Bài giảng môn quản trị chiến lược: Chương 3. Sứ mạng doanh nghiệp - Th.S Hoàng Giang

3-* Bản tuyên bố tầm nhìn Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng tôi.. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Bản tuyê

Chương 3

Sứ mạng doanh nghiệp

Quản trị chiến lược:

Khái niệm và nghiên cứu tình huống

Lần thứ 9

Fred R David

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Đề mục chính

● Chúng ta muốn trở thành cái gì?

● Chúng ta kinh doanh cái gì?

● Tầm quan trọng của sứ mạng và nhiệm vụ

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Một doanh nghiệp hiểu rõ tầm nhìn, sứ

mạng của mình có nhiều cơ hội thành

công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ

lý do về sự hiện hữu của mình.

Công việc quản trị và thoả thuận thực hiện dựa trên một tầm nhìn làm nền tảng cho những phấn đấu của công ty để thành

công trong một thời gian dài thì quan

trọng vô cùng.

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Tầm nhìn và nhiệm vụ

Tầm nhìn là nghệ thuật nhìn vào những

điều tiềm ẩn.

- - Jonathan Swift

Điều rất cần thiết của nhà lãnh đạo đó là

bạn phải có tầm nhìn Bạn không thể thổi một chiếc kèn không chắc chắn.

- - Theodore Hesburgh

Prentice Hall, 2001Fred R David

được hiệu quả hoạt động hoàn hảo.” – John

Keane

Bản tuyên bố tầm nhìn trả lời cho câu hỏi:

“Chúng ta muốn trở thành cái gì?”

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Tầm nhìn

Một tầm nhìn rõ ràng phải:

● Cung cấp nền tảng cho một sứ mạng có ý nghĩa bao hàm toàn diện

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Bản tuyên bố tầm nhìn

Bệnh viện Bellevue là bệnh viện dẫn đầu

trong việc cung cấp nguồn lực cần thiết để hiện thực hoá cấp độ cao nhất của sức

khỏe cộng đồng xuyên suốt cuộc sống

- - Bệnh viện Belevue

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Bản tuyên bố tầm nhìn

Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan

tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách

hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng

tôi.

- - Khách sạn Ritz-Carlton

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Bản tuyên bố nhiệm vụ

Dữ liệu gần đây chỉ ra rằng:

● 90% tổng số các công ty đã sử dụng một bản tuyên bố nhiệm vụ trong năm năm về trước

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Bản tuyên bố nhiệm vụ

Bản tuyên bố nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi:

“Chúng ta kinh doanh cái gì?”

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Bản tuyên bố nhiệm vụ

Bản tuyên bố nhiệm vụ phải:

● thể hiện mục đích lâu dài

● phân biệt được một tổ chức với các tổ chức

khác cùng ngành nghề

● tuyên bố rõ ràng “lý do tồn tại” của một tổ

chức

Prentice Hall, 2001Fred R David

● Bản tuyên bố nguyên tắc kinh doanh

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Bản tuyên bố nhiệm vụ

Các bản tuyên bố nhiệm vụ :

● Cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn

thảo các chiến lược một cách có hiệu quả

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Phát triển tầm nhìn và nhiệm vụ

● Nhiệm vụ rõ ràng là hết sức cần thiết trước

khi lựa chọn các chiến lược có thể được soạn thảo và thi hành

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Prentice Hall, 2001Fred R David

● Chuyển các mục tiêu vào cơ cấu công việc

● Chi phí, thời gian và các tham số thực hiện có thể được đánh giá và quản lý

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

● Không chuyên biệt quá mức

● Điều hòa một cách hiệu quả sự khác biệt giữa các cổ phần viên

● Sự cân bằng tốt giữa tính tổng quát và đặc

trưng cụ thể

Prentice Hall, 2001Fred R David

● Tạo ra ấn tượng rằng công ty rất thành công,

có phương hướng, và xứng đáng để bỏ thời gian vào nó, hỗ trợ và đầu tư

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Tính chất của nhiệm vụ

Bản tuyên bố nhiệm vụ hiệu quả:

● Phản ánh sự đánh giá về chiều hướng phát

triển trong tương lai

● Cung cấp tiêu chuẩn hữu ích cho việc chọn

lọc các chiến lược

● Cơ sở cho việc tạo ra và phân tích tỉ mỉ các

lựa chọn chiến lược

● Linh động trong việc định hướng

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Định hướng người tiêu thụ

Theo Vern Mc Ginnis, bản tuyên bố nhiệm vụ nên:

● Xác định rõ tổ chức là gì?

