khảo sát sơ bộ

là 60, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một, đã hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh

Sử dụng bảng câu hỏi đóng để tiến hành khảo sát Trong đó, câu hỏi khảo sát được phân thành: thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của các đối tượng khảo sát thông qua thang đo thứ bậc

Sau khi nhận được kết quả từ bảng khảo sát, tiến hành mã hoá, nhập số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo sơ bộ

 Kết quả nghiên cứu sơ bộ:

Sau khi tiến hành khảo sát 60 người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và mức độ rõ ràng của câu hỏi bằng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Đề tài đã thu về dữ liệu và tiến hành kiểm tra, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Cụ thể, kết quả kiểm định thang đo như sau:

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định sơ bộ

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM XANH Cronbach’s Alpha = 0,718

MT3 10,97 5,403 0,776 0,793

MỨC GIÁ CẢ HỢP LÝ Cronbach’s Alpha = 0,719

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả

Có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của 5 nhân tố đều lớn hơn 0,6 nên các thang

đo của các nhân tố đều đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo được độ tin cậy Sau kết quả kiểm định nhân tố, các biến quan sát của 5 nhân tố đều được giữ nguyên

3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức

 Thiết kế mẫu và cỡ mẫu

Trong nghiên cứu này, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể

là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì đây là phương pháp mà nhà nghiên cứu có thể chọn đối tượng khảo sát mà họ có thể dễ dàng tiếp cận và trả lời bảng câu hỏi khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để xác định được kích thước mẫu thì theo Tabachick và Fidell (1996), kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến có cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức:

N ≥ 8m + 50 (với N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình)

Trong nghiên cứu này, thang đo trên gồm 5 biến độc lập thì số mẫu dự kiến theo công thức trên là N = 90 mẫu Theo nhà nghiên cứu Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đảm bảo n > 5x (với n là cỡ mẫu tối thiểu cần thiết, x là tổng số biến quan sát), bài nghiên cứu trên có 24 biến quan sát Như vậy, để đạt cỡ mẫu tối thiểu cần thiết theo tỉ lệ 5:1 thì phải có ít nhất 120 mẫu (tương ứng với 5*24 biến quan sát)

Tuy nhiên trong bài nghiên cứu, về nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt

và đề tài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp EFA và hồi quy tuyến tính nên lớn hơn 120 mẫu Như vậy, để đạt được cỡ mẫu trên thì kích thước mẫu dự kiến của bài nghiên cứu này là N = 240 mẫu, vì vậy 280 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi khảo sát để lấy

ý kiến

 Hình thức thực hiện

Khảo sát trực tuyến diễn từ ngày 05/05/2023 đến 19/05/2023, đề tài đã nhận được 280 bảng khảo sát bằng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu Google Form, trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo mà tác giả đã gửi cho người quen, bạn bè, đối tác, đồng nghiệp đang sinh sống và làm việc tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một thực hiện Từ đó, tiến hành làm sạch, loại các mẫu khảo sát không hợp lệ bằng Excel, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 phân tích số liệu nhằm kết xuất kết quả nghiên cứu chính thức

3.3 Xây dựng thang đo

 Thang đo định danh

Thang đo định danh là loại thang đo dùng cho các đặc điểm thuộc tính, dùng để phân loại đối tượng, sự vật và hiện tượng hay đặc tính theo tên gọi như giới tính, nghề

nghiệp Đề tài sử dụng phương pháp định danh để thu thập các thông tin liên quan đến nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp

 Thang đo định lƣợng

Được kế thừa và phát huy từ các công trình nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau: (1) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (2) Mối quan tâm về môi trường, (3) Mức giá cả hợp lý, (4) Định vị thương hiệu xanh, (5) Chuẩn chủ quan và Hành vi tiêu dùng xanh

Tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ với sự lựa chọn từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.3: Thang đo tham khảo

