[123Doc] - Phan-Tich-Chien-Luoc-Marketing-Mix-Cua-Dong-San-Pham-Dovetài Liệu Marketing Nghien-Cuu-Chinh-Sach-Phan-Phoi-Cua-Cong-Ty-Unilever-Viet-Nam-Bai-Hoc-Kinh-Nghiem-Cho-Cac-Doanh-Nghiep-Viet-Namsn.pdf

19 23 06/09/2023 [123doc] phan tich chien luoc marketing mix cua dong san pham doveTà about blank 1/69 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG[.]

Trang 1

19:23 06/09/2023 [123doc] - phan-tich-chien-luoc-marketing-mix-cua-dong-san-pham-doveTà…

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER CHO DÒNG SẢN PHẨM DOVE

LÊ BẢO HƯƠNG GIANG LỚP 14DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2016

i

Trang 2

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không găn liền với những

sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong

quá trình xây dựng một bài tiểu luận, em đã nhận được sự quan tâm của quý thầy cô

và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy – TS NguyễnDuy Tân, thầy đã tận tâm giúp đỡ em cũng như các bạn trong nhóm qua những buổi

nói chuyên, họp lớp ít ỏi, nếu không có sự hướng dẫn của thầy thì em nghĩ bài thực

hành nghề nghiệp 1 này khó có thể hoàn thiện được, thầy đã giúp em và các bạn chỉ

ra được đâu là đúng, đâu là sai để chúng em có thể hoàn chỉnh một cách tốt nhất

Bài thực hành này được thực hiện trong khoảng thời gian không ngắncũng không dài và đây cũng là lần đầu tiên em viết một bài báo cáo của môn thực

hành nghề nghiệp, kiến thức của em vẫn còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi

những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được sự thông cảm của thầy

cũng như quý thầy cô của khoa Marketing

i

Trang 4

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

ii

Trang 5

MỤC LỤC

A.PHẦN MỞ ĐẦU: 8

B PHẦN NỘI DUNG: iii

Chương 1: cơ sở lý luận về marketing 1

1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp: 1

1.1.1 Marketing là gì? 1

1.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh: 2

1.2 Quy trình marketing: 2

1.2.1 R(research): Nghiên cứu thông tin marketing: 3

1.2.2 STP(Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị: 3

1.2.3 MM( Marketing mix): xây dựng chiến lược: 3

1.2.4 I( Implementation): triển khai thực hiện chiến lược marketing: 3

1.2.5 C(control): kiểm tra, đánh giá chiến lược: 3

1.3 Marketing Mix: 4

1.3.1 Khái niệm: 4

1.3.2 Quan điểm marketing mix nhìn từ gốc độ 4 Cs của khách hàng: 5

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đển marketing mix: 5

1.4 Lý thuyết chuyên sâu đề tài: Marketing mix: 6

1.4.1 Chiến lược sản phẩm: 6

1.4.1.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm: 6

1.4.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm: 6

1.4.2 Chiến lược giá: 7

1.4.2.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá: 7

1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá: 8 1.4.2.3 Phương pháp định giá: 8