● Tổ chức đó mong muốn trở nên như thế nào?

● Được giới hạn đủ để loại bỏ một số công việc kinh

doanh

● Đủ lớn để cho phép phát triển sự sáng tạo

● Phân biệt một tổ chức nào đó với tất cả các tổ chức khác

● Phục vụ với vai trò cơ cấu để đánh giá cả các hoạt

động tương lai và hiện tại

● Được nêu ra đủ rõ ràng để tất cả thành viên trong

công ty đều có thể hiểu được

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Định hướng người tiêu thụ

Bản tuyên bố nhiệm vụ tốt phản ánh việc dự đoán về người tiêu thụ

● Tìm hiểu nhu cầu người tiêu thụ

● Cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

● Bản tuyên bố nhiệm vụ của AT & T đặt trọng tâm vào truyền thông thay vì vào điện thoại

● Bản tuyên bố nhiệm vụ của Exxon tập trung vào năng lượng thay vì dầu lửa và khí đốt

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Tuyên bố chính sách xã hội

Thuật ngữ chính sách xã hội bao gồm

những tư tưởng và triết lý quản lý ở mức cao nhất của một tổ chức.

● Ảnh hưởng đến việc phát triển bản báo cáo

nhiệm vụ kinh doanh

● Xem xét đến các nghĩa vụ mà công ty có đối với người tiêu thụ, các chuyên gia về môi

trường, các nhóm thiểu số, cộng đồng và các nhóm khác

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Tuyên bố chính sách xã hội

● Chính sách xã hội của một tổ chức nên được hợp thành một thể thống nhất vào trên tất cả các hoạt động quản lý chiến lược

● Bản tuyên bố nhiệm vụ là một công cụ có hiệu quả để truyền đạt trách nhiệm đối với xã hội

của doanh nghiệp

Prentice Hall, 2001Fred R David

● Nét đặc trưng riêng biệt

Phải bao gồm 9 đặc trưng hoặc 9 bộ phận hợp thành vì bản tuyên bố nhiệm vụ thường là

phần dễ thấy nhất và công khai nhất của tiến trình quản lý chiến lược

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

8.Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng

9.Mối quan tâm đối với nhân viên

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Các bộ phận hợp thành của

một bản tuyên bố nhiệm vụ

Các bộ phận hợp thành và câu hỏi tương

ứng mà bản tuyên bố nhiệm vụ nên trả lời:

● Khách hàng:

● “Ai là người tiêu thụ của công ty?”

● Sản phẩm hoặc dịch vụ:

● “Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?”

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

● “Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của

công ty hay không?”

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Các bộ phận hợp thành của

một bản tuyên bố nhiệm vụ

● Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát

triển và khả năng sinh lợi:

● “Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?”

● Triết lý:

● “Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và

các ưu tiên triết lý của công ty?”

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

● Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng:

● “Hình ảnh công cộng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không?”

● Mối quan tâm đối với nhân viên:

● “Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế

nào?”

● “Có coi nhân viên là tài sản có giá trị của công ty

hay không?”

Prentice Hall, 2001Fred R David

● Tài sản cổ đông tăng trung bình 2 lần

● Có mối quan hệ tích cực đến thành tích của tổ chức

● Giá trị tài chính được đánh giá cao hơn

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Bản tuyên bố nhiệm vụ của

PepsiCO

Sứ mạng của PepsiCo là làm tăng giá trị đầu tư

của cổ đông Chúng tôi làm việc đó thông qua

sự tăng trưởng doanh số, quản lý chi phí, và các nguồn đầu tư khôn ngoan Chúng tôi tin rằng

thành công phụ thuộc vào sự cung cấp chất

lượng và giá trị đến khách hàng, cung cấp các

sản phẩm an toàn, bổ ích, kinh tế và không gây hại môi trường sống; mang lại một nguồn thu

công bằng cho các nhà đầu tư đồng thời vẫn giữ vững các tiêu chuẩn hợp nhất cao nhất