Tôi thường chia sẻ kiến thức và thông tin

về sản phẩm xanh với mọi người xung

cộng sự (2015) TN2

Tôi mua sản phẩm xanh ngay cả khi chúng đắt hơn những sản phẩm thông thường

TN3 Các sản phẩm xanh không có sẵn ở các

cửa hàng tôi thường mua sắm Gleim và cộng

sự (2013) TN4 Tôi không biết sản phẩm xanh được bán ở

đâu

Mối quan tâm

về môi trường

MT1 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi

trường hiện nay

Siyal và cộng

sự (2021)

MT2 Tôi quan tâm đến thành phần cấu tạo nên

sản phẩm xanh

MT3 Tôi cho rằng bản thân là người có trách

nhiệm với môi trường

MT4 Tôi quan tâm đến việc cải thiện môi

trường thông qua tiêu dùng

Mức giá cả

hợp lý

GC1 Giá bán của sản phẩm xanh là hợp lý

Beibei Yue (2020)

GC2 Giá của sản phẩm xanh đắt hơn những sản

phẩm thông thường khác

GC3 Sản phẩm xanh ít khi có chương trình

khuyến mãi GC4 Giá của sản phẩm xanh nên hợp lý hơn

Định vị thương

hiệu xanh

TH1 Tôi quan tâm đến chất lượng và giá cả khi

đưa ra quyết định mua sản phẩm xanh

Suki (2016)

TH2 Tôi biết đến thương hiệu xanh thông qua

quảng cáo TH3 Sản phẩm xanh phù hợp với cá nhân tôi

TH4 Tôi ưu tiên việc mua sản phẩm xanh thân

thiện với môi trường

Chuẩn chủ quan

CQ1 Những người có ảnh hưởng đến tôi

khuyên tôi nên mua sản phẩm xanh

CQ3

Các phương tiện thông tin đại chúng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của tôi

CQ4 Hầu hết những người tôi biết đều sử dụng

sự (2021)

HV2 Tôi mua sản phẩm xanh để giảm ô nhiễm

môi trường

HV3 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm,

dịch vụ thân thiện môi trường

HV4 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm xanh để

sử dụng cá nhân và gia đình

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu có liên quan

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả

Theo Huysamen (1990), thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày

dữ liệu được thu thập dưới dạng có cấu trúc và tóm tắt Trong bài nghiên cứu, tác giả

sử dụng thống kê mô tả để phân tích và mô tả dữ liệu bao gồm tỷ lệ, tần suất, giá trị trung bình và tiêu chuẩn sai lệch

Theo Lê Nguyên Thảo (2019), thống kê mô tả là các hệ số mô tả ngắn gọn hoặc tóm tắt dữ liệu nhất định, dữ liệu này có thể đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của dân số Trong nghiên cứu này, thống kê mô tả được sử dụng để phân tích đặc điểm của mẫu, bao gồm một số thông tin như sau: tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập, giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp Thống kê mô tả của thang đo giúp tác giả đưa

ra cái nhìn tổng quát nhất về kết quả khảo sát

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Trước khi phân tích EFA, Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số Cronbach's Alpha là một thước đo thống kê để đánh giá mức độ gần gũi và tương quan giữa các biến được quan sát Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phương pháp này giúp các nhà nghiên cứu đánh giá các biến và loại bỏ những biến kém hiệu quả trong quá trình nghiên cứu Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định

Theo Nunnally (1978) , một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 vẫn có thể chấp nhận được Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao và giải thích hiệu quả Ngược lại, cỡ mẫu càng nhỏ thì càng có nhiều khả năng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ không cao do thiếu dữ liệu để xác định sự tương quan giữa các biến

Nếu hệ số Cronbach’s Alpha cao (lớn hơn 0,95) thì có sự đa cộng tuyến cao giữa các biến giải thích Theo Dawn I và Adam D (2003) cho rằng giá trị Cronbach’s Alpha phải đi kèm với khoảng tin cậy để đánh giá hiệu quả tin cậy của thang đo Một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation, giá trị này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo Giá trị Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng tốt Theo