iii

Trang 6

1.4.2.4 Các chiến lược giá: 9

1.4.2.5 Quy trình định giá: 10

1.4.3 Chiến lược phân phối: 11

1.4.3.1 Khái niệm chiến lược phân phối: 11

1.4.3.2 Vai trò của chiến lược phân phối: 11

1.4.3.3 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối: 11

1.4.4 Chiến lược chiêu thị: 13

1.4.4.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị: 13

1.4.4.2 Vai trò của chiêu thị: 13

1.4.4.3 Chức năng của chiêu thị: 13

1.4.4.4 Các phối thức của chiêu thị: 14

1.5 Tóm tắt chương 1: 14

Chương 2: Phân tích thực trạng: 15

2.1 Thị trường: 15

2.1.1 Nhu cầu: 15

2.1.2 nguồn cung ứng: 16

2.1.3 Thị trường cạnh tranh của hóa mỹ phẩm: 17

2.1.4 Dự báo: 19

2.2 Sơ lược về Tập đoàn Unilever và Dove: 20

2.2.1 Lịch sử hình thành: 20

2.2.2 thương hiệu Dove: 22

2.3 Chiến lược Marketing mix của Dove: 26

2.3.1 Chiến lược Sản phẩm: 26

2.3.1.1 Các quyết định liên quan đến sản phẩm: 26

2.3.1.2 Thiết kế bao bì sản phẩm: 27

2.4.1.3 sự đa dạng về các dòng sản phẩm của Dove: 28

2.3.2 Chiến lược chiêu thị: 32

2.3.2.1 Quảng cáo: 32

iv

Trang 8

2.3.2.2 Tổ chức các chương trình khuyến mãi: 33

2.3.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng: 33

2.3.2.4 Bán hàng cá nhân: 34

2.4.2.5 Các chương trình hoạt động của Dove: 34

2.3.3 Phân phối: 35

2.3.4 Chiến lược giá: 37

2.3.4.1 Mục tiêu định giá: 37

2.3.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng về giá như: 37

2.3.4.3 quyết định giá: 37

Chương 3: đề xuất và giải pháp: 38

3.1 Ưu, nhược điểm của chiến lược marketing mix mà công ty đã áp dụng: 38

3.1.1 Ưu điểm: 38

3.1.2 Nhược điểm: 39

3.2 Định hướng: 40

3.3 phân tích SWOT: 41

3.3.1 Điểm mạnh: 41

3.3.2 Điểm Yếu: 42

3.3.3 Cơ hội: 43

3.3.4 Thách thức: 44

3.4 Giải pháp: 44

3.4.1 Những lợi ích mà các giải pháp trên mang lại cho dòng Dove: 45

3.4.2 tăng cường các điểm mạnh: 46

3.5 Đánh giá: 46

3.6 Kiến Nghị: 46

3.7 Tóm tắt chương 3: 47

C KẾT LUẬN: 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 51

v

Trang 9

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing mix……… 4

Hình 1.2: Mô hình 4C tương ứng với 4P……… 5

Hình 1.3: Sơ đồ định giá dựa trên chi phí……… 9

Hình 1.4: Sơ đồ định giá dựa trên giá trị………9

Hình 1.5:Sơ đồ các dòng vận động trong kênh phân phối………11

Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cá nhân……….12

Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phổi sản phẩm công nghiệp……….12

Hình 2.1:Tần suất mua hàng các loại hóa mỹ phẩm ở Việt Nam……… 16

Hình 2.2: Biều đồ về loại bao bì dầu gội thường mua……… 18

Hình 2.3: Biểu đồ về quảng cáo ấn tượng……… 18

Hình2.4: Sơ đồ tổ chức hoạt động marketing của Unilever Việt Nam……… 21

MỤC LỤC BẢNG Bảng 1.1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng………8

Bảng 2.1: Giá bán dành cho dầu gội……… 37

Bảng 2.2: Dung tích và mức giá cho các dòng sản phẩm của Dove……… 38

vi

Trang 10

Dove đã xuất hiện từ thập niên 50 tại Mỹ, là dòng sản phẩm thuộc tậpđoàn Unilever Độ phủ sóng của Dove hiện nay lên đến hơn 80 quốc gia TạiViệt Nam, dove được phụ nữ tín nhiệm trao tặng danh hiệu “Chuyên gia” bởikhả năng chăm sóc toàn diện của các sản phẩm mang thương hiệu Dove Sữatắm Dove được biết đến là “Chuyên gia chăm sóc và dưỡng ẩm thân thể”.

Trong khi đó, các sản phẩm chăm sóc tóc có mặt trên thị trường Việt Namđược mệnh danh là “chuyên gia chăm sóc tóc hư tổn” Sau này, Dove ViệtNam đón chào thêm một dòng sản phẩm mới – Lăn khử mùi Dove – Dùng choviệc chăm sóc vùng da dưới cánh tay Nhờ vào sự chất lượng và tin dùng củakhách hàng, từ đó mang lại không ít thành công cho Unilever đồng thời cũngmang lại nhiều khách hàng trung thành của Dove cũng như là khách hàng tiềmnăng Để có được thành công đó thì điều không thể thiếu là chiến lượcmarketing mix của dòng sản phẩm này được sử dụng thành công như thế nào

để có thể lôi kéo nhiều khách hàng sử dụng đến sản phẩm của mình như vậy?