Prentice Hall, 2001Fred R David

Thị trường Mối quan tâm đối

với sự tồn tại và sinh lời

Công nghệ

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

Prentice Hall, 2001Fred R David

■ Sứ mạng (bản tuyên bố nhiệm vụ) của tổ chức

là bản xác định tổ chức đó mong muốn đạt cái gì và bằng cách nào.

■ Sứ mạng là bản xác định sự nghiệp của tổ chức, những mục đích cơ bản của nó cùng với những

triết lý mà nó theo đuổi.

■ VAI TRÒ:

■ Định hướng cho toàn bộ hoạt động của tổ chức

■ Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích

trong nội bộ của tổ chức.

■ Tạo lập và củng cố hình ảnh của tổ chức trước

công chúng xã hội và đối tượng hữu quan.

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

PHẠM VI CỦA BẢN SỨ MẠNG

■ Khách hàng của chúng ta là ai?

cần lựa chọn đúng nhóm khách hàng mục tiêu phù

hợp với năng lực phân biệt của doanh nghiệp.

■ Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chúng ta

là gì?

phải phù hợp với nhu cầu, thi hiếu của khách hàng

mục tiêu.

■ Thị trường ở đâu?

nơi mà ta có khả năng cạnh tranh tốt nhất.

■ Công nghệ (thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng

cách nào?)?

phải phù hợp với yêu cầu của khách hàng và

năng lực phân biệt của doanh nghiệp

■ Triết lý kinh doanh của chúng ta là gì?

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

NHỮNG VẤN ĐỀ THUỘC VỀ PHẠM

VI PHÁT TRIỂN BẢN SỨ MẠNG

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

THỜI ĐIỂM CHO VIỆC PHÁT TRIỂN

BẢN SỨ MẠNG

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

HAI CÁCH TIẾP CẬN KHÁC NHAU

TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN BẢN SỨ

MẠNG

nghiên cứu xu hướng thị trường và khách

hàng trên cơ sở đó quyết định ngành kinh

doanh và loại hình sản phẩm và dịch vụ mà

mình cần đầu tư.

hướng sản phẩm)

căn cứ vào năng lực, tiềm lực của doanh

nghiệp để quyết định loại hình kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ cần đầu tư.

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

QUY TRÌNH CHO VIỆC PHÁT TRIỂN

BẢN SỨ MẠNG

■ Tiến hành nghiên cứu thị trường và khách hàng.

● Khách hàng cần gì? Họ đang có những khó khăn

● Loại bỏ ý tưởng

Cải tiến lại ý tưởng và thực hiện

Prentice Hall, 2001Fred R David

■ Dịch vụ mua bán nhà đất qua ngân

hàng (siêu thị địa ốc…)

■ Dịch vụ giao nhận tiền tại nhà theo

yêu cầu của khách hàng

■ Dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng

■ Công ty chứng khoán…

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall

TÓM TẮT CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI PHÁT TRIỂN BẢN SỨ

● Các cơ hội

● Đặc điểm cạnh tranh

● Vòng đời sản phẩm/ ngành

● Môi trường kinh tế, chính trị

pháp lý, văn hóa xã hội,…

SỨ MẠNG

Tham dự ngành KD nào?

Mục tiêu

cơ bản?

Triết lý?

Prentice Hall, 2001Fred R David

Prentice Hall

Ch 3-*

Chủ đề thảo luận nhóm

Hãy đề xuất một ý tưởng kinh

doanh (một dự án kinh doanh một

loại sản phẩm và dịch vụ nào

đó) Qua ý tưởng này anh (chị)

hãy đưa ra những nhận định về

những nhân tố thuận lợi cho sự

thành công của dự án và những

khó khăn có khả năng đe dọa sự

thất bại của dự án

Prentice Hall, 2001Fred R

David Prentice Hall