Đó cũng chính là câu hỏi do tự tôi đặt ra và tím hiểu thông tin, nên tôi đãquyết định nghiên cứu chiến lược marketing mix dành cho dòng sản phẩmDove

Để thực hiện đề tài “ thực hành nghề nghiệp 1” tôi xin nghiên cứu đếndòng sản phẩm Dove của Unilever để từ đó tìm hiểu hoạt động marketing củaDove

Trang 11

A.PHẦẦN M ĐẦẦU Ở :

Trang 12

Trang 13

Trang 14

Trang 15

Trang 16

Trang 17

Trang 18

Trang 19

Trang 20

Trang 21

Trang 22

Trang 23

Trang 24

Trang 25

Trang 26

Trang 27

Trang 28

Trang 29

Trang 30

Trang 31

Trang 32

Trang 33

Trang 34

Trang 35

Trang 36

Trang 37

Trang 38

Trang 39

Trang 40

Trang 41

Trang 42

Trang 43

Trang 44

Trang 45

Liệu pháp tinh dầu dưỡng:

Dành cho tóc khô, tình trạng tóc khô sơ, khô ráp, mất độ sáng bóngmượt mà

Dầu gội:

Với hệ tinh dầu dưỡng nutri-oils là sự hòa hợp độc đáo giữa tinh dầuhạnh nhân, dừa và hướng dương Công thức KHÔNG GÂY NHỜN ưu Việtgiúp thắm nhanh và nuôi dưỡng mà không gây bết dính cho tóc

Kem xả 2 trong 1:

Sử dụng thay cho kem xả thông thường nhưng có tác động vượt trội

Với Công thức tác động kép: lõi kem vàng óng & lõi kem màu trắng và hệtinh dầu dưỡng Nutri-oils, giúp nuôi dưỡng gấp đôi, phục hồi lớp biểu bì vàlàm mượt ngọn tóc khô, xơ rối mà không gây bết dính

Kem ủ tóc:

Sử dụng sản phẩm mỗi tuần để tăng cường nuôi dưỡng tóc và cho hiệuquả dưỡng mượt tối ưu, giúp tóc mượt mà óng ả đến 99%

Serum dầu dưỡng:

Sử dụng mỗi ngày để tăng cường nuôi dưỡng và duy trì vẻ mềm mượt,óng ả cho tóc, giúp tóc vào nệp và tạo kiểu như mong muốn, Hiệu quả tức thì

mà không gây bết dính

Phục hồi tóc hư tổnDành cho tóc hư tổn nặng, tình trạng tóc bị chẻ ngọn, yếu, dễ gãy rụng,

xơ rối, khó vào nếp

 Dầu gộiVới công nghệ tác động kép: Micro Moisture Serum bao bọc lớp biểu

bì tóc bên ngoài, hệ tái cấu trúc Fiber Actives phục hồi tóc hư tổn từ sâu bênTMtrong cho mái tóc thật sự chắc khỏe từ trong ra ngoài, giảm chẻ ngọn 95%

 Kem xả

31

Trang 46

Fiber Actives thấm sâu và phục hồi bên trong cấu trúc những sợi tócyếu Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và nuôi dưỡngsuốt từ góc tới ngọn, giúp tóc giảm chẻ ngọn đến 95%

 Kem ủ tócKem ủ Dove Phục Hồi Hư Tổn được kiểm chứng hoạt động trên 3 lớplõi tóc, Fiber Active và hợp chất Vita-protein có trong kem ủ nhanh chóngTMthấm sâu vào bên trong sợi tóc, giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho tóc chắckhoẻ từ sâu bên trong, nhờ đó bảo vệ tóc chống lại mọi hư tổn

và phục hồi biểu bì tóc từ gốc đến ngọn, dưỡng tóc chắc khỏe, giảm gãy rụngđến 98%

 Kem xả

Vi Dưỡng Chất Micro Moisture Serum tạo 1 lớp màng bảo vệ và nuôidưỡng tóc từ gốc đến ngọn, phục hồi tóc yếu, giảm gãy rụng đến 98%

 Kem ủ

Sử dụng hằng tuần cho hiệu quả phục hồi và giảm gãy rụng tối ưu

Được kiểm chứng hoạt động trên 3 lớp lõi tóc, Fiber Active và hợp chấtTMVita-protein nhanh chóng thấm sâu vào bên trong sợi tóc, giúp proteins baoquanh lõi tóc, cho tóc chắc khoẻ từ sâu bên trong, giảm 98% gãy rụng

 Serum dầu dưỡng

Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và nuôi dưỡngsuốt từ góc tới ngọn, giảm tóc gãy rụng đến 98% Sử dụng serum trước khichải tóc cho hiệu quả giảm gãy rụng đến bất ngờ

Thẳng mượt màDành cho tóc hư tổn nhẹ, tình trạng tóc xơ rối, khó vào nếp

32

Trang 47

 Kem xảTăng cường vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi và dưỡngsâu từng biểu bì tóc bị hư tổn sau mỗi lần gội cho tóc suôn thẳng vào nếp tựnhiên hơn.

Sữa dưỡng ẩm:

Dove Deely Nourishing - Nuôi dưỡng sâu Cho làn da sạch và luônmềm mại, rạng ngời Chỉ sữa tắm Dove có chứa Nutrium MoistureTM – hỗnhợp độc đáo gồm dưỡng chất dưỡng ẩm kết hợp với lipid tự nhiên của da,thẩm thấu hiệu quả để nuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong

Dove Gentle Exfoliating - Nuôi dưỡng sâu Nhẹ nhàng loại bỏ tế bàochết Cho làn da luôn mềm mại và tươi sáng Chỉ sữa tắm Dove kết hợp cáchạt loại bỏ tế bào chết với Nutrium MoistureTM – hỗn hợp độc đáo gồmdưỡng chất dưỡng ẩm kết hợp với lipid tự nhiên của da, thẩm thấu hiệu quả đểnuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong

Dove Energize - Cảm giác sảng khoái sẽ cung cấp nguồn năng lượngdồi dào góp phần nuôi dưỡng làn da đến từng cen-ti-mét Mùi hương ngàongạt của bưởi và lá sả làm tăng thêm cảm giác thú vị cho da – cảm giác củamột làn da thuần khiết và đầy sức sống Sữa tắm dưỡng thể Dove Go Freshcòn được bổ sung hỗn hợp dưỡng chất mang tính đột phá NutriumMoistureTM giúp nuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong mang đến một làn dađẹp dài lâu

Dove Fresh Touch - Cảm giác mát lạnh sảng khoái sẽ truyền thêm nănglượng cho da một cách hiệu quả góp phần làm cho làn da thêm căng tràn sức

33

Trang 48

sống Hương dưa leo tươi mới cùng trà xanh dịu nhẹ cho làn da bạn cảm giáctươi mát và được dưỡng ẩm đầy đủ Sữa tắm dưỡng thể Dove Go Fresh cònđược bổ sung hỗn hợp dưỡng chất mang tính đột phá Nutrium MoistureTMgiúp nuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong mang đến một làn da đẹp dài lâu

Năm 2015, Dove quyết định mở rộng thị trường với dòng sản phẩmchăm sóc cá nhân chon nam giới – Dove Men Plus Council Vẫn trung thànhvới triết lý tôn vinh giá trị thực, chiến dịch mới của dòng sản phẩm Dove Men+ Care realstrength đã mang lại một góc nhìn mới trong quan niệm về sự namtính Trước đây, nam tính vốn bị đóng khung trong hình ảnh lạnh lung, mạnh

mẽ, họ là những lãnh đạo lý trí và vô cảm, trụ cột gia đình nghiêm khắc…

Dove lại cho rằng: “đàn ông chỉ thực sự mạnh mẽ trở nên nam tính khi họ biếtquan tâm tới gia đình, tới bản thân”, họ có thể là những người đàn ông trongcác lĩnh vực khác nhau, đó có thể là người đàn ông của gia đình, năng nổ tronghoạt động xã hội,…

2.3.2 Chiếến l ượ c chiếu th ị:

Công ty luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảngcáo và tuyên truyền, xúc tiến và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả Dove đãđưa ra rất nhiều thông điệp truyền thông và đạt hiệu quả, , một số khái niệmrất đơn giản nhưng đã trở thành bí quyết chăm sóc tóc hiệu quả của nhiềungười và Dove là người giới thiệu nó với tất cả mọi người

Các hoạt động xúc tiến sẽ được công ty triển khai như: chương trìnhquảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụ nhằm khuếch trương hình ảnhsản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Cụ thể như sau:

2.3.2.1 Qu ng cáo: ả

Bản chất của quảng cáo là mang tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểucảm và tính chung

- Quảng cáo trên truyền hình:

+ Quảng cáo trên kênh đài truyền hình Việt Nam VTV3 với tần suất 2lần/ngày (15s) vào thời gian giờ vàng (18h-21h)

+ Logo bật góc, chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/ tuần (5s)vào các ngày chủ nhật (20h-23h)

- Quảng cáo ngoài trời:

+ Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là BIG C vàCOMMART

+ Pano, áp phích tại các điểm dừng xe bus,các hệ thống siêu thị, nhàhàng

34

Tiêu đề	Chiến Lược Marketing Mix Của Công Ty Unilever Cho Dòng Sản Phẩm Dove
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Duy Tân
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Báo cáo thực hành nghề nghiệp
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	4 